TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN NĂM HỌC 2022 2023 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC[.]
KHÁI LƯỢC VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Định nghĩa về mua sắm
Mua sắm (Tiếng Anh: Shopping) là hành động, hoạt động mua hàng hoá của người tiêu dùng, mua đồ mà bản thân cần sử dụng hay quá trình mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán
Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về mua sắm, một số khái niệm tiêu biểu như:
* Trích từ điển Wikipedia: Mua sắm là các hoạt động mua hàng hóa, có thể dưới các hình thức mua sắm trực tiếp, hay mua sắm trực tuyến gián tiếp qua Internet.
* Theo từ điển Tiếng Việt soha: Mua sắm là động từ chỉ hành động mua để dùng [17]
* Theo sách từ điển Tiếng Việt của Viện Ngôn Ngữ Học trang648: Mua sắm là mua để dùng, mua đồ đạc [18].
Định nghĩa về mua sắm trực tuyến
1.1.2.1 Khái niệm “Mua sắm trực tuyến”:
Theo Wikipedia: “Mua sắm trực tuyến” là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau Kể từ năm
2016, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh
Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính năng "tìm kiếm" để tìm các mô hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể Khách hàng trực tuyến phải có quyền truy cập vào
Internet và một phương thức thanh toán hợp lệ để hoàn tất giao dịch như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ Đối với các sản phẩm vật lý (ví dụ: sách bìa mềm hoặc quần áo), người bán lẻ điện tử chuyển sản phẩm đến cho khách hàng; Đối với các sản phẩm kỹ thuật số, chẳng hạn như bài hát hoặc phần mềm, e-tailer thường gửi tập tin tới khách hàng qua Internet Tập đoàn bán lẻ trực tuyến lớn nhất trên thế giới là Alibaba, Amazon.com và eBay.
Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như:
- Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
- Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.
- Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ.
=> Kết luận: Mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế tất yếu trong việc xây dựng và phát triển nền kinh tế số Là điều cần thiết đối với các chủ doanh nghiệp thuộc mọi hình dạng và quy mô để quảng bá cho sản phẩm của mình đến với thị trường trong nước và quốc tế
1.1.2.2 Một số vấn đề về mua sắm trực tuyến a Đối tượng khách hàng:
Trong những năm gần đây, mua sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến, tuy nhiên, nó vẫn còn phục vụ cho tầng lớp trung lưu và thượng lưu Để cửa hàng trực tuyến, người ta phải có thể truy cập vào máy tính, tài khoản ngân hàng và thẻ ghi nợ Mua sắm đã phát triển với sự phát triển của công nghệ Theo nghiên cứu tìm thấy trong Tạp chí
Thương mại điện tử, nếu một tập trung vào các đặc điểm nhân khẩu học của những người mua sắm tại nhà, nói chung, cao hơn mức độ giáo dục, thu nhập, và nghề nghiệp của người đứng đầu của hộ gia đình, càng có nhiều thuận lợi trong nhận thức của cửa hàng mua sắm không Ảnh hưởng của người dùng Internet mua sắm Patterns và nhân khẩu học về hành vi tiêu dùng mua Điện thoại di động Tạp chí Nghiên cứu Thương mại điện tử, Một yếu tố có ảnh hưởng trong thái độ của người tiêu dùng đối với cửa hàng mua sắm không được tiếp xúc với công nghệ, vì nó đã được chứng minh rằng tăng tiếp xúc với công nghệ tăng khả năng phát triển thái độ thuận lợi đối với các kênh mua sắm mới
Mua sắm trực tuyến mở rộng các đối tượng mục tiêu để người đàn ông và phụ nữ của tầng lớp trung lưu Lúc đầu, người dùng chính của mua sắm trực tuyến là được những người đàn ông trẻ với một mức độ cao thu nhập và giáo dục một trường đại học Ví dụ: tại Mỹ trong những năm đầu của Internet là phụ nữ có rất ít người sử dụng, nhưng vào năm 2001 phụ nữ được 52,8% dân số trực tuyến. b Thanh toán:
Người mua hàng trực tuyến thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, tuy nhiên một số hệ thống cho phép người dùng tạo tài khoản và thanh toán bằng các phương tiện thay thế, chẳng hạn như:
Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV Online, Vietcombank IBanking, )
Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card, )
Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)
Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel, )
Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim, )
Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định
Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)
Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hối phiếu điện tử,
Thẻ lưu trữ giá trị:
Thẻ khuyến mại Voucher: là phiếu chứng nhận giảm giá được sử dụng để thanh toán cho một số sản phẩm, dịch vụ được chỉ định riêng với hạn mức thanh toán nhất định
Thẻ giảm giá Coupon: là phi ếu giảm giá được ghi rõ giá khuy ến mãi trên phiếu, người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng những ưu đãi đặc biệt được ghi trên coupon
Thẻ điện thoại: thẻ dùng để thanh toán cước phí mạng viễn thông, hiện có một số hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ này (Bảo Kim).
Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate, ).
Khái lược về nhu cầu mua sắm trực tuyến
Xã hội ngày càng phát triển nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến được sử dụng rộng rãi
Theo Phillip Kotler: “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được” [1, tr 5]
Theo Wikipedia: “Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển”
Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau Nó bao gồm cả những nhu cầu về sinh lý cơ bản, về ăn, mặc, ở, đi lại và an toàn tính mạng lẫn nhu cầu xã hội về sự thân thiết, gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình, học thuyết thứ bậc nhu cầu Maslow đã cho thấy con người có 5 nhu cầu chính trong đó nhu cầu về mua hàng online được xếp vào nhu cầu sinh lý, tức là nhu cầu cơ bản của con người Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở, bất hạnh…Một người chưa được đáp ứng sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: bắt tay vào làm để tìm kiếm một đối tượng có khả năng thoả mãn được nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó.
