Quảng cáo truyền hình thực trạng và xu hướng

BẢN THẢO ĐỀ ÁN Đề tài: QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH - THỰC TRẠNG VÀ XU HƯỚNG Sinh viên : Lê Thị Ngọc Thuý Lớp : Quảng cáo 47 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại tồn cầu hố ngày nay, từ Việt Nam gia nhập WTO thị trường vừa vào tiêu chuẩn hoá, vừa đa dạng hoá, cạnh tranh ngày gay gắt nên khác biệt hố mặt hàng ngày đóng vai trị quan trọng nhiệm vụ quảng cáo phức tạp, khó khăn Chính lẽ đó, quảng cáo khơng triển khai theo chiều rộng mà chiều sâu đặc biệt muốn nhấn mạnh chiều phát triển kỹ thuật Quảng cáo từ phương tiện thô sơ lời đồn đại, tin tức truyền miệng …đến tận dụng sức mạnh phương tiện báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, điện ảnh, gần tiếp cận truyền thông đa phương tiện truyền thông vệ tinh, internet Với mong muốn tiếp cận phần làm rõ thực trạng, xu hướng cuả quảng cáo truyền hình Việt Nam thời gian qua, người nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập liệu thứ cấp thông qua tài liệu sach, tạp chí chuyên ngành internet để từ tổng kết thơng tin cần thiết phục vụ cho nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu tác giả đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp, thực chứng, diễn giải, kết hợp với quy nạp diễn dich Phương pháp luận tư duy: vật biện chứng vật lịch sử Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài vấn đề lien quan đến quảng cáo truyền hình Việt Nam Với nỗ lực tác giả hướng dẫn tân tình sat giáo hướng dẫn nhiều ý kiến bạn hy vọng đề án có đóng góp tích cực cho quan tâm đến quảng cáo truyền hình I-QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH, ĐẶC TÍNH VÀ MỤC ĐÍCH Trong trường hợp quảng cáo truyền hình chẳng hạn, mơ hình sáu giai đoạn Wilbur Schramm truyền thông mà đề cập đến chương trước biểu diễn sau: 1) Nguồn tin (Source) , người thông báo (Communicator) chủ quảng cáo tức người cậy quảng cáo (Sponsor, Advertiser); 2) Hệ thống thu tín hiệu (Encoder) bao gồm hãng quảng cáo, hãng làm phim quảng cáo (Advertising Agency , Filmmaker) 3) Thơng điệp (Message) khơng khác phim quảng cáo (Promotional film hay TVCF) 4) Hệ thống giải tín hiệu (Decoder) đài truyền hình (Television company) , máy truyền hình (Television post) 5) Đích nhắm (Destination) khán thính giả truyền hình (Audience) người tiêu thụ sản phẩm (Consumer) 6) Hiệu (Effects) Thái độ (Attitudes) người nhận tin nghĩa mua hàng hay khơng, nói tốt hay nói xấu hàng với kẻ khác Tất điều xem tin tức vọng lại (Feedback) phía người phát tin hình thức điều tra doanh số hay ý kiến khán thính giả Đặc điểm quảng cáo truyền hình a Các khái niệm Quảng cáo trưởng thành song song với phương tiện truyền thông đại chúng từ năm 1930 nương dựa lẫn để đến chỗ thành lập khoa học quảng cáo, mơn học có tính cách "nhân văn" (humanities) đồng thời, môn học " đa khoa " (multidisciplinary) chia sẻ điểm chung với ngành khác khoa kỹ thuật viễn thông, kinh doanh, tâm lý xã hội học Quảng cáo truyền hình sử dụng phương tiện thuyết phục ngôn ngữ mà cịn hình ảnh yếu tố tín hiệu khác Chủ yếu hình ảnh Từ thời Phục Hưng, nhà phát minh nhà nghệ thuật đa tài người Ý Leonard de Vinci đánh giá thị giác người anh ngũ quan Người Việt Nam coi mắt " cửa sổ tâm hồn " Thính giác có hiệu khơng đóng vai trị thứ yếu, bổ túc cho đơi mắt Chính mà truyền hình, mơi thể truyền thông khai triển khả hai giác quan nói trên, đạt hiệu vượt tất phương tiện khác, dùng nhiều ngành quảng cáo thương mại Quảng cáo thương mại truyền hình, quốc gia Âu Mỹ thường gọi tắt TVCM, giản lược từ chữ Anh Television Commercial Message mà mạo muội gọi " thương điệp truyền hình" Một thương điệp bao gồm ba yếu tố : hình ảnh, ngơn ngữ, âm nhạc, thủ pháp truyền đạt đại chúng gửi đến đối tượng mơi thể truyền thông hàng loạt ( người Trung Quốc đại gọi truyền mơi ) báo chí, truyền truyền hình Từ buổi đầu trở đi, thương điệp truyền hình biến chuyển qua nhiều giai đoạn Từ đen trắng chuyển qua màu, từ đặt trọng tâm vào hoạt hình đến lúc đặt trọng tâm vào ca nhạc hay diễn viên tài tử, bước vào thời đại thương điệp quốc tế điện tử với đại hội quốc tế ngành quảng cáo, với phương tiện đại bảng thu hình theo số trị (VTR-D) phương pháp cấu tạo hình ảnh vi tính (Computer Graphics hay (CG), lối truyền hình đường giây cáp (CATV), vệ tinh (BS) đa môi thể (Multimedia) trước bước đến quảng cáo mạng (Web Advertising) Để định nghĩa Thương Điệp Truyền Hình ta xem " thông tri truyền đạt tin tức nhằm thuyết phục, phương tiện truyền hình đại chúng cho mục đích thương mại khoảng thời gian ngắn" Thương   điệp nầy công cụ quảng cáo (Advertisement) phát xuất từ hoạt động quảng cáo (Advertising), có mục đích quảng bá (Propaganda) khơng phải tun truyền trị (Political Propaganda) dầu trở thành ngồi ý muốn Như nói, cần phân biệt