chiến lược kinh doanh sản phẩm OMO của Unilever

Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Haze

MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

SẢN PHẨM OMO CỦA UNILEVER

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

LỜI MỞ ĐẦU 3

I.SƠ LƯỢC VỀ DOANG NGHIỆP UNILEVER 4

1.Lịch sử hình thành 4

2 Hoạt động kinh doanh 7

Quá trình kinh doanh: 7

Cuộc sát nhập lịch sử: 8

Tình hình hoạt động của Uniler tại Việt Nam: 10

II THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 13

1 Phân tích thị trường 13

1.1 Thực trạng 13

1.2 Thị hiếu 14

1.3 Khả năng đáp ứng 15

Phân khúc thị trường 16

Định vị trong thị trường 17

2 Phân tích từ khách hàng 19

3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 21

4 Phân tích tình hình công ty 25

4.1.Điểm mạnh của công ty: 25

5 Các yếu tố môi trường bên ngoài 27

5.1 Cơ hội từ các yếu tố bên ngoài: 27

5.2 Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài: 28

CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 30

Địa điểm phân phối 30

Hệ thống phân phối 30

Sản phẩm 33

Quảng bá 33

Chính sách giá cả: 34

Nguồn nhân lực: 34

Công nghệ: 34

Thương hiệu: 35

NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỤ THỂ 35

Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO 35

PR vào cuộc 37

“Lịch sử” đã sang trang? 38

Mẫu “THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ BỘT GIẶT” 40

a Đối tượng thăm dò 43

b Kết quả thăm dò 44

Về các loại bột giặt khách hàng từng sử dụng: 44

Các loại bột giặt khách hàng đang sử dụng: 44

Kênh thông tin quảng cáo: 45

Địa điểm khách hàng chọn mua sản phẩm: 45

III ĐÁNH GIÁ CHUNG, KIẾN NGHỊ 47

1 Đánh giá chung: 47

2.Giải pháp hoàn thiện 49

3 Kiến nghị: 51

KẾT LUẬN 52

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam

đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng Mọi người, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn Unilever Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ Điều này đúng với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường

Việt Nam Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút em tìm hiểu và nghiên cứu về sản phẩm này.

Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên Theo em , OMO đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng ở người tiêu dùng không phải là điều dễ dàng Song, OMO đã làm được điều ấy Và giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nước ngoài

Mặt khác, OMO hiện đang là một sản phẩm có thương hiệu mạnh song về đối thủ cạnh tranh không phải là không có Vì vậy mục tiêu nghiên cứu của em trước tiên

là khảo sát thực trạng khách hàng, tình hình của công ty Từ đó tìm ra các ưu, nhược điểm và các đối thủ cạnh tranh để tìm ra giải pháp,vì việc nghiên cứu này rất cần thiết

để có thể giữ vững vị trí của OMO trên thị trường Qua hiểu biết của bản thân và các kênh thông tin như internet,em chọn đề tài “Marketing sản phẩm OMO trên thị trường Việt Nam ” làm đề tài tiểu luận của mình

I SƠ LƯỢC VỀ DOANG NGHIỆP UNILEVER

1 Lịch sử hình thành

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,… với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực

kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever được thành lập từ sự sáp nhập của Lever brothers và Margarine Unie năm 1930; có trụ sở chính ở Luân Đôn và Rotterdam; với thành viên chủ chốt là Michael Treschow và Patrick cascau William Lever – một công dân Anh, người sang lập ra Unilever chính là người đầu tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp xà phòng vào cuối thế kỷ XIX Thừa hưởng một doanh nghiệp do cha mình để lại, William đã tạo dựng ra một nhà máy sản xuất của riêng mình và trở thành công dân giàu có nhất của Vương quốc Anh lúc bấy giờ Công ty Lever của ông đã sản xuất ra loại xà phòng Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever) được coi là sản phẩm bán chạy nhất năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ, sau nhiều năm kinh doanh Lever lại tung ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sang mặt trời) Chính nhờ vào các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo

mà chỉ trong vòng 1 năm, nhà máy sản xuất xà phòng của Lever đã tang từ 20 đấn

450 tấn/tuần trở thành 1 trong những xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh

1890 Lever mở rộng biên giới của mình ra khỏi biên giới nước Anh, ngoài nhà máy tại Mỹ, Lever còn bành trướng sang tận Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ

Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng; năm 1910, mua lại Hudson’s – một hang sản xuất bột giặt lớn ở Anh Từ 1910 đến 1915, Lever mua thêm 3 công ty chuyên sản xuất xà phòng Anh mà trong số đó chính là Pears, một đối thủ chính của Unilever

Sau chiến tranh thế giới thứ nhất Lever tiếp tục bành trướng sang tận châu Phi Cuộc chiến tranh Thế giới thứ nhất đã củng cố them vị trí của Lever trên thị trướng nội địa cũng như quốc tế Lever đã mở rộng mặt hàng sàn xuất kinh doanh của mình

Tháng 1 năm 1930, Lever Brothers và Margarin Union chính thức sáp nhập, một liên minh Anh –Hà Lan mới ra đời có tên là Unilever.

Váo thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiều thay đổi căn bản Thập niên 90 chứng kiến một khoảng thời gian khủng hoảng tại nhà máy Unilever Hà Lan, nơi quá trình sáp nhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch sử,

cơ cấu, tổ chức, thị trường, sản phẩm, địa lý và con người

Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall Fitzerald thong báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc cong ty có tên gọi Path to Growth

Phát triển, cải tổ, những nghịch lý và niềm khao khát, đó là những từ bạn có thể nghe thấy được trong suốt câu chuyện phát triển trên đường thành công của Unilever tại Mĩ, châu Âu và châu Á

Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với

nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi

từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997 Best Food cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty này hiện tại

Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi Nếu năm 95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty

là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công

ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay

Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt động tại Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mình tại thị trường Việt Nam Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào hoạt động năm 1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và sau đó là các chủng loại sản phẩm khác như OMO, Clear, Vim… Các nhãn hiệu này đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình này Các sản phẩm của công ty được biết đến rộng khắp trên phạm vi cả nước và các chi nhánh, đại lý phân phối bán buôn, bán

lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc

2 Hoạt động kinh doanh

Sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo với hơn 265000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng

40 tỷ Euro

Sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé

 Quá trình kinh doanh:

Bước dầu lịch sử: (công ty Lever) Khởi đầu kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác Lever trở thành một thương gia kinh doanh

Từ năm 1874: công ty chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng Thời bấy giờ, loại xà phòng của Lever là Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever) được coi là sản phẩm bán chạy nhất.

Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ giúp hoàn toàn kiểm soát được thành phần, chất lượng, mùi vị của sản phẩm Công ty đã tung ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sáng mặt trời).Với chương trình quảng cáo đánh vào tâm lý phụ nữ (vẻ đẹp, làn da, tuổi tác)

Cùng một chế độ khuyến mại hiệu quả (giữ lại các hộp xà phòng để nhận lại 1 khoảng tiền tương ứng)

→ Sunlight trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh.

Lever đã mở thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng mới tại Anh

Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh tại Mỹ, Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ

Vào năm 1911, Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà phòng trên thị trường thì có một bánh xà phòng là sản phẩm của Lever

Từ năm 1906– 1915, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng, Hudson's – một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh, ba công ty chuyên sản xuất xà phòng Anh (có Pears- một đối thủ chính của Lever)

 Cuộc sát nhập lịch sử:

Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin) vào chiến tranh thế giới thứ I Sau khi liên minh với Margarine Union (công ty liên minh về bơ) để trở thành Unilever

Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm

vi toàn cầu Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton's (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (Mỹ)…lần lượt

“rơi” vào tay Unilever

Mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn hiệu được “cả thế giới tin dùng” trên

Vào cuối thập niên 30, lợi nhuận chung đạt 40% cung với việc mở rộng sang thị trường Phi – Á – Bắc Mĩ – Đông Âu – SNG

Đầu thập niên 80: ngoài kinh doanh xà phòng ,dầu ăn còn có them thực phẩm đông lạnh, phụ gia thực phẩm, kem, trà và các loại mỹ phẩm, đồ vệ sinh gia đình…Tung ra nhiều sản phẩm hoàn toàn mới: nước ép trái cây, rau củ dưới cái tên Knorr Vie, thực phẩm ít chất béo Becel…

- Năm 2000:

Đứng trước thời gian khủng hoảng của công ty,thông qua kế hoạch năm năm tái cấu trúc công ty có tên gọi Path to Growth Cắt giảm chủng loại sản phẩm xuống ba lần và chỉ tập trung sức lực vào việc phát triển 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận

Từ 1600, bán đi 1200 thương hiệu - giữ lại những thương hiệu thực sự mang lại lợi nhuận (những thương hiệu giữ vị trí thứ nhất, thứ hai trong dòng sản phẩm nhất định ).Mua lại nhà máy sản xuất các loại sản phẩm giúp giảm cân Slimfast, công ty Bestfoods – chủ nhân của súp Knorr.Bán đi phần tài sản đã không còn sinh lợi

Unilever hiện nay có hàng trăm nhãn hàng nổi tiếng và sản phẩm của tập đoàn này có mặt hầu hết trên các quầy hàng của các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hoá trên thế giới với đầy đủ chủng loại mẫu mã

 Tình hình hoạt động của Uniler tại Việt Nam:

- Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995

Là một công ty đa quốc gia chuyên kinh doanh sản xuất các mặt hang mĩ phẩm

và đồ ăn thức uống

Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệuUSD cho Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội (về chăm sóc cá nhân gia đình), Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh (chăm sóc răng miệng) và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh thực phẩm, kem, các đồ uống)

Phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa về sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổitiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s,Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở

- Doanh thu trong 7 năm của Unilever Việt Nam:

Có thể thấy doanh thu và lợi nhuận mỗi năm của Unilever Việt Nam tăng từ 30 đến 35% hằng năm.Mức lãi suất tăng trưởng trung bình lên đến 40%.Chiếm 50%-60% thị phần các sản phẩm chăm sóc gia đình – cá nhân.Luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi năm

2 Dầu xả+ Sunsilk

2 Kem dưỡng da+ Pond

+ Hazeline+ Vaseline

4 Bàn chải và kem đánh răng

+ Close up+ P/S+ Bàn chải C-up+ Bàn chải PS

5 Xà phòng tắm và sữa tắm

+ Lux+ Dove+ Lifebouy

1 Trà + Suntea+ Lipton+ Cây đa

2 Thực phẩm+ Cháo thịt heo ăn liền Knorr

+ Viên súp thịt bó Knorr+ Nước mắm Knorr – Phú Quốc

Trong 10 năm qua Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương Thực hiện một số chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai

Các sản phẩm của công ty Unilever thực sự ăn sâu vào suy nghĩ của gia đình Việt Nam khi họ quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình của mình.Đến năm 2001 đã có 150.000 đơn vị đại lý phân phối của công ty.Tốc độ tăng trưởng thị phần bình quân hàng năm trên 7%.

Bảng giới thiệu về đầu tư của Unilever ở Việt Nam

Công ty

Tổng vốn đầu tư (triệu USD)

Phần vốn góp

Lĩnh vực hoạt độngLien doanh

Chăm sóc cá nhân, gia đình

Minh

Chăm sóc rang miệngUnilever

đồ uống

“ nguồn: phòng Marketing, công ty Unilever Việt Nam”

II THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng là một trong những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như bột giặt OMO OMO đến với Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới nên có nhiều đất để kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của Việt Nam còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao Hiện nay thị phần của bột giặt Omo khá rộng và có uy tín đối với người tiêu dùng trên cả nước nhưng thời gian gần đây trên thị trường xuất hiện những thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Viso, Surf, Vì Dân, Hoa Mơ…đe doạ thị phần của bột giặt Omo.Bên cạnh đó, nạn hàng nhái, hàng giả nhãn mác bột giặt Omo làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và lợi nhuận của công ty.

1.2 Thị hiếu

Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể thiếu trong mỗi gia đình Với công việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy bột giặt OMO tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh…đã đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích , thị hiếu của người tiêu dùng

Tại nước ta thị phần của bột giặt OMO chiếm khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm OMO kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm.Bột giặt OMO là một trong những mặt hàng giặt tẩy được các bà nội trợ Việt Nam rất tin dùng và ưa chuộng Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lòng nhân

ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất nên những chương trình như: “OMO – áo trắng ngời sáng tương lai”, “ Triệu tấm lòng vàng”, “ Tết làm điều phúc sung túc cả năm”…càng làm tăng uy tín cho thương hiệu bột giặt OMO Mặc dù hai thương hiệu OMO và Tide đều dễ nhớ, ngắn gọn nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn bột giặt OMO vì nhãn hiệu OMO dễ

nhớ trong khi đó thì Tide lại mang lại cho họ cảm giác ngại ngùng khi đọc tên nhãn hiệu bột giặt Tide.