Việc sử dụng phương tiện online để thỏa mãn nhu cầu của con người đã mang lại nhiều điểm tích cực như tiết kiệm thời gian đi lại, tiết kiệm được xăng dầu, tránh được nơi đông đúc, có thể nhận hàng tại nhà, người mua có nhiều lựa chọn đa dạng trên nhiều trang web, đồng thời dễ so sánh giá cả của cùng một sản phẩm,chủ động mọi tình huống, đa dạng trong việc thanh toán, có thể thanh toán trực tuyến hoặc qua thẻ hoặc thanh toán khi nhận hàng, thủ tục đăng ký mua hàng đơn giản, bạn có thể đánh giá sản phẩm qua những phản hồi của các khách hàng trước, nhận được những khuyến mãi, giảm giá, quà tặng vào dịp đặc biệt qua việc đăng ký khách hàng thân thiết, đăng ký thành viên, bạn còn cập nhật thông tin các sản phẩm mới và nhiều lợi ích khác Tuy nhiên, việc mua hàng cũng gặp phải một số hạn chế như không kiểm soát được chất lượng sản phẩm đây có lẽ là vấn đề lớn nhất khi mua hàng online, khách hàng không biết được chất lượng sản phẩm mà mình muốn mua như thế nào, một số đơn vị kinh doanh không cho đổi trả hàng, dịch vụ chăm sóc kém dẫn đến việc không tạo được niềm tin với khách hàng.
KHÁI LƯỢC VỀ NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH
Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng Ở các lứa tuổi khác nhau thì nhu cầu cũng như mong muốn cũng khác nhau Người trẻ thì có nhu cầu khác với người trưởng thành Ở các độ tuổi khác nhau thì thị hiếu cũng khác nhau Ví dụ: người già sẽ không thích các loại quần áo trẻ trung, hiện đại như giới trẻ
Ngoài ra, tuổi tác cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong cách chi tiêu bởi những người có độ tuổi lớn hơn thường có thu nhập cao hơn nên chi tiêu cũng nhiều hơn so với những người trẻ tuổi
Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, những nghề nghiệp khác nhau thì cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau Cùng với đó, nhu cầu các sản phẩm lựa chọn cũng khác nhau, phù hợp với nghề nghiệp của họ Ví dụ, người nông dân sẽ chọn dụng cụ nông nghiệp và quần áo lao động để phục vụ cho công việc làm nông của họ Còn giám đốc một công ty sẽ quan tâm đến nhà xưởng, máy móc để phục vụ cho hoạt động kinh doanh.
Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chi tiêu thanh toán của người tiêu dùng Những người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đắt tiền hơn và ngược lại, những người có thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giá rẻ Đối với các loại sản phẩm thiết yếu thì nhu cầu không ảnh hưởng nhiều bởi thu nhập. Nhưng đối với các loại sản phẩm khác thì nhu cầu bị ảnh hưởng lớn bởi thu nhập.
Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Những người có trình độ học vấn khác nhau có xu hướng tiêu dùng khác nhau Cụ thể, người có trình độ học vấn cao thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiên tiến, hiện đại hơn những người có trình độ học vấn thấp Những người có trình độ học vấn cao hơn có nhiều hiểu biết hơn và họ thường có nhiều thông tin hơn về sản phẩm, dịch vụ Ngoài ra, những người có trình độ học vấn cao thường bỏ ra nhiều thời gian và công sức hơn trong việc lựa chọn, tìm mua một sản phẩm, dịch vụ so với những người có trình độ học vấn thấp.
Lối sống hay phong cách sống, nếp sống là những nét điển hình, được lặp đi lặp lại và định hình thành phong cách, thói quen trong đời sống cá nhân, nhóm xã hội, dân tộc hay là cả một nền văn hóa Lối sống cá nhân được đặc trưng bởi cái nhìn về thực tại( thế giới quan), cá tính, bản sắc cá nhân (bản ngã hay cái tôi) cũng như những ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh như gia đình, nơi sinh sống, giáo dục, văn hóa và đặc biệt là truyền thống.
Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới quan và môi trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người Ví dụ, những người có lối sống phóng khoáng, dễ dãi, thường dễ dàng chấp nhận một sản phẩm, dịch vụ nào đó Còn những người có lối sống cầu toàn kỹ tính thường cân nhắc kỹ lướng khi lựa chọn sản phẩm nào đó.
1.2.1.6 Động cơ thích thú (thích thú khám phá)
Môi trường trực tuyến tạo ra cơ hội thu hút người mua tìm kiếm thông tin và khám phá những cái mới lạ trên toàn thế giới Nghiên cứu của Childers và cộng sự (2001) chỉ ra thương mại trực tuyến tạo ra sự lôi cuốn, tiện lợi và hữu ích có tác động mạnh hành vi mua sắm Những phát hiện từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) cũng cho thấy các yếu tố như lợi ích, phong phú và giá trị hữu dụng của thông tin trực tuyến cùng với những trải nghiệm là những nhân tố tạo động cơ thích thú tác động đến ý định tìm kiếm và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Các yếu tố tâm lý
Theo quan điểm triết học Mác - Lênin, nhận thức được định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người có tính tích cực, năng động, sáng tạo trên cơ sở thực tiễn.
Theo đó, quá trình của nhận thức trải qua 2 giai đoạn Nhận thức cảm tính và nhận thức lý tính Nhận thức cảm tính là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức, đó là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác động vào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy đối với người tiêu dùng Giai đoạn nhận thức cảm tính là giai đoạn nối tiêu dùng bằng cảm giác của mình, nhìn nhận một sự vật hay sản phẩm Ví dụ: một người nội trợ ra chợ mua một mớ rau nhưng bó rau này quá tốt, có cảm giác rằng bó rau đó đã bị phun thuốc hóa học, thuốc trừ sâu Nhận thức lý tính là giai đoạn phản ánh gián tiếp trừu tượng, khái quát sự vật được thể hiện qua các hình thức như khái niệm, phán đoán, suy luận đối với người tiêu dùng Đây là giai đoạn người tiêu dùng sử dụng tư duy để nhìn nhận vấn đề hay sản phẩm.
