Thuc trang va mot so giai phap hoan thien he 163289

Lời nói đầu Hiện nay, nớc ta, kinh tế ngày phát triển, cạnh tranh thị trờng trở lên gay gắt đứng vững khẳng định vị trí doanh nghiệp thơng trờng khó khăn Sự cần thiết phải vận dụng Marketing Việt Nam - kể ngành In không mục đích giúp doanh nghiệp giải công việc Xuất phát từ nhận thức , qua thời gian thực tập Công ty In Bộ Lao động - Thơng binh - Xà hội, em đà chọn đề tài:Thực trạng số giải pháp hoàn thiện hệ thống tổ chức hoạt động Marketing công ty in Lao động - Xà hội Làm chuyên đề tốt nghiệp Mục đích đề tài phân tích thị trờng sản phẩm in khả công ty in LĐXH sản xuất kinh doanh mặt hàng để từ xây dựng hoàn thiện hệ thống hoạt động cho sản phẩm Kết cấu chuyên đề đợc chia làm phần Phần I: Cơ sở lý luận hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp In Phần II: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh thực trạng hoạt động Marketing công ty in Bộ Lao động - Thơng binh - Xà hội Phần III: Một số biện pháp để hoàn thiện hệ thống tổ chức hoạt động Marketing công ty in Bộ Lao động - Thơng binh - Xà hội Mặc dù đà có nhiều cố gắng, song hạn chế trình độ, lý luận kinh nghiệm thực tiễn nên viết em không tránh khỏi thiếu xót, em mong đợc dẫn thầy cô Em xin trân thành cám ơn thầy giáo Nguyễn Thế Trung đà hớng dẫn tận tình tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp Hà Nội, tháng năm 2002 Sinh viên thực Đào Kim Chung Phần I Cơ sở hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp I số vấn đề marketing hoạt động kinh doanh 1.Kh¸i niƯm vỊ marketing HiƯn c¸c doanh nghiƯp Việt Nam đà áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh mình, nhng đáng tiếc nhiều doanh nghiệp đà lầm tởng Marketing với việc bán hàng hoạt động để kích thích tiêu thụ Theo họ Marketing biện pháp mà ngời bán hàng sử dụng cốt bán đợc hàng thu tiền Nhng thực chất, tiêu thụ khâu quan trọng hoạt động Marketing Nói rõ hơn: nh hàng hoá mà không thích hợp với nhu cầu ngời tiêu dùng mà chất lợng lại kém, kiểu dáng không hấp dẫn, giá cao dù có nài ép, thuyết phục khách hàng việc bán khó Vậy Marketing phải đợc hiĨu nh thÕ nµo? Theo Philip Kotler : “ Marketing làm việc với thị trờng để thực trao đổi với mục đích thoả mÃn nhu cầu mong muốn ngời Marketing dạng hoạt động ngơì ( bao gồm tổ chức ) nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi ( Marketing Philip Kotler NXB Thống kê 1994 ) Marketing phân tích, tổ chức,kế hoạch hoá kiểm tra khả thu hút khách hàng công ty nh sách hoạt động với quan điểm thoả mÃn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng đà lựa chọn ( Quản trị Marketing - Philip Kotler 2000 ) Theo viƯn nghiªn cøu Marketing Anh đa định nghĩa: Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến Khái niệm Marketing rằng: việc mà doanh nghiệp phải làm tìm hiểu, phát nhu cầu khách hàng mục tiêu thích nghi mặt hàng công ty phù hợp với nhu cầu đó, với thiết lập phơng thức phân phối tốt kích thích tiêu thụ có hiệu việc chinh phục khách hàng dễ dàng Nh thực chất công việc marketing biến nhu cầu xà hội thành hội sinh lời Muốn doanh nghiệp phải có mục tiêu rõ ràng ,cụ thể mà mục tiêu là: mục tiêu thị phần, lợi nhn hay vỊ an toµn kinh doanh vµ t theo mục tiêu công ty theo