Đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi trải nghiệm loại hình du lịch homestay tại tỉnh bến tre

TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN THIẾT *** ĐỀ TÀI SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ KHI TRẢI NGHIỆM LOẠI HÌNH DU LỊCH HOMESTAY TẠI TỈNH BẾN TRE Thành viên nhóm đề tài: - Huỳnh Thị Ngọc Nữ - Nguyễn Thị Thùy Trâm - Trần Thị Kiều My - Hoàng Thị Thanh Xuân - Nguyễn Thị Oanh Phan Thiết, tháng 12 năm 2017 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.6.Tính đề tài 11 1.7 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 12 1.8 Kết cấu đề tài 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .13 2.1 Tổng quan du lịch quốc tế 13 2.1.1 Các khái niệm 13 2.1.2 Vai trò du lịch quốc tế 15 2.2 Tổng quan loại hình du lịch homestay 17 2.2.1 Khái niệm du lịch homestay 17 2.2.2 Đặc trưng du lịch homestay 18 2.3 Lý thuyết giá trị cảm nhận hài lòng du khách quốc tế 19 2.3.1 Giá trị cảm nhận khách hàng 19 2.3.2 Giá trị cảm nhận du khách quốc tế 22 2.3.3 Sự hài lòng du khách quốc tế 23 2.3.4 Tác động giá trị cảm nhận đến hài lòng du khách 24 2.3.5 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận 25 2.4 Một số nghiên cứu liên quan đến tác động giá trị cảm nhận hài lòng du khách 30 2.4.1 Nghiên cứu Williams Soutar (2009) 30 2.4.2 Nghiên cứu Riyad Eid (2013) 31 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 33 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 35 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 3.2 Phương pháp thu thập thông tin sở mẫu 37 3.3 Phương pháp phân tích liệu 38 3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 38 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 3.3.3 Phân tích hồi quy bội 39 3.4 Thang đo sử dụng nghiên cứu 40 3.5 Đánh giá sơ thang đo 42 3.5.1 Hệ số Cronbach’s Alpha sơ 42 3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Thực trạng tiềm phát triển loại hình du lịch homestay tỉnh Bến Tre giai đoạn 2010 – 2015 46 4.1.1 Thực trạng phát triển loại hình du lịch homestay tỉnh Bến Tre giai đoạn 2010 – 2015 46 4.1.2 Tiềm phát triển du lịch homestay tỉnh Bến Tre 49 4.2 Mơ tả mẫu nghiên cứu thức 52 4.2.1 Thông tin nhân học 52 4.2.2 Thông tin hành vi du lịch 53 4.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 55 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 4.4.1 Thang đo giá trị cảm nhận 56 4.4.2 Thang đo hài lòng 58 4.5 Mơ hình hiệu chỉnh sau phân tích nhân tố lựa chọn mơ hình hồi quy 53 4.5.1 Mơ hình hiệu chỉnh sau phân tích nhân tố 58 4.5.2 Lựa chọn mơ hình hồi quy 59 4.6 Kết hồi quy 60 4.6.1 Ma trận hệ số tương quan 60 4.6.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 60 4.6.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy mơ hình 61 4.6.4 Dị tìm vi phạm giả định hồi quy 62 4.6.5 Kiểm định giả thuyết 63 4.6.6 Xác định tầm quan trọng biến mơ hình 64 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 65 4.7.1 Nhân tố Giá trị chức sở lưu trú homestay 66 4.7.2 Nhân tố Giá trị chức người cung cấp dịch vụ homestay 67 4.7.3 Nhân tố Giá trị chức dịch vụ cung cấp 67 4.7.4 Nhân tố Giá trị chức giá 68 4.7.5 Nhân tố Giá trị tri thức 69 4.7.6 Nhân tố Giá trị xã hội 70 4.7.7 Nhân tố Giá trị cảm xúc 70 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 71 5.1 Kết luận vấn đề nghiên cứu 71 5.2 Giải pháp khuyến nghị nhằm cải thiện giá trị cảm nhận du khách quốc tế, từ nâng cao mức độ hài lịng họ trải nghiệm du lịch homestay Bến Tre 72 5.