(Luận văn) phát triển thương hiệu ngân hàng tmcp kỹ thương việt nam (techcombank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN NGUYỄN THANH VÂN lu an n va PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU tn to NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN p ie gh KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) oa nl w d Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 ll u nf va an lu m oi LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh z @ m co l gm Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm an Lu n va Đà Nẵng – năm 2016 ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả lu an Trần Nguyễn Thanh Vân n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu lu an CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN n va THƢƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH tn to 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN ie gh THƢƠNG HIỆU p 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu yếu tố thƣơng hiệu nl w 1.1.2 Vai trò thƣơng hiệu 10 oa 1.1.3 Phát triển thƣơng hiệu 12 d 1.1.4 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 17 lu va an 1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG u nf TỔ CHỨC KINH DOANH 18 ll 1.2.1 Xác định giá trị mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 18 m oi 1.2.2 Phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 22 z at nh 1.2.3 Định vị, tái định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mục tiêu 25 z 1.2.4 Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 27 @ gm 1.2.5 Triển khai sách phát triển thƣơng hiệu 31 m co l 1.2.6 Bảo vệ thƣơng hiệu 36 1.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU CỦA HOẠT ĐỘNG NGÂN an Lu HÀNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 38 n va ac th si 1.3.1 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng 38 1.3.2 Yêu cầu phát triển thƣơng hiệu 39 KẾT LUẬN CHƢƠNG 42 CHƢƠNG THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK 43 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA TECHCOMBANK ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 43 lu 2.1.1 Giới thiệu 43 an 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ngân hàng 44 va n 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh 46 to gh tn 2.1.4 Môi trƣờng kinh doanh vị cạnh tranh techcombank 49 ie 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG p MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) .54 nl w 2.2.1 Về thƣơng hiệu mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 54 d oa 2.2.2 Công tác phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 69 an lu 2.2.3 Công tác định vị thị trƣờng mục tiêu 73 u nf va 2.2.4 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 74 2.2.5 Các sách truyền thông hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu .75 ll oi m 2.2.6 Công tác bảo vệ thƣơng hiệu 83 z at nh 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM z gm @ (TECHCOMBANK) 85 2.3.1 Thành công 85 l m co 2.3.2 Hạn chế 87 2.3.3 Nguyên nhân 89 an Lu KẾT LUẬN CHƢƠNG 91 n va ac th si CHƢƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK 92 3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 92 3.1.