đuổi mà đa định chiến lợc, chiến thuật Marketing Các quan điểm Marketing Để lý thuyết Marketing đại đợc hoàn thiện phát triển nh ngày nay, nhà quản trị doanh nghiệp lý luận Marketing đà trải qua nhiều quan điểm, t tởng khác Những quan điểm sơ khai, khiếm khuyết sau đợc bổ xung qua thực tiễn Quan điểm sản xuất cho : ngời tiêu dùng thiện cảm với hàng hoá đợc bán rộng rÃi với giá phải doanh hệ thống phân phối Quan điểm cung nhỏ cầu giả nh giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống cách nâng cao xuất để mở rộng thị trờng Quan điểm sản phẩm lại khẳng định rằng: ngời tiêu dùng a thích sản phẩm có chất lợng cao nhất, công dụng nhiều hay có tính Vì doanh nghiệp cần tập trung vào việc hoàn thiện hàng hoá hoàn thành đợc mục tiêu kinh doanh Quan điểm không phân định rõ đợc mong muốn nhu cầu không tính đến cạnh tranh hàng hoá khác, nh không ý tới yếu tố có ảnh hởng tới việc tiêu thụ hàng hoá nh : giá cả, quảng cáo, phân phối Quan điểm tập trung vào bán hàng lại khẳng định: ngời tiêu dùng không mua hàng hoá với khối lợng lớn nh doanh nghiệp nỗ lực lớn khâu bán hàng khuyến mại Quan điểm đà không hình thành nét văn minh thơng mại , tổ chức quản lý bán nhng mức độ định có tác dụng tốt với sản phẩm có nhu cầu thụ động, chọn lọc Cả ba quan điểm không tính đến nhu cầu thị trờng mục tiêu có nhiều hạn chế phát triển kinh doanh doanh nghiệp Khắc phục thiển cận quản trị kinh doanh quan điểm trên, quan điểm Marketing đại đà đời Quan điểm khẳng định rằng: Chìa khoá để đạt đợc mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp doanh nghiệp phải xác định nhu cầu mong muốn thị trờng mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mÃn mong muốn phơng thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Quan điểm Marketing dựa bốn trụ cột thị trờng mục tiêu, nhu cầu khách hàng, Marketing phối hợp khả sinh lời Khác với quan điểm bán hàng, nhìn triển vọng từ ngoài, từ công ty, từ sản phẩm sẵn có, cố gắng cách để tiêu thụ đợc, quan điểm Marketing nhìn triển vọng từ vào Trớc doanh nghiệp phải chọn đợc thị trờng mục tiêu, xét khía cạnh nguồn lực không công ty kinh doanh thị trờng thoả mÃn cách u đối thủ cạnh tranh nhu cầu, mong muốn Và việc hiểu biết xác nhu cầu khách hàng vấn đề cốt lõi Marketing đại Vì có hiểu thoả mÃn cách tối u nhu cầu đó, thu hút khách hàng mà phải biết cách giữ nhũng khách hàng đà có Một khách hàng hài lòng sẽ: Mua tiếp trung thành với công ty Mua thêm sản phẩm khác công ty đa Tuyên truyền tốt công ty sản phẩm mà công ty đa ý tới nhÃn hiệu quảng cáo cạnh tranh nhạy cảm giá Góp ý cho công ty sản phẩm, dịch vụ Đòi hỏi chi phí phục vụ khách hàng Marketing đại hớng dẫn doanh nghiệp phải biết sử dụng tổng hợp biện pháp để phát nhu cầu biến thành hành vi mua hàng, với việc phối hợp phận khác doanh nghiệp hớng đến khách hàng Và đạt đến đích gia tăng lợi nhuận nhờ tăng mức độ thoả mÃn nhu cầu khách hàng Do trình kinh doanh theo định hớng Marketing, số lợi ích công ty khách hàng đạt đợc nhng lại làm tổn hại đến môi trờng, tài nguyên thiên nhiên, không ý tới dịch vụ xà hội Cụ thể ngành in ngành truyền thông tin đến với ngời, lợi ích công ty chấp nhận in tài liệu có thông tin sai lệch, nh tác dụng sản phẩm, tin tức sai hậu lờng