(Luận văn) các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực tp hcm

MỤC LỤC t to TRANG PHỤ BÌA ng LỜI CAM ĐOAN hi ep MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG w DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ n lo ad TÓM TẮT ju y th TÓM TẮT CHƯƠNG – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài yi Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.5 Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát phạm vi nghiên cứu pl 1.2 n ua al n va fu ll 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu m oi 1.5.2 Đối tượng khảo sát at nh 1.5.3 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 1.7 Tính đề tài 1.8 Ý nghĩa nghiên cứu 1.9 Cấu trúc đề tài nghiên cứu z 1.6 z k jm ht vb l.c gm CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM VÀ ĐỊNH NGHĨA Nước hoa 2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 2.1.3 Khái niệm hành vi dự định mua an Lu CÁC LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH LIÊN QUAN 10 Tổng quan mô hình nghiên cứu trước hành vi dự định mua …………………………………………………………………………16 TÓM TẮT CHƯƠNG 23 ey 2.2.2 t re Lý thuyết hành vi tiêu dùng 10 n 2.2.1 va 2.2 om 2.1.1 t to CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 ng Quy trình nghiên cứu 25 hi NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 26 ep 3.2 Thang đo sơ ban đầu 26 3.2.2 Mục tiêu vấn sâu 28 w 3.2.1 n Phương pháp thảo luận nhóm 28 lo 3.2.3 ad 3.2.4 Thu thập, xử lý thông tin kết nghiên cứu định tính 29 3.2.5 y th 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31 Thang đo mã hóa thang đo 31 ju yi Thu thập, xử lý thông tin kết khảo sát sơ 31 3.3.2 Kích thước mẫu 31 3.3.3 Phương pháp chọn mẫu 32 3.3.4 Phương pháp thu thập thông tin 33 3.3.5 Phân tích liệu 33 pl 3.3.1 n ua al n va ll fu m oi 3.3.5.1 Thống kê mô tả liệu 33 Phân tích nhân tố khám phá A 34 z 33 at nh 3.3.5.2 Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha .33 z 3.3.5.4 Phân tích hồi quy 35 vb jm ht TÓM TẮT CHƯƠNG 36 k CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU 38 gm l.c 4.1.1 Giới tính đáp viên 38 om Cơ cấu độ tuổi 38 4.1.3 Trình độ học vấn 39 an Lu 4.1.4 Thu nhập cá nhân 39 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 43 ey CRONBACK’S ALPHA 40 t re KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ n 4.2 va 4.1.5 Tình trạng nhân 39 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC HOA t to DÀNH CHO NAM GIỚI 48 ng hi ep 4.5 KIỂM ĐỊNH CÁC HỆ SỐ TƯƠNG QUAN 49 4.6 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY 51 4.6.1 Kết phân tích hồi quy 51 w Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 54 n 4.6.2 lo 4.7 ad KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH y th TÍNH ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC HOA ju DÀNH CHO NAM 60 yi pl 4.7.1 Giới tính 60 ua al Độ tuổi 61 n 4.7.3 Tình trạng nhân 61 n va Trình độ học vấn 62 ll fu 4.7.5 Thu nhập hàng tháng 63 m 4.7.6 Nghề nghiệp 64 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH oi 4.8 nh at TÍNH ĐẾN CÁC BIẾN ĐỘC LẬP 64 z Độ tuổi 64 z ht vb 4.8.2 Tình trạng nhân 65 jm 4.8 Trình độ học vấn 65 k 4.8.4 Thu nhập hàng tháng 65 gm 4.8.5 Nghề nghiệp 65 l.c TÓM TẮT CHƯƠNG 65 om CHƯƠNG : KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ .67 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 67 an Lu 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP ey t re THEO 73 n HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ 69 va 5.2 DANH MỤC CÁC BẢNG t to ng Bảng 4.1 Kết EFA lần 1: 43 hi ep Bảng 4.2 Kết EFA lần 2: 45 Bảng 4.3 Kết phân tích EFA nhân tố dự định mua sản phẩm nước hoa w dành cho nam giới 49 n lo Bảng 4.4 Kết phân tích tương quan 50 ad Bảng 4.5 Kết phân tích hồi quy 52 y th ju Bảng 4.6 Kết phân tích hồi quy tác động nhân tố đến biến phụ yi thuộc Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam 54 pl n ua al Bảng 4.7 Kết kiểm định giả thuyết 56 n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ t to ng Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein Ajzen hi ep (1975) 13 Hình 2.2 Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen (1991) 15 w Hình 2.3 Mơ hình dự định mua mỹ phẩm 16 n lo ad Hình 2.4 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến việc định mua điện y th thoại di động 17 ju Hình 2.5.Mơ hình nghiên cứu nhân tố xem xét người tiêu yi pl dùng mua sản phẩm nước hoa Tình nghiên cứu người tiêu dùng ua al hai thành phố Islamabad Rawalpindi 17 n Hình Các nhân tố tác động tới ý định mua dầu gội đầu Sunsilk Biên va n Hòa, tác giả: Bùi Thị Xuân Tiên 2014 18 ll fu Hình 2.7 Mơ hình đề xuất cho luận văn 23 oi m Hình 4.1 Giới tính đáp viên 38 at nh Hình 4.2 Cơ cấu độ tuổi đáp viên 38 z Biểu đồ4.1 Trình độ học vấn 39 z Biểu đồ 4.2 Thu nhập cá nhân 39 vb jm ht Biểu đồ 4.3 Tình trạng nhân 40 Hình 4.3 Mơ hình nhân tố tác động Dự định mua nước hoa dành cho k gm nam giới 58 l.c Hình 4.4 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 59 om Hình 4.5 Biểu đồ P-P plot 59 an Lu Hình 4.6 Biểu đồ phân tán Scatteplot 60 n va ey t re TÓM TẮT t to Nghiên cứu thực nhằm đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến dự ng định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, địa bàn TP.HCM Trong mô hi ep hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới có biến độc lập nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm w nước hoa dành cho nam giới biến phụ thuộc dự định mua sản phẩm nước n lo hoa dành cho nam giới, tổng số biến quan sát nghiên cứu 26 biến Để ad y th có kết nghiên cứu này, nghiên cứu tiến hành khảo sát 450 bảng câu hỏi, ju có 400 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích nghiên cứu yi pl Nghiên cứu sử dụng cơng cụ phân tích liệu phần mềm SPSS ua al 16.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA n mơ hình hồi quy tuyến tính bội, sau cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến va n dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, TP.HCM Mơ hình hồi quy ll fu giải thích 52.2% độ biến thiên dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho oi m nam giới Đặc biệt, nghiên cứu phát nhân tố dự định mua làm quà tặng cho nam giới at nh đóng vai trị quan trọng tác động đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành z z Đó phân tích trình bày luận văn nghiên vb jm ht cứu này, q trình hồn thành luận văn cịn hạn chế thời gian, kinh phí, khả phân tích nên luận văn khơng tránh sai sót Những ý kiến đóng góp k om l.c gm quý thầy cô học quý giá để hoàn thiện thân sau an Lu n va ey t re CHƯƠNG – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI t to 1.1 Lý chọn đề tài ng Như biết làm đẹp nhu cầu thiếu sống, hi ep Và nhu cầu ngày phát triển mạnh mẽ, khơng phân biệt giới tính hay vùng miền Vậy việc làm đẹp thời kỳ thay đổi sao? w Thời xưa ơng bà ta quan niệm rằng: “Trai tài gái sắc” Do đó, phái nữ đại n lo diện cho “ Sắc” tức sắc đẹp, họ thường dùng biện pháp làm đẹp khác để ad y th tôn lên vẻ đẹp mình, mùi hương nhân tố quan trọng góp ju phần tăng hấp dẫn quyến rũ Nên túi hương chứa mùi thơm hoa, cỏ yi pl thường phái nữ sử dụng với mục đích Cịn với Phái nam sao? Quan ua al điểm đẹp phải “Tài” tức Văn Võ song toàn để rèn luyện tài họ n thường tập trung vào việc trao dồi Kinh sử luyện tập võ nghệ để giúp ích cho va n triều đình Vậy cịn thời sao? ll fu Ngày nay, với nhịp sống ngày phát triển có du nhập văn oi m hóa với nhau, nên quan điểm đẹp thay đổi Không trọng at nh đẹp bên mà phải đẹp bên ngồi Thật vậy, vẻ đẹp bên ngồi cịn thể đẳng cấp tôn trọng người khác người, nên trở z z thành nhân tố định thành cơng sống Do đó, vb jm ht việc làm đẹp ngày trở nên phổ biến khơng cịn phân biệt giới tính trước Nhu cầu làm đẹp phái ngày phát triển hơn, khơng k gm dừng lại việc ngoại hình mà cịn phải tăng hấp dẫn quyến rũ qua mùi hương l.c thể, nước hoa sử dụng công cụ đắc lực cho việc Đặc om biệt thời gian năm gần phim Hàn Quốc lên sóng an Lu