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu năm tới 92 3.1.2 Mục tiêu 94 3.2 MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 94 3.3 HỒN THIỆN CƠNG TÁC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƢỜNG 97 3.4 CỦNG CỐ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 100 lu 3.5 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG PHÁT TRIỂN an THƢƠNG HIỆU 103 va n 3.5.1 Chính sách quảng cáo 103 to 3.5.3 Quan hệ cộng đồng 109 ie gh tn 3.5.2 Khuyến 107 p 3.5.4 Quản trị lực lƣợng bán 111 nl w 3.5.5 Marketing trực tiếp 113 d oa 3.6 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BẢO VỆ THƢƠNG HIỆU 114 an lu KẾT LUẬN CHƢƠNG 117 u nf va KẾT LUẬN 118 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ll oi m QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao) z at nh PHỤ LỤC z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang Một số tiêu 46 2.2 Tỷ trọng huy động vốn 46 2.3 Tỷ trọng dƣ nợ cho vay 47 2.4 Kết hoạt động kinh doanh Techcombank từ 2012-2014 48 2.5 Lợi nhuận trƣớc thuế Techcombank từ 2012-2014 50 2.6 Số lƣợng ngƣời biết đến ngân hàng qua phƣơng tiện lu 2.1 an va 60 n truyền thông 61 2.8 Đánh giá khách hàng độ phản hồi 62 ie Đánh giá khách hàng độ tiếp cận 63 gh tn to Đánh giá khách hàng độ tin cậy, an toàn 2.7 p 2.9 Đánh giá khách hàng thông tin 64 nl w 2.10 2.11 Đánh giá khách hàng chất lƣợng dịch vụ 2.12 Đánh giá khách hàng mức độ hài lòng 2.13 Thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ khách hàng 2.14 Số lƣợng chi nhánh, máy ATM ngân hàng qua năm 2.15 Lợi nhuận trƣớc thuế ngân hàng qua năm 2.16 Lợi nhuận trƣớc thuế Techcombank từ 2012-2014 69 2.17 Lợi nhuận trƣớc thuế Techcombank từ 2012-2014 71 2.18 Kinh phí quảng cáo ngân hàng 2.19 Kinh phí khuyến ngân hàng 2.20 Kinh phí hoạt động quan hệ cơng chúng ngân hàng 2.21 Kinh phí cho hoạt động quản trị lực lƣợng bán ngân d oa 65 an lu 65 u nf va 66 68 ll oi m 68 z at nh z gm @ 76 78 l m co 80 82 an Lu hàng n va ac th si Số hiệu Tên bảng Trang 2.22 Kinh phí cho hoạt động Marketing trực tiếp ngân hàng 83 2.23 Vốn điều lệ ngân hàng 86 bảng lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 2.1 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam 44 2.2 Thị phần huy động ngân hàng 53 2.3 Thị phần cho vay ngân hàng 54 2.4 Logo Techcombank 55 2.5 Các yếu tố đƣợc quan tâm khách hàng ngân hàng 84 hình lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm qua, hoạt động ngân hàng nƣớc ta có chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày mở rộng số lƣợng lẫn phạm vi, cạnh tranh ngân hàng không lãi suất, chất lƣợng dịch vụ mà thƣơng hiệu ngân hàng yếu tố sống cịn khơng phần quan trọng, khách hàng chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mà khơng chọn ngân hàng nhờ vào thƣơng hiệu với khác biệt tính ƣu lu an việt ngân hàng Trong sản phẩm, dịch vụ hầu nhƣ giống n va nhau, vấn đề đặt cho ngân hàng làm để tạo khác biệt tn to cho sản phẩm, tạo nét độc đáo riêng có cho dịch vụ, để khách hàng tin ie gh tƣởng sử dụng sản phẩm ngân hàng Câu trả lời thƣơng p hiệu, thƣơng hiệu mạnh vũ khí cạnh tranh lợi hại mà ngân hàng có nl w đƣợc Thƣơng hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả oa gợi nhớ, phân biệt định hƣớng cho khách hàng sử dụng sản phẩm d dịch vụ ngân hàng Vì nhà quản trị, việc đƣa thƣơng hiệu lu va an đến gần với công chúng, để lại dấu ấn tâm trí khách hàng điều u nf quan trọng Thêm vào đó, lĩnh vực