Xây dựng và phát triển thương hiệu vp bank

1 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Ngày 11/1/2007, Việt Nam trở thành thành viên thức thứ 150 tổ chức thương mại quốc tế lớn giới WTO Việc gia nhập WTO mang lại cho doanh nghiệp Việt Nam nhiều hội không thách thức mới: có nhiều điều kiện để phát triển song song với áp lực cạnh tranh gay gắt Lĩnh vực tài chính_ngân hàng lĩnh vực sôi động sau Việt Nam thức thành viên WTO Trong thời gian gần đây, có rầt nhiều ngân hàng nước thành lập ngân hàng nước mở chi nhánh nước ta, cộng thêm thời gian tới theo cam kết gia nhập WTO Việt Nam phải nới rộng cửa cho ngân hàng thành lập ngân hàng Việt Nam với 100% vốn nước ngồi tính cạnh tranh trở nên gay gắt Ngân hàng nước có điều bất lợi ngân hàng nước ngồi có sẵn thương hiệu giới, vấn đề xây dựng thương hiệu ngân hàng vấn đề mẻ nước ta Mà nói đến thương hiệu nói đến tài sản vơ hình tài sản vô quý giá, đánh giá sớm chiều doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riêng Thương hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả nhận biết, gợi nhớ, phân biệt định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầu ngăn cách địa lý coi khơng có Các doanh nghiệp sử dụng hệ thống internet, website làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu cách hữu hiệu Đối với ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu cịn khó khăn tính đặc thù sản phẩm Đó tính chất vơ hình thường có nhiều điểm giống sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Do đó, thương hiệu ngân hàng thương mại không đơn nhãn hiệu, tên mà bao gồm uy tín, chất lượng, giá sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch văn hoá ngân hàng Vũ Thị Kim Cúc NHD_CĐ24 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Trước sức ép cạnh tranh gay gắt thị trường nội địa tìm kiếm chỗ đứng thị trường quốc tế vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu trở thành thách thức không nhỏ hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung ngân hàng ngồi quốc doanh VPBank nói riêng Trong sân chơi đơng đúc công kẻ mạnh người chiến thắng, hội chia sẻ đồng với tất ngân hàng Để tồn phát triển mơi trường VPBank cần xây dựng cho thương hiệu riêng Vì em chọn chuyên đề: Xây dựng phát triển thương hiệu VP Bank Mục đích nghiên cứu Trên sở nghiên cứu lý luận chung thương hiệu, nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu Ngân hàng thương mại, qua việc phân tích thực trạng thương hiệu VP Bank, chuyên đề đưa giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VP Bank trình mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu thương hiệu VP Bank Phạm vi nghiên cứu khu vực Hà Nội Phương pháp nghiên cứu Chuyên đề sử dụng tổng hợp phương pháp vật biện chứng, dựa số liệu thực tế, tình trạng thực tế để tổng hợp, phân tích đánh giá vấn đề Kết cấu chuyên đề Chương 1: Lý thuyết chung thương hiệu phát triển thương hiệu ngân hàng Chương 2: Thực trạng thượng hiệu VP Bank Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu VP Bank Vũ Thị Kim Cúc NHD_CĐ24 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Bất kỳ doanh nghiệp đời cầ có tên gọi hay xa có biểu tượng biểu ngữ thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác Từ “brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brand”, nghĩa “đóng dấu sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ thời xa xưa ngày nay, “brand” mang ý nghĩa chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận chúng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu “một tên, từ ngữ, lý hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Một thương hiệu cấu tạo hai phần: Phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên cơng ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác Không phát âm được: yếu tố không đọc mà cảm nhận giá thị giác hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm hãng Nike), mầu sắc (mầu đỏ Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khống Lavi) yếu tố nhận biết khác Theo định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “ Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa Vũ Thị Kim Cúc NHD_CĐ24 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức” Đối với pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm thương hiệu mà có khái niệm nhãn hiệu Tại điều 4-khoản 16-luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005 định nghĩa: “Nhãn hiệu dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác nhau” Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều, gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng khác biệt hóa với sản phẩm loại Do đó, việc trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, mầu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta gọi thành phần khác thương hiệu thương hiệu Các