Manfred Bruhn Marketing Manfred Bruhn Marketing Grundlagen für Studium und Praxis 8., überarbeitete Auflage Mit Beiträgen von: Dr Gerrit Jan van den Brink, Prof Dr Rainer Elschen, Cordula Emse, Michael Fraedrich, Dr h c Eberhard Heinke, Dr Andreas Rinker, Prof Dr Bernd Rolfes, Jochen Sanio Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar Professor Dr Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München Petersgraben 51 CH-4051 Basel Tel: +41 (0) 61 267 32 22 Fax: +41 (0) 61 267 28 38 Email: manfred.bruhn@unibas.ch http://www.wwz.unibas.ch/marketing Ergänzend zum Lehrbuch ist das Buch „Marketingübungen Basiswissen, Aufgaben und Lösungen Selbständiges Lerntraining für Studium und Beruf“ erarbeitet worden und 2004 in der Auflage erschienen Es bietet durch praxisnahe Marketing-Fragestellungen und ausführliche Musterlösungen eine ideale Unterstützung bei der Prüfungsvorbereitung und bei der Vertiefung des im Lehrbuch vermittelten Wissens (ISBN 978-3-409-21640-1) Auflage Mai 1990 Auflage September 2004 Auflage Januar 2007 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Druck und buchbinderische Verarbeitung: LegoPrint, Lavis Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Italy ISBN 978-3-8349-0352-5 Vorwort Seit der Veröffentlichung der letzten Auflage des vorliegenden Marketingbuches haben sich die Herausforderungen an das Marketing nicht grundlegend verändert Die Schwerpunkte des Marketing als ein Leitkonzept der Unternehmensführung sind weiterhin die Planung sowie Umsetzung der Kunden- und Marktorientierung, die es in Zeiten hart umkämpfter Märkte und Kunden zu realisieren gilt Die konsequente Ausrichtung am Markt und am Kundennutzen stellen Prinzipien des Marketing dar, die von Unternehmen gelebt und in der Ausbildung zu vermitteln sind Dabei ist es wichtig, sowohl Leitidee und -philosophie des Marketing zu verstehen als auch markt- und kundenbezogene Problemstellungen analytisch durchdringen und methodisch bewältigen zu können Für den nachhaltigen Erfolg von Unternehmen und der einzelnen Marketingnachwuchsführungskraft ist es nötig, marktorientierte Denkstrukturen zu entwickeln, statt ausschließlich „Rezeptwissen“ anzuwenden oder handwerkliches Rüstzeug zu beherrschen Das vorliegende Buch versucht, die Philosophie und den aktuellen Stand des Marketingwissens in Form einer Einführung in die Grundkonzepte des Marketing als marktund kundenorientierte Unternehmensführung zu vermitteln Es richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre und anderer Disziplinen sowie Praktiker gleichermaßen und eignet sich – im Vergleich zu den umfassenden Standardwerken – zur Vermittlung eines kompakten Überblicks über die Ziele, Aufgaben, Instrumente sowie Methoden des modernen Marketingmanagements Die Denk- und Vorgehensweisen im Marketing werden aus wissenschaftlicher Sicht dargestellt und anhand von Beispielen verdeutlicht Auch in dieser Auflage wurden der bewährte Aufbau und die Struktur des Buches beibehalten Das Buch gliedert sich weiterhin in zehn Kapitel, beginnend mit einer Einführung in das Grundverständnis des Marketing Neben strategischen und operativen Aspekten der Marketingplanung werden die Marktforschung als Informationsgrundlage für Entscheidungen des Marketingmanagements sowie die vier Marketinginstrumente (4Ps) kompakt dargestellt Fragestellungen der Marketingorganisation und -kontrolle schließen das Buch ab In der achten Auflage ist weiterhin vor allem den Entwicklungen auf dem Gebiet der Informations- und Kommunikationstechnologien Rechnung getragen worden Insbesondere im Rahmen der Vertriebspolitik finden die aktuellen Entwicklungen des Online- sowie des Multi-Channel-Marketing verstärkt Berücksichtigung Wiederum wurden sprachliche und grafische Überarbeitungen, eine Aktualisierung der Literatur sowie Anpassungen an den aktuellen Stand der Fachdiskussion vorgenommen Mein Dank bei der Überarbeitung des Buches gilt Herrn lic rer pol Andreas Lucco für die Unterstützung bei der Recherche und dem abschließenden Korrekturlauf sowie insbesondere Dipl.-Kffr Anja Zimmermann, die sich wiederum mit Engagement und Ausdauer um diese Neuauflage gekümmert hat Basel Professor Dr Manfred Bruhn Übungsbuch zum Lehrbuch: Marketingübungen Als Ergänzung zum Lehrbuch ist ein Übungsbuch erschienen Anhand repräsentativer und praxisnaher Marketing-Fragestellungen bietet es eine ideale Unterstützung bei der Prüfungsvorbereitung und bei der Vertiefung des Grundlagenwissens Es richtet sich an Studenten der BWL und Führungskräfte, die eine Zusatzqualifikation im Marketing suchen Das Buch beinhaltet Aufgaben und Lösungen zu den Teilbereichen Marktingplanung, Marktingstrategie, Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik, Marketingorganisation und -controlling Es folgt damit in seiner Struktur dem bewährten Lehrbuch und kann ideal parallel zu diesem eingesetzt werden In den Aufgaben werden, Bezug nehmend auf die Themen des Lehrbuchs, konkrete Fragestellungen der Marketingpraxis aufgegriffen und der Anwendungsbezug des Lehrbuchwissens verdeutlicht Jede Aufgabe wird mit einer ausführlichen Musterlösung beantwortet, so dass das eigene Wissen überprüfbar ist und leicht ergänzt werden kann In der Auflage wurden die Aufgaben und Lösungen weiter optimiert, aktualisiert und erweitert Marktingübungen Basiswissen, Aufgaben, Lösungen Selbstständiges Lerntraining für Studium und Beruf 