tài ngân hàng lĩnh vực địi hỏi uy ll tín, thƣơng hiệu yếu tố sống ngân hàng m oi Để có chỗ đứng thị trƣờng nƣớc quốc tế, ngân hàng z at nh Việt Nam cần xây dựng khác biệt cho thƣơng hiệu mình; độ nhận diện z cao, đƣợc quốc tế hóa truyền tải đƣợc giá trị độc đáo vừa lúc @ gm vừa xoáy thẳng vào ƣớc muốn khách hàng Làm thƣơng hiệu cho ngân m co l hàng thật khó, khơng đơn giản bỏ tiền quảng cáo mà phải cần chiến lƣợc dài hạn với nhiều yếu tố cùng, để làm nên thƣơng an Lu n va ac th si hiệu mạnh, ngân hàng cần xác định rõ sản phẩm trội riêng ngân hàng đối thủ khác điểm Xuất phát từ lý trên, định chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)” làm hƣớng nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Đề tài nghiên cứu đƣa vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu ngân hàng, mà đối tƣợng nghiên cứu cụ thể thƣơng hiệu Techcombank, nhằm giúp cho ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam nói chung Ngân hàng lu Techcombank nói riêng có nhìn tổng thể, khách quan thực trạng thƣơng an hiệu thị trƣờng tài Việt Nam Đồng thời, đƣa số va n giải pháp nhằm giúp Techcombank hồn thiện q trình phát triển thƣơng gh tn to hiệu cách toàn diện hiệu quả, mang đến ngân hàng Kỹ thƣơng p ie Việt Nam với hình ảnh tích cực Mục tiêu nghiên cứu nl w Nhằm đƣa sở lý luận cho việc xây dựng thƣơng d oa hiệu lĩnh vực ngân hàng, hệ thống hóa lý luận phát triển an lu thƣơng hiệu tổ chức kinh doanh u nf va Phân tích làm rõ thực trạng q trình phát triển thƣơng hiệu Techcombank thời gian qua ll oi m Từ đề giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Techcombank ngày z at nh phát triển lƣợng lẫn chất thị trƣờng tài Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu z Đối tƣợng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận thực tiễn có liên quan đến @ Phạm vi nghiên cứu: m co Nam Techcombank l gm phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt an Lu n va ac th si 111 3.5.4 Quản trị lực lƣợng bán Tại Techcombank, vấn đề ngƣời đƣợc ban lãnh đạo ngân hàng quan tâm, coi vấn đề cốt lõi thành công Để xây dựng lực lƣợng bán hàng hiệu quả, Techcombank nên có chƣơng trình đào tạo cho nhân viên phù hợp với tình hình kinh doanh cụ thể qua giai đoạn nhƣ sau: Giai đoạn tuyển dụng Nhân viên Techcombank trƣớc vào làm việc thức ngân lu hàng, phải thơng qua q trình tuyển chọn gắt gao từ vòng hồ sơ an vòng vấn cuối Mỗi nhân viên để đƣợc thông qua vòng hồ sơ, va n cần đáp ứng đầy đủ yêu cầu ngân hàng nhƣ cần CV tóm tắt gh tn to khả trình làm việc, cover letter, chứng cấp Đặc ie biệt vào ngân hàng trình độ tiếng Anh nhân viên phải đƣợc thật tốt, p tùy theo vị trí mà ngân hàng yêu cầu mức độ tiếng Anh khác nl w Bên cạnh đó, lực hay kỹ mềm nhƣ giao tiếp, thuyết trình, d oa làm việc nhóm cần đƣợc ngân hàng đánh giá, xem xét lựa chọn ứng viên an lu Giai đoạn làm việc u nf va Techcombank cần coi trọng công tác xếp, bố trí cán có lực, trình độ, kinh nghiệm thực tế, phù hợp với yêu cầu hoạt động kinh doanh ll oi m trƣớc mắt nhƣ lâu dài z at nh Ngân hàng cần thƣờng xuyên nghiên cứu, áp dụng công nghệ thông tin đại quản lý sử dụng nhân lực có hiệu quả, Techcombank cần nâng z cao trình độ kỹ thuật cơng nghệ, cần đầu tƣ sở vật chất thật tốt hỗ trợ cho @ l gm đội ngũ nhân viên làm việc Đƣợc coi áo, mặt bên ngoài, m co yếu tố không nhỏ việc