thay đổi quan điểm rõ rệt việc làm đẹp nam giới từ việc chọn áo quần thời trang, kiểu tóc mùi nước hoa nam giới trau chuốt nhiều hơn, quan ey thị trường béo bở chiếm khoản 50% dân số, chưa khai thác nhiều Vậy t re phối nước hoa tập trung vào thị trường nước hoa dành cho nam giới, n Từ thực trạng vấn đề này, hãng sản xuất, nhà nhập phân va tâm đâu vấn đề mà nhà cung cấp nước hoa quan tâm, đề tài nghiên cứu : Các t to nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới ng khu vực TP HCM ” giúp cho nhà cung cấp thấy họ cần tập trung hi ep vào nhân tố để phát triển mạnh thị trường nước hoa dành cho nam giới w n 1.2 Mục tiêu nghiên cứu lo Căn vào lý chọn đề tài nêu trên, luận văn thực với ad y th mục tiêu sau: ju Xác định Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành yi pl cho nam giới, khu vực TP HCM ua al Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến dự mua nước hoa dành n cho nam giới, khu vực TP HCM va n Xây dựng mô hình nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước ll fu hoa dành cho nam giới, khu vực TP HCM oi m Kiểm định thang đo so sánh khác biệt đặc điểm người tiêu dùng at nh (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn ) ảnh hưởng đến dự định mua Đề xuất số kiến nghị cho hãng sản xuất, nhà nhập phân z z phối, nhằm nắm bắt tâm lý hành vi người tiêu dùng, điều chỉnh lại sản k jm ht Câu hỏi nghiên cứu vb phẩm, cách phân phối cho phù hợp l.c hỏi sau: gm Với mục tiêu nghiên cứu nội dung nghiên cứu tập trung trả lời câu an Lu khu vực TP HCM?; om Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới, Mức độ ảnh hưởng Các nhân tố đến dự định mua sản phẩm nước hoa ey t re nam giới nào?; n Chiều hướng tác động nhân tố lên dự định mua nước hoa dành cho va dành cho nam giới, khu vực Tp HCM sao?; Các hãng dùng giải pháp để gia tăng ý định mua nước hoa t to dành cho nam giới? ng 1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu hi ep Nhiệm vụ nghiên cứu đặt là: Tổng quan lý thuyết hành vi, tình hình nghiên cứu nước w giới trước dự định mua sản phẩm tương tự Dựa nghiên cứu n lo trước kết hợp với nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm để đề xuất mơ hình ad y th nghiên cứu xác định biến quan sát ju Thu thập số liệu phương pháp sử dụng bảng câu hỏi vấn trực tiếp yi pl người có dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, từ phân ua al tích xử lý số liệu, kiểm định mơ hình, phân tích hồi quy để nhân tố n có ảnh hưởng đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới mức độ tác động va n nhân tố lên dự định mua Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát phạm vi nghiên cứu ll fu 1.4 oi m 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu dành cho nam giới at nh Đối tượng nghiên cứu đề tài việc dự định mua sản phẩm nước hoa z z vb 1.5.2 Đối tượng khảo sát giới, khu vực Tp HCM: k jm ht Đối tượng khảo sát người có dự định mua nước hoa dành cho nam l.c - Độ tuổi : Từ 18 – 65 tuổi gm - Giới tính : Nam Nữ an Lu định mua nước hoa cho nam giới om - Đã mua nước hoa dành cho nam vịng tháng qua có ý - Không làm việc nghành Quảng cáo/ marketing/ nghiên cứu thị ey t re tháng qua n - Không tham gia nghiên cứu thị trường nước hoa dành cho nam vịng va trường/ truyền thơng/ Sản xuất buôn bán nước hoa dành cho nam 1.5.3 Phạm vi nghiên cứu t to Vì thị trường rộng lớn, thời gian nguồn lực bị hạn chế, nghiên cứu ng thực khu vực TP HCM hi ep 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng qua hai bước w n Bước 1:Nghiên cứu định tính để tìm hiểu khám phá bổ sung, loại bỏ, lo điều chỉnh biến độc lập tác có tác động lên biến phụ thuộc để điều chỉnh ad y th mơ hình Nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu định tính – ju thảo luận nhóm tập trung vấn sâu với nhóm đối tượng khách hàng, họ yi pl nhân viên kinh doanh, người bán hàng, nhà marketing người tiêu dùng ua al có kinh nghiệm kiến thức việc mua sản phẩm nước hoa dành cho nam n Bước 2: Nghiên cứu định lượng va n