2., überarbeitete Auflage Gabler Verlag, Wiesbaden 2004, ISBN 978-3-409-21640-5 Gabler Lexikon Marketing In mehr als 4.200 Stichwörtern bietet Ihnen das Gabler Lexikon Marketing einen breiten Überblick über den State of the Art des gesamten Marketing Dabei orientiert sich die Zusammenstellung der Informationen an einer direkten Anwendung in der Praxis So können Sie leicht vorhandenes Wissen auffrischen und neues Wissen erschließen Das Gabler Lexikon Marketing bietet Ihnen umfassende und praxisgerechte Informationen darüber, wie mit Marketingkonzepten erfolgreiche Maßnahmen geplant werden, wie Prozesse und Strukturen im Marketing optimal zu steuern sind, wie sich marketingpolitische Instrumente sinnvoll einsetzen lassen und vieles mehr Manfred Bruhn und Christian Homburg haben in diesem Werk die junge Generation der renommiertesten Marketing-Fachleute Deutschlands versammelt Gabler Lexikon Marketing 2., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage Gabler Verlag, Wiesbaden 2004, ISBN 978-3-409-29971-8 Inhalt 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.5.1 1.5.2 1.5.3 1.6 1.7 1.7.1 1.7.2 1.7.3 1.7.4 1.7.5 Grundbegriffe und -konzepte des Marketing Begriff und Merkmale des Marketing 13 Entwicklungsphasen des Marketing 15 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt 18 Aufgaben des Marketingmanagements 21 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten 23 Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation 25 Festlegung von Marketingzielen 26 Einsatz der Marketinginstrumente 28 Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft 31 Institutionelle Besonderheiten des Marketing 33 Besonderheiten des Konsumgütermarketing 33 Besonderheiten des Industriegütermarketing 34 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 35 Besonderheiten des Handelsmarketing 35 Besonderheiten des Nonprofit-Marketing 36 2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 2.3 2.3.1 2.3.2 Festlegung des Marketingplans Marketing als Managementfunktion 37 Phasen der Marketingplanung 41 Analyse der Marketingsituation 41 Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele 45 Formulierung der Marketingstrategie 47 Festlegung der Marketingmaßnahmen 47 Bestimmung des Marketingbudgets 48 Umsetzung und Kontrolle der Marketingmaßnahmen 51 Ebenen der Marketingplanung 51 Funktions- oder bereichsbezogene Marketingplanung 51 Produktbezogene Marketingplanung 52 3.1 3.1.1 3.1.2 3.2 3.2.1 3.2.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 Entwicklung von Marketingstrategien Bedeutung und Typen von Marketingstrategien 53 Begriff und Merkmale von Marketingstrategien 53 Typen von Marketingstrategien 55 Strategische Basisentscheidungen der Marktwahl 56 Bildung strategischer Geschäftseinheiten 56 Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten 58 Einsatz strategischer Analyseinstrumente 62 Lebenszyklusanalysen 63 Positionierungsanalysen 67 Portfolioanalysen 69 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 3.5 3.5.1 3.5.2 Strategien der Marktbearbeitung 74 Abnehmergerichtete Strategien 75 Konkurrenzgerichtete Strategien 77 Absatzmittlergerichtete Strategien 79 Instrumentalstrategien 81 Implementierung von Marketingstrategien 82 Begriff und Prozess der Strategieimplementierung 82 Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung 85 4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.3.1 4.2.3.2 4.2.4 4.2.4.1 4.2.4.2 4.2.4.3 4.2.4.4 4.2.4.5 4.2.5 4.2.5.1 4.2.5.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.3.1 4.3.3.2 4.3.4 Methoden der Marketingforschung Begriff und Funktionen der Marketingforschung 87 Methoden der Marktforschung 89 Begriff und Formen der Marktforschung 89 Prozess der Marktforschung 92 Methoden der Stichprobenplanung 94 Verfahren der bewussten Auswahl 95 Verfahren der Zufallsauswahl 96 Methoden und Formen der Datengewinnung 97 Instrument der Befragung 98 Instrument der Beobachtung 102 Experimente 104 Panel als Spezialform der Datenerhebung 107 Quellen der Sekundärforschung 109 Methoden der Datenanalyse 110 Univariate und bivariate Verfahren 111 Multivariate Analysen 112 Methoden und Formen der Marktprognose 115 Begriff und Formen der Marktprognose 115 Prozess der Marktprognose 116 Quantitative Prognosemethoden 118 Entwicklungsprognosen 118 Wirkungsprognosen 120 Qualitative Prognoseverfahren 122 5.1 5.1.1 5.1.2 5.2 5.3 5.3.1 5.3.2 Entscheidungen der Produktpolitik Begriff und Aufgaben der Produktpolitik 123 Festlegung des Leistungsprogramms 124 Aufgaben des Produktmanagements 125 Prozess des Produktmanagements 126 Entscheidungen der (Neu-)Produktplanung 131 Suche nach Produktideen 132 Grobauswahl von Produktideen 135 5.3.3 5.3.4 5.3.5 5.4 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.5 5.5.1 5.5.2 5.6 5.6.1 5.6.2 5.6.3 5.6.4 5.6.4.1 5.6.4.2 5.6.4.3 5.6.5 5.6.6 5.7 5.7.1 5.7.2 5.7.