quảng cáo truyền hình với Giao Dịch Xí Nghiệp (Public Relations), hình thức quảng cáo qua giao tiếp người với người, cần phân biệt với Quảng Báo Cơng Ích (Advertising Public Utility), loại quảng cáo với mục đích bá cáo đường lối, chủ trương phủ lợi ích cơng cộng (khuyến khích dân bầu cử, hạn chế sinh đẻ để chống nạn nhân mãn ) Cũng nên tách hình thức quảng cáo địa điểm bán hàng (Point of Sales hay POS), nơi mà người bán hàng tiếp xúc trực tiếp với người mua Quảng cáo truyền hình nằm lĩnh vực Quảng Cáo Tốn Tiền (Paid Publicity) muốn giữ phóng ảnh (Time On Air) đài, người cậy quảng cáo phải trả tiền đó, nhiều cao Quảng Cáo Khơng Mất Tiền (Non Paid Publicity) lời quảng cáo không thông qua môi thể đại chúng, không tốn kém, mách nước, dẫn hay đồn đại b Chức Như tất hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn chức : Chức kinh tế : Quảng cáo truyền hình thơng tri, báo cáo với người xem đời có mặt mặt hàng Trong thời đại sinh sản hàng loạt, thơi thúc tiêu thụ khách hàng vốn chuộng sản phẩm Nó khai thác nhu cầu tiềm ẩn người tiêu thụ, lập lại quân bình cung cầu góp phần vào việc phân phối lợi tức xã hội Sản phẩm nhiều giá thành rẻ người mua có hội mua rẻ nâng cao chất lượng mức sinh hoạt (standard of living) Nhược điểm thúc đẩy người ta ăn tiêu hoang phí, lôi người bắt chước tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa mua mà không nghĩ trước nghĩ sau Nó thường bị xem cơng cụ chế độ tư để tạo hố thẳm kẻ giàu người nghèo Chức thương mại: Quảng cáo truyền hình thơng tri với xã hội vai trị xí nghiệp, đường lối hoạt động Quảng cáo đốc thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng xây dựng xã hội Nó khuyến khích xí nghiệp khơng ngừng cải tiến hoạt động Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu (Brand) nâng cao tinh thần nhân viên (Inner Moral Up) Điểm yếu quảng cáo phạm vi gây khoảng cách xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt (hãng mỹ phẩm Estee Lauder tiêu 30% tiền bán hàng riêng vào việc quảng cáo), làm cho mặt hàng đoản mệnh (shorten product life cycle), vừa lò thành lỗi thời có mặt hàng sau Có cịn làm hình ảnh xí nghiệp tệ hại lời quảng cáo bôi bác lẫn Chức xã hội : Quảng cáo nói chung quảng cáo truyền hình nói riêng giáo dục người tiêu thụ (advertising educates consumers) Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán người tiêu thụ, dạy người ta cách dùng mặt hàng giúp người ta định mua hàng Nó vừa tư liệu nội dung truyền thông đại chúng, vừa lý để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm tới hàng tiêu dùng Nó khiến cho người ta đòi hỏi mặt hàng đời phải theo qui trình yêu cầu xã hội Nó giúp người ta tiết kiệm thời tìm hiểu (reduce search time) giúp họ biết ưu điểm mặt hàng Tuy nhiên, kẻ chống đối cho quảng cáo đưa tin tức hời hợt, nhiều từ hoa (rhetoric ) thực Quảng cáo truyền hình lại xô đẩy người thờ phụng tiền bạc mê luyến nhu cầu vật chất, phá hoại mơi sinh tiêu phí khơng ngừng tài ngun thiên nhiên, khơi gợi lòng tham khiến người ta nghĩ đến lạc thú thời, khơng thiết đến ý nghĩa cố gắng lao động 4 Chức văn hóa : Quảng cáo truyền hình đề nghị nếp sống Qua nó, bắt mạch hướng xã hội Nó đề tài nói chuyện bất tận quần chúng nhờ nó, hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực Nó khai thác địi hỏi cao người Theo nhà kinh tế học A.H Maslow, người ta sau no cơm ấm áo, có an ninh, sức khỏe, cịn cần tinh yêu, lòng tự hào (Esteem Needs) thành đạt đời (Self-Actualization Needs) có nhu cầu cống hiến cho xã hội Dĩ nhiên, Maslow đề cập đến nhu cầu nhân khơng phải nói riêng nhu cầu tiêu thụ Thế nhưng, hướng dẫn nhu cầu đó, người tìm đến sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn mục đích địi hỏi Điều khơng ngăn việc quảng cáo tạo nên thứ văn hóa vật chất, hời hợt, thiếu chất lượng khơng nói ích kỷ, tập trung vào cá nhân xa rời lợi ích công cộng, gây hỗn loạn phá hoại giá trị truyền thống tốt đẹp Những ngày lễ Giáng Sinh, Tạ Ơn, Phục Sinh hội cho buôn lợi dụng chào hàng Những Ngày Cho Ba (Fathers?Day), Ngày Cho Má (Mothers?Day) có khác cơng cụ thương mại tiệm bách hóa Về phương diện văn hóa, quảng cáo nói chung quảng cáo truyền hình nói riêng cịn tạo hình ảnh rập khuôn (stereotype) người đàn bà, người lớn tuổi, thường thường khơng tốt đẹp cho Hình ảnh nguời đàn bà kẻ coi nhà, nấu bếp, trông con, đối tượng thèm muốn thể xác phụ nữ ngày xốc vác nhiều trọng trách xã hội Người già quảng cáo thường kẻ đau ốm, tật nguyền, thực tế, có ơng bà lão khỏe mạnh, đầy sức lực nổ Quảng cáo bị buộc tội bạo Để thu hút ý quần chúng, người làm quảng cáo có lúc khơng ngần ngại dùng hình ảnh dội khiêu khích, nhiều gây xúc động mạnh trẻ em Điểm chung quảng cáo truyền hình với hình thức quảng cáo khác ngắn hạn nhằm thực q trình AIDMA nghĩa trình tự ý (Attention), để tâm (Interest), thèm