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng sở lưu trú homestay 72 5.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn lực phục vụ du lịch homestay 74 5.2.3 Giải pháp đa dạng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch homestay 76 5.2.4 Giải pháp xây dựng sách giá phù hợp 79 5.2.5 Giải pháp nâng cao giá trị tri thức 81 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 84 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 84 5.3.2 Hướng nghiên cứu 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai ASEAN Association of Southeast Hiệp hội Quốc gia Asian Nations Đông Nam Á AUD Australia Dollar Đô la Úc CFA Confirmatory Factor Phân tích nhân tố khẳng định Analysis CITM EFA China International Travel Hội chợ du lịch quốc tế Mart Trung Quốc Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám phá Analysis JATA Japan Association of Hiệp hội du lịch Nhật Bản Travel Agents OLS Ordinary Least Squares Bình phương nhỏ thơng thường Sở Văn hóa, Thể thao Sở VHTTDL Du lịch 10 11 SPSS TTM + Statistical Package for the Chương trình thống kê cho Social Sciences ngành khoa học xã hội Thailand Travel Mart Plus Hội chợ Du lịch quốc tế Thái Lan 12 UBND 13 UNESCO Ủy Ban Nhân Dân United Nations Tổ chức Giáo dục, Khoa học Educational, Scientific and Văn hóa Liên hiệp quốc Cultural Organization 14 UNWTO United Nations World Tổ chức Du lịch Thế giới thuộc Tourism Organization Liên hiệp quốc 15 VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai 16 VNĐ Vietnam Dong Đồng Việt Nam DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ Tên bảng biểu sơ đồ Bảng 2.1: Một số thang đo giá trị cảm nhận theo cách tiếp cận Trang 20 đơn hướng Bảng 3.1: Thang đo sử dụng nghiên cứu 36 Bảng 3.2: Kết phân tích Cronbach’s Alpha sơ 38 Bảng 3.3: Kết phân tích EFA sơ thang đo giá trị cảm nhận 40 Bảng 4.1: Lượt khách du lịch quốc tế đến Bến Tre giai đoạn 41 2010 - 2015 Bảng 4.2: Một số đặc điểm nhân học du khách quốc tế 48 Bảng 4.3: Một số đặc điểm hành vi du lịch du khách 49 quốc tế Bảng 4.4: Kết phân tích Cronbach’s Alpha thức 50 Bảng 4.5: Kết phân tích EFA thức thang đo giá trị 52 cảm nhận Bảng 4.6: Kết phân tích nhân tố EFA thức thang đo 53 hài lịng Bảng 4.7: Ma trận tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 55 Bảng 4.8: Kết hồi quy OLS 56 Bảng 4.9: Kết kiểm định giả thuyết 59 Bảng 4.10: Bảng ý nghĩa giá trị trung bình 60 Sơ đồ 2.1: Mơ hình nghiên cứu Williams Soutar (2009) 25 Sơ đồ 2.2: Mơ hình nghiên cứu Riyad Eid (2013) 27 Sơ đồ 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 31 Sơ đồ 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh 54 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Các nước Asean trở thành điểm đến hấp dẫn du khách quốc tế nhờ vào đa dạng văn hóa, văn hóa địa mang đậm dấu ấn truyền thống Bởi lẽ tham quan du lịch ngày không dừng lại chiêm ngưỡng, ngắm nhìn mà du khách cịn chủ trương tìm kiếm trải nghiệm mới, họ quan tâm đến môi trường, quan tâm đến việc tham gia vào lối sống khỏe mạnh, hạnh phúc mong muốn trải nghiệm văn hóa địa phương (Yeoman, 2008) Nắm bắt xu du lịch giới, ngành