Valentin Kailing Praktische Preis- und Konditionenpolitik Valentin Kailing Praktische Preis- und Konditionenpolitik Sicher kalkulieren, flexibel steuern, rentabel gestalten Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar. 1. Auflage 1984 1. Auflage 1977 . 1. Auflage Juli 2006 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Barbara Möller Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Satz: D.A.S Büro, Dr. Angelika Schulz, Zülpich Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8349-0319-1 ISBN-13 978-3-8349-0319-8 Preispolitik – ganz praktisch Mit falschen Preisen lässt sich ein Betrieb schneller ruinieren als mit falschen Kosten. Die Preispolitik entscheidet über Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens. Viele Bü- cher beschäftigen sich mit dem Preis, dem wichtigsten absatzpolitischen Instrument, aus volks- und betriebswirtschaftlicher Sicht. Mit diesen möchte ich nicht konkurrieren. Mir geht es um die ganz banalen täglichen Probleme, mit denen sich Mitarbeiter in Betrieben auseinandersetzen müssen. Dabei zeigt sich, dass der gültige Preis oft gar nicht so ein- fach als definierter Eurobetrag in Erscheinung tritt, sondern vielfach in mehrere Bestand- teile zerfällt und sich erst als Endprodukt aus zahlreichen Konditionen bestimmen lässt. Selbst bekannte Lehrbücher der Betriebswirtschaft haben für das Thema Rabatte und Boni nur wenige Zeilen übrig. Nachwuchsmitarbeiter im Verkauf mit abgeschlossenem Studium sind oft hilflos, wenn sie Konditionen rechnen sollen. Nach einem langen Be- rufsleben, vorwiegend im Verkauf eines Industriebetriebes, möchte ich Sie dazu ermun- tern, mit mir gemeinsam die praktischen Probleme der Preispolitik zu analysieren, Zu- sammenhänge zu hinterfragen, Auswirkungen auf Erlös und Rentabilität zu berechnen. Kaufmännisch richtig zu rechnen, ist in der Praxis unbedingt nötig, aber leider nicht immer selbstverständlich. Ich hoffe, dass meine Erfahrungen für Sie eine Hilfe sind, Fehlentscheidungen zu vermeiden und souveräner mit Listenpreisen, Rabatten und Boni umzugehen. Sie lernen wichtige Stellschrauben kennen und nutzen, mit denen Sie die Gewinnsituation Ihres Unternehmens maßgeblich beeinflussen können. In diesem Buch finden Sie Beispiele aus der Reifenindustrie und dem Reifenhandel. Diese Branche, in der ich mein Berufsleben verbracht habe, zeichnet sich durch ein sehr differenziertes und komplexes Preisgebaren aus mit einem langen, kurvenreichen Weg vom Listenpreis bis zum letztlich erzielten Netto-Endpreis. Ich erinnere mich noch sehr gut an die ersten Jahre der Zusammenarbeit mit SAP, als die Systementwickler aus dem Staunen über die „verrückte“ Preisfindung dieser Branche nicht herauskamen und die Komplexität nur durch Programm-Modifikationen bewältigen konnten. Heute ist SAP mit seiner Konditionstechnik in der Lage, auch die Reifenbranche im Standard abzu- wickeln. Gerade wegen ihrer Vielschichtigkeit eignet sich die Reifenindustrie in beson- derer Weise, um die verschiedenen Spielarten der Preis- und Konditionenpolitik in der Praxis zu illustrieren – und zwar in einer auch auf andere Branchen leicht übertragbaren Form. Schaut man von einem gewissen Abstraktionsniveau etwas tiefer in die betriebs- wirtschaftlichen Sachverhalte, stellt man fest, dass die Probleme in vielen Branchen sehr ähnlich sind, nur die Begriffe unterscheiden sich, die Schwerpunkte sind anders gesetzt. Der Beweis für diese These ist der Erfolg des Hauses SAP, der vor allem deshalb mög- lich war, weil die Entwickler der Software die Sachverhalte auf dem nötigen