(Luận văn) giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch văn thánh , luận văn thạc sĩ

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM hi ep w n lo ad y th ju VÕ THỊ HÀ yi pl n ua al va n GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH ll fu oi m at nh z z vb k jm ht Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n va TS ĐINH CÔNG TIẾN n a Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: y te re th TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN t to ng Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị hi cảm nhận khách hàng Khu Du Lịch Văn Thánh” kết trình học ep tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc, thực theo hướng dẫn khoa w học TS.Đinh Công Tiến n lo ad Các tài liệu tham khảo có nguồn gốc rõ ràng số liệu luận văn thu ju y th thập từ thực tế, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan yi Tác giả luận văn pl n ua al n va ll fu Võ Ngọc Hà oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to Trang phụ bìa ng hi ep Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt w Danh mục bảng Danh mục hình n lo ad Lời mở đầu ju y th Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 Khái niệm du lịch, sản phẩm du lịch vai trò du lịch kinh tế yi pl xã hội 1.1.1 Khái niệm du lịch 1.1.2 Khách du lịch 1.1.3 Doanh nghiệp du lịch 1.1.4 Thị trường du lịch n ua al n va fu ll 1.2 Vai trò du lịch đời sống kinh tế xã hội 1.2.1 Vai trò đời sống kinh tế ngành du lịch 1.2.2 Vai trò mặt xã hội ngành du lịch 1.3 Những khái niệm marketing marketing du lịch 1.3.1 Khái niệm marketing 1.3.2 Khái niệm marketing du lịch công cụ chiến lược marketing du lịch 1.3.2.1 Khái niệm marketing du lịch 1.3.2.2 Các công cụ chiến lược marketing du lịch 10 Tóm tắt chương 18 oi m at nh z z k jm ht vb l.c gm om CHƢƠNG 2: ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH 19 2.1 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng 19 2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng 19 2.1.2 Các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng 21 2.1.3 Tầm quan trọng việc nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng 24 2.1.3.1 Giá trị cảm nhận khách hàng tâm điểm việc tiếp cận phương thức Marketing lý thuyết thực tiễn năm gần 24 an Lu n va ey t re 2.1.3.2 Giá trị cảm nhận khách hàng nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến t to hành vi người tiêu dùng 26 2.1.4 Giá trị cảm nhận khách hàng thước đo chiến lược tốt hài lòng khách hàng 27 ng hi ep 2.1.5 Giá trị cảm nhận khách hàng lòng trung thành khách hàng 28 2.1.6 Mơ hình đề xuất nghiên cứu 29 w n 2.2 Phương pháp nghiên cứu quy trình nghiên cứu 30 lo ad 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 30 ju y th 2.2.2 Qui trình nghiên cứu 31 2.2.3 Mẫu nghiên cứu 32 2.2.4 Phương pháp phân tích liệu 33 2.2.5 Xây dựng thang đo 34 2.2.5.1 Thang đo giá trị chức không gian khu du lịch 35 2.2.5.2 Thang đo giá trị chức tính chuyên nghiệp nhân viên 35 2.2.5.3 Thang đo giá trị chức chất lượng dịch vụ 36 2.2.5.4 Thang đo giá trị chức giá 36 yi pl n ua al n va ll fu oi m 2.2.5.5 Thang đo giá trị cảm xúc 36 2.2.5.6 Thang đo giá trị xã hội 37 2.2.5.7 Giá trị cảm nhận khách hàng 37 2.2.6 Đánh giá sơ thang đo nháp 37 2.3 Phân tích kết nghiên cứu 38 at nh z z ht vb k jm 2.3.1 Mô tả mẫu khảo sát 38 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo 39 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 gm om l.c 2.3.3.1 Phân tích nhân tố thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 40 2.3.3.2 Phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 43 2.3.