(Luận văn) giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mạng thông tin di động gmobile

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng hi ep - w n lo ad ju y th TRẦN QUANG THANH yi pl n ua al va n GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE ll fu oi m at nh z z ht vb jm k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm n a Lu n va y te re THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng hi ep - w n lo TRẦN QUANG THANH ad ju y th yi pl n ua al GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE n va ll fu oi m Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số : 60340102 at nh z z vb ht LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ k jm om l.c gm Người hướng dẫn khoa học PGS TS HỒ TIẾN DŨNG n a Lu n va y te re THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 i LỜI CAM ĐOAN t to ng hi ep Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gmobile cho Công ty cổ phần viễn thơng di động Tồn Cầu” kết học tập, nghiên w n cứu khoa học thân lo ad Cơ sở lý luận tham khảo từ tài liệu nêu phần tài liệu tham khảo Dữ y th liệu thu thập từ thực tế, trực tiếp địa bàn TP.HCM bảng câu hỏi ju xử lý trung thực, khách quan chưa công bố cơng trình nghiên cứu yi pl al ua Tp.HCM, ngày 03 tháng 05 năm 2016 n Tác giả n va ll fu oi m nh Trần Quang Thanh at z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re ii MỤC LỤC t to ng hi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ep DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU w DANH MỤC CÁC HÌNH n MỞ ĐẦU lo ad Lý chọn đề tài y th ju Mục tiêu nghiên cứu yi pl Đối tượng phạm vi nghiên cứu al n ua Phương pháp nghiên cứu n va Ý nghĩa đề tài ll fu Hạn chế đề tài m oi Kết cấu báo cáo at nh Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU z 1.1 Thương hiệu z vb 1.1.1 Khái niệm ht jm 1.1.2 Cấu tạo thương hiệu k Giá trị thương hiệu om l.c 1.2 gm 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 10 a Lu n 1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu Gmobile Công ty cổ phần viễn thơng di n va động Tồn Cầu 12 1.4.3 Chất lượng cảm nhận 15 y 1.4.2 Lòng ham muốn thương hiệu 14 te re 1.4.1 Nhận biết thương hiệu 14 iii 1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 16 t to 1.5 Thang đo tham khảo 16 ng hi 1.5.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 16 ep 1.5.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 17 w 1.5.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 17 n lo ad 1.5.4 Thang đo chất lượng cảm nhận 18 ju y th Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI yi ĐỘNG GMOBILE 19 pl ua al 2.1 Tổng quan công ty cổ phần viễn thơng di động Tồn Cầu 19 n 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển thương hiệu mạng thông tin di động va Gmobile 19 n ll fu 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 20 m oi 2.2 Kết khảo sát giá trị thuơng hiệu Gmobile 21 nh at 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 21 z z 2.2.2 Kết khảo sát 23 vb ht Kết phân tích Cronbach Alpha 23 jm k Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 24 gm 2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile 26 l.c om 2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 26 a Lu 2.3.2 Chất lượng cảm nhận 30 n 2.3.3 Lòng ham muốn trung thành thương hiệu 34 y te re THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE 41 n va Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu 41 iv 3.1.1 Xu hướng phát triển thị trường thông tin di động Việt Nam 41 t to 3.1.2 Định hướng phát triển Công ty cổ phần viễn thơng di động Tồn Cầu 41 ng hi 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty cổ phần viễn thơng di động Tồn Cầu 43 ep 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile 43 w 3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 43 n lo ad 3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận 51 ju y th 3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn trung thành thương hiệu 61 yi KẾT LUẬN 71 pl n PHỤ LỤC ua al TÀI LIỆU THAM KHẢO n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT t to Nghĩa từ viết tắt AD Thái độ quảng cáo AW Nhận biết thương hiệu n ng Từ viết tắt Giá trị