trớc đợc Quan điểm thứ 5, Marketing đạo đức xà hội đà đời Quan điểm khẳng định: Nhiệm vụ doanh nghiệp xác định đắn nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trờng mục tiêu, sở đảm bảo thoả mÃn nhu cầu mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn củng cố mức sống sung túc ngời tiêu dùng xà hội Vai trò Marketing Ngày nay, công ty phải chạy đua với tuyến đờng với biển báo luật lệ luôn thay đổi, hôm công ty ngời chiến thắng, ngời đứng đầu, nhng chiến thắng vĩnh Khách hàng ngày có yêu cầu khác sản phẩm, dịch vụ, giá Họ có đòi hỏi ngày cao chất lợng dịch vụ Mặt khác họ lại đứng trớc lựa chọn vô phong phú Mọi chủng loại sản phẩm có nhiều nhÃn hiệu nh khách hàng bị hấp dẫn hàng hoá đáp ứng đợc nhu cầu mong đợi cá nhân họ Họ mua vào nhận thức giá trị Điều có nghĩa phải coi doanh nghiệp mét chđ thĨ kinh doanh, mét c¬ thĨ sèng cđa đời sống kinh tế thể cần trao đổi với môi trờng bên - thị trờng Quá trình diễn thờng xuyên, liên tục với quy mô lớn thể khoẻ mạnh Và chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trờng thuộc lĩnh vực Marketing Chính vậy, Marketing đà trở lên vô quan trọng hoạt động kinh doanh cđa doanh nghiƯp nỊn kinh tÕ thÞ trêng mà cạnh tranh tất yếu Đây qủa thách thức công ty họ muốn tồn phát triển Những công ty chiến thắng công ty làm thoả mÃn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu mình, tức biết gắn hoạt động sản xuất, kinh doanh với thị trờng Và công ty họ coi Marketing triết lý toàn công ty phòng ban tổ chức Vì họ biết chìa khoá thành công xác định đắn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu tìm cách thoả mÃn cách u đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần xác định số vấn đề sau: Một là, liệu thị trờng có cần hết, mua hết số sản phẩm mà doanh nghiệp tạo không? Hai là, liệu doanh nghiệp định bán ngời tiêu dùng có đủ tiền mua không? Marketing hớng nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trớc giúp họ phải lựa chọn phơng trâm hành động Có nghĩa là, Marketing đặt sở kết nối doanh nghiƯp víi thÞ trêng tõ tríc doanh nghiƯp thức bắt tay vào sản xuất sản phẩm cụ thể Quá trình Marketing Quá trình Marketing đợc định nghĩa: trình bao gồm việc phân tích hội Marketing, nghiên cứu lựa chọn thị trờng mục tiêu, thiết kế chiến lợc Marketing, hoạch định trơng trình Marketing tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực Marketing Nh trình Marketing doanh nghiệp trải qua bớc, năm bớc thành hệ thống nhau, bớc trớc làm tiền đề bớc sau, bớc sau điều chỉnh bớc truớc: Phân đoạn lựa chọn thị trờng mục tiêu Phân tích hội Marketing Hoạch định chơng trình Marketing Thiết lập chiến lợc Marketing Tổ chức thực kiểm tra nỗ lực Marketing Bớc 1: Phân tích hội Marketing Để đánh giá hội cần: a Hệ thống thông tin Marketing Hệ thống thông tin Marketing đợc định nghĩa: Là hệ thống hoạt động thờng xuyên liên tục tơng tác ngời, thiết bị, phơng tiện để thu thập, phân loại, chỉnh lý, đánh giá, truyền thông tin Marketing nhằm phục vụ cho quản trị Marketing ” Nh vËy hƯ thèng th«ng tin bao gåm: HƯ thống báo cáo nội Hệ thống phân tích Marketing Hệ thống thu thập thông tin Hệ thống nghiên cứu Marketring         b, phân tích môi trờng Marketing Khi phân tích hội Marketing phải