Lựa chọn thị trường mục tiêu 1 Khái niệm Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh do[.]
Lựa chọn thị trường mục tiêu Khái niệm: - Thị trường mục tiêu một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn định tập trung nỗ lực Marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh - Những định thị trường mục tiêu: lựa chọn loại khách hàng (đoạn thị trường nào) có loại khách hàng lựa chọn Đánh giá đoạn thị trường * Mục đích: Nhận dạng sức hấp dẫn chúng việc thực mục tiêu doanh nghiệp * Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn - Quy mô tăng trưởng - Sức hấp dẫn cấu thị trường - Mục tiêu khả doanh nghiệp 2.1 Quy mô tăng trưởng +) Đoạn thị trường có hiệu quả, hấp dẫn phải đủ lớn để bù đắp nỗ lực Marketing không mà tương lai Chính quy mơ tăng trưởng yếu tố người ta xem xét để lựa chọn thị trường mục tiêu +) Lý thuyết Marketing cho doanh nghiệp nên lựa chọn đoạn thị trường có quy mơ mức độ tăng trưởng phù hợp với tiềm doanh nghiệp Quy mô mức độ tăng trưởng thuật ngữ mang tính tương đối Doanh nghiệp lớn thường hướng tới đoạn thị trường có quy mơ lớn, doanh nghiệp nhỏ thường hướng đến đoạn thị trường có quy mơ nhỏ +) Đoạn thị trường có quy mơ lớn mức tăng trưởng cao – hội kinh doanh lớn, cạnh tranh lớn Đoạn thị trường có quy mơ nhỏ – khơng hứa hẹn hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh quan tâm +) Các tiêu dùng để phân tích quy mơ tăng trưởng thị trường, doanh số bán, thay đổi doanh số bán, mức lãi tỷ lệ thay đổi mức lãi, nhân tố làm biến đổi cầu 2.2 Sức hấp dẫn cấu thị trường - Mức độ hấp dẫn cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh - Một đoạn thị trường có quy mơ lớn tăng trưởng cao mức độ cạnh tranh gay gắt quyền thương lượng từ phía khách hàng lực lượng khác q lớn khơng thể đoạn thị trường hấp dẫn Mức độ hấp dẫn đoạn thị trường đánh giá theo cấu thị trường Người ta đánh giá mức độ hấp dẫn cấu thị trường thơng qua mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter: - Mối đe doạ cạnh tranh ngành: +) Đoạn thị trường không coi hấp dẫn có nhiều đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh đoạn thị trường sơi động rơi vào tình sau: +)Việc kinh doanh đoạn thị trường tương đối ổn định, bão hồ suy thối (tốc độ tăng trưởng giảm sút) +) Có đơng đối thủ cạnh tranh với lực tương đương +) Chi phí cố định chi phí lưu kho cao +) Sản phẩm có tính đồng cao +) Hàng rào rút khỏi ngành cao +) Xu hướng cạnh tranh dẫn đến: cạnh tranh phá giá, tăng chi phí quảng cáo, khuyến mại, chi phí cho hoạt động Marketing Điều dẫn đến thị trường toàn ngành doanh nghiệp giảm - Mối đe doạ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: +) Một đoạn thị trường coi hấp dẫn có nhiều sức hút đối thủ cạnh tranh rào cản gia nhập thị trường thấp Rào cản: Khả chống trả doanh nghiệp có ngành, mức độ trung thành khách hàng với nhãn hiệu có, tính khác biệt sản phẩm, địi hỏi chi phí đầu tư bản, hấp dẫn lợi nhuận mà đoạn thị trường hứa hẹn Khi đánh giá hấp dẫn đoạn thị trường người ta nhìn nhận đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: * Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập rút lui thấp, khả thu lợi nhuận thấp ổn định * Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập cao, rào cản rút lui thấp, khả thu lợi nhuận cao ổn định * Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập cao, rào cản rút lui cao thường ẩn chứa rủi ro cao khả thu lợi nhuận thấp * Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập rút lui cao, đặc biệt cao khả thu lợi nhuận cao - Mối đe dọa sản phẩm thay thế: +) Đoạn thị trường khơng hấp dẫn có nhiều sản phẩm thay thực tế tiềm ẩn Giá bán lợi nhuận bị giới hạn giá lợi nhuận sản phẩm thay Khả thay cao giá lợi nhuận có xu hướng giảm Tiến khoa học kỹ thuật đóng vai trò quan trọng việc tạo sản phẩm thay - Mối đe