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố 44 2.3.5 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 45 2.3.5.1 Phân tích tương quan 45 2.3.5.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 45 2.3.6 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi qui tuyến tính 49 2.3.6.1 Giả định liên hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập tượng phương sai thay đổi 49 an Lu n va ey t re 2.3.6.2 Giả định phân phối chuẩn phần dư 50 2.3.6.3 Giả định tính độc lập phần dư 50 t to 2.3.6.4 Giả định khơng có mối tương quan biến độc lập (đo lường tượng đa cộng tuyến) 50 2.3.7 Tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50 ng hi ep Tóm tắt chương 51 w Chƣơng 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG n lo ad MARKETING TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 52 3.1 Khái quát Khu Du Lịch Văn Thánh 52 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 52 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ khu du lịch 53 3.1.3 Cơ cấu tổ chức, máy quản lý 54 3.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh 55 3.1.5 Khách hàng 57 3.2 Kết hoạt động kinh doanh 57 3.3 Phân tích thực trạng giá trị cảm nhận khách hàng phân tích thực trạng ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m hoạt động marketing mix tạo giá trị cảm nhận khách hàng 58 3.3.1 Giá trị chức tính chuyên nghiệp nhân viên 60 3.3.2 Giá trị cảm xúc 63 3.3.3 Giá trị chức không gian khu du lịch 65 3.3.4 Giá trị chức chất lượng dịch vụ 67 at nh z z ht vb k jm 3.3.5 Giá trị xã hội 69 3.3.6 Giá trị chức giá 71 Tóm tắt chương 72 gm om l.c Chƣơng 4: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH 74 4.1 Chính sách người 74 4.1.1 Công tác tuyển dụng 74 4.1.2 Công tác đào tạo 75 4.1.3 Công tác đánh giá hiệu công việc 77 4.1.4 Chế độ đãi ngộ 77 4.2 Chính sách sản phẩm 78 4.3 Chính sách minh chứng vật chất thiết kế 80 an Lu n va ey t re 4.4 Chính sách quy trình cung cấp dịch vụ 82 4.5 Chính sách chiêu thị 84 t to 4.5.1 Khuyến 84 4.5.2 Quảng cáo 85 4.5.3 Quan hệ công chúng 86 ng hi ep 4.6 Chính sách giá 86 4.7 Kiến nghị 88 w n 4.7.1 Đối với khu du lịch Văn Thánh 88 lo ad 4.7.2 Đối với Tổng cục Du Lịch 89 y th Tóm tắt chương 90 ju KẾT LUẬN 91 Tài liệu tham khảo yi pl n ua al Phụ lục n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT t to Phương tích phương sai ng ANOVA hi ep (Analysis Variance) Phân tích nhân tố khám phá w EFA n lo ad (Exploratory Factor Analysis) y th HCM Hồ Chí Minh ju Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin pl al Mức ý nghĩa quan sát n ua Sig yi KMO n va (Observed significance level) fu Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội ll SPSS oi m Hệ số phóng đại phương sai z VIF at nh (Satistical Package for the Social Sciences) z vb (Variance inflation factor) k jm ht om l.c gm an Lu n va ey t re t to DANH MỤC BẢNG ng hi Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38 ep Bảng 2.2: Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 39 w Bảng 2.3: Kết phân