Thương hiệu với các doanh nghiệp việt nam

Lời mở đầu Trong thời gian gần phơng tiện thông tin đại chúng đề cập nhiều đến tợng thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam bị đánh cắp, tranh chấp thi trờng Nhận thấy r»ng sù hiĨu biÕt cđa giíi sinh viªn cịng nh nhiều ngòi khác trí có ngời giới doanh nghiệp (DN) thơng hiệu nhiều hạn chế Nhiều doanh nghiêp Việt (DNVN) cha có nhìn thấu đáo thơng hiệu Trên sở em cho việc nghiên cứu thơng hiệu sinh viên cần thiết Với mong muốn có nhìn đắn sâu sắc thơng hiệu Mong muốn đợc tranh luận cách cã hƯ thèng ®Ĩ thèng nhÊt ý kiÕn víi giíi sinh viên Cũng nh, mong muốn phần góp tiếng nói cho doanh nghiệp có điều kiện đợc trải nghiệm thực tế Đợc gợi ý, híng dÉn cđa Ths Ngun Minh Ngäc em ®· qut định nghiên cứu đề tài "Thơng hiệu với doanh nghiệp Việt Nam" Dựa định hớng Ths Nguyễn Minh Ngọc đề tài đợc nghiên cứu theo phơng pháp biện chứng, phơng pháp quan sát thực tế Và bao gåm ch¬ng: Ch¬ng I C¬ së lý luËn thơng hiệu Chơng nhằm mục đích có đợc nhìn tổng quát thơng hiệu Trên sở ®ã cã thĨ øng dơng viƯc quan s¸t thùc nghiệm doanh nghiệp Việt Nam Chơng II Thơng hiệu với doanh nghiệp Việt Nam Chơng trình bầy vấn đề thực tế doanh nghiệp VN Trong bật yếu xây dựng bảo vệ thơng hiệu DNVN Chơng III Những ý kiến xây dựng bảo vệ thơng hiệu cho DNVN Em xin trân thành biết ơn tới Ths.Nguyễn Minh Ngọc đà tận tình bảo, định hớng giúp em hoàn thành đề tài Xin biết ơn PGS.TS Hoàng Đức Thân thầy cô môn Kinh Tế Thơng Mại - khoa Thơng Mại ĐH.KTQD đà trang bị cho em kiến thức đề tài Là sinh viên hiểu biết hạn chế, kính mong thầy, cô dậy, em xin trân thành biết ơn! Ch¬ng I C¬ së lý ln vỊ th¬ng hiƯu hiệu I Những vấn đề sở 1.1 Marketing - quan điểm xuyên suốt đề tài Theo Philip Kotler hai vế câu trả lời cho câu hỏi điều làm cho công ty (Cty) trở nên tuyệt vời ?. là: toàn công ty, từ nhà quản trị cao cấp đến nhng nhân viên cấp thấp cam kêt làm nhằm thỏa mÃn cao mong muốn khách hàng Đây cốt lõi quan điểm Marketing Xét giác độ thơng hiệu Cty quan điểm Marketing rằng: Để thơng hiệu tồn sâu vào tiềm thức khách hàng hay nói cách khác để khách hàng nghĩ đến thơng hiệu đồng nghĩa với hài lòng, thơng hiệu phải thành việc: Xác định đợc nhu cầu với mong muốn khách hàng mục tiêu bảo đảm mức độ thoả mÃn mong muốn phng thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Ngày khách hàng "thợng đế" Cty phải biết thơng hiệu mà cung cấp cho thợng đế có đáp ứng đợc điều mà họ kỳ vọng hay không Nếu doanh nghiệp (DN) tập trung vào công việc nh nâng cao hiệu suất, mở rộng phạm vi phân phối, khuyến khích tiêu thụ bị chệch h bị chệch hớng thị trờng nh sản phẩm sản xuất bị thừa ế "thợng đế" đợc sản phẩm "tuyệt hảo", tất nhiên DN không đạt đợc mục tiêu thơng hiệu Marketing quan trọng đến mức giao phó cho phận Marketing DN mà phải Marketing phối hợp: Trong việc xây dựng nâng cao uy tín cho hiệu