schwarz, torsten (hsg) - leitfaden online-marketing

Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Online Marketing Das Blog zum Buch: http://buchblog.marketing-boerse.de ISBN-13: 978-3-00-020904-8 ISBN-10: 3-00-020904-2 © 2007 marketing-BÖRSE GmbH, Waghäusel Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghäusel Internet: http://www.marketing-boerse.de Kontakt: info@marketing-boerse.de Umschlagsgestaltung: Maren Wendt, Hamburg Satz und Layout: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverlmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal 75.000 deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort „Web 2.0“ ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und eBay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner nden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden eißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler nden neue Kunden über Suchmaschinen, Afliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang nden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen nden Sie auch im Internet unter der Adresse http://buchblog.marketing-boerse.de. Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: schwarz@absolit.de. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September 2007 Vorwort 1 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort 1. Einleitung 13 Jahre Web-Marketing Ossi Urchs Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss 2. Multichannel-Marketing Online werben Bernd M. Michael Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel Onlinewerbung und Ofineleben Christian Michael, Alexa Rose Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing Guerilla-Marketing Felix Holzapfel 3. Nutzer und Verhalten Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt 4. Webdesign Sprache im Internet Christoph Fasel Corporate Wording Hans-Peter Förster Usability und Stickyness Mario Fischer Usability – Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher Nur wer ndet, kann auch kaufen Carsten Kraus Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann Barrieren vermeiden Michael Charlier Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer 2 Inhalt 7 9 24 31 49 54 57 65 67 80 84 86 91 101 109 119 126 137 139 148 157 164 169 171 178 189 199 206 212 221 226 241 247 256 5. Onlinewerbung Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott Targeted Advertising Ulrich Hegge Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel 6. Suchmaschinenmarketing Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk Keyword-Analyse Lukas Stuber Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb Lokale Suche Rafael Azzati Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher 7. Afliate-Marketing Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck Monetarisierung von Online-Trafc Martin Eckhard 8. E-Mail-Marketing Permission-Marketing Torsten Schwarz E-Mail-Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann Pfge Mailings Uwe-Michael Sinn Professionelle Newsletter Torsten Schwarz RSS ergänzt E-Mail-Marketing Nico Zorn Worauf es bei der E-Mail-Marketing-Software ankommt Gabriele Braun 9. Mobile Marketing Mobile Lifestyle Michael Birkel Mobile Marketing Bosse Küllenberg Mobile E-Mail-Marketing Nico Zorn 3 Inhaltsverzeichnis 263 265 271 277 286 297 307 310 315 319 321 331 338 344 351 362 368 375 380 385 387 411 415 421 423 430 435 455 470 473 479 481 486 497 10. eCRM Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller One-to-one-Marketing – Personalisierte Websites Frank Puscher Beratungssysteme im Internet Tim Stracke 11. Web-Analytics Performance-Marketing Wolfgang Thomas Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller Klickbetrug und Afliate-Hopping Christian Bennefeld Online-Marktforschung Axel Theobald 12. Kommunikation und PR Interne Kommunikation Martin Röll Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger Der Mediencorner Marcel Bernet Blogmonitoring Bernd Pitz Corporate Blogging Klaus Eck Podcasting Alexander Wunschel Viral Marketing Sascha Langner Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner 13. Web 2.0 Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann Social Commerce Martin Nitsche Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies Social Bookmarking Christian Clawien Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz 14. Recht Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer E-Mail-Marketing – Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt Datenschutz Jens Eckhardt 4 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Inhaltsverzeichnis 499 501 513 521 527 535 541 557 559 566 578 585 593 601 609 611 616 629 633 638 648 659 672 681 683 691 698 705 709 713 718 721 727 729 742 755 15. Praxisbeispiele Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich Onlinewerbung Domain-Marketing – was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm Contextual Advertising – Werbung, die passt Ralf Walther Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß E-Mail-Marketing Versandhandel schwört auf eigene E-Mail-Verteiler Mark Graninger Die richtige Lösung für E-Mail-Marketing nden Rolf Anweiler Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff Professionelles E-Mail-Marketing bei webmiles Thomas Tenzler Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr Quelle und E-Plus: Afliate- und E-Mail-Marketing Thomas Hessler Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher VistaPrint nutzt incentiviertes E-Mail-Marketing Volker Schnaars RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig E-Mail-Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen Kundenbindung per E-Mail Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner Personalisierte E-Mails von HSE24 sind relevant Kati Schulze SportScheck setzt auf „Circle of Landing Pages“ Andreas Landgraf Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn Schweiz Tourismus verschickt E-Mail-Liebesbriefe Wolfgang Grandjean Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther Erfolgsmessung Web-Controlling bei OBI@OTTO Christian Bennefeld Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald Autoren Stichworte 5 Inhaltsverzeichnis 771 773 775 777 779 781 783 785 787 789 791 793 795 797 799 801 803 805 807 809 811 813 815 817 819 821 823 825 827 829 845 Einleitung 01 13 Jahre Web-Marketing Der multioptionale Kunde im Web Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Online-Marketing im Versandhandel Marktentwicklung im Online-Marketing Geschäftsmodelle im Internet Leitfaden Online Marketing 9 24 31 49 54 57 [...]... Perspektiven, Seite 548ff, 09/97 [2] ARD/ZDF-Online-Studie 2006, http://www.br-online.de/br-intern/medienforschung/onlinenutzung/onlinestudie/ [3] Statistisches Bundesamt 2007 [4] Sinus 2006 [5] Klaus Eierhoff: Medienprodukte über alle Kanäle für mehr Kunden - die Click-andMortar-Strategie der Bertelsmann AG - In: Marcus Schögel et al.: (Hrsg): Roadmap to E-Business - S 34 4-3 60, ISBN: 3478252806, Moderne Industrie,... http://www.marketwatch.com/news/story/Story.aspx?guid=%7B5321F557-E82D-4D70826B-D5B27C02E5B7%7D&siteid= [5] http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html [6] Marshall McLuhan: Die magischen Kanäle Understanding Media: Düsseldorf (Econ), 1992; ©1964 by Marshall McLuhan - S 344, ISBN: 97 8-3 436010805 [7] Henry Jenkins: Convergence Culture - S 54, ISBN: 0814742815, New York University Press,... im Laden zu kaufen Und genauso normal ist es, sich bei der Shopping-Tour inspirieren zu lassen und dann im Internet zu bestellen Channel-Hopper erwarten Angebote auf allen Kanälen Ralf Kreutzer handelt einen oft vernachlässigten Bereich ab: Die Orientierung des Online-Marketing an Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterwünschen Dem Online-Marketing fehlen hier oft klare Ziele Je weiter oben Manager sind,... kann, wird der Online-Nutzer auch zum Online-Käufer Es muss an dieser Stelle kaum erwähnt werden, dass beileibe nicht jeder Deutsche mit Internetzugang dem E-Commerce aufgeschlossen gegenübersteht Jeweils mehr als 20 Millionen 27 Erfahrene Amazon- und eBay-Kunden vertrauen der digitalen Transaktion T Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap 1 Einleitung versierte Amazon- und eBay-Kunden vertrauen jedoch... konnte man neben den Online-Media- auch gleich die Online-MarketingAgenturen aus der Wertschöpfung entfernen; und damit en passant noch die freien Budgets der Kunden für die Ad-Word-Auktionen erhöhen „Direct Economy“ im modernen Web-Gewand! 17 Google weiß, welche Werbung welche Nutzer will Suchanzeigen kosten nur, wenn jemand draufklickt Textanzeigen stören weniger T Schwarz: Leitfaden Online Marketing... Bachem: Prozesswettbewerb als neue Dimension im Marketingorientierten (E-) Business - In: G Peters: Arbeitspapiere zur AfM-Tagung ‘E-Business’ – Eberswalde, FH Eberswalde, 2004 30 Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T Kreutzer Die Vielzahl der neuen Gestaltungsmöglichkeiten, die im Zuge des verstärkten Einsatzes von Online-Marketing in der unternehmerischen Praxis Einzug gehalten hat, geht... nach Ihrer E-Mail-Adresse gefragt worden? Noch nie? In den USA ist dies bereits praktizierter Multichannel-Standard Hierzulande verteilt man lieber Rabattmarken, als den Kunden digital zu binden und zu incentivieren Literatur [1] B Van Eimeren, E Oehmichen, C Schröter: ARD-Online-Studie 1997 Onlinenutzung in Deutschland Nutzung und Bewertung der Onlineangebote von Radio- und Fernsehsendern - In: Media... Exemplarisch wird in Abb 2 dargestellt, wie der Such- und Kaufprozess des Kunden auf relevante Touch-Points und Handlungsnotwendigkeiten abgeklopft werden kann Eine Orientierung an diesen Kriterien ist notwendig, um zunächst den Ist-Zustand als Ausdruck der Status quo-Perspektive auch im Hinblick auf die Performance meines Online-Marketings zu ermitteln Der Status quo-Betrachtung muss sich allerdings zwingend... ersten, sondern bis heute die meisten Werbemittel im Web eher herkömmlichen Print-Anzeigen -und später TV-Spots Wenn nicht in Größe und Gestaltung, wofür dann ausgerechnet „mangelnde Bandbreite“ verantwortlich gemacht wurde(!), dann doch in Tonalität und Wirkung Keine Spur von Interaktivität - bis auf den erhofften „Ad-Click - oder gar Personalisierung Kein einziger Versuch, auf die Interessen und Anforderungen... in den 90er-Jahren gelungen, den Kundenservice deutlich zu verbessern, ohne die oftmals nahezu restriktiven Filialöffnungszeiten auszudehnen Dies gelang zum einen mittels der flächendeckenden Bereitstellung von Geldautomaten und Konto-Auszugsdruckern Zum anderen durch die Einführung von Onlinebanking-Angeboten Die digitale Verwaltung des eigenen Kontos im Rahmen eines Online-Self-Service-Konzeptes . Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Online Marketing Das Blog zum Buch: http://buchblog.marketing-boerse.de ISBN-13: 97 8-3 -0 0-0 2090 4-8 ISBN-10: 3-0 0-0 2090 4-2 © 2007 marketing-BÖRSE. Maaß E-Mail-Marketing Versandhandel schwört auf eigene E-Mail-Verteiler Mark Graninger Die richtige Lösung für E-Mail-Marketing nden Rolf Anweiler Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software. Schönbeck Monetarisierung von Online-Trafc Martin Eckhard 8. E-Mail-Marketing Permission-Marketing Torsten Schwarz E-Mail-Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann Pfge Mailings Uwe-Michael Sinn Professionelle