Cả 2 giai đoạn nhận thức này có mối quan hệ với nhau và không tách bạch nhau khi đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng tổng hợp cả 2 giai đoạn nhận thức trên để có cái nhìn khách quan nhất nhằm đưa ra quyết định lựa chọn đối với sản phẩm hay dịch vụ đó.
Người tiêu dùng tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm thỏa mãn hay không thỏa mãn sẽ có những hành vi tiêu dùng sản phẩm đó rất khác nhau. Quy trình sử dụng sản phẩm đánh giá tiếp nhận nhiều sản phẩm khác nhau làm cho người tiêu dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm Sự tiếp thu này thể hiện những thay đổi trong hành vi của cá nhân Từ những kinh nghiệm mà gọi đã trải qua Quá trình này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận từng tác nhân kích thích và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt, người tiêu dùng có thể tích lũy thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực từ quá trình này.
1.2.2.3 Động cơ Động cơ là điều thúc đẩy con người hành động Đây là sức mạnh thúc đẩy tất cả các hành vi của con người Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khối động điều khiến hành vi của con người để đạt một mục tiêu hoặc một mục đích nào đó.
“Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó” [1, tr 6].
Nhìn chung, lúc nào con người cũng có nhu cầu nhưng nhu cầu chưa đạt đến mức cần thiết phải thỏa mãn Chỉ khi nhu cầu đạt đến mức cần thiết phải thỏa mãn (động cơ) mới thúc đẩy con người hành động để đạt được nhu cầu đó Các nhà tiếp thị khi nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng đã hiểu được rằng cần phải biết một cách khéo léo nhu cầu của người tiêu dùng trở nên mãnh liệt hơn để thôi thúc họ mua sản phẩm Ví dụ: khi sắp tung ra sản phẩm iPhone 13 ra thị trường, Apple đã đưa ra các chương trình quảng bá, tiếp thị, “rò rỉ thông tin” về tính năng như công nghệ của sản phẩm iPhone 13, điều đó làm cho người tiêu dùng cảm giác chờ đợi, háo hức làm tăng mức độ ham muốn mua sản phẩm của người tiêu dùng,làm như vậy thì khi đưa sản phẩm ra ngoài thị trường chắc chắn sẽ trở thành một
“cơn sốt” sản phẩm iPhone 13.
1.2.2.4 Niềm tin và thái độ
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượng nào đó Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua.
Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng, hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thẻ, một ý tưởng Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên những nhận thức bền vững Những cảm giác cảm tính và xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ với hầu hết mọi thứ:Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rồi nó. Để chiếm được niềm tin và thái độ tốt của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, các công ty cần phải xây dựng thương hiệu cũng như sản xuất những sản phẩm chất lượng, uy tín Để ra được như vậy không phải nhanh chóng mà cần một quá trình kiên trì lâu dài, tạo dựng uy tín mới có thể có được niềm tin người tiêu dùng.
“ Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người nào đó tạo ra những ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh” [1, tr 7].
Cá tính có quan hệ mật thiết với tính cách của mỗi cá nhân Và tính cách thì rất đa dạng Mỗi người có một tính cách khác nhau, có thể là tự tin, tự ti, vui vẻ, sôi nổi, trầm lắng, tự cao, hiếu thắng,khiêm nhường… Những cá tính khác nhau sẽ tạo ra hành vi khác nhau của người tiêu dùng.
Các yếu tố xã hội
Gia đình dĩ nhiên là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Không những vậy, đây còn là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua của người dùng
Gia đình là nơi định hướng tính cách, văn hóa chính trị vì vậy mà các thành viên trong gia đình chịu ảnh hưởng bởi các thành viên khác, đặc biệt là con cái bị ảnh hưởng bởi bố mẹ.
Trong gia đình, quyết định mua phụ thuộc vào một hoặc vài cá nhân Ví dụ: con cái học cấp 3 muốn mua máy tính nhưng người quyết định có mua hay không lại phụ thuộc vào ba hoặc mẹ.
Người tiêu dùng cũng có xu hướng hỏi ý kiến của những người thân trong gia đình trước khi quyết định mua một sản phẩm quan trọng nào đó Chính vì vậy, đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Trong cuộc sống gắn liền với xã hội, con người tham gia vào nhiều nhóm khác nhau và mỗi nhóm đó họ lại có địa vị khác nhau. Chính vì vậy, khi ở địa vị khác nhau, các quyết định mua sắm tiêu dùng cũng khác Ví dụ: một người là giám đốc một công ty, trên công ty anh là người có tiếng nói lớn nhất và mọi quyết định đều do anh ta đưa ra Nhưng khi trở về nhà, nếu anh ta lại là một người sợ vợ thì mỗi khi quyết định việc gì , anh ta đều phải hỏi ý kiến vợ.
Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố mang tính xã hội như nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là những
“nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” [2, tr 4] Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng,… Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào việc mua sắm trực tuyến Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng như:
Nhóm thân thuộc: là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các tổ chức xã hội khác.
Nhóm ngương mộ: là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.
Nhóm bất ưng: là nhóm mà hành vi ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm.
Các yếu tố văn hoá
Văn hóa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt.
1.2.4.2 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa Đôi khi, một bản sắc văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hóa khác Quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu mới, những hành vi tiêu dùng mới Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực nhưng cũng có những trào lưu mang tính tiêu cực đến các vấn đề đạo đức và xã hội Ví dụ: văn hóa sinh nhật được du nhập vào Việt Nam như một trào lưu tích cực nhằm kỷ niệm ngày sinh của một người.