Nghiên cứu định lượng chia làm giai đoạn: ll fu Giai đoạn thứ nghiên cứu sơ để kiểm tra lại mức độ dễ hiểu at nh câu hỏi oi m bảng câu hỏi, điều chỉnh câu chữ phù hợp, khiến đáp viên hiểu nội dung Giai đoạn thứ hai nghiên cứu thức vấn thu thập thơng tin z z qua bảng khảo sát, dùng phần mềm SPSS xử lý số liệu k jm Phân tích nhân tố khám phá EFA ht vb Kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s alpha gm Phân tích tương quan hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng nhân l.c tố om Kiểm định T-test, ANOVA để xem xét khác biệt nhóm độ tuổi, an Lu mức thu nhập công việc … người mua với nhân tố mơ hình nghiên cứu mua trang phục qua mạng, mua nhà cho người có thu nhập thấp, mua sản phẩm ey HCM có 60 luận văn, có mua sản phẩm đồ chơi dành cho trẻ em, t re Đối với nghiên cứu hành vi dự định mua Trường Đại học Kinh tế TP n Tính đề tài va 1.6 60 Biểu đồ P-P plot cho thấy điểm quan sát không phân tán xa đường t to thẳng kỳ vọng nên kết luận giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm ng Ngoài biểu đồ phân tán Scatterplot cho thấy có phân tán hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z Nguồn: Kết khảo sát N = 400 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH k 4.7 jm ht vb Hình 4.6 Biểu đồ phân tán Scatteplot, gm ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC HOA DÀNH om 4.7.1 Giới tính l.c CHO NAM an Lu Mức ý nghĩa Levene s Test 0.617 >0.05 nghĩa phương sai hai ey t re giới n khác biệt nam nữ Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam va nhóm nhau, từ thấy mức ý nghĩa t-test 0.777 >0.05 khơng có 61 t to 4.7.2 Độ tuổi ng Để kiểm định khác biệt Dự định mua nước hoa dành cho nam hi ep nhóm tuổi khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA, kết kiểm định sau: w n Test of Homogeneity of Variances lo DDM Thống kê Levene 1.426 ad y th df1 df2 ju Sig 396 0.235 yi pl ua al ANOVA DDM n va Bình phương trung bình 0.728 0.433 df n ll fu 396 399 F 1.682 Sig 0.170 oi m Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Tổng bình phương 2.185 171.463 173.649 at nh z Mức ý nghĩa kiểm định phương sai đồng 0.235>0.05 cho thấy z phương sai Dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm tuổi khách vb k ANOVA sử dụng jm ht hàng không khác cách có ý nghĩa thống kê Như kết phân tích dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm tuổi khác om 4.7.3 Tình trạng nhân l.c gm Mức ý nghĩa phân tích ANOVA = 0.170 cho thấy khơng có khác biệt an Lu Để kiểm định sử khác biệt Dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm có tình trạng nhân khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA, n va kết kiểm định sau: ey t re 62 t to DDM ng hi Test of Homogeneity of Variances ep DDM Thống kê Levene 0.323 w df1 df2 397 n Sig 0.724 lo ad y th ju DDM ANOVA yi pl n F 1.882 Sig 0.154 n va Giữa nhóm Trong nhóm ua al Tổng bình phương 1.631 172.018 Bình phương df trung bình 0.815 397 0.433 Tổng 399 ll fu 173.649 oi m nh Mức ý nghĩa kiểm định phương sai đồng 0.724>0.05 cho thấy at phương sai Dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm có tình trạng z z nhân khác khơng khác cách có ý nghĩa thống kê Như kết ht vb phân tích ANOVA sử dụng k jm Mức ý nghĩa phân tích ANOVA = 0.154 cho thấy khơng có khác biệt gm dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm có tình trạng nhân khác l.c 4.7.4 Trình độ đáp viên om Để kiểm định sử khác biệt Dự định mua nước hoa dành cho nam an Lu nhóm đáp viên có trình độ khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA, kết kiểm định sau: va n Test of Homogeneity of Variances t re DDM ey Thống kê Levene 2.506 df1 df2 394 Sig 0.03 63 t to Mức ý nghĩa kiểm định phương sai đồng 0.0300.05 cho thấy ey t re sử dụng n khơng khác cách có ý nghĩa thống kê Như kết phân tích ANOVA va phương sai Dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm thu nhập 64 Mức ý nghĩa phân tích ANOVA = 0.558 cho thấy khơng có khác biệt t to dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm thu nhập khác ng 4.7.6 Nghề nghiệp hi ep Để kiểm định sử khác biệt Dự định mua nước hoa dành cho nam nhóm nghề nghiệp khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA, kết w kiểm định sau: n lo ad Test of Homogeneity of Variances y th DDM Thống kê Levene 2.117 ju df1 df2 392 yi Sig 0.041 pl al n ua Mức ý nghĩa kiểm định phương sai đồng 0.041 nhóm 50 – 65 thấy giới trẻ hi ep nhận thức thương hiệu cảm nhận chất lượng tích cực nhóm lớn tuổi Họ người trẻ tuổi, có lập trường, cảm nhận chất lượng họ tích cực w Họ nhận thức thương hiệu cách tích cực nhanh chóng so với n lo nhóm lớn tuổi nước hoa dành cho nam (Phụ lục) ad y th 4.8.2 Tình trạng nhân ju Chỉ có khác biệt có ý nghĩa thống kê nhóm độc thân nhóm có yi pl gia đình có Những người độc thân có nhận thức thương hiệu (Sig = n va 4.8.3 Trình độ học vấn n = 0.027).(Phụ lục) ua al 0.013) cảm nhận chất lượng tốt so với nhóm có gia đình có (Sig ll fu Khơng có khác biệt nhóm với nhau.(Phụ lục) oi m 4.8.4 Thu nhập hàng tháng at nh Khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê nhóm với Như kết phân tích ANOVA sử dụng (Phụ lục) z z jm ht vb 4.8.5 Nghề nghiệp Khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê theo nghề nghiệp Điều cho k lục) om TÓM TẮT CHƯƠNG l.c gm thấy thành phần nhân tố không bị tác động nghề nghiệp khác (Phụ an Lu Chương thực xử lý thang đo thông qua hệ số tin cậy CronbachAlpha, EFA; sử dụng hồi quy tuyến tính để đánh giá mối quan hệ giữacác ey khác với Dự định mua nước hoa dành cho nam giới họ tạiTp.HCM t re nam giới; kiểm định ANOVA sử dụng để so sánh khác biệt giữacác nhóm n phẩm, Truyền miệng Mua làm quà tặng với Dự định mua nước hoa dành cho va nhân tố Nhận thức thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Gá cả, Người đại diện sản 66 Kết EFA cho thấy có (sáu) nhân tố liên quan đến Dự định mua t to nước hoa dành cho nam giới; nhiên, kết phân tích hồi quy cho thấy ng (sáu) nhân tốđó có (năm) nhân tố có tác động đến Dự định mua nước hoa hi ep dành cho nam giới: Nhận thức thương hiệu, Giá cả, Người đại diện sản phẩm, Cảm nhận chất lượng Mua làm quà tặng w n Các giả thuyết nghiên cứu kiểm định với kết phụ lục kèm lo theo kiểm định ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re 67 CHƯƠNG : KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ t to 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ng Mục tiêu đề tài nghiên cứu khám phá, điều chỉnh đánh hi ep giá nhân tố ảnh hưởng Dự định mua nước hoa dành cho nam giới TP HCM đề xuất số giải pháp gợi ý cho doanh nghiệp kinh doanh nhằm w bán hàng tốt hiểu rõ khách hàng n lo Đề tài thực dựa sở lý thuyết nhân tố tác động đến ad y th Dự định mua nước hoa dành cho nam giới Quy trình nghiên cứu gồm có hai bước: ju Thực nghiên cứu định tính với vấn chuyên sâu thảo luận yi pl nhóm, vấn chuyên sâu: Mục tiêu vấn sâu kiểm tra ua al sàng lọc biến độc lập mơ hình lý thuyết đề xuất xác định sơ mối n quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc va n Các nhân tố mơ hình đề xuất nghiên cứu nhiều nơi ll fu giới có số nhân tố chưa nghiên cứu thị trường Việt Nam oi m lĩnh vực Với việc vấn sâu xác định nhân tố at nh phù hợp với bối cảnh Việt Nam, TP HCM sản phẩm Thứ hai thảo luận nhóm: Với mục tiêu để kiểm tra, sàng lọc z z biến độc lập hoàn thiện từ ngữ bảng câu hỏi, nghiên cứu định tính vb jm ht nghiên cứu sơ để bổ sung, hỗ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lượng nên yêu cầu số mẫu nhỏ Tác giả thực nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung k gm vấn sâu cho nhóm nhóm khách hàng mua nước hoa có ý định mua nước hoa om bão hòa l.c cho nam giới, với nam nữ độ tuổi từ 18 – 65) lượng thông tin cung cấp dường an Lu Sau q trình bổ sung hiệu chỉnh, mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới gồm sáu biến độc lập biến ey t re Biến phụ thuộc là: Dự định mua nước hoa dành cho nam n chất lượng, Giá cả, Người đại diện sản