Companies have powerful technologies for understanding and interacting with customers, yet most still depend on mass media marketing to drive impersonal transactions. To compete, companies must shift from pushing individual products to building longterm customer relationships. The marketing department must be reinvented as a “customer department” that replaces the CMO with a chief customer officer, makes product and brand managers subservient to customer managers, and oversees customerfocused functions including RD, customer service, market research, and CRM. These changes shift the firm’s focus from product profitability to customer profitability, as measured by metrics such as customer lifetime value and customer equity. This organizational transformation will uproot entrenched interests and so must be driven from the top Các công ty hiện đã sở hữu các công nghệ mạnh mẽ để hiểu và tương tác với khách hàng, tuy nhiên phần lớn vẫn dựa vào tiếp thị truyền thông đại trà để thúc đẩy các giao dịch không cá nhân hóa. Để cạnh tranh, các công ty phải chuyển từ việc đẩy mạnh sản phẩm cá nhân tới việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bộ phận tiếp thị phải được tái cơ cấu thành một bộ phận khách hàng thay thế CMO bằng một giám đốc khách hàng chính, làm cho các quản lý sản phẩm và thương hiệu phục tùng dưới quản lý khách hàng, và giám sát các chức năng tập trung vào khách hàng bao gồm Nghiên cứu và phát triển, Dịch vụ khách hàng, Nghiên cứu thị trường và Quản lý mối quan hệ khách hàng. Những thay đổi này dời trọng tâm của công ty từ lợi nhuận sản phẩm sang lợi nhuận khách hàng, được đo bằng các chỉ số như giá trị suốt đời của khách hàng và quyền lợi khách hàng. Cuộc biến đổi tổ chức này sẽ làm đổ đốn các lợi ích cố định và do đó phải được thúc đẩy từ trên cơ sở
以客之拚行 銷 老師教授：陳怡穆 學生：阮文沙 摘要 SUMMARY • 簡述 - Idea in Brief • 培養顧客 - Cultivating Customers • 行銷再造 - Reinventing Marketing • Customer-facing functions • Market Analysis • Customer Profile • A New Focus on Customer Metrics 簡述 IDEA IN BRIEF 文章的主要 內容是 The main of article is that Companies have powerful technologies for understanding and interacting with customers, yet most still depend on mass media marketing to drive impersonal transactions companies must shift their focus from driving transactions to maximizing customer lifetime value making products and brands subservient to long-term customer relationships changing strategy and structure across the organization—and reinventing the marketing department altogether 培養顧客 CULTIVATING CUSTOMERS The key distinction between a traditional and a customercultivating company is that one is organized to push products and brands whereas the other is designed to serve customers and customer segments 「 產品經理人」導向 產品經理人」導向 PRODUCT-MANAGER DRIVEN 許多公司仍依賴產品經理人，運用單向的大眾行銷 ，向大量的顧客推友產品。 Many companies still depend on product managers and one-way mass marketing to push a product to many customers 「 產品經理人」導向顧客經理人」導向 CUSTOMER-MANAGER DRIVEN What’s needed is customer managers who engage individual customers or narrow segments in two-way communications, building long-term relationships by promoting whichever of the company’s products the customer would value most at any given time B2B 例如 EXAMPLE B2C B2B 公司 B2B COMPANIES Use key account managers and global account directors to focus on meeting customers’ evolving needs, rather than selling specific products Instead of focusing on short-term product sales, IBM measures the practice’s performance according to long-term customer metrics B2C 公司 B2C COMPANIES some B2C companies are making notable progress Increasingly, they view their customer relationships as evolving over time, and they may hand off customers to different parts of the organization selling different brands as their needs change American Express actively monitors customers’ behavior and responds to changes by offering different products The firm uses consumer data analysis and algorithms to determine customers’ “next best product” according to their changing profiles and to manage risk across cardholders the company might use demographic data, customer purchase patterns, and credit information to observe that a cardholder has moved into a new home