du lịch Việt Nam có điều chỉnh phù hợp với yêu cầu thực tế – du lịch cộng đồng trở thành xu hướng chủ đạo Là dạng thức du lịch cộng đồng – du lịch lưu trú nhà dân (homestay) bước đầu phát triển Việt Nam, khu vực Tây Bắc Đồng sơng Cửu Long Kinh doanh loại hình du lịch bước góp phần xóa đói giảm nghèo cho người dân, bảo tồn di sản văn hóa, bảo vệ mơi trường giúp du lịch phát triển bền vững Bến Tre tỉnh đồng nằm cuối nguồn sơng Cửu Long Những dịng sơng Tiền, Hàm Luông, Cổ Chiên Ba Lai bồi tụ phù sa màu mỡ cho vùng đất thêm trù phú với khung cảnh làng quê mộc mạc, bình rặng dừa xanh bạt ngàn, đường nhỏ quanh co, mái nhà ẩn sau vườn dọc bờ sơng Bên cạnh đó, “Xứ Dừa” cịn mang đậm sắc văn hóa miền q sơng nước từ lễ hội truyền thống, làng nghề thủ công, điệu hị, câu vọng cổ đậm chất tình q hay từ chất phác, đơn hậu mến khách người dân xứ Đồng Khởi Đây tảng vững để đẩy mạnh hoạt động du lịch homestay vùng đất Tuy nhiên, homestay Bến Tre chưa phát huy hết tiềm mạnh vốn có Hầu hết điểm du lịch homestay nằm rải rác nhiều nơi, khoảng cách xa, đầu tư nhỏ lẻ, phụ thuộc nhiều vào nguồn vốn tự có hộ gia đình giao thơng cịn gặp nhiều khó khăn Vì vậy, Bến Tre cần có sách quan tâm việc phát triển loại hình du lịch homestay gắn liền với du lịch sinh thái, sông nước miệt vườn để góp phần đa dạng hóa sản phẩm du lịch địa phương, giúp người dân nghèo làm giàu q hương Trong trình xây dựng chiến lược phát triển nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm du lịch, mức độ hài lòng du khách xem yếu tố quan trọng hàng đầu tác động đến lựa chọn điểm đến, kiến tạo trì lịng trung thành du khách Tuy nhiên, khách du lịch ngày địi hỏi cao hơn, họ mong đợi không đơn giản chất lượng cao hay giá thấp mà giá trị tâm lý cảm xúc trải nghiệm dịch vụ du lịch Từ năm cuối kỷ 20, vai trò giá trị cảm nhận hài lòng du khách chứng minh nhiều nghiên cứu nước (Gill, Byslma Ouschan, 2007) Vì vậy, nhà hoạch định sách người điều hành homestay cần trọng đến việc tạo dựng giá trị mà du khách có trải nghiệm sản phẩm dịch vụ du lịch cung cấp Xuất phát từ thực tế trên, nhóm tác giả định lựa chọn đề tài “Đánh giá tác động giá trị cảm nhận đến hài lòng du khách quốc tế trải nghiệm loại hình du lịch homestay tỉnh Bến Tre” làm đề tài nghiên cứu khoa học Nhóm tác giả hy vọng đề tài góp phần xây dựng sở khoa học giúp đề giải pháp nâng cao mức độ hài lòng du khách quốc tế loại hình du lịch homestay tỉnh Bến Tre thiết thực hiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài tập trung vào mục tiêu sau: Thứ nhất, hệ thống hóa sở lý luận giá trị cảm nhận hài lòng du khách, với lý thuyết du lịch quốc tế, khách du lịch quốc tế loại hình du lịch homestay Bên cạnh đó, giới thiệu số mơ hình nghiên cứu giới về tác động giá trị cảm nhận đến hài lòng du khách Thứ hai, phân tích thực trạng tiềm phát triển loại hình du lịch homestay tỉnh Bến Tre Thứ ba, xây dựng kiểm định mơ hình hồi quy để xem xét nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận có tác động đến hài lòng du khách quốc tế trải nghiệm loại hình du lịch homestay tỉnh Bến Tre Thứ tư, từ kết mơ hình thu được, nhóm tác giả đưa giải pháp khuyến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng du khách quốc tế trải nghiệm du lịch homestay tỉnh Bến Tre thông qua nỗ lực cải thiện thành