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten 136 Feinauswahl von Produktkonzepten 138 Einführung des Neuproduktes 142 Entscheidungen der Markenpolitik 144 Begriff der markierten Leistung und der Marke 144 Markenstrategien 145 Prinzipien der Markenführung 147 Entscheidungen der Verpackungspolitik 148 Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik 148 Anforderungen an die Verpackungspolitik 149 Entscheidungen der Servicepolitik 150 Begriff von Serviceleistungen 150 Garantieleistungspolitik 151 Lieferleistungspolitik 151 Kundendienstpolitik 152 Formen von Kundendienstleistungen 152 Ziele der Kundendienstpolitik 153 Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik 153 Value Added Services 154 Optimierung des Serviceniveaus 156 Entscheidungen der Sortimentspolitik 157 Gegenstand der Sortimentsplanung 157 Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung 157 Methoden der Sortimentsplanung 161 6.1 6.2 6.3 6.4 6.4.1 6.4.1.1 6.4.1.2 6.4.2 6.4.2.1 6.4.2.2 6.4.2.3 6.4.3 6.4.3.1 6.4.3.2 6.4.3.3 6.4.3.4 6.5 Entscheidungen der Preispolitik Ziele und Instrumente der Preispolitik 165 Prozess der Preisfestlegung 168 Preispolitische Strategien 171 Statisches Preismanagement 174 Kostenorientierte Preisbestimmung 174 Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung 175 Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung 176 Marktorientierte Preisbestimmung 177 Preisfestlegung nach der Break-Even-Analyse 177 Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate 179 Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko 180 Marginalanalytische Preisbestimmung 182 Grundlagen der Marginalanalyse 182 Preisfestlegung im Monopol 187 Preisfestlegung im Oligopol 191 Preisfestlegung im Polypol 192 Dynamisches Preismanagement 196 7.1 7.2 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.3.4 7.3.5 7.3.6 7.3.7 7.3.8 7.4 7.4.1 7.4.2 7.5 7.5.1 7.5.2 7.5.3 7.6 7.6.1 7.6.2 7.7 7.7.1 7.7.2 7.8 7.8.1 7.8.2 7.9 7.10 7.10.1 7.10.2 Entscheidungen der Kommunikationspolitik Begriff und Entwicklung der Kommunikationspolitik 199 Prozess der Kommunikationsplanung 202 Einsatz der Mediawerbung 204 Erscheinungsformen der Mediawerbung 204 Festlegung der Werbeziele 205 Beschreibung der Zielgruppen der Werbung 207 Entwicklung der Werbestrategie 210 Festlegung des Werbebudgets 212 Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung) 217 Gestaltung der Werbebotschaft 224 Kontrolle der Werbewirkungen 226 Einsatz der Verkaufsförderung 227 Begriff und Ziele der Verkaufsförderung 227 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung 228 Einsatz des Direct Marketing 230 Begriff und Ziele des Direct Marketing 230 Erscheinungsformen des Direct Marketing 230 Zielgruppenauswahl im Direct Marketing 231 Einsatz der Public Relations 233 Ziele und Erscheinungsformen der Public Relations 233 Maßnahmen der Public Relations 234 Einsatz des Sponsoring 236 Begriff und Ziele des Sponsoring 236 Erscheinungsformen des Sponsoring 236 Einsatz der Multimediakommunikation 238 Begriff und Ziele der Multimediakommunikation 238 Maßnahmen der Multimediakommunikation 239 Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente 241 Integrierte Kommunikation 242 Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation 242 Formen der Integration in der Kommunikation 243 8.1 8.2 8.3 8.3.1 8.3.1.1 8.3.1.2 8.3.1.3 8.3.1.4 8.3.2 8.3.3 Entscheidungen der Vertriebspolitik Begriff und Aufgaben der Vertriebspolitik 245 Prozess der Vertriebsplanung 247 Gestaltung von Vertriebssystemen 249 Auswahl der Vertriebssysteme 250 Direkter versus indirekter Vertrieb 251 Einsatz des Online-Vertriebs 256 Gestaltung des Multi-Channel-Vertriebs 257 Auswahl der Absatzmittler 259 Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme 262 Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme 263 10 Literaturverzeichnis Brockes, H.-W (2001): Sponsoring-Controlling in: Reinecke, S./Tomczak, T./Geis, G (Hrsg.): Handbuch Marketingcontrolling, Frankfurt a.M., S 464-473 Bruhn, M (2001): Relationship Marketing Das Management von Kundenbeziehungen, München Bruhn, M./Georgi, D (1999): Kosten und Nutzen des Qualitätsmanagements, München Bruhn, M./Murmann, B (1998): Nationale Kundenbarometer, Wiesbaden Ehrmann, H (2004): Marketing-Controlling, Aufl., Ludwigshafen Gedenk, K (2001): Controlling von Verkaufsfưrderungsmnahmen, in: Reinecke, S./ Tomczak, T./Geis, G (Hrsg.): Handbuch Marketingcontrolling, Frankfurt a.M., S 446-463 Homburg, Ch (2004a): Marketingcontrollling, in: Bruhn, M./Homburg, Ch (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing, Aufl., Wiesbaden, S 506-509 Homburg, Ch (2004b): Marketing-Audit, in: Bruhn, M./Homburg, Ch (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing, Aufl., Wiesbaden, S 506 Horváth, P (2006): Controlling, 10 Aufl., München Kaplan, R.S./Norton, D.P (1997): Balanced Scorecard: Strategien erfolgreich umsetzen, Stuttgart Kaplan, R.S./Norton, D.P (2001): Die strategiefokussierte Organisation Führen mit der Balanced Scorecard, Stuttgart Köhler, R (1993): Beiträge zum Marketing-Management Planung, Organisation, Controlling, Aufl., Stuttgart Köhler, R (2001): Marketing-Controlling: Konzepte und Methoden, in: Reinecke, S./ Tomczak, T./Geis, G (Hrsg.): Handbuch Marketingcontrolling, Frankfurt a.M., S 12-31 Link, J./Gerth, N./Voßbeck, E (2000): Marketing-Controlling Systeme und Methoden für mehr Markt- und Unternehmenserfolg, München Palloks, M (1991): Marketing-Controlling Konzeption zur entscheidungsbezogenen Informationsversorgung des operativen und strategischen Marketing-Management, Frankfurt a.M Reinecke, S./Tomczak, T./Geis, G (Hrsg.) (2001): Handbuch Marketingcontrolling: Marketing als Motor von Wachstum und Erfolg, Frankfurt a.M Schwarz, A (2005): Marketing-Controlling Grundlagen, Strategien, Perspektiven, Saarbrücken Steffenhagen, H./Tolle, E (1994): Kategorien des Markenerfolges, in: Bruhn, M (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Band 