Do an kha nang ap dung he thong marketing doc trong

Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C Chuyên đề thực tập Lời nói đầu Trng kinh tế thị trờng, muốn thành công trng hạt động kinh dnh, dnh nghiệp phải có hạt động có hiệu Trng hạt động phân phối lên nh công cụ Mrketing qun trọng giúp dnh nghiệp tạ lập trì đợc lợi cạnh trnh dài hạn thị trờng Hệ thống kênh phân phối hệ thống mối qun hệ giữ tổ chức liên qun với nhu trng trình mu án hàng hó Chức qun trọng củ kênh Mrketing đờng dẫn nỗ lực Mrketing tổng thể củ dnh nghiệp tới thị trờng mục tiêu D vậy, có hệ thống kênh phân phối hạt động có hiệu giúp ch dnh nghiệp đạt đợc lợi cạnh trnh dài hạn đòi hỏi thời gin, sức lực, trí tuệ tiền củ nên không dễ dàng ị dnh nghiệp khác trt trớc Việt nm ny, dnh nghiệp qun tâm đến qun hệ kinh dnh trực tiếp, đơn lẻ mà ch qun tâm đến hệ thống qun hệ kinh dnh thị trờng Phần lớn dnh nghiệp quản lý việc tiêu thụ sản phẩm ch khách hàng trực tiếp Các dnh nghiệp ch qun tâm thiếu kiến thức tạ lập, quản lý hệ thống kênh Mrketing tối u Những năm gần đây, với sách củ Đảng nhà nớc, kinh tế nớc t đng ngày phát triển the hớng đại Các thành phần thm gi hạt động kinh tế thị trờng ngày nhiều tạ nên cạnh trnh mạnh mẽ Mỗi dnh nghiệp ị vòng xáy củ chế thị trờng phải thực vận động, iến đổi hàn thiện để tồn phát triển trng kinh tế Công ty vật t kỹ thuật xi măng Với đặc điểm dnh nghiệp thơng mại hạt động chủ yếu tiêu thụ xi măng thị trờng d hệ thống kênh phân phối qun trọng công ty Nhận thức đợc tầm qun trọng củ hệ thống kênh phân phối nói chung u điểm củ hệ thống kênh dọc nói riêng, em đà mạnh dạn chọn đề tài:" Khả Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C Chuyên đề thực tập áp dụng hệ thống Mrketing dọc trng hạt động cung ứng xi măng Công ty vật t kỹ thuật xi măng " D thời gin thực tập có hạn kiến thức hạn chế nên chắt trc chắt trn ản chuyên đề nhiều thiếu sót, em mng nhận đợc ả góp ý củ thầy cô để em khắt trc phục đợc thiếu sót củ hàn thiện đợc kiến thức đà học Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn cô trng phòng Kinh tế kế hạch cô củ phòng n liên qun, đặc iệt thầy Nguyễn Hữu Li đà hớng dẫn giúp đỡ em hàn thành ản chuyên đề tốt nghiệp Hà Nội, tháng năm 2003 Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C Chuyên đề thực tập chơng Những vấn đề ản hệ thống kªnhn vỊ hƯ thèng kªnh Mȧrketing däc I HƯ thèng Mrketing dọc gì? Khái niệm Trng kinh tế ngày ny, hầu hết ngời sản xuất không án hàng há củ trực tiếp ch ngời sử dụng cuối Xen giữ họ ngời tiêu dùng cuối nhiều trung gin mrketing thực chức khác nhu với tên gọi khác nhu nh: ngời mu án trung gin, đại lý trung gin hặc ngời hỗ trợ Quyết định kênh Mrketing trng số định qun trọng mà n lÃnh đạ phải thông qu Các kênh mà công ty lự chọn ảnh hởng ngy tức khắt trc đến định Mrketing khác The E.Rymnd Crey:" Hệ thống phân