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn, tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của người ấy.Những người thuộc các nhánh văn hóa khác nhau thì những nhu cầu,mong muốn, thị hiếu của họ khác nhau Ví dụ: người miền Bắc có thói quen ăn uống khác với người miền Trung và người miền Nam.
Yếu tố rủi ro
Rủi ro tài chính được định nghĩa là các rủi ro liên quan khi tiến hành các giao dịch tài chính thông qua Internet Các rủi ro này luôn tồn tại trong mỗi lần giao dịch tài chính trên Internet bất kể số lần đã thực hiện trước đây, nó bao gồm cả những chi phí liên quan đến việc trả lại sản phẩm, vận chuyển, mua sản phẩm giá cao và đặc biệt là vấn đề an ninh mạng như việc mất thông tin, trộm cắp thông tin thẻ tín dụng và các hồ sơ tài chính quan trọng khác - đây cũng là lý do chính để hạn chế việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Rủi ro về sản phẩm được xác định là rủi ro nhận được sản phẩm khác về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng so với nội dung mô tả sản phẩm mà người bán cung cấp trước khi mua Khi mua sắm trực tuyến do người tiêu dùng không thể trực tiếp cảm nhận và đánh giá sản phẩm nên người tiêu dùng chủ yếu dựa vào hình ảnh, thông tin sản phẩm và nội dung trải nghiệm của người mua (testimonial) để ra quyết định, tuy nhiên với các phần mềm chỉnh sửa ảnh đã làm sai lệch thông tin rất nhiều so với sản phẩm thực tế làm ảnh hưởng đáng kể đến khả năng nắm bắt thông tin sản phẩm của người tiêu dùng.
1.2.5.3 Rủi ro về sự tiện lợi
Rủi ro về sự tiện lợi được cảm nhận là sự bất mãn của người tiêu dùng khi mua sắm qua Internet Rủi ro này phản ánh mức độ bất lợi về thời gian, cách thức liên hệ, giao nhận hàng, lắp ráp sản phẩm hoặc đổi trả sản phẩm Trong một vài nghiên cứu sự bất lợi đến từ website trong việc điều hướng người dùng qua lại giữa các trang web và không có một sitemap rõ ràng trong thiết kế web.
1.2.5.4 Rủi ro không giao hàng
Rủi ro này xảy ra khi có lỗi giao dịch trong quá trình ghi nhận đơn hàng, người bán giao nhầm địa chỉ Ngoài ra còn có các mối bận tâm khác trong việc phân phối hàng hóa như phí vận chuyển, giao hàng chậm, Thông thường khi mua sắm trực tuyến, rất nhiều khách hàng là khách hàng mới vì vậy mức độ tin tưởng của cả người mua và người bán đều không cao, vì vậy để tránh rủi ro trong quá trình giao hàng - đặc biệt là các món hàng có giá trị cao hoặc khách hàng ở quá xa, các doanh nghiệp thường yêu cầu khách hàng thanh toán trước hoặc thanh toán một phần trên hóa đơn Tuy nhiên điều này lại gây ra sự lo lắng với người mua trong trường hợp đã thanh toán mà không nhận được hàng.
Các nội dung của chính sách đổi trả bao gồm: rủi ro trong vận chuyển, thời gian xử lý, chi phí vận chuyển sản phẩm trả lại người bán… Những chính sách này càng đơn giản, thuận tiện thì càng củng cố niềm tin và thái độ của người mua đối với sản phẩm Các vấn đề về chính sách đổi trả ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua trong mua sắm trực tuyến.
1.2.5.6 Rủi ro cơ sở hạ tầng và dịch vụ
Dịch vụ và cơ sở hạ tầng được hiểu là đường truyền Internet tốc độ cao, cấu hình server, các phần mềm marketing, thiết bị hiển thị thông tin, và mạng lưới các website vệ tinh Bên cạnh đó, việc phát triển phần mềm quản lý khách hàng (CRM - customer relationship managerment) để quản lý và chăm sóc các khách hàng đã giao dịch, mua sản phẩm và quản lý các nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp để tính hoa hồng kinh doanh cũng gặp nhiều khó khăn Dịch vụ và cơ sở hạ tầng cũng là biến được kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến.
THỰC TRẠNG VÀ NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐH GTVT HIỆN NAY
KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐH GTVT HIỆN NAY
Để có được những ý kiến, quan điểm chính xác các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của các bạn sinh viên trường ĐH GTVT, nhóm nghiên cứu chúng tôi đã làm một cuộc điều tra, khảo sát với 528 bạn sinh viên hệ chính quy lấy phiếu trực tuyến bằng biểu mẫu có sẵn bao gồm cả sinh viên nam, sinh viên nữ đại diện cho tất cả các khoa, các viện ở các khóa K60, K61, K62, K63 của trường ĐH GTVT.
Thực trạng mua sắm trực tuyến của sinh viên trường ĐH GTVT hiện nay được thể hiện rõ ràng trong kết quả điều tra, khảo sát thông qua các câu hỏi của nhóm nghiên cứu:
Thứ nhất, khái niệm “Mua sắm trực tuyến”
Biểu đồ 2.1: Khái niệm Mua sắm trực tuyến
Với câu hỏi khảo sát: “Theo bạn “Mua sắm trực tuyến” là gì?”, chúng tôi đã thu được nhiều ý kiến khác nhau về Mua sắm trực tuyến, đã có 60,6% ý kiến cho rằng: ““Mua sắm trực tuyến” là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web”” Bên cạnh đó, 33,3% ý kiến khác cho rằng: ““Mua sắm trực tuyến” là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến”.Ngoài ra, theo phiếu khảo sát thu được thì có các ý kiến khác như: ““Mua sắm trực tuyến” là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ, là mua sắm gián tiếp qua trang website, mạng xã hội, là hành vi mua các sản phẩm qua các trang mạng xã hội, hoặc trang thương mại điện tử”.