thu hút gây ấn tƣợng khách hàng Những phòng giao dịch với khách hàng phải tạo đƣợc ấn tƣợng thân thiện, trẻ an Lu trung n va ac th si 112 Khách hàng phải đƣợc coi hết họ đến giao dịch Techcombank, phục vụ khách hàng nhân viên ngân hàng phải có thái độ tơn trọng, ln nở nụ cƣời, đáp ứng đề nghị ngân hàng, nhân viên ngân hàng phải đối xử nhã nhặn, phải biết từ chối khéo léo, tránh gây xung đột đáng tiếc ảnh hƣởng đến ngân hàng mà sâu xa thƣơng hiệu Techcombank Khi khách hàng muốn đƣợc tƣ vấn, nhân viên ngân hàng cần đƣa giải pháp hiệu quả, đảm bảo lợi ích cho khách hàng, giải thích cặn kẽ lợi ích mà ngân hàng có đƣợc lu Việc đánh giá nhân viên gắn liền với tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp, an lấy hiệu công việc làm thƣớc đo chủ yếu, coi trọng sử dụng nhân tài va n khuyến khích tài nhằm sử dụng có hiệu nguồn nhân lực Tập trung đào tạo, bồi dƣỡng nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, ie gh tn to giai đoạn phát triển p kỹ nghề nghiệp, lực quản lý điều hành, kiến thức ngoại ngữ, khả nl w ứng dụng công nghệ đại… bƣớc nâng cao chất lƣợng nguồn d oa nhân lực cách đồng vững chắc, theo hƣớng vừa chuyên sâu vừa an lu tổng hợp, có khả cạnh tranh cao, hƣớng tới khách hàng Bên cạnh u nf va đó, khơng có kiến thức nghiệp vụ cần thiết, nhà lãnh đạo ngân hàng cần lồng ghép kiến thức thƣơng hiệu đợt tập huấn, ll oi m đào tạo ngân hàng Chƣơng trình đào tạo phải đƣợc thiết lập z at nh thời gian dài, tránh tình trạng đào tạo nhằm khắc phục vấn đề trƣớc mắt Nhân viên ngân hàng có đƣợc đào tạo đắn, có z ý thức việc bảo vệ xây dựng thƣơng hiệu Techcombank ngày l gm @ phát triển m co Ngân hàng cần cải thiện đổi sách trì nguồn nhân lực, nhƣ chế độ tiền lƣơng, chế độ phúc lợi,… nhằm động viên nhân viên tận tâm, an Lu nhiệt thành với công việc, nâng cao suất làm việc Kết hợp bán hàng n va ac th si 113 trực tiếp với bán hàng qua mạng, điện thoại, mở rộng phạm vi giao dịch, không riêng trụ sở nơi làm việc, nhằm tiếp cận gần với khách hàng tiềm Tiếp tục giao tiêu KPIs bán hàng cho đội ngũ bán hàng trực tiếp, phận khác phù hợp nhằm khai thác tổng lực, có sách thu hút chuyên gia, nhân viên giỏi giữ chân đƣợc đối tƣợng thông qua chế độ đãi ngộ tốt nhƣ lƣơng, thƣởng hấp dẫn, hội thăng tiến Tựu chung lại, trình hội nhập ngày sâu rộng lĩnh lu vực tài ngân hàng nay, Techcombank cần tập trung nâng cao an lực cạnh tranh thị trƣờng nƣớc, nhằm tiếp tục trì va n thị phần có tiếp tục phát triển thị trƣờng to gh tn 3.5.5 Marketing trực tiếp p ie  Mục tiêu ngân hàng cần xây dựng Tập trung khai thác có chọn lọc nhóm khách hàng mục tiêu doanh nl w nghiệp, cá nhân Trên sở liệu khách hàng có, tiếp tục xây dựng d oa sở khách hàng tiềm năng, hoàn thiện kho sở liệu khách hàng, thông an lu tin cần đƣợc phân chia theo nhóm sử dụng sản phẩm nhƣ độ tuổi, thu nhập, liên lạc ll u nf va ngành nghề với đầy đủ thông tin cá nhân để ngân hàng dễ quản lý oi m Tăng phản hồi, thực tốt mục tiêu quản trị tốt quan hệ khách hàng, z at nh chăm sóc sau bán, khách hàng lớn, quan trọng, ngân hàng cần kết nối thƣờng xuyên, cần thăm hỏi thƣờng xuyên để trì mở rộng quan hệ z @ khách hàng l gm Sử dụng Marketing qua mail, trang web, thực điều tra lấy ý kiến chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm đến cho khách hàng m co khách hàng định kỳ để hỗ trợ nhu cầu