Lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu của ngân hàng
Lý luận chung về thương hiệu
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời đều cầ có một tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tượng biểu ngữ đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp.
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Từ “brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brand”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,
Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, lý hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng giá thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ như hình lưỡi liềm của hãng Nike), mầu sắc (mầu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavi) và các yếu tố nhận biết khác.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu Tại điều 4-khoản 16-luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005 định nghĩa:
“Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân khác nhau”. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, mầu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các thương hiệu
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền
Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào các chiến lược thương hiệu mà các công ty áp dụng Trong một số trường hợp, tên công ty được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm (Ví dụ: General Electric (GE) và Hewlett –Packard) Trường hợp khác, các nhà sản suất đặt thương hiệu riêng cho các sản phẩm mới mà không liên quan đến tên công ty (Ví dụ: Dulux của ICI; Clear hay Sunsilk củaUnilever) Nhưng người bán lẻ lại tạo ra thương hiệu riêng của mình dựa vào tên cửa hàng hoặc các yếu tố khác (Ví dụ: Macy’s có các thương hiệu riêng Christopher Hayes, hay siêu thị Intimex, Fivimart) Ngoài các yếu tố phát âm được như tên sản phẩm, tên công ty…, các yếu tố khác như logo, biểu tượng, kiểu dáng, mầu sắc… cũng sẽ được sử dụng kết hợp tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại Ví dụ: Con hổ vàng cùng với nhãn hiệu bia Tiger, hình quả táo khuyết một góc quen thuộc của máy tính Apple, 3 hình elip lồng vào nhau của Toyota, mầu đỏ sôi động của Coca – Cola hay bông sen của Hàng không Việt Nam.
Các tên được đặt cho sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau Các tên thương hiệu có thể dựa vào con người (Ví dụ: Mỹ phẩm Estee Lauder, xe hơi Ford, và Honda), dựa vào địa danh (Ví dụ: nước hoa Sante Fe, nước mắm Phú Quốc và hàng không Anh Quốc), dựa vào các loại động vật hoặc chim (Ví dụ: xe hơi Mustang(ngựa thảo nguyên), xà phòng Dove(chim bồ câu), xe buýt Greyhoud (chó săn thỏ)), hoặc các vật hoặc đồ vật khác (Ví dụ: máy tính Apple (quả táo), xăng dầu Shell (vỏ sò), và sữa đặc Carnation (hoa cẩm chướng)) Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm (Ví dụ: Lean Cuisine, JustJuice, và đệm hơi Beatyrest Một số tên thương hiệu khác được thiêt kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe co vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quý giá (Ví dụ: bộ vi xử lý Intel, ôto Lexus, hoặc máy tính Compap) Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng,v.v… theo các cách khác nhau.
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo chí, ti vi, pa nô, áp phích, tờ rơi trên đường, tại cơ quan hay nhà ở Do vậy, khi tạo dựng một thương hiệu, các công ty cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng
1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: Hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng Ngoài ra thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải: Rủi ro chức năng; Rủi ro vật chất; Rủi ro tài chính; Rủi ro xã hội; Rủi do tâm lý; Rủi ro thời gian Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này, nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng Ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên phong phú hơn.
Lợi ích đầu tiên mà doanh nghiệp có được là tạo dựng được một biểu tượng, hình ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Việc đầu tiên khi xây dựng và phát triển một thương hiệu là: thông qua nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi doanh nghiệp, tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn địa lý tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Vì vậy, doanh nghiệp sẽ duy trì được nhận thức cao về sản phẩm của mình.
Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại
1.2.1 Khái niệm thương hiệu của ngân hàng thương mại
Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm vói khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác.
Khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều hàng hoá càng tốt, điều quan trọng với ngân hàng là “cung cấp dịch vụ thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng” và lựa chọn khách hàng phù hợp nhất hay cung cấp dịch vụ ở mức độ ngân hàng có thể quản lý được Sản phẩm của ngân hàng mang tính vô hình và nó giống nhau ở nhiêù nét cơ bản giữa các ngân hàng vì thế vấn đề bản quyền ngân hàng là khó xác định đôi lúc không thể xác định Tạo ra thương hiệu chính là tạo ra sự yêu mến, khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng, trả lời cho câu hỏi tại sao khách hàng lựa chọn ngân hàng này mà không phải ngân hàng khác nhất là trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gia tăng Điều này thể hiện việc xác định thương hiệu ngân hàng là vấn đề nan giải không chỉ dừng lại ở một mà còn nhiều yếu tố khác nữa, nó không đơn thuần là nhãn hiệu, một từ ngữ, mà là tổng hợp các yếu tố: uy tín chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, văn hoá của ngân hàng Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu luôn đi kèm uy tín và chất lượng sản phẩm, do đó việc phát triển thương hiệu là vấn đề cần thiết và trung tâm đối với các ngân hàng thương mại Đi kèm với nó là yêu cầu đặt ra trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng sẽ khó hơn rất nhiều lần so với các ngành sản xuất khác.
1.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng
Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh
Thứ nhất , ngân hàng có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng sản phảm móí, số ngừơi tham gia sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai , sự trung thành thương hiệu sẽ giúp ngân hàng duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm từ việc mua thương hiệu cung như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng sẵn sàng tiếp tục mua thương hiệu đó
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ NH trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà ngân hàng càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ tư , tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm , tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Cuối cùng , tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.
1.2.3 Đặc trưng của việc phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại
- Do ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp, cao cấp do đó việc phát triển thương hiệu NHTM cũng có đặc trưng là rất phức tạp và cao cấp Hơn nữa các sảp phẩm, dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp là tương đối giống nhau vậy nên việc tìm ra những sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh càng trở nên kho khăn hơn.
- Hoạt động có rủi ro tiềm ẩn cao.
- Chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật.
- Mang tính chất dài hạn.
1.2.4 Nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển thương hiệu ngân hàng
- Định hướng và chiến lược phát triển của VP Bank.
- Chất lượng dịch vụ của VP Bank.
- Quan điểm, định hướng phát triển Ngành Ngân hàng.
- Vị thế của ngành ngân hàng Việt Nam trong lộ trình hội nhập.
- Chiến lực phát triển thương hiệu của các Ngân hàng.
Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng …12 1 Ngân hàng Citibank
1.3.1.1 Sơ lược về Citibank toàn cầu
Citibank, thương hiệu ngân hàng có giá trị nhất thế giới với 35,148 tỷ USD đứng đầu trong top 100 thương hiệu ngân hàng mạnh nhất thế giới do BrandFinance bình chọn.
Citibank được thành lập vào năm 1812 tại Mỹ với hơn nửa số vốn thuộc về tập đoàn Citi, hiện nay đã có trên 3400 chi nhánh và trụ sở trên 100 nước citibank là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất cung cấp việc làm cho hơn 160000 người trên toàn thế giới, đồng thời là hãng phát hành thẻ tín dụng ngân hàng lớn nhất thế giới.