Abstrak- tionsgrad angegangen sind. Im Folgenden möchte ich Ihr Interesse wecken für die Zusammenhänge von Listenprei- sen, Rabatten, Boni, Warenbeistellungen und Zahlungskonditionen. Da der Preis nicht 6 Preispolitik – ganz praktisch isoliert lebt, sondern nur in Verbindung mit Kosten und Rentabilitäten existieren kann, wollen wir uns auch mit seiner Einbindung in Kostenrechnung und Kalkulation aus- einandersetzen. Der Umsatz ergibt sich aus Preis mal Menge, so dass wir auf Erlös und Volumen schauen müssen. Denn nach dem alten Verkäuferspruch „ist der Umsatz nicht alles, aber ohne Umsatz ist alles nichts“. Wir werden sehen, dass selbst das Vergleichen verschiedener Preise nicht ganz trivial ist, und wollen uns schließlich mit besondern Fra- gen befassen, die bei der Behandlung von Preisen, Konditionen und Rentabilitäten in der Datenverarbeitung entstehen. Da dieses Buch keine wissenschaftliche Arbeit sein soll, verzichte ich auf Zitate. Die möglichst einleuchtende Darstellung der praktischen Probleme mit Hilfe einfacher Bei- spiele steht im Vordergrund. Damit soll keine Abwertung der betriebswirtschaftlichen Fachliteratur ausgedrückt werden, auf deren Studium der Praktiker im Verkauf nicht ver- zichten sollte. Auch ich habe nicht alles in dieser Schrift originär erfunden, sondern bin anderen für Ideen und Darstellungen dankbar. Ebenso sei kein Anspruch auf eine voll- ständige und umfassende Darstellung der Preis- und Konditionenpolitik erhoben. Die Auswahl bleibt subjektiv, mein Problembewusstsein wurde wesentlich durch meine Be- rufserfahrung geprägt. Nun wünsche ich Ihnen eine anregende Lektüre! Dr. Valentin Kailing Inhaltsverzeichnis Preispolitik – ganz praktisch 5 1 Vom Listenpreis zum Nettopreis – Grundlagen 11 1.1 Preis und Konditionen 13 1.2 Rabatte 13 1.2.1 Prozentrabatt 14 1.2.2 Stückprämie 21 1.3 Boni 23 1.3.1 Bonusbasis 23 1.3.2 Bedingungen für Boni 25 1.3.3 Bonus und Geheimhaltung 28 1.3.4 Finanzierungseffekt des Bonus 29 1.3.5 Der Monatsbonus 30 1.3.6 Bonusrückstellungen beim Verkäufer 33 1.3.7 Bonuserwartungen beim Käufer 34 1.4 Warenbeistellungen 35 1.4.1 Rabattäquivalent von Beistellungen 35 1.4.2 Abwicklungsprobleme von Beistellungen 38 1.5 Absolutbeträge 41 2 Vom Listenpreis zum Nettopreis – Sonderprobleme 43 2.1 Das Spiel mit drei Partnern bei Einkaufsgemeinschaften 43 2.2 Die spezielle Abwicklung von Werbeboni 46 2.3 Zahlungskonditionen 47 2.3.1 Der Skonto: Zahlungs- oder Preiskondition 49 2.3.2 Der Streit über die Skontobasis 51 2.3.3 Der Nettofälligkeitstermin 53 2.3.4 Die Wechselzahlung 54 2.3.5 Warenkredithilfen 54 2.3.6 Zahlungskonditionen im Dauerstreit zwischen Verkauf und Finanz 56 2.4 Lieferkonditionen 57 2.5 Das Gesetz steigender Rabatte und Boni 59 8 Inhaltsverzeichnis 2.6 Das Gesetz zunehmender Zersplitterung von Konditionen 61 2.7 Von Mondpreisen und großen Sprüngen 62 2.8 Listenpreiserhöhung und Preisausgleich 67 2.8.1 Der Listenpreis als beliebtes Instrument der Preispolitik 67 2.8.2 Listenpreisänderung und Preisveränderung beim Einzelkunden 73 2.8.3 Preisveränderungen bei Einkaufsgemeinschaften 76 2.9 Vom Nettogeschäft zur zweiten Preisliste 80 2.10 Die große Niveauabsenkung 83 2.11 Warenrückgaben und Wandelungen 90 3 Preis und Rentabilität 99 3.1 Grundlagen 99 3.2 Vollkostenrechnung oder Teilkostenrechnung 104 3.2.1 Mängel der Vollkostenrechnung 104 3.2.2 Stufenweise Deckungsbeitragsrechnung 108 3.2.3 Die Deckungsbeitragsrechnung: Das süße Gift des Verkäufers 112 3.2.4 Sonderprobleme der Einzelkosten der Produkte 122 3.2.4.1 Eigenproduktion – Handelswaren 122 3.2.4.2 Verbrauchsfolgen 