cần phải có phối hợp toàn DN Nó bao hàm hai nội dung, thứ phối hợp chặt chẽ chức marketing nh phận nghiên cứu thị trờng; quản lý sản phẩm; quảng cáo; hệ thống bán hàng bị chệch h thứ hai phối hợp chặt chẽ phận khác DN nh: Tài chính, kế toán, vật t bị chệch hBất hành vi thiếu kết hợp làm cho toàn trình marketing xây dựng thơng hiệu bị thất bại Chúng ta hÃy thử tởng tợng khách hàng từ Đức gọi điện thoại đến Cty KIMDAN để thiết lập đại lý Đức mà viên tiếp tân léo thơng hiệu KIMDAN đánh hội thâm nhập thị trờng Đức Quá trình thoả mÃn khách hàng mục tiêu lợi nhuận DN thực tế đà gây tác hại trực tiếp (bánh Hamburger ngon miệng nhng dinh dỡng rẽ gây bệnh béo phì) hay gián tiếp (phá huỷ môi trờng, cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên) đến toàn xà hội Khi khách hàng nhận điều , hộ lại đòi hỏi thơng hiệu vừa thỏa mÃn nhu cầu cá nhân vừa đem lại lợi ích cho xà hội, DN bắt đầu có quan điểm Marketing Đạo Đức Xà Hội Không có Cty cung cấp sản phẩm công cộng, ngày DN phải cố gắng theo đuổi quan điểm HÃy xem xét sản phẩm xuất Việt Nam: Để thâm nhập thị trờng xuất thơng hiệu DN phải có chứng nh: SA 8000, ISO 14000… sÏ bÞ chƯch h Tãm lại: Một thơng hiệu muốn trở thành thơng hiệu mạnh ngời chủ phải cân nhắc vấn đề: lợi nhuận công ty, thoả mÃn mong muốn ngời tiêu dùng lợi ích công cộng Trong khuôn khổ đề tài xin phép đợc theo đuổi quan điểm 1.2 NhÃn hiệu - thơng hiệu - thơng hiệu mạnh Nhiều sinh viên thờng nhầm lẫn nhÃn hiệu thơng hiệu Ngời ta nói đến thơng hiệu tiếng nh Sony, Mercedes, Ford, Cocacola bị chệch hnhng nói " Gạo Việt Nam" thơng hiệu Vậy khác gì? Trớc hết khái niệm nhÃn hiệu NhÃn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu t ợng hay kiểu dáng, kết hợp giữ yếu tố nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ hay nhóm ngời bán phân biệt chúng với thứ đối thủ cạnh tranh. Nh khái niệm nhÃn hiệu đà bao hàm tất thuộc trực quan Nhng theo quan điểm Makerting tên nhÃn hiệu, thơng hiệu, thơng hiệu mạnh có khoảng cách lớn - Một nhÃn hiệu tạo nhận thức định sản phẩm sản phẩm phân biệt mặt tên tạo thêm doanh thu cho DN - Nói đến thơng hiệu nói đến bảo đảm chất lợng, giao nhận trình giao nhận Thơng hiệu đem lạ trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ DN - Một thơng hiệu mạnh phân biệt chất lợng dịch vụ điều tạo cá tính cho sản phẩm Khi nói đến thơng hiệu ngời ta hình dung yên tâm sản phẩm Thơng hiệu mạnh tạo cho DN sức mạnh hoạt động khác Theo đó, khác biệt tên nhÃn thơng hiệu nằm tiềm thức khách hàng Một tên trở thành thơng hiệu ngời tiêu dùng liên tởng sản phẩm đến thuộc tính lợi ích hữu hình vô hình mà họ nhận đợc từ sản phẩm Honda đích thực hiệu mạnh nhắc đến Honda nhắc đến bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu, khách hàng hoàn toàn yên tâm sử dụng sản phẩm Honda Đến kết luận rằng: Thơng hiệu nhÃn hiệu đợc khách hàng chấp nhận, tin tởng