Citibank là ngân hàng của Mỹ đầu tiên hoạt động tại Châu Á vào năm 1902 và hiện nay đã phát triển rộng nhất trong khu vực Châu Á ở lĩnh vực tài chính với hơn 200 chi nhánh tại 21 nước Các sản phẩm đơn lẻ của Citibank được thiết kế sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng Một ví dụ điển hình là Citibank’s Mortgage Power, hình thức vay tín dụng tuần hoàn đầu tiên của Australia giúp cho khách hàng có thể tăng lợi nhuận
1.3.1.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu
Phát triển mạng lưới rộng khắp:
- Hiện nay, Citibank đã có trên 3400 chi nhánh và trụ sở trên 100 nước, là một trong những ngân hàng lớn và lâu đời nhất trên thế giới, Citibank luôn xem trọng thị trường bán lẻ khi thị trường tài chính thế giới ngày càng cạnh tranh thì sự đổi mới và các cuộc cải cách là điều quyết định cho sự tồn tại Khả năng tận dụng mạng lưới rộng khắp toàn cầu và những chuyên môn quốc tế của Citibank sẽ là một nền tảng vững chắc cho sự thành công.
- Citibank là ngân hàng tiên phong trong việc đổi mới ngân hàng với một tầm nhìn nhằm phát triển việc kinh doang của khách hàng bằng việc hiểu được những vấn đề trong vùng hay toàn cầu thông qua mạng lưới khách hàng rộng lớn và liên kết với mạng lưới châu Á Thái Bình Dương. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: Các kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo thu hút số lượng khách hàng đông đảo đã làm cho Citibank trở thành một trong những ngân hàng nước ngoài hoạt động tại các nước trên thế giới thành công. Cách tiếp cận của Citibank với hình thức kinh doanh ngân hàng đơn lẻ và tập đoàn luôn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Nhân viên tài năng tới từ rất nhiều lĩnh vực khác nhau, và những người quản lý thì luôn đảm bảo rằng họ tập trung vào việc cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể Citibank cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đơn lẻ và tập đoàn Citibank bao gồm 2 nhóm kinh doanh chính-Citibank’ Global Consumer Bank và The Citibank Global Corporate banking.
Phát triển mạnh ngân hàng điện tử
Phần lớn khách hàng của Citibank sử dụng hình thức giao dịch từ xa để đáp ứng nhu cầu của họ Trong tương lai Citibank sẽ mở rộng ngân hàng tới bất cứ nơi nào có khách hàng Citibank cũng là ngân hàng đầu tiên có dịch vụ ngân hàng qua telephone 24/24h, 7 ngày một tuần và CitiDirect, Citibank’s Internet Banking Ngoài ra Citibank Website cung cấp tỷ giá chung, các thông tin sản phẩm, tin tức và thể thao. Các khách hàng có thể thoải mái và tiện lợi khi thực hiện các cuộc giao dịch ngân hàng trực tuyến, là một trong những trang web phong phú và thân thiện với người sử dụng nhất.
Phát triển sản phẩm Thẻ tín dụng liên kết
Gần đây Citibank cho ra mắt một vài sản phẩm thú vị và rất sang tạo Business Power hai trong một cung cấp khả năng linh hoạt cho phép kết nối tài chính cá nhân và tài chính kinh doanh cho những nhà quản lý kinh doanh nhỏ và tư nhân
Hơn nữa hiện nay Citibank còn nâng cấp chương trình Credit Card Reward bằng việc liên kết với một hãng hàng không hàng đầu của Australia Cung cấp bảo hiểm du lịch rủi ro, những điểm bay thường xuyên và hàng loạt các phần thưởng từ những cái máy xay sinh tố cho tới những chú gấu Teddy, Citibank có những chương trình Credit Card Rewards rất độc đáo và phong phú
Citibank cũng là nhà tài trợ cho đội The New South Wales Rugby, The
Waratahs trong 3 năm tới Việc tài trợ sẽ có sự đóng góp của Citibank’s Consumer and Corporate banks, MasterCard and Salomon Smith Barney Cũng như Citibank, The Waratahs cũng có một lịch sử đáng tự hào, một truyền thống vững mạnh và sự nổi tiếng trên toàn thế giới Những nhà tài trợ cũng hỗ trợ thế hệ trẻ và cấp bậc của câu lạc bộ.
Citibank luôn phấn đấu xây dựng một quan hệ đặc biệt và lâu dài với khách hàng thông qua chương trình marketing trực tiếp với rất nhiều sản phẩm sáng tạo
Chương trình câu lạc bộ The Citibank Club Loyalty tạo ra giá trị của mình bằng việc cung cấp cho các thành viên những chuyến du lịch, trò giải trí đặc biệt, và hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ độc đáo khác
Citibank là nhà tài trợ cho tua diễn năm 1998 của Elton John vì sự hợp tác duy nhất từ trước tới nay của Citibank với Elton John Tại Australia, Citibank chấp nhận cho 10 bệnh nhân trẻ ốm nặng được tham gia buổi hoà nhạc của Elton John và Billy Joel và gặp gỡ với Elton John sau buổi diễn
Citibank đặc biệt chú ý tới công chúng, tập trung nhiều vào hiệu quả vào giáo dục. Vào năm 1998 hơn 100 nhân viên của Citibank đã sử dụng kỳ nghỉ của mình để đưa
300 học sinh tới Công viên thú Taroga Năm 1999 Citibank tự hào là nhà tài trợ cho The Western Subburbs Branch of Learning Links, một tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục cho trẻ em gặp khó khăn trong học tập và trong gia đình
1.3.1.3 Định vị thương hiệu Citibank
Citibank tạo được một vị trí quan trọng trên thị trường và được biết đến bởi tính toàn cầu của mình với các dịch vụ cho khách trên 100 nước Citibank mang ý tưởng toàn cầu đến từng nước và mang những ý tưởng của từng nước ra thế giới
Thực trạng xây dựng thương hiệu tại VPBank
Thực trạng xây dựng thương hiệu tại VPBank
Ngân hàng Thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh ( VPBank) Bên cạnh đó ngân hàng cũng sử dụng tên viết tắt đã được quy định rõ trong điều lệ ngân hàng là Ngân hàng ngoài quốc doanh trong mọi hoạt động giao dịch VPBank cũng là ngân hàng duy nhất thể hiện rõ đối tượng trọng tâm của mình thông qua tên ngân hàng. Hiện tại, gần như toàn bộ các khách hàng của VPBank là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh và cá nhân thuộc mọi tầng lớp dân cư trong xã hội
2.2.2 Biểu tượng và khẩu hiệu
Biểu tượng (logo) là một yếu tố tác động trực tiếp đến thị giác, làm tăng khẳ năng nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu Nhận biết rõ được tầm quan trọng đó ngày 19/10/2005, VPBank chính thức công bố đổi biểu tượng và hệ thống nhận diện thương hiệu mới VPBank thể hiện quyết tâm “Hoàn thiện từng bước tiến”, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đem lại cho khách hàng sự lợi ích và thuận lợi tối đa khi giao dịch với ngân hàng
Logo VPBank nổi bật với hai màu sắc cơ bản là xanh đậm và đỏ tươi Trong ý nghĩa truyền thống, màu xanh tượng trưng cho sự trù phú, sinh sôi, thịnh vượng; màu đỏ tượng trưng cho sự mạnh mẽ, sự nổi bật và sự thành công Hai vòng cung màu xanh trên biểu tượng của VPBank thể hiện sự luân chuyển liên tục của dòng tiền, tạo cảm giác về sự thuận lợi, trôi chảy, hứa hẹn một sự phát triển trong tầm tay Vòng cung cũng thể hiện mối quan hệ khăng khít, bền chặt giữa VPBank và khách hàng.