2, Stuttgart, S 1283-1303 Tomczak, T./Reinecke, S./Kaetzke, Ph (2004): Marken-Controlling Sicherstellung der Effektivität und Effizienz der Markenführung, in: Bruhn, M (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Band 2, Aufl., Wiesbaden, S 1821-1852 Trommsdorff, V (2004): Verfahren der Markenbewertung, in: Bruhn, M (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Band 2, Aufl., Wiesbaden, S 1853-1875 Zerres, M.P (Hrsg.) (2005): Handbuch Marketing-Controlling, Aufl., Berlin 321 Stichwortverzeichnis A ABC-Analyse 128 Ablauforganisation 280, 292 Absatzkanal 250ff., 277 Absatzkanalstruktur 250 –, horizontale 259ff –, vertikale 250ff Absatzmarkt 18f Absatzmittler – -selektion 80, 259ff – -strategien 55, 64, 79f Abschöpfungsstrategien 71, 74 Adopterkategorien 143 Adoptionsforschung 142f Adoptionsprozess 142f Advocacy Advertising 235 Agentursysteme 264 AIDA-Schema 206f Akquisitorisches Potenzial 168 Aktivierung 104 Alleinvertriebssysteme 264 AMOS 115 Amoroso-Robinson-Relation 184, 189, 198 Analyse – der Marketingsituation 25ff – des Marktes 19 – des Marketingsystems 18ff – -instrumente 62ff Angebotsmonopol 187ff Angebotsoligopol 187, 191ff Anspruchsgruppen 13, 32, 36 Anreizsysteme 270f Atomistische Konkurrenz 192f Aufbauorganisation 280ff Auflage 219 Auftragsabwicklung 272ff Außendienst 270 B Balanced Scorecard 85, 304 Befragung 90, 98ff –, Experten- 122 –, Omnibus- 98 –, Online- 100 –, persönliche 99 322 –, schriftliche 98f –, telefonische 99f –, Typen 98ff Bekanntheitsgrad 27, 205 Benchmarking 79, 299 Beobachtung 90, 102ff –, apparative 102ff –, Feld- 102ff –, Laboratoriums- 102ff –, persưnliche 102ff Bestimmtheitsm 112, 120 Beziehungsmarketing 31ff., 77 Bildkommunikation 225 Bionik 133f Bivariate Verfahren 111f Blickaufzeichnung 103f Blindtest 140 Boni 29, 165, 167, 261 Boston-Portfolio 70ff Botschaftsgestaltung 225 Bottom-up-Planung 52 Brainstorming 132 Brainwriting 133 Brand Identity 147 Break-Even-Analyse 177f., 298 Briefing 224 Bruttoreichweite 219 Budget – -aufteilung 48, 217ff – -kontrollen 304f Budgetierung –, Analytische Ansätze 214f –, Heuristische Ansätze 214ff –, Methoden 48ff Business-to-Business 31 Buying Center 34 C Carry-Over-Effekte 226 Category Management 80, 278, 291 Chancen-Risiken-Analyse 42 Chi-Quadrat-Test 111 ceteris paribus-Bedingung 186, 215 Clusteranalyse 113 Co-Branding-Strategie 147 Stichwortverzeichnis Computer Aided Telefon Interviewing (CATI) 99 Consumer Promotions 228f Convenience Shopping 257, 278 Convenience Stores 254 Corporate Design 244 Cost Center 153 Cournot-Formeln 189f Customer Lifetime Value 174 Customer Relationship Management (CRM) 31, 232, 270 D Dachmarken 144 Dachmarkenstrategie 146 Database Management 232 Data-Mining-Verfahren 232 Data-Warehouse-Systeme 232 Datenanalyse –, Methoden 110ff –, multivariate 112ff –, uni- und bivariate 111ff –, Verfahren 111ff Datengewinnung 97ff Datenmatrix 110 Deckungsbeitrag(s) – -rate 179f – -rechnung 162f., 301 Deckungsspanne 162, 177 Deckungsspannenzuschlag 176 Degression –, Grưßen- 197 –, Kosten- 70, 197 –, Technologie- 197 Delphi-Technik 122, 298 Demoskopische Marktforschung 90 Dependenzanalyse 112ff Desinvestitionsstrategie 71, 74 Dienstleistungsqualität 35 Dienstleistungsmarken 144 Dienstleistungsmarketing 35 Differenzialrechnung 182 Diffusionsprozess 143 Direct Marketing 30, 230ff., 251 –, Begriff 230 –, Erscheinungsformen 230f –, Ziele 230 Direkte-Produkt-Rentabilität 162 Diskriminanzanalyse 114 Distributionsgrad 277 Distributionspolitik 245ff Diversifikation 21, 159 Down-up-Planung 52 Duopol 191 E EA-CA-Typ 106 E1A- E2BA-CBA-Typ 106 EBA-CBA-Typ 106 EBA-Typ 106 Efficient Consumer Response (ECR) 278 Effizienzkontrollen 303f Einstellungen 206 Einzelexploration 101 Einzelhandel –, Betriebstypen 253f –, Kooperationsformen 255 Einzelkosten 175 Einzelmarke 144 Einzelmarkenstrategie 146 Electronic Commerce 30, 256f Electronic Data Interchange (EDI) 272f Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport (EDI-FACT) 274 Electronic Malls 255 Entscheidungsorientierter Ansatz 23 Entwicklungsprognosen 118ff Erfahrungskurve 70, 196 Erfolgsfaktor 16, 85 Erfolgskette 27 Erfolgskontrolle 300ff Erfolgsrechnungen 302f Erwartungswertmaximierung 180f Europäische Artikel Nummer (EAN) 108, 149 Evaluierungsverfahren 223 Event Marketing 29, 241 Exklusivvertrieb 258 323 Stichwortverzeichnis Experiment 104ff –, Fragestellungen 105 –, Grundtypen 105ff Experimentelles Design 105ff Expertenbefragung 122 F Faktorenanalyse 113 Feldbeobachtung 102f Felduntersuchung 92 Fernsehwerbung 211 Franchisesysteme 264 Frühwarnsysteme 299f Full-Service-Agenturen 205 Funktion(en) –, Gewinn- 183, 197f –, Preis-Absatz-, Lineare 182 –, Rentabilitäts- 183 Funktionsanalyse 133f G Garantie – -dauer 151 – -leistungen 125 – -leistungspolitik 151 – -umfang 151 Gemeinkosten 175 Gemeinkostenwertanalyse 305 Gesamtmarktabdeckung 62 Gestaltpsychologie 247 Gewinn 26 Gewinnfunktion 183, 197 Gewinnmaximierung – im Monopol 187f – im Polypol 194 Gewinnplanung 139 Gewinnvergleichsrechnung 267f Gleichgewichtspreis 193 Grenzgewinnfunktion 183 Grenzkostenfunktion 183 Grenzrentabilitätsfunktion 183 Grenzumsatzfunktion 183 Grưßendegression 197 Grhandel 252f 324 Gross Rating Points 220 Gruppeninterview 101 H Häufigkeitsauszählungen 111 Handel 276ff Handelsforschung 91, 105 Handelskonzentration 22 Handelskooperationen 255 Handelsmarken 144 