nói cách khác th nói cách khác thờng hiệu nhÃn hiệu đà tạo dựng đợc uy tín 1.3 Các cấp độ ý nghĩa thơng hiệu Nếu nhÃn hiệu để định hớng cho khách hàng thuộc tính công dụng sản phẩm với thơng hiệu có nhiều cấp độ ý nghĩa Thể đợc thuộc tính sản phẩm: Thơng hiệu phải gợi khách hàng thuộc tính sản phẩm Khi ngời Việt Nam nhắc đến Honda họ nghĩ đến thuộc tính bền, chắn, tiêu hao nhiên liệu bị chệch h Nói lên lợi ích sản phẩm: Khách hàng mua sản phẩm thơng hiệu mua thuộc tính mà thực chất mua lợi ích Những lợi ích sản phẩm mà khách hàng hớng vào lại xuất phát từ thuộc tính Ngời dân Việt Nam không mua thuộc tính bền bỉ mà mua lợi ích sử dụng đợc lâu, chi phí sửa chữa, tiền cho việc mua nhiên liệu Nói lên giá trị nhà sản xuất: Thơng hiệu SONY thể cho tập đoàn hùng mạnh với khả thâm nhập thị trờng mạnh mẽ, đội ngũ nhân viên tài năng, Cty không ngừng hớng tới tính sản phẩm bị chệch h Thể văn hoá định: Thơng hiệu Ford Motor làm cho ngời ta liên hệ tới văn hoá Mỹ động, sáng tạo, đại bị chệch h Nói lên nhân cách công ty: Việt Nam nhắc đến FPT ngời ta nghĩ đến nhân viên trẻ trung, hóm hỉnh cốt lõi trí tuệ sáng ngời Nhắc đến Microsoft ngời ta nghĩ đến nhà ỷ phú Billgate Thơng hiệu thể vị trí, địa vị xà hội ngời tiêu dùng Khi nhìn ngời đàn «ng bíc tõ chiÕc xe Mercedes chóng ta nghÜ định quý ông Đối với thơng hiệu mạnh thực thể đầy đủ cấp độ ý nghĩa nh DN mà thơng hiệu ch có đợc cấp độ ý nghĩa nh cần phải xác định đợc thơng hiệu tơng ứng với cấp độ ý nghĩa để có chiến lợc, kế hoạch thơng hiệu hợp lý 1.4 Giá trị thơng hiệu Khi nhắc đến Pháp nhớ đến rợu Sâm-Panh, nhắc đến Mỹ nghĩ đến máy tính IBM, Microsoft, P&G bị chệch hNhắc ®Õn NhËt chóng ta nghÜ ®Õn Toyota, Sony… sÏ bị chệch h Vậy nói thơng hiệu tài sản công ty Chúng ta nhắc đến uy tín thơng hiệu với t cách tài sản vô hình khó định lợng, nhng ngày thấy vụ mua bán thơng hiệu tính đến tỷ USD Trớc ngời ta định lợng giá trị thơng hiệu Malboro trị giá 31 tỷ USD, Coca-Cola trị giá 24 tỷ USD bị chệch h gần ë ViƯt Nam cã ng êi mn mua th¬ng hiƯu P/S với giá hàng triệu USD Vậy điều tạo giá trị thơng hiệu: - Trớc hết chất lợng thoả mÃn hàng hoá mang thơng hiệu Nếu thơng hiệu mà không gắn liền với chất lợng thoả mÃn điều quảng cáo thơng hiệu chẳng qua lừa gạt - Tiếp đến Sự khác biệt: đà nói đến thơng hiệu phải nói đến khác biệt Sự khác biệt tạo hình ảnh, tính cách riêng biệt cho thơng hiệu Khi định chọn ti vi Sony mà Samsung, điều khiến ta định nh vậy? Chắc chắn phải vào điểm mạnh khác biệt Sony độ bền cao, màu sắc trung thực bị chệch h - Điều quan trọng uy tín thơng hiệu: Một Cty muốn mua thơng hiệu Cty khác thực chất họ muốn mua uy tín thơng hiệu Uy tín tạo sức sống lâu bền cho sản phẩm Giá tị thơng hiệu thể mặt sau: - Mức độ nhận biết thơng hiệu: Một thơng hiệu có giá trị trớc tiên phải đợc biết đến cách rộng rÃi không nớc mà thị trờng quốc tế - Việc chấp nhận thơng