Nhìn tổng thể, logo VPBank đem đến cho khách hàng cảm nhận về sự bền vững, niềm tin tưởng vững chắc vào sự thành công của VPBank và những gì gắn với VPBank. Lựa chọn hai màu xanh đỏ là tông màu chủ đạo cho biểu trưng của ngân hàng
VPBank muốn khẳng định với khách hàng: gửi tiền vào VPBank đồng tiền của khách hàng sẽ sinh sôi-vay vốn VPBank, đồng vốn VPBank sẽ đem lộc đến cho cá nhân và doanh nghiệp Nói cách khác đến với VPBank là đến với thàng công và thịnh vượng.
Slogan “ Cuộc sống mới” mang ý nghĩa VPBank mong muốn những sản phẩm dịch vụ của mình đem đến cho khách hàng một cuộc sống mới Cuộc sống khi có VPBank sẽ khác ngày hôm qua-đẹp hơn-tiện nghi hơn-sung túc hơn…
Mạng lưới chi nhánh của VPBank trên toàn quốc VPBank có tổng số 131 chi nhánh và phòng giao dịch trên cả nước Tại Hà Nội có 1 trụ sở chính,44 chi nhánh và phòng giao dịch Các tỉnh thành phố khác thuộc miềnBắc 26 chi nhánh và phòng giao dịch, miền Trung 26 chi nhánh và phòng giao dịch, miền Nam 35 chi nhánh và phòng giao dịch 550 đại lý chi trả tiền nhanh của VPBankWestern Union Như là một phần trong chiến dịch trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam, VPBank đã hiện diện ở hầu khắp các tỉnh thành phố lớn trong cả nước.
Một số chi nhánh của VPBank
Ngoài ra VPBank còn mở rất nhiều ngân hàng đại lý ở 36 quốc gia trên thế giới như Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Đức, Pháp, Nga…
Với mạng lưới rộng khắp này tạo điều kiện cho VPBank trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là các dịch vụ như thanh toán không dùng tiền mặt, chuyển tiền, thanh toán quốc tế Hệ thống mạng lưới góp phần quảng bá, khẳng định thương hiệu qua các hoạt động thiết thực, hiệu quả của mình.
2.2.4 Thành lập các công ty trực thuộc
Công ty chứng khoán VPBank (VPBank Securities)
Ngày 18/10/2006, Ủy ban chứng khoán nhà nước cấp giấy phép kinh doanh chứng khoán cho công ty TNHH chứng khoán VPBank Theo văn bản 413/UBCK-
QLKD, các hoạt động của công ty chứng khoán VPBank gồm:môi giới chứng khoán, tự doanh chứng khoán, bảo lãnh phát hành chứng khoán, tư vấn tài chính và tư vấn đầu tư chứng khoán, lưu ký chứng khoán… Thành lập các công ty trực thuộc đang là xu hướng tất yếu nhằm đa dạng hóa hoạt động kinh doanh tiền tệ ngân hàng Với VPBank, việc thành lập các công ty trực thuộc nhằm mục tiêu đón đầu các xu hướng kinh doanh mới trong thời kỳ hội nhập của nền kinh tế Việt Nam.
Công ty chứng khoán của tập đoàn OCBC( đối tác chiến lược của VPBank) sẽ trợ giúp về kỹ thuật và kinh nghiệm quản trị, điều hành chứng khoán của VPBank thông qua việc cử chuyên gia sang VPBank đào tạo tại chỗ Qua đó, công ty chứng Khoán VPBank cũng sẽ gửi cán bộ sang OCBC học tập để nâng cao năng lực trong quản lý điều hành.
Công ty quản lý tài sản VPBank(VPBank AMC)
Cùng với sự phát triển của Ngân hàng VPBank, công ty quản lý nợ và khai thác tài sản đang triển khai các dự án đầu tư, đầu tư khai thác các tài sản hiện có của VPBank Phát triển nghiên cứu thị trường và đầu tư các dự án bất động sản phát huy thế mạnh nhà đầu tư tài chính ngân hàng quân đội.
Bên cạnh đó, VPBank còn có hai đối tác chiến lược là OCBC-Oversea Chinese Banking Corporation nắm giữ 14,88% cổ phần và Dragon Capital nắm giữ 8,31% cổ phần của VPBank.
2.2.5 Các hoạt động quảng bá thương hiệu
Hầu hết các ngân hàng thương mại Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng mình và đang chú ý đến việc tạo lập thương hiệu, đã bắt đầu coi thương hiệu là tài sản lớn nhất và bắt đầu đưa thương hiệu vào kế hoạch phát triển hàng đầu trong chiến lược lâu dài của mình Đi đôi với việc tạo dựng thương hiệu, các ngân hàng không ngừng phát triển thương hiệu của tổ chức mình qua việc làm cho thương hiệu của ngân hàng trở nên quen thuộc đối với công chúng Ngoài việc nâng cao hiệu quả hoạt động, ngân hàng còn chú trọng đến việc quảng bá thương hiệu của mình qua việc quảng cáo, tài trợ cho các hoạt động lớn, show game, chương trình phúc lợi xã hội… trong đó phải kể đến hoạt động tài trợ cho giải bóng đá Agribank Cup của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, ngân hàng Đông Á tài trợ cho giải cầu lông chuyên nghiệp.
Giống như các doanh nghiệp hoạt động trong các ngành, kĩnh vực khác ngân hàng cũng quảng bá thương hiệu của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, truyền hình, internet… Đây là hình thức quảng bá mang tính phổ thông được sử dụng bởi hầu hết các doanh nghiệp VPBank tiến hàng quảng cáo trên các kênh truyền hình được nhiều người theo dõi, để cho logo của mình thường xuyên xuất hiện trên báo, truyền hình, các báo điện tử và các băng rôn treo trên đường phố điều này giúp cho người dần quen dần và ghi nhớ hình ảnh ngân hàng.
Trong năm 2004, Tổng giám đốc của VPBank đã quyết định thành lập một tổ có chức năng xây dựng và quản trị thương hiệu trực thuộc phòng Tổng hợp và quản lý chi nhánh Các hoạt động tuyên truyền quảng cáo vẫn được tiến hành thương xuyên thông qua một công ty có chức năng quan hệ cộng đồng chuyên nghiệp Trong năm này VPBank cũng thực hiện việc đăng ký thương hiệu để tránh sự tranh chấp thương hiệu có thể phát sinh trong tương lai Nhờ việc đẩy mạnh công tác quảng cáo, giới thiệu về VPBank hình ảnh của VPBank đã thu hút được sự quan tâm của nhiều khách hàng. Niềm tin của khách hàng dành cho VPBank cũng được tăng lên Vấn đề xây dựng và củng cố văn hóa doanh nghiệp cũng là một vấn đề được VPBank đặc biệt quan tâm.