yếu tố thương hiệu sản phẩm dịch vụ pháp luật bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp quyền Việc sử dụng yếu tố thương hiệu đa dạng, tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng Trong số trường hợp, tên cơng ty dùng chủ yếu cho tồn sản phẩm (Ví dụ: General Electric (GE) Hewlett – Packard) Trường hợp khác, nhà sản suất đặt thương hiệu riêng cho sản phẩm mà không liên quan đến tên cơng ty (Ví dụ: Dulux ICI; Clear hay Sunsilk Unilever) Nhưng người bán lẻ lại tạo thương hiệu riêng dựa vào tên cửa hàng yếu tố khác (Ví dụ: Macy’s có thương hiệu riêng Christopher Hayes, hay siêu thị Intimex, Fivimart) Ngoài yếu tố phát âm tên sản phẩm, tên công ty…, yếu tố khác logo, biểu tượng, kiểu dáng, mầu sắc… Vũ Thị Kim Cúc NHD_CĐ24 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng sử dụng kết hợp tạo nên khác biệt với sản phẩm loại Ví dụ: Con hổ vàng với nhãn hiệu bia Tiger, hình táo khuyết góc quen thuộc máy tính Apple, hình elip lồng vào Toyota, mầu đỏ sôi động Coca – Cola hay sen Hàng không Việt Nam Các tên đặt cho sản phẩm có nhiều dạng khác Các tên thương hiệu dựa vào người (Ví dụ: Mỹ phẩm Estee Lauder, xe Ford, Honda), dựa vào địa danh (Ví dụ: nước hoa Sante Fe, nước mắm Phú Quốc hàng không Anh Quốc), dựa vào loại động vật chim (Ví dụ: xe Mustang(ngựa thảo nguyên), xà phòng Dove(chim bồ câu), xe buýt Greyhoud (chó săn thỏ)), vật đồ vật khác (Ví dụ: máy tính Apple (quả táo), xăng dầu Shell (vỏ sò), sữa đặc Carnation (hoa cẩm chướng)) Một số tên thương hiệu dùng từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm (Ví dụ: Lean Cuisine, JustJuice, đệm Beatyrest Một số tên thương hiệu khác thiêt kế bao gồm tiền tố hậu tố nghe co vẻ khoa học, tự nhiên, quý giá (Ví dụ: vi xử lý Intel, ơto Lexus, máy tính Compap) Giống tên thương hiệu, yếu tố thương hiệu khác logo biểu tượng vào người, địa điểm vật, hình ảnh trừu tượng,v.v… theo cách khác Ngày nay, giới tràn ngập hàng hóa dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối phải chụp thương hiệu vào não từ báo chí, ti vi, pa nơ, áp phích, tờ rơi đường, quan hay nhà Do vậy, tạo dựng thương hiệu, công ty cần lựa chọn kết hợp yếu tố thương hiệu cho sản phẩm có khác biệt, ấn tượng, lôi sâu vào tâm trí khách hàng 1.1.2 Tầm quan trọng thương hiệu 1.1.2.1 Đối với khách hàng Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt khách Vũ Thị Kim Cúc NHD_CĐ24 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng hàng Nhờ kinh nghiệm sản phẩm chương trình tiếp thị sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu Họ tìm thương hiệu thỏa mãn nhu cầu cịn thương hiệu khơng Kết là, thương hiệu cơng cụ nhanh chóng cách đơn giản hóa định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu công ty gắn với thương hiệu cần vươn tới Mối quan hệ thương hiệu với khách hàng xem kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin trung thành vào thương hiệu ngầm hiểu cách thương hiệu đáp lại mang lại lợi ích cho họ thơng qua tính hợp lý sản phẩm, giá phù hợp, chương trình tiếp thị, khuyến mại hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy ưu điểm lợi ích từ việc mua thương hiệu họ cảm thấy thỏa mãn tiêu thụ sản phẩm khách hàng tiếp tục mua thương hiệu Thương hiệu giữ vai trò đặc biệt quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu phân loại sản phẩm thuộc tính lợi ích kết hợp chúng thành ba loại chính: Hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa kinh nghiệm hàng hóa tin tưởng Ngồi thương hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng gặp phải: Rủi ro chức năng; Rủi ro vật chất; Rủi ro tài chính; Rủi ro xã hội; Rủi tâm lý; Rủi ro thời gian Mặc dù khách hàng có cách khác để xử lý rủi ro này, chắn có cách mà họ chọn, mua thương hiệu tiếng, thương hiệu mà họ có kinh nghiệm tốt q khứ Vì vậy, thương hiệu công cụ xử lý rủi ro quan trọng Ý nghĩa đặc biệt thương hiệu thay đổi nhận thức kinh nghiệm họ sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày sống họ trở nên phong phú 1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp Vũ Thị Kim Cúc NHD_CĐ24 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Lợi ích mà doanh nghiệp có tạo dựng biểu tượng, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Việc xây dựng phát triển thương hiệu là: thông qua nhận biết nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi doanh nghiệp, tên gọi xuất xứ hàng hoá dẫn địa lý tạo dựng biểu tượng, hình tượng doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Vì vậy, doanh nghiệp trì nhận thức cao sản phẩm Lợi ích thứ hai tạo dựng uy tín doanh nghiệp người tiêu dùng Khi doanh nghiệp làm hứa với khách hàng, phát triển thương hiệu tạo dựng uy tín doanh nghiệp người tiêu dùng; tạo tin tưởng người tiêu dùng hàng hoá doanh nghiệp thân doanh nghiệp Điều cịn