124 3.2.4.3 Stille Reserven in der Deckungsbeitragsrechnung 127 3.2.5 Die Darstellung von Erlös, Erlösschmälerungen und Deckungsbeiträgen in der Ergebnisrechnung 132 3.3 Ergebnisrechnung und Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) 138 3.4 Kalkulation 140 4 Preis und Volumen 149 4.1 Die Preis-Absatz-Funktion 149 4.2 Preis, Deckungsbeitrag und Volumen 152 4.3 Preis und Volumen bei Veränderungen des Preisniveaus 159 5 Durchschnittspreise und Mix 165 5.1 Preis und Mix 166 5.2 Die Darstellung von Durchschnittspreisen 167 5.3 Die Gesamtkondition von Kunden 170 Inhaltsverzeichnis 9 6 Preisvergleich und Preisstrukturen 175 6.1 Der Preisvergleich mit Wettbewerbern 175 6.1.1 Die Definition von Artikeln und Wettbewerbern 175 6.1.2 Das Finden vergleichbarer Preise 177 6.1.3 Die Eingabe und Aufbereitung der Daten 178 6.2 Preisstrukturen im eigenen Produktprogramm 186 6.3 Preisstrukturen zwischen Fabrikaten 187 7 Die Preiskompetenz des Verkäufers 189 8 Vom Kampf mit Preisen und Konditionen in der Datenverarbeitung 191 8.1 Der Zeitpunkt der Preisfindung 192 8.2 Produkt- und Kundenhierarchie als Basis der Preisfindung 193 8.3 Die zeitliche Gültigkeit von Konditionen 195 8.4 Konditionsarten und Kalkulationsschema 196 8.5 Die gültige Preisliste 197 8.6 Prozentrabatte und Stückprämien 198 8.7 Bonusrückstellungen und Gutschriften 200 8.8 Kontrolle der Preisfindung 202 8.9 Zahlungskonditionen 203 9 Zum Schluss 205 Literaturverzeichnis 207 Sachwortverzeichnis 209 Über den Autor 211 1 Vom Listenpreis zum Nettopreis – Grundlagen In diesem Kapitel: Preis und Konditionen Rabatte (Prozentrabatt, Stückprämie) Boni (Bonusbasis, Bedingungen für Boni, Bonus und Geheimhaltung, Finanzierungs- effekt des Bonus, Monatsbonus, Bonusrückstellungen beim Verkäufer, Bonuserwar- tungen beim Käufer) Warenbeistellungen (Rabattäquivalent von Beistellungen, Abwicklungsprobleme von Beistellungen) Absolutbeträge Der Preis ist das Entgelt für eine definierte Sach- und/oder Dienstleistung. Nur wenn über Preisforderung des Anbieters und Preisgebot des Nachfragers Einigung erzielt wird, kommt es zu einem Auftrag, zur Lieferung, Fakturierung und schließlich Zahlung. Die Preispolitik will den Preis als absatzpolitisches Instrument gestalten. Die Preispolitik umfasst somit die Ziele, Prinzipien und dispositiven Maßnahmen, um das Entgelt für die Leistungen eines Betriebes zu bewirken. Nicht allgemein geforderte Preise an unbestimmte Käufer erzeugen Umsatz, sondern die mit jedem einzelnen Artikel und jedem einzelnen Kunden jeweils realisierten Verkaufs- akte generieren den Erlös. Daraus folgt, dass der Preis für jede mögliche Kombination Kunde/Artikel unterschiedlich sein und im Zeitablauf variieren kann. Die erzielten Preise einer Periode für einen bestimmten Artikel sind deshalb in aller Regel schon Durchschnittspreise, die sowohl beim gleichen Kunden als auch zwischen Kunden voneinander abweichen können. Es dürfte nur wenige Unternehmen geben, die in der Lage sind, die Preisforderung für einen Artikel ohne Abstriche gegenüber allen Kunden in gleicher Höhe durchzusetzen. Nur im Extremfall stimmen Listenpreis und realisierter Nettopreis überein. Im Allgemeinen aber differieren die Preise zwischen Kunden. 