Vị thế thương hiệu VPBank hiện nay
2.3.1 Đối với cộng đồng tài chính khu vực và quốc tế
Một số giải thưởng của VPBank
Từ nhiều năm nay thương hiệu và uy tín VPBank đã được cộng đồng tài chính khu vực và quốc tế công nhận Suốt nhiều năm kể từ năm 2004 đến 2009, VPBank liên tục được các ngân hàng và tổ chức của Mỹ công nhận là ngân hàng thanh toán xuất sắc như Citibank, Union Bank và The Bank of NewYork Năm 2009, VPBank còn được trao tặng giải thưởng đại lý xuất sắc nhất Việt Nam về hiệu quả mạng lưới do Best in Productivity bình chọn.
2.3.2 Đối với thị trường tài chính trong nước Đối với thị trường tài chính trong nước, VPBank luôn là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần dẫn đầu về việc đạt hiệu quả cao hoạt động kinh doanh, quản trị tốt rủi ro, chấp hành tốt chính sách của nhà nước và có thành tích xuất sắc trong việc tham gia hoạt động vì cộng đồng Đồng thời trong những năm gần đây, VPBank cũng được công nhận là một trong những thương hiệu ngân hàng mạnh Năm 2004, VPBank nhận được huy chương vì thế hệ trẻ Viêt Nam của Liên đoàn Thanh niên Bằng khen của Liên hiệp Thanh niên Việt Nam Năm 2005, nhận bằng khen của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước dành cho Tập thể lao động xuất sắc góp phần hoàn thành nhiệm vụ ngành Ngân hàng Từ năm 2005 đến 2008 ngân hàng liên tục đạt Cúp vàng nhãn hiệu nổi tiếng quốc gia Cúp vàng doanh nghiệp vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững do Tổng liên đoàn lao động Việt Nam trao tặng Năm 2006, VPBank nhận được cúp 50 nhà tuyển dụng hàng đầu do báo thanh niên và tập đoàn Navigos trao tặng Bằng khen vì sự đóng góp cho Phong trào khuyến học-khuyến tài xây dựng xã hội do Trung ương hội khuyến học Việt Nam trao tặng Chứng nhận Ngân hành có chất lượng hoạt động loại A do Ngân hàng Nhà nước xếp hạng.
Năm 2007, VPBank nhận kỷ niệm chương “Vì thế hệ trẻ” về thành tích đóng góp vào sự nghiệp giáo dục thế hệ trẻ và xây dựng tổ chức Đoàn Danh hiệu “Vì sự nghiệp Văn hóa Doanh nhân Việt Nam” do Trung tâm Văn hóa Doanh nhân Việt Nam trao tặng Chứng nhận kỷ lục Guinness Việt Nam cho sản phẩm thẻ chip VPBank
Platinum Bằng khen đạt danh hiệu tập thể tốt do quận Hoàn Kiếm trao tặng bằng khen vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác đoàn và phong trào cho thanh thiếu nhi do Trung ương đoàn TNCS Hồ Chí Minh trao tặng Đơn vị đạt giải phong trào xuất sắc Hội diễn ca múa nhạc ký niệm 60 năm nagfy thương binh kiệt sỹ do UBND Quận Hoàn Kiếm trao tặng đơn vị dẫn đầu thi đua Công tác Đoàn và phong trào thanh thiếu nhi khối sản xuất kinh doanh do BCH Đoàn Hồ Chí Minh quận Hoàn Kiếm trao tặng.
Năm 2008, nhận giải thưởng công ty chứng khoán hàng đầu Việt Nam, công ty cổ phần hàng đầu Việt Nam và cúp vàng thương hiệu Năm 2009, được chứng nhận là thương hiệu chứng khoán uy tín.
2.4 Những cơ hội và thách thức đối với việc phát triển thương hiệu của VPBank trong thời gian tới
Sau năm 1990, từ khi pháp lệnh ngân hàng cho phép các ngân hàng thương mại thuộc các thành phần kinh tế khác thành lập và hoạt động trong nền kinh tế quốc dân, theo đó, số lượng các ngân hàng thương mại cổ phần đã tăng lên nhanh chóng.Vào năm
1992 chỉ có 20 ngân hàng thương mại cổ phần đăng ký hoạt động kinh doanh, con số này đã tăng lên 48 trong năm 2000 Sau thời kỳ tái cơ cấu, một số ngân hàng bị sát nhập giải thể và đến tháng 9/2004 hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần bao gồm 25 ngân hàng thương mại cổ phần đô thị và 11 ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn.
Có thể khẳng định rằng, hầu hết các ngân hàng thương mại Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng mình và đang chú ý đến việc tạo lập thương hiệu, đã bắt đầu coi thươn ghiệu là tài sản lớn nhất và bắt đầu đưa thương hiệu và kế hoạch phát triển hàng đầu trong chiến lược lâu dài của mình Nhiều ngân hàng đã gặt hái được nhiều thành công và đứng vững trên thương hiệu của mình Cụ thể một số ngân hàng thương mại cổ phần hiện đang nổi lên như những điểm sáng trong việc đưa ra các sản phẩm mới trong hệ thống ngân hàng thương mại như ACB, Sacombank, Đông Á, Techcombank
Những cơ hội và thách thức đối với phát triển thương hiệu VPBank trong thời gian tới
đã có hơn 2085 người rút gần 100 tỷ VND, trong đó có 16 triệu USD khiến ngân hàng rơi vào rủi ro thanh khoản Điều này chứng tỏ lòng tin của dân chúng vào hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần chưa thực sự cao.
Nguyên nhân chính của tình trạng này là do khả năng cạnh tranh của các ngân hàng thương mại Việt Nam còn yếu về vốn, tính an toàn và hiệu quả hoạt động, về khả năng cung cấp dịch vụ, về trình độ công nghệ kinh doanh ngân hàng Các sản phẩm của ngân hàng còn đơn điệu, bình quân tổng số dịch vụ ngân hàng thương mại Việt Nam cung cấp 400, trong khi con số này ở Thái Lan là hơn 2000, Nhật là hơn 500 dịch vụ. Lịch sử hoạt động của ngân hàng thương mại còn chưa đủ lâu đời để tạo sự tin tưởng hợp lý, ngân hàng thành lập sớm nhất là ngân hàng Hàng Hải vào tháng 6/1991 Hơn nữa trong hệ thống có nhiều ngân hàng làm ăn không hiệu quả, thua lỗ, thậm chí một số ngân hàng còn lừa đảo gây mất lòng tin của khách hàng như ngân hàng Việt Hoa, ngân hàng Tân Việt Chính những cản trở trên đã khiến cho việc xây dựng thương hiệu của các ngân hàng gặp nhiều khó khăn.