thương hiệu hi Stt ep w BE BI CDMA EDGE GDC Công ty cung cấp thiết bị viễn thông Nga GSM Global System for Mobile communications LPB Lòng ham muốn trung thành thương hiệu 10 LY Trung thành thương hiệu 11 NEC Công ty cung cấp thiết bị viễn thông Nhật 12 PBI Lòng ham muốn thương hiệu 13 PF Thích thú thương hiệu 14 PQ Chất lượng cảm nhận 15 SP Thái độ khuyến 16 SPT Cơng ty Cổ Phần Dịch vụ Bưu Viễn thông Saigon 17 VLR Visitor Location Register 18 VNPT Tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam lo ad Xu hướng tiêu dùng ju y th Wideband Code Division Multiple Access yi Enhanced Data Rates for GSM Evolution pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re vi DANH MỤC CÁC BẢNG t to ng hi Bảng Tên bảng Trang ep Thang đo lòng trung thành thương hiệu 16 1.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 17 1.1 w n Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 17 lo 1.3 ad 1.4 Thang đo chất lượng cảm nhận 2.1 Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 18 y th ju 24 Thang đo giá trị thuơng hiệu Gmobile sau tiến hành phân tích yi 25 Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố 26 2.4 Giá trị trung bình thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 27 2.5 Mức độ nhận biết thương hiệu nhà mạng năm 2010 2.6 Mức độ nhận biết thương hiệu nhà mạng năm 2015 2.7 Số lượng chương trình quảng cáo Gmobile từ 2009 đến 29 2.8 Giá trị trung bình thành phần chất lượng cảm nhận 30 2.9 Bảng báo cáo chất lượng mạng lưới Gmobile năm 2015 31 2.10 Bảng công bố chất lượng mạng lưới viettel Mobifone năm 2009 31 2.11 Bảng công bố tiêu chất lượng mạng di động Gmobile năm 2015 n 2.3 vb ua al EFA pl 2.2 n va ll fu 27 oi m 28 at nh z z ht jm 32 k Giá trị trung bình thành phần lòng ham muốn trung thành 2.15 Thống kê số lượng thuê bao Gmobile 36 2.16 Bảng số lượng dịch vụ giá tăng thương hiệu 38 y te re 35 n Thị phần nhà mạng qua năm va 2.14 n a Lu thương hiệu 35 om l.c quý IV năm 2015 34 2.13 Bảng thống kê nguyên nhân cố mạng lưới khu vực miền nam gm 2.12 vii DANH MỤC CÁC HÌNH t to ng Trang Mơ hình sản phẩm thương hiệu Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1996) 10 ep 1.1 hi Hình Tên hình 1.2 11 lo Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) 11 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị 12 ad ju y th 1.5 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) n 1.4 w 1.3 yi Mai Trang (2002) Mơ hình giá trị thương hiệu Gmobile Cơng ty cổ phần viễn 14 pl al 1.6 n ua thông di động Toàn Cầu Cấu trúc ban giám đốc máy điều hành Gtel Mobile JSC 21 2.2 Quy trình nghiên cứu 23 2.3 Logo thương hiệu Gmobile trước sau vimpelcom rút vốn n va 2.1 fu ll 28 oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re t to MỞ ĐẦU ng hi ep Lý chọn đề tài w Ngày dịch vụ viễn thông di động trở thành dịch vụ n lo quan trọng với tất Một số tiện ích phổ biến dịch vụ thông tin di động ad y th kể đến như: liên lạc giọng nói theo thời gian thực, dịch vụ liệu, ju toán qua di dộng, … Với đời điện thoại thông minh Iphone vào năm yi 2010 làm thay đổi cách làm việc, học tập giải trí kéo theo dịch vụ pl ua al hỗ trợ cho điện thoại thông minh phát triển cách mạnh mẽ n Thị trường viễn thơng di động Việt Nam có tham gia va doanh nghiệp gồm: Viettel, Mobifone, Vinaphone, Vietnammobile Gmobile n ll fu theo sách trắng công nghệ thông tin viễn thông năm 2014 Viettel chiếm oi m 43.48% thị phần, Mobifone 31.78%, Vinaphone 17.45%, Vietnammobile 4.07% at cạnh tranh lớn nh Gmobile 3.22% Với diện nhiều nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động z z Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động Việt Nam thường cạnh vb ht tranh việc giảm giá cước, đưa gói khuyến để thu hút thuê bao Tuy k jm nhiên theo số liệu sơ năm 2013 tổng cục thống kê nước có 97.650.000 thuê gm bao di động, dân số nước đạt 89.708.900 người trung bình người sử l.c dụng thuê bao (trung bình người sở hữu 1.37 thuê bao theo sách trắng công om nghệ thông tin viễn thông năm 2014), số liệu cho thấy thị trường bước vào a Lu giai đoạn bão hòa Hơn nghị định 25 năm 2011 quy định việc khuyến n với thông tư 14 năm 2012 quy định đăng ký sim thuê bao, số tiền có sẵn sim y