tích nhân tố thành phần giá trị cảm nhận n lo khách hàng 41 ad Bảng 2.4: Kết phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 43 y th Bảng 2.5: Ma trận tương quan biến 45 ju yi Bảng 2.6: Bảng kết hồi quy mơ hình 46 pl Bảng 2.7: Bảng kết phân tích ANOVA 47 al n ua Bảng 2.8: Bảng thông số mơ hình hồi quy 47 va Bảng 3.1: Trình độ cán bộ, nhân viên khu du lịch Văn Thánh 54 n Bảng 3.2: Số lượt khách đến khu du lịch Văn Thánh từ năm 2010 đến năm 2012 57 fu ll Bảng 3.3: Kết hoạt động Văn Thánh từ năm 2010 đến năm 2012 57 m oi Bảng 3.4: Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến giá trị cảm nhận khách hàng 59 nh at Bảng 3.5: Trung bình biến quan sát yếu tố giá trị chức tính chuyên z nghiệp nhân viên 60 z ht vb Bảng 3.6: Trung bình biến quan sát yếu tố giá trị cảm xúc 63 jm Bảng 3.7: Trung bình biến quan sát yếu tố giá trị chức không gian k khu du lịch 65 gm l.c Bảng 3.8: Trung bình biến quan sát yếu tố giá trị chức chất lượng dịch vụ 67 om Bảng 3.9: Trung bình biến quan sát yếu tố giá trị xã hội 69 an Lu Bảng 3.10: Trung bình biến quan sát yếu tố giá trị chức giá 71 n va ey t re t to DANH MỤC HÌNH ng Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 hi ep Hình 2.2: Qui trình nghiên cứu 31 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu thức 44 w n Hình 3.1: Tổ chức máy quản lý 54 lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re LỜI MỞ ĐẦU t to ng Sự cần thiết đề tài nghiên cứu hi ep Đất nước giai đoạn hòa nhập phát triển, nhu cầu người dân ngày tăng lên, có nhu cầu ăn uống, nghỉ dưỡng giải trí w n tăng lên đáng kể thời gian gần Chính vậy, nhu cầu khách hàng lo ad ngày đa dạng, họ đòi hỏi cao chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận ju y th khách hàng sản phẩm, dịch vụ… Một thương hiệu uy tín lâu đời ngành du lịch yi pl Saigontourist, với hệ thống tour dịch vụ khác kèm al ua khu du lịch, khách sạn, nhà hàng… nhằm đáp ứng phần lớn nhu cầu khách n hàng Khu du lịch Văn Thánh trực thuộc Làng du lịch Bình Quới va n đơn vị thành viên tiêu biểu trực thuộc Saigontourist dẫn đầu hoạt fu ll động kinh doanh dịch vụ ăn uống, giải trí, thể thao, đặc biệt tổ chức kiện m oi văn hóa ẩm thực mang tính lễ hội để phục vụ nhu cầu du khách nước quốc at nh tế Hiện nay, khu du lịch Văn Thánh biết đến địa điểm ăn uống, giải z trí thưởng thức văn hóa ẩm thực dân gian tiếng Thành Phố Hồ Chí Minh z vb với chương trình mang đậm sắc dân tộc, văn hóa dân gian Khu du lịch Văn jm ht Thánh ln có kế hoạch phát triển hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động k marketing nói riêng nhằm gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng quảng gm bá thương hiệu khu du lịch Văn Thánh Để đạt thành tích khả quan l.c trên, khu du lịch Văn Thánh triển khai nhiều hoạt động marketing nhằm thu hút om khách hàng an Lu Bên cạnh đó, quan điểm marketing định hướng khách hàng nêu lên tồn lòng trung thành khách hàng Do đó, khu du lịch cần phải nghiên cứu giá kinh doanh khu du lịch Văn Thánh hướng đến khách hàng, xem khách ey khách hàng tạo nên lòng trung thành khách hàng Tất hoạt động t re trị cảm nhận khách hàng giá trị sản phẩm, dịch vụ khu du lịch để thu hút n va phát triển công ty phải làm thỏa mãn khách hàng, từ tạo - 15 - NGHENGHIEP t to Cumulative Frequency ng hi Valid Percent Valid Percent