phần giá trị cảm nhận có tác động đến hài lòng du khách quốc tế 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài tác động giá trị cảm nhận đến hài lòng du khách quốc tế trải nghiệm loại hình du lịch homestay tỉnh Bến Tre Ngoài ra, để tạo sở lý luận cho đối tượng trên, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu lý thuyết giá trị cảm nhận hài lòng du khách 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát khách du lịch quốc tế tham gia loại hình du lịch homestay tỉnh Bến Tre khoảng thời gian từ tháng 9/2016 đến cuối tháng 11/2016 Dữ liệu thứ cấp số liệu thống kê Sở VHTTDL tỉnh Bến Tre từ năm 2010 đến năm 2015 Phạm vi không gian: Đề tài khảo sát khách du lịch quốc tế số điểm du lịch homestay địa bàn tỉnh Bến Tre mở rộng nghiên cứu tổng thể phạm vi tồn tỉnh 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, bao gồm: Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp sơ cấp Thông tin thứ cấp thu thập việc tổng hợp nhiều nguồn tài liệu ngồi nước có liên quan đến giá trị cảm nhận du khách, tác động giá trị cảm nhận đến hài lòng du khách trải nghiệm loại hình du lịch khác bao gồm: cơng trình nghiên cứu khoa học, tạp chí, báo, website quan chuyên ngành, Phương pháp thu thập thơng tin sơ cấp tiến hành hình thức khảo sát giấy thông qua bảng câu hỏi nhóm tác giả đề xuất Phương pháp xử lý liệu thu thập thực qua nhiều bước Đầu tiên, từ liệu sơ cấp thu nhóm tác giả dùng phần mềm Microsoft Excel 2013 để lọc bảng trả lời khảo sát không đủ tiêu chuẩn Sau đó, liệu xử lý kiểm định với phần mềm thống kê SPSS 20.0, bao gồm: thống kê mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy biến đo lường hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) phân tích hồi quy tuyến tính bội 1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong lĩnh vực marketing, khái niệm “giá trị cảm nhận” khoảng 20 năm trở lại nhiều nhà nghiên cứu giới quan tâm đến xem yếu tố đóng vai trị quan trọng sống tổ chức, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ Những cơng trình nghiên cứu khoa học giá trị cảm nhận khách hàng chia thành hai xu hướng Một là, nghiên cứu tập trung xây dựng thang đo đa nhân tố để đo lường giá trị cảm nhận lĩnh vực khác như: ngân hàng (Roig cộng sự, 2006), giáo dục (Ismail cộng sự, 2009), y tế (Hardeep Chahal, 2012), du lịch (Sánchez cộng sự, 2006; Jamal Othman, 2009), Hai là, nghiên cứu mối quan hệ giá trị cảm nhận khái niệm khác như: hài lòng, ý định hành vi, hành vi tiêu dùng lặp lại truyền miệng tích cực khách hàng Trong đó, nhiều nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận hài lịng có mối quan hệ nhân với mà cụ thể giá trị cảm nhận nguyên nhân hài lòng Sau nét sơ lược nghiên cứu nêu trên: Thứ nhất, nghiên cứu “Customer satisfaction with services: Putting perceived value into the equation” tiến hành McDougall Terrence Levesque năm 2000 Nghiên cứu điều tra mối quan hệ nhân tố bao gồm chất lượng dịch vụ chức năng, chất lượng dịch vụ kỹ thuật, giá trị cảm nhận hài lòng ý định hành vi khách hàng lĩnh vực dịch vụ khác Kết nghiên cứu chất lượng dịch vụ kỹ thuật giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh đến hài lòng khách hàng so với chất lượng dịch vụ chức mức độ quan trọng nhân tố tùy thuộc vào loại hình dịch vụ Thứ hai, tác giả Yonggui