(Luận văn) giải pháp marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi viettien của tổng công ty cổ phần may việt tiến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH t to   ng hi ep w n VŨ HOÀNG MAI lo ad ju y th yi pl GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ÁO SƠ al n ua MI VIETTIEN CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY n va VIỆT TIẾN ll fu oi m nh CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH at Mã số: 60340102 z z jm ht vb k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm an Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN DŨNG n va ey t re TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN t to ng hi ep Tôi xin cam đoan Luận văn kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc tôi, hướng dẫn TS Nguyễn Văn w n Dũng Các số liệu kết Luận văn xử lý trung thực chưa công lo ad bố cơng trình nghiên cứu khác ju y th yi TÁC GIẢ LUẬN VĂN pl n ua al n va ll fu oi m VŨ HOÀNG MAI at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to Trang phụ bìa ng hi Lời cam đoan ep Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt w n Danh mục bảng lo ad Danh mục hình vẽ, sơ đồ, biểu đồ ju y th Lời mở đầu yi Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing pl 1.1 Khái niệm Marketing al n ua 1.1.1 Định nghĩa Marketing va 1.1.2 Vai trò Marketing n 1.1.3 Chức Marketing fu ll 1.2 Cơ sở lý thuyết Marketing mix m oi 1.2.1 Khái niệm nh at 1.2.2 Các thành phần Marketing mix z 1.2.2.1 Sản phẩm z ht vb 1.2.2.2 Giá jm 1.2.2.3 Phân phối k 1.2.2.4 Chiêu thị gm 1.3 Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu l.c 1.3.1 Phân khúc thị trường om 1.3.2 Xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm an Lu 1.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp ey Tóm tắt chương 10 t re 1.4.3 Mơi trường bên (hồn cảnh nội tại) doanh nghiệp 10 n 1.4.2 Môi trường vi mô va 1.4.1 Môi trường vĩ mô Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi t to Viettien Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 11 ng 2.1 Giới thiệu chung thị trường áo sơ mi nam Việt Nam Tổng Công ty cổ hi ep phần May Việt Tiến 11 2.1.1 Tổng quan thị trường áo sơ mi nam Việt Nam 11 w n 2.1.1.1 Tình hình thị trường 11 lo 2.1.1.2 Tiềm thị trường áo sơ mi nam Việt Nam 12 ad y th 2.1.2 Giới thiệu khái quát Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 13 ju 2.1.2.1 Giới thiệu Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 13 yi pl 2.1.2.2 Cơ cấu máy quản lý 14 ua al 2.1.3 Môi trường bên Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 15 n 2.1.3.1 Tình hình tài 15 va n 2.1.3.2 Nguồn nhân lực 16 ll fu 2.1.3.3 Trình độ công nghệ 17 oi m 2.1.3.4 Tình hình nghiên cứu phát triển sản phẩm 18 at nh 2.1.3.5 Văn hóa doanh nghiệp 18 2.2 Những yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix cho sản z z phẩm áo sơ mi Viettien Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 19 vb jm ht 2.2.1 Môi trường vĩ mô ngành may Việt Nam 19 2.2.1.1 Kinh tế 19 k gm 2.2.1.2 Kỹ thuật – Công nghệ 20 l.c 2.2.1.3 Văn hóa - Xã hội 20 om 2.2.1.4 Nhân - địa lý 21 an Lu 2.2.1.5 Mơi trường trị, pháp luật 21 2.2.2 Môi trường vi mô 22 2.2.2.4 Các đối thủ cạnh tranh ngành 24 ey 2.2.2.3 Khách hàng 23 t re 2.2.2.2 Nhà cung ứng 23 n va 2.