Thương hiệu với các doanh nghiệp việt nam

Lời mở đầu Trong thời gian gần phơng tiện thông tin đại chúng đề cập nhiều đến tợng thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam bị đánh cắp, tranh chấp thi trờng Nhận thấy r»ng sù hiĨu biÕt cđa giíi sinh viªn cịng nh nhiều ngòi khác trí có ngời giới doanh nghiệp (DN) thơng hiệu nhiều hạn chế Nhiều doanh nghiêp Việt (DNVN) cha có nhìn thấu đáo thơng hiệu Trên sở em cho việc nghiên cứu thơng hiệu sinh viên cần thiết Với mong muốn có nhìn đắn sâu sắc thơng hiệu Mong muốn đợc tranh luận cách cã hƯ thèng ®Ĩ thèng nhÊt ý kiÕn víi giíi sinh viên Cũng nh, mong muốn phần góp tiếng nói cho doanh nghiệp có điều kiện đợc trải nghiệm thực tế Đợc gợi ý, híng dÉn cđa Ths Ngun Minh Ngäc em ®· qut định nghiên cứu đề tài "Thơng hiệu với doanh nghiệp Việt Nam" Dựa định hớng Ths Nguyễn Minh Ngọc đề tài đợc nghiên cứu theo phơng pháp biện chứng, phơng pháp quan sát thực tế Và bao gåm ch¬ng: Ch¬ng I C¬ së lý luËn thơng hiệu Chơng nhằm mục đích có đợc nhìn tổng quát thơng hiệu Trên sở ®ã cã thĨ øng dơng viƯc quan s¸t thùc nghiệm doanh nghiệp Việt Nam Chơng II Thơng hiệu với doanh nghiệp Việt Nam Chơng trình bầy vấn đề thực tế doanh nghiệp VN Trong bật yếu xây dựng bảo vệ thơng hiệu DNVN Chơng III Những ý kiến xây dựng bảo vệ thơng hiệu cho DNVN Em xin trân thành biết ơn tới Ths.Nguyễn Minh Ngọc đà tận tình bảo, định hớng giúp em hoàn thành đề tài Xin biết ơn PGS.TS Hoàng Đức Thân thầy cô môn Kinh Tế Thơng Mại - khoa Thơng Mại ĐH.KTQD đà trang bị cho em kiến thức đề tài Là sinh viên hiểu biết hạn chế, kính mong thầy, cô dậy, em xin trân thành biết ¬n! Ch¬ng I C¬ së lý ln vỊ th¬ng hiƯu hiệu I Những vấn đề sở 1.1 Marketing - quan điểm xuyên suốt đề tài Theo Philip Kotler hai vế câu trả lời cho câu hỏi điều làm cho công ty (Cty) trở nên tuyệt vời ?. là: toàn công ty, từ nhà quản trị cao cấp đến nhng nhân viên cấp thấp cam kêt làm nhằm thỏa mÃn cao mong muốn khách hàng Đây cốt lõi quan điểm Marketing Xét giác độ thơng hiệu Cty quan điểm Marketing rằng: Để thơng hiệu tồn sâu vào tiềm thức khách hàng hay nói cách khác để khách hàng nghĩ đến thơng hiệu đồng nghĩa với hài lòng, thơng hiệu phải thành việc: Xác định đợc nhu cầu với mong muốn khách hàng mục tiêu bảo đảm mức độ thoả mÃn mong muốn phng thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Ngày khách hàng "thợng đế" Cty phải biết thơng hiệu mà cung cấp cho thợng đế có đáp ứng đợc điều mà họ kỳ väng hay kh«ng NÕu doanh nghiƯp (DN) chØ tËp trung vào công việc nh nâng cao hiệu suất, mở rộng phạm vi phân phối, khuyến khích tiêu thụ bị chệch hớng thị trờng nh sản phẩm sản xuất bị thừa ế "thợng đế" đợc sản phẩm "tuyệt hảo", tất nhiên DN không đạt đợc mục tiêu thơng hiệu Marketing quan trọng đến mức giao phó cho phận Marketing DN mà phải Marketing phối hợp: Trong việc xây dựng nâng cao uy tín cho hiệu cần phải có phối hợp toàn DN Nã bao hµm hai néi dung, thø nhÊt phèi hợp chặt chẽ chức marketing nh phận nghiên cứu thị trờng; quản lý sản phẩm; quảng cáo; hệ thống bán hàng thứ hai phối hợp chặt chẽ phận khác DN nh: Tài chính, kế toán, vật tBất hành vi thiếu kết hợp làm cho toàn trình marketing xây dựng thơng hiệu bị thất bại Chúng ta hÃy thử tởng tợng khách hàng từ Đức