Percent ep w 52 14.9 14.9 14.9 NVVP 141 40.3 40.3 55.1 Buon ban 43 12.3 12.3 67.4 Cong nhan 18 5.1 5.1 72.6 Dieu hanh va QL 72 20.6 20.6 93.1 Khac 24 6.9 6.9 100.0 350 100.0 100.0 n HSSV lo ad y th Total ju yi pl THUNHAP ua al Cumulative Frequency Valid Percent Percent 44 12.6 12.6 12.6 134 38.3 38.3 50.9 10-20 tr fu 34.9 34.9 85.7 tren 20 tr 50 14.3 14.3 100.0 n 5-10 tr va duoi tr n Valid Percent 122 ll oi 350 m Total 100.0 100.0 at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re - 16 - PHỤ LỤC t to CRONBACH’S ANPHA CỦA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ng hi ep 6.1 Thang đo không gian khu du lịch w Reliability Statistics n Cronbach's lo N of Items ad Alpha ju y th 856 yi Item-Total Statistics pl Cronbach's Scale Variance Total Alpha if Item if Item Deleted Correlation Deleted n Item Deleted ua al Scale Mean if Corrected Item- 13.8657 684 822 KG2 13.8343 20.511 593 845 KG3 13.8400 18.244 724 812 KG4 14.0371 20.368 650 832 KG5 13.9429 18.071 ll fu 19.056 n va KG1 oi m 817 at nh 706 z 6.2 Thang đo giá trị chức tính chuyên nghiệp nhân viên z vb jm ht Reliability Statistics Cronbach's k Alpha N of Items gm 832 Cronbach's Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted 840 725 CNNV2 10.1029 8.562 555 841 CNNV3 9.9686 8.506 578 829 CNNV4 10.1000 8.302 733 756 ey 8.578 t re 10.0800 n CNNV1 va Scale Mean if an Lu Corrected Item- om l.c Item-Total Statistics - 17 - 6.3 Thang đo giá trị chức chất lƣợng dịch vụ t to Reliability Statistics ng hi Cronbach's ep Alpha N of Items 867 w n lo Item-Total Statistics ad Corrected Item- Cronbach's y th Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted ju Scale Mean if CLDV1 yi CLDV2 13.1029 CLDV3 13.1686 CLDV4 13.5286 CLDV5 13.5029 13.5200 pl n ua al 693 839 15.542 627 855 15.596 727 831 15.895 666 845 759 823 va 15.958 13.340 n fu ll 6.4 Thang đo giá trị chức giá oi m at nh Reliability Statistics Cronbach's z Alpha N of Items z jm ht vb 837 Item-Total Statistics k Cronbach's Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted 776 748 GIA2 10.0800 9.466 617 815 GIA3 9.9714 7.850 633 824 GIA4 9.8743 9.394 689 788 n va 8.637 an Lu 10.0686 om GIA1 l.c Scale Mean if gm Corrected Item- ey t re - 18 - 6.5 Thang đo giá trị cảm xúc t to Reliability Statistics ng hi Cronbach's ep Alpha N of Items 867 w n lo ad Item-Total Statistics ju y th Scale Mean if yi Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Scale Variance Total Alpha if Item if Item Deleted Correlation Deleted pl 14.5657 13.524 766 822 GTCX2 14.5286 14.107 639 851 GTCX3 14.3229 13.606 689 839 GTCX4 14.4371 633 854 GTCX5 14.6829 752 827 n ua al GTCX1 va 14.952 n ll fu 11.707 m oi 6.6 Thang đo giá trị xã hội at nh Reliability Statistics z N of Items ht 878 vb Alpha z Cronbach's k jm Corrected Item- Cronbach's Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted 813 GTXH2 10.4486 6.976 803 815 GTXH3 10.7457 8.282 622 885 GTXH4 10.5286 7.264 712 854 ey 821 t re 7.476 n 10.5257 va GTXH1 an Lu Scale Mean if om l.c gm Item-Total Statistics - 19 - 6.7 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng t to ng Reliability Statistics hi Cronbach's Alpha N of Items ep 792 w n Item-Total Statistics lo ad Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 6.8229 3.241 663 694 6.7200 3.532 