Hơn nữa nguời tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo Công ty Nielen công bố kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất vì vậy OMO có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu hút được nhiều nguời tiêu dùng chú ý đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm.Tâm lý chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi Đánh vào tâm lý này OMO đã có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và có những hoạt động gắn kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị trường, tạo được sư tin tưởng của khách hàng

1.3 Khả năng đáp ứng

OMO là một thương hiệu bột giặt nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước

mà còn là một thương hiệu bột giặt có uy tín trên thị trường quốc tế Hơn nữa thị phần của thương hiệu bột giặt OMO chiếm 60% thị trường bột giặt trong nước, Tide-đối thủ cạnh tranh lớn nhất của OMO chiếm 30% thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu bột giặt khác vì vậy khả năng đáp ứng của bột giặt OMO rất lớn cung cấp đủ nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Hoa Mơ, Surf, Vì Dân… vì thế người tiêu dùng

có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe doạ thị phần của bột giặt OMO do đó OMO luôn tung ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hang đồng thời cũng để giữ được thị phần và chiếm lĩnh 10% thị phần của các thương hiệu bột giặt khác trên thị trường

Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao có nhiều gia đình

sử dụng máy giặt vì vậy OMO không chỉ phát triển dòng sản phẩm giặt tay mà còn phát triển cả dòng sản phẩm giặt máy với những tính năng giặt tẩy khắc phục được một số nhược điểm khi giặt quần áo bằng máy giặt

 Phân khúc thị trường

B1 : Xác định thị trường kinh doanh

Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng cao

B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường :

Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý, dựa vào các biến số sau:

• Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn

trong cả nước Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao Mật độ dân

số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao Năm

2003

Nẵng

Hải PhòngDân Số

• Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các

bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu

tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn

đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình

lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn

• Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau.

công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình Những người từ dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không phải là người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình Chính vì vậy đối tượng mà Omo nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó

phòng, bác sỹ… Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư

cơ khí kỹ sư xây dựng…

B3: Phân khúc thị trường :

Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là :

- Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn

- Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải

- Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt

 Định vị trong thị trường.

Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất Với Omo, không một ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này

Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan sau:

- Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô

- Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

- Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn

- Tết làm điều phúc của bột giặt Omo

- Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt

Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch” Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo Đó như một sự “tra tấn “ đối với người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặt Omo biết tới tính năng tẩy trắng của Omo

Ngoài ra Omo còn đưa ra thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa, mang đến sự phong phú cho dòng sản phẩm, ngoài tính tẩy trắng còn khả năng lưu giữ hương thơm

Cái hay khi nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến những ý nghĩa xã hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm này Và sự xuất hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide Đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn

thấy hình ảnh của Omo Điều này làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng hơn.

2 Phân tích từ khách hàng

Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bột giặt OMO và các nhà sản xuất khác nhau – nghiên cứu uy tín của các thương hiệu (sự hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu, về những đặc điểm chính của sản phẩm), những liên kết góp phần tạo giá trị hoặc làm giảm giá trị của thương hiệu.Nếu như trước kia nước ta ở thời kì bao cấp, bột giặt vẫn còn là hàng hóa xa xỉ hiếm

có, thì hiện nay khi đã hội nhập với thế giới- là thành viên của WTO-thì việc mua bán bột giặt trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn Bột giặt OMO đã có mặt ở khắp mọi nơi Người tiêu dùng có thể mua bột giặt tại các siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa đến những cửa hàng nằm trong phố một cách dễ dàng Unilever đã phối hợp với các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (nhất là TV, vì ở Việt Nam

TV vẫn là kênh thông tin chủ lực, có sức lan tỏa lớn và nhanh), do đó dược nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng ngày càng nhiều

Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm OMO Vì OMO có đa dạng chủng loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt khiến người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm hơn

