Chiến lược kinh doanh sản phẩm đồ chơi thông minh dành cho trẻ em tại FTT thuộc tập đoàn FPT

TRƯỜNG ÐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ÐÀO TẠO SAU ÐẠI HỌC Bài thu hoạch cá nhân THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC Đề tài CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI THÔNG MINH DÀNH CHO TRẺ EM T

TRƯỜNG ÐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ÐÀO TẠO SAU ÐẠI HỌC

Bài thu hoạch cá nhân

THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC

Đề tài

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI THÔNG MINH DÀNH CHO TRẺ EM

TẠI FRT (FPT RETAIL) THUỘC TẬP ĐOÀN FPT

Học viên thực hiện : Lê Công Huy

TP HCM, tháng 4 năm 2014

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ FRT 5

1.1 Giới thiệu về FPT 5

1.2 Giới thiệu về FRT (FPT Retail) 6

CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH TÌNH HUỐNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MUA SẮM TRỰC TUYẾN ĐỒ CHƠI THÔNG MINH DÀNH CHO TRẺ EM 9

2.1.Sơ lược bối cảnh tình huống 9

2.2 Cơ sở đề xuất chiến lược mua sắm trực tuyến đồ chơi thông minh dành cho trẻ em 9

2.2.1 Dựa trên phân tích ma trận SWOT 9

2.2.2 Dựa trên thực trạng khách hàng và đối thủ cạnh tranh 11

2.2.3 Dựa trên kết quả khảo sát 13

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TRIỂN KHAI MUA SẮM TRỰC TUYẾN ĐỒ CHƠI THÔNG MINH DÀNH CHO TRẺ EM 17

3.1 Các mục tiêu hướng đến giá trị dành cho khách hàng 17

3.2 Các chương trình hành động chủ yếu 17

3.3 Thay đổi tổ chức và Quản trị sự thay đổi 19

CHƯƠNG 4: ĐỘNG LỰC VÀ KHÁNG CỰ SỰ THAY ĐỔI 20

4.1 Nguồn gốc từ tổ chức 20

4.1.1 Các trợ lực 20

4.1.2 Các Kháng cự 20

4.2 Nguồn gốc từ cá nhân - nhân viên 20

4.2.1 Các trợ lực 20

4.2.1 Các Kháng cự 21

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Xã hội phát triển trong guồng quay của công việc, nhiều người không còn có thời gian để dành cho gia đình Có nhiều bậc phụ huynh thay vì bỏ thời gian chơi cùng con lại tìm cách mua những món đồ chơi để thay vai trò của cha mẹ đối với bé Bên cạnh đó, có không ít gia đình tìm mua những món đó chơi giúp phát triển trí thông minh của trẻ nhằm tạo điều kiện cho bé phát triển hoàn thiện hơn ngay từ lúc còn nhỏ

Với tâm lý “đầu tư cho con cái là bền vững nhất”, nhiều người không ngần ngại bỏ ra rất nhiều tiền để mua đồ chơi cho trẻ Nắm bắt được nhu cầu này của những người làm cha mẹ, rất nhiều cửa hàng đồ chơi dành cho trẻ em được mở ra, và mặt hàng chủ yếu là đồ chơi trí tuệ

Đồ chơi đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với việc phát triển của các em Đồ chơi không những định hình nhân cách và tính tình ở trẻ, mà còn góp phần giúp trẻ hiểu thêm về cuộc sống và về thế giới xung quanh Có thể khẳng định, trẻ càng tham gia nhiều trò chơi từ khi còn

bé, được chơi những trò chơi phù hợp với lứa tuổi thì càng có khả năng phát triển hoàn thiện hơn Chính vì thế, trên thị trường đồ chơi dành cho trẻ em hiện nay có rất nhiều những món đồ chơi giúp bé tìm hiểu về thế giới xung quanh như Cubic Fun, Lego…

Tập đoàn FPT nói chung FPT Retail nắm bắt được nhu cầu thị trường này ngày càng cao; đồng thời cùng lợi thế uy tín sẵn có - đã và đang là đại diện phân phối của nhiều tập đoàn lớn: Apple, Sony, Toshiba, … Tập đoàn định hướng sắp tới thay đổi tổ chức để hướng tới mở rộng thêm mảng kinh doanh về lĩnh vực đồ chơi thông minh dành cho trẻ em