Dựa trên kết quả khảo sát, ta rút ra được định nghĩa “Mua sắm trực tuyến” của sinh viên trường ĐH GTVT được hiểu đơn giản là là: Mua sắm trực tuyến là hành vi, hành động mua sắm trên các trang thương mại điện tử, mạng xã hội.
Thứ hai, vấn đề tần suất mua sắm
Về tần suất mua sắm ngẫu hứng của sinh viên ĐH GTVT:
Biểu đồ 2.2: Tần suất mua sắm ngẫu hứng
Trước tiên khi xem xét đến việc mua sắm ngẫu hứng, ta phải xác định nội hàm của nó Mua ngẫu hứng là một hành vi phổ biến và độc đáo trong hoạt động mua sắm của người tiêu dùng Theo Rook (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức Việc mua sắm ngẫu hứng là việc mua hàng không có kế hoạch định sẵn, tùy hứng và phụ thuộc vào trạng thái của người mua hàng.
Mua hàng ngẫu hứng xảy ra nhiều đối với những hàng hóa có giá trị không lớn Khi đó người mua hàng nghĩ rằng nếu chẳng may có sai sót thì cũng sẽ không thiệt hại nhiều về tài chính Khi đối diện với những hàng hóa có giá trị lớn, người mua hàng phải cân nhắc đến nhiều yếu tố như: giá cả, điều kiện thanh toán, khả năng thanh toán, … nên khó có thể xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Việc mua hàng ngẫu hứng thường xuyên diễn ra trong cuộc sống hàng ngày của con người và không phân biệt tuổi tác, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, Nhưng trong đó có sự khác nhau giữa việc mua sắm ngẫu hứng giữa các giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp và trình độ.
Thông qua khảo sát, nhóm nghiên cứu chúng tôi nhận về 528 phiếu trả lời khảo sát đánh giá về tần suất mua sắm ngẫu hứng của sinh viên Trường ĐH GTVT Trong đó, phần lớn sinh viên mua sắm ngẫu hứng ở mức thỉnh thoảng chiếm 52,7% 29,4% sinh viên hiếm khi mua sắm ngẫu hứng Còn lại 10,6% số sinh viên tham gia khảo sát không bao giờ mua sắm ngẫu hứng và 7,4% số sinh viên tham gia khảo sát thường xuyên mua sắm ngẫu hứng
Qua đây có thể thấy được số lượng sinh viên thỉnh thoảng mua sắm ngẫu hứng chiếm tỉ lệ cao và phổ biến nhất Ngoài ra số lượng sinh viên thường xuyên mua sắm ngẫu hứng chiếm tỉ lệ thấp nhất Nguyên nhân có thể là do sở thích nhất thời, tính tò mò, hoặc bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh nên họ có xu hướng mua ngẫu hứng để thử trải nghiệm sản phẩm đó
Về tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên ĐH GTVT:
Biểu đồ 2.3: Tần suất mua sắm trực tuyến.
Theo bảng số liệu được thu về từ kết quả khảo sát, tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên được đo bằng số lần họ thực hiện mua sắm trực tuyến trong sáu tháng gần nhất Tần suất mua hàng thể hiện mức độ thường xuyên trong việc thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Có tới 65,2% tần suất mức độ sinh viên mua sắm trực tuyến là 2- 5 lần/ tháng, 11,7% là kết quả thu về tần suất sinh viên mua hàng là nhiều hơn 5 lần/năm, 9,8% sinh viên mua hàng trực tuyến với tần suất 2-5 lần/tuần, còn lại là các mức độ với những tỷ lệ không cao là chưa bao giờ, nhiều hơn 5 lần/ tháng và ít nhất 1 lần/ngày Đặc biệt những sinh viên có tần suất mua sắm với tần suất ít nhất 1 lần/ ngày, chứng tỏ thời gian sử dụng Internet càng nhiều thì số lần mua sắm trực tuyến càng tăng.
Ta có thể thấy, phần lớn các bạn sinh viên tập trung việc mua sắm trực tuyến với tần suất là 2-5 lần/tháng bởi nhu cầu cá nhân cần sản phẩm đó hoặc những dịp đặc biệt trên sàn thương mại điện tử với những gói giảm giá thu hút người tiêu dùng nói chung Kết quả cho thấy rằng có mối tương quan cao giữa chi tiêu mua sắm trực tuyến và độ tuổi cũng như chi tiêu mua sắm và thu nhập cá nhân của cá nhân mỗi sinh viên Kết quả thống kê tần số cho thấy rằng các sinh viên có thu nhập cá nhân càng cao họ càng chi tiêu mua sắm nhiều hơn.
Về thời gian sinh viên ĐH GTVT dùng để mua sắm trực tuyến trong một tuần:
Biểu đồ 2.4: Thời gian dùng để mua sắm trực tuyến trong một tuần.
Mua sắm trực tuyến là một trong những hoạt động nổi bật trên internet,đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 vừa qua, là sự bùng nổ trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh trên sàn thương mại điện tử Do đó nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, cụ thể là sinh viên được đáp ứng đầy đủ khi các nền tảng mua sắm đã trở nên quen thuộc với họ Khi phân tích, chúng tôi thấy được phần lớn sinh viên dành thời gian từ 30 phút đến 1 giờ đồng hồ để truy cập vào các nền tảng mua sắm trực tuyến, chiếm 38.4% Sinh viên sẽ dành nhiều thời gian cho việc so sánh các sản phẩm cùng mẫu nhưng có sự chênh lệch về giá cả, tìm các sản phẩm phù hợp cới nhu cầu bản thân Tương ứng, với tỷ lệ phần trăm 28,8% sinh viên sử dụng các thiết bị thông minh để mua sắm trực tuyến với thời lượng dưới 30 phút, có 19,7% sinh viên mua sắm trực tuyến từ 1 giờ đồng hồ đến 2 giờ đồng hồ cho thấy các bạn bị chi phối bởi các nhu cầu mua sắm thiết yếu của bản thân Có tới 13,1% còn lại là sinh viên sử sụng các thiết bị thông minh để mua sắm trên 2 tiếng đồng hồ.