Ngoài ra, Unilever còn có tên trong danh sách các sản phẩm đạt danh hiệu “Rồng vàng Việt Nam ” Đây cũng chính là “tem bảo đảm” đối với người tiêu dùng khiến họ an tâm hơn khi sử dụng bột giặt OMO

Đồng hành với các hoạt động mở rộng thương hiệu Unilever còn đấu tranh mạnh mẽ với tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái bằng cách thành lập Ban phòng chống hàng giả và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, tham gia vào Hội chợ hàng tiêu dùng và bảo

và nhập khẩu hàng nhái, hàng buôn lậu, rồi kết hợp với cơ quan chức năng lùng bắt,triệt phá tận hang ổ Mặt khác, nhân viên của Unilever còn tổ chức các buổi nói chuyện tại các chợ, các khu dân cư về hậu quả tác hại của việc sản xuất, buôn bán, tiêu thụ, sử dụng hàng nhái, hàng giả, hàng buôn lậu Trong quá trình sản xuất mẫu

mã kiểu dáng sản phẩm, nhãn mác, Unilever cố gắng tạo nhiều dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết hàng thật, hàng giả Do vậy đã hạn chế được nạn hàng nhái, hàng giả Không những đem lại được nhiều lợi nhuận cho công ty mà còn được người tiêu dùng tin tưởng và chọn lựa

Không chỉ vì lợi nhuận Unilever đã biết quan tâm khách hàng Một mặt, sản phẩm luôn được đổi mới và cải tiến để làm sạch quần áo đến mức tối ưu Mặt khác, OMO Matic đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài Ví dụ sự kết hợp giữa máy giặt Electrolux và bột giặt OMO đã để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ ngay đến OMO và ngược lại

Sự kết hợp giữa OMO và Comfort đã chinh phục người tiêu dùng khi Unilever thường khuyến mãi mua OMO tặng Comfort Nhất là khi trong cuộc cạnh tranh với bột giặt Tide và nước xả vải Downy, OMO đã thành công Vì khi P&G kết hợp bột giặt Tide với nước xả vải Downy vào chung thì vô tình đã hạ thấp Downy ( dùng bột giặt Tide có Downy thì không phải dùng Downy nữa

Trong cuộc đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, OMO định vị sản phẩm là “trắng sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là “không hại da tay” thì OMO đã được người tiêu dùng lựa chọn Vì theo như số đông người tiêu dùng thì bột giặt nào cũng có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy không hại da tay ra làm tiêu chí như của Tide là sự thất bại rất rõ ràng Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường chọn OMO chứ không chọn Tide mặc dù cả 2 thương hiệu đều mạnh và dễ nhớ,dễ gọi.Tuy nhiên người tiêu dùng đã chọn OMO vì

khi nói tên gây được hứng thú của họ hơn,còn khi nói tên “Tide” thì người dân mình hơi ngại.

Tuy nhiên giá của OMO vẫn cao.Và do đó,người tiêu dùng ở nông thôn thường mua Vì Dân vì giá rẻ hơn nên OMO có ít thị phần hơn ở nông thôn

Thói quen và hành vi của người tiêu dùng – mức mua hàng là sự ưa thích đối với các địa điểm bán hàng, các địa điểm bán hàng truyền thống, những phàn nàn của người tiêu dùng

Người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng tốt Tuy nhiên, tùy theo tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác của từng người mà có những thói quen và hành vi mua sắm khác nhau Nếu thu nhập thấp thì người tiêu dùng quan tâm đặc biệt đến giá cả Vậy nên yếu tố chất lượng bị đặt thấp hơn chứ không hẳn là không quan tâm Ngược lại người có thu nhập cao họ quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả Vì họ có đủ khả năng chi trả và sẵn sàng “rút hầu bao” để mua sản phẩm có chất lượng tốt hơn

Thường thì những người có thu nhập thấp, sống ở nông thôn, những gia đình ít người, thường mua ít , số lượng nhỏ (gói nhỏ) nhưng thường xuyên ( vì bột giặt là sản phẩm thiết yếu) Họ thường chọn các địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ tìm: chợ, tạp hóa Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, các đại lý bán buôn, bán lẻ (tuy nhiên cũng không ít người mua ở chợ và tạp hóa hoặc ở gần nơi làm việc vì địa điểm thuận lợi, nhanh chóng) Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là nơi phân phối nhiều nhất, là nơi được nhiều người tiêu dùng chọn lựa Người mua khối lượng lớn, nhất là sản phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua ở siêu thị, đại lý