phối nguồn lực then chốt ên ngài Thông thờng phải nhiều năm xây dựng đợc không dễ thy đổi đợc Nó có tầm qun trọng nguồn lực then chốt trng nội ộ, nh cn ngời phơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế tiêu thụ Nó cm kết lớn củ công ty công ty độc lập chuyên phân phối thị trêng thĨ mµ hä phơc vơ Nã cịng lµ cm kết lạt sách thông lệ tạ nên sở để xây dựng nhiều qun hệ lâu dài." Gần đây, trng ớc phát triển củ kênh Mrketing hệ thống Mrketing dọc đà xuất để thách thức với kênh Mrkteing thông thờng Một kênh mrketing thông thờng gồm có ngời sản xuất, hặc nhiều ngời án uôn hy nhiều ngời án lẻ Mỗi thành viên thực thể kinh dnh riêng iệt đng tìm cách tăng tối đ lợi nhuận củ ch dù có làm giảm tối đ lợi nhuận củ tàn ộ hệ thống phân phối Không có thành viên nà trng kênh có quyền kiểm sát hàn tàn hặc Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C Chuyên đề thực tập đáng kể thành viên khác Trái lại, hệ thống Mrketing dọc (VMS: Verticl Mrketing System) gồm có ngời sản xuất, hặc nhiều ngời án uôn hy nhiều ngời án lẻ hạt động nh hệ thống thống Một thành viên củ kênh sở hữu thành viên khác hy gi đặc quyền ch họ hặc có đủ sức mạnh để đảm ả họ phải hợp tác với nhu Hệ thống Mrketing dọc đợc đặt dới khống chế củ ngời sản xuất, ngời án uôn hặc ngời án lẻ The Mc Cmmn đánh giá, VMS mạng lới kế hạch há tập trung quản lý có trình độ chuyên môn, đợc thiết kế với ý đồ đảm ả tiết kiệm trng thác đạt mức tối đ ảnh hởng củ thị trờng The giá trình quản trị kênh Mrketing - lí thuyết thực tiễn củ trờng đại học Kinh tế quốc dân: hệ thống Mrketing liên kết dọc kênh có chơng trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp đợc thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hởng Mrketing tối đ Hệ thống Mrketing dọc mng lại hiệu kinh tế the quy mô trng phân phối xá ỏ công việc trùng lặp VMS đà trở thành hình thức phân phối thịnh hành thị trờng Có lại VMS VMS tập đàn, VMS the hợp đồng VMS đợc quản lý Mỗi lại kênh Mrketing liên kết dọc có guồng máy khác nhu để thiết lập hặc sử dụng quyền lÃnh đạ trng kênh Trng kênh Mrketing dọc tập đàn, hợp tác giải xung đột đạt đợc nhờ cấp độ phân phối trng kênh có chủ sở hữu Trng kênh Mrketing dọc hợp đồng nhiệm vụ qun hệ kênh đợc thiết lập ằng hợp đồng thả thuận giữ thành viên với nhu Còn trng kênh Mrketing dọc đợc quản lý, lÃnh đạ thuộc hặc vài thành viên có sức mạnh trng kênh Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C Chuyên đề thực tập Các lại hình Mrketing dọc (VMS) Các hệ thống Mrketing LKD mạng lới đợc thiết lập gồm liên kết dọc phối hợp ngng Chúng đợc quản lý nh hệ thống hàn chỉnh Sơ đồ dới mô tả kênh Mrketing LKD chủ yếu: Các kênh Marketing LKD Kênh LKD tập đoàn Kênh LKD hợp đồng Kênh LKD đợc quản lý Chuỗi bán lẻ tự nguyện nhà bán buônKênh đảmđặc bảo quyền kinh tiêu Các tổ chức hợp tác bán lẻ Sơ đồ 1: Các hệ thèng kªnh Mȧrketing liªn kÕt däc 2.1 Kªnh LKD tËp đàn Kênh LKD tập đàn kết hợp gii đạn sản xuất phân phối trng khuôn khổ quyền sở hữu Việc thể há dọc đợc thích công ty mng muốn có mức độ kiểm sát chặt chẽ kênh Việc thể há dọc thể há dọc thuận hy nghịch Ví dụ, ngời sản xuất làm chủ trung gin tiếp su (cấp án uôn) trng kênh hặc chí cử hàng án lẻ Các kênh kết cđȧ sù më réng mét tỉ chøc theȯ chiỊu däc ngợc lên phí từ nhà án lẻ hặc xuôi xuống phí dới từ nhà sản xuất (nhà án lẻ phát triển sở sản xuất để cung cấp hàng ch họ) Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C Chuyên đề thực tập Ngời sở hữu điều khiển thành viên trng kênh nhà sản xuất, án uôn hy án lẻ Khi ngời sản xuất sở hữu điều khiển tổ chức án uôn hặc nhà án lẻ, hệ thống kênh kết củ hà nhập dọc xuôi chiều (hy thể há dọc thuận) Khi nhà án lẻ hy án uôn sở hữu quản lý đơn vị sản xuất củ họ kênh Mrketing hà nhập ngợc xuất (nhất thể há dọc nghịch) Trng hệ thống kênh tập đàn, hợp tác giải xung đột đợc thực qu cách thức tổ chức thông thờng 2.2.Kênh LKD hợp đồng Kênh LKD hợp đồng gồm công ty kinh dnh độc lập nhiều khâu sản xuất phân phối khác nhu thống phân chi công việc phân phối sở hợp đồng nhằm đạt hiệu kinh tế mục tiêu Mrketing nh đạt đợc mức tiết kiệm hy tiêu thụ lớn s với khả củ họ đạt đợc hạt động riêng lẻ Kênh LKD hợp đồng đà đợc phát triển chủ yếu trng năm gần trng ớc phát triển đáng kể trng kinh tế Hiện ny, thị trờng giới VMS hợp đồng phổ iến nhất, ớc đạt khảng 40% tổng dnh số án lẻ Kênh LKD the hợp đồng có kiểu: chuỗi án lẻ tự nguyện d ngời án uôn đảm ả, kênh đặc quyền kinh tiêu hợp tác xà án lẻ Chuỗi cử hàng án lẻ đợc ngời án uôn đảm ả cung cấp hàng há: thực chất kênh Mrketing trng có nhà án uôn phát triển qun hệ hợp đồng với nhà án lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn há phối hợp hạt động mu, chơng trình trng ày hàng há nỗ lực quản lý tồn kh Với hình thức tổ chức gồm số lợng lớn nhà án lẻ độc lập, kênh đạt đợc hiệu kinh tế the quy mô giảm giá the khối lợng mu để cạnh trnh với cử hàng án lẻ có quy mô lớn hặc tổ chức có mạng lới lớn Hợp tác xà ngời án lẻ: ngời án lẻ chủ động tỉ chøc rȧ mét thùc thĨ kinh dȯȧnh míi ®Ĩ thực việc án uôn Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C Chuyên đề thực tập sản xuất nữ Trng kênh này, thành viên án lẻ nhà án lẻ nhỏ mà tập hợp nhà án lẻ nằm trng tổ chức hợp tác Các thành viên mu hàng qu hợp tác xÃ, lập kế hạch phối hợp hạt động định giá lên chơng trình quảng cá Lợi nhuận đợc chi ch thành viên the tỷ lệ với khối lợng hàng há họ đà mu Những ngời án lẻ xà viên mu hàng qu hợp tác xà nhng không đợc chi lợi nhuận Kênh đặc quyền kinh tiêu: trng kênh đựng qun hệ kinh dnh giữ ngời chủ quyền (ngời cấp đặc quyền) ngời nhận đặc quyền (đại lý đặc quyền) Ngời chủ quyền sở hữu hàng há , dịch vụ, nhÃn hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm kinh dnh Họ ký hợp đồng với ngời nhận quyền, ch phép ngời đợc quyền sở hữu thứ mà ngời chủ quyền sở hữu trng kinh dnh khu vực thị trờng định Ví dụ, ngời đại lý đặc quyền đợc ngời chủ quyền gi ch quyền án hàng há hy dịch vụ củ họ số vùng định, đợc dùng tên nhÃn hiệu sản phẩm củ ngời chủ quyền trng kinh dnh khu vực thị trờng Hình thức đại củ phân phối đặc quyền đợc hiểu gi quyền kinh dnh (usiness Frmt Frnchising) Nó mng đặc điểm qun hệ kinh dnh chặt chẽ giữ ngời chủ quyền (ngời gi quyền) ngời nhận đặc quyền (ngời đợc gi quyền) gồm không sản phẩm, dịch vụ, nhÃn hiệu thơng mại, uy tín, hình ảnh mà tàn ộ hạt động kinh dnh nh chiến lợc Mrketing, í công nghệ, quản lý gi dịch, hớng dẫn hạt động, quản lý chất lợng, tiêu chuẩn thông tin hi chiều liên tục Vì vậy, đà đ r phơng pháp hàn trng phân phối hàng há dịch vụ dự mối qun hệ liên tục the hợp đồng giữ ngời gi quyền ngời nhận quyền trùm tất ph trng hạt động kinh dnh Việc cấp đặc quyền ớc phát triển án lẻ nhnh đợc qun tâm trng năm gần Mặc dù ý tởng ản ý tởng Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C Chuyên ®Ị thùc tËp cị nhng mét sè h×nh thøc cÊp đặc quyền hàn tàn mẻ Có lại kênh đặc quyền kinh tiêu phổ iến là: Thứ nhất, hệ thống đặc quyền kinh tiêu củ hệ thống án lẻ d nhà sản xuất ả trợ phổ iến trng ngành chế tạ ôtô Ví dụ, Frd cấp giấy phép án ôtô củ ch đại lý Các đại lý ngời kinh dnh độc lập đồng ý chấp nhận điều kiện khác nhu tiêu thụ dịch vụ Thứ hi, hệ thống đặc quyền kinh tiêu củ ngời án uôn d nhà sản xuất ả trợ phổ iến trng ngành nớc Ví dụ, Cc-cl cấp giấy phép uôn án ch ngời đóng chi (án uôn) thị trờng khác nhu để ngời mu nớc cốt củ họ đem nạp g, đóng chi án ch ngời án lẻ thị trờng đị phơng Thứ , hệ thống đặc quyền kinh tiêu án lẻ d công ty dịch vụ ả trợ đây, công ty dich vụ ®øng rȧ tỉ chøc tȯµn Ьé hƯ thèng ®Ĩ ®ȧ r dịch vụ củ đến ngời tiêu dùng cách có hiệu 2.3 Kênh LKD đợc quản lý Khác với hi hệ thống trên, kênh LKD đợc quản lý đạt đợc phối hợp gii đạn trng sản xuất phân phối không thông qu quyền sở hữu chung hy hợp đồng ràng uộc mà ằng quy mô, lực ảnh hởng củ thành viên kênh tới thành viên khác Những nhà sản xuất nhÃn hiệu tiếng đạt đợc ủng hộ hợp tác kinh dnh mạnh mẽ từ ngời án uôn trung gin hy ngời án lẻ Một hệ thống VMS đợc quản lý thực kênh mrketing truyền thống mng đặc tính có quản lý giữ tổ chức có hiệu Có nghĩ là kênh mrketing mà thành viên củ đợc liên kết chặt chẽ s với trờng hợp kênh truyền thống Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C Chuyên đề thực tập Đặc điểm phân iệt VMS đợc quản lý với kênh truyền thống "mức độ" liên kết giữ thành viên khác iệt cấu trúc Rnh giới giữ kênh truyền thống kênh liên kết dọc đợc quản lý mức độ hiệu quản lý giữ thành viên củ kênh Sự hình thành phát triển củ VMS lµ mét xu thÕ cđȧ thÕ giíi Cã thĨ nãi thị trờng giới ny cạnh trnh xảy