(Luận văn) sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng locklock đến ý định mua của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng hi TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ep w n lo ad y th ju NGUYỄN THỊ MỘNG KIỀU yi pl n ua al n va SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ ll fu THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GIA DỤNG LOCK&LOCK m oi ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM at nh z z k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ an Lu n va ey t re Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015 t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng hi TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ep w n lo ad ju y th NGUYỄN THỊ MỘNG KIỀU yi pl ua al n SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ va n THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GIA DỤNG LOCK&LOCK fu ll ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM oi m at nh z z Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại k jm ht vb Mã số: 60340121 om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ an Lu n ey t re TSKH NGÔ CÔNG THÀNH va NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN t to Tôi xin cam đoan luận văn “Sự ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu ng hi sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua khách hàng thành phố Hồ ep Chí Minh” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập tơi Các số liệu điều tra kết nghiên cứu luận văn thực nghiêm túc trung thực w n lo TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng năm 2015 ad ju y th Người thực luận văn yi pl al n ua Nguyễn Thị Mộng Kiều n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to TRANG PHỤ BÌA ng hi LỜI CAM ĐOAN ep MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT w n DANH MỤC CÁC BẢNG lo ad DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ ju y th CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .2 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu: .3 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Bố cục đề tài yi 1.1 pl n ua al n va ll fu m oi CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN .6 nh 2.1 Tổng quan lý thuyết hành vi tiêu dùng: at z 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng: z vb 2.1.2 Quá trình định mua sắm .8 jm ht 2.1.3 Ý định mua .11 k 2.1.3.1 Khái niệm ý định mua 11 gm 2.1.3.2 Lý thuyết ý định hành vi 12 l.c 2.2 Giá trị thương hiệu .15 om 2.2.1 Khái niệm thương hiệu: 15 an Lu 2.2.2 Giá trị thương hiệu: 16 2.2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu .22 ey 2.2.3.3 Liên tưởng thương hiệu 21 t re 2.2.3.2 Chất lượng cảm nhận .20 n 2.2.3.1 Nhận biết thương hiệu 19 va 2.2.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 19 2.3 Các nghiên cứu trước ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định t to mua: .23 ng 2.4 Tổng quan Lock&Lock 25 hi ep 2.3.1 Tổng quát 25 2.3.2 Nhận biết thương hiệu 26 w n 2.3.3 Sản phẩm 27 lo 2.3.3.1 Sự đa dạng .27 ad y th 2.3.3.2 Chất lượng sản phẩm .28 ju 2.3.4 Hình ảnh thương hiệu .28 yi pl 2.3.4.1 Định vị 28 ua al 2.3.4.2 Hệ thống phân phối .29 n 2.3.5 Thị trường TPHCM 31 va n 2.3.5.1.Tình hình chung 31 ll fu 2.3.5.2 Kết kinh doanh 32 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 34 oi m 2.4 at nh 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 34 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 35 z z CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38 vb jm ht 3.1 Quy trình nghiên cứu 38 3.2 Nghiên cứu sơ bộ: 39 k gm 3.2.1 Xây dựng thang đo dự thảo 39 l.c 3.2.1.1 Thang đo thành phần giá trị thương hiệu 39 om 3.2.1.2 Thang đo ý định mua .43 3.3 an Lu 3.2.2 Xây dựng thang đo thức 44 Nghiên cứu thức: .52 ey 3.3.4 Phương pháp xử lý số liệu 54 t re 3.3.3 Phương pháp chọn mẫu thu thập liệu: 53 n 3.3.2 Kích thước mẫu: .53 va 3.3.1 Thang đo: 52 3.3.4.1 Kiểm định thang đo: 54 t to 3.3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính kiểm định mối quan hệ thành ng phần giá trị thương hiệu với ý định mua: .56 hi ep 3.3.4.3 