Wang, Rennyong Chi Yongheng Yang (2004) thông qua nghiên cứu “An integrated framework for customer value and customer relationship management performance: A customer - based perspective from China” xem xét giá trị cảm nhận khái niệm đa chiều (multi-dimensional construct) chứng minh thực nghiệm thành phần khác giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng Trung Quốc Cụ thể, giá trị chức có tác động tích cực đáng kể đến hài lịng lòng trung thành khách hàng thương hiệu sản phẩm giá trị xã hội, giá trị 107 Phụ lục 6.3: Giá trị chức người cung cấp dịch vụ homesay Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 672 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted HOST1 10.63 1.668 398 641 HOST2 10.82 1.407 526 557 HOST3 11.52 1.371 448 613 HOST4 11.17 1.437 453 606 Phụ lục 6.4: Giá trị chức giá Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 831 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted PRICE1 11.05 3.079 677 778 PRICE2 11.23 2.779 718 758 PRICE3 11.58 3.239 607 808 PRICE4 11.41 3.174 635 796 108 Phụ lục 6.5: Giá trị cảm xúc Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 738 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted EMV1 11.78 1.644 562 663 EMV2 11.80 2.060 510 692 EMV3 11.98 1.943 479 707 EMV4 11.91 1.879 586 648 Phụ lục 6.6: Giá trị xã hội Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 683 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted SOV1 6.77 1.122 447 653 SOV2 7.52 880 516 568 SOV3 7.00 918 539 534 109 Phụ lục 6.7: Giá trị tri thức Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 771 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted EPV1 11.30 2.589 584 710 EPV2 11.36 2.633 571 717 EPV3 11.85 2.392 550 733 EPV4 11.34 2.628 594 705 Phụ lục 6.8: Sự hài lòng Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 701 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted SAT1 7.75 642 514 618 SAT2 7.61 616 549 571 SAT3 7.25 805 511 633 110 PHỤ LỤC 7: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thức Phụ lục 7.1: Thang đo giá trị cảm nhận KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .757 1396.236 351 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Cumulative Total % % of Variance Cumulative Total % % of Cumulative Variance % 5.780 21.409 21.409 5.780 21.409 21.409 2.787 10.321 10.321 2.467 9.138 30.547 2.467 9.138 30.547 2.542 9.416 19.737 2.085 7.723 38.270 2.085 7.723 38.270 2.312 8.563 28.300 1.767 6.545 44.815 1.767 6.545 44.815 2.254 8.348 36.647 1.540 5.705 50.520 1.540 5.705 50.520 2.226 8.245 44.892 1.397 5.175 55.695 1.397 5.175 55.695 2.121 7.856 52.748 1.159 4.291 59.986 1.159 4.291 59.986 1.954 7.238 59.986 967 3.580 63.567 904 3.347 66.914 10 834 3.089 70.002 11 801 2.967 72.969 12 748 2.769 75.738 13 702 2.602 78.340 14 680 2.517 80.857 15 613 2.272 83.129 16 569 2.107 85.236 17 528 1.956 87.191 18 481 1.782 88.973 19 445 1.648 90.621 20 396 1.467 92.087 21 394 1.459 93.546 22 376 1.393 94.940 23 337 1.247 96.187 24 310 1.148 97.335 25 299 1.109 98.444 26 233 863 99.307 27 187 693 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 111 Rotated Component Matrixa Component PRICE2 846 PRICE1 797 PRICE4 743 PRICE3 727 EPV3 757 EPV1 740 EPV2 653 EPV4 628 EST2 785 EST1 679 EST4 675 EST3 