xem xét tác động môi truờng Marketing Môi trờng Marketing tổng hợp tất yếu tố, lực lợng bên bên doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực tiêu cực đến hoạt động định phận Marketing doanh nghiệp, đến khả thiết lập trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng Môi trờng Marketing bao gồm môi trờng Vi mô môi trờng Vĩ mô Môi trờng Marketing Vi mô lực lợng có quan hệ trực tiếp tới doanh nghiệp tới khả trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu Môi trờng Marketing Vi mô bao gồm: Các yếu tố lực lợng bên doanh nghiệp Những ngời cung ứng Các trung gian Marketing Khách hàng, gồm: khách hàng ngời tiêu dùng, doanh nghiệp, bán buôn, tổ chức trị trờng quốc tế Đối thủ cạnh tranh: quan điểm Marketingxem xét cạnh tranh cấp độ là: cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh sản phẩm thoả mÃn mong muốn, cạnh tranh sản phẩm, cạnh tranh nhÃn hiệu Công chúng trực tiếp: nhóm tổ chức có mối quan tâm thực quan tâm hay ảnh hởng tới khả đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp, gồm: công chúng tích cực, công chúng tìm liếm, công chúng không mong muốn Môi trờng Marketing Vĩ mô yếu tố mà doanh nghiệp không khống chế hoàn toàn đợc nó, đem lại may mối nguy hiểm cho doanh nghiƯp M«i trêng Marketing VÜ m« gåm: M«i trờng nhân học Môi trờng tự nhiên Môi trờng công nghệ, kỹ thuật Môi trơng trị Môi trơng văn hoá, xà hội c, phân tích hành vi khách hàng Đây tiêu chí quan trọng mà doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ lỡng để đánh giá hội Marketing Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình Quyết định ngời nhân nhân khác ngời mua định mua Marketing Sản phẩm Kinh tế Văn hoá Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công Xà hội Tìm kiếm thông Lựa chọn nhÃn hiệu Địa điểm nghệ Cá tính tin Lựa chọn đại lý Khuyến Chính trị Tâm lý Đánh giá Định thời gian mua mại Quyết định Định số lợng mua Văn hoá Hành vi mua hàng Mô hình hành vi mua ngời tiêu dùng Còn yếu tố xhủ yếu ảnh hởng tới hành vi mua sắm đợc chia thành nhóm: yếu tố văn hoá, xà hội, cá nhân tâm lý đợc mô tả theo sơ đồ sau: Văn hoá Xà hội Cá nhân Nền văn hoá Nhóm tham khảo Tâm lý Tuổi đời Động Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Ngời mua Nhánh văn hoá Hoàn cảnh Hiểu biết Vai trò địa vị Kinh tế Niềm tin thái độ Tầng lớp xà hội Mô hình chi tiết yếu tố ảnh hởng đến hành vi Nghiên cứu hành vi khách hàng nghiên cứu cách thức mà khách hàng thực việc đa định sử dụng tài sản họ để mua sắm sử dụng hàng hoá Những hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng thực giải pháp vấn đề tảng cho giải pháp Marketing nh: Ai ngời mua?, thị trờng mua gì?, thị trờng lại mua hàng hoá dịch vụ đó?, tham gia vào việc mua sắm?, họ mua sắm nh nào?, họ mua?, mua đâu? Điểm xuất phát để hiểu đợc ngời mua mô hình tác nhân phản ứng Marketing tác nhân môi trờng vào ý thức ngời mua Những đặc điểm trình định ngời mua dẫn đến định mua sắm định Nhiệm vụ ngời làm Marketing hiểu đợc điều xảy ý thức ngời mua lúc tác nhân bên bắt đầu tác động lúc định mua Ta phải trả lời câu hỏi sau: + Những đặc điểm ngời mua, văn hoá, xà hội, cá nhân tâm lý, ảnh hởng nh đến hành vi mua? + Ngời mua thông qua định mua sắm nh d, Phân tích ngành in