3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên mỗi ngày, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và nhà sản xuất đã tạo ra những trào lưu mới từ tâm lý thích làm trắng, tẩy vết bẩn nhanh, không làm hại ra tay …của các bà nội trợ Nắm được tâm lý đó các

nhà sản xuất bột giặt đã tạo ra những dòng sản phẩm làm hài lòng đại đa số khách hàng Hiện nay trên thi trường có khá nhiều loại bột giặt của các nhà sản xuất khác nhau, bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của các doanh nghiệp Dưới đây là bảng so sánh những đặc điểm của nhãn hiệu bột giặt Omo so với Tide, Vì dân:

Tên gọi giá Quảng cáo Khuyến mãi

thường

Đơn giản,dễ nhớ

hấp dẫn

Nhiều, hấp dẫn

thường

Tương đối dễ nhớ,không đc đánh giá cao

Gần gũi với người dân Việt

Có thể nói, trước mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành thị phần, các đại gia mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kể phong cách quảng cáo và chiến lược Marketing Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều doanh nghiệp cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược kinh doanh tiếp thị của mình

Kỹ thuật quảng cáo và các hình thức đã làm tăng đáng kể thị phần của các nhãn hiệu bột giặt Trước năm 1995, nhãn hiệu bột giặt không là vấn đề quan trọng, người tiêu dùng chủ yếu mua sản phẩm đang sẵn có ở các chợ, tiệm tạp hoá Cuối năm

1995, khi Omo chính thức ra mắt và dồn dập quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu Tide cũng lao vào cạnh tranh thì cuộc chiến giành thị phần mới thực diễn ra.OMO quá quen thuộc với khán giả Việt Nam khi xem các chương trình trên truyền hình có sự tài trợ của công ty như: “Chiếc nón kì diệu”, “ở nhà chủ nhật”… một điệp khúc mà người xem luôn cảm thấy quen thuộc khi xem chương trình này là “….chương trình

Người tiêu dùng bị cuốn vào các lời mời gọi hấp dẫn mời dùng thử sản phẩm miễn phí, tham dự các buổi giới thiệu công nghệ mới của siêu thị…Hai nhãn hiệu bột giặt này đẩy lùi các loại bột giặt khác về vùng nông thôn, chiếm kênh phân phối siêu thị, chợ, cửa hàng Tide là một đối thủ nặng kí của nhãn hiệu bột giặt OMO Một ví

dụ dưới đây sẽ minh hoạ cho việc chiến đấu không khoan nhượng để bảo vệ thi phần của 2 nhãn hiệu bột giặt này Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến một mất một còn giữa hai nhãn hiệu bột giặt OMO và Tide Tide là bên khởi động cuộc chiến với việc giảm giá bán 20% từ 14.500đ cho gói 1,5kg xuống còn 11.000đ Ngay lập tức doanh số của Tide tăng vọt Không chịu ngồi yên, OMO lập tức giảm giá xuống 20% từ 7.500đ cho 1/2kg xuống còn 5.500đ Tide cắt tiếp 15% giá bán, đồng thời thanh toán bù giá cho toàn bộ lượng hàng thị trường đẫ nhập về đợt trước Lần này OMO cũng không chịu ngồi yên, họ giảm giá lần hai và đẩy mạnh việc khoá công suất sản xuất của đối thủ bằng các hợp đồng gia công bột giặt độc quyền với các tháp phun sấy bột giặt trên toàn quốc Khi giảm giá đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sang móc hầu bao ra trả, OMO bảo vệ được thị phần

OMO và Tide là hai nhãn hiệu được người tiêu dùng đánh giá là chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, mùi hương dễ chịu…và được phân phối rộng khắp nhưng Omo vẫn chiếm được thị phần lớn Một trong những lý do khiến OMO chiếm thị phần vượt trội so với bột giặt Tide chính là vì người tiêu dùng thích nhãn hiệu bột giặt này Hai nhãn hiệu này dều có tên gọi ngắn gọn và dễ nhớ thế nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn OMO vì nhãn hiệu này dễ nhớ trong khi Tide lai mang đến cảm giác …áo trắng sạch hờ có Tide

Thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên

truyền hình mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh

nghèo hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích

công khi khẳng định “sức mạnh giặt tẩy” của bột giặt nhãn hiệu OMO.Nếu như trên truyền hình vừa phát quảng cáo về 1 loại bột giặt có tên là OMO mới chưa được lâu thì khoảng 1 tháng sau đó lại có thêm quảng cáo về 1 loại OMO được cải tiến với công thức độc đáo và “Chất lượng ngày càng tốt hơn”,điều này càng ngày càng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm và tiêu dùng với tốc độ kinh ngạc Do vậy, đối thủ Proter & Gamble VN( P& G) đã phải chuyển hướng cho mùi thơm làm thế mạnh cho sản phẩm bột giặt Tide Từ Tide cỏ mùa xuân đến Tide hương nắng mai, P& G đã hướng người tiêu dùng đến một nhu cầu mới: bột giặt thơm Tuy nhiên Unilever mới thực sự là kẻ nhanh chân Lần này không phải là OMO mà là nhãn hiệu Viso (1 dòng sản phẩm của Lever) đã ngáng đường Tide.

Hiện nay trên thị trường có nhiều loại bột giặt mà người mua thường dùng ngoài OMO, Tide còn có Surf, Viso, Vì dân… Nhưng không thể nói Surf và Viso là đối thủ cạnh tranh của OMO vì hai nhãn hiệu bột giặt này đều là của Unilever Khi Omo còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại bột giặt rẻ tiền dành cho người tiêu dùng bình dân Còn khi Omo đã tiến đến một tầm định vị cao hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide Bên cạnh đó vẫn tiếp tục duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận trọng và bảo thủ (mà hình như đây là đặc tính của P&G thì phải) trước chiến lược marketing linh hoạt của hai nhãn hàng kia Bằng

chứng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mô típ cũ rích “ngạc

nhiên chưa?”.

Trên thị trường hiện nay Tide vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có sức ảnh hưởng lớn đối với OMO Còn nhãn hiệu bột giặt khác cũng là đối thủ nhưng không đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu mạnh như OMO hiện nay Tuy nhiên, có một vài

ưu điểm của nhãn hiệu bột giặt Vì dân mà OMO phải quan tâm đó là: Bột giặt Vì dân

áp dụng khá thành công các đặc tính về kỹ thuật nên được chuyển tải thông qua

nông thôn, bột giặt Vì dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết đầy đủ tất cả các thông tin

về đặc tính của sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng nhân của bên thứ ba – theo một số chuyên gia thì thông tin như vậy quá dầy và không dễ tiếp thu Tuy nhiên đối tượng là người dân sống ở vùng nông thôn Việt Nam , họ không muốn mua sản phẩm giá cao như OMO hoặc Tide, thì việc đưa sản phẩm mới vào, họ cần biết sản phẩm tốt hay xấu Việc ghi thông tin dầy đặc và chi tiết trên bao bì đã đưa đến thành công cho Vì dân

cơ hội của thị trường để mang lại doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty Sau đây

là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty

4.1.Điểm mạnh của công ty:

- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có tài chính vững mạnh

- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt

nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập

sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…

- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R& D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống của dầu gội như dầu gội bồ kết, kem đánh răng muối Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và

- Là một công ty đa quốc gia và hoạt động trong nhiều lĩnh vực,trong đó chủ yếu kinh doanh và tiêu thụ mặt hàng hóa mỹ phẩm và đồ ăn uống.Chính vì vậy khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam và hoạt động với tư cách là công ty đầu tư trực tiếp nước ngoài.công ty đã xác định rõ rằng mình là nhà sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình hàng đầu tại Việt Nam

- Bản thân công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi thế giới

về việc sản xuất các sản phẩm tiêu dùng

- Công ty có được thuận lợi là giá nhân công lao động và chi phí nguyên vật liệu rất rẻ tại Việt Namcông ty có thể sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tốt với chi phí thấp,phục vụ đại đa số người dân Việt Nam

- Có cách nhìn nhận đúng đắn về thị trường Việt Nam