muốn (Desire), ghi nhớ (Memory) cuối dẫn người tiêu thụ tới hành động (Action)mua hàng Trong dài hạn, có nhiệm vụ thực q trình thứ hai, gọi tắt AMTUL gồm yếu tố sau : nhận thức (Awareness), ký ức (Memory), dùng thử (Trial), sử dụng (Usage), trung thành ( Loyalty) Một quảng cáo thành cơng đưa người tiêu thụ theo đường hướng mong muốn người cậy quảng cáo nghĩa giữ khách hàng (Customer Retention) theo biến thiên loại khách : khách thăm dò (Prospect), khách dùng thử (Trialer), khách sử dụng (User), khách quen (Customer), khách đặc biệt (Client), khách ủng hộ (Supporter), khách biện hộ (Advocate) Tuy vậy, việc sử dụng phương tiện truyền hình để quảng cáo thường thường kết tính tốn người trách nhiệm quảng cáo chiến lược môi thể (Media Strategy).Dùng môi thể hay phối hợp, hiệp đồng môi thể (Media Mix) đặc biệt dể đạt hiệu tối đa Cho dến nay, số liệu thống kê cho ta thấy quảng cáo truyền hình giữ vai trị then chốt hình thức quảng cáo II- NHỮNG ĐỐI T ƯỢNG THAM GIA QUÁNG CÁO TRUYẾN HÌNH Chủ thể quảng cáo Gọi người cậy quảng cáo hay chủ quảng cáo (advertiser, sponsor) có nghĩa nhìn người cương vị kẻ trả tiền để thực thương điệp môi thể truyền thông thừa hưởng kết mà họ trơng đợi quảng cáo mang đến Chủ thể quảng cáo cá nhân, tập thể, thường thường pháp nhân xí nghiệp chẳng hạn Hành động quảng cáo đặt tay tập thể người (đại diện cho chức xí nghiệp) mà ta phải kể đến Tổng Giám Đốc hãng hay Tổng Trách Nhiệm Hành Chánh (Administration), Giám Đốc Quảng Cáo (Advertising), Giám Đốc Phân Phối Sản Phẩm(Distribution) Giám Đốc Tiếp Thị (Marketing) Tùy theo đường lối tổ chức hãng, có nhân vật khác tham dự vào việc định phương kế quảng cáo Ở hãng nhỏ, cần hai người kiêm nhiệm nhiều chức vụ hãng tầm cỡ quốc tế Procter & Gamble hay General Motors Mỹ sản phẩm phải có đơn vị quảng cáo tự trị, hành động độc lập thể hãng riêng biệt Tuy nhiên, vai trị kể người Giám Đốc Quảng Cáo kẻ chịu trách nhiệm trực tiếp để điều hành công việc, tiếp xúc với bên Các hãng quảng cáo Các hãng quảng cáo đóng vai trị đầu tàu kỷ nghệ quảng cáo Chúng thực đồ án quảng cáo xí nghiệp Khởi thủy, chúng hãng đại lý hay mơi giới (agency) đóng vai trị trung gian chủ quảng cáo báo chí, thù lao huê hồng (commission) Chủ quảng cáo muốn sửa soạn thương điệp phải nhờ tiếp sức từ bên ngồi xí nghiệp Vai trị ủy thác cho người bán khoảng trống mặt báo Anh ta có trả tiền, khơng, bề đóng trọn vai người cố vấn nhân viên kỹ thuật bên cạnh chủ quảng cáo, khích lệ cổ võ có khuyến cáo họ Ngày nay, hãng quảng cáo không mua hộ khoảng thời gian (truyền thanh, truyền hình) khơng gian quảng cáo (nhật báo, tạp chí) cho người cậy quảng cáo họ ln ln ký kết để xí phần nơi nhà xuất đài truyền thanh, truyền hình Thơng thường, chủ quảng cáo chung tiền, họ lấy tiền để trả cho sở nói Thế rồi, từ việc bán khoảng thời gian đài truyền hình, hãng quảng cáo bán lực, hiểu biếtvề công việc quảng cáo cho chủ quảng cáo.Họ nhận 100% tiền mua thời gian phóng ảnh từ tay chủ quảng cáo, giữ lại cho 15% theo tiêu chuẩn Dù chủ quảng cáo lớn hay nhỏ, bắt buộc qua tay họ, có muốn tắt khơng đài truyền hình giảm bớt tiền Ngày nay, hình thức độc quyền trở thành vấn đề ngành quảng cáo Đồ biểu 4.1: 10 hãng quảng cáo hàng đầu giới năm 1997 (đơn vị : triệu đô-la Mỹ) Thứ hạng  Hãng Quảng Cáo Lợi nhuận (thô) Số doanh thu 1  Dentsu 1927,1 14192,3 2  McCann- Erikson 1451,4 11016,1 JWalter Thompson 1120,9 7637,3 4  BBDO 989,6 8058,9 DDB Needham 920,2 6881,9 6  Grey Advertising 918,3 6125,4 7  Euro RSCG 883,2 6536,0 8  Leo Burnett 878,0 5977,1 9  Hakuhodo 848,0 6475,6 10  Ogilvy & Mather 838,4 7375,0 Hãng quảng cáo không cần nhiều tư sản, máy móc thiết bị, bất động sản Vốn lớn hãng quảng cáo người :  lực sáng tạo, kỹ thuật chuyên môn, gắn bó với nghề nghiệp, kinh nghiệm ngoại giao Những hãng có đầy đủ yếu tố giữ khách hàng lâu dài Hãng quảng cáo, tùy theo nguồn vốn phương pháp làm việc, có loại hình khác nhau: -Hãng phục vụ toàn diện (Full-Service Agency) thường hãng lớn, có tầm cỡ quốc tế Young & Rubicam hay Mc Cann-Erickson Worldwide Họ phụ trách lãnh vực từ hành chánh đến tiếp thị, từ nghiên cứu đến soạn thảo thực ?