khách hàng, làm sở nâng cao an Lu n va ac th si 114  Các hình thức thực Marketing trực tiếp ngân hàng sử dụng nhƣ sau: Marketing qua thƣ trực tiếp, Cataloge, Marketing qua tin nhắn điện thoại: Tiếp tục trì hình thức nhƣ ngân hàng làm Gửi thƣ: Cá nhân gửi thƣ trực tiếp đến khách hàng giao dịch với Techcombank để thơng báo chƣơng trình khuyến mãi, sản phẩm dịch vụ giới thiệu Techcombank Trong điều kiện công nghệ phát triển, hàng ngày ngƣời nhận đƣợc lu lƣợng email lớn, để khách hàng thực muốn nhấp đọc email, an việc quản lý từ khâu thiết theo dõi phản hồi quan trọng Bên cạnh va n việc đào tạo kỹ khác, ngân hàng cần tâm đến việc đào tạo Hội nghị khách hàng: hội nghị cần đƣợc tổ chức khu vực khác p ie gh tn to phƣơng thức bán hàng qua địa email hiệu cần thiết toàn quốc, nhằm giới thiệu Techcombank, sản phẩm, dịch vụ oa nl w mới, chƣơng trình khuyến mãi, giới thiệu đến khách hàng giải pháp tài phịng ngừa rủi ro d an lu Mạng xã hội: Việc thiết lập Facebook Techcombank để kết u nf va nối giới thiệu sản phẩm nhận đƣợc đánh giá, bình luận từ khách hàng, đặc biệt nhóm khách hàng trẻ cần thiết, đồng thời ngân hàng cần xem ll oi m kênh quảng bá thƣơng hiệu hiệu đến đối tƣợng khách hàng trẻ z at nh 3.6 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BẢO VỆ THƢƠNG HIỆU Mỗi nhãn hiệu hàng hóa có tên tuổi riêng, với thƣơng z hiệu ngân hàng vậy, ngân hàng có tên, logo, @ l gm hiệu riêng tạo nên khác biệt, đồng thời tạo nên nhận biết m co khách hàng ngân hàng Bảo vệ thƣơng hiệu cách giúp ngân hàng giữ vững đƣợc giá trị thƣơng hiệu – giá trị mà có lớn an Lu nhiều so với giá trị tài sản ngân hàng n va ac th si 115 Tại Việt Nam đầu việc đăng ký bảo vệ thƣơng hiệu Ngân hàng Đầu tƣ Phát triển Việt Nam (BIDV) Ngày 24/5/2005, BIDV thức đƣợc Cơ quan đăng ký sáng chế Thƣơng hiệu Mỹ chứng nhận đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu BIDV, hình chữ cho dịch vụ tài ngân hàng thuộc nhóm 36 theo phân loại quốc tế thị trƣờng Mỹ Thƣơng hiệu BIDV đƣợc bảo hộ thời gian 10 năm, đƣợc gia hạn BIDV có tuyên bố tiếp tục sử dụng, có đơn đề nghị gia hạn BIDV sử dụng nhãn hiệu đăng ký để chuyển giao quyền sử dụng lu nhãn hiệu, sử dụng nhƣ phần tài sản lớn góp vốn liên doanh liên kết an với đối tác nƣớc va n Để bảo vệ cho thƣơng hiệu mình, Techcombank cần đăng ký gh tn to bảo vệ quyền thƣơng hiệu Khi ngân hàng đăng ký thƣơng hiệu ie lãnh thổ hay quốc gia đó, có nghĩa ngân hàng ngăn chặn p bên thứ ba sử dụng đăng ký thƣơng hiệu giống hệt thƣơng hiệu tƣơng nl w tự, có khả gây nhầm lẫn với thƣơng hiệu ngân hàng d oa Vì vậy, giải pháp phát triển thƣơng hiệu Techcombank cách lâu dài an lu bền vững ngân hàng cần phải đăng ký độc quyền tên ngân hàng, logo u nf va Việt Nam quốc tế Điều nhằm tạo khác biệt tiện lợi việc sử dụng thƣơng hiệu Techcombank để quảng cáo, giao dịch trực ll oi m tiếp với đối tác, khác hàng ngân hàng đại lý khắp giới z at nh Ngân hàng tham khảo quy trình đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu Techcombank Cục sở hữu trí tuệ nhƣ sau: z @ Trƣớc tiên, chuẩn bị hồ sơ gồm: m co Mẫu nhãn hiệu cần đăng ký l gm Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh (photo y) Danh mục hàng hóa, dịch vụ cần đăng ký bảo hộ an Lu n va ac th si 116 Ngân hàng nộp đầy đủ hồ sơ bên Cục sở hữu trí tuệ Sau cục tiến hành kiểm tra xác minh thông