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm 22 2.3 Phân tích thực trạng Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien Tổng t to Công ty cổ phần May Việt Tiến 26 ng 2.3.1 Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm áo sơ mi Viettien 26 hi ep 2.3.1.1 Phân khúc thị trường 26 2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 26 w 2.3.1.3 Thị phần 27 n lo 2.3.1.4 Định vị sản phẩm 27 ad y th 2.3.2 Chính sách Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien 27 ju 2.3.2.1 Chính sách sản phẩm 28 yi pl 2.3.2.2 Chính sách giá 33 ua al 2.3.2.3 Chính sách phân phối 36 n 2.3.2.4 Chính sách chiêu thị 39 va n 2.4 Phân tích tổng hợp kết điều tra khách hàng 43 ll fu 2.4.1 Quy trình nghiên cứu 44 oi m 2.4.2 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 45 at nh 2.4.3 Đánh giá thang đo 46 2.4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 46 z z 2.4.3.2 Đánh giá giá trị thang đo phân tích nhân tố (EFA) 48 vb jm ht 2.4.4 Kiểm định khác biệt yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam ba thương hiệu khác (Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước) dựa đánh giá khách hàng k gm 2.4.4.1 Sự khác biệt yếu tố Chất lượng kiểu dáng, màu sắc 55 l.c 2.4.4.2 Sự khác biệt yếu tố Chất lượng kỹ thuật 56 om 2.4.4.3 Sự khác biệt yếu tố Giá sản phẩm 57 an Lu 2.4.4.4 Sự khác biệt yếu tố Chiêu thị 59 2.4.4.5 Đối với yếu tố Phân phối 61 ey 2.4.5.2 Chính sách giá 63 t re 2.4.5.1 Chính sách sản phẩm 62 n Công ty cổ phần May Việt Tiến 62 va 2.4.5 Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien Tổng 2.4.5.3 Chính sách phân phối 64 t to 2.4.5.4 Chính sách chiêu thị 65 ng Tóm tắt chương 65 hi ep Chương 3: Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 66 w 3.1 Định hướng phát triển mục tiêu Tổng công ty Cổ phần may Việt Tiến 67 n lo 3.1.1 Định hướng phát triển 67 ad y th 3.1.2 Mục tiêu chiến lược vòng năm tới 68 ju 3.1.2.1 Mục tiêu chung 68 yi pl 3.1.2.2 Mục tiêu phát triển Marketing 68 ua al 3.2 Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien 68 n 3.2.1 Giải pháp Sản phẩm 68 va n 3.2.2 Giải pháp Giá 71 ll fu 3.2.3 Giải pháp Phân phối 72 oi m 3.2.4 Giải pháp Chiêu thị 73 at nh 3.3 Kiến nghị 78 3.3.1 Kiến nghị với Nhà nước 78 z z 3.3.2 Với Tập đoàn Dệt May Việt Nam 79 vb jm ht 3.3.3 Kiến nghị Công ty 80 Tóm tắt chương 81 k om l.c Tài liệu tham khảo gm KẾT LUẬN 82 an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT t to ng hi ep ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) : Chất lượng sản phẩm CT : Chiêu thị EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) CL w n lo ad : Hài lòng giá sản phẩm y th GC ju HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lượng cao : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin PP : Phân phối R&D : Nghiên cứu phát triển 10 Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 11 SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội yi KMO pl n ua al n va ll fu 13 VINATEX: Tập Đoàn Dệt May Việt Nam z : Tổng Công ty cổ Phần May Việt Tiến z 14 VTEC at nh 12 TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh oi m (Statistical Package for the Social Sciences) k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC BẢNG t to ng Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh từ 2009-2012 Việt Tiến hi ep Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực Công ty Việt Tiến Bảng 2.3: Chỉ tiêu phát triển ngành dệt may Việt Nam đến 2015-2020 w Bảng 2.4: Các đối thủ cạnh tranh Việt Tiến ngành n lo Bảng 2.5: Giá loại sản phẩm áo sơ mi Viettien ad y th Bảng 2.6: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ju Bảng 2.7: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yi pl Bảng 2.8: Kết kiểm tra KMO Bartlett's Test ua al Bảng 2.9: Kết giải thích phương sai tổng thể n Bảng 2.10: Kết phân tích EFA với phương pháp xoay vng góca va n Bảng 2.11: Thống kê mức độ đánh giá theo giá trị trung bình yếu tố Marketing sản ll fu phẩm áo sơ mi nam thương hiệu Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè oi m Bảng 2.12: Kiểm định khác biệt yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam ba at nh thương hiệu khác dựa đánh giá khách hàng Bảng 2.13: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chất lượng kiểu dáng màu sắc sản z z phẩm áo sơ mi nam thương hiệu vb k mi nam thương hiệu jm ht Bảng 