-Hãng sáng tác (Creative Boutique) giới hạn công việc họ lĩnh vực nghệ thuật Loại hãng cung cấp ý kiến độc đáo (Idea Factory) Xí nghiệp sử dụng dịch vụ loại hãng phải tự đảm đương hay nhờ người khác đảm trách phần việc lại Nhiều hãng dịch vụ toàn diện Mc Cann-Erickson mở thêm hãng để chuyên trách mục sáng tạo -Hãng mua môi thể (Media-Buying Service) hãng chuyên mua không gian (trang báo) thời gian (giờ phát truyền hình) mơi thể bán lại cho chủ quảng cáo Khi lập phương án quảng cáo, chủ quảng cáo tùy thuộc vào họ để biết phải phân chia ngân sách điều kiện Những hãng cung cấp khơng gian thời gian quảng cáo rẻ tiền họ bao thầu trước (mua sỉ) môi thể.Tuy nhiên, ngược lại, họ lợi dụng vị trí ưu tiên khơng có cạnh tranh đáng kể từ phía đồng nghiệp họ -Hãng quảng cáo song phươnghay giao hỗ(Interactive Agency) chuyên giúp hãng thực chương trình quảng cáo mạng Internet, truyền hình song phương hay giao hỗ (Interactive TV), CD-ROM vv nghĩa loại quảng cáo phương tiện truyền thông "tay đơi", nơi người quảng cáo đối thoại để trao đổi thêm với người nhận quảng cáo Loại hãng cịn có tên Cyberagency Những hãng quảng cáo truyền thống Ogilvy & Mather, Grey Advertising, Leo Burnett đuổi theo thời đại cách phát triển hoạt động lãnh vực Grey Interactive Worldwide nhóm Grey Advertising có khách hàng cỡ lớn Microsoft, KLM, British Telecom -Hãng quảng cáo nội-xí nghiệp (In-house Agency) có nghĩa hãng bên đại xí nghiệp Nó phân quảng cáo xí nghiệp lớn, vốn có chủ trương quảng cáo riêng khơng muốn bỏ tiền quảng cáo cho người khác ăn Một hãng NEC Nhật có đảm đương nỗi kế hoạch quảng cáo mà kinh phí lên đến 40 triệu la Tuy nhiên, dù có đạt hiệu ý quảng cáo hình thức tổ chức nhiều sa vào lầm lỗi chủ quan, thiển cận thiếu lực chun mơn mà người ta thấy có hãng thực chuyên nghiệp Trong hãng quảng cáo, đặc biệt phụ trách quảng cáo truyền hình, thấy có vai trị sau đây: 1) Kế hoạch đạo (Top Executive Planning) 2) Doanh nghiệp liên lạc (Account Management) 3) Thiết kế (Copy) 4) Chế tác (Production) 5) Mỹ thuật, kỹ thuật(Art) 6) Môi thể (Media) 7) Điều tra nghiên cứu (Research) 8) Đặc biệt (Special) ví dụ phụ trách kế hoạch thương phẩm (Merchandising) ngoại giao (PR: Public Relations) 9) Bộ phận hành chính, kế tốn (Administration) Vai trị kế hoạch đạo nằm tay tổng giám đốc giám đốc thương mại, người trách nhiệm hãng quảng cáo Họ kế hoạch định phương châm, phương pháp, mục đích hãng người tiếp xúc với cấp lãnh đạo phía chủ nhân quảng cáo Vai trị doanh nghiệp liên lạc giao phó cho người chun mơn phụ trách khách hàng (Account Executive hay AE) Có AE phụ trách khách hàng khách quan trọng, khơng AE phụ trách số khách hàng (accounts) Tất hoạt động quảng cáo bắt đầu hội nghị Sau nhận ủy thác chủ quảng cáo, hội nghị gồm nhân vật sau mở ra: 1) Người trách nhiệm thực phim (creation) 2) Người trách nhiệm văn (copy) đài truyền hình 3) Người viết văn (writer) cho chủ quảng cáo 4) Giám đốc mỹ thuật kỹ thuật truyền hình (art ) 5) Giám đốc chế tác đài truyền hình (production) 6) Người trách nhiệm môi thể (media) 7) Người trách nhiệm điều tra (research) Cần phải kể thêm người trách nhiệm ngoại giao (PR) người trách nhiệm khâu quản lý thương phẩm (merchandising) Trong buổi họp này, người đảm nhiệm khách hàng (AE) thơng tri cho đồng nghiệp địi hỏi, chủ đề muốn trình bày, ưu điểm nhược điểm hàng, kế hoạch ngắn hạn dài hạn chủ quảng cáo.Vì thương điệp tạo theo nhu cầu chủ quảng cáo nên nhóm người làm phim quảng cáo phải hiểu sở thích, thị hiếu, kiêng kỵ khách hàng để thương điệp hình thành khơng bị bác bỏ chủ quảng cáo Ngay việc chọn người trình diễn hay hiệu gây bất đồng ý kiến: để quảng cáo cho thuốc Camel, phải tránh dùng chữ lucky (may mắn) gợi cho người xem hình ảnh cua Lucky Strike, nhãn hiệu cạnh tranh Kinh phí chế tác thương điệp truyền hình tùy theo thể loại lựa chọn (chúng ta đề cập chương 7) nguyên tắc thường chia làm phần: phần liên quan đến sáng tạo (hay "trên đường ranh", above the line) phần liên quan đến chế tạo ("dưới đường ranh", below the line) Phần gồm chi phí cho người diễn xuất, người sản xuất, người xướng ngôn, tác quyền truyện phim âm nhạc, chi phí phim ảnh giao thông vận chuyển , phần gồm tiền mướn hay dựng sân khấu, phơng cảnh, dụng cụ, hóa trang, y phục, tác dụng âm ánh sáng, chi phí thu hình, lồng phim, cắt xén phim, chiếu thử Hãng quảng cáo tự lực xây dựng cốt truyện (Story) phiếm họa diễn biến cốt truyện (Story Board) có phải dùng người bên ngồi Về phương diện chế tác, phần lớn họ đưa vào nhà chuyên môn phim ảnh hiệp lực cố vấn (television advertising consultants) Đài truyền hình Truyền hình coi mơi thể đánh dấu kỷ 20 A Abramson (trong A Smith & R Paterson,1998) cho phát minh truyền hình có mầm mống từ cơng trình nghiên cứu luồng điện từ kỷ 17 18 với tên tuổi L Galvani, A.Volta, H Oersted, A Ampère, G.Ohm, M.Faraday J.Clerk Maxwell chưa kể nhà ứng dụng Samuel S.B Morse, A Bain, A Bell Th Edison Hai mốc chính: năm 1880, Maurice Leblanc truyền hình ảnh động qua dịng điện năm 1884, người Đức Paul Nipkow lấy sáng chế dụng cụ tên gọi Elektrisches Teleskop, hệ thống với đĩa có đục lỗ hổng truyền hình ảnh hiệu ứng sinh từ nhiệt điện Ngày 25 tháng năm 1900, chữ Television (Truyền Hình) dùng Constantin Perskyi Hội Chợ Đấu Xão Paris 1900 nói đến máy giúp ta nhìn (vision) vật từ xa (tele) dựa từ tính chất xúc tác tên gọi selenium Tên tuổi thấy tên cũ Telephot hay Telectroscope Kỹ thuật truyền hình với ống nhiếp ảnh (iconoscope tube, cịn