Handelspanel 107f Handelsspanne 260f Handelsvertreter 265ff Herstellermarken 144 Hochpreisstrategie 171 I Ideenproduktion 132 Ideensammlung 132 Image 27, 206 Implementierung(s) – -kontrolle 85 – -organisation 86 – -prozess 82ff – -träger 85 – von Marketingstrategien 82ff Indikatorprognosen 120 Individualmarketing 34 Industriegütermarketing 34 Informationsbedarfsanalyse 296 Informationsquellen 110, 132 Informationsversorgung 296ff Instrumentalstrategien 55, 64, 66, 74, 81 Instrumente –, Marketing- 28ff –, strategische 62ff Integration – der Marketingaktivitäten 15 – der Kommunikation 203, 242ff –, Rückwärts- 159 –, Vorwärts- 159 Integrierte Kommunikation –, Aufgaben 243 –, Begriff 242 –, Formen 243f Stichwortverzeichnis Interdependenzanalyse 113 Intermediaselektion 210f Internationales Marketing 285 Internes Marketing 18, 35, 86, 286 Internet 30, 80, 100 Internet Shops 254 Internet-Unternehmen 281 Intervallskalierte Daten 111 Interview 99 Interviewer-Bias 99 Intramediaselektion 217 Investitionsrechnung 139, 260 Investitionsstrategie 70, 74 J Just-in-time 151, 248, 272, 275 K Kannibalisierungseffekte 146 Kapitalbedarfsfunktion 190 Kaufpräferenzen 27 Key Account Management 22, 34, 284 Klumpenauswahl 97 Kommissionär 265f Kommunikation(s) – -budget 203 –, Entwicklungsphasen 200f – -formen 199f – -instrumente 29, 203f –, Integrierte 242ff –, Mitarbeiter- 29, 200, 241f –, Multimedia- 29, 238ff –, Persönliche 29, 34, 241 – -planung 202ff – -strategie 81, 203 – -wettbewerb 201f – -ziele 203 –, Zielgruppen 203 Kommunikationspolitik –, Definition 199 –, Entwicklung 199ff –, Instrumente 29, 203f Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV) 16 Konkurrenz –, atomistische 192f –, polypolistische 193f Konkurrenzforschung 79, 88, 91 Konkurrenzstrategie 64, 66 –, Begriff 77 –, Typen 78f Konsumentenforschung 91 Konsumentenpanel 108f Konsumententypologien 209 Konsumgütermarketing 33f Kontaktbewertung 220f Kontaktgewichtungen 220ff Kontaktmaßzahl 219f Kontaktmengenbewertungskurven 221 Kontaktmengengewichte 220f., 223 Kontaktwahrscheinlichkeiten 222 Kontingenzanalyse 114 Kontrahierungspolitik 165 Kontrolle 40, 298ff –, Budget- 304f –, Effizienz- 303f –, Erfolgs- 300ff –, Ergebnis- 300ff –, Methoden- 305 –, Preis- 170f –, Prozess- 305 –, Zeit- 305 Konzentrationskurve 128 Konzentrationsverfahren 95 Korrelationsanalyse 111f Korrelationskoeffizienten 111f., 120 Kostendegression 70, 197 Kostenführerschaft 75f., 81 Kostenfunktion 188 Kostenträgerrechnung 174 Kostenwettbewerb 17 Kostenvergleichsrechnung 266f Kreativitätstechniken 132ff Kreuzpreiselastizitäten 185f., 191 Kreuztabellierung 111 Kultursponsoring 237 Kundenakquisition 32 Kundenanforderungen 137 Kundenbarometer 298 Kundenbindung 22, 27, 32 325 Stichwortverzeichnis Kundendienst(politik) 152ff –, Formen 152 –, Instrumente 153f – -kosten 156 – -mix 154 –, Träger 154 –, Ziele 153 Kundengruppenmanagement (s Key Account Management) –, Aufgaben 289 –, organisatorische Verankerung 290f Kundenkontaktstudien 104 Kundenlaufstudien 103 Kundenmanagement Kundennutzen 14f., 21f., 124, 138 Kundenorientierung 77, 86 Kundenreaktionsstudien 102f Kundenrückgewinnung 32f Kundenservice 150 Kundenstrukturanalyse 128 Kundenwert 174, 302f Kundenzufriedenheit 22, 27, 46 L Laborbeobachtung 104 Laboruntersuchungen 92 Lageparameter 111 Lager –, Arten 274 – -haltung 274f Lagrange-Ansatz 163f Lambda 163 Lastenheft 137 Lebenszyklusanalyse 63ff., 70, 298 Leistungsprogramm 124ff –, Festlegung 124f –, Kontrolle 131 Leistungspolitik 123f Leitmedium 210f Leitpreis 192 Leser pro Ausgabe (LpA) 219 Leser pro Nummer (LpN) 219 Liefer – -bedingungen 30 – -bereitschaft 151 326 – -leistungspolitik 151f – -zuverlässigkeit 151 Lineare Programmierung 164, 191, 223f Line Extensions 158 LISREL 115 Logistikinformationssysteme 273 Logistiksysteme 30 –, Definition 271 –, Gestaltung 247, 271ff –, Paradigma 271 Lokaler Testmarkt 141 Lückenanalyse 129 M Makler 265 Makrosegmentierung 61 Marginalanalyse 182ff –, Annahmen 186 –, Voraussetzungen 182f – zur Budgetfestlegung 214f Marke 144ff Marken – -artikel 144 – -dehnung 146 – -erfolg 302f – -familien 144 – -führung 147 –, Handels- 144 – -politik 33, 144ff – -piraterie 34 – -positionierung 67f., 206 – -restrukturierung 146 – -strategien 130, 145f – -technik 147 – -transfer 147 – -typen 145f – -wert 302 Markenfamilienstrategie 146 Markenpolitik 144ff Markenstrategien 145f Marketing – als Managementfunktion 37ff – als marktorientiertes Entscheidungsverhalten 23ff –, analytisches 15 Stichwortverzeichnis – -Auditing 306ff –, Aufgaben 21ff –, Begriff 13ff – -budget 40, 48ff., 298 –, Budgetierungsmethoden 48ff –, Definition 14 –, Dienstleistungs- 35 –, Entwicklungsphasen 15ff – -erfolgsfaktoren 16f., 66 – -forschung 87ff –, Handels- 79 –, Individual- 34 –, Industriegüter- 34 –, Institutionelle Besonderheiten 33ff – -instrumente 28ff –, Integriertes 15 –, Internes 18, 35, 86 – -jahrespläne 51 –, Konsumgüter 33f – -kontrolle 40, 51, 298ff –, kreatives 15 – -maßnahmen 40, 51 –, Merkmale 14f – -mix 28, 30 – -organisation 279ff –, Philosophie 15 – -plan 37ff., 298 – -planung 51f., 298f – -problemstellungen 44f – -situation(s)analyse 41ff – -strategie 40, 47, 53ff – -variablen 23 –, vertikales 227 – -ziele 26ff., 40, 45f Marketingbudget 48ff (s auch Budget) Marketingbudgetierung 48ff (s auch Budgetierung) Marketingcontrolling _, Aufbau 293ff –, Aufgaben 293f –, Begriff 