12 1 Vom Listenpreis zum Nettopreis – Grundlagen Am Anfang der Komplexität der Preispolitik standen unterschiedliche Abnahmemengen als Begründung verschiedener Preise. Mit der Erfindung des Mengenrabattes kam die Sünde in die Welt der Preispolitik. Die geistige Verwirrung ist inzwischen so weit fort- geschritten, dass für viele der Rabatt wichtiger geworden ist als der tatsächliche Netto- preis. Es gibt es zwei Wege, unterschiedliche Preise für gleiche oder fast gleiche Leistungen abzuwickeln: unterschiedliche Nettopreise für verschiedene Mengen und/oder Kunden unterschiedliche Erlösschmälerungen für verschiedene Mengen und/oder Kunden auf einen allgemeinen Listenpreis. Die erste Methode bietet sich an, wenn nur zwischen wenigen Kunden oder Mengen dif- ferenziert werden soll und die Preise über längere Zeit stabil stehen sollen. Weit verbreitet ist die zweite Variante des Arbeitens mit einer Preisliste und Erlösschmä- lerungen. Dass meist das System Listenpreis minus Rabatt über Nettopreissysteme siegt, hat mehrere Gründe: Der Hauptgrund besteht darin, dass das Arbeiten mit Listenpreisen und darauf bezo- genen Rabatten und sonstigen Erlösschmälerungen die Verhandlungen zwischen Verkäufer und Kunde wesentlich verkürzt und erleichtert. Da die meisten Unterneh- men nicht nur ein Produkt verkaufen, sondern eine ganze Produktpalette, sind Sorti- mente mit mehreren hundert oder tausend Artikeln keine Seltenheit. Wollte man die für einen Verkauf notwendige Einigung über die Preise zwischen Verkäufer und Käufer erreichen, wären Verkäufer und Einkäufer tagelang damit beschäftigt, die Preise des gesamten Produktprogramms nacheinander zu verhandeln. Beim Arbeiten mit einer Preisliste und darauf bezogenen Rabatten verkürzen sich die Verkaufs- gespräche auf das Aushandeln eines oder weniger produktgruppenbezogener Rabatt- prozentsätze. Dieser praktische Vorteil wird häufig von Mitarbeitern aus dem Finanz- bereich in Unternehmen mit ausgeufertem Rabatt(un)wesen übersehen, wenn diese aus ihrer Angst heraus, die Kontrolle über den Verkauf zu verlieren, die Abschaffung aller Rabatte sowie Boni und die Rückkehr zu einem reinen Nettopreissystem for- dern. Ein weiterer Grund für den Sieg der Rabatt- über Nettopreissysteme liegt in der Psy- chologie von Käufern, vor allem von Einkäufern. Der Listenpreis hat einen gewissen Charakter der Allgemeingültigkeit, vor dem alle Kunden gleich zu sein scheinen. Einkäufer wollen aber ihre Existenzberechtigung beweisen, indem sie kundenbezoge- ne Vorteile heraushandeln. Am besten glänzen kann der Käufer dann mit individuel- len Zusatzrabatten. Auch die Verkäufer lieben oft möglichst komplizierte Rabatt- und Bonussysteme, da sie es erleichtern, das tatsächliche Preisgebaren gegenüber anderen Kunden und manchmal auch intern zu verschleiern. [...]... nicht zurückfordern, weil der Kunde schlecht weiterkauft Boni lassen sich dagegen wunderbar an Bedingungen knüpfen, da man ja erst am Ende der Schlacht die Umsätze zählt und die Beute verteilt Im Geschäft mit Dauerkunden ist es üblich, zu Beginn eines Jahres Grundsatzvereinbarungen zu treffen, wie eng man im laufenden Jahr zusammenarbeiten will Der Hersteller versucht den Kunden zu einer Vereinbarung... komplizierten Rechnung kann man auch die Grundmenge durch die Gesamtmenge teilen mal 100 minus 100 und kommt zum gleichen Ergebnis: Grundmenge Beistellung 10 1 Gesamtmenge 11 Differenz zum Normalpreis in % –9,091 Differenz zum Normalpreis in % Grundmenge 100 100 Gesamtmenge Für alternative Beistellmengen bei einer Grundmenge von 10 ergibt sich die in Tabelle 11 und Abb 4 dargestellte Staffel Es ergibt... findet sich hierfür auch die Bezeichnung Grundrabatt, auf den dann weitere Rabatte und Boni aufgesattelt werden Nach diesem kleinen Ausflug in Welt der grundsätzlichen Rabattarten wenden wir uns wieder den kleinen praktischen Problemen zu Rabatte als Prozentsätze erfordern eine genaue