(Luận văn) giải pháp truyền thông marketing cho sản phẩm bia larue tại công ty tnhh vbl đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HỒNG KIM lu an n va ie gh tn to GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING p CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY d oa nl w TNHH VBL ĐÀ NẴNG ll u nf va an lu oi m LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2015 n va ac th si BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HỒNG KIM lu an GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING va n CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY tn to p ie gh TNHH VBL ĐÀ NẴNG oa nl w Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 d va an lu ll u nf LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH oi m z at nh z an Lu Đà Nẵng - Năm 2015 m co l gm @ Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình Tác giả luận văn lu an n va p ie gh tn to Nguyễn Hồng Kim d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài lu Cấu trúc đề tài an n va Tổng quan tài liệu nghiên cứu 1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.1 Truyền thông marketing p ie gh tn to CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.1.2 Truyền thơng marketing tích hợp oa nl w 1.1.3 Sự khác truyền thơng truyền thống truyền thơng d marketing tích hợp 18 an lu 1.2 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING 19 u nf va 1.2.1 Quảng cáo (Advertising) 19 ll 1.2.2 Hoạt động khuyến (Sales promotion) 19 oi m 1.2.3 Các chương trình quan hệ cơng chúng (Public relation – PR) 20 z at nh 1.2.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 20 1.2.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) 20 z gm @ 1.2.6 Quản trị marketing tương tác/internet (Interative/Internet marketing) 21 l m co 1.3 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 21 1.3.1 Xem xét kế hoạch marketing (Review of marketing plan): gồm an Lu bước 22 n va ac th si 1.3.2 Phân tích môi trường truyền thông (Analysis of promotional program situation) 25 1.3.3 Phân tích q trình truyền thơng (Analysis of promotion process)28 1.3.4 Thiết lập ngân sách (Budget determination) 29 1.3.5 Phát triển chương trình IMC (Develop, integrate and implement IMC program) 30 1.3.6 Tích hợp thực chiến lược truyền thông marketing (integrated and implement marketing strategies) 31 lu 1.3.7 Theo dõi, đánh giá kiểm soát (Monitor, evaluate and control) 32 an CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO va n SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG 33 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 33 ie gh tn to 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 33 p 2.1.2 Cơ cấu, chức nhiệm vụ 34 nl w 2.1.3 Các nguồn lực công ty 35 d oa 2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh bia Larue công ty VBL Đà an lu Nẵng 39 u nf va 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY 40 ll oi m 2.2.1 Chiến lược mục tiêu marketing nhãn hàng bia Larue 40 z at nh 2.2.2 Môi trường truyền thông 41 2.2.3 Q trình truyền thơng 46 z 2.2.4 Ngân sách truyền thông 47 @ l gm 2.2.5 Phát triển chương trình truyền thơng 48 m co 2.2.6 Kiểm sốt đánh giá cơng tác truyền thông marketing Larue 50 an Lu n va ac th si 2.3 NHẬN XÉT VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA LARUE 54 