doạ quyền thương lượng khách hàng: +) Đoạn thị trường mà khách hàng có sức ép lớn, quyền lực thị trường cao họ có quyền thương lượng cao, họ có khả yêu cầu chất lượng sản phẩm cao, giá bán thấp, số lượng dịch vụ sau bán nhiều, chi phí kinh doanh tăng doanh thu/đơn vị sản phẩm thấp, lợi nhuận giảm Quyền lực khách hàng thể hiện: +) Số lượng người mua số lượng sản phẩm họ mua chiếm tỷ trọng lớn số sản phẩm bán +) Giá trị sản phẩm mà người mua mua sắm chiếm tỷ trọng lớn chi tiêu họ +) Sản phẩm cung ứng có khác biệt +) Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp khơng lớn +) Khách hàng nhạy cảm giá +) Khả liên kết khách hàng với cao - Mối đe doạ từ phía nhà cung ứng: +) Trong trường hợp người cung ứng yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp doanh nghiệp kinh doanh đoạn thị trường có khả tăng giá, cắt giảm số lượng chất lượng hàng hoá, áp đặt điều kiện liên quan đến giao dịch đoạn thị trường khơng thể coi hấp dẫn chi phí sản xuất cao, khả thu lợi nhuận thấp Doanh nghiệp cung ứng có khả tạo áp lực thương lượng có đặc điểm sau: * Phân bố tập trung với số lượng * Sản phẩm cung ứng sản phẩm đầu vào quan trọng với khách hàng * Khơng có có sản phẩm thay * Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao * Những người cung ứng có khả liên minh liên kết cao Các mục tiêu khả doanh nghiệp * Đoạn thị trường hấp dẫn bị bỏ qua khơng phù hợp với mục tiêu lâu dài doanh nghiệp vượt khả doanh nghiệp Doanh nghiệp định theo đuổi vài mục tiêu ngắn hạn gặp hội kinh doanh phải đảm bảo mục tiêu chiến lược dài hạn doanh nghiệp * Nguồn lực doanh nghiệp: Tài chính, cơng nghệ, nhân sự, Marketing dùng để khai thác thị trường phải xem xét trạng thái biến đổi mối tương quan với đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp kinh doanh thành cơng có khả triển khai nỗ lực Marketing trội đối thủ cạnh tranh Tóm lại: Đoạn thị trường hấp dẫn phải đoạn thị trường thể tương hợp khả chiến lược, mục tiêu doanh nghiệp với quy mô thị trường mức độ cạnh tranh đoạn thị trường thấp - Các yếu tố phải xem xét trạng thái động - Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm khách hàng doanh nghiệp có khả thiết lập mối quan hệ lâu dài, nỗ lực Marketing doanh nghiệp hứa hẹn hiệu kinh doanh, lợi cạnh tranh cao Lựa chọn thị trường mục tiêu - Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời hoạt động Marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu kinh doanh định Thị trường mục tiêu đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp lựa chọn để tập trung nỗ lực Mar - Có phương án lựa chọn thị trường mục tiêu sau: 3.1 Chọn đoạn - Điều kiện: * Có sẵn phù hợp tự nhiên nhu cầu sản phẩm doanh nghiệp * Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh bỏ qua o Đoạn thị trường coi điểm xuất phát hợp lý làm đà cho việc mở rộng kinh doanh - Lợi thế: * Có điều kiện tập trung nỗ lực Marketing vào đoạn thị trường thường chưa bị đối thủ cạnh tranh sở hữu Vì vậy, doanh nghiệp chiếm lĩnh vị trí vững đoạn thị trường Về lâu dài, doanh nghiệp hưởng lợi cạnh tranh người đầu * Có điều kiện hiểu rõ nhu cầu ước muốn đoạn thị trường, có khả thiết kế sản phẩm phù hợp tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chun mơn hố sản xuất Khi giành vị trí dẫn đầu thị trường đạt lợi kinh doanh cao - Bất lợi: * Phải đối phó với rủi ro nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập * Chỉ khai thác lợi nhuận đoạn thị trường nên khó có khả mở rộng quy mơ kinh doanh * Phạm vi áp dụng phù hợp với doanh nghiệp giai đoạn khởi nghiệp, doanh nghiệp vừa nhỏ áp dụng phổ biến 3.2 Chuyên mơn hố tuyển chọn - Nội dung: o Doanh nghiệp chọn số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu Mỗi đoạn thị trường có sức hấp dẫn phù hợp với khả mục đích doanh nghiệp - Ưu điểm o Đa dạng hoá khả kiếm lời, giảm thiểu rủi ro (so với lựa chọn đoạn thị trường nhất) - o Khi đoạn thị trường bị cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp kinh doanh đoạn thị trường khác Nhược điểm: o Đòi hỏi lớn nguồn lực kinh doanh khả quản lý 3.3 Chun mơn hố theo đặc tính sản phẩm - Nội dung: * Doanh nghiệp tập trung sản xuất loại sản phẩm định để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường Đoạn thị trường có quy mô nhỏ – không hứa hẹn hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh quan tâm - Ví dụ: o Triump sản xuất đồ lót phục vụ cho phụ nữ lứa tuổi o Wilson sản xuất vợt tennis cho đối tượng chơi o LIOA sản xuất ổn áp đáp ứng nhu cầu khách hàng - Ưu điểm: o Doanh nghiệp dễ dàng việc tạo dựng hình ảnh danh tiếng cung ứng sản phẩm chuyên dụng - Nhược điểm: o Phải đối phó với đời sản phẩm có đặc tính ưu 3.4 Chun mơn hố theo đặc tính thị trường - Nội dung: Doanh nghiệp chọn nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng - Ví dụ: Cửa hàng thời trang dành cho người béo - Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng nhóm khách hàng Nếu doanh nghiệp gây dựng uy tín, nhãn hiệu tâm trí khách hàng thuận lợi phát triển sản phẩm cho nhóm khách hàng - Nhược điểm: Khi sức mua nhóm khách hàng có biến đổi lớn doanh nghiệp khó chuyển sang thị trường khác vốn có người “sở hữu” 3.5 Chiến lược bao phủ toàn thị trường - Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng sản phẩm họ cần Mọi khách hàng thị trường mục tiêu doanh nghiệp - Phạm vi áp dụng: có doanh nghiệp lớn thực Các chiến lược Mar đáp ứng thị trường mục tiêu - Sau lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải xác định chiến lược phục vụ thị trường: - Có kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: Sơ đồ 4.1: Ba chiến lược Mar đáp ứng thị trường mục tiêu - Chiến lược Mar không phân biệt: Đặc điểm chiến lược: +) Chọn toàn thị trường thị trường mục tiêu (Khơng phân đoạn thị trường) tìm cách lôi kéo số lượng khách hàng lớn Ưu điểm: Khai thác tốt lợi quy mô sản xuất phân phối loại sản phẩm hẹp đồng tiêu chuẩn hố cao tiết kiệm chi phí dễ dàng xâm nhập thị trường nhạy cảm giá Hạn chế: o Khả thoả mãn nhu cầu ước muốn thấp o Không dễ dàng tạo nhãn hiệu ln có khả thu hút tất khách hàng nhiều đoạn thị trường o Khi có nhiều doanh nghiệp áp dụng kiểu chiến lược cạnh tranh trở nên gay gắt thị trường quy mô lớn mà bỏ qua thị trường quy mô nhỏ, nhu cầu riêng biệt o Doanh nghiệp dễ gặp rủi ro hoàn cảnh kinh doanh thay đổi, đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, vậy, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng - Chiến lược Marketing phân biệt: - Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường xây dựng nhiều chương trình Mar riêng cho đoạn thị trường, cung ứng sản phẩm khác riêng biệt cho đoạn thị trường Ưu điểm: o Đáp ứng tốt nhu cầu ước muốn đa dạng thị trường o Đa dạng hoá sản phẩm nỗ lực Marketing giúp doanh nghiệp xâm nhập sâu nhiều đoạn thị trường, gia tăng doanh số bán Nhược điểm: o Doanh nghiệp phải đối mặt với gia tăng chi phí sản xuất, chi phí lưu kho, chi phí Marketing tức gia tăng chi phí kinh doanh - Marketing tập trung: - Doanh nghiệp dồn tập trung vào đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho quan trọng giành vị trí tốt đoạn thị trường Ưu điểm: o Doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào đoạn thị trường giành vị trí vững mạnh đoạn thị trường Ví dụ: o Tạo độc quyền đoạn thị trường, thiết kế cung ứng sản phẩm có uy tín đặc biệt đoạn thị trường o Doanh nghiệp khai thác lợi chun mơn hố sản xuất, phân phối hoạt động xúc tiến bán o Doanh nghiệp đạt tỷ suất lợi nhuận cao đoạn thị trường mục tiêu đạt tiêu chuẩn “đoạn thị trường có hiệu quả” Nhược điểm: o Đoạn thị trường khơng tồn nhu cầu đột ngột thay đổi o Xuất đối thủ cạnh tranh lực mạnh tham gia vào thị trường