phẩm, Truyền miệng mua làm quà tặng va phụ thuộc Trong biến độc lập : Nhận thức thương hiệu, Cảm nhận 68 Sau có mơ hình đề xuất, tiến hành nghiên cứu định lượng cách t to sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, kết ng thu 400 bảng trả lời phù hợp Nghiên cứu định lượng thực qua hi ep bước: kiểm định thang đo (Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu phân tích hồi quy w tuyến tính bội thực phần mềm SPSS 16.0 n lo Thống kê thông tin từ mẫu nghiên cứu cho thấy thuộc tính đối tượng ad y th nghiên cứu sau:tỷ lệ nữ giới chiếm 57% so với nam giới chiếm 43%, chiếm đa ju số thuộc nhóm tuổi từ 25 – 49 tuổi chiếm tỷ lệ 72% nhóm tuổi từ 24 – yi pl 34 tuổi chiếm tỷ lệ 38%, nhóm tuổi từ 34 – 49 tuổi chiếm tỷ lệ 34% Đối ua al tượng nghiên cứu chủ yếu nhóm trẻ, đối tượng tiên phong tiềm n việc mua sản phẩm nước hoa dành cho nam va n Kết phân tích liệu phần mềm SPSS 16.0 đánh giá độ tin cậy ll fu Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy khơng có thay oi m đổi nhiều thành phần khảo sát, giữ nguyên nhân tố ban đầu at nh loại bớt biến DD3 (Nếu nước hoa dành cho nam chuyên gia nước hoa làm đại diện dễ thu hút chọn mua) Các kiểm định cho thấy thang đo z z đạt yêu cầu độ tin cậy, phương sai trích, giá trị hội tụ giá trị phân biệt vb jm ht Kết phân tích hồi quy bội thành phần thuộc mơ hình nhân tố tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam có kết sau: biến tác động k gm mạnh nghiên cứu phát “Mua làm quà tặng” (beta= 0,290), l.c “Nhận thức thương hiệu” (beta=0,261), tác động mạnh thứ biến”Cảm nhận om chất lượng” “Người đại diện sản phẩm” (beta = 0,202), “Giá cả” (beta động mình, với giá trị Sig = 0,778>0,05 không đạt độ tin cậy thống kê an Lu = 0,131) có tác động yếu Cịn biến “Truyền miệng” khơng thể tác ey t re nghĩa thống kê thành phần n định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam cho thấy khơng có khác biệt có ý va Kết phân tích ảnh hưởng biến định tính đến biến phụ thuộc dự 69 Có khác biệt có ý nghĩa nhận thức thương hiệu nhóm tuổi 25 – 34 t to & nhóm 50 – 65 (Sig = 0.004) ng Có khác biệt cảm nhận chất lượng thương hiệu nhóm tuổi 50 – 65 hi ep % nhóm 25 – 34 Với giá trị trung bình nhóm 25 – 34 > nhóm 50 – 65 thấy giới trẻ w nhận thức thương hiệu cảm nhận chất lượng tích cực nhóm lớn n lo tuổi Họ người trẻ tuổi, có lập trường, cảm nhận chất lượng họ tích cự ad y th Họ nhận thức thương hiệu cách tích cực nhanh chóng so với ju nhóm lớn tuổi nước hoa dành cho nam: yi pl Không có phân biệt nhóm khác giới tính ua al Chỉ có khác biệt có ý nghĩa thống kê nhóm độc thân nhóm có n gia đình có Những người độc thân có nhận thức thương hiệu cảm va n nhận chất lượng tốt so với nhóm có gia đình có (Sig = 0.013) ll fu (Sig = 0.027) oi m Không có khác biệt có ý nghĩa thống kê theo nghề nghiệp Điều cho HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ z 5.2 at nh thấy thành phần nhân tố không bị tác động nghề nghiệp khác z Sau tổng kết kết nghiên cứu, phần đề xuất vb jm ht khuyến nghị thiết thực nhằm cung cấp số ý tưởng để họ thực chiến lược tốt để nắm bắt thị trường khách hàng mục tiêu họ k gm Mục đích nghiên cứu để xây dựng mơ hình kết hợp số nhân tố cụ thể l.c có ảnh hưởng đến Dự định mua nước hoa dành cho nam TP HCM Ở đây, dự om định mua bị tác động năm nhân Trong số đó, mua làm quà tặng bật nhất, an Lu nhận thức thương hiệu, chất lượng sản phẩm, người đại diện sản phẩm cuối giá Một số hàm ý đưa để giúp nhà quản trị nắm ey dự định mua nước hoa dành cho nam giới TP HCM mua làm quà tặng, t re Mua làm quà tặng: Trong nghiên cứu này, nhân tố tác động mạnh đến n dành cho nam giới, tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng nhân tố va phần hành vi khách hàng việc dự định mua sản phẩm nước hoa 70 nhân tố truyền miệng lại khơng thể tác động mơ hình t to Vì theo kết nghiên cứu nhà sản xuất, kinh doanh nên tập trung vào ng việc bán sản phẩm với mục đích làm quà tặng, đối tượng nhắm đến khách hàng hi ep trẻ 