2.4.1 Những cơ hội đối với việc phát triển thương hiệu VPBank
Việt Nam được đánh giá là một “Nền kinh tế mới nổi” với tốc độ phát triển kinh tế cao là 8,17%/năm Sau hơn 20 năm thực hiện quá trình Đổi mới nền kinh tế ViệtNam đã đạt được những kết quả đáng khích lệ Điều đặc biệt là một thể chế kinh tế thị trường đang hình thành và ngày càng được “chuẩn hóa” Hơn thế nữa Việt Nam cũng được đánh giá là một thị trường mới, với nhu cầu dịch vụ Ngân hàng tài chính lớn được dự đoán là sẽ “bùng nổ” trong thời gian tới Có thể nói đây là một cơ hội rất lớn cho lĩnh vực Ngân hàng tài chính nói chung và cho VPBank nói riêng để có thể phát huy và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình trong thời gian tới Một cơ hội vô cùng to lớn khác đối với NHTMCP Quân đội đó chính là kết quả của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam Với những nỗ lực của mình, ngày 07/11/2006 Việt Nam đã chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới WTO Điều này minh chứng cho những giá trị kinh tế xã hội mà hội nhập kinh tế quốc tế - một xu hướng tất yếu – mang lại cho nền kinh tế Việt Nam nói chung, các NHTM Việt Nam như VPBank nói riêng.
Thứ nhất, đó là cơ hội nâng cao tính cạnh tranh và kỷ luật thị trường Trong tiến trình hội nhập quốc tế, để thực hiện các cam kết với các tổ chức quốc tế, thị trường tài chính Ngân hàng Việt Nam dần dần sẽ được tự do hóa và mở cửa Do vậy, gia nhập WTO sẽ buộc các Ngân hàng phải hoạt động theo nguyên tắc thị trường và minh bạch hơn.
Thứ hai, hội nhập kinh tế quốc tế tạo điều kiện thuận lợi cho các Ngân hàng như
VPBank thâm nhập thị trường quốc tế,mở ra cơ hội cho ngành Ngân hàng thực hiện các trao đổi, hợp tác quốc tế trong các lĩnh vực hoạch định chính sách tiền tệ, quản lý ngoại hối, thanh tra, giám sát phòng ngừa rủi ro, lĩnh vực thanh toán và phát triển các dịch vụ Ngân hàng mới Hơn thế nữa khi tham gia hoạt động kinh tế quốc tế các hàng rào thuế quan và phi thuế quan đối với giao lưu thương mại giữa các nước đang được rỡ bỏ dần tạo điều kiện cho các nền kinh tế thâm nhập lẫn nhau Trong bối cảnh này, ngành Ngân hàng của Việt Nam nói chung, VPBank nói riêng có rất nhiều cơ hội để đi tắt, đón đầu tận dụng những cơ hội sẵn có để phát triển.
Thứ ba, hội nhập kinh tế quốc tế để tạo sức ép nâng cao tính tự chủ của các Ngân hàng thương mại Trong bối cảnh này, VPBank là Ngân hàng có quy mô vừa và nhở, do vậy sự thay đổi về công nghệ, bộ máy điều hành, chính sách và sách lược kinh doanh sẽ tự chủ hơn linh hoạt hơn, do đó sẽ thuận lợi hơn.
Một trong những cơ hội lớn nhất, đó là khả năng tiếp cận với công nghệ mới, phương pháp làm việc tiên tiến, hiện đại, kiến thức mới và kỹ năng mới Nếu như con người Việt Nam với nền văn hóa lúa nước và mấy chục năm bao cấp tạo nên một phong cách làm việc thụ động, dựa dẫm, thiếu sáng tạo, năng suất thấp thì giờ đây, trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt hơn, mỗi cá nhân, mỗi tổ chức đều phải nỗ lực vận động để hoàn thiện mình nhằm duy trì vị trí của mình Với tinh thần đó không những tinh thần lao động của người Việt Nam sẽ du nhập được những yếu tố tích cực từ văn hóa lao động quốc tế mà các công nghệ mới, phương pháp và kỹ năng làm việc tiên tiến cũng sẽ nhanh chong được tiếp thu Ngày nay, thay vì những chuyến đi học hỏi rất tốn kém chi phí ở nước ngoài, VPBank đã có thêm nhiều cơ hội học hỏi phương pháp tổ chức và kinh nghiệm quản lý, đặc biệt là học hỏi về các sản phẩm dịch vụ mới, các công nghệ Ngân hàng tiên tiến từ các Ngân hàng nước ngoài hoạt động trong nước.
Hội nhập kinh tế cũng tạo ra một môi trường mới, không khí mới làm thay đổi quan niệm, nhận thức, và thói quen của người Việt Nam Quan niệm và thói quen sử dụng dịch vụ Ngân hàng của cộng đồng thay đổi mạnh mẽ Đi cùng hội nhập và toàn cầu hóa, các cá nhân cũng như các tổ chức nhận biết rõ hơn về nhu cầu của mình đối với các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Hội nhập đem đến sự chuyên môn hóa cao và do vậy các tổ chức, cá nhân phải nhờ cậy đến các nhà chuyên môn Doanh nghiệp muốn truy cập thông tin để chủ động hơn trong kinh doanh, cá nhân muốn biết số dư tài khoản, việc thanh toán dễ dàng và chỉ cần một chữ ký mà không cần tiền mặt, các máyATM bên lề đường thuận tiện, lệnh thanh toán được truyền thẳng từ văn phòng công ty tới Ngân hàng, chiếc ví thông minh nằm trong túi mỗi người, đó là những ví dụ rất nhỏ trong nhu cầu của khách hàng đối với ngành Ngân hàng Và do vậy, bên cạnh những tính toán tài chính về hiệu quả đầu tư, các Ngân hàng xem đây chính là cơ hội để phát triển hiện tại và tương lai.
2.4.2 Những thách thức cơ bản với việc phát triển thương hiệu VPBank
Hội nhập kinh tế quôc tế cũng đặt ra một loạt thách thức lớn đối với ngành Ngân hàng nói chung và với VPBank nói riêng Những thách thức lớn đó là:
Một là, thách thức trong việc giữ gìn và mở rộng thị phần của mình ngay trên lãnh thổ Việt Nam Hiện nay các NHTM phải chịu sức ép cạnh tranh gay gắt không chỉ bởi NHTM nước ngoài mà còn phải chịu áp lực cạnh tranh với các tổ chức tài chính trung gian khác và các định chế tài chính khác như thị trường chứng khoán, cho thuê tài chính, bảo hiểm,… Ngoài ra, việc phải loại bỏ dần những hạn chế đối với các NHTM nước ngoài sẽ từng bước tham gia đầy đủ vào mọi lĩnh vực Ngân hàng tại Việt Nam.