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO BIA LARUE TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG 56 3.1 CƠ SỞ HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING 56 3.1.1 Tác động yếu tố môi trường vi mô 56 3.1.1 Tác động yếu tố môi trường vĩ mô 65 3.1.3 Mục tiêu, phương hướng hoạt động công ty 71 lu 3.2 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM an BIA LARUE 71 va n 3.2.1 Kế hoạch marketing 71 to 3.2.3.Phân tích q trình truyền thơng 74 ie gh tn 3.2.2 Đánh giá môi trường truyền thông qua ma trận SWOT 72 p 3.3.4.Thiết lập ngân sách 77 nl w 3.3.5.Phát triển chương trình IMC 78 d oa 3.3.6 Kiểm sốt đánh giá cơng tác IMC cho sản phẩm bia Larue 95 an lu KẾT LUẬN 98 u nf va TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) ll oi m PHỤ LỤC z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt HABECO IMC Nghĩa Tổng công ty bia –rượu nước giải khát Hà Nội Integrated Marketing Communication – truyền thơng marketing tích hợp KTG Khán thính giả PGs Promotion Girl – đội tiếp thị nữ lu SABECO an n va TPP Tổng công ty bia –rượu nước giải khát Sài Gòn Hiệp định đối tác chiến lược xuyên Thái Bình Dương WTO Cơng ty TNHH VBL Đà Nẵng Tổ chức thương mại giới p ie gh tn to VBLĐN d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số Tên bảng hiệu Trang 1.1 Phân biệt truyền thông truyền thống với truyền thơng IMC 18 1.2 Mơ hình hoạch định truyền thơng marketing tích hợp 24 Các yếu tố cần quan tâm phân tích mơi trường truyền 1.3 27 thơng lu an n va Mơ tả q trình phát triển chương trình IMC 31 2.1 Danh mục sản phẩm công ty 38 2.2 Sản lượng tiêu thụ qua năm 2011 - 2013 39 2.3 Sản lượng tiêu thụ theo vùng miền năm 2011 - 2013 40 2.4 Ngân sách hoạt động truyền thông cho nhãn hàng Larue 47 Hiệu truyền thông marketing Larue 50 p ie gh tn to 1.4 w 2.5 Tóm tắt q trình khảo sát cơng chúng mục tiêu 52 3.1 Phân tích SWOT mơi trường truyền thơng 73 3.2 Dự trù kinh phí quảng cáo truyền hình 3.3 Dự trù kinh phí quảng cáo LCD siêu thị Big C 79 3.4 Dự trù kinh phí quảng cáo báo Thanh Niên 80 3.5 Dự trù kinh phí quảng cáo ngồi trời 81 3.6 Tổng dự trù kinh phí quảng cáo 81 3.7 Dự trù kinh phí khuyến đại lý 86 3.8 Tổng dự trù kinh phí khuyễn 3.9 Dự trù kinh phí lễ hội bia Larue d oa lu 79 ll u nf va an oi m z at nh z @ 87 l gm 88 m co Dự trù kinh phí tài trợ chương trình “Thử thách bước nhảy” 90 an Lu 3.10 nl 2.6 n va ac th si 3.11 Tổng dự trù kinh phí lễ PR 92 3.12 Tổng dự trù kinh phí lễ bán bán hàng cá nhân 93 3.13 Tổng dự trù kinh phí marketing tương tác 94 3.14 Tổng dự trù kinh phí truyền thơng marketing 95 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số Trang Tên hình vẽ hiệu n va 1.2 Mơ hình q trình truyền thơng 12 1.3 Các mơ hình phản ứng 15 1.4 Mơ hình FCB 17 1.5 Mơ hình đáp ứng nhận thức 18 1.6 Phối thức truyền thông marketing 19 1.7 Tiến trình hoạch định IMC 22 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty VBL Đà Nẵng 34 2.2 Các dòng bia VBLĐN 38 2.3 Biểu đồ thị phần ngành bia 43 44 gh tn to 10 w an Vai trị IMC tiến trình marketing ie lu 1.1 p Biểu đồ sản lượng tiêu thụ bia Việt Nam qua năm 2.5 Biểu đồ loại bia tiêu thụ bia Việt Nam qua năm 2.6 Biểu đồ phân bố bia tiêu thụ vùng miền Việt Nam 2.7 Biểu đồ nhận biết thương hiệu va 46 2.8 Mơ hình truyền thông bia Larue 46 31 Biểu đồ tăng trưởng