532 817 6.7829 2.371 739 601 yi pl GTCN3 Corrected Item- ju GTCN2 Scale Variance if y th GTCN1 Scale Mean if n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re - 20 - t to PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ng hi 7.1 Kết phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị cảm nhận ep khách hàng w KMO and Bartlett's Test n Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy lo Approx Chi-Square ad Bartlett's Test of Sphericity 646 364.407 y th Df ju Sig .000 yi pl Total Variance Explained al Total % of Variance va 2.128 70.928 596 19.875 276 9.197 % of Variance 2.128 Cumulative % 70.928 70.928 90.803 ll fu 100.000 oi m Extraction Method: Principal Component Analysis Total 70.928 n nh a at Component Matrix Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % n Component ua Initial Eigenvalues z z Component vb 760 GTCN3 903 k GTCN2 jm 857 ht GTCN1 gm l.c Extraction Method: Principal Component Analysis om a components extracted an Lu Approx Chi-Square 8194.926 df 351 Sig .000 ey Bartlett's Test of Sphericity 606 t re Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy n KMO and Bartlett's Test va 7.2 Kết phân tích nhân tố thành phần giá trị cảm nhận khách hàng - 21 - t to Total Variance Explained ng Initial Eigenvalues hi Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings ep Component Total Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 27.058 27.058 7.306 27.058 27.058 3.539 13.108 13.108 3.133 11.602 38.660 3.133 11.602 38.660 3.448 12.769 25.877 2.914 10.791 49.452 2.914 10.791 49.452 3.264 12.088 37.966 2.423 8.973 58.425 2.423 8.973 58.425 3.192 11.824 49.789 2.195 8.131 66.555 2.195 8.131 66.555 3.081 11.412 61.202 1.525 5.647 72.203 1.525 5.647 72.203 2.970 11.001 72.203 992 pl 75.875 963 3.565 79.440 812 3.006 82.447 10 782 2.895 11 536 1.985 87.326 12 489 1.811 89.137 13 458 1.698 90.835 14 375 1.389 92.225 15 350 1.298 93.522 16 314 1.162 94.684 17 268 993 95.677 18 226 838 96.515 19 203 754 97.269 20 167 619 97.888 21 148 547 98.434 22 127 471 98.906 23 084 311 99.216 24 081 299 99.516 25 055 204 99.720 26 046 170 99.889 27 030 111 100.000 n 7.306 y th w % of ju ad lo yi 3.672 n ua al va 85.342 n ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va Extraction Method: Principal Component Analysis ey t re - 22 - t to Rotated Component Matrix a ng Component hi -.112 755 017 124 KG2 044 071 241 710 012 220 KG3 249 164 051 797 153 -.050 KG4 366 282 -.265 617 263 236 041 -.069 181 856 039 086 176 018 236 088 081 873 252 -.016 024 106 -.056 717 CNNV3 -.082 263 038 215 739 CNNV4 018 005 020 183 140 843 CLDV1 -.015 771 110 218 204 -.008 CLDV2 061 775 005 048 -.057 -.032 CLDV3 -.002 780 269 057 205 018 CLDV4 388 769 -.007 036 039 -.083 CLDV5 -.090 857 132 -.034 078 047 GIA1 225 051 045 123 854 018 GIA2 234 125 -.162 083 737 105 GIA3 -.022 205 -.048 -.011 790 213 GIA4 067 025 185 081 809 034 GTCX1 858 086 213 146 -.056 -.023 GTCX2 580 193 237 241 173 321 GTCX3 732 032 194 155 219 171 GTCX4 767 013 -.010 184 055 107 GTCX5 764 -.033 222 077 346 GTXH1 159 153 833 076 127 GTXH2 171 083 837 164 150 GTXH3 241 044 773 -.142 -.092 011 GTXH4 057 227 784 187 -.123 163 w 059 at 246 yi ep KG1 n lo ad KG5 ju CNNV2 y th CNNV1 -.114 pl n ua al n va ll fu oi m k jm ht vb gm l.c 195 