Dù đánh giá cao vai trò, tác động tích cực của việc mua sắm trực tuyến làm tăng trưởng GDP bình quân trên đầu người của các doanh nghiệp trên các sàn thương mại điện tử Song việc truy cập Internet để mua sắm với lượng thời gian lớn tác động tiêu cực đến đối tượng trọng điểm là sinh viên bởi nó liên quan đến kết quả học tập, cụ thể “sử dụng Internet càng nhiều, kết quả học tập càng thấp”.
Về lý do sinh viên ĐH GTVT thích mua sắm trực tuyến:
Biểu đồ 2.5: Lí do mua sắm trực tuyến được ưa thích
Câu hỏi khảo sát nhận được tổng cộng 528 câu trả lời Trong đó, các lí do chủ yếu khiến sinh viên mua sắm trực tuyến như: giao hàng tận nơi, giá thành rẻ,nhiều mã giảm giá, ưu đãi hơn khi mua sắm tại các cửa hàng, nhiều kênh mua sắm khác nhau Hạn chế tiếp xúc đông người cũng là một trong những lí do chủ yếu khiến sinh viên thích mua sắm trực tuyến, ưu điểm này là một điểm cộng lớn dành cho mua sắm trực tuyến so với mua sắm tại các cửa hàng, trung tâm thương mại trong thời kì đại dịch Covid 19 cuối năm 2020 – năm 2021 Ngoài ra, các trang thương mại điện từ rất đa dạng các mặt hàng, người dùng nói chung cũng như sinh viên nói riêng khi sử dụng có thể tìm kiếm thông tin, mẫu mã sản phẩm một cách nhanh chóng, không cần phải đi lại nhiều giữa các cửa hàng để chọn đồ mà có thể lướt mạng, tiết kiệm thời gian.
Về những yếu tố sinh viên ĐH GTVT chưa hài lòng khi mua sắm trực tuyến:
Biểu đồ 2.6: Những yếu tố chưa hài lòng khi mua sắm trực tuyến.
Ngoài những ưu điểm, thì mua sắm trực tuyến cũng có một số nhược điểm khiến các bạn sinh viên khi dùng không hài lòng Đa số, khi các bạn sinh viên mua sắm trực tuyến nhiều lần nhận thấy, đôi lúc với một số sản phẩm giá cả trên các sàn thương mại điện tử, mạng xã hội không rẻ hơn so với mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, hoặc giá cả không rõ ràng.
NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐH GTVT HIỆN NAY
Hành vi khách hàng chính là những phản ánh hành vi mua của mọi người dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong tâm lý trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ nào đó Trong đó yếu tố cá nhân cũng tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là các bạn Gen Z - sinh viên bởi qua việc nghiên cứu cho thấy nhân tố “nhu cầu cá nhân” chiếm tỷ lệ cao nhất là 87,7%
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Với mức độ tiếp cận ngày một rộng rãi như hiện nay như các nền tảng xã hội Facebook, Tiktok, … chỉ cần họ bắt gặp một nhân vật nổi tiếng, một reviewer nào đó mà họ mến mộ giới thiệu một sản phẩm nào đó, thì Gen Z nói chung và sinh viên ĐH GTVT nói riêng sẽ rất dễ nảy sinh ra nhu cầu được sở hữu món sản phẩm đó, ngay cả khi mà họ thực sự không cần đến chúng.
Họ bị tác động rất mạnh từ những lời nhận xét, đánh giá trực truyến về sản phẩm trước khi quyết định đặt mua Sinh viên ĐH GTVT – những người có khả năng ngồi cả ngày chỉ để đọc những bình luận, đánh giá của người khác về sản phẩm họ muốn mua Rất ít sinh viên khi mua hàng thực sự quan tâm đến tính năng sản phẩm đó.
Thời đại mà mọi quyết định mua hàng hầu như bắt nguồn từ những lời nhận xét trực tuyến, niềm tin về sản phẩm được hình thành thông qua những trải nghiệm online, thì các doanh nghiệp có thể chủ động khai thác những đặc điểm này để điều chỉnh lại phương tức tiếp thị sao cho phù hợp với đại đa số người tiêu dùng mà đặc biệt là sinh viên ĐH GTVT.
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoản cản kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của con người bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm, tài sản và thái độ với việc chi tiêu và tiết kiệm Một sinh viên sẵn sàng mua một sản phẩm đắt nếu người đó có đủ thu nhập cá nhân như đi làm thêm và biết chi tiêu sao cho hợp lý Đây là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên ĐH GTVT Rõ ràng người có đủ điều kiện kinh tế sẽ sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm đắt tiền và đời mới hơn.
Sinh viên ngày nay là thế hệ đầu tiên sinh ra và lớn lên trong thời đại di động, thiết bị số và sự bùng nổ của công nghệ và sinh viên ĐH GTVT cũng vậy.Smartphone là cầu nối để họ tương tác với bạn bè xung quanh Các bạn sinh viên luôn sống với thiết bị di động của họ trong tay Sử dụng các ứng dụng để nói chuyện với bạn bè cả thực tế Trực tuyến liên tục và trên các nền tảng khác nhau Bởi được tiếp xúc đến các nền tảng số từ sớm nên các bạn sinh viên có nhu cầu mua sắm trực tuyến khá cao Các bạn thường có xu hướng đặt đồ trên mạng như đồ ăn, quần áo, giày dép, … bởi giá cả, cũng như thuận tiện không cần phải đi mua trực tiếp tại cửa hàng.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người, dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp ở các bạn sinh viên ĐH GTVT như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Các bạn có tính cẩn thận thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, với các bạn sinh viên có tính cách năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm.
