(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thông tin di động tại thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  LƯƠNG THỊ TRÚC PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 KIẾN THỨC CHUNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG:5 1.1.1 Sản phẩm dịch vụ: 1.1.2 Sản phẩm dịch vụ viễn thông: .6 1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG: 1.2.1 Chất lƣợng dịch vụ .6 1.2.2 Chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động: .7 1.3 KIẾN THỨC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: .9 1.3.1 Sự hài lòng: 1.3.2 Thang đo Servqual Parasuraman 10 1.4 MƠ HÌNH LÝ THUYẾT 13 1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG THANG ĐO SERVQUAL VÀ SERVPERF TẠI VIỆT NAM 15 1.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG ĐỀ TÀI 15 1.7 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .17 1.7.1 Thiết kế nghiên cứu 17 1.7.2 Nghiên cứu sơ 18 1.7.3 Nghiên cứu thức .18 1.8 KẾT LUẬN CHƢƠNG 20 CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TP.CẦN THƠ 21 2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG2.2 THỊ TRƢỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TP.CẦN THƠ 21 2.2 THỊ TRƢỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TP.CẦN THƠ .22 2.2.1 Các mạng di động TP.Cần Thơ 23 2.2.2 Hạ tầng thông tin di động 25 2.2.3 Năng lực phục vụ 27 2.2.4 Chăm sóc khách hàng 28 2.4 KẾT LUẬN CHƢƠNG 31 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 3.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU ĐIỀU TRA 32 3.1.1 Độ tuổi, giới tính .32 3.1.2 Nghề nghiệp 33 3.1.3 Thời gian mức cƣớc sử dụng .34 3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ THANG ĐO 35 3.2.1 Thang đo hài lòng 35 3.2.2 Thang đo chất lƣợng dịch vụ 36 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .39 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI .43 3.4.1 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 43 3.4.2 Phân tích hồi qui .46 3.6 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:50 3.6.1 Giải pháp tăng cƣờng tin cậy khách hàng 50 3.6.2 Giải pháp tăng cƣờng lực phục vụ 51 3.6.3 Các giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng .51 3.6.4 Các giải pháp khác 52 3.7 KẾT LUẬN CHƢƠNG: 53 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO .56 3.1.3 Thời gian mức cƣớc sử dụng MỞ ĐẦU ĐẶT VẤN ĐỀ Thị trường thông tin di động ngày phát triển vũ bão nguồn thông tin yếu tố định thành công hay thất bại hoạt động sống đại Cuối năm 2007, toàn giới đạt mức 3,3 tỉ thuê bao di động, tương đương với 50% dân số toàn cầu Việt Nam có đến 48 triệu thuê bao di động, với dân số Việt Nam vượt mức 85 triệu người năm 2007, tỉ lệ người dân Việt Nam dùng ĐTDĐ đạt mức 56% Năm 2008, thị trường di động Việt Nam kỳ vọng phát triển thêm khoảng 20 triệu thuê bao thực Với số này, thị trường di động năm 2008 tiếp tục bùng nổ với mức tăng trưởng khoảng 60%-80% so với năm 2007 Tuy chưa đạt mức tăng trưởng gấp đôi năm 2007, năm đạt mức độ tăng trưởng thuê bao lớn lịch sử ngành di động Việt Nam (Nguồn: Vietnamnet) Các nhà cung cấp thông tin di động nỗ lực chiếm lĩnh thị phần, tăng số lượng thuê bao để chuẩn bị cho bão hòa thị trường trước năm 2010 Khi thị trường bão hịa việc phát triển th bao khơng cịn mục tiêu chủ yếu doanh nghiệp, việc doanh nghiệp có vùng phủ sóng rộng khắp, chất lượng gọi đảm bảo, chăm sóc khách hàng tốt, có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng số lượng khách hàng trung thành gia tăng chiếm ưu Hiện nay, nhà cung cấp dịch vụ tập trung phát triển thuê bao qua nhiều hình thức khuyến tặng giá trị nạp tiền, giảm giá cước, ….nhưng chưa xem trọng đến chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ dẫn đến tình trạng thuê bao phát triển ạt chất lượng thấp, tỷ lệ rời mạng cao, thuê bao ảo mạng nhiều,… làm cho doanh nghiệp bị động kho số, phụ thuộc vào khuyến Do cần có nghiên cứu hài lịng khách hàng dịch vụ thông tin di động để doanh nghiệp định hướng phục vụ tốt MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Việc nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ thông tin di động để xác định yếu tố chất lượng dịch vụ thông tin di động tác động đến hài lịng khách hàng, từ đề xuất giải pháp cho nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động địa bàn thành phố Cần Thơ có định hướng chiến lược cụ thể, nhằm trì số lượng khách hàng trung thành, nâng cao hiệu kinh doanh CÂU HỎI NGHIÊN CỨU: Yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng? Vai trò yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Trong điều kiện TP.Cần Thơ giải pháp nên tập trung chủ yếu? ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đề tài tập trung nghiên cứu vào khách hàng có độ tuổi từ 18-49 sinh sống làm việc TP.Cần Thơ sử dụng dịch vụ thông tin di động trả sau nhà cung cấp dịch vụ thơng tin di động VinaPhone, MobiFone, Viettel (vì ba nhà cung cấp dịch vụ nói sử dụng công nghệ di động GSM, sản phẩm dịch vụ hướng tới khách hàng họ giống nhiều điểm); ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nắm thị phần lớn TP.Cần Thơ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài thực thông qua 02 bước: khảo sát thử nghiệm nghiên cứu thức Khảo sát thử nghiệm thực người thân bạn bè để xác định lại câu hỏi có gây lúng túng cho người vấn không điều chỉnh thang đo cho phù hợp với dịch vụ thông tin di động Bước sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động có độ tuổi từ 18 - 49 sinh sống làm việc TP.Cần Thơ sử dụng dịch vụ thông tin di động trả sau nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động VinaPhone, MobiFone, Viettel Việc nghiên cứu áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Zeithaml Bitner 2000) biến thể SERVPERF Thang đo dựa thành phần đo lường chính: tin cậy (reliability), đáp ứng nhiệt tình (responsiveness), lực phục vụ (assurance), đồng cảm (empathy), phương tiện hữu hình (tangibles) đo lường 21 biến quan sát Thông thường số quan sát phải hay lần số biến phân tích nhân tố (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc-2005) Đối với việc nghiên cứu bao gồm 26 mục hỏi nên cỡ mẫu vấn gồm 150 mẫu đạt yêu cầu nghiên cứu Sau tiến hành thu thập phân tích liệu xác định lại thành phần thang đo phân tích nhân tố Tiến hành phân tích hồi qui hài lịng theo thành phần chất lượng dịch vụ để xác định quan hệ nhân tố quan trọng với thành phần chất lượng hài lịng Từ kết phân tích hồi qui đề xuất biện pháp nâng cao hài lòng người tiêu dùng chất lượng dịch vụ thông tin di động KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN: Luận văn gồm có phần sau: Phần mở đầu: trình bày đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Phần đặt vấn đề nêu lên cần thiết phải nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng chất lượng vụ thông tin di động Từ đó, đề mục tiêu nghiên cứu chủ yếu là: Đánh giá hài lòng người tiêu dùng, nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến hài lòng đề xuất giải pháp Để đạt mục tiêu đề ra, phương pháp nghiên cứu xây dựng thang đo hài lòng, thang đo chất lượng dịch vụ, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui Chương 1: Cơ sở lý thyết – mơ hình nghiên cứu: Cơ sở lý thuyết gồm mơ hình nghiên cứu hài lòng, thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL biến thể SRVPERF, quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng Trên sở đó, xây dựng mơ hình nghiên cứu đề tài quan hệ thành phần chất lượng dịch vụ hài lòng Chương 2: khái quát thị trường thông tin di động TP.Cần Thơ Hiện trạng sở hạ tầng kỹ thuật, lực phục vụ cơng tác chăm sóc khách hàng mạng thông tin di động thành phố Chương 3: trình bày kết nghiên cứu hài lịng khách hàng chất lượng cung cấp dịch vụ thơng tin di động, hài lịng khách hàng dịch vụ bao gồm nội dung đặc điểm mẫu điều tra, phân tích thống kê thang đo hài lòng thang đo chất lượng dịch vụ, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui hài lòng theo thành phần chất lượng dịch vụ giải pháp đề xuất Cuối phần kết luận kết nghiên cứu kiến nghị cho hướng nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 KIẾN THỨC CHUNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG: 1.1.1 Sản phẩm dịch vụ: - Sản phẩm dịch vụ dạng đặc biệt hàng hóa Nếu như, người tiêu dùng