gọi ống quang điện, có khả biến đổi ánh sáng đến từ ảnh tượng thành điện tố) khám phá năm 1934 người Mỹ gốc Nga, tiến sĩ Vladimir Zworykin Như thế, việc khám phá truyền hình gọi cơng trình tập thể quốc tế ta bỏ qua tên tuổi người đóng góp khác giáo sư Boris Rozing (Nga, 1907), người khai đường mở lối cho thành công môn đệ ông Zworykin nhà phát minh khác A.A.Camphell Swinton (Anh, 1911) Charles Francis Jenkins (Mỹ, 1922) 10 Như thế, kỹ thuật truyền hình khơng người làm mà kết chuỗi phát minh cải tiến không ngừng nửa kỷ từ 1890 đến 1950 Theo Francis Balle, người Anh John Logie Baird truyền hình sóng năm 1923 ảnh có 16 đường kẻ Sau đó, kỹ thuật hồn chỉnh Mỹ Pháp truyền hình từ tháp Eiffel lúc 20h15 ngày 25 tháng năm 1935, ảnh có dến 120 đường kẻ Nước Anh bắt đầu truyền hình từ năm 1936 vận hội lần thứ bảy Bec-lin Tổng Cục Bưu Điện Đức (DRP) cho truyền hình Riêng lịch sử truyền hình nước Mỹ kinh qua nhiều trắc trở thực bắt đầu năm 1948 Ủy Ban Truyền Thông Liên Bang (FCC=Federal Communications Commission) cho phép 100 trạm truyền hình hoạt động khởi điểm cho hệ thống truyền hình (network) tiếng sau CBS, NBC hay ABC Những mốc đánh dấu lịch sử truyền hình lần truyền hình kiện " to tát" (trên quan điểm truyền thơng lúc máy truyền hình bán chạy nhất) lễ đăng quang nữ hoàng Elizabeth II Anh, thắng cử Tổng thống Mỹ Kennedy đám cưới Hoàng thái tử Nhật Akihito lần trực tiếp truyền hình thám hiểm mặt trăng phi hành đoàn Neil Amstrong Chỉ vịng 50 năm (1950-2000), truyền hình phát sóng trở thành môi thể truyền thông đại chúng (Mass Media) trước bước qua thời đại truyền hình phát đường giây cáp, truyền hình vệ tinh, để có tên tiếng Pháp "tân truyền hình" (néotélé) mà nội dung vô phong phú, kỹ thuật vô đa dạng phạm vi hoạt động vô rộng lớn từ địa phương, khu vực tầm cỡ địa cầu Các đài truyền hình tư nhân sống tiền quảng cáo, khơng có tiền nội dung truyền hình chắn nghèo nàn khơng có phương tiện đài thọ việc chế tác chương trình ký sự, kịch truyền hình, chương trình tin tức Tóm lại, kể từ truyền hình xuất hiện, đoạt khách hàng mơi thể cũ báo chí, truyền ảnh hưởng sâu rộng tới đời sống xã hội, kinh tế, trị giáo dục khắp nơi Khán thính giả, người tiêu thụ Đối với người chủ quảng cáo hãng quảng cáo, khán thính giả truyền hình phải khán giả đích nhắm, nói cách khác, khán giả có ích Họ đối tượng điều tra định tính định lượng tiền quảng cáo (xem chương 7) hậu quảng cáo (xem chương 9).Trước vào lĩnh vực đó, thiết tưởng nên có nhìn tổng qt để xem khán thính giả ai, thói quen xem truyền hình họ họ xem truyền hình 11 Mở truyền hình ra, khán thính giả xem gì? Dĩ nhiên họ xem chương trình người ta trình bày cho họ xem (trước truyền hình dây cáp với kênh có chủ đề mà khách hàng có quyền lựa chọn theo sở thích đời ).Việc nghiên cứu chương trình truyền hình quan trọng biết ngồi việc phóng phim quảng cáo độc lập, chủ quảng cáo "cung cấp" (sponsoring) chương trình tiêu khiển cơng cụ để đính kèm theo thương điệp quảng cáo ( hai loại hình quảng cáo bàn rộng chương 10 sách nói đến Những Hình Thức Sử Dụng Khai Thác Phim Quảng Cáo) Ý NGHĨA CỦA TRUYỀN HÌNH ĐỐI VỚI CUỘC SỐNG HÀNG NGÀY Khi chọn truyền hình làm mơi thể truyền đạt , quảng cáo truyền hình bắt buộc phải mang đặc tính mơi thể cưu mang Chúng ta ghi nhận đặc tính xã hội sau truyền hình (có liên quan gần xa với hiệu quảng cáo mà ta nhắc lại chương 16 ) mà hai nhà xã hội học Gaunlett Hill (Gaunlett, D & Hill, Annette, 1999), chuyên viên nghiên cứu Viện Phim Ảnh Anh Quốc (Britisf Film Institute) nêu ra: 1) Hành động xem truyền hình hành động đơn lẻ cá nhân (individual viewer) Nó có tính cách gia đình hay tập đoàn ( theo Morley, 1992 Gaunlette Hill) Ở Nhật Bản chẳng hạn, 95% máy truyền hình (main TV) đặt phịng khách (cha no ma) nơi tụ họp gia đình máy truyền hình phụ (sub TV, 61% gia đình Nhật có hai máy) đặt phịng khác nhà 2) Xem truyền hình , có lối xem chăm lối xem lơi bận tay làm việc khác YÙ kiến Gaunlette Hill nghiệm đặt vào bối cảnh Nhật Bản Theo số NHK (1992), Nhật Bản , tiếng đồng hồ xem truyền hình, người ta chăm độ tiếng 39 phút nghĩa 55% số thời xem.Trong 21 phút nghĩa 45% số thời gian lại, người ta dùng bữa (32 phút), làm bếp (9 phút), trò chuyện (8 phút), lo chuyện riêng tư (6 phút), đọc báo (6 phút), học hành làm việc (4 phút) giặt giũ (4 phút) 2)Chương trình truyền hình nghiên cứu để xếp theo thời khóabiểu thường người xem ( ví dụ phim tình cảm ướt át (soap opera) chiếu buổi trưa lúc bà nội trợ làm cơm)( ý kiến Hobson) 3)Truyền hình sử dụng với hai hiệu nó: hiệu môi trường (một thứ đồng hồ gõ nhịp cho sống ta) hiệu liên lạc (nó giúp ta giao cảm với người chung quanh qua đề tài chương trình đài, giúp ta theo dõi tình 12 hình xã hội dạy ta cách thức giải vấn đề) (J Lull, 1990).Tuy nhiên, q mê xem truyền hình đưa tới thiếu