tin cần thiết, để q trình đăng ký đƣợc thuận lợi, ngân hàng cần nắm vững bƣớc để có phản ứng kịp thời, khơng rơi vào tình trạng bị động Quy trình đăng kí bảo hộ thƣơng hiệu Cục sở hữu trí tuệ gồm bƣớc: 1) Thẩm định hình thức đơn đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu: bƣớc cục đánh giá tính hợp lệ đơn theo yêu cầu hình thức, đối tƣợng loại trừ, quyền nộp đơn… ngân hàng để từ đƣa kết luận lu đơn hợp lệ hay không hợp lệ Do có vấn đền phát sinh nƣớc an này, ngân hàng phải giải trình trƣớc cục va n 2) Công bố đơn hợp lệ: đơn đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu ngân hàng gh tn to đƣợc chấp nhận hợp lệ đƣợc công bố Công báo Sở Hữu Công ie Nghiệp Nội dung công bố đơn đăng ký thƣơng hiệu thông tin liên quan p đến đơn hợp lệ ghi thông báo chấp nhận đơn hợp lệ, mẫu nhãn hiệu nl w danh mục hàng hóa, dịch vụ kèm theo d oa 3) Thẩm định nội dung: đơn đăng ký đƣợc công nhận hợp lệ đƣợc an lu thẩm định nội dung, để đánh giá khả cấp Giấy chứng nhận đăng ký u nf va thƣơng hiệu cho đối tƣợng nêu đơn theo điều kiện bảo hộ Nếu đối tƣợng nêu đơn đáp ứng đƣợc yêu cầu bảo hộ, Cục Sở hữu trí tuệ ll oi m định cấp văn bảo hộ, ghi nhận vào Sổ đăng ký quốc gia sở z at nh hữu công nghiệp, công bố Công báo Sở hữu trí tuệ Thơng thƣờng, trƣờng hợp khơng bị từ chối đơn không bị z phản đối đơn, thời gian từ 10-12 tháng kể từ ngày nộp đơn Cục sở @ m co l gm hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu cho ngân hàng an Lu n va ac th si 117 KẾT LUẬN CHƢƠNG Hiện nay, Techcombank phần nhận thức đƣợc tầm quan trọng thƣơng hiệu ngân hàng song từ nhận thức đến hành động cịn có khoảng cách lớn Xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng khó, phát triển bảo vệ cịn khó Điều địi hỏi Techcombank phải có chuyên nghiệp đồng việc xây dựng thƣơng hiệu, nhƣ nỗ lực tồn cán ngân hàng, có chuyên nghiệp tạo nên đặc trƣng khác biệt tin cậy lu Mặc khác, để đẩy mạnh phát triển thƣơng hiệu ngân hàng, Techcombank an n va cần nâng cao nhận thức ngân hàng thƣơng hiệu phát triển thƣơng trách phát triển thƣơng hiệu; nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Việc gh tn to hiệu; hoàn thiện chiến lƣợc thƣơng hiệu; nâng cao vai trò phận chuyên p ie thực giải pháp khơng thiết phải theo trình tự định mà phải tiến hành đồng bộ, phối hợp với chiến lƣợc kinh doanh đạt d oa nl w đƣợc mục tiêu đặt ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 118 KẾT LUẬN Có thể nói rằng, thƣơng hiệu có vai trị định đến tồn phát triển ngân hàng, đổ vỡ hàng loạt thƣơng hiệu ngân hàng lớn Mỹ số nƣớc khác vừa qua rút học lớn cho ngân hàng, muốn trụ vững để song hành kinh tế vƣợt qua điểm uốn chu kỳ suy thối, ngân hàng hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng phát triển thƣơng hiệu ngân hàng có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, đƣợc quốc tế hóa truyền tải đƣợc giá trị lu độc đáo vừa lúc vừa xoáy thẳng vào ƣớc muốn khách hàng an n va Xây dựng thƣơng hiệu làm nhà từ nóc, mà từ chất lƣợng hố kinh tế theo nhìn “thuyền lên nƣớc lên” hay “quả trứng & gh tn to hiệu quả, ngân hàng hiệu đích thực góp phần lành mạnh p ie gà” Làm thƣơng hiệu phải hài hồ từ sách tín dụng, lãi suất, quản lý rủi w ro hỗ trợ khởi nghiệp… Những tiêu chí đƣợc hố thân thành sứ mệnh oa nl thƣơng hiệu ảnh hƣởng phong cách thể hay sắc thƣơng hiệu d Để