293f –, Instrumente 295ff –, Schnittstellenbeziehungen 309f –, Subsysteme 295 Marketingforschung –, Aufgaben 87ff –, Begriff 87 –, Funktionen 87f –, Methoden 89ff –, Untersuchungsbereiche 88f Marketinginstrumente –, Einsatz 50 –, Überschneidungen 30 Marketingkontrolle (s auch Kontrolle) –, Definition 300 –, Instrumente 300ff Marketingmanagement 21ff Marketingmaßnahmen 40, 51 Marketingmix 28, 30 Marketingorganisation –, Anforderungen 279ff –, Begriff 279 –, Gestaltung 279ff –, Grundformen 282ff –, Überprüfung 308 Marketing Performance Measuring 310 Marketing Performance Chain 310 Marketingpersonal 308 Marketingplan(s) –, Anforderungen 38f –, Funktionen 39 –, Inhalte 40 –, Überprüfung 307 Marketingplanung 37ff –, Ebenen 51f –, Phasen 41ff –, Träger 52 –, Typen 51ff Marketingsituation 25f., 40 –, Analyse 25f., 41ff –, Bestimmungsfaktoren 25f Marketingstrategie(n) –, abnehmergerichtete 75f –, Anforderungen 54 –, Ausprägungen 57f –, Bedeutung 53ff –, Begriff 53 –, Beispiele 47 –, Entwicklung 54 –, Formulierung 47 –, handelsgerichtete 79f –, Implementierung 40, 47, 82ff 327 Stichwortverzeichnis –, konkurrenzgerichtete 77ff –, konkurrenzorientierte 77ff –, Merkmale 53f –, Planung 58 –, Typen 53ff Marketingziel(e) –, Anforderungen 45f –, Beispiele 28 – -beziehungen 46 –, Festlegung 45f –, ökonomische 26f –, Operationalisierung 27, 46 –, psychologische 27 –, strategische 54, 307 Markierung 29, 144 Markt – -abdeckung 62, – -abgrenzung 18ff – -anteil 26f., 49, 54, 70 –, Begriff 18 – -bearbeitungsstrategien 47, 55, 61f., 74ff – -chancen 42, 44 – -durchdringung 21f – -einführung 142ff – -entwicklung 88 – -erschließung 21f., 71 – -folger 78f – -formen 186f – -forschung 88, 89ff., 309 – -führer 78 –, heterogener 193 –, homogener 192f – -lebenszyklus 65ff – -nischenanbieter 79 – -nischenstrategie 79 – -prognose 88, 116ff – -prozesse 19 – -reaktionsfunktionen 24, 50f – -reaktionsgebirge 24 –, relevanter 18ff., 41 – -risiken 42 – -segmente 40, 45, 58ff – -segmentierung 21, 45, 55, 58ff – -segmentstrategien 61f – -spezialisierung 62 328 – -strukturen 19 – -teilnehmer 88 – -test 141f –, unvollkommener 193f –, vollkommener 192f – -wahl 56ff – -wahlstrategie 56 Marktabgrenzung 18ff., 58ff Marktanteil 26f., 54, 70 Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio 70ff Marktbearbeitungsstrategie 47, 61f., 75ff Marktforschung –, Begriff 89 –, Formen 89ff –, Kosten 94 –, Methoden 90ff –, Nutzen 94 –, Prozess 92ff –, Träger 92 Marktlebenszyklusanalyse 65f Marktorientierte Unternehmensführung 14 Marktprognose(n) –, Entwicklungs- 118ff –, Formen 115f –, Gegenstand 115 –, Indikator- 120 –, Methoden 118ff –, Prozess 116ff –, qualitative 122 –, quantitative 118ff –, Trend- 118ff –, Typen 115f –, Wirkungs- 120ff Marktreaktionsfunktion 24, 121 Marktreaktionsgebirge 24f Marktsegmente –, Abgrenzung 45, 58ff –, Auswahl 45, 58ff Marktsegmentierung –, Anforderungen 59f –, Begriff 21, 58 –, Ebenen 59 –, Kriterien 59ff –, mehrdimensionale 61 –, Methoden 58ff Stichwortverzeichnis –, stufenweise 61 –, Vorgehen 45 Marktteilnehmerstrategien 55, 75 Markttest 141f Marktwahlentscheidungen 56ff Massenkommunikationsmittel 204 McKinsey-Portfolio 72ff Mediagewichte 220 Mediakombination 219 Medianutzerschaften 218 Mediaplan 217 Mediaselektion –, Inter- 210f –, Intra- 217 Mediaselektionsmodelle 224 Mediastrategie 211 Mediawerbung 30, 204ff., 235 (s Werbung) Mehrfachtest 140 Mehrkanalsyteme 257 Mehrmarkenstrategie 146 Mengenanpasser 193 Merchandising 229 Messen und Ausstellungen 30, 241 Messmodell 115 Methode der kleinsten Quadrate 112 Methode 6-3-5 133 Me-too-Produkte 34, 147 Metrisch skalierte Daten 112 Mikrogeografischer Zielgruppenansatz 232 Mikrosegmentierung 61 Mitarbeiterkommunikation 30, 241f Mitarbeiterorientierung 86 Mitarbeiterzufriedenheit 46 Mittelpreisstrategie 171 Modifizierung 133f Monopol –, Gewinnmaximierung 187ff –, Rentabilitätsmaximierung 189ff –, Umsatzmaximierung 189 Morphologische Analyse 133f Multi-Channel –, -Kunde 257 –, -Management 250, 257f –, -Systeme 258 –, -Vertrieb 257ff., 278 Multimedia – -anwendungen 238 –, Definition 238 Multimediakommunikation 31, 238ff –, Begriff 238 –, Maßnahmen 239ff –, Ziele 239 Multivariate Verfahren 112ff Mund-zu-Mund-Kommunikation 35, 46 N Nachfrageelastizität 184f Namensgebung 29, 130 Nettoreichweite 219ff Netzwerkorientierung 18 Neuprodukteinführung 142ff Neuproduktplanung 131ff Neuproduktplanungsprozess 131ff Niedrigpreisstrategie 171 Nischenstrategie 61, 79 Nonprofit-Marketing 36 Normstrategien 70f O Öffentlichkeitsarbeit 233ff Ökoskopische Marktforschung 90 Oligopol 191f Omnibus-Befragung 98 Online – -Abfragen 273 – -Anbieter 252 – -Banner 211 – -Befragung 91, 100 – -Marketing 30 – -Shopping 252, 259 – -Systeme 238 – -Vertrieb 36, 256f – -Werbung 211f Optimierungsverfahren – zur Budgetierung 50f., 214f – zur Werbestreuplanung 223f Organisation 279ff Outpacingstrategien 76 329 Stichwortverzeichnis P Packung 148f Panel – -effekte 109 –, Erscheinungsformen 107ff –, Merkmale 107 – -repräsentativität 109 Paradigmenwechsel 31ff Partialtest 140 Penetrationsstrategie 172, 197 Performance Measurement 293, 304, 310 Persönliche Kommunikation 29, 35, 241 Personalpolitik 35 Phase der Netzwerkorientierung 18 Planung –, Kommunikations- 202ff –, Marketing- 37ff –, Neuprodukt- 131ff –, Preis- 168ff –, Produkt- 126ff –, Vertriebs- 247ff PLS 115 Point of Sale 227 Polypol – auf unvollkommenen