Internet Việt Nam oa 44 d lu 45 an ll u nf m 75 oi z at nh 3.2 nl 2.4 Quỹ thời gian sử dụng phương tiện thông tin đại chúng 76 z độc giả @ Mô biển quảng cáo hình chai bia 82 3.4 Mơ phịng trang bìa quảng cáo khuyến mùa Tết 83 l Mơ pano quảng cáo chương trình khuyến mùa 85 an Lu cưới m co 3.5 gm 3.3 n va ac th si [23] Nottakrit Vantamay (2012), The Impacts of Alcohol Marketing Communications on Cognitive, Affective, and Behavioral Responses among Thai Youth in Bangkok, International Journal of Business and Social Science [24] Rob van Zanten, Johan Bruwer and Karen Ronning (2003), Integrated Marketing Communications – the case of Coonawarra, Wine Industry Journal Trang website: lu [25] http://www.vtvdanang.vn an [26] http://drt.danang.vn n va [27] http://www.sctv.com.vn to gh tn [28] http://www.bierelarue.com.vn ie [29] https://www.facebook.com p [30] http://www.vbl.com.vn nl w [31] http://www.uongcotrachnhiem.com.vn d oa [32] http://www.vba.com.vn an lu [33] http://www.brandsvietnam.com u nf va [34] http://www.vba.com.vn [35] http://www.vietad.com.vn ll oi m [36] http://baodautu.vn z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT, PHÂN TÍCH SPSS 2.1 Loại bia thường uống lu an n va p ie gh tn to d oa nl w 2.2 Loại bia thường uống phân bố theo khu vực ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 2.3 Loại bia ưu thích lu an n va p ie gh tn to w d oa nl 2.4 Mức độ tiếp cận khán thính giả kênh truyền thơng bia Larue ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 2.5 Cảm nhận khán thính giả kênh truyền thông bia Larue - Đối với quảng cáo truyền hình - LCD lu an n va p ie gh tn to d oa nl w - Đối với quảng cáo báo ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si - Đối với quảng cáo Internet lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu m oi - Đối với hoạt động khuyến – chương trình văn hóa – xã hội z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w - Nhận xét chung đặc tính nhãn hiệu bia Larue ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si Số phiếu:…… PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG (chính thức) Xin chào anh/chị! Tơi Nguyễn Hồng Kim Hiện tơi thực chương trình khảo sát thị hiếu thói quen uống bia người tiêu dùng nhằm giúp doanh nghiệp đưa giải pháp phục vụ tốt nhu cầu khách hàng Kính mong quý anh/chị dành phút để trả lời số câu hỏi sau Mong hợp tác quý anh/chị xin cam đoan thơng tin cá nhân giữ kín Xin chân thành cảm ơn! PHẦN I – THÔNG TIN CHUNG lu Câu - Anh/chị vui lòng cho biết, Anh/chị có uống bia khơng? an Có va n Khôngà Ngừng to tn Câu - Anh/chị thường uống bia dịp (có thể chọn > = đáp án)? Sum họp gia đình Giải sầu Sau hoạt động thể thao, giải trí Giao lưu với đồng nghiệp Tiệc tùng (cưới/hỏi, kiện p ie gh Đi chơi xa w công ty…) oa nl Giao tiếp đối tác Không theo thời điểm Hội họp bạn bè d 4- Anh/chịuống Đồng nghiệp Đối tác Bạn bè bia ll Câu Anh chị em u nf Ba/mẹ va Vợ/chồng an lu Câu - Anh/chị thường uống bia (có thể chọn > = đáp án)? (có thể chọn > = đáp Saigon m 13 San Miguel Festival Bia 333 14 Corona Huda Heniken 15 Carsberg Halida 10 Tiger 16 Bia Larue xanh 11 Zorock Larue export 12 Budweiser oi Bia Hà Nội án)? z at nh z l gm @ khác:…… m co Câu – Bia ưa thích anh/chị là……………………………………… đáp án) Larue chai 330ml Larue lon n va Larue chai 450ml an