Nhận thức là một yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng Cảm nhận sinh viên là một quá trình mà sinh viên thu thập đủ thông tin về một sản phẩm Trước khi quyết định mua hàng xảy ra, sinh viên sẽ tìm hiểu thông tin về sản phẩm qua các mạng xã hội như Facebook, Tiktok, … các sàn thương mại điện tử Khi có ấn tượng tốt, tìm hiểu kĩ càng về sản phẩm trên các shop, sản phẩm được đánh giá tốt, thương hiệu nổi tiếng, giá cả phải chăng, các bạn sẽ lựa chọn sản phẩm tuỳ theo nhu cầu cá nhân của từng người, hoặc khi sinh viên thấy quảng cáo, khuyến mãi, đánh giá của khách hàng, phản hồi trên mạng xã hội, trên website hay app bán hàng, … liên quan đến một sản phẩm nào, và họ có ấn tượng về sản phẩm đó, thì khả năng mua hàng của họ sẽ rất cao Do đó nhận thức của người tiêu dùng trở thành yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng.
2.2.2.2 Động cơ Động cơ là điều thúc đẩy, kích thích con người hành động Khi muốn mua một sản phẩm và sản phẩm đó được khuyến mãi, giảm giá cao, điều này thúc đẩy các bạn sinh viên ra quyết định mua hàng, thoả mãn được nhu cầu của mình. Bên cạnh đó, các sàn thương mại điện từ thường xuyên có mã giảm giá, khuyến mãi, thậm chí miễn phí vận chuyển, điều này cũng kích thích các bạn sinh viên trường ĐH GTVT mua sắm nhiều hơn, tần suất mua sắm trên các sàn cũng cao, đa số là 2 – 5 lần/tháng.
Sau khi đã mua hàng và sử dụng một thời gian, mỗi bạn sẽ có những đánh giá riêng về sản phẩm của các thuơg hiệu, từ đó rút ra được nhận xét cho riêng mình, nên mua sản phẩm này ở shop nào, hay có nên quay lại mua tiếp sản phẩm đó không Ngoài ra khi mua hàng nhiều trên các sàn thương mại điện tử, họ cũng tự đúc kết được các kĩ năng săn mã giảm giá, sản phẩm này thì nên mua ở sàn nào chất lượng sẽ tốt hơn Ví dụ: Mua sách, truyện nên mua ở tiki, mua quần áo, đồ gia dụng thì nên mua ở shoppe, lazada.
2.2.2.4 Niềm tin và thái độ
Niềm tin và thái độ là yếu tố quyết định người tiêu dùng có quay trở lại mua hàng lần hai, ba hay không Người tiêu dùng có thái độ và niềm tin nhất định sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến quyết định mua hàng Họ sẽ có những thái độ nhất định với một sản phẩm: Hào hứng, bình thường, chán ngán… Dựa trên thái độ này, người tiêu dùng hành xử theo một cách cụ thể đối với một sản phẩm.Ví dụ: Khi các bạn sinh viên mua kem đánh răng PS khi dùng thấy sản phẩm hỗ trợ trắng răng, ngừa sâu răng rất tốt, lúc này các bạn đã có niềm tin rằng PS là sản phẩm uy tín chất lượng và chắc chắn mua và sử dụng tiếp, tuy nhiên ngược lại nếu trải nghiệm sản phẩm không như ý muốn, họ sẽ bực và bỏ không mua loại kem đánh răng này nữa
Gia đình là một trong những yếu tố tác động tới hành vi của người tiêu dùng.
Mỗi sinh viên đều có khoản thu nhập mỗi tháng, tuy vậy mức thu nhập đó khá hạn hẹp và hầu hết đến từ trợ cấp của gia đình Khi mua sắm họ cần cân nhắc và chi tiêu cho hợp lý với khoản tiền hiện có, nếu món đồ muốn mua vượt ngoài khả năng chi trả sinh viên sẽ phải hỏi ý kiến từ gia đình và quyết định có mua hay không lại phụ thuộc vào ba hoặc mẹ.
Sinh viên cũng có xu hướng hỏi ý kiến người thân trong gia đình nhằm đánh giá sự phù hợp của sản phẩm với bản thân họ hoặc để có cái nhìn chân thực và khách quan về sản phẩm đó khi có thành viên đã từng sử dụng qua.
Có thể nói gia đình là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Trong môi trường đại học, sinh viên tham gia vào nhiều đội, nhóm, câu lạc bộ, và mỗi nhóm đó họ lại có vị trí khác nhau Chính vì vậy, khi ở vị trí khác nhau, các quyết định mua sắm tiêu dùng cũng khác Ví dụ: một sinh viên là chủ tịch một câu lạc bộ, là người có tiếng nói lớn nhất và mọi quyết định đều phải được thông qua sinh viên đó Tuy nhiên, khi là thành viên trong một nhóm, mỗi khi quyết định việc gì sinh viên cần phải hỏi ý kiến của các thành viên khác.
MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ
Hiện nay, hình thức mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến,Các sàn thương mại điện tử cung cấp các mặt hàng rất đa dạng cùng hình thức thanh toán linh hoạt, phong phú, cho phép người tiêu dùng mua sắm trực tuyến một cách nhanh chóng, tiện lợi Chính vì vậy, việc trang bị những kiến thức, kỹ năng để có thể thực hiện các giao dịch thương mại điện tử một cách tốt nhất là rất cần thiết đối với sinh viên.
Thứ nhất, sinh viên nên ưu tiên mua hàng từ những trang thương mại điện tử uy tín, có đăng ký, thông báo tới Bộ Công Thương, lựa chọn những tài khoản uy tín, có lịch sử bán hàng lâu dài.
Thứ hai, khi nhận hàng: đối chiếu thông tin trên biên lai giao hàng với đơn hàng trên mạng Nhằm hạn chế tình trạng thanh toán cho đơn hàng mà mình không đặt cũng như nhận hàng không đúng với sản phẩm đã đặt mua.