Vì vậy, nhóm chúng tôi quyết định quyết định nghiên cứu về: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI THÔNG MINH DÀNH CHO TRẺ EM TẠI FRT (FPTRETAIL) THUỘC TẬP ĐOÀN FPT Trong bài nghiên cứu, nhóm chúng tôi sẽ xác định rõ các thay đổi cần thiết trong tổ chức cùng kế hoạch quản trị sự thay đổi Qua đó, nhóm chúng tôi

hy vọng kết quả nghiên cứu sẽ giúp được một phần cho ban lãnh đạo FPT nói chung, FPTRETAIL nói riêng tham khảo để đưa ra các giải pháp kinh doanh sắp tới

2 Mục tiêu

- Đánh giá tình hình hiện tại của FPTRETAIL ngay khi triển khai chiến lược kinh doanh đồ chơi thông minh dành cho trẻ em

- Đồng thời, đưa ra những thay đổi cần thiết trong tổ chức cùng kế hoạch quản trị sự thay đổi

3 Phương pháp thực hiện

- Quan sát đối thủ và thị trường kết hợp khảo sát khách hàng tiềm năng

- Cùng đó, kết hợp nghiên cứu định tính để đưa ra giải pháp

4 Phạm vị nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi về thời gian: 3/2014

5 Đối tượng nghiên cứu

- Chiến lược kinh doanh sản phẩm đồ chơi thông mình dành cho trẻ em

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ FRT

1.1 Giới thiệu về FPT

- Tên: Tập đoàn FPT

- Trụ sở chính: Tòa nhà FPT - Đường Phạm Hùng, Quận Cầu Giấy, Hà Nội

- Ngành nghề: Với các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi thuộc lĩnh vực Công nghệ thông tin và Viễn

thông, FPT cung cấp dịch vụ tới 46/63 tỉnh thành tại Việt Nam, không ngừng mở rộng thị trường toàn cầu FPT đã có mặt tại 14 quốc gia trên thế giới, như: Nhật Bản, Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Singapore, Australia, Thái Lan, Philippines, Malaysia, Myanma, Lào, Campuchia, Việt Nam

Sơ đồ cơ cấu tổ chức:

đủ về vật chất, phong phú về tinh thần”

Hệ thống giá trị cốt lõi

Thể hệ qua 6 chữ: Tôn Đổi Đồng Chí Gương Sáng

Cụ thế: "Người FPT tôn trọng cá nhân, đổi mới và đồng đội Đây là nguồn sức mạnh tinh thần vô địch đem đến cho FPT thành công nối tiếp thành công Tinh thần này là hồn của FPT, mất nó đi FPT không còn là FPT nữa Mỗi người FPT có trách nhiệm bảo vệ đến cùng tinh thần FPT

Lãnh đạo các cấp – người giữ lửa cho tinh thần này cần chí công, gương mẫu và sáng suốt Có như vậy FPT sẽ phát triển và trường tồn cùng thời gian"

1.2 Giới thiệu về FRT (FPT Retail)

Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT (FPT Retail viết tắt là FRT) là thành viên của tập đoàn FPT Việt Nam Ra đời từ tháng 8 năm 2007 dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và F-Studio By FPT Sau hơn 6 năm hoạt động , công ty đã không ngừng mở rộng và phát triển hệ thống các chuỗi cửa hàng trên toàn quốc

Với phương châm gần gũi, thân thiện cộng với sự phục vụ tận tình chu đáo của đội ngũ nhân viên, FPT Shop tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thư giãn mỗi khi bước chân vào Đến với

Hệ thống FPT Shop, khách hàng được thỏa sức chọn lựa các sản phẩm với chất lượng hàng chính hãng - điển hình với các sản phẩm: Điện thoại, máy tính xách tay, máy ảnh… thuộc các hãng như Sony, Nokia, Samsung, Dell, Acer, Lenovo, HP, Toshiba… với giá thành cạnh tranh

Vinh dự là công ty duy nhất tại Việt Nam được quyền phân phối các sản phẩm chính hãng theo chuẩn của Apple thông qua chuổi F-Studi o By FPT Công ty mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm về công nghệ với các dòng sản phẩm của Apple trong một không gian mua sắm tiện nghi,

hiện đại bên cạnh đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình và chuyên nghiệp