18 – 34 nam nữ, nghiên cứu người tham gia vấn họ không coi mục đích mua để sử dụng mục đích chính, việc mua làm quà w tặng tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam cao so với mục đích n lo mua để sử dụng Cần có chiến lược quảng cáo vào thời điểm thích hợp ad y th năm, dịp lễ, tết để đẩy mạnh nhu cầu, dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho ju nam đến khách hàng mục tiêu Xây dựng chiến lược truyền thông cụ thể với nội yi pl dung truyền thông nhấn mạnh vào việc mua làm quà tặng giá trị nội dung, thơng ua al điệp phải có sức hút làm cho khách hàng quan tâm, ý n Nhận thức thương hiệu: nhận biết thương hiệu tăng lòng trung thành va n thương hiệu, khách hàng tự tin khách hàng có “ý định mua” Nhận thức thương ll fu hiệu đóng vai trị quan trọng ý định mua khách hàng có xu hướng mua oi m sản phẩm quen thuộc tiếng Nhận thức thương hiệu giúp người at nh tiêu dùng nhận thương hiệu từ loại sản phẩm làm cho họ có ý định mua Trong nghiên cứu nhân tố nhận thức thương hiệu tác động mạnh thứ hai đến dự z z định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới Đầu tiên nhà quản trị cần thiết vb jm ht xây dựng nhận diện thương hiệu cho sản phẩm nước hoa dành cho nam giới Xây dựng tên thương hiệu logo đẹp mắt khiến người ta dễ dàng nhận nhớ đến k gm Quan trọng khơng phải định vị thương hiệu tâm trí người mua l.c nào, so sánh với đối thủ cạnh tranh để tìm chiến lược thương hiệu cụ om thể góp phần cao mức độ nhận biết khách hàng.Quảng bá thương hiệu qua an Lu Internet: Website công ty web bán hàng trực tuyến, diễn đàn mạng xã hội công cụ quảng bá thương hiệu tối ưu Lượng khách hàng tiềm ey tiếp cận với khách hàng tờ rơi, catalogue sản phẩmn nước hoa dành cho nam t re “giấy trắng mực đen”: nhà quản trị cần ý đến tài liệu chuyên nghiệp để n này, người ta mua hàng cú nhấp chuột Thuyết phục khách hàng va biết đến sản phẩm, dịch vụ thông qua kênh thông tin lớn thời đại 71 Bên cạnh tiến hành xây dựng thương hiệu qua dịch vụ khách hàng, dịch vụ t to khách hàng chăm sóc khách hàng đầu tàu định ng việc khách hàng có quay lại hay không, nhắc nhớ họ thương hiệu mua để họ hi ep ghi sâu mức độ nhận diện thương hiệu cao Thông thường, thương hiệu đạt thành công không nhân tố chất lượng, hay giá sản phẩm, mà w chúng thiết lập mối liên hệ cảm xúc với khách hàng.Như vậy, khách n lo hàng yêu thích thương hiệu nước hoa dành cho nam có cảm tình muốn sử ad y th dụng sản phẩm Tóm lại để tăng mức độ nhận diện thương hiệu đòi hỏi nhà quản trị ju phải khéo léo có chiến lược truyền thơng phù hợp yi pl Chất lượng cảm nhận: nhận thức khách hàng chất lượng ua al tính ưu việt nước hoa dành cho nam mối tương quan với sản phẩm n thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm Do đó, chất lượng cảm nhận đánh giá va n tổng thể dựa nhận thức khách hàng tạo nên chất lượng ll fu sản phẩm mức độ uy tín thương hiệu đánh giá dựa tiêu chí oi m Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến dự định mua nước hoa dành cho nam at nh giới Chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định sách giá cao khách hàng cảm nhận giá trị sản phẩm cho dù giá cao họ z z sẵn lòng sử dụng Cần phải đảm bảo đầu tư vào chất lượng phải thực vb jm ht khía cạnh có tác động đến khách hàng Nắm bắt hành vi khách hàng sử dụng sản phẩm liên quan đến việc đánh giá chất lượng quang trọng k gm Các đơn vị sản xuất cần nâng cao chất lượng, để người tiêu dùng cảm nhận mức độ l.c đáp ứng tính thuộc tính chủ yếu trình sử dụng om tiêu dùng sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tốt họ cảm nhận chất an Lu lượng tốt Tìm hiểu nhu cầu khách hàng sử dụng sản phẩm để bổ sung hoàn thiện chất lượng sản phẩm ngày tốt khiến khách hàng nảy ey ảnh hưởng đến công chúng để xác nhận điểm đặc biệt sản phẩm , dịch vụ t re người tiếng giới thiệu , chẳng hạn ca sĩ, diễn viên , nghệ sĩ có n Người đại diện sản phẩm : nhân tố tác động mạnh thứ hai,các sản phẩm va sinh ý định mua sản phẩm tương