Hai là, cạnh tranh trong việc huy động vốn ngày càng gay gắt Thực hiện hội nhập đòi hỏi chúng ta phải thực hiện lộ trình cởi bỏ những hạn chế đối với các Ngân hàng nước ngoài trong việc huy động vốn Ngày 16/09/2004, NHNN Việt Nam đã điều chỉnh tỷ lệ huy động tiền gửi VNĐ đối với các chi nhánh Ngân hàng nước ngoài hoạt động ở VN từ 25% lên 50% VN cũng cam kết mở cửa thị trường hoạt động tài chính – ngân hàng theo lộ trình nới lỏng dần và tiến tới xóa bỏ các hạn chế đối với hoạt động Ngân hàng Hội nhập Ngân hàng đòi hỏi các Ngân hàng Việt Nam phải nhanh chóng tăng quy mô, đầu tư công nghệ, cải tiến trình độ quản lý Công nghệ hiện đại và trình độ quản lý cũng như tiềm lực tài chính dồi dào của những Ngân hàng nước ngoài sẽ là những ưu thế cơ bản tạo nên sức ép cạnh tranh trong ngành Ngân hàng và buộc các Ngân hàng Việt Nam sẽ phải tăng thêm vốn, và đầu tư kỹ thuật cải tiến phương pháp quản trị, hiện đại hóa hệ thống thanh toán để nâng cao hiệu quả hoạt động và năng lực cạnh tranh
Ba là, cạnh tranh trong việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng cũng ngày càng quyết liệt Ngày nay,ngoài những nghiệp vụ truyền thống như tín dụng và đầu tư thì dịch vụNgân hàng cũng tạo nên sắc thái mới cho Ngân hàng trong chiến lược cạnh tranh vào tạo thị phần cho mình Do đó các Ngân hàng như NHTMCP Quân đội cũng phải chịu áp lực tạo nên phong cách văn hóa cho Ngân hàng mình, tạo nên phong cách phục vụ riêng thể hiện nét đặc thù của mình mới hy vọng tạo thế đứng vững chắc trên thị trường
Bốn là, thách thức đối với nguồn nhân lực ngày càng gay gắt hơn để thu hút nhân lực do có thêm nhiều Ngân hàng, đặc biệt là các Ngân hàng nước ngoài có sức hút lớn về môi trường làm việc, cơ hội thăng tiến, thu nhập…
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VPBANK
3.1 Định hướng và chiến lược phát triển của VPBank
Như trên đã phân tích ở trên, hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đang đặt ra những vấn đề thách thức vô cùng to lớn, đòi hỏi VPBank phải có chiến lược phát triển phù hợp để tồn tại và giành thắng lợi trong quá trình cạnh tranh quốc tế.
Theo thông điệp của Chủ tịch Hội đồng Quản trị VPBank, định hướng phát triển của VPBank là “ Trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam”.
Sứ mệnh phát triển : VPBank hoạt động với phương châm: lợi ích của khách hàng là trên hết; lợi ích của người lao động được quan tâm; lợi ích của cổ đông được chú trọng; đóng góp có hiệu quả vào sự phát triển của cộng đồng.
Một số giải pháp phát triển thương hiệu VPBank
Một số giải pháp phát triển thương hiệu của VPBank
3.2.1 Nhóm giải pháp về tăng cường năng lực tài chính
Trong tình hình hiện nay, tốc độ tăng trưởng tín dụng cao hơn tốc độ tăng trưởng vốn tự có làm cho ngân hàng có khả năng lâm vào tình trạng mất an toàn do hệ số vốn an toàn thấp Vì vậy, để thực sự đảm bảo an toàn vốn và năng cao tiềm lực tài chính,tăng cường khả năng cạnh tranh, VPBank phải tăng tốc độ tăng trưởng vốn tự có hơn nữa, cần đặt chỉ tiêu mức an toàn vốn cao hơn con số tối thiểu 8% Theo quan điểm phát triển và định hướng của toàn ngành ngân hàng thì chỉ tiêu mức an toàn vốn trung hạn tối thiểu là 8% và chỉ tiêu an toàn vốn dài hạn là 10% Đây là mức tối thiểu mà VPBank cần phải đạt được để đảm bảo an toàn vốn trong kinh doanh.
Hiện tại ở nước ta vốn nhàn rỗi trong dân cư còn nhiều nhưng các ngân hàng nói chung và VPBank nói riêng mới chỉ thu hút được bằng các hình thức huy động tiền gửi, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi Các hình thức huy động này không tạo được nền tảng vốn vững chắc cho ngân hàng mà còn có nguy cơ đe dọa đến khả năng chi trả của ngân hàng khi thị trường biến động Do vậy việc ngân hàng tìm cách thu hút được các nguồn vốn này dưới dạng phát hành cổ phiếu hoặc trái phiếu có khả năng chuyển đổi nhằm bổ sung cho vốn chủ sở hữu là một biện pháp cần được chú trọng. VPBank cũng có thể niêm yết trên thị trường chứng khoán để tăng thêm vốn điều lệ Thị trường chứng khoán sẽ là một môi trường thông tin minh bạch và đầy đủ để các nhà đầu tư dễ dàng tiếp cận với ngân hàng Việc tham gia niêm yết và phát hành chứng khoán sẽ giúp cho ngân hàng có cơ hội huy động vốn tập trung với khối lượng lớn, từ đó giúp cho ngân hàng mở rộng quy mô kinh doanh, hiện đại hóa và đáp ứng đầy đủ các chỉ tiêu an toàn hoạt động.
Cùng với tăng vốn tự có, việc nâng cao chất lượng tài sải có là một điều vô cùng cần thiết để đảm bảo an toàn vốn, đảm bảo khả năng sinh lời của ngân hàng, cũng có nghĩa đảm bảo quyền lợi của cổ đông sở hữu ngân hàng Trong khi vốn tự có mang ý nghĩa tạo sự cân bằng giữa vốn chủ sở hữu và các nguồn vốn huy động khác, còn gọi là mức độ cam kết của chủ sở hữu trong giao dịch kinh tế, có thể xem như thước đo mức độ an toàn vốn của những bên không thuộc sở hữu ngân hàng (khách hàng gửi tiền, các ngân hàng đồng tài trợ vốn, các ngân hàng cấp hạn lúc thanh toán L/C…) và phản ánh khả năng chống đỡ của ngân hàng trước những rủi ro,thì tài sản có mới thực sự quyết định hiệu quả sử dụng và rủi ro những đồng vốn của các cổ đông và các nhóm lợi ích liên quan.
Chính bởi vậy, trong khi nỗ lực tăng vốn tự có, VPBank cần quan tâm hơn nữa đến danh mục tài sản có của mình Trong ngắn hạn VPBank cần nâng cao chất lượng hoạt động tín dụng, đồng thời thực hiện tốt hoạt động phi tín dụng để giảm áp lực vốn lên hoạt động tín dụng, hiện vẫn là một trong những hoạt động chính mang lại phần lớn thu nhập của ngân hàng như hoạt động kinh doanh vốn và ngoại tệ, hoạt động dầu tư chứng khoán có độ rủi ro thấp…
Nâng cao mức sinh lời cũng là một giải pháp nâng cao năng lực hết sức quan trọng Mức sinh lời chính là nguồn quan trọng để tăng nguồn vốn tự có, thể hiện sự phát triển của ngân hàng trên những nền tảng sẵn có Đồng thời, mức sinh lời, đặc biệt đối với một ngân hàng cổ phần, là một thông điệp ngắn gọn và thuyết phục nhất về sự vững vàng, tin cậy đối với các cổ đông, các cổ đông tiềm năng, các khách hàng và khách hàng tiềm năng của ngân hàng.