Märkten 193ff – auf vollkommenen Märkten 192f –, Gewinnmaximierung 194 –, Rentabilitätsmaximierung 195 –, Umsatzmaximierung 195 Polypolistische Konkurrenz 193ff Portfolio –, Ablaufschritte 69 – -analyse 54, 69ff., 298 –, Boston- 70ff –, Ist- 69 –, Kunden- 298 –, Marktanteils-Marktwachstums- 70ff –, McKinsey- 72ff –, Soll- 69 –, Wettbewerbsvorteile-Marktattraktivitäts- 72 ff Positionierung 67 Positionierungsanalyse 67ff., 298 Prämiensysteme 270f Preis 29, 167 Preisabfolge 172 330 Preis-Absatz-Funktion –, Definition 182 –, einfach geknickte 192 –, dynamische 198 – im Oligopol 191f – im Polypol 193ff –, zweifach geknickte 193 Preisbarriere 195 Preisbestimmung –, kostenorientierte 174ff –, marginalanalytische 182ff –, marktorientierte 177ff –, Verfahren 174 Preisbündelung 174 Preisdifferenzierung 172ff Preiselastizität(s) – der Nachfrage 184ff – -koeffizient 184 –, Kreuz- 185f Preisfestlegung – im Monopol 187ff – im Oligopol 191f – im Polypol 192ff –, konkurrenzorientierte 192 –, kostenorientierte 174ff –, marginalanalytische 182ff –, marktorientierte 177ff –, Methoden 174 – nach der Break-Even-Analyse 177f – nach der Deckungsbeitragsrate 179f – nach der Teilkostenrechnung 176 – nach der Vollkostenrechnung 175f –, Prozess 168ff – unter Risiko 180ff Preisfolgerschaft 172 Preisführerschaft 172, 192 Preiskampf 172, 192 Preiskontrollen 170f Preismanagement –, dynamisches 196ff –, statisches 174ff Preisnachlässe 167 Preisoptimum 182, 192 Preispolitik –, Anlässe für Entscheidungen 168 –, Begriff 165 Stichwortverzeichnis –, Instrumente 29, 166f –, Konkurrenzgebundenheit 186, 191 –, Ziele 166, 187, 189, 193 Preispositionierung 171 Preisstrategie 81, 130, 171ff Preisuntergrenzen –, Definition 196 –, kurzfristige 196 –, langfristige 196 Preiswettbewerb 171f Preiszuschläge 167 Pressearbeit 236 Primärforschung 90, 97 Produkt – -begriff 28f., 123 – -beschreibung 137 – -design 124 – -differenzierung 21, 29, 131, 158 – -diversifikation 159 – -einführung 142ff – -eliminierung 159ff – -gestaltung 124 – -ideen 132ff – -innovationen 21, 29, 131, 142ff – -konzept 136ff – -lebenszyklusanalyse 63ff – -linien 157ff – -management 125ff – -mix 124 – -neueinführung 142ff – -spezialisierung 159ff – -strategie 64, 66, 81 – -test 103, 140f – -verbesserungen 21, 29, 131, 138, 159 – -ziele 129f Produktideen –, Grobauswahl 135f –, Suche 132ff Produktlebenszyklus 63ff Produktmanagement(s) –, Aufgaben 125f., 286ff –, organisatorische Verankerung 288 –, Prozess 126ff Produktplanungsprozess 126ff Produktpolitik –, Aufgaben 123ff –, Budgetierung 130 –, Definition 123 –, Entscheidungen 123ff –, Instrumente 28f., 130 –, Neu- 131ff –, Planungsprozess 126ff –, Ziele 129f Produkt-Markt-Matrix 21f Produktpositionierungsanalyse 67f Produktstrategien 64, 66, 81 Produkttest 103, 140f Profit Center 153 Prognose (s Marktprognose) Programmanalysen 126ff Programmsponsoring 237 Prohibitivpreis 182 Provisionssysteme 270 Prozessorganisation 280 Public Relations 233ff –, Definition 233 –, Erscheinungsformen 233f –, Maßnahmen 234f Pull-Strategie 80, 229, 260 Punktbewertungsverfahren 135f., 259 Punktelastizitäten 184 Push-Strategie 79, 229, 260 Q Qualität 18, 151 Qualitative – Marktforschung 91 – Prognoseverfahren 122 – Studie 101f Qualitätsführerschaft 75f., 81 Qualitätsstrategie 130 Qualitätswettbewerb 17 Quality Function Deployment (QFD) 137 Quantitative – Marktforschung 91 – Prognoseverfahren 118ff – Studie 101 Quotenauswahl 95 Quotientenregel 189f 331 Stichwortverzeichnis R Rabatte 29, 167, 261 Rangreihenverfahren 222 Ratioskala 110 Reaktionselastizität 191f Recalltest 226 Recognitiontest 226 Recovery 32f Recruitment 32 Regressionsanalyse –, einfache 112 –, multiple 114, 121 Reichweite –, Brutto- 219f –, Kennziffern 219 –, Netto- 219f., 222 Reisender 265ff Reizobjektermittlung 133f Reizwortanalyse 133 Relationship Marketing 31ff., 77 Relevanter Markt(es) –, Abgrenzung 18ff., 40 –, Begriff 18ff Reliabilität 94 Rendite 26 Rentabilitätsfunktion 189f Rentabilitätsmaximierung 189f Repräsentativität 95 Retention 32f Rundfunkwerbung 211 S Scoringmodell 136 Sedas-Daten-Service (SDS) 273 Sedas-Informationssatz (SIN-FOS) 273 Segmentierung (s Marktsegmentierung) Segmentierungskriterien 60f Sekundärforschung 90, 97, 109f Selektionsstrategien 74, 249ff Serviceleistungen 29, 125, 150, 261 Serviceniveau 156 Servicepolitik 130, 150ff Servicestrategie 130 Simplex-Methode 164, 191 Single-Source-Ansatz 108f 332 Sinus-Milieus 209 Situationsanalyse 41ff., 126ff Skalenniveaus 110, 114 Skalierung 110, 113 Skimmingstrategie 172 Skonti 29, 169 Sortiment(s) – -bereinigung 159ff – -breite 157 – -erweiterung 21, 157ff – -planung 157ff – -politik 157ff – -tiefe 157 Sortimentsplanung –, Aufgabenbereiche 157ff – bei mehreren Engpässen 164 –, Gegenstand 157 –, Methoden 161ff – mit einem Engpass 162ff – ohne Engpass 161f Sozio- und Umweltsponsoring 237 Spearman´scher Rangkorrelationskoeffizient 112 Spezial-Service-Agenturen 205 Sponsoring 29 –, Begriff 236 –, Erscheinungsformen 236f –, Ziele 236 Sportsponsoring 237 Standardfehler 97 Standortwahl 274 Stärken-Schwächen-Analyse 43, 259 Stärken-Schwächen/Chancen-RisikenAnalyse 43f Statistische Verfahren –, bivariate 111f –, Klassifikation 111 –, multivariate 112ff –, univariate 111 Stichprobe(n) – -auswahlverfahren 94ff –, Begriff 94 – -planung 94ff – -umfang 96 Stimmfrequenzanalysen 104 Storetest 141 Stichwortverzeichnis