Definition der Basis, von der aus gerechnet werden soll Bei einem Listenpreis und einem Rabattsatz ist das noch keine... allem aber wird der Kunde argumentieren, dass er in seiner Kalkulation fest mit den 3 % Bonus gerechnet und sie bei der Findung der Verkaufspreise einkalkuliert habe Wenn er jetzt im Nachhinein den Bonus verliere, gehe seine ganze Kalkulation nicht auf Meist werden die Lieferanten bei größeren Kunden in solchen Situationen schwach, zumal die Kunden für das Folgejahr Besserung geloben und große Umsatzsteigerungen... Lieferanten leicht aus dem Ruder laufen 1.3.3 Bonus und Geheimhaltung Es gibt nur wenige Unternehmen, die es schaffen, eine nach objektiven Maßstäben saubere Preispolitik durchzusetzen, und die die Höhe bzw Tiefe ihrer Preise gegenüber allen Kunden so begründen können, dass die Einkaufspreise von der überwiegenden Mehrheit der Kunden als gerecht empfunden werden Besonders sauer reagieren Abnehmer, wenn... gestellt haben, die praktischen Probleme der Preispolitik darzustellen, sei noch auf eine Tücke solcher Monatsboni hingewiesen, die mit der Abwicklung der Bonusgutschriften verbunden ist Die Kunden verlangen berechtigterweise, dass zwischen Aktion und Gutschrifterteilung wenig Zeit ins Land geht, da man ja sonst die Übersicht über seine Einkaufspreise verlieren würde Außerdem müsse man als Kunde schnell Klarheit... Rabatte und Boni auf den Listenpreis bezogen, sind sie wunderschön addierbar, alles ist einfach abzurechnen, die Kunden freuen sich, dass sie mit kleinen Prozentsätzen hohe Nachlässe erhalten Nur der Verkäufer muss aufpassen, dass ihm die Erlösschmälerungen nicht ein Insolvenzverfahren bescheren Hersteller versuchen deshalb, möglichst eine Bonusbasis nach bestimmten Rabatten wie z B einem Grundrabatt und/ ... einzelnen Artikel benötigt, um den Effekt zu kalkulieren und die Stückprämie in einen Prozentsatz für die betroffene Warengruppe umzurechnen Basis für derartige Rechnungen können Artikelverkäufe der Vergangenheit und/ oder der Planung sein Abzuschätzen bei der Festlegung von Stückprämien ist ferner, ob sie Kunden zur „Rosinen-Pickerei“ veranlassen, indem Kunden nur solche Artikel bei einem Hersteller orTabelle... den Bonusprozentsatz im gleichen Verhältnis zu kürzen, in dem das Ziel vom Kunden verfehlt wurde (s Tabelle 7) Die Reduzierung ist für den Kunden erträglich, beide Seiten haben ihr Gesicht gewahrt Das Zugeständnis sieht nicht nach reiner Willkür aus Ähnlich verlaufen die Gespräche zwischen Verkäufer und Einkäufer, wenn der Kunde sein Umsatzziel übertroffen hat Der versierte Einkäufer verlangt dann einen... mit Overheads den Kunden als Dauerkunden halten will Um zu verhindern, dass Kleinaufträge unverhältnismäßig hohe Abwicklungskosten verursachen, hilft man sich häufig mit einer Mindestauftragsgröße, bei deren Unterschreiten ein Kleinmengenzuschlag verlangt wird Viele kaufmännisch denkende gewerbliche Kunden haben dafür Verständnis Neben offiziellen Mengenrabattstaffeln, die allen Kunden bekannt sind, . Valentin Kailing Praktische Preis- und Konditionenpolitik Valentin Kailing Praktische Preis- und Konditionenpolitik Sicher kalkulieren, flexibel steuern, rentabel. Schrift originär erfunden, sondern bin anderen für Ideen und Darstellungen dankbar. Ebenso sei kein Anspruch auf eine voll- ständige und umfassende Darstellung der Preis- und Konditionenpolitik. Hauptgrund besteht darin, dass das Arbeiten mit Listenpreisen und darauf bezo- genen Rabatten und sonstigen Erlösschmälerungen die Verhandlungen zwischen Verkäufer und Kunde wesentlich verkürzt und