lượng thuê bao Xây dựng phát triển, nâng cao giá trị thương hiệu te re doanh nghiệp cần tìm kiếm hình thức cạnh tranh khác để trì phát triển n tranh giá rẻ đó, hình thức cạnh tranh giảm hiệu va giá sim thue bao đời gần đặt dấu chấm hết cho hình thức cạnh THUNHAP t to Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent ng hi ep 24 21 27 39 69 180 Duoi trieu Tu den trieu Tu den trieu Valid Tu den 10 trieu Tren 10 trieu Total w n lo ad 13.3 11.7 15.0 21.7 38.3 100.0 13.3 11.7 15.0 21.7 38.3 100.0 13.3 25.0 40.0 61.7 100.0 ju y th yi 5.6 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu pl N Minimum Maximum Mean Std Deviation 3.97 1.051 180 n 180 AW2 3.82 1.060 AW3 180 3.97 1.098 AW4 180 4.12 987 n va ua al AW1 ll fu oi m Valid N (listwise) 180 at nh z 5.7 Thành phần chất lượng cảm nhận z vb N Minimum Maximum Mean Std Deviation ht 3.32 960 QP2 180 3.62 861 QP3 180 3.28 935 l.c gm 180 k jm QP1 om Valid N (listwise) 180 a Lu n 5.8 Thành phần lòng ham muốn thương hiệu 3.53 942 PF2 180 3.45 959 PF3 180 3.43 958 y te re 180 n PF1 va N Minimum Maximum Mean Std Deviation t to ng BI1 180 3.30 1.057 BI2 180 3.40 937 Bi3 180 3.55 1.120 hi ep Valid N (listwise) 180 w n 5.9 Thành phần lòng trung thành thương hiệu lo ad N Minimum Maximum Mean Std Deviation 3.44 890 180 3.45 1.043 180 3.32 1.075 Valid N (listwise) 180 pl LY3 yi LY2 180 ju al y th LY1 n ua n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re PHỤ LỤC 06 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA t to ng 6.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu hi ep Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items w n 901 lo ad Item-Total Statistics y th Scale Mean if Item Scale Variance Corrected Item- ju if Item Deleted Total Correlation yi Deleted AW4 11.75 845 7.791 791 867 8.001 706 900 n 11.90 851 773 875 va AW3 if Item Deleted 7.565 n 12.05 ua AW2 al 11.90 pl AW1 Cronbach's Alpha 8.233 ll fu oi m 6.2 Thành phần chất lượng cảm nhận nh at Reliability Statistics z vb ht 728 z Cronbach's Alpha N of Items k jm Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 2.470 510 692 PQ2 6.60 2.990 403 799 PQ3 6.93 2.007 773 344 n 6.90 a Lu PQ1 om l.c Scale Variance gm Scale Mean if n va y te re 6.3 Thành phần lòng ham muốn thương hiệu t to Reliability Statistics ng Cronbach's Alpha N of Items hi ep 922 Item-Total Statistics w n Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha lo Item Deleted ad Item Deleted 17.13 17.982 863 896 ju 17.668 891 892 18.046 836 900 19.239 584 934 18.297 822 902 n y th PF1 Total Correlation if Item Deleted 710 919 17.22 PF3 17.23 BI1 17.37 BI2 17.27 Bi3 17.12 yi PF2 pl n ua al va 17.802 fu ll 6.4 Thành phần lòng trung thành thương hiệu oi m Reliability Statistics nh z z 873 at Cronbach's Alpha N of Items ht vb Item-Total Statistics jm Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if k Item Deleted Total Correlation Item Deleted LY1 6.77 3.901 730 850 LY2 7.07 3.180 804 775 LY3 7.20 3.211 750 830 om l.c gm Deleted n a Lu n va y te re PHỤ LỤC 07 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ t to ng 7.1 Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo thành phần lần hi ep KMO and Bartlett's Test w Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .787 Approx Chi-Square 3614.091 Bartlett's Test of df 120 Sphericity Sig .000 n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re Rotated Component Matrixa t to Component ng hi 934 ep PF3 926 BI2 w n PF2 839 302 lo 796 394 ad PF1 y th 655 Bi3 646 578 359 pl LY2 475 yi 679 ju LY1 811 ll AW4 fu 826 n AW3 va 863 n AW2 ua 888 al AW1 366 724 575 636 k jm 373 ht QP2 vb LY3 z 644 z 579 at BI1 nh QP1 oi 832 m QP3 gm 7.2 Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo thành phần lần KMO and Bartlett's Test n a Lu n va y te re Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .778 Approx Chi-Square 2831.257 Bartlett's Test of df 105 Sphericity Sig .000 om l.c Loại biến LY3 t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al va Rotated Component Matrixa n ll fu Component at nh z z k jm om l.c gm 899 859 836 820 ht 328 358 421 505 361 486 vb 928 920 862 826 717 699 675 620 oi n va y te