gọi điện thoại đến Cty KIMDAN để thiết lập đại lý Đức mà viên tiếp tân léo thơng hiệu KIMDAN đánh hội thâm nhập thị trờng Đức Quá trình thoả mÃn khách hàng mục tiêu lợi nhuận DN thực tế đà gây tác hại trực tiếp (bánh Hamburger ngon miệng nhng dinh dỡng rẽ gây bệnh béo phì) hay gián tiếp (phá huỷ môi trờng, cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên) đến toàn xà hội Khi khách hàng nhận điều , hộ lại đòi hỏi thơng hiệu vừa thỏa mÃn nhu cầu cá nhân vừa đem lại lợi ích cho xà hội, DN bắt đầu có quan điểm Marketing Đạo Đức Xà Hội Không có Cty cung cấp sản phẩm công cộng, ngày DN phải cố gắng theo đuổi quan điểm HÃy xem xét sản phẩm xuất Việt Nam: Để thâm nhập thị trờng xuất thơng hiệu DN phải có chứng nh: SA 8000, ISO 14000 Tóm lại: Một thơng hiệu muốn trở thành thơng hiệu mạnh ngời chủ phải cân nhắc vấn đề: lợi nhuận công ty, thoả mÃn mong muốn ngời tiêu dùng lợi ích công cộng Trong khuôn khổ đề tài xin phép đợc theo đuổi quan điểm 1.2 NhÃn hiệu - thơng hiệu - thơng hiệu mạnh Nhiều sinh viên thờng nhầm lẫn nhÃn hiệu thơng hiệu Ngời ta nói đến thơng hiệu tiếng nh Sony, Mercedes, Ford, Coca-colanhng nói " Gạo Việt Nam" thơng hiệu Vậy khác gì? Trớc hết khái niệm nhÃn hiệu NhÃn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng, kết hợp giữ yếu tố nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ hay nhóm ngời bán phân biệt chúng với thứ đối thủ cạnh tranh. Nh khái niệm nhÃn hiệu đà bao hàm tất thuộc trực quan Nhng theo quan điểm Makerting tên nhÃn hiệu, thơng hiệu, thơng hiệu mạnh có khoảng cách lớn - Một nhÃn hiệu tạo nhận thức định sản phẩm sản phẩm phân biệt mặt tên tạo thêm doanh thu cho DN - Nói đến thơng hiệu nói đến bảo đảm chất lợng, giao nhận trình giao nhận Thơng hiệu đem lạ trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ DN - Một thơng hiệu mạnh phân biệt chất lợng dịch vụ điều tạo cá tính cho sản phẩm Khi nói đến thơng hiệu ngời ta hình dung yên tâm sản phẩm Thơng hiệu mạnh tạo cho DN sức mạnh hoạt động khác Theo đó, khác biệt tên nhÃn thơng hiệu nằm tiềm thức khách hàng Một tên trở thành thơng hiệu ngời tiêu dùng liên tởng sản phẩm đến thuộc tính lợi ích hữu hình vô hình mà họ nhận đợc từ sản phẩm Honda đích thực hiệu mạnh nhắc đến Honda nhắc đến bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu, khách hàng hoàn toàn yên tâm sử dụng sản phẩm Honda Đến kết luận rằng: Thơng hiệu nhÃn hiệu đợc khách hàng chấp nhận, tin tởng nói cách khác thờng hiệu nhÃn hiệu đà tạo dựng đợc uy tín 1.3 Các cấp độ ý nghÜa cđa mét th¬ng hiƯu NÕu nh·n hiƯu chØ c¬ để định hớng cho khách hàng thuộc tính công dụng sản phẩm với thơng hiệu có nhiều cấp độ ý nghĩa Thể đợc thuộc tính sản phẩm: Thơng hiệu phải gợi khách hàng thuộc tính sản phẩm Khi ngời Việt Nam nhắc đến Honda họ nghĩ đến thuộc tính bền, chắn, tiêu hao nhiên liệu Nói lên lợi ích sản phẩm: Khách hàng mua sản phẩm thơng hiệu mua thuộc tính mà thực chất mua lợi ích Những lợi ích sản phẩm mà khách hàng hớng vào lại xuất phát từ thuộc tính Ngời dân Việt Nam không mua thc tÝnh bỊn bØ mµ chÝnh lµ mua lợi ích sử dụng đợc lâu, chi phí sửa chữa, tiền cho việc mua nhiên liệu Nói lên giá trị nhà sản xuất: Thơng hiệu SONY thể cho tập đoàn hùng mạnh với khả thâm nhập thị trờng mạnh