tạo giá trị cảm xúc cho thƣơng hiệu, nhà quản trị thƣơng hiệu cần lu an chuyển tải cách sáng tạo mong muốn khác khách hàng u nf va vào thƣơng hiệu, trình thơng qua thiết kế yếu tố ll thƣơng hiệu phù hợp với cảm xúc khách hàng nhƣ màu sắc, âm thanh, m oi nhân vật đại diện, câu hiệu Việc xây dựng thƣơng hiệu ngành z at nh ngân hàng khó so với ngành khác Nó khơng đơn thay đổi logo hay câu hiệu, không bỏ tiền làm quảng cáo mà cần z m co l gm @ phải có chiến lƣợc dài với nhiều yếu tố an Lu n va ac th si DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] TS Dƣơng Ngọc Dũng – TS Phan Đình Quyền (2005), Định vị thương hiệu, NXB Thống Kê [2] PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn (2012), Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội [3] TS Phạm Thị Lan Hƣơng – PGS.TS Lê Thế Giới – TS Lê Thị Minh Hằng (2014) Quản trị thương hiệu, NXB Tài [4]Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam Techcombank, Báo lu an cáo kết hoạt động kinh doanh ngân hàng qua năm n va [5] Philip Kotler (2009), Marketing bản, NXB Thống kê, Hà Nội tn to [6] Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội ie gh [7] TS Phan Thăng (2007), Marketing bản, NXB Thống Kê, Hà Nội p [8] Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà nl w quản lý, NXB LĐXH, Hà Nội oa [9] Nguyễn Thị Thu Trang (2013), Phát triển thương hiệu tổng công ty cổ d phần Dệt May Hòa Thọ, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại lu va an học Đà Nẵng u nf [10] Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng bà phát triển thương hiệu, NXB LĐXH ll [11] Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2010), Tạo dựng quản trị thương m oi hiệu: danh tiếng lợi nhuận, NXB LĐXH, Hà Nội z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si PHỤ LỤC Phụ lục PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN Xin chào Quý Anh/Chị Tôi tên Trần Nguyễn Thanh Vân, học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng Hiện thực đề tài: “Phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần kỹ thƣơng Việt Nam lu (Techcombank)”, Anh/Chị vui lịng trả lời giúp tơi số câu hỏi sau Tôi an va cam kết thơng tin đƣợc giữ bí mật sử dụng cho mục n đích nghiên cứu đề tài gh tn to Khảo sát mức độ nhận biết thƣơng hiệu I p ie Anh/Chị có biết đến ngân hàng kỹ thƣơng Việt Nam (Techcombank)? Không (chuyển tiếp câu 2) w  Có (chuyển tiếp câu 3) oa nl Lý Anh/Chị đến ngân hàng kỹ thƣơng Việt Nam d (Techcombank)? lu Khơng có nhu cầu va an Khơng có thơng tin Khác u nf Không quan tâm ll (Xin chuyển tiếp Phần IV) m oi Anh/Chị biết đến Ngân hàng kỹ thƣơng Việt Nam (Techcombank) lần z at nh qua kênh nào? Qua băng rôn, tờ rơi z Trên báo điện tử, truyền hình @ Thơng qua trang tìm kiếm Thơng qua mạng xã hội, diễn đàn Bạn bè, ngƣời thân giới thiệu Thông qua hoạt động xã hội Vơ tình tìm thấy m co l gm Trên báo giấy an Lu Kênh thông tin khác n va ac th si Anh/Chị sử dụng sản phẩm, dịch vụ Techcombank chƣa? Đã (chuyển sang câu 6) Chƣa (chuyển sang câu 5) Lý Anh/Chị không sử dụng sản phẩm, dịch vụ Techcombank? Thƣơng hiệu không tiếng Chất lƣợng, sản phẩm dịch vụ Quy mô hoạt động nhỏ Khác (xin chuyển đến phần IV) Trƣớc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Techcombank, Anh/Chị có quan tâm đến thƣơng hiệu Techcombank khơng? lu Có Khơng an Anh/Chị đánh giá