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến ý định mua: .57 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 w 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 58 n lo 4.2 Phân tích thang đo 59 ad y th 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 59 ju 4.2.1.1 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm .59 yi pl 4.2.1.2 Thang đo ý định mua .61 ua al 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .62 n 4.2.2.1 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm .62 va n 4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo ý định mua sắm 67 ll fu 4.3 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính 69 oi m 4.3.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc .69 at nh 4.3.2 Phân tích tương quan 69 4.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .70 z z 4.3.3.1 Kiểm định giả định hồi quy .71 vb jm ht 4.3.3.2 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp mơ hình tượng đa cộng tuyến 74 k gm 4.3.3.3 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 75 l.c 4.3.3.4 Tổng kết kết kiểm định giả thuyết 76 om 4.4 Đánh giá khách hàng thành phần giá trị thương hiệu an Lu Lock&Lock đến ý định mua 79 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .81 ey 5.2.2 Liên tưởng thương hiệu 85 t re 5.2.1 Chất lượng cảm nhận 83 n 5.2 Một số kiến nghị .83 va 5.1 Những kết .81 5.2.3 Lòng trung thành thương hiệu 87 t to 5.2.4 Nhận biết thương hiệu: .88 ng 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 89 hi ep TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT t to ng hi ep AW Awareness (Nhận biết) AS Association (Liên tưởng) B2B Business to Business Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CFA w Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) n EFA lo ad LY y th PI Loyalty (Lòng trung thành) Purchase Intention (Ý định mua) PQ ju SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc) yi Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) pl al Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu n va thống kê) n ua SPSS Thành phố Hồ Chí Minh TPB Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) TRA Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định) ll fu TP.HCM oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC BẢNG t to Bảng 2.1: Dấu hiệu nhận biết thương hiệu Lock&Lock 26 ng hi Bảng 2.2: Các dòng sản phẩm Lock&Lock tiêu biểu .27 ep Bảng 2.3: Hình thức kinh doanh qua mạng .30 Bảng 2.4: Kết kinh doanh Lock&Lock Việt Nam 33 w n Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu .40 lo ad Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận 41 ju y th Bảng 3.3: Thang đo liên tưởng thương hiệu .42 Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 43 yi pl Bảng 3.5: Thang đo ý định mua 43 al ua Bảng 3.6: Thang đo hiệu chỉnh 50 n Bảng 3.7: Thang đo biến quan sát 52 va n Bảng 3.8: Quy mô mẫu nghiên cứu 54 fu ll Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 58 m oi Bảng 4.2: Hệ số Crobach’s Alpha thang đo nhân tố ảnh hưởng ý định nh mua sắm 60 at z Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định mua sắm 61 z ht vb Bảng 4.4: Kết KMO Bartlett’s Test nhân tố ảnh hưởng ý định mua jm sắm 63 k Bảng 4.5 Tổng phương sai trích biến độc lập 64 gm Bảng 4.6: Kết ma trận xoay nhân tố lần 65 l.c Bảng 4.7: Kết KMO Bartlett’s Test .67 om Bảng 4.8: Kết phân tích nhân tố EFA thang đo ý định mua sắm .68 an Lu Bảng 4.9: Ma trận tương quan Pearson khái niệm nghiên cứu 70 Bảng 4.14: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 76 ey Bảng 4.13: Bảng phân tích phương sai ANOVA (ANOVAb) 75 t re Bảng 4.12: Kiểm định Spearman nhân tố với trị tuyệt đối phần dư 72 n Bảng 4.11: Mơ hình tóm tắt 71 va Bảng 4.10: Kết thông số hồi qui (sử dụng phương pháp Enter) 70 Bảng 4.15: Kết đánh giá trung bình thành phần giá trị thương hiệu t to Lock&Lock đến ý định mua .79 ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re Component Transformation Matrix t to Compo ng nent hi ep 503 564 564 334 851 -.429 -.299 -.052 -.124 -.168 -.277 938 089 685 -.719 -.077 w n lo ad Extraction Method: Principal Component Analysis ju y th Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization yi b Phân tích nhân tố thành phần giá trị thương hiệu lần thứ hai pl al ua KMO and Bartlett's Test 881 n Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy va Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2670.634 n 190 ll fu df 000 oi m Sig at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to Communalities ng Initial Extraction hi ep 1.000 649 AW2 1.000 762 1.000 667 1.000 773 1.000 541 1.000 683 1.000 710 PQ3 1.000 587 PQ4 1.000 PQ5 1.000 PQ6 1.000 730 AS1 1.000 763 AS2 1.000 631 AS3 1.000 687 AS4 1.000 596 AS5 1.000 595 LY1 1.000 549 LY2 1.000 510 LY3 1.000 619 LY4 1.000 533 AW1 AW3 w n AW4 lo ju PQ2 y th PQ1 ad AW5 yi pl 666 al n ua 625 n va ll fu oi at nh z z k jm ht vb om l.c gm Component Analysis m Extraction Method: Principal an Lu n va ey t re t to Total Variance Explained ng hi Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Squared Loadings Loadings ep % of Compo w nent % of Cumulati Total Variance Varianc Cumulati e ve % % of Cumulativ Total Total Variance e% 35.468 35.468 7.094 35.468 35.468 3.944 19.719 19.719 14.054 49.522 2.811 14.054 49.522 3.352 16.758 36.477 57.592 1.614 8.071 57.592 3.287 16.435 52.913 6.774 64.367 1.355 6.774 64.367 2.291 11.454 64.367 68.594 n ve % 7.094 ad lo 2.811 y th 1.614 8.071 1.355 845 4.227 697 3.487 610 3.051 75.132 582 2.910 78.042 562 2.811 80.852 10 532 2.658 83.510 11 507 2.536 86.046 12 448 2.239 88.285 13 422 2.108 90.393 14 392 1.961 92.354 15 356 1.778 94.132 16 323 1.613 95.745 17 281 1.406 97.151 18 202 1.009 98.160 19 197 987 99.147 20 171 853 100.000 ju yi pl al 72.081 n ua n va ll fu oi m at nh z k jm ht vb om l.c gm an Lu Component Analysis z Extraction Method: Principal n va ey t re t to Component Matrixa ng Component hi ep 727 AS1 717 -.275 -.394 716 -.345 350 686 -.396 361 670 -.350 265 ju -.273 -.241 AS3 w n lo AW4 y th AW1 ad AW2 -.340 658 AW3 641 AS2 640 PQ3 621 430 PQ4 610 524 PQ1 610 552 AS5 571 -.250 AW5 550 -.230 PQ6 531 644 PQ5 470 633 PQ2 555 631 LY3 485 617 LY1 429 593 LY2 395 588 LY4 470 550 yi AS4 -.230 pl -.301 336 n ua al -.403 n va ll fu -.439 m oi 430 at nh z z k jm ht om l.c gm a components extracted vb Extraction Method: Principal Component Analysis an Lu n va ey t re t to Rotated Component Matrixa ng Component hi ep 842 PQ2 824 PQ6 w n PQ1 203 770 705 216 ju yi AW4 777 y th PQ3 ad PQ5 793 lo PQ4 809 292 pl AW2 808 264 al 757 271 691 AS1 266 210 fu AW5 315 n 717 va AW1 n ua AW3 805 ll AS5 744 734 346 673 z 259 at AS4 232 nh AS3 oi 746 m AS2 LY4 685 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization om a Rotation converged in iterations l.c Extraction Method: Principal Component Analysis gm 686 k LY2 jm 713 ht LY1 vb 748 z LY3 an Lu n va ey t re t to Component Transformation Matrix ng Compo hi nent ep w n lo ad 4 521 546 554 350 838 -.436 -.322 -.060 -.138 -.197 -.266 933 078 688 -.720 -.048 y th Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization ju yi pl c Phân tích nhân tố thang đo ý định mua ua al n KMO and Bartlett's Test va Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy n Approx Chi-Square 147.191 oi Sig m df ll fu Bartlett's Test of Sphericity 676 000 at nh z PI2 1.000 617 PI3 1.000 670 om Component Analysis l.c Extraction Method: Principal gm 626 k 1.000 jm PI1 ht Extraction vb Initial z Communalities an Lu n va ey t re t to ng Total Variance Explained hi Initial Eigenvalues ep Compo Total nent w n lo ad % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total 1.914 63.808 63.808 579 19.298 83.106 507 16.894 100.000 % of Variance 1.914 Cumulative % 63.808 63.808 ju y th Extraction Method: Principal Component Analysis yi pl Component Matrixa ua al Component 819 fu 791 ll m PI2 n PI1 va PI3 n 786 at nh a components extracted oi Extraction Method: Principal Component Analysis z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY t to ng a Phân tích tương quan hi ep Correlations PI AW AS LY 509** 536** 571** 493** 000 000 000 000 258 258 258 258 258 y th w PI PQ 509** 315** 366** 308** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 