Bài toán về nâng cao mức sinh lời cũng liên quan đến bài toán đa dạng hóa sản phẩm, tăng vốn đầu tư vào các tài sản có mức sinh lời cao, giảm tối thiểu tiền đọng trong các tài khoản không sinh lời như tiền gửi NHNN vượt mức dự trữ bắt buộc, tiền mặt tại quỹ Trong thời gian vừa qua, VPBank đã thực hiện khá tốt yêu cầu trên, cần được tiếp tục phát huy.
Kinh doanh ngân hàng là ngành kinh doanh rủi ro Vì vậy, luôn luôn có sự đánh đổi giữa lợi nhuận và rủi ro Theo đuổi một mức sinh lời cao cũng có nghĩa phải chấp nhận mức rủi ro cao Vì vậy, việc nâng cao mức sinh lời luôn phải đi cùng giải pháp quản lý rủi ro thích hợp, đòi hỏi thực hiện không những quản lý chất lượng đối với từng khoản mục tài sản và chất lượng danh mục tài sản tổng thể Nâng cao mức sinh lời cũng có nghĩa là xử lý bài toán quản lý chi phí một cách phù hợp Một trong những giải pháp rủi ro và nâng cao khả năng sinh lời của các ngân hàng nước ngoài là phát triển mảng dịch vụ để tăng nguồn thu từ phí VPBank cần đặt ra mục tiêu này để có những bước triển khai mạng lưới cung cấp dịch vụ phù hợp và trang bị hệ thống công nghệ thông tin tương thích.
Một trong những khả năng nâng cao thanh khoản là tăng vốn điều lệ, tăng nguồn vốn tự có – nguồn vốn dài hạn Một trong những giải pháp quan trọng để tăng khả năng thanh khoản của ngân hàng chính là tăng huy động vốn có kỳ hạn để đảm bảo quản lý kỳ hạn nguồn vốn và kỳ hạn tài sản, giảm thiểu tình trạng sử dụng vốn ngắn hạn đầu tư trung dài hạn Thời gian vừa qua, VPBank đã rất thành công trong huy động tiết kiệm dân cư thông qua các chương trình tiết kiệm dự thưởng, các sản phẩm tiết kiệm hấp dẫn như tiết kiệm tích lũy, lãi xuất bậc thang…
Bên cạnh đó, ngân hàng cần có những biện pháp quản lý tốt rủi ro Thực hiện quản trị ngân hàng từ chiều rộng sang chiều sâu theo hướng nâng cao năng lực quản trị rủi ro thông qua việc hoàn thiện bộ máy tổ chức quản trị nội bộ, thực hiện công tác kiểm tra, thanh tra và chế độ báo cáo thường xuyên Quản lý rủi ro tín dụng, giảm dư nợ xấu bằng cách tiếp tục cơ cấu lại danh mục cho vay theo hướng có sự cân đối giữa các kỳ hạn huy động và cho vay; cho vay phân tán vào các ngành , lĩnh vực có nhu cầu vốn thực sự, tránh tình trạng tập trung cho vay vào các lĩnh vực đầu cơ như bất động sản và chứng khoán như những năm trước Cần đẩy mạnh phát triển bộ phận quản lý rủi ro về tỷ giá, lãi suất.
3.2.2 Nhóm giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ Đối với một ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu khó khăn hơn nhiều so với doanh nghiệp kinh doanh những lĩnh vực khác, đó là do các sản phẩm của ngân hàng mang tính chất vô hình và thường có nhiều điểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng khác Do đó, thương hiệu đối với một ngân hàng thương mại không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hóa của mỗi ngân hàng Vì vậy, VPBank cần thực hiện các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ là một hướng cạnh tranh có tính chiến lược và phù hợp với xu thế phát triển của ngân hàng hiện đại, nó mang tính chất lâu dài thể hiện trình độ và nghệ thuật kinh doanh của các ngân hàng Trong điều kiện hội nhập,việc đa dạng hóa sản phẩm mang tính tất yếu khách quan đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của ngân hang Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ một mặt giúp Ngân hàng phân tán rủi ro, mặt khác giúp Ngân hàng mở rộng thị phần, tăng lợi nhuận Tuy nhiên đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ không phải lúc nào cũng mang lại hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng bởi nó đòi hỏi ngân hàng phải nỗ lực bỏ ra chi phí lớn vào việc tìm tòi, nghiên cứu ứng dụng, triển khai các thành tựu khoa học mới, lựa chọn các sản phẩm kinh doanh cho phù hợp chứ không thể mở rộng một cách ồ ạt Vì vậy để đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ được hiệu quả, Ngân hàng nên căn cứ vào đặc điểm của Ngân hàng và xem xét cụ thể khách hàng mà triển khai những sản phẩm có ưu thế hay tiềm năng Để thực hiện đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cần có các biện pháp sau:
Thứ nhất, phát triển hệ thống dịch vụ ngân hàng đa dạng, đa tiện ích được định hướng theo nhu cầu của nền kinh tế trên cơ sở tiếp tục nâng cao chất lượng và hiệu quả các dịch vụ ngân hàng truyền thống, cải tiến thủ tục giao dịch trong đó đặc biệt coi trọng ngân hàng hiện đạivà dịch vụ tài chính.
Về dịch vụ huy động vốn, cần triển khai đồng loạt các hình thức huy động vốn quan trọng nhất là tiền gửi tiết kiệm của khách hàng, tiền gửi, tiền vay trên thị trường liên ngân hàng, phát hành các giấy tờ có giá Gắn các dịch vụ huy động vốn với các dịch vụ ngân hàng khác đặc biệt là thanh toán không dùng tiền mặt, tín dụng các quản lý tài sản để tạo nên hệ thống dịch vụ ngân hàng trọn gói và đa tiện ích.
Về dịch vụ tín dụng và đầu tư, cần đa dạng hoá các dịch vụ tín dụng dưới các hình thức cấp tín dụng, cho vay chiết khấu, bảo lãnh ngân hàng, thanh toán chiết khấu chi, cho thuê tài chính, tặm ứng và các hình thức cấp tín dụng khac Tiếp tục mở rộng tín dụng và tạo điều kiện thuận lợi cho các đối tượng vay thuộc mọi thành phần kinh tế tiếp cận vốn tín dụng của ngân hàng theo nguyên tắc thị trường
Phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại như dịch vụ thanh toán, ngoại hối,nghiệp vụ đầu tư của các tổ chức tín dụng trên thị trường tài chính, phát triển thị trường liên ngân hàng Đặc biệt ứng dụng công nghệ tiên tiến vào các hoạt động thanh toán như mở rộng hệ thống thanh toán tự động ATM, khai thác hết những tiện ích mà thẻ
Một số kiến nghị
3.3.1 Một số kiến nghị với Chính Phủ
Chính phủ cần quản lý tốt các nhân tố vĩ mô trong đó quan trọng nhất là kiềm chế lạm phát ở mức thấp để mọi tài sản dù thể hiện bất kỳ hình thức nào cũng đều được sử dụng vào mục tiêu kinh tế, đồng thời bảo đảm khả năng sinh lời hợp lý trong mọi hoạt động đầu tư.
Chính phủ cần sớm ban hành đủ luật và chỉnh sửa các luật đã công bố, tạo lập môi trường pháp lý quan trọng cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của toàn bộ hệ thống Ngân hàng Từ đó các ngân hàng thương mại cổ phần có điều kiện phát triển một cánh toàn diện.
Có những chính sách ưu đãi, giúp đỡ các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước trong việc mở rộng thị phần và quảng bá thương hiệu. Ổn định môi trường kinh tế vĩ mô: Môi trường kinh tế vĩ mô có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của mọi chủ thể kinh tế, đặc biệt là với hoạt động ngân hàng đối với đối tượng khách hàng thuộc mọi thành phần kinh tế thuộc các địa bàn trên toàn quốc.
Môi trường kinh tế vĩ mô có thể tạo điều kiện thuận lợi nhưng cũng có thể cản trở, hạn chế việc phát triển thương hiệu của ngân hàng.
3.3.2 Một số kiến nghị với Ngân hàng Nhà Nước
Ngân hàng Nhà nước nên sớm ban hành các văn bản luật về thương hiệu ngân hàng.
Ngân hàng Nhà nước cần tăng cường hoạt động hỗ trợ các ngân hàng phát triển đội ngũ nhân viên, trợ giúp về mặt thông tin và kinh nghiệm về xây dựng hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng Ngoài ra, Ngân hàng Nhà nước nên tổ chức những khoá học thường niên cho các cán bộ do các chuyên gia phụ trách Qua đó, cán bộ tín dụng có thể học hỏi những tiến bộ, áp dụng thành công những phương pháp quảng bá hình ảnh và thương hiệu mới, hiện đại và hiệu quả
Ngân hàng Nhà nước có biện pháp tăng cường vai trò của các trung tâm thông tin ngân hàng, nhằm cung cấp cá thông tin chính xác, nhanh chóng phục vụ hiệu quả cho việc chăm sóc khách hàng.
Ngân hàng Nhà nước nên tổ chức các buổi hội thảo, các buổi tham quan học hỏi kinh nghiệm của các nước bạn, từ đó đưa ra những định hướng chung về xây dựng thương hiệu để các Ngân hàng tham khảo.
3.3.3 Một số kiến nghị với VPBank
Nâng cao năng lực tài chính bằng việc thu hút thêm nhiều nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư bằng các phương pháp đa dạng, niêm yết chứng khoán trên thị trường chứng khoán, có những biện pháp quản lý tốt rủi ro.
Cùng với quá trình hội nhập, Ngân hàng cần phải tưng bước mở rộng hoạt động ngân hàng quốc tế của mình ra thị trường tài chính quốc tế thông qua hình thức mở các chi nhánh hoặc văn phòng đại diện ở nước ngoài, thực hiện cung cấp các dịch vụ sản phẩm ra thị trường nước ngoài.
Xây dựng một phòng phát triển thương hiệu riêng biệt nhằm xây dựng chính sách thương hiệu và triển khai trong từng giai đoạn cụ thể.
Thường xuyên quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng Xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông chuyên nghiệp hơn Thiết kế Website của VPBank đẹp mắt hơn, thông tin phong phú, đa dạng và cập nhật hơn. Đào tạo trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng nhằm tạo ra đội ngũ nhân viên đáp ứng được nhu cầu công việc hiện tại ngày càng tốt hơn Đồng thời, cần trau dồi đạo đức nghề nghiệp nhằm phát triển nguồn nhân lực mang tính toàn diện và bền vững.
Tiếp tục tăng cường phát triển mở rộng mạng lưới, tăng quy mô hoạt động phù hợp với năng lực tài chính, quản trị kinh doanh, nguồn nhân lực, công nghệ hiện có. Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo hướng đột phá về công nghệ nhằm đưa VPBank trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng hiện đại.
Tăng cường hợp tác với các ngân hàng trong nước để cùng nhau phát triển, mở rộng thị phần và có thể khống chế được thị phần của các ngân hàng nước ngoài.
Ngày nay, phần lớn ngân hàng nhận thức rằng thương hiệu là quan trọng Tuy nhiên từ nhận thức đến hành động là một khoảng cách đáng kể Và ngay cả ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu, thì để đạt được thương hiệu mạnh vẫn đòi hỏi nhiều yếu tố cần thiết cốt lõi. Để xây dựng một thương hiệu ngân hàng mạnh cần phải có thời gian trải nghiệm nhằm tạo nên lòng trung thành của khách hàng thông qua việc nâng cao tiềm lực tài chính, công nghệ, mạng lưới, kinh nghiệm,….Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải thực hiện một cách đồng bộ, chuyên nghiệp Vì chỉ có chuyên nghiệp mới tạo nên đặc trưng khác biệt và tin cậy Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng cần có những nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên, cộng với cam kết của lãnh đạo thì mới thành công.
Qua nghiên cứu lý luận và thời gian thực tập tại Ngân hàng ngoài quốc doanh chi nhánh Hà Nội, được sự hướng dẫn, tận tình chỉ bảo của các anh chị phòng tín dụng, em xin mạnh dạn đưa ra một số giải pháp để phát triển thương hiệu VPBank Do trình độ còn ít, giới hạn về thời gian nghiên cứu và số liệu, bài nghiên cứu của em không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy em rất mong sự góp ý, nhận xét của thầy cô để bài viết được hoàn thiện hơn Em xin cảm ơn!
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, thông tin, kết quả nêu trong chuyên đề là trung thực, chính xác và xuất phát từ tình hình thực tế của Ngân hàng.
Hà Nội, ngày 22 tháng 07 năm 2010
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1.3.1 Tổng tài sản……… 30
Biểu đồ 2.1.3.2 Huy động vốn……… 31
Biểu đồ 2.1.3.3 Tổng dư nợ tín dụng………….32
Biểu đồ 2.1.3.4 Lợi nhuận trước thuế…………33
Biểu đồ 2.1.3.6 Vốn điều lệ……… 33
Danh mục các biểu đồ
Chương 1 Lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu của ngân hàng ……… 3
1.1 Lý luận chung về thương hiệu ………3
1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu……….5
1.1.3 Các chức năng của thương hiệu ……….7
1.1.4 Những yêu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu … 7
1.2 Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại ……… 9
1.2.1 Khái niệm thương hiệu của ngân hàng thương mại ……… 9
1.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng ……… 10
1.2.3 Đăc trưng của việc phát triển thương hiệu ngân hàng ……… 12
1.2.4 Nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển thương hiệu ngân hàng…… 12
1.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng …12 1.3.1 Ngân hàng Citibank ……… 12
1.3.1.1 Sơ lược về Citibank toàn cầu ……… 13
1.3.1.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ……… 13
1.3.1.3 Định vị thương hiệu Citibank ……….15
1.3.2.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ở Việt Nam ……… 16
1.3.3 Rút ra bài học kinh nghiệm phát triển thương hiệu từ các ngân hàng lớn trên thế giới ……… 18
Chương 2 Thực trạng xây dựng thương hiệu tại VPBank ……… 19
2.1 Giới thiệu chung về VPBank ……… 19
2.1.1 Sự ra đời và phát triển của VPBank ……… 19
2.1.2 Khái quát về tổ chức và nhân sự ………22
2.1.3 Khái quát về tình hình hoạt động kinh doanh ………23
2.1.3.2 Hoạt động huy động vốn ………23