sờ, ngắm, nhìn, ngửi,…, phân biệt chúng qua hình dáng, cơng dụng màu sắc khác sản phẩm dịch vụ họ cảm nhận cảm tính, qua giao tiếp trực tiếp sử dụng chúng - Dịch vụ sản phẩm vơ hình, chúng khơng đồng nhau, tách ly chúng được, nghĩa trình tiêu dùng dịch vụ chất lượng dịch vụ thể trình tương tác khách hàng nhân viên công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Các đặc tính sản phẩm dịch vụ (Ghobadian, Speller & Jone, 1993; Groth & Dyem 1994; Zeithaml., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001): Vơ hình: sản phẩm dịch vụ thực thi Khách hàng thấy, nếm, sờ, ngửi, … trước mua Không đồng nhất: gần cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống Khơng thể chia tách: q trình cung ứng dịch vụ trình tiêu thụ dịch vụ, vậy, giấu sai lỗi dịch vụ Dễ hỏng: dịch vụ tồn kho Không thể kiểm tra chất lượng trước cung ứng, người cung ứng làm từ đầu làm lúc Khơng thể hồn trả: khách hàng khơng hài lịng họ hồn tiền khơng thể hồn trả dịch vụ Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ cao sản phẩm hữu hình nhiều Quan hệ người: quan hệ người dịch vụ cao thường khách hàng thẩm định đánh giá dịch vụ Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân nhiều Tâm lý: chất lượng dịch vụ đánh giá theo trạng thái tâm lý khách hàng 1.1.2 Sản phẩm dịch vụ viễn thông: Sản phẩm dịch vụ viễn thông dạng đặc biệt dịch vụ: - Dịch vụ viễn thông dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh dạng khác thông tin điểm kết nối cuối mạng viễn thơng (Pháp lệnh bưu viễn thơng 2002) Dịch vụ viễn thông bao gồm: Dịch vụ viễn thông cố định, Dịch vụ viễn thông di động, Dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh, Dịch vụ viễn thông di động vệ tinh; Dịch vụ vô tuyến điện hàng hải dịch vụ khác Bộ Bưu Viễn thông (nay Bộ Thông tin Truyền thông) qui định Dịch vụ viễn thông di động không bao gồm việc truyền chữ viết, âm thanh, hình ảnh mà cịn cấu thành nhiều thành phần dịch vụ giá trị gia tăng, người, hệ thống thiết bị để bảo đảm cho hàng hóa đặc biệt Theo Pháp lệnh Bưu viễn thơng năm 2002, dịch vụ viễn thông di động bao gồm: - Dịch vụ thông tin di động mặt đất; - Dịch vụ điện thoại trung kế mặt đất; - Dịch vụ nhắn tin; Hiện nay, dịch vụ viễn thông di động gọi ngắn dịch vụ thông tin di động 1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG: 1.2.1 Chất lƣợng dịch vụ: Rất nhiều nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa đo lường chất lượng dịch vụ Theo Oliver (1980), để xem xét hài lịng khách hàng có lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai trình nhỏ có tác động độc lập đến hài lịng khách hàng: kỳ vọng dịch vụ trước mua cảm nhận dịch vụ sau trải nghiệm Lehtinen & Lehtinen (1982) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho chất lượng dịch vụ phải đánh giá hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ (2) kết dịch vụ Gronroos (1984) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) đề nghị hai lĩnh vực chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng kỹ thuật (2) chất lượng chức Chất lượng kỹ thuật liên quan đến phục vụ chất lượng chức nói lên chúng phục vụ 1.2.2 Chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động: Đối với dịch vụ viễn thông di động, chất lượng dịch vụ cấu thành từ nhiều yếu tố khác theo qui định Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 68186:2006 chất lượng dịch vụ viễn thơng di động kết tổng hợp tiêu thể mức độ hài lòng người sử dụng sản phẩm dịch vụ dịch vụ Chất lượng dịch vụ viễn thông di động bao gồm 02 tiêu chất lượng dịch vụ chất lượng phục vụ: * Chất lƣợng dịch vụ bao gồm yếu tố sau: o Chất lượng thành công gọi: Tỷ lệ gọi thiết lập thành công tỷ số số gọi thiết lập thành công tổng số gọi Chỉ tiêu: Tỷ lệ gọi thiết lập thành công ≥ 92% o Tỷ lệ gọi bị rơi: Tỷ lệ gọi bị rơi tỷ số số gọi bị rơi tổng số gọi thiết lập thành công Chỉ tiêu: Tỷ lệ gọi bị rơi ≤ 5% o Chất lượng thoại: Chất lượng thoại số tích hợp chất lượng truyền tiếng nói kênh thoại xác định cách tính điểm trung bình với thang điểm MOS từ đến theo Khuyến nghị P.800 Liên minh Viễn thông quốc tế (ITU) Chỉ tiêu: Chất lượng thoại trung bình phải ≥ 3,0 điểm