đối thoại gia đình 4) Truyền hình xem dụng cụ nhà, bàn tủ giường ghế, gắn liền với sống ta Nó vừa giúp ta thư giản sau làm việc mệt nhọc làm người ta nghiện lạm dụng khiến người ta vừa có mặc cảm tội lỗi, vừa thụ động, mệt mõi, khơng cịn biết đối phó với giới bên (Himmelweit, 1958, Halloran, 1970, dẫn Gaunlette Hill) 5) Truyền hình làm cho ta tưởng thấy ảnh thực ngồi đời (Gerbner 1980,1986, Morgan Signorielli, 1990) Lập luận quan trọng quảng cáo (xem thêm chương 16) cịn giải thích hiệu phản giáo dục THÁI ĐỘ CỦA KHÁN THÍNH GIẢ TRUYỀN HÌNH ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO Ta thấy truyền hình trước tiên môi thể truyền thông, thỏa mãn nhu cầu hiểu biết người, có am tường thời Am tường diễn biến hàng ngày truyền hình sổ tay giúp ta có kiến thức cần thiết để sống trơn tru với người chung quanh Vai trị giống vai trị nhật báo phục vụ nhanh chống Bernard Berelson (dẫn Francis Balle) báo cào hậu đình cơng báo chí cho biết khơng có báo chí, người cảm thấy có đứt đoạn mối giao cảm với người chung quanh.Truyền hình thoả mãn nhu cầu tiêu khiển dù nhiều thú vui nghe lời đàm tiếu (gossip) chung quanh nhân vật tiếng.Truyền hình nơi diễn lời thú tội trước công chúng (theo Dominique Mehl, 1995), cịn đem đến cho người xem giải pháp cho khó khăn sống (theo Katz et Lazarfeld, 1955) dễ thoát cảnh tù túng hay cô lập (theo Marvin E Olsen, 1960) Như nói, người Nhật phần lớn coi trọng vai trị tiêu khiển truyền hình Họ coi truyền sân khấu (50%) Tuy nhiên 41% xem thời khố biểu giúp tổ chức sống, 37% xem đồng hồ Đối với 31% làm bạn đồng hành với người già, em bé, 24% coi sân vận động, 23% người bạn chơi, 17% máy để nghe nhạc, 14% ông giáo dạy kèm, 13% từ điển bách khoa, 12% quầy kính bày hàng 10% tiểu thuyết.Trẻ chưa biết thường xem theo bố mẹ lớn chút, chúng có chương trình riêng 13 Tồn thể khán thính giả truyền hình chưa đối tượng người quảng cáo ta lý luận quan điểm tế phân thị trường (market segmentation) quần chúng đích nhắm (target) Tuy nhiên khán thính giả khơng thuộc vào tế phân thuộc vào tế phân khác nên thái độ họ quảng cáo truyền hình điều mà nhà quảng cáo bắt buộc phải quan tâm.Trong điều tra thực vào năm 1972, nhà nghiên cứu Nhật Bản Shibuya chia thái độ khán thính giả nước ông quảng cáo truyền hình làm năm loại: loại chấp nhận, loại chống báng, loại nghi ngờ, loại phê phán, loại dửng dưng Shibuya nghiên cứu thái độ nhóm người nói theo ba tiêu chuẩn: - Trình độ ý : nhìn =a; lơ đãng =b - Trình độ tuyển chọn: thích = a?; ghét= b? - Trình độ tin cậy: tin =a"; nghi ngờ= b" Năm thái độ tóm tắt cơng thức sau: - Loại chấp nhận: a+a?+a" - Loại chống báng: b+b?+b" - Loại nghi ngờ: a+b?+b" - Loại phê phán: a+a?+b" - Loại dửng dưng: Trước số câu hỏi mà Shibuya đặt như: - Quảng cáo có phải chủ đề đàm thoại hay khơng? - Có thích xem quảng cáo khơng ? - Có bạn huýt sáo điệu nhạc quảng cáo không? - Có bạn xem quảng cáo khơng? Kết ngồi câu trả lời mà ta đoán trước được, ta ngạc nhiên thấy người dửng dưng hồi nghi quảng cáo nhìn nhận dù họ muốn hay không, quảng cáo ảnh hưởng đến sống họ Như thế, rõ ràng quảng cáo "bao vây" người vơ tình lẫn cố ý, chi phối khuôn mẫu hành động họ Do người nghi ngờ thành thực thương điệp phải bảo làm cho sống có thêm sinh khí.Trước câu hỏi sau: - Một ngày bạn xem quảng cáo lâu? - Quảng cáo có tính nghệ thuật không? - Quảng cáo ảnh hưởng đến phong tục tập qn khơng? - Quảng cáo thực có khía cạnh thương mại thơi sao? 14 Thì người chống báng quảng cáo nhìn nhận phải bó tay trước ảnh hưởng sâu rộng mơi sinh hoạt xã hội Và theo Yamada (sđd), kẻ có thiện cảm với quảng cáo truyền hình người dẫn đầu dư luận (opinion leader) , sẵn sàng cổ võ cho hàng mà cá nhân người tìm mua trước tiên III.CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Sau người cậy quảng cáo (chủ quảng cáo) lịng đài hay mạng truyền hình rồi, người bắt đằu nghĩ đến hình thức quảng cáo có hiệu so với ngân khoản dự chi Nên quảng cáo mặt hàng hay quảng cáo tên tuổi ?  Chúng ta biết có hai loại quảng cáo: quảng cáo công dụng để giới thiệu hiệu thương phẩm ( lò hay trở lại thị trường sau thời gian vắng bóng tùy theo giai đoạn chu kỳ phát triển (PLC = Product Life Cycle) thương phẩm đó) lối quảng cáo tơ bồi hình ảnh (Image) hay để nâng cao uy tín danh tiếng (Notoriety) cho hãng nói chung Lối quảng cáo thứ dựa định đề thương phẩm người có sinh, lão, bệnh, tử đầu thai kiếp khác Lúc đầu thương phẩm tung thị trường (thời kỳ A đồ biểu), phát triển (thời kỳ B), trải qua thời kỳ toàn thịnh (thời kỳ C), sau thị trường bão hịa bắt đầu suy thối (thời Kỳ D) Điều khơng có nghĩa gục chết Các nhà tiếp thị đem xuất qua quốc gia hay khu vực khác mà người ta bắt đầu biết tới Như thế, bước vào chu kỳ phát triển quốc tế thương phẩm (IPLC hay International Product Life Cycle) điều khơng ngăn