Mục tiêu chiến lược mở rộng độ phủ bằng 250 Shop trên toàn quốc đến năm 2016, Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT hướng tới trở thành Hệ thống bán lẻ các sản phẩm Viễn thông Kỹ thuật số hàng đầu Việt Nam với chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ, chế độ hậu mãi hấp dẫn với người tiêu dùng cả nước

CƠ CẤU TỔ CHỨC TẠI FRT

hướng chiến lược từ tổng công ty FPT - do giảng viên nội bộ phụ trách - 3 phòng ban ở Bắc, Trung, Nam

4 Trung tâm phát triển ngành hàng: theo các ngành hàng: Lapt op/Tablet; Điện thoại; Phụ kiện; Dịch vụ; Máy cũ; Apple

5 Trung tâm kinh doanh trực tuyến: Phòng quản lý Web; Phòng Digital Marketing (SEO, SEM, Email, event); Phòng Content (sản phẩm; tin tức); Phòng Sales (Admin; Affiliate, offline); Phòng Truyền thông

6 Ban hệ thống: phòng Kiểm soát nội bộ; phòng quản trị chất lượng; trung tâm hệ thống thông tin (phòng hỗ trợ ứng dụng; phòng phát triển phần mềm; phòng tư vấn giải pháp; kiểm soát tập trung); phòng hỗ trợ hạ tầng

7 Trung tâm bảo hành: Điều phối bảo hành; giao nhận - 2 khu vực: Bắc và Nam-Trung

8 Trung tâm chăm sóc khách hàng: Phòng Call center (khai thác viên giải quyết khiếu nại; Khai thác viên chăm sóc chủ động)

9 Trung tâm phát triển kinh doanh: Phòng Marketing (Bộ phận marketing-event; bộ phận nghiên cứu thị trường-thương hiệu; bộ phận thiết kế); Phòng phát triển kinh doanh

10 Trung tâm quản lý và phát triển địa điểm: thực hiện giám sát xây dựng - gồm: Phòng quản

lý địa điểm tương ứng Miền Bắc; Miền Trung; Miền Nam; Hồ Chí Minh; Miền Đông

11 Chuỗi FPTSHOP: gồm giám đốc vùng: Hà nội; Miền Bắc 1; Miền Trung; Hồ Chí Minh; Tỉnh Miền Nam; Tỉnh Miền Bắc 2

12 Chuổi APR: chuyên về sản phẩm Apple - Miền Bắc; Miền Nam

13 Đội TASKFORCE: 2 đội hỗ trợ Miền Bắc(hỗ trợ Shop mới; hỗ trợ Shop yếu); 2 đội hỗ trợ Miền Nam(hỗ trợ Shop mới; hỗ trợ Shop yếu); Đội hỗ trợ Miền Trung

14 Phòng hành chính: tương ứng Bắc; Trung; Nam

15 Phòng hỗ trợ kỹ thuật: tương ứng Bắc; Trung; Nam

CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH TÌNH HUỐNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MUA SẮM

TRỰC TUYẾN ĐỒ CHƠI THÔNG MINH DÀNH CHO TRẺ EM

2.1 Sơ lược bối cảnh tình huống

Tập đoàn FPT luôn đi cùng sự phát triển công nghệ và dịch vụ thông minh tại Việt Nam cùng xu thế toàn cầu hoá Chính vì vậy, nhằm đề cao những định hướng, giải pháp, chiến lược tăng trưởng từ nhân viên, công ty tổ chức những cuộc thi (thi Trạng FPT) qua mỗi năm Tiêu biểu, 2 ý tưởng chiến lược từ đề xuất nhân viên thông qua những đánh giá SWOT của từng chiến lược, FPT xem đấy 2 chiến lược của tập đoàn:

- Chiến lược mở rộng thị trường sang Lào

- Chiến lược kinh doanh sản phẩm đồ chơi thông minh dành cho trẻ em lấy Hồ Chí Minh làm trọng điểm

Sau khi phân tích tình hình của công ty, tiềm năng thị trường đồng thời lấy ý kiến của Ban Giám Đốc công ty, nhận thấy “chiến lược kinh doanh sản phẩm đồ chơi thông minh dành cho trẻ em lấy Hồ Chí Minh làm trọng điểm” là khả thi nhất

2.2 Cơ sở đề xuất chiến lược mua sắm trực tuyến đồ chơi thông minh dành cho trẻ em 2.2.1 Dựa trên phân tích ma trận SWOT

• Tập đoàn có tiềm lực tài chính mạnh, cổ

phiếu ổn định, dễ huy động vốn

• Có nguồn khách hàng sẵn có của các sản

phẩm khác của FPT Đồng thời, việc mở

rộng dòng đồ chơi thông minh dành cho

trẻ em đi đúng với phương châm bán nhiều

sản phẩm cho 1 khách hàng

• Có kinh nghiệm trong thâm nhập thị truờng

đối với sản phẩm mới, có thể tận dụng

được sự hỗ trợ về marketing của các dòng

sản phẩm điện tử viễn thông hiện tại

• Qui định chung của toàn tập đoàn, nếu 2~3 năm liên tiếp không tăng trưởng thì sẽ bị cắt giảm, vô hình chung tạo thành điểm yếu nội tại gây áp lực việc mở rộng dòng sản phẩm này

• Mặc dù tận dụng hệ thống phân phối/bán lẻ hiện tại, nhưng bản thân nhân sự đó chưa có kiến thức về đồ chơi thông minh dành cho trẻ em về cũng như tư vấn cho bà mẹ trẻ em

về dòng sản phẩm này

• Công ty mẹ-FPT là 1 trong những công ty

hàng đầu áp dụng qui trình trong quản lý,

phân phối, thanh toán, bán lẻ ở Việt nam

• Công ty mẹ-FPT đã và đang là đại diện

phân phối với nhiều nhà cung cấp lớn về

lĩnh vực thiết bị, công nghệ, nên có uy tín

để thiết lập được mối quan hệ để trở thành

nhà phân phối của những nhà cung cấp

mới

• Về nhân lực, tận dụng nguồn nhân lực phân

phối/bán hàng, quản lý sẵn có trong hệ

• Việt nam là nước dân số trẻ, đời sống vật

chất càng ngày cải thiện, sự chăm lo dành

cho trẻ em đã và đang được quan tâm

nhiều hơn Bên cạnh đó sản phẩm đồ chơi

• Petrosetco đang là công ty có thị phần phân phối đồ chơi thông minh dành cho trẻ em lớn ở Việt Nam, có tiềm lực tài chính, có kinh nghiệm là 1 đối thủ đang gờm

• Thách thức trong sự khác biệt về quy trình,

công nghệ, bán hàng

đồ chơi thông minh dành cho trẻ em với qui trình, công nghệ bán hàng điện tử viễn thông hiện tại của FPT

 Qua việc phân tích SWOT, Chiến lược mua sắm trực tuyến đồ chơi thông minh dành cho trẻ

em tận dụng điểm mạnh của FRT và khai thác cơ hội thị trường tốt nhất

2.2.2 Dựa trên thực trạng khách hàng và đối thủ cạnh tranh

2.2.2.1 Khách hàng

- Nhu cầu đồ chơi thông minh cho trẻ em gia tăng: Nền kinh tế đang ngày càng phát triển, theo

đó, đời sống con người được cải thiện rất nhiều Các bậc cha mẹ có điều kiện nhiều hơn để quan tâm đến sự phát triển và khả năng học hỏi của trẻ Chính vì vậy, số lượng khách hàng có nhu cầu đối với sản phẩm đồ chơi thông minh cho trẻ em có xu hướng gia tăng

- Khách hàng hiện nay có khả năng tiếp xúc và so sánh về giá cả và chất lượng của các nhà cung cấp một cách dễ dàng hơn: Họ trở nên có quyền lực hơn trong quá trình mua bán Điều này dẫn đến nhiều khó khăn thách thức hơn cho công ty trong việc cạnh tranh giành lấy khách hàng

2.2.2.2 Đối thủ

Công ty Babydeal

Công ty Veesano Wooden toys

Công ty Petrosetco

Cơ hội/thách thức cho FRT

phẩm của nhiều nhãn hàng khác nhau

- Chuyên sản xuất đồ chơi trí tuệ cho trẻ em bằng gỗ

- Sản xuất và phân phối thông qua chuỗi các cửa hàng chính hãng

 FRT cần phân phối sản phẩm đa dạng, có thương hiệu

2/ Hính thức

kinh doanh

- Chỉ kinh doanh trực tuyến

- Thanh toán trực

- Chủ yếu bán trực tiếp ở các cửa hàng của

- Hệ thống cửa hàng với các gian hàng bắt mắt

 Tận dụng kinh nghiệm về công nghệ và tiềm lực

tuyến công ty, hoặc

phân phối qua các đại lý

- Công ty có trang web riêng

- Không hỗ trợ khách hàng có thể đặt hay mua hàng trực tuyến

được đặt tại các trung tâm thương mai lớn, những con đường lớn của thành phố

tài chính để đẩy mạnh hình thức kinh doanh trực tuyến

3/ Giá trị giành

cho khách hàng

- Sự tiện lợi và tiết kiệm

- Hình ảnh các sản phẩm được đăng lên web khá bắt mắt, thông tin

về sản phẩm và giá cả cũng rất chi tiết, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau tùy theo nhu cầu và khả năng kinh tế