Thứ ba, tránh mua hàng qua mạng khi thể trạng và tinh thần mệt mỏi.
Tình trạng này có thể dẫn tới việc không so sánh giá cả, so sánh các nhà bán hàng, mua sắm để thỏa mãn nhu cầu lúc đó (mua rất nhiều đồ ăn trong lúc đói dẫn tới tình trạng không thể tiêu thụ hết đồ ăn) hoặc đơn giản là chỉ muốn mua sắm để tâm trạng tốt lên.
Thứ tư, dành thời gian sắp xếp, dọn dẹp lại đồ đạc trong nhà để biết rõ nhà mình đã có những đồ đạc nào, thực sự cần và không cần đồ gì nhằm tránh tình trạng mua sắm theo cảm hứng, gây lãng phí tiền bạc và làm giảm lợi ích của thương mại điện tử.
Thứ năm, tìm hiểu kỹ về sản phẩm/dịch vụ trước khi mua: có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ trên internet như: nguồn gốc xuất xứ, tính năng, đánh giá (review) về sản phẩm/dịch vụ nhằm tránh trường hợp mua phải sản phẩm/dịch vụ kém chất lượng; tìm hiểu kỹ về các điều kiện và điều khoản của trang web, đặc biệt là những điều khoản về bảo hành, trả lại hàng, hoàn tiền, giao nhận
Thứ sáu, cảnh giác với những yêu cầu cung cấp thông tin từ những trang web lạ như: họ tên, số điện thoại, ngày sinh, địa chỉ, sở thích, tiền sử khám bệnh… Đây có thể là những trang web sử dụng thông tin người tiêu dùng trái với quy định pháp luật, gây phiền toái cho người tiêu dùng hoặc thậm chí đánh cắp các thông tin tài chính của người tiêu dùng
Thứ bảy, không mua vì giá quá rẻ.Nhằm kích cầu mua sắm của người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giảm giá Điều này đã đánh trúng tâm lý ham giá rẻ của người mua Nhiều người vì thấy lợi trước mắt nên đã bỏ tiền mua sắm một cách ồ ạt Tuy nhiên, giá trị sử dụng thực tế của những sản phẩm này thường rất ít.Bên cạnh đó, tỷ lệ mua phải hàng kém chất lượng trong các đợt giảm giá cũng cao hơn, nên người tiêu dùng cần tỉnh táo để tránh rơi vào “bẫy” kinh doanh của nhà sản xuất.
2.3.2 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước
Khung pháp lý đang là một khoảng trống lớn cần hoàn thiện Việc hoàn thiện chính sách, khung thể chế pháp lý về thương mại điện tử, xây dựng hệ sinh thái cho thương mại điện tử và kinh tế số là một nội dung vô cùng quan trọng nhằm phát triển thương mại điện tử trong thời gian tới, cùng với đó là sự phát triển của hạ tầng logistics cho thương mại điện tử Từ đó, tiết kiệm chi phí và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam.
Nâng cao ý thức và kỹ năng cho các doanh nghiệp, cách ứng dụng thương mại điện tử vào hoạt động sản xuất kinh doanh là rất quan trọng để có thể làm thay đổi thói quen, tập quán kinh doanh theo hướng hiện đại hơn Nâng cao năng lực quản lý và tổ chức hoạt động thương mại điện tử bằng nhiều phương pháp hỗ trợ như: đào tạo năng lực cho đội ngũ nhân viên, tạo môi trường làm việc hiệu quả, cung cấp các công cụ làm việc, khóa học trực tuyến nhằm giúp nhân viên tự hoàn thiện các kỹ năng của mình Hệ thống dịch vụ khách hàng tốt là một điểm cộng cho các doanh nghiệp khi muốn nâng cao hình ảnh của mình trên thị trường Dịch vụ hậu mãi đang ngày càng được chú trọng, những khách hàng sau sẽ dựa vào đánh giá của khách hàng trước để đưa ra quyết định mua hàng
Vì vậy, doanh nghiệp cần chú ý hơn đến các dịch vụ của mình cả trước,trong và sau bán bằng cách kết hợp nhiều phương pháp khác nhau như: Trao đổi thông tin trực tiếp với khách hàng, qua mạng điện tử, qua nhân viên tư vấn khách hàng, Các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh doanh trên mạng điện tử nói riêng đều cần chú trọng, xây dựng và phát triển hệ thống bảo mật thông tin khách hàng, từ đó giúp tăng sức cạnh tranh trên thị trường bên cạnh những yếu tố như: giá, sản phẩm, dịch vụ, Nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử thông qua nhiều hình thức: tuyên truyền, quảng cáo từ đó tăng khả năng nhận biết và ứng phó của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử và giúp thay đổi thói quen mua sắm.
Bên cạnh đó, người làm marketing của các doanh nghiệp cần đem sự thỏa mãn tích cực cho khách hàng hiện tại bằng cách duy trì sự ổn định về phẩm chất, dịch vụ, giá cả,… Ngoài ra, cũng cần cố gắng thu hút những người mua mới bằng cách đưa ra các tính năng, đặc điểm mới của sản phẩm Đồng thời, để chiếm được niềm tin và thái độ tốt của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, các công ty cần phải xây dựng thương hiệu cũng như sản xuất những sản phẩm chất lượng, uy tín. Đối với kinh doanh nói chung và kinh doanh trên mạng nói riêng thì nghiên cứu thị trường là một trong những công việc quan trọng nên nhà cung cấp cần quan tâm hơn nữa công tác này Đặc biệt là đối với sản phẩm quà tặng lại càng phải quan tâm hơn bởi: nhu cầu cũng như thị hiếu của các đối tượng khách hàng đối với sản phẩm này là rất phong phú và đa dạng Nắm bắt được nhu cầu này chính là chìa khóa thành công cho bên cung cấp