khả nhận diện logo Techcombank mức va n nào? ie gh tn to Rất dễ nhận diện Dễ nhận diện Bình thƣờng Khó nhận diện p Anh/Chị đánh giá thu hút, gây ấn tƣợng slogan Techcombank nl w mức độ nào? Thu hút d oa Rất thu hút Kém thu hút Khảo sát chất lƣợng cảm nhận u nf va II an lu Bình thƣờng Xin cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị phát biểu dƣới đây: ll oi m (1 HỒN TỒN KHƠNG ĐỒNG Ý; KHƠNG ĐỒNG Ý; KHƠNG A Độ tin cậy, an tồn z at nh CĨ Ý KIẾN; ĐỒNG Ý; HỒN TOÀN ĐỒNG Ý) z @ Techcombank ngân hàng uy tín Việt l m co Thông tin khách hàng đƣợc ngân hàng bảo mật tốt 5 gm Nam an Lu n va ac th si 5 Thời gian xử lý giao dịch Techcombank 5 Nhân viên Techcombank hƣớng dẫn thủ tục 5 5 5 5 m co Hệ thống ATM Techcombank hoạt động tốt Giấy tờ, biểu mẫu giao dịch đƣợc thiết kế đơn giản, rõ ràng Thủ tục thực giao dịch Techcombank đơn giản, nhanh gọn nhanh B Độ phản hồi lu an va n cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu tn to Nhân viên Techcombank có thái độ thân p ie gh thiện, tôn trọng khách hàng Nhân viên Techcombank công với tất w khách hàng oa nl 10 Nhân viên Techcombank sẵn sàng giúp đỡ, d hỗ trợ khách hàng lu va an 11 Nhân viên Techcombank giải thõa u nf đáng thắc mắc khách hàng ll 12 Nhân viên Techcombank giải khiếu m oi nại nhanh chóng, hợp lý z at nh 13 Nhân viên Techcombank xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, xác z gm @ C Độ tiếp cận l 14 Mạng lƣới giao dịch rộng khắp, dễ tìm thấy 15 Các quầy giao dịch đƣợc bố trí hợp lý, giúp an Lu khách hàng nhận biết dễ dàng n va ac th si 16 Cơ sở vật chất phục vụ khách hàng tốt 17 Các tiện ích ATM, Internetbanking thiết 5 18 Thông tin Techcombank cung cấp cho 5 5 21 Phí giao dịch hợp lý 22 Lãi suất tiền gửi, tiền vay hợp lý 23 Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách 5 5 kế dễ sử dụng D Thơng tin khách hàng ln xác đầy đủ 19 Thông tin Techcombank cung cấp dễ tiếp cận (Web, báo chí, tờ rơi ) lu an 20 Techcombank cung cấp thông tin kịp va thời cho khách hàng n E Chất lƣợng dịch vụ p ie gh tn to oa nl w d hàng lu Techcombank u nf va an F Mức độ hài lòng giao dịch ll 24 Anh/Chị hài lòng với chất lƣợng dịch vụ oi m Techcombank z at nh 25 Anh/Chị hài lòng với giá dịch vụ Techcombank z Techcombank m co l gm @ 26 Anh/Chị hài lòng giao dịch an Lu n va ac th si Khảo sát trung thành thƣơng hiệu III 10.Anh/Chị có xem Techcombank ngân hàng thức để thực giao dịch Có Khơng 11.Thời gian Anh/Chị sử dụng dịch vụ Techcombank bao lâu? Dƣới năm Từ năm đến dƣới năm Từ năm đến dƣới năm Từ năm trở lên 12.Anh/Chị có sẵn sàng tìm đến Techcombank có nhu cầu thời lu gian tới? an Có Khơng va Thơng tin đáp viên n IV gh tn to Anh/Chị vui lòng đánh dấu chéo (x) vào ô lựa chọn cho câu sau: ie 13.Giới tính đáp viên Nữ p Nam nl w 14.Anh/Chị thuộc nhóm tuổi dƣới Từ 40-dƣới 60 tuổi d oa Từ 18-dƣới 40 tuổi Từ 80 tuổi trở lên an lu Từ 60-dƣới 80 tuổi u nf va 15.Anh/Chị cho biết nghê nghiệp anh chị thuộc khối Khối hành nghiệp Khối kinh doanh ll Nghề nghiệp khác oi m Khối lực lƣợng vũ trang Phổ thông trung học Đại học, Cao đẳng Khác z @ Sau Đại học z at nh 16.Anh/Chị cho biết trình độ học vấn thân m co l gm Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý Anh/Chị an Lu n va ac th si Phụ lục 2: Mạng lƣới phân phối Techcombank lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si