Strategie(n) –, abnehmergerichtete 75ff –, Absatzmittler- 55, 64, 79f –, Abschöpfungs- 71, 74 – der Gesamtmarktabdeckung 62 – der Kostenführerschaft 75 – der Marktspezialisierung 61 – der Preispositionierung 171 – der Produktspezialisierung 61 – der Qualitätsführerschaft 75 – der selektiven Kostenführerschaft 76 – der selektiven Qualitätsführerschaft 75 – der selektiven Spezialisierung 62 –, Desinvestitions- 71, 74 – -implementierung 82ff –, Instrumental- 55, 64, 66, 81 –, Investitions- 70, 74 –, Konkurrenz- 77ff –, Marktbearbeitungs- 47, 55, 61f., 74ff –, Marktnischen- 79 –, Wachstums- 74 Strategieimplementierung 82ff Strategie-Potenzial-Fit-Analyse 83 Strategische Analyseinstrumente 62ff Strategische Erfolgsposition (SEP) 16 Strategische Geschäftseinheiten –, Anforderungen 58f –, Begriff 56 –, Bildung 56ff Strategische Geschäftsfelder 56 Strategisches Dreieck 77 Strategisches Marketing 53ff Streuparameter 111 Streuverluste 218 Strukturmodell 115 Stuck-in-the-middle-Phänomen 76 Supply Chain Management 272, 278 SWOT-Analyse 43f., 202f., 298 SWOT-Matrix 43f Synektik 133 Szenario-Technik 122, 298 T Tachistoskopische Tests 103, 226 Tausenderkontaktpreis (TKP) 222 Teilerhebung 94 Teilkostenrechnung 161f., 176 Teilmarktabdeckung 75 Teleshops 254 Teleshopping 251 Testkäufe 103 Testmarkt 141 TILMAG 133f Top-down-Planung 52 Trade Promotions 228 Trading down 158 Trading up 158 Transaktionsmarketing 31 Transport 276 Trendprognosen 118ff Triffinscher Koeffizient 186 U Überschneidungen –, externe 220 –, interne 220 Umsatz 26 – -funktion 185 – -maximierung 189 – -prognose 139 – -strukturanalysen 128 Unelastische Nachfrage 184 Unique Advertising Proposition (UAP) 210 Unique Communication Proposition (UCP) 210 Unique Selling Proposition (USP) 16, 124, 210 Univariate Verfahren 111 Uno-actu-Prinzip 35 Unternehmensführung –, Duales Konzept 14 –, marktorientierte 14 Unternehmenskultur 84 Unternehmensprozesse 292 V Validität 94 Value Added Service 125, 150, 154ff Variable –, abhängige 105 –, latente 115 333 Stichwortverzeichnis –, manifeste 115 –, unabhängige 105 Varianzanalyse 114 Verkaufsbezirke 268f Verkaufsförderung –, Begriff 227 –, Erscheinungsformen 228ff –, Ziele 227 Verkaufsorgane –, Anreizsysteme 270f –, Auswahl 265ff –, Steuerung 268ff Verkaufsquoten 269 Verkaufsrouten 269 Verkaufsstellen 251f Verpackung 29, 148f Verpackungsinnovationen 148 Verpackungspolitik –, Anforderungen 149 –, Begriff 148 –, Funktionen 148 Verpackungstest 103 Vertikales Marketing 227 Vertragshändlersysteme 264 Vertrieb(s) – -bindungssysteme 263 –, direkter 34, 251ff –, einstufiger, indirekter 252 –, Exklusiv- 258 –, indirekter 250ff – -kontrolle –, mehrstufiger, indirekter 252 –, Multi-Channel- 257ff –, Online- 256f – -planung 247ff – -politik 245ff –, Selektiv- 260 – -strategie 81, 249 – -systeme 30, 249ff –, Universal- 259 Vertriebsplanung 247ff Vertriebspolitik –, Begriff 245 –, Instrumente 29 –, Ziele 248 Vertriebsstrategie 81, 248f 334 Vertriebssysteme 29, 250ff –, Allein- 260 –, Akquisition 262f –, Bewertung 260ff –, Gestaltung 249ff –, Selektion 250ff –, Stimulierung 262f –, vertragliche 263f Visuelle Konfrontation 133 Vollkostenrechnung 161f., 175f Volltest 140 W Wachstumsstrategie 74 Warengruppenmanagement (s auch Category Management) 291 Warenwirtschaftssysteme (WWS) 273 Werbeagenturen 205 Werbeanteils-Marktanteils-Methode 216 Werbebotschaft –, Beurteilungskriterien 225 –, Gestaltung 224f Werbebudget –, Festlegung 212ff –, Verteilung 217ff Werbebudgetierung –, Definition 212 –, heuristische Ansätze 214ff –, Methoden 214ff –, Optimierungsansätze 215 Werbemittel 204 Werbeplanung 205ff Werbereaktionsfunktion 213 Werbestrategie –, Beispiele 212 –, Definition 210 Werbestreuplanung –, Definition 217 –, Verfahren 222ff Werbeträger 204, 210, 217 Werbewirkung(s) – -analyse 226 –, Kontrolle 226 – -stufen 226 Werbeziele –, Kategorisierung 205f –, Formulierung 207 Werbezielgruppen 207ff Stichwortverzeichnis Werbung –, Begriff 204 –, Planung 205ff Wertanalysen 304f Wertschöpfungskette 257, 272, 277f Wertschöpfungsprozess 245, 272 Wertschöpfungsstufen 257 Wettbewerbsdimensionen 17 Wettbewerbskommunikation 201 Wettbewerbs-Paritäts-Methode 216 Wettbewerbsstrategien –, Grundkonzeptionen von 75ff –, Typen 78f Wettbewerbsvorteil(e) –, Anforderungen 16 –, Beispiele 17 –, relative 72 Wettbewerbsvorteils-MarktattraktivitätsPortfolio 72ff Wirkungsmodelle 121 Wirkungsprognosen 120ff Wirtschaftlichkeitsanalyse 139, 298 World Wide Web (WWW) 238 Y Yield Management 173 Z Zapping 211 Zeitwettbewerb 17 Zero Base Budgeting 305 Ziel-Maßnahmen-Kalkulation 216f Zielgruppe(n) – -affinität 218 –, Anforderungen an die Beschreibung 208 –, Begriff 207 – -beschreibung 208 – -erreichbarkeit 208 – -identifikation 208 –, konsumentenbezogene 208 –, organisationsbezogene 208 –, -typologien 209 Zufallsauswahl 96ff 335 ...Manfred Bruhn Marketing Manfred Bruhn Marketing Grundlagen für Studium und Praxis 8., überarbeitete Auflage Mit Beiträgen von: Dr Gerrit Jan... 11 Grundbegriffe und -konzepte des Marketing Grundbegriffe und -konzepte des Marketing Lernziele In diesem Kapitel machen Sie sich mit dem Marketingbegriff sowie zentralen Sichtweisen des Marketing. .. alternativen Marketingsituationen, unterschiedlichen Marketingzielen und den Marketinginstrumenten betrachtet werden 24 Grundbegriffe und -konzepte des Marketing Schaubild 1-5: Beispiel für ein Marktreaktionsgebirge