Pearson Correlation n lo Sig (2-tailed) ad N PQ Pearson Correlation ju yi pl N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 258 258 258 536** 315** 595** 391** 000 000 000 000 va 258 258 258 258 258 366** 595** 387** n N fu AS 258 n ua al AW 258 571** Pearson Correlation ll N 258 000 000 oi 000 m 000 258 258 258 258 493** 308** 391** 387** Sig (2-tailed) 000 000 N 258 258 at Pearson Correlation nh LY Sig (2-tailed) z 000 000 z 258 258 k jm ht vb ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 258 l.c gm b Kiểm định hồi quy Variables Entered/Removedb Entered Removed LY, PQ, AW, ASa n ey t re b Dependent Variable: PI Enter va a All requested variables entered Method an Lu Variables om Model Variables t to Model Summaryb ng hi Model R Std Error of the Square Estimate R Square ep 715a Adjusted R 512 504 Durbin-Watson 41205 1.833 a Predictors: (Constant), LY, PQ, AW, AS w n b Dependent Variable: PI lo ad y th ju Sum of Squares df yi Model Regression pl ANOVAb al 45.010 11.252 42.956 253 170 n ua Residual Total Mean Square 87.966 F Sig .000a 66.273 257 va n a Predictors: (Constant), LY, PQ, AW, AS fu b Dependent Variable: PI ll oi m Coefficientsa nh Beta t Sig 2.858 Tolerance 207 005 PQ 247 043 280 5.787 000 AW 154 042 205 3.645 AS 183 040 259 4.545 LY 248 054 226 4.569 VIF 1.210 610 1.639 000 593 1.686 000 787 1.271 k 827 gm 591 jm (Constant) ht vb Std Error Statistics z B Coefficients z Model Collinearity at Unstandardized Coefficients Standardized om l.c an Lu a Dependent Variable: PI 000 n va ey t re t to Collinearity Diagnosticsa ng Variance Proportions Dimensi ep 1 4.924 1.000 00 00 00 00 00 030 12.847 06 23 22 25 03 020 15.570 11 65 02 13 19 016 17.529 01 09 76 61 04 010 22.359 81 03 00 01 74 on ad hi Model Eigenvalue w n lo (Constant) PQ AW AS LY ju y th Condition Index a Dependent Variable: PI yi pl ua al Residuals Statisticsa n ll 1.75848 Std Predicted Value -2.322 2.337 Std Residual -3.420 4.268 N 3.7145 41849 258 00000 40883 258 000 1.000 258 992 258 oi 000 at a Dependent Variable: PI m -1.40930 Std Deviation nh 4.6925 fu Residual 2.7425 Mean n Predicted Value Maximum va Minimum z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to c Kiểm định giả định hồi quy ng  Đồ thị phân tán phần dư hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to ng  Tương quan hạng Spearman với trị tuyệt đối phần dư hi ep Correlations ABSRES1 n lo s rho ju y th yi Sig (2-tailed) LY -.045 022 -.092 -.116 471 724 142 064 258 258 258 258 258 -.045 1.000 306** 383** 309** 471 000 000 000 258 258 258 258 258 022 306** 1.000 584** 341** 724 000 000 000 258 258 258 258 258 -.092 383** 584** 1.000 369** 142 000 000 000 258 258 258 258 258 -.116 309** 341** 369** 1.000 000 000 258 258 N Correlation Coefficient AS 1.000 Sig (2-tailed) ad PQ Correlation Coefficient AW nh w Spearman' ABSRES1 PQ pl AW ua al N Correlation Coefficient n va Sig (2-tailed) ll fu Correlation Coefficient oi Sig (2-tailed) m AS n N Correlation Coefficient z LY at N z 000 N 258 258 ht k ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 258 jm 064 vb Sig (2-tailed) om l.c gm an Lu n va ey t re t to  Biểu đồ tần số Histogrram ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN THÀNH PHẦN GIÁ t to TRỊ THƯƠNG HIỆU ng hi a Trung bình thang đo biến Nhận biết thương hiệu ep Mean Std Deviation w n lo ad ju y th yi AW1 3.9884 96830 AW2 3.8488 1.01947 AW3 3.8023 92715 AW4 3.8915 96829 AW5 3.6744 86580 pl al n ua b Trung bình thang đo biến Chất lượng cảm nhận va Mean Std Deviation n 3.5388 83715 ll fu PQ1 3.4961 m 82871 PQ3 3.6240 87448 PQ4 3.6744 PQ5 3.6047 PQ6 3.5736 PQ7 3.7907 oi PQ2 nh at 83840 z 70483 z vb 83480 c Trung bình thang đo biến Liên tưởng thương hiệu k jm ht 82447 Std Deviation 1.00570 AS3 3.9612 93278 AS4 3.9031 99528 AS5 3.8643 1.20028 AS6 3.7364 1.01368 ey t re 3.9845 n AS2 va 1.00956 an Lu 3.9845 om AS1 l.c gm Mean t to d Trung bình thang đo biến Lịng trung thành thương hiệu ng hi Mean Std Deviation ep w n lo LY1 3.8178 63134 LY2 3.7209 75863 LY3 3.7209 74308 LY4 3.6279 74405 ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re