dùng đòn bẩy cho sản phẩm tung thị trường doanh nghiệp Không có vậy, doanh nghiệp cịn có lợi ích thứ ba tăng lợi nhuận nhờ có thương hiệu mạnh Vì người tiêu dùng tin tưởng, nên hàng hoá doanh nghiệp dễ bán hơn, bị xét nét hơn; nhiều trường hợp, hàng hố bán giá cao uy tín doanh nghiệp thương hiệu hàng hố Hơn nữa, tạo tin tưởng khách hàng nên họ trung thành với sản phẩm sử dụng thương hiệu hơn, kéo dài chu kỳ kinh doanh sản phẩm sử dụng thương hiệu 1.1.3 Các chức thương hiệu: - Nhằm phân đoạn thị trường - Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng - Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm - Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng 1.1.4 Những yêu cầu cần đáp ứng phát triển thương hiệu Một thương hiệu có tiềm lực mạnh có sức hút khách hàng Vũ Thị Kim Cúc NHD_CĐ24 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng công chúng nói chung coi biểu tượng chuẩn mực đường lối công ty Mọi nỗ lực nghiên cứu phát triển (R & D), sản xuất, phương pháp quản lý, marketing, tài chính, v.v… tập trung trình tạo dựng thương hiệu Mỗi thương hiệu tự đặt cho tiêu chuẩn riêng phải cố gắng không ngừng để thỏa mãn kỳ vọng khách hàng, người ln nhanh chóng tiếp nhận tiến thương hiệu Các tiêu chuẩn thông điệp thương hiệu cần công bố rộng rãi để chứng tỏ khác biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh khác Nói chung, trình phát triển thương hiệu cần trọng vào vấn đề sau: Chú ý đến nhu cầu kỳ vọng khách hàng tiềm năng, mục đích nghiên cứu thị trường Kêt hợp chặt chẽ tiến kỹ thuật công nghệ để tạo chênh lệch chi phí lợi cạnh tranh Đảm bảo sản lượng quán chất lượng sản phẩm dịch vụ, cách đảm bảo hoạt động mua hàng diễn liên tục Đảm bảo việc giao hàng tới công ty trung gian nhà phân phối sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, điều kiện, mẫu mã theo yêu cầu Tạo hình ảnh, phương hướng quảng bá ý nghĩa thương hiệu tới đối tượng khách hàng mục tiêu, mục đích ngân sách dành cho quảng cáo 1.1.5 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng giảm giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty Các thành phần tài sản gồm: Sự nhận biết thương hiệu; Lòng trung thành thương hiệu; Chất lượng cảm nhận vượt trội; Các liên tưởng thương hiệu; Các yếu tố giá trị thương hiệu khác Vũ Thị Kim Cúc NHD_CĐ24 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Theo báo cáo vào năm 2005 Interbrand/BusinessWeek - chương trình nghiên cứu xác định giá trị cho thương hiệu B2B - IBM, GE Intel thương hiệu có giá trị kinh tế cao doanh nghiệp B2B Giá trị thương hiệu chiếm tỷ lệ lớn tổng tài sản doanh nghiệp: giá trị thương hiệu IBM vào năm 2005 53.4 tỷ USD, IBM 45 tỷ USD, Intel 35.6 tỷ USD Chính thương hiệu khơng phải sản phẩm tạo nên giá trị kinh tế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Có thể nói, giá trị thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp nhiều trường hợp tài sản vơ hình cịn lớn tài sản hữu đất đai, nhà xưởng, máy móc, hàng hoá tiền mặt … doanh nghiệp 1.2 Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại Vũ Thị Kim Cúc NHD_CĐ24 10 Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Thương hiệu ngân hàng tên giao dịch ngân hàng đó, gắn liền với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm vói khách hàng phân biệt với ngân hàng khác Khác với phương châm doanh nghiệp sản xuất bán nhiều hàng hoá tốt, điều quan trọng với ngân hàng “cung cấp dịch vụ thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng” lựa chọn khách hàng phù hợp hay cung cấp dịch vụ mức độ ngân hàng quản lý Sản phẩm ngân hàng mang tính vơ hình giống nhiêù nét ngân hàng vấn đề quyền ngân hàng khó xác định đôi lúc xác định Tạo thương hiệu tạo yêu mến, khác biệt trái tim suy nghĩ khách hàng, trả lời cho câu hỏi khách hàng lựa chọn ngân hàng mà ngân hàng khác điều kiện cạnh tranh ngày gia tăng Điều thể việc xác định thương hiệu ngân hàng vấn đề nan giải không dừng lại mà nhiều yếu tố khác nữa, khơng đơn nhãn hiệu, từ ngữ, mà tổng hợp yếu tố: uy tín chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, văn hoá ngân hàng Một thương hiệu mạnh thương hiệu ln kèm uy tín chất lượng sản phẩm, việc phát triển thương hiệu vấn đề cần thiết trung tâm ngân hàng thương mại Đi kèm với yêu cầu đặt việc xây dựng thương hiệu ngân hàng khó nhiều lần so với ngành sản xuất khác 1.2.2 Lợi ích thương hiệu ngân hàng Có lợi ích là: có thêm khách hàng mới, gia trì khách hàng trung thành, đưa sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh Thứ nhất, ngân hàng thu hút thêm khách hàng thông qua chương trình tiếp thị Một ví dụ có chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích người sử dụng sản phảm móí, số ngừơi tham gia đơng họ thấy thương hiệu quen thuộc Lý người tiêu dùng tin tưởng Vũ Thị Kim Cúc NHD_CĐ24