609 EMV4 781 EMV2 756 EMV1 593 EMV3 504 SER4 761 SER3 742 SER2 698 SER1 661 HOST2 733 HOST4 684 HOST1 684 HOST3 597 SOV3 776 SOV2 773 SOV1 706 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varian with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 112 Phụ lục 7.2: Thang đo hài lòng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .673 85.930 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1.892 63.054 63.054 1.892 588 19.592 82.647 521 17.353 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component SAT2 813 SAT1 785 SAT3 784 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 63.054 63.054 113 PHỤ LỤC 8: Kết hồi quy tuyến tính bội Phụ lục 8.1: Ma trận hệ số tương quan biến độc lập biến phụ thuộc SAT SAT Pearson Correlation Sig (2-tailed) N EST Pearson Correlation Sig (2-tailed) N EST SER 475** 267** 392** 000 001 160 160 475** 1 000 HOST PRICE EMV SOV EPV 424** 456** 286** 657** 000 000 000 000 000 160 160 160 160 160 160 175* 251** 347** 384** 088 399** 027 001 000 000 268 000 160 160 160 160 160 160 160 160 267** 175* 025 014 140 017 183* 001 027 754 856 077 831 021 160 160 160 160 160 160 160 160 HOST Pearson Correlation 392** 251** 025 Sig (2-tailed) 000 001 754 N 160 160 160 PRICE Pearson Correlation 424** 347** 014 Sig (2-tailed) 000 000 856 N 160 160 160 EMV Pearson Correlation 456** 384** 140 Sig (2-tailed) 000 000 077 N 160 160 160 SOV Pearson Correlation 286** 088 017 Sig (2-tailed) 000 268 831 N 160 160 160 EPV Pearson Correlation 657** 399** 183* Sig (2-tailed) 000 000 021 N 160 160 160 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 325** 367** 210** 315** 000 000 008 000 160 160 160 160 160 325** 237** 213** 275** 002 007 000 SER Pearson Correlation Sig (2-tailed) N * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) .000 160 160 160 160 160 367** 237** 266** 544** 000 002 001 000 160 160 160 160 160 210** 213** 266** 225** 008 007 001 160 160 160 160 160 315** 275** 544** 225** 000 000 000 004 160 160 160 160 004 160 114 Phụ lục 8.2: Kết hệ số R2 hiệu chỉnh hệ số Durbin – Watson Model Summaryb Model R R Square 761a Adjusted R Std Error of Square the Estimate 579 560 Durbin-Watson 25651 2.241 a Predictors: (Constant), EPV, SER, SOV, PRICE, HOST, EST, EMV b Dependent Variable: SAT Phụ lục 8.3: Kết phân tích phương sai ANOVA ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 13.776 1.968 Residual 10.001 152 066 Total 23.777 159 F 29.909 Sig .000b a Dependent Variable: SAT b Predictors: (Constant), EPV, SER, SOV, PRICE, HOST, EST, EMV Phụ lục 8.4: Kết hệ số hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 121 308 EST 180 055 SER 129 HOST t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF 392 695 198 3.267 001 752 1.330 049 141 2.609 010 944 1.059 120 060 119 2.007 046 788 1.269 PRICE 114 040 167 2.820 005 789 1.267 EMV 001 059 001 0.018 986 613 1.630 SOV 086 047 102 1.830 069 889 1.125 EPV 344 049 457 7.012 000 651 1.536 a Dependent Variable: SAT 115 PHỤ LỤC 9: Biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa 116 PHỤ LỤC 10: Biểu đồ tần số Histogram PHỤ LỤC 11: Đồ thị P-Plot 117 PHỤ LỤC 12: Ma trận hệ số tương quan Spearman trị tuyệt đối phần dư chuẩn hóa biến độc lập Correlations ABSRES EST SER HOST PRICE EMV SOV EPV