hiệu:Mức độ nhận biết thơng hiệu điều kiện cho việc chấp nhận thơng hiệu - Sự trung thành thơng hiệu: yếu tố trung thành định giá trị thơng hiệu Tại khách hàng lại tin dùng trung thành với thơng hiệu? Nó phải thơng hiệu thoả mÃn yêu cầu khách hàng hay thơng hiệu đáp ứng tốt Một thơng hiệu mạnh, tạo đợc trung thành có đợc sức mạnh cạnh tranh: Cty bán đợc nhiều sản phẩm hơn, hoạt động ổn định hơn, rễ ràng định sản phẩm bị chệch h 1.5 Thơng hiệu toàn cầu yêu cầu cấp bách DN yêu cầu cấp bách DN Trớc Cty trọng đến xây dựng thơng hiệu phạm vi quốc gia, nhng thị trờng rộng mở phạm vi toàn cầu việc xây dựng thơng hiệu nh đợc đặc biệt quan tâm Để đáp ứng nhu cầu thị trờng quốc gia khác Cty xây dựng thơng hiệu cho thị trờng riêng biệt xây dựng thơng hiệu toàn cầu Xây dựng thơng hiệu riêng biệt: Bớc định tên thơng hiệu riêng cho tõng quèc gia vÝ dô: h·ng P&G lÊy nh·n cho loại dầu gội Mỹ mang tên Pert Plus, Nhật mang tên Rejoy, Anh mang tên Vidal Sacsoon Tiếp sau xây dựng chơng trình xúc tiến, truyền thông, quảng cáo riêng nớc Thế nhng làm nh phải chịu rÊt nhiỊu tèn kÐm NhiỊu h·ng nỉi tiÕng, hïng m¹nh đà thành công định xây dựng thơng hiệu toàn cầu tức tên thơng hiệu, chơng trình xúc tiến, quảng cáo nhằm đa sản phẩm đến với ngời toàn thị trờng Có thể thấy lợi thơng hiệu toàn cầu nh sau: Thứ nhất: tiết kiệm đợc khoản chi phí nhờ mở rộng quy mô chuẩn bị bao bì, quảng cáo, khuyến mại bị chệch h Thứ hai: Mức tiêu thụ tăng lên vị khách nớc du lịch ngời c trú tạm thời thấy đợc thơng hiệu yêu thích đợc quảng cáo rộng rÃi toàn giới Ông Peter khách du lịch tới Việt Nam muốn có loại nớc giải khát không ngại ngần sử dụng loại Coca-Cola mà ông yêu thích Nhng Coca-cola nhng lại mang tên khác A, B, C ông Peter chắn phải xem xét định Thứ ba: Các kênh phân phối sẵn sàng chấp nhận việc làm trung gian thơng hiệu đà đợc quảng bá khắp toàn cầu Thứ t: Quan trọng thơng hiệu đà thành công giới tạo sức mạnh to lớn trở thành tài sản lớn lao trực tiếp tham gia vào thành công Cty tơng lai Bên cạnh lợi thơng hiệu toàn cầu có nhiều rủi ro: (1) tên thơng hiệu cho toàn cầu không hấp dẫn nhiều tên khác nhau.(2) thơng hiệu đà thành công thị trờng mà Cty muốn đổi thành thơng hiệu toàn cầu thảm hoạ (3) khó chuẩn hoá thơng hiệu cho quốc gia có kinh tế, văn hoá trị khác nhau.(4) thơng hiệu đợc quảng bá nhiều quốc gia cha phải đợc thừa nhận toàn giới Bia Heineken loại bia hảo hạng Mỹ nhng lại loại bia tạp nham thị trờng Pháp Từ rút cho DN học xây dựng thơng hiệu điều kiện kinh tế hội nhập toàn cầu rằng: Cần phải toàn cầu hoá yếu tố mà đem lại khoản tiết kiệm lớn cần địa phơng hoá yếu tố cần xác lập, tạo dựng riêng biệt tăng sức cạnh tranh II Quá trình xây dựng thơng hiệu Xây dựng thơng hiệu trình liên tục, lâu dài đòi hỏi đầu t lớn trình khâu định nhÃn hiệu tiếp trình biến nhÃn hiệu thành thơng hiệu tức d nhÃn hiệu vào tiềm thức khách hàng loạt công cụ Marketing Không phải Cty nào, thời điểm thành công việc xây dựng thơng hiệu Lịch sử nhiều trờng hợp thất bại xây dựng thơng hiệu, điều cho học cần có nhìn đắn toàn diện trình 2.1 Các yếu tố ảnh hởng đến trình xây dựng thơng hiệu kinh tế đại Có thể nói tất yếu tố ảnh hởng đến trình Marketing DN ảnh hởng đến trình xây dựng thơng hiệu Tuy nhiên khuôn khổ đề tài xin đề cập đến yÕu tè quan träng, trùc tiÕp Cã thÓ kÓ nh sau: - Thứ là:Xu hớng tiêu dùng đại khách hàng: (1)chuyển từ ngời tiêu dùng sang ngời bình thờng Ngời tiêu dùng mua hàng ngời bình thờng tận hởng sống có việc mua hàng Nói khác ngời tiêu dùng phải đợc hiểu từ khía cạnh bình dị thay việc họ đợc hiểu nh ngời xa lạ qua số thống kê sổ sách Các Cty phải hiểu tờng tận khách hàng, từ yêu ghét, nhu cầu, mong muốn, thói quen khách hàng khao khát, kỳ vọng ẩn giấu bên khách hàng Không thừa ta thấy Cty lớn họ quan tâm đến khía cạnh nhỏ khách hàng: Cty P&G ®· ®iỊu tra 68% ngêi tiªu dïng thÝch rót giÊy vƯ sinh khái èng tõ phÝa trªn… sÏ bị chệch htừ thấy có quan tâm đến khách hàng cách cặn kẽ đa định thơng hiệu đắn.(2)Từ sản phẩm đến sản phẩm cảm xúc Đà sản phẩm tất nhiên phải đắn đáp ứng đợc yêu cầu thiết yếu mà khách hàng nhắm vào, ví nh xe máy phải để tham gia giao thông Nhng với sản phẩm cảm xúc phải đáp ứng đợc ớc vọng sâu xa khách hàng Quá trình xây dựng thơng hiệu phải tạo sản phẩm cảm xúc không tạo sản phẩm đơn (3)từ trung thực đến tin tởng Khách hàng không mong mỏi sản phẩm trung thực mà cao họ đòi tin tởng đến mức Sự tin tởng mấu chốt tạo lòng trung thành với thơng hiệu để tạo thơng hiệu Cty có hiệu tơng tự nh: Nếu không hài lòng, quý khách đổi lại. (4) từ chất lợng đến a chuộng Một chất lợng cao ổn định yếu tố đơng nhiên cho tồn sản phẩm thơng hiệu Nhng khoa học kỹ thuật đà làm cho sản phẩm bị đồng chất lợng giá thành giá chất lợng dần u cạnh tranh, đòi hỏi DN phải tạo mối liên hệ khách hàng với thơng hiệu mặt tinh thần, tức tạo thân quen, gần gũi liền với đặc điểm riêng biệt độc đáo thơng hiệu (5) tõ sù nỉi tiÕng ®Õn niỊm íc ao Mét thơng hiệu đợc biết đến rộng rÃi cha phải thơng hiệu đợc a chuộng Cần phải xây dựng thơng hiệu đánh tâm lý ngời tiêu dùng Cần phải hiểu đợc cần thơng hiệu đợc a chuộng thơng hiệu ®ỵc biÕt ®Õn réng r·i, sù biÕt ®Õn réng r·i điều kiện cho thơng hiệu đợc a chuộng Trên xu hớng tiêu dùng bật có nhiều xu hớng khác ảnh hởng đến định thơng hiệu DN Chóng ta cã thĨ kh¸i qu¸t c¸c xu híng tiêu dùng nh sau: ngày khách hàng mua sản phẩm không đơn cần đến lợi ích mà quan trọng định hành vi tiêu dùng họ mong muốn ẩn giấu bên mà nhiệm vụ Cty phải tìm thoả mÃn mong muốn cách có lợi - Thứ hai là:xu hớng nªn kinh tÕ híng tíi nỊn kinh tÕ tri thøc lấy công nghệ thông tin làm tảng: (ngời tiêu dùng) sống kinh tế đại với phát triển nh vũ bÃo công nghệ thông tin, Điều thúc có nhu cầu loại sản phẩm siêu đại Việc