173 om an Lu n va Rotation converged in iterations z a z Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization nh Extraction Method: Principal Component Analysis -.013 ey t re - 23 - PHỤ LỤC t to THANG ĐO HOÀN CHỈNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ng hi CỦA KHÁCH HÀNG ep Tiêu chí w n Giá trị chức không gian khu du lịch Ký hiệu KG1 lo ad ju y th yi CNNV1 CNNV2 CNNV3 CNNV4 pl n ua al va Giá trị chức tính chuyên nghiệp nhân viên KG2 KG3 KG4 KG5 Câu hỏi biến quan sát Không gian bên khu du lịch yêu thích thể riêng tư Cơ sở vật chất khu du lịch trông hấp dẫn Không gian thiết kế khu du lịch trông rộng rãi, Trang thiết bị phục vụ khu du lịch đại Khu du lịch đặt vị trí thuận lợi (dễ tìm thấy, gần trung tâm, giao thơng thuận lợi) Nhân viên có kiến thức nghiệp vụ chuyên môn tốt Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị với tơi Nhân viên hiểu rõ cơng việc họ Nhân viên có kỹ phục vụ phù hợp Chất lượng dịch vụ mong đợi Chất lượng phục vụ trì từ đầu đến cuối Tơi cảm thấy an tồn sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ tổ chức tốt Chất lượng dịch vụ chấp nhận so với khu du lịch khác Giá khu du lịch hợp lý Giá phù hợp với chất lượng Giá tiêu chí tác động đến định Giá đánh giá tốt so với khu du lịch khác Tôi cảm thấy thoải mái sử dụng dịch vụ khu du lịch Khu du lịch sẵn sàng thỏa mãn mong muốn Khu du lịch cho cảm giác thú vị Tôi cảm thấy thư giãn với không gian khu du lịch Tơi cảm thấy quan tâm, chăm sóc đến khu du lịch Sử dụng dịch vụ khu du lịch Văn Thánh giúp cải thiện cách người khác nhìn nhận tơi Khu du lịch Văn Thánh mà chọn nhiều người biết đến Khi chọn khu du lịch Văn Thánh thể địa vị xã hội n ll fu oi m at nh CLDV1 CLDV2 Giá trị chức CLDV3 chất CLDV4 lượng dịch vụ CLDV5 om l.c an Lu n va ey t re GTXH3 gm GTXH2 k Giá trị xã hội jm GTXH1 ht GTCX3 GTCX4 GTCX5 vb Giá trị cảm xúc z GTCX2 z Giá trị chức giá GIA1 GIA2 GIA3 GIA4 GTCX1 - 24 - Việc sử dụng dịch vụ khu du lịch Văn Thánh giúp tơi có ấn tượng tốt đẹp với người Tôi cảm thấy giá trị nhận từ khu du lịch Văn Thánh cao Những tơi nhận từ khu du lịch Văn Thánh cao so với tơi bỏ Khu du lịch Văn Thánh đáp ứng nhu cầu mong muốn GTXH4 t to GTCN1 ng hi ep Giá trị cảm nhận khách hàng GTCN2 GTCN3 w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re - 25 - PHỤ LỤC t to KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN – HỒI QUI ng hi 9.1.Kiểm định mối quan hệ yếu tố thành phần tác động đến giá trị ep cảm nhận khách hàng w  Kiểm định giá trị trung bình n One-Sample Statistics lo Mean Std Deviation Std Error Mean 3.4760 1.07764 05760 350 3.3543 94504 05051 350 3.3411 96094 05136 GIA 350 3.3329 96496 05158 GTCX 350 3.6269 90631 04844 GTXH 350 3.5207 89477 04783 GTCN 350 3.3871 83163 04445 yi CLDV ju CNNV y th 350 al ad KG N pl n ua n va fu N GTCX1 1.41921 1.00 5.00 350 3.3429 1.22165 350 3.4371 1.46801 350 3.3371 350 350 1.00 5.00 1.00 5.00 96977 1.00 5.00 3.3143 1.26834 1.00 3.4486 1.25145 1.00 5.00 350 3.3171 1.12001 1.00 5.00 350 3.1857 1.07715 1.00 5.00 350 3.6029 1.22275 1.00 5.00 350 3.5371 1.09573 1.00 5.00 350 3.1771 1.11902 1.00 5.00 350 3.2029 1.40261 1.00 5.00 350 3.2629 1.10458 1.00 5.00 350 3.2514 1.10725 1.00 5.00 350 3.3600 1.41891 1.00 5.00 350 3.4571 1.04464 2.00 5.00 350 3.5686 1.04875 1.00 5.00 5.00 ey GIA4 