ABSRES Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N 1.00 -.002 -.056 -.022 -.023 976 484 778 778 160 160 160 160 EST Correlation Coefficient -.094 013 -.072 238 866 369 160 160 160 160 -.002 1.00 163* 163* 319** 340** 128 317** Sig (2-tailed) 976 040 039 000 000 108 000 N 160 160 160 160 160 160 160 160 SER Correlation Coefficient -.056 163* 1.00 062 -.008 133 -.009 169* Sig (2-tailed) 484 040 433 925 094 913 032 N 160 160 160 160 160 160 160 160 -.022 163* 062 1.00 300** 308** 198* 278** Sig (2-tailed) 778 039 433 000 000 012 000 N 160 160 160 160 160 160 160 160 -.023 319* -.008 300** 1.00 216** 207** 283** Sig (2-tailed) 778 000 925 000 006 009 000 N 160 160 160 160 160 160 160 160 -.094 340** 133 308** 216** 1.00 254** 536* Sig (2-tailed) 238 000 094 000 006 001 000 N 160 160 160 160 160 160 160 160 Correlation Coefficient 013 128 -.009 198* 207** 254** 1.00 177* Sig (2-tailed) 866 108 913 012 009 001 025 N 160 160 160 160 160 160 160 160 -.072 317* 169* 278** 283** 536** 177* 1.00 Sig (2-tailed) 369 000 032 000 000 000 025 N 160 160 160 160 160 160 160 160 HOST Correlation Coefficient PRICE Correlation Coefficient EMV Correlation Coefficient SOV EPV Correlation Coefficient ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 118 PHỤ LỤC 13: Hệ số tương quan riêng phần tương quan phần biến mơ hình Model Correlations Zero-order Partial Part (Constant) EST 475 256 172 SER 267 207 137 HOST 392 161 106 PRICE 424 223 148 EMV 456 001 001 SOV 286 147 096 EPV 657 494 369 119 PHỤ LỤC 14: Kiểm định t -test Phụ lục 14.1: Thống kê mô tả biến quan sát độc lập One -Sample Statistics N Mean Std Std Error Deviation Mean EST1 160 4.13 503 040 EST2 160 3.79 615 049 EST3 160 3.51 561 044 EST4 160 3.68 618 049 SER1 160 3.94 585 046 SER2 160 3.63 557 044 SER3 160 3.43 599 047 SER4 160 3.73 593 047 HOST1 160 4.08 462 037 HOST2 160 3.89 533 042 HOST3 160 3.19 599 047 HOST4 160 3.54 559 044 PRICE1 160 4.04 681 054 PRICE2 160 3.86 756 060 PRICE3 160 3.51 673 053 PRICE4 160 3.68 676 053 EMV1 160 4.04 676 053 EMV2 160 4.03 513 041 EMV3 160 3.84 589 047 EMV4 160 3.91 554 044 SOV1 160 3.88 523 041 SOV2 160 3.13 632 050 SOV3 160 3.64 597 047 EPV1 160 3.98 649 051 EPV2 160 3.93 640 051 EPV3 160 3.43 749 059 EPV4 160 3.94 627 050 120 Phụ lục 14.2: Kiểm định t -test One -Sample Statistics Test Value = 03 95% Confidence Interval t df Sig.(2-tailed) Mean of the Difference Difference Lower Upper EST1 28.443 159 000 1.131 1.05 1.21 EST2 16.318 159 000 794 70 89 EST3 11.563 159 000 513 42 60 EST4 13.942 159 000 681 58 78 SER1 20.391 159 000 944 85 1.04 SER2 14.348 159 000 631 54 72 SER3 8.971 159 000 425 33 52 SER4 15.466 159 000 725 63 82 HOST1 29.601 159 000 1.081 1.01 1.15 HOST2 21.205 159 000 894 81 98 HOST3 4.093 159 000 194 10 29 HOST4 12.303 159 000 544 46 63 PRICE1 19.266 159 000 1.037 93 1.14 PRICE2 14.423 159 000 862 74 98 PRICE3 9.516 159 000 506 40 61 PRICE4 12.740 159 000 681 58 79 EMV1 19.526 159 000 1.044 94 1.15 EMV2 25.257 159 000 1.025 94 1.11 EMV3 18.131 159 000 844 75 94 EMV4 20.840 159 000 913 83 1.00 SOV1 21.160 159 000 875 79 96 SOV2 2.502 159 013 125 03 22 SOV3 13.637 159 000 644 55 74 EPV1 19.129 159 000 981 88 1.08 EPV2 18.286 159 000 925 83 1.02 EPV3 7.281 159 000 431 31 55 EPV4 19.041 159 000 944 85 1.04