2.14: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chất lượng kỹ thuật sản phẩm áo sơ gm om nam thương hiệu l.c Bảng 2.15: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố hài hòng Giá sản phẩm áo sơ mi thương hiệu an Lu Bảng 2.16: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chiêu thị sản phẩm áo sơ mi nam n ey t re thương hiệu va Bảng 2.17: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Phân phối sản phẩm áo sơ mi nam DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ t to ng hi Hình 2.1: Logo Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến ep Hình 2.2: Sản phẩm áo sơ mi Viettien Hình 2.3: Sản phẩm áo sơ mi Viettien w n lo ad Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến y th Sơ đồ 2.2: Quy trình cắt may áo sơ mi Viettien ju yi Sơ đồ 2.3: Hệ thống phân phối Việt Tiến pl al n ua Biểu đồ 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh 2009-2012 Việt Tiến n va Biểu đồ 2.2: Thị phần áo sơ mi Viettien thị trường ll fu Biểu đồ 2.3: Mức độ đánh giá khách hàng yếu tố Marketing sản phẩm áo oi m sơ mi nam thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè An Phước nh Biểu đồ 2.4: Mức độ đánh giá khách hàng chất lượng kiểu dáng màu sắc sản at phẩm áo sơ mi nam thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè An Phước z z jm ht mi nam thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè An Phước vb Biểu đồ 2.5: Mức độ đánh giá khách hàng chất lượng kỹ thuật sản phẩm áo sơ k Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng Giá khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam l.c gm thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè An Phước an Lu sơ mi nam thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè An Phước om Biểu đồ 2.7: Mức độ đánh giá yếu tố Chiêu thị khách hàng sử dụng sản phẩm áo Biểu đồ 2.8: Mức độ đánh giá yếu tố Phân phối khách hàng sử dụng sản phẩm áo n va sơ mi nam thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè An Phước ey t re LỜI MỞ ĐẦU t to ng Sự cần thiết đề tài nghiên cứu hi ep Ngành dệt may Việt Nam ngành công nghiệp lâu đời chiếm giữ vị hàng đầu kinh tế quốc dân Cùng với phát triển mạnh mẽ w n kinh tế giới q trình cơng nghiệp hố - đại hóa diễn Việt lo ad Nam, ngành dệt may không ngừng lớn mạnh số lượng lẫn chất lượng, thỏa ju y th mãn nhu cầu từ tối thiểu xa xỉ đời sống xã hội Chất lượng sống yi người Việt Nam ngày nâng cao khiến cho nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” tăng pl lên, thúc đẩy lĩnh vực may mặc thời trang phát triển, trở thành al n ua ngành cơng nghiệp mũi nhọn Chính phủ ưu tiên phát triển hàng đầu va Theo Tổng cục thống kê, dân số Việt Nam chín mươi triệu người n tăng lên trăm triệu người nhiều năm tới, chứng tỏ tiềm to fu ll lớn thị trường nội địa mà doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may bỏ m oi qua Trong quy mô thị trường nay, doanh thu trang phục công sở nam chiếm nh at tỷ trọng lớn, chứng tỏ sức hấp dẫn đủ lôi nhiều thương hiệu thời trang tham gia z Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc làm để chiếm lĩnh thị trường dệt may z ht vb nước mối bận tâm nhiều doanh nghiệp trước “đổ bộ” k gm thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế jm nhãn hiệu thời trang danh tiếng nước mạnh mẽ tràn vào Việt Nam l.c Trước tình hình cạnh tranh gay gắt trên, Tổng Cơng ty cổ phần May Việt Tiến – om doanh nghiệp tiếng thị trường thời trang công sở nam với thương hiệu áo sơ an Lu mi Viettien phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức Vấn đề đặt cho Việt Tiến phải nỗ lực giữ vững vị củng cố lực kinh doanh, tiếp tục ey động Marketing yếu tố then chốt mang tính định chiến với t re Để thực mục tiêu trên, Việt Tiến cần đẩy mạnh nâng cao hiệu hoạt n nhiều đối thủ nhăm nhe nhập va dẫn đầu thị trường thời trang công sở nam vốn cạnh tranh khốc liệt thu hút ngày