xây dựng thơng hiệu cần nắm bắt điều nhằm tạo sản phẩm mang thơng hiệu gây cảm xúc cho ngời tiêu dùng Các hÃng xe motor, ôtô xem Cty nắm bắt nhanh nhậy vấn đề hết, với loạt thơng hiệu nh Surper Ream (siêu giấc mơ), Wave ( sóng ), đặc biệt loại xe motor @: thơng hiệu Honda đại diện cho hệ sản phẩm mang đậm chất công nghệ thông tin - Thứ ba là: Xu hớng toàn cầu ho¸, khu vùc ho¸:sù héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ mở thời kỳ thếgiới không biên giới thị trờng cho DN trở nên rộng lớn nhng đầy thách thức Thơng hiệu mang tính nội quốc gia trở thành Gai mắt, gây khó chịu thị trờng nớc ngoài, điều đòi hỏi DN xây dựng thơng hiệu phải ý đến yếu tố toàn cầu hoá, tức buộc họ phải có chiến lợc thơng hiệu toàn cầu với định hợp lý - Thứ t là: Yếu tố văn hoá truyền thống đặc thù không thay đổi thị trờng mục tiêu quốc gia, khu vực, chí địa phơng tồn giá trị văn hoá truyền thống lâu bền Những giá trị văn hoá khó thay đổi nÒn kinh tÕ cã sù héi nhËp nhanh chãng Theo định xây dựng thơng hiệu cần phải xem xét việc xây dựng thơng hiệu toàn cầu yếu tố đặc thù, đồng Các yếu tố kể không tác động đơn lẻ mà liên kết tác động đến trình xây dựng thơng hiệu Cùng với yếu tố khác tạo thành môi trờng xung quanh thơng hiệu mà gọi môi trờng thơng hiệu - Thứ năm là: Đối thủ cạnh tranh Quá trình xây dựng thơng hiệu bị ảnh hởng nhiều từ đôi thủ cạnh tranh Nếu Cty yếu kém, Cty theo đuổi chiến lợc thơng hiệu khác ví nh nên tìm kiếm thị trờng cha khai thác, tránh cạnh tranh đối đầu Nếu Cty đủ mạnh chiến lợc thơng hiệu lại thực theo phơng thức thách thức đối thủ cạnh tranh với mục đích làm bật nên sức mạnh vợt tréi cđa Cty cịng nh cđa th¬ng hiƯu - Thø sáu là: yếu tố trị Yếu tố trị bao gồm hệ thống luật văn dới luật, công cụ sách nhà nớc, tổ chức máy chế điều hành phủ tổ chức trị yêu cầu cấp bách DN xà hội Các định nhÃn hiệu dù muốn hay không phải tuân thủ quy định pháp luật Điều ảnh hởng hai mặt tới trình xây dựng thơng hiệu: Một mặt, Cty bị trói buộc định giới hạn trị ví dụ nh nhÃn hiệu không phù hợp với sách, không phù hợp với luật, phủ đứng thành lập quan bảo vệ ngời tiêu dùng bị chệch hMặt khác, yếu tố trị lại cần thiết Nó bảo đảm cho thơng hiệu Cty tránh khỏi hành vi xâm phạm đối thủ cạnh tranh nh đánh cắp thơng hiệu, làm hàng giả thơng hiệu bị chệch h Nh thực chất yếu tố trị có ảnh hởng tích cực đến thơng hiệu trở ngại Cty không theo quan điểm Marketing tức không hoạt động khách hàng để thu lợi 2.2 Các định nhÃn hiệu Quyết định nhÃn hiệu c«ng viƯc hÕt søc quan träng, cã ý nghÜa qut định đến thành bại trình xây dựng thơng hiệu Nó bao gồm định sau: 2.2.1 Quyết định gắn nhÃn Trớc nhiều Cty không gắn nhÃn cho sản phẩm, tiêu biểu nhà sản xuất Đài Loan phổ biến Việt Nam trớc Nhà sản xuất ngày nhận thấy quyền lực thuộc sản phẩm có nhÃn hiệu họ quan tâm đến vấn đề gắn nhÃn ngày thơng hiệu trở thành tài sản Cty th×