- Sản phẩm của khá đa dạng và phong phú về mẫu mã, hình dáng và giá cả, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

- Sản phẩm được làm bằng gỗ, thân thiện với môi trường và trẻ em,

do đó, các bậc cha mẹ cũng ưa chuộng hơn các

đồ chơi bằng nhựa

- Khách hàng

- Sự thuận tiện nhờ hệ thống chuỗi cửa hàng

- Khách hàng có

cơ hội được trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua

 Sản phẩm đa dạng, tiện lợi cho khách hàng và chi phí hợp lý

trực tiếp cầm nắm sản phẩm trên tay, nghe nhân viên tư vấn công dụng từng sản phẩm, họ sẽ

dễ dàng đưa ra quyết định lựa chọn hơn

lòng tin cho khách hàng, vì sản phẩm thực tế

có thể khác so với trên web, hoặc khác so với mong đợi của họ khi đặt mua trực tuyến

- Không có cửa hàng chính thức

- Chưa chú trọng nhiều đến kênh bán hàng trực tuyến

- Chưa phát triển kênh quảng cáo

và bán hàng trực tuyến

 Tập trung phát triển kênh kinh doanh trực tuyến với nhiều tiềm năng

2.2.3 Dựa trên kết quả khảo sát

2.2.3.1 Mô hình khảo sát

McLean (2003):

Mô hình thương mại điện tử được đề xuất bởi DeL one và McLean

Kế tiếp, kết nối với chuỗi:

Được phát biểu qua nghiên cứu của Bearden và Teel (1983) (được trích dẫn bởi Hellier et al (2003)), như là cơ chế của sự thành công kinh doanh mua sắm trực tuyến Bởi vì, sự thành công của bất kì loại hình kinh doanh nào cũng phụ thuộc vào sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Dựa vào hai mô hình trên, đề xuất mô hình lý thuyết như sau:

2.2.3.2 Khảo sát và phân tích kết quả

Để đánh giá thực trạng mua sắm trực tuyến về đồ chơi thông minh dành cho trẻ em, nhóm đã thực hiện một cuộc khảo sát, thông tin sơ bộ như sau:

- Thời gian từ 20/03/2014 đến hết 25/03/2014

- Tổng số mẫu: nhận được 92 bản trả lời (nhưng chỉ 52 bản trả lời hợp lệ)

- Đối tượng và phạm vi khảo sát: khách hàng mua sắm trực tuyến qua H otdeal đồng thời có mua sắm trực tuyến đồ chơi thông minh dành cho trẻ em tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh (Hạn chế của nhóm chỉ thu thập thông tin qua khách hàng từng giao dịch với H otdeal, vì chỉ có danh sách sẵn có như trên)

- Công cụ xử lý dữ liệu: SPSS

Sau đây là một số tổng hợp về phân tích kết quả:

Trung bình các khía cạnh khảo sát

Std Err or Mean Std Deviati on

Mean

0.30000 1.50000

2.5100

An ninh (AN)

0.09245 0.48038

4.6667 Khả năng đáp ứng (KNDU)

0.06086 0.30429

2.4167

Đa dạng (DD)

0.05605 0.29127

4.5420 Cập nhật (CN)

0.08928 0.44638

4.2400 Giao hàng (GH)

0.05282 0.27448

2.3679 Chăm sóc khách hàng (CSKH)

0.04704 0.23519

3.4200 Hài lòng (HL)

0.04639 0.24102

3.3611 Tái mua (TM)

 Vấn để FRT cần đẩy mạnh khi triển khai hình thức kinh doanh trực tuyến cho sản phẩm

đồ chơi thông minh dành cho trẻ em:

• Khi triển khai thanh toán trực tuyến chú trọng khía cạnh an ninh tốt hơn để vượt qua đối thủ;