lai 72 thương hiệu Sử dụng người tiếng đại diện sản phẩm cách hữu ích mà t to đạt doanh số bán hàng , nâng cao nhận thức thương hiệu , tạo cảm xúc ng tích cực thương hiệu cho khách hàng nhớ lại giá trị thương hi ep hiệu Đây tính mạnh yếu tố tác động đến Dự định mua nước hoa dành cho nam Sử dụng người đại diện sản phẩm tốt để nâng cao doanh số bán w hàng họ n lo Giá: nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa ad y th dành cho nam Khách hàng thường nhìn vào giá sản phẩm Sau đó, họ đưa ju đánh giá Khách hàng sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm đáp ứng nhu cầu yi pl họ có giá phù hợp Các nhà tiếp thị nên tập trung vào giá đề xuất chiến ua al lược giá phù hợp trì mức giá tốt cho khách hàng Tất nhiên, giá thấp n tăng thêm nhiều khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị phần lớn Tuy nhiên, va n số khách hàng cho giá cao tương đương với chất lượng cao thương hiệu ll fu tiếng Một số người tham gia nghĩ giá cao có nghĩa chất oi m lượng cao Họ có dự định định mua hàng cao giá phù hợp Trong ngắn hạn, at nh công ty nên đề xuất chiến lược hiệu kết hợp nhiều chiến lược giá khác hỗn hợp tiếp thị họ để tăng khả cạnh tranh thị trường z z Trong phân tích ANOVA, nghiên cứu điều tra khác biệt dự định vb jm ht mua sản phẩm nước hoa dành cho nam nhóm tuổi, giới tính, tình trạng nhân, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân trình độ học vấn Có khác biệt có ý nghĩa k gm nhận thức thương hiệu nhóm tuổi 25 – 34 & nhóm 50 – 65 (Sig = 0.004) om nhóm 25 – 34 l.c Có khác biệt cảm nhận chất lượng thương hiệu nhóm tuổi 50 – 65 % an Lu Những phát có khác biệt đáng kể nhóm tuổi, Tình trạng nhân Trong nhóm tuổi, nhóm trẻ tuổi 25 - 34 có giá trị trung bình cao ey thương hiệu sản phẩm nước hoa dành cho nam tác động đến dự định t re nên ý nhiều đến nhóm khách hàng trẻ tuổi 25 – 34, tăng mức độ nhận thức n cảm nhận chất lượng tích cực nhóm lớn tuổi Với kết trên, thương hiệu va nhóm lớn tuổi 50 – 65 thấy giới trẻ nhận thức thương hiệu 73 mua sản phẩm họ Các công ty, thương hiệu nước hoa làm nghiên cứu t to thêm nhóm để hiểu xác định nhu cầu họ,cách họ nhìn nhận đánh ng giá thương hiệu nước hoa dành cho nam để phát triển sản phẩm nắm bắt ý hi ep định mua khách hàng độ tuổi 25 - 34 tuổi, bên cạnh trọng chất lượng sản phẩm Xây dựng nhận diện thương hiệu chiến lược truyền w thông thương hiệu đến nhóm khách hàng nhiều để tăng khả bán hàng n lo cạnh tranh tốt phân khúc khách hàng ad HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP y th 5.3 ju THEO yi pl Giống nghiên cứu nào, nghiên cứu nhiều hạn Hạn chế thứ nhất: n ua al chếkhông tránh khỏi Các hạn chế nghiên cứu bao gồm: va n Do hạn chế thời gian kinh phí nên nghiên cứu dừng lại việc ll fu khám phá mơ hình nhân tố tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam oi m giới Tp.HCM Như vậy, kiến nghị thứ cần có nghiên cứu đánh giá giới Việt Nam at nh tồn diện khía cạnh ảnh hưởng đến dự định mua nước hoa dành cho nam z z vb Hạn chế thứ hai: jm ht Nghiên cứu tập trung nghiên cứu vào đối tượng người mua sản phẩm nước hoa dành cho nam có ý định mua nước hoa dành cho k gm nam nên phạm vi đối tượng nghiên cứu bị giới hạn Cho nên, nghiên cứu chưa đề l.c cập đến động thúc đẩy người tiêu dùng tìm hiểu thực mua sản om phẩm nước hoa dành cho nam Kiến nghị để hoàn thiện nghiên cứu an Lu nên đưa vào thang đo nhiều thành phần tác động cho nhiều nhóm đối tượng để đánh giá toàn diện nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua nước hoa ey mẫu tương đối nhỏ nên khả khái qt hóa cịn hạn chế Điều dẫn đến việc t re Nghiên cứu thực theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện kích thước n Hạn chế thứ ba: va dành cho nam 74 nghiên cứu không phản ánh đầy đủ xác nhận thức, đánh giá dự t to định mua nước hoa dành cho nam Nghiên cứu nên chọn mẫu theo xác suất ng có phân lớp đối tượng sâu cho khả khái quát hóa cao hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re