đối thủ cạnh tranh ngành in Đánh giá hội thị trờng phải phụ thuộc vào tiêu thức mức độ, cạnh tranh nghành mà doanh nghiệp hoạt động nh Hiểu đợc đối thủ cạnh tranh điều quan trọng để lập kế hoạch Marketing có hiệu Công ty phải thờng xuyên so sánh sản phẩm mình, giá cả, kênh hoạt động khuyến mại với đối thủ cạnh tranh Nhờ họ phát đợc lĩnh vực có u cạnh tranh hay bị bất lợi cạnh tranh Công ty tung đòn tiến công xác vào đối thủ cạnh tranh nh chuẩn bị phòng thủ vững trớc tiến công phân tích đối thủ cạnh tranh nghành công ty phải trả lời đợc câu hỏi: Chúng ta đơng đầu với ai, với bớc nh nào? Chiến lợc đối thủ có ý nghĩa quan tâm nh nào? Những lĩnh vực nên tránh hay nên đối đầu? Và để giả đáp câu hỏi công ty phải tiếp cận vấn đề đối thủ cạnh tranh: phát đối thủ cạnh tranh, phát chiến lợc đối thủ, phát mục tiêu đối thủ, phát điểm mạnh, điểm yếu cách phản ứng đối thủ cạnh tranh Công ty cần biết chiến lợc đối thủ cạnh tranh để phát đối thủ cạnh tranh gần có bớc phù hợp Công ty cần biết mục tiêu đối thủ cạnh tranh để dự đoán biện pháp phản ứng tới Khi biết đợc điểm mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh, công ty hoàn thiện chiến lợc để giành u trớc hạn chế đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào nơi mà đối thủ mạnh Biết đợc cách phản ứng điển hình đối thủ cạnh tranh giúp công ty lựa chọn định thời gian thực biện pháp Cần thờng xuyên thu thập, giải thích phân phát thông tin tình báo cạnh tranh Những ngời phụ trách Marketing công ty cần có khả nhận đợc đầy đủ thông tin tin cậy đối thủ cạnh tranh có liên quan đến định Bớc 2: phân đoạn lựa chọn thị trờng mục tiêu Phân đoạn lựa chọn thị trờng mục tiêu néi dung quan träng cđa lý thut Marketing vµ lµ khâu thiếu đợc tiến trình hoạch định chiến lợc Marketing Nhất thiết phải tiến hành phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu thị trờng tổng thể rộng lớn với nhu cầu, đặc tính mua khả tài khách nhau, doanh nghiệp đủ nguồn lực để phục vụ đợc tất khách hàng thị trờng Mặt khác doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ mà họ có mạnh xét phơng diện việc thoả mÃn nhu cầu thị trờng Phân đoạn, lựa chọn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực vào thị trờng, biết xây dựng cho t cách riêng, hình ảnh riêng để sức mạnh đợc khai thác cách hiệu a, Phân đoạn thị trờng Đoạn thị trờng nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh tập hợp kích thích Marketing Phân đoạn thị trờng chia thị trờng tổng thể thành đoạn, khúc khác vào đặc tính khách quan thị trờng vào mục đích nghiên cứu Phân đoạn thị trờng đà chia đợc thị trờng tổng thể thành khúc đồng nhất, giúp doanh nghiệp việc lựa chọn một vài đoạn thị trờng mục tiêu để làm đối tợng u tiên cho nỗ lực Marketing Tuy nhiên đoạn thị trờng chia song phải đáp ứng đợc yêu cầu sau hiệu quả: Tính đo lờng đợc, quy mô hiệu đoạn thị trờng phải đo lờng đợc Tính tiếp cận đợc, tức doanh nghiệp phải nhận biét phục vụ đợc đoạn thị trờng đà phân chia theo tiêu thức định Tính quan trọng, nghĩa đoạn thị trờng phải bao gồm khách hàng có nhu cầu đồng với quy mô đủ lớn để co skhả sinh lời đợc Tính khả thi, tức có đủ nguồn lực để hình thành triển khai chơng trình Marketing riêng biệt cho đoạn thị trờng đà phân chia