cản trở lại nơi cha sinh mẹ đẻ nhập cảng ngược trở lại (Reverse Importing) tái sinh (Revival) thị trường Lúc tung thị trường, thương phẩm cần giới thiệu ạt phải đương đầu với đối thủ, sau cần nhắc nhở đủ, trừ người chế tạo cho thêm chức khác giới thiệu lần thị trường Lối quảng cáo thứ hai dựa khái niệm "tài sản nhãn hiệu" (Brand Equity) nghĩa " tên tuổi mặt hàng tài sản hãng" làm cho hàng hãng sản xuất bán chạy bán cao giá đầu mặt nguyên liệu phẩm chất, ngang ngữa với sản phẩm lứa Những "nhãn hiệu có giá" ước tính số tiền chủ quảng cáo đổ vào để gây dựng nên Theo Moules (dẫn D 15 Bennett S.Monye, 1997), sau năm nhãn hiệu đắt tiền giới tính theo đơn vị tỷ đô-la:   1) Marlboro 44,6 2) Coca-Cola 43,4 3) McDonald's 18,9 4) IBM 18.5 5) Disney 15,4 Quảng cáo sản phẩm Coca-Cola nói chung quảng cáo Coca Diet với độ đường thấp đặc biệt dành cho người kiêng thức hai hình thức quảng cáo khác Loại dùng lối quảng cáo chương trình tiết mục truyền hình (sponsoring commercial hay time commercial), loại thứ nhì dựa phim (ngắn) truyền hình (spot commercial) Trong khn khổ lối quảng cáo thứ hai, ta mở dấu ngoặc để nói đơi lời lối quảng cáo mà hãng bn tự quảng cáo cho hình ảnh (Corporate Advertising), cịn gọi quảng cáo giao tế xí nghiệp (PR Advertisng) hay quảng cáo khuyếch trương nghiệp vụ (Institutional Advertising) Hãng ATT (Viễn Thông Hoa Kỳ) thử lối quảng cáo từ năm 1908 (theo Bellaire) hãng khác Dupont (Hoá học), United States Steel (Luyện kim), General Electric (Điện khí), Chrysler (Ơ -Tơ) theo gót Truyền hình coi mơi thể lý tưởng cho loại sử dụng vừa hình ảnh, vừa âm thanh, vừa động tác có độ truyền đạt đến quảng đại quần chúng Để thu hoạch hảo ý khán thính giả, họ thường nói qua chủ đề lương thiện, khả mướn nhân viên, có nhiều cổ đơng, yêu đất nước, chuộng tự do, tiên khu kỹ thuật, cung cấp mặt hàng có chất lượng cao vv Cùng lúc, họ đề mục đích cao đẹp hay "sứ mạng" họ IV SO SÁNH HIỆU NĂNG TRUYỀN THƠNG CỦA TRUYỀN HÌNH VỚI CÁC PHƯƠNG TIỆN KHÁC Quảng cáo không thực truyền hình mà cịn thực vói giúp sức nhiều mơi thể (Media) khác, có tính chất đại chúng (Mass Media) hay phi đại chúng: - Quảng cáo người không chuyên môn truyền miệng mách nước, dẫn, đồn đãi gia đình, thân hữu, thày trò 16 - Quảng cáo cách gói hàng (packaging), thương phẩm tự quảng cáo cho - Quảng cáo người làm tiếp thị (Sales Promotion ou SP) qua phương thức thư tín trực tiếp (Direct Mail hay DM), truyền đơn thương mại (Advertising Leaflet),bích chương dán ngồi trời (Outdoor Poster) hay biển (Billboards) sân vận động , bến xe hay phương tiện giao thông ( Transportation Facilities) xe điện, xe buýt, cạnh quầy bày hàng (Point Of Purchase hay POP), cách in tập danh mục điện thoại (Telephone Directory) hay phòng triển lãm (Exhibition, Show Room) - Quảng cáo cá nhân môi thể điện tử trị chơi điện tử (Games), mơi thể truyền hình mạng dây cáp (CATV), truyền hình vệ tinh (Broadcasting Satellite), mạng Internet (Internet Site) - Quảng cáo đại chúng môi thể truyền thông đại chúng : báo chí (Newspapers), tạp chí (Magazines), truyền (Radio) truyền hình sóng điện (Television) M.K Baker (trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester) so sánh điểm mạnh điểm yếu truyền hình mơi thể khác qua bảng tóm tắt sau đây: Đồ biểu 2.3: Bảng so sánh ưu khuyết điểm môi thể quảng cáo Môi thể  Ưu điểm  Khuyết điểm  Nhật báo  -Địa bàn rộng  -Không lâu dài  -Bao trùm nhiều lớp người  -Khơng bộc lộ ngồi -Giá rẻ  -Khơng gây ấn tượng mạnh -Co giãn  trình bày mỹ thuật  -Tạo phong trào nhanh chóng -Khơng lơi cuốn  -Tiêu thụ nhanh  Tạp chí  -Trình bày mỹ thuật gợi ý  -Mất nhiều thời để gây phong -Đối tượng độc giả rõ ràng  trào -Trình độ người đọc cao  -Thiên hình ảnh  -Giữ lâu dài  -Mất thời để tạo ấn tượng  -Có thể đưa tin tức có chất -Giá trung trung lượng  Truyền hình  -Uyển chuyển dùng -Cần lập lập lại  17 hình ảnh, chữ viết, âm thanh, -Khơng dùng lâu dài  động tác  -Giá tuyệt đối đắt  -Được trọng vọng  -Tản mạn thơng tin  -Tầm phóng xa  -Hỗn tạp  -Bao trùm phạm vi lớn  -Giá tương đối rẻ Truyền thanh  -Tuyển chọn đích nhắm  -Không gây ấn tượng  -Giá rẻ  -Giới hạn vịng âm thanh  -Nhu nhuyễn  -Khơng tập trung ý -Trực tiếp trò chuyện với khách người nghe hàng  -Khơng trọng vọng Ngồi trời -Khu vực rộng  (Outdoor) -Không trọng vọng (nhưng -Thay đổi nhiều lần  cải tiến) -Giá rẻ  -Thời gian chế tác lâu la -Phương tiện phụ đáng lưu ý -Khó đo lường hiệu năng  -Có tính địa phương  Giao thơng -Độ lộ xuất lớn  -Bao trùm phạm vi hẹp -Giá thành rẻ  -Đích nhắm (hành khách) mà thơi -Có tính địa phương -Hỗn tạp  Trong tiệm (Indoor -Tập trung ý lớn  -Đích nhắm (khách đến tiệm) mà POP) -Có tính thuyết phục  thơi  -Giá rẻ  -Dễ gây lẫn lộn  -Nhu nhuyễn -Hỗn tạp  Xuất xứ : Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000 Ngoài cách biệt