Lu Câu - Anh/chị có biết đến sản phẩm bia Larue không? (có thể chọn > = ac th si Larue Export chai Larue Export lon Không biếtà Ngừng Câu - Anh/chị xem/nghe/thấy chương trình truyền thông bia Larue Đánh giá mức độ thường xuyên xem/nghe/thấy anh/chị (Đánh dấu X vào ô lựa chọn, chọn > = đáp án) Chương trình truyền thơng lu an n va tn to 10 Quảng cáo truyền hình (Quảng cáo TV) Quảng cáo báo giấy Quảng cáo trời (pano, bảng hiệu, áp phích) Quảng cáo qua internet: Website cơng ty:http://www.vbl.com.vn/en/ Website: http://www.bierelarue.com.vn Website: http://www.uongcotrachnhiem.com.vn/ Quảng cáo trang báo mạng khác Facebook: https://vi-vn.facebook.com/BiaLarue Các chương trình khuyến Cuộc thi “Thành phố tơi u” với chương trình lễ hội trang trí đèn đường Các hoạt động tài trợ cơng ty (bóng đá, pháo hoa, hội chợ…) Chương trình an tồn giao thơng “Đã uống rượu bia khơng lái xe” Các hoạt động xã hội khác (cứu trợ, tặng quà…) Đội ngũ bán hàng, tiếp thị (PGs) Khác (Giới thiệu từ bạn bè, chủ quán…) d oa nl w 13 14 15 p 12 ie gh 11 Mức độ thường xun Khơng Ít thấy Thường thấy xun an lu PHẦN II – CẢM NHẬN ĐỐI VỚI CÁC KÊNH TRUYỀN THƠNG va u nf Vui lịng cho biết mức độ Ấn tượng anh/chị chương trình truyền thông ll bia Larue mà anh/chị xem/nghe/tham gia? (Đánh dấu X vào ô lựa chọn) oi m Quảng cáo truyền hình z at nh Mục Khơng thu hút Bình thường Thu hút - Hình ảnh, màu sắc - Âm - Nội dung, thông điệp truyền tải Theo anh/chị cần cải thiện để chương thu hút hơn? z gm @ m co Quảng cáo báo giấy l an Lu Mục Khơng thu hút Bình thường Thu hút - Hình ảnh, màu sắc - Nội dung, thơng điệp truyền tải Theo anh/chị cần cải thiện để chương thu hút hơn? n va ac th si Quảng cáo trời Mục Khơng thu hút Bình thường Thu hút - Hình ảnh, màu sắc - Nội dung, thông điệp truyền tải Theo anh/chị cần cải thiện để chương thu hút hơn? Quảng cáo qua internet Mục Khơng thu hút Bình thường Thu hút - Hình ảnh, màu sắc - Âm - Nội dung, thông điệp truyền tải Theo anh/chị cần cải thiện để chương thu hút hơn? lu an Khuyến va n Mục Không hấp dẫn Bình thường Hấp dẫn ie gh tn to - Hình thức - Giá trị giải thưởng Theo anh/chị cần cải thiện để chương thu hút hơn? p Các chương trình văn hóa, xã hội: thi lễ hội trang trí, thể thao w d oa nl Mục Không thu hút Bình thường Thu hút - Hình ảnh, màu sắc - Nội dung, thông điệp truyền tải Theo anh/chị cần cải thiện để chương thu hút hơn? va an lu ll u nf Đội ngũ bán hàng, tiếp thị Khơng thu hút Bình thường Thu hút oi m Mục z at nh - Hình thức - Trang phục Chưa tốt Bình thường Tốt - Thái độ phục vụ (Lịch sự, nhã nhặn, nhiệt tình…) Theo anh/chị cần hồn thiện để đội ngũ PGs ấn tượng mắt khách hàng? z @ gm m co l Cuối cùng,khi nói đến nhãn hiệu bia Larue Larue Export anh/chị NHỚ đếnđặc điểm đặc điểm đây?Đánh dấu X vào có mức độ ghi nhớ tương ứng Không nhớ Không rõ an Lu Nhớ rõ n va Mục - Hình ảnh, màu sắc nhãn hiệu - Âm thanh, nhạc điệu quảng cáo - Nội dung, thông điệp truyền tải ac th si PHẦN III – THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ tên: Địa chỉ: Điện thoại: Giới tính: Nam Nữ Độ tuổi: 18-25 36-45 26-35 46-55 >55 Thu nhập hàng tháng anh/chị: lu an 8 triệu n va 4-6 triệu gh tn to p ie CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ! d oa nl w Ngày…….tháng…… năm 2014 ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si