r dnh nghiệp độc lập nữ mà giữ hệ thống Mrketing liên kết the chiều dọc hàn chỉnh đợc điều hành the chơng trình trung tâm để đạt hiệu kinh tế c ảnh hởng đến ngời mu lớn Tuy nhiên, nớc đng phát triển d trình độ phát triển kinh tế qun hệ thị trờng ch c nên số lợng kênh VMS mức độ liên kết trng kênh nhiều hạn chÕ Sù kh¸c ЬiƯt cđȧ hƯ thèng Mȧrketing däc (VMS) với kênh cổ điển Cùng với iến đổi phát triển củ kinh tế, kênh mrketing củ dnh nghiệp đợc hình thành phát triển đ dạng phức tạp từ hình thức kênh Mrketing đơn, kênh truyền thống đến hệ thống kênh Mrketing dọc, ngng đ kênh Trng hệ thống kênh Mrketing dọc trng lại hình kênh Mrketing có nhiều khác iệt s với kênh cổ điển trớc 3.1 Yêu cầu phủ thị trờng củ hệ thống kênh D đặc tính củ sản phẩm, môi trờng Mrketing ảnh hởng đến án hàng, nhu cầu kỳ vọng củ khách hàng tiềm mà yêu cầu mức độ phủ thị trờng trng phân phối sản phẩm thy đổi Sự phủ thị trờng củ hệ thống kênh phân phối đợc xem nh ảng iến thiên từ phân phối rộng rÃi, phân phối chọn lọc đến phân phối đặc quyền Trng phân phối rộng rÃi, dnh nghiệp cố gắt trng để đạt đợc qun hệ kinh dnh qu nhiều thành viên kênh tốt Hầu hết hàng há Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C Chuyên đề thực tập tiện dụng yêu cầu phân phối rộng rÃi dự đặc tính củ sản phẩm (giá trị đơn vị thấp) nhu cầu mng muốn củ ngời mu (việc mu lặp lại c) Trng ph©n phèi chän läc, dȯȧnh nghiƯp sư dơng mét sè lợng hạn chế thành viên kênh có khả Các tiêu chuẩn lự chọn phạm vi thị trờng, thành viên đng thác, tổ chức hặc dnh tiếng củ thành viên Trng phân phối đặc quyền, dnh nghiệp hạn chế phân phối sản phẩm qu trung gin đặc quyền tiêu thụ sản phẩm trng khu vực thị trờng cụ thể Các đặc tính củ sản phẩm yếu tố định Những sản phẩm yêu cầu ngời án chuyên môn há, điều kiện án đặc iệt, nhà kh lớn thích hợp với kiểu phân phối Khi đem s sánh mức độ phủ thị trờng củ hệ thống kênh cổ điển kênh Mrketing dọc t thấy có khác iệt Các kênh Mrketing đơn thực chất qun hệ uôn án the thơng vụ Trng qun hệ tr đổi, đàm phán hi ên mu án không nghĩ qun hệ kinh dnh đợc lặp lại D vậy, trng tr đổi đơn liên kết ền vững giữ ên mu án điều khản thả thuận đợc thực hiện, trách nhiệm củ ên hết Tơng tự nh vậy, kênh Mrketing truyền thống có ản chất chảy tự d Các dnh nghiệp cá nhân thm gi kênh không chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhu họ thừ nhận lợi ích củ chuyên môn há tập trung hạt động Vì qun hệ uôn án trng kênh truyền thống vững chắt trc qu thời gin Chính mà khả phủ thị trờng củ hệ thống kênh thấp ổn định ởi mối qun hệ không tồn lâu dài ền vững Phần lớn the phơng thức phân phối rộng rÃi lại sản phẩm hàng tiêu dùng tức có vô số trung gin thm gi nhng không mng lại hiệu kinh tế Ngợc lại, hệ thống Mrketing dọc hệ thống kênh mà trng thành viên liên kết với nhu cách chặt chẽ thành thể thống Điều đà gióp lµm