giá cả, cịn có cách biệt hiệu Truyền hình sóng điện khơng mơi thể tốn mà cịn mơi thể có nhiều hiệu việc thông tin thuyết phục khách hàng Hãy thử so sánh thêm truyền hình với mơi thể khác: 18 So sánh với ấn phẩm Nhật báo tạp chí ấn phẩm, có khả truyền đạt qua chữ viết hình ảnh Phần yếu ấn phẩm ký văn tự, hình ảnh tĩnh đóng vai trị hỗ trợ Truyền hình khác: chủ yếu hình ảnh động Bao nhiêu thứ chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hưởng bổ túc hiệu hình ảnh Nhờ hình ảnh, truyền hình mang đến cho người xem sống động, thực việc xảy trước mặt Điều khơng thể tái qua nhật báo tạp chí Đối với quảng cáo chủ (sponsor), truyền đem thương phẩm phơ bày trước mắt khách hàng, mục tiêu thương điệp Điểm khác thứ hai ấn phẩm truyền hình ấn phẩm đem theo xe, lên máy bay xem, giữ gìn lâu dài nhà, thư viện, chuyền tay người người xem Thương điệp qua truyền hình thoặt đến, thoặt đi, khơng giữ mà có giữ cầu kỳ, cơng So sánh với phóng Ban đầu, phóng truyền hình đơi với Hai mơi thể có nhiều điểm tương đồng việc nghe xem bỏ tiền ra, nhiều nhà sản xuất thương điệp vừa làm đài phát lẫn đài truyền hình Có thể xem truyền cánh tay nối dài phát Tuy nhiên, người ta nghe ra-di-ơ khắp nơi, lúc lái xe, làm cơm dang ngủ Ngược lại, xem truyền hình dù làm việc khác lúc điều đòi hỏi tập trung tối thiếu nhiều thương điệp, phóng vào lúc người xem bận tay, thường có khuynh hướng trọng vào lời nói hình ảnh Phát truyền hình hay dùng thủ pháp "quảng cáo liên hợp"(IC hay Integrated Commercial), nội dung chương trình thơng tin hay giải trí nói chung thương điệp quyện vào nhauthành Điều không cho phép trường hợp ấn phẩm mặt báo, quảng cáo ký bắt buộc phải tách riêng Lý đơn giản ấn phẩm dùng lối quảng cáo hội nhập thế, mơi thể ấn lốt tín nhiệm độc giả Khán thích giả truyền hình dễ dàng vấn đề này, có lẽ suốt ngàn năm, vài trị "văn kiện thức" chữ viết in dấu sâu đậm nơi người đọc.Hơn nữa, ta khó lịng tưởng tượng có chủ quảng cáo tham gia vào việc soạn ký cho tờ báo tạp chí Việc xảy dễ dàng lời rao hàng sóng phát truyền hình.Dù sao, thấy nuớc Âu Mỹ, người ta nhạy cảm việc " đồng hóa quảng cáo với ký " (publicité rédactionnelle(P)) họ nghĩ việc nghiêm túc khơng nói có dụng ý xấu đầu óc khoa học 19 (cartésien (P)) họ muốn phân biệt " hư " " thực " Nhật Bản dễ dãi nhiều nhà nghiên cứu phương Tây lên tiếng trích tượng Xem truyền hình hay nghe phát hành động có tính chất cá nhân lẫn tập thể xem báo hay tạp chí hành động đơn lẻ Dĩ nhiên hành động đơn lẻ có độ ý cao Riêng lúc xem báo nghe truyền có thị giác thính giác làm việc Trong ấy, xem truyền hình phải vận dụng hai giác quan nên khả thu nhận tín hiệu tăng gấp bội Lucas Britt (Advertising Psychology and Research, Nghiên Cứu Tâm Lý Quảng Cáo,1950) cho biết trước câu hỏi có quyền giữ giác quan mà thơi người ta phải giữ lại giác quan gì, phần đơng nguời hỏi đáp chọn giữ lại thị giác đến cuối Hai nhà nghiên cứu dẫn lời phát biểu nhà tâm lý học Metfessel sau " Tri thức mà người bình thường tiếp thu có đến 65% qua đường thị giác, 25% thính giác 10% cịn lại xúc giác, vị giác hay khứu giác" Từ đó, họ đánh giá cao vai trị mơi thể truyền hình có khả chuyển tín hiệu đến hai giác quan mạnh (thị, thính giác) lúc HL Hollingworth (The Psychology of the Audience, Tâm Lý Khán Giả 1935) lập đồ biểu sau: Đồ biểu 2.4: Độ ghi nhớ tín hiệu theo giác quan thụ tín   Độ ghi nhớ (%)đo sau Độ ghi nhớ (%) tàn dư lúc tiếp tín hiệu hơm sau Chỉ sử dụng thính giác  71 10 Chỉ sử dụng thị giác  72 20 Sử dụng thị giác lẫn thính 86 65 giác  Điều cần lưu ý nghiên cứu Hollingworth dựa ảnh tĩnh, dựa ảnh động hiệu ký ức mạnh nhiều Nếu muốn so sánh để đánh giá xem hình ảnh âm bên quan trọng nhìn giá biểu tiền bồi hồn trường hợp đài truyền hình chạy khơng tốt khắc rõ Nếu có mà ảnh không ra, đài 20 bồi thường cho người nhờ phóng ảnh 75% chi phí bỏ ra, trường hợp ảnh câm, họ bồi thường có 25% mà Để đạt hiệu tối đa, gần nhà quảng cáo chọn lối sử dụng hiệp đồng mơi thể ví dụ sử dụng lúc quảng cáo truyền hình truyền Nhà nghiên cứu Osugi đài truyền hình Tokyo báo cáo tập tài liệu JNN Data Bank chiến dịch thành công thực vào năm 1995 sử dụng quảng cáo truyền hình truyền đồng loạt Ơng cho biết khơng khán thính giả để mắt tới hai thương điệp hai môi thể khác nhận diện mặt hàng thêm nhiều thiện cảm với hàng có ý định tiêu dùng rõ rệt Lối sử dụng hỗn hợp môi thể (Media Mix) khéo léo (nghĩa biết đo lường thời gian phát hay phóng ảnh " trám" xó kẹt mà khơng mơi thể dùng tới (no man land) vừa đạt hiệu thương mại tốt đẹp vừa đỡ tiêu vơ lý vì, biết, chi phí quảng cáo truyền hình tốn chi phí quảng cáo truyền gấp bội Kỹ thuật đa môi thể giúp ta đột phá biên giới vật chất nhờ phá biên giới chia cách tân hồn người Điều có nghĩa thương điệp phải tìm bình qn trí óc (kỹ thuật) tim (văn hoá, đạo lý) 21