re 861 792 402 n a Lu PF3 BI2 PF2 PF1 LY1 LY2 Bi3 BI1 AW1 AW2 AW3 AW4 QP3 QP1 QP2 m 7.3 Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo thành phần lần t to Loại biến BI1 ng KMO and Bartlett's Test hi ep Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square w Bartlett's Test of n lo Sphericity 775 2606.805 df 91 ad Sig .000 ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re Rotated Component Matrixa t to Component ng hi ep PF3 932 BI2 926 w 871 n PF2 lo 832 363 ad PF1 y th 692 Bi3 687 474 305 pl LY2 407 yi 715 ju LY1 825 ll AW4 fu 832 n AW3 va 854 n AW2 ua 903 al AW1 376 427 z QP2 at 822 nh QP1 oi 869 m QP3 z ht vb jm 7.4 Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo thành phần lần k Loại biến LY2 gm KMO and Bartlett's Test of df 2339.791 78 n a Lu Sphericity Test om Approx Chi-Square Bartlett's 760 l.c Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .000 n va Sig y te re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl ua al n Rotated Component Matrixa ll oi m at z z ht vb k jm om n a Lu 874 822 484 l.c gm 315 906 855 833 824 301 366 403 362 nh 941 931 867 827 706 675 fu PF3 BI2 PF2 PF1 LY1 Bi3 AW1 AW2 AW3 AW4 QP3 QP1 QP2 n va Component n va y te re PHỤ LỤC 08 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA t to SAU KHI LOẠI BIẾN ng hi ep 8.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu Reliability Statistics w n Cronbach's Alpha N of Items lo ad 901 y th Item-Total Statistics ju yi Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha Item Deleted Correlation if Item Deleted 7.565 851 845 791 867 706 900 773 875 pl Item Deleted AW2 12.05 AW3 11.90 8.001 AW4 11.75 8.233 ua 11.90 n al AW1 n va 7.791 ll fu nh at Reliability Statistics z z Cronbach's Alpha N of Items vb ht 728 oi m 8.2 Thành phần chất lượng cảm nhận k jm Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted QP1 6.90 2.470 510 692 QP2 6.60 2.990 403 799 QP3 6.93 2.007 773 344 om l.c gm Scale Mean if Scale Variance if n a Lu n va y te re 8.3 Thành phần lòng ham muốn trung thành thương hiệu t to Reliability Statistics ng Cronbach's Alpha N of Items hi ep 937 Item-Total Statistics w n Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if lo ad Item Deleted Correlation Item Deleted 17.943 871 918 17.654 894 915 18.050 837 922 18.305 823 924 740 938 736 934 y th PF1 Item Deleted 17.58 PF3 17.68 BI2 17.72 Bi3 17.57 LY1 17.37 19.239 yi 17.67 n ju PF2 pl ua al n va 17.577 ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re PHỤ LỤC 09 CÁC BÁO CÁO, THỐNG KÊ CỦA MẠNG GMOBILE t to ng 9.1 Báo cáo tình trạng mạng lưới miền Nam ngày 26/02/2016 hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu Nguồn: phòng kỹ thuật chi nhánh miền nam n va y te re 9.2 Báo cáo độ khả dụng mang lưới miền nam ngày 26/02/2016 t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al va Nguồn: phòng kỹ thuật chi nhánh miền nam n ll fu 9.3 Thống kê số lượng thuê bao thiết bị VLR oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va Nguồn: phòng kỹ thuật chi nhánh miền nam y te re PHỤ LỤC 10: THANG ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU GMOBILE t to SAU KHI TIẾN HÀNH PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ng hi ep Ký hiệu biến Phát biểu Thang đo lòng ham muốn trung thành thương hiệu w Tôi cho khách hàng trung thành X n LY1 lo Tơi thích X thương hiệu khác PF2 Tơi thích dùng X thương hiệu khác ad PF1 y th BI2 Tơi mua X dễ dàng mua sản phẩm X cửa hàng BI3 Tôi nghĩ rằng, mua Sim, mua sim X yi ju Tôi tin dùng X xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác PF3 pl ua al n Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu va Tôi biết mạng di động X AW2 Tơi dễ dàng phân biệt X với nhà mạng khác AW3 Tơi nhớ nhận biết logo X cách nhanh chóng AW4 Một cách tổng quát, nhắc đến X dễ dàng hình dung n AW1 ll fu oi m at nh z Thang đo chất lượng cảm nhận z jm Chất lượng phục vụ khách hàng X tốt (dịch vụ chăm sóc khách k gm hàng tốt, thái độ phục vụ nhân viên nhà mạng tốt) om l.c Một cách tổng quát, chất lượng X rât cao PQ3 vụ giá trị gia tăng đa dạng) ht PQ2 Chất lượng mạng lưới X tơt (sóng mạnh, khơng bị rớt gọi, dịch vb PQ1 n a Lu n va y te re