3.5400 t re GIA3 n GIA2 350 va GIA1 5.00 an Lu CLDV5 1.00 om CLDV4 1.28108 l.c CLDV3 3.5457 gm CLDV2 k CLDV1 350 jm CNNV4 3.5143 ht CNNV3 vb Statistics 5.00 350 z CNNV2 1.00 Missing z CNNV1 1.35991 Valid at KG5 Maximum nh KG4 Minimum oi KG3 Std Deviation m KG2 ll KG1 Mean - 26 - t to GTCX3 GTCX4 ng hi GTCX5 ep GTXH1 GTXH2 w GTXH3 n GTXH4 lo ad GTCN1 y th GTCN2 GTCN3 ju 3.6057 1.09124 1.00 5.00 350 3.8114 1.11714 2.00 5.00 350 3.6971 95440 2.00 5.00 350 3.4514 1.35701 1.00 5.00 350 3.5571 97587 2.00 5.00 350 3.6343 1.09334 1.00 5.00 350 3.3371 99023 1.00 5.00 350 3.5543 1.11831 1.00 5.00 350 3.3400 90294 1.00 5.00 350 3.4429 91838 1.00 5.00 350 3.3800 1.12851 1.00 5.00 350 3.4760 1.07764 1.60 5.00 350 3.3543 94504 1.25 5.00 350 3.3411 96094 1.60 5.00 350 3.3329 96496 1.50 5.00 3.6269 90631 1.40 5.00 89477 1.50 4.75 83163 1.33 4.67 yi KG 350 pl GTCX2 CNNV 0 3.3871 ll fu 350 3.5207 n GTCN 350 va GTXH 350 n GTCX ua GIA al CLDV oi m Ma trận tƣơng quan biến nh Correlations 350 350 350 ** 017 000 N 350 350 350 ** 758 N 350 350 350 ** ** ** 249 248 248 ** 332 ** 605 ** 000 000 000 350 350 350 ** ** 198 277 324 ** 092 000 087 000 350 350 350 ** 353 000 000 000 000 N 350 350 350 350 ** 092 640 ** 000 000 350 350 350 ** 405 486 ** ey Sig (2-tailed) 405 ** t re ** 397 n 350 ** 353 va 350 277 288 350 ** ** 350 350 350 332 350 ** ** ** 350 350 350 199 000 350 N Pearson Correlation 000 000 000 198 000 000 000 288 ** 000 000 447 563 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation 199 an Lu 000 252 ** 350 Sig (2-tailed) Pearson Correlation 249 000 017 219 350 758 ** Pearson Correlation 000 GTCN ** om GTXH 000 Sig (2-tailed) 447 l.c GTCX 000 297 252 gm GIA 219 GTXH ** k CLDV Pearson Correlation GTCX ** jm CNNV GIA ht N 297 ** vb Sig (2-tailed) CLDV ** z Pearson Correlation CNNV z KG at KG - 27 - t to ng GTCN Sig (2-tailed) 000 000 000 087 000 N 350 350 350 350 350 350 350 ** ** ** ** ** ** Pearson Correlation 563 605 324 397 640 000 486 hi ep Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 350 350 350 350 350 350 350 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) w n lo 9.2 Phân tích hồi qui ad y th R R Square ju Model b Model Summary yi a 841 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 707 702 Durbin-Watson 45399 2.013 pl a Predictors: (Constant), GTXH, GIA, KG, CLDV, CNNV, GTCX al n ua b Dependent Variable: GTCN n va b Model 170.676 70.694 343 241.369 349 F 28.446 Sig 138.018 000 a 206 at Total nh Residual Mean Square oi Regression df m Sum of Squares ll fu ANOVA z Coefficients jm ht vb b Dependent Variable: GTCN z a Predictors: (Constant), GTXH, GIA, KG, CLDV, CNNV, GTCX a k Model Std Error Beta t Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF 001 230 6.782 000 744 1.343 029 376 11.371 000 780 1.281 126 028 145 4.539 000 833 1.200 GIA 074 028 086 2.617 009 793 1.261 GTCX 288 034 313 8.577 000 640 1.564 GTXH 131 032 141 4.079 000 719 1.391 (Constant) 146 KG 177 026 CNNV 331 CLDV n ey t re a Dependent Variable: GTCN va -.509 an Lu -3.497 om B Coefficients l.c Unstandardized Coefficients gm Standardized - 28 - 9.3 Đồ thị dò tìm vi phạm giả định cần thiết hồi qui tuyến tính t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re - 29 - t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re