mẽ, đội ngũ nhân viên tài năng, Cty không ngừng hớng tới tính sản phẩm Thể văn hoá định: Thơng hiệu Ford Motor làm cho ngời ta liên hệ tới văn hoá Mỹ động, sáng tạo, đại Nói lên nhân cách công ty: Việt Nam nhắc đến FPT ngời ta nghĩ đến nhân viên trẻ trung, hóm hỉnh cốt lõi trí tuệ sáng ngời Nhắc đến Microsoft ngời ta nghĩ đến nhà ỷ phú Billgate Thơng hiệu thể vị trí, địa vị xà hội ngời tiêu dùng Khi nhìn ngời đàn ông bớc từ xe Mercedes nghĩ định quý ông Đối với thơng hiệu mạnh thực thể đầy đủ cấp độ ý nghĩa nh DN mà thơng hiệu ch có đợc cấp độ ý nghĩa nh cần phải xác định đợc thơng hiệu tơng ứng với cấp độ ý nghĩa để có chiến lợc, kế hoạch thơng hiệu hợp lý 1.4 Giá trị thơng hiệu Khi nhắc đến Pháp nhớ đến rợu Sâm-Panh, nhắc ®Õn Mü chóng ta nghÜ ®Õn m¸y tÝnh IBM, Microsoft, P&GNhắc đến Nhật nghĩ đến Toyota, Sony Vậy nói thơng hiệu tài sản công ty Chúng ta nhắc đến uy tín thơng hiệu với t cách tài sản vô hình khó định lợng, nhng ngày thấy vụ mua bán thơng hiệu tính đến tỷ USD Trớc ngời ta định lợng giá trị thơng hiệu Malboro trị giá 31 tỷ USD, Coca-Cola trị giá 24 tỷ USD gần Việt Nam có ngời muốn mua thơng hiệu P/S với giá hàng triệu USD Vậy điều tạo giá trị thơng hiệu: - Trớc hết chất lợng thoả mÃn hàng hoá mang thơng hiệu Nếu thơng hiệu mà không gắn liền với chất lợng thoả mÃn điều quảng cáo thơng hiệu chẳng qua lừa gạt - Tiếp đến Sự khác biệt: đà nói đến thơng hiệu phải nói đến khác biệt Sự khác biệt tạo hình ảnh, tính cách riêng biệt cho thơng hiệu Khi định chọn ti vi Sony mà Samsung, điều khiến ta định nh vậy? Chắc chắn phải vào điểm mạnh khác biệt Sony độ bền cao, màu sắc trung thực - Điều quan trọng uy tín thơng hiệu: Một Cty muốn mua thơng hiệu Cty khác thực chất họ muốn mua uy tín thơng hiệu Uy tín tạo sức sống lâu bền cho sản phẩm Giá tị thơng hiệu thể mặt sau: - Mức độ nhận biết thơng hiệu: Một thơng hiệu có giá trị trớc tiên phải đợc biết đến cách rộng rÃi không nớc mà thị trờng quốc tế - Việc chấp nhận thơng hiệu:Mức độ nhận biết thơng hiệu điều kiện cho việc chấp nhận thơng hiệu - Sự trung thành thơng hiệu: yếu tố trung thành định giá trị thơng hiệu Tại khách hàng lại tin dùng trung thành với thơng hiệu? Nó phải thơng hiệu thoả mÃn yêu cầu khách hàng hay thơng hiệu đáp ứng tốt Một thơng hiệu mạnh, tạo đợc trung thành có đợc sức mạnh cạnh tranh: Cty bán đợc nhiều sản phẩm hơn, hoạt động ổn định hơn, rễ ràng định sản phẩm 1.5 Thơng hiệu toàn cầu yêu cầu cấp bách DN Trớc Cty trọng đến xây dựng thơng hiệu phạm vi quốc gia, nhng thị trờng rộng mở phạm vi toàn cầu việc xây dựng thơng hiệu nh đợc đặc biệt quan tâm Để đáp ứng nhu cầu thị trờng quốc gia khác Cty xây dựng thơng hiệu cho thị trờng riêng biệt xây dựng thơng hiệu toàn cầu Xây dựng thơng hiệu riêng biệt: Bớc định tên thơng hiệu riêng cho quốc gia vÝ dơ: h·ng P&G lÊy nh·n cho cïng mét lo¹i dầu gội Mỹ mang tên Pert Plus, Nhật mang tên Rejoy, Anh mang tên Vidal Sacsoon Tiếp sau xây dựng chơng trình xúc tiến, truyền thông, quảng cáo riêng nớc Thế nhng làm nh phải chịu nhiều tốn Nhiều hÃng tiếng, hùng mạnh đà thành công định xây dựng thơng hiệu toàn cầu tức tên thơng hiệu, chơng trình xúc tiến, quảng cáo nhằm đa sản phẩm đến với ngời toàn thị trờng Có thể thấy lợi thơng hiệu toàn cầu nh sau: