BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆTHỐNG MARKETING MIX CỦA CễNG
Trang 2CHƯƠNG I : CƠ SỞ Lí THUYẾT VỀ XÂY DỰNG HỆ THỐNGMARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KINH DOANH
QUỐC TẾI Khỏi quỏt về marketing quốc tế
1 Khỏi quỏt chung về Marketing quốc tế
Toàn cầu hoỏ và tiờu chuẩn hoỏ trở thành một đặc điểm quan trọngcủa kinh tế và thương mại quốc tế Trong nhiều thập kỷ qua, Marketingquốc tế đó cú sự phỏt triển mạnh mẽ Xu hướng toàn cầu hoỏ sản phẩm vàthị trường ngày càng trở nờn rừ nột.Nguyờn nhõn là do:
Tớnh chất đồng nhất của nhu cầu thế giới ngày càng cao
Nhu cầu và mong muốn cú tớnh chất toàn cầu của người tiờu dựng làmuốn được cú những sản phẩm với giỏ thấp và chất lượng đảm bảo
Nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phớ vỡ vậy tỡm cỏch thựchiện theo quy mụ sản xuất
Chớnh xu hướng toàn cầu hoỏ thị trường và sản phẩm dẫn đến nhiềuthay đổi trong thương mại quốc tế và nõng cao vai trũ của Marketing quốc tế.
Trờn thị trường thế giới , Marketing được thể hiện ở 2 gúcđộ:Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuất khẩu Marketing đa quốc giahay Marketing toàn cầu
Marketing xuất khẩu là Marleting nội địa được vận dụng trong mộtmụi trường nước ngoài Marketing ra nước ngoài đũi hỏi quản lý cựng mộthoạt động như Marketing trờn thị trường nội địa, nhưng trong một mụitrường khụng quen thuộc Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuấtkhẩu là kết quả của sự phỏt triển quốc tế của hóng nờn cũng được gọi làMarketing quốc tế
Trang 3gia , do cú thể tổ chức cỏc cơ sở sản xuất kinh doanh ở khắp nơi nờn khụngtồn tại thị trường nước ngoài mà chỉ cú thị trường ở cỏc vựng khỏc nhau trờnthế giới , cú mức độ phỏt triển khỏc nhau , và cú những đặc điểm khỏcnhau Trong trường hợp này , Marketing cú tờn gọi là Marketing đa quốcgia
Vỡ vậy trờn thực tế , Marketing bao gồm:
Marketing xuất khẩu là Marketing của cỏc doanh nghiệp xuất khẩuvới yờu cầu cơ bản là làm thớch ứng cỏc chớnh sỏch Marketing với nhu cầucủa thị trường xuất khẩu bờn ngồi
Marketing tồn cầu là Marketing của một hóng lớn theo đuổi mục tiờuhướng ra thị trường thế giới và thoả món nhu cầu của đoạn thị trường quốctế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới.
Khỏc với quản lý Marketing nội địa , quản lý Marketing quốc tế phảitớnh đến sự can thiệp của cỏc chớnh quyền sở tại , tớnh đa dạng của cỏc điềukiện thị trường bờn ngoài và đũi hỏi những kiến thức riờng như kỹ thuậtMarketing , hiểu biết mụi trường bờn ngoài , khả năng mức độ sử dụng cỏckiến thức tớch luỹ.
Trong mụi trường quốc tế , khỏi niệm Marketing mang tớnh chất chiếnlược Như vậy , bản chất Marketing quốc tế là một trạng thỏi cõn bằng giữanhững thay đổi của cỏc yếu tố mụi trường bờn ngoài với cỏc chớnh sỏchMarketing hỗn hợp của doanh nghiệp trờn thị trường quốc tế Chớnh bản chấtnày đũi hỏi cỏc doanh nghiệp phải đưa ra cỏc kế hoạch Marketing quốc tếbao gồm cỏc quyết định cơ bản:
Nghiờn cứu mụi trường Marketing quốc tế
Quyết định cú nờn thõm nhập thị trường nước ngoài khụng?Quyết định những thị trường nào cần thõm nhập?
Quyết định cỏc phương phỏp thõm nhập thị trường.
Trang 4Quyết định về cơ cấu của bộ phận Marketing quốc tế của doanhnghiệp.
2 Tầm quan trọng và sự cần thiết của Marketing quốc tế
a Những lợi ớch của Marketing quốc tế
Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phộp cỏc cụngty ,lớn hoặc nhỏ , tăng tỷ lệ lợi nhuận của mỡnh bằng cỏch mà cỏc doanhnghiệp trong nước khụng cú.
Cỏc cụng ty hoạt động trờn phạm vi quốc tế cú thể đạt mức doanh sốlớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao cỏc khả năng riờng của mỡnh Cỏc khảnăng riờng biệt được định nghĩa là những điểm mạnh duy nhất cho phộp cỏccụng ty đạt được hiệu quả , chất lượng đổi mới, hoặc sự nhạy cảm với khỏchhàng cao hơn.Những điểm mạnh này thường được thể hiện trong cỏc sảnphẩm đưa ra mà cỏc cụng ty khỏc khú làm theo hoặc bắt chước Như vậy ,cỏc khả năng riờng biệt tạo ra nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của cụngty Chỳng làm cho cụng ty cú thể hạ thấp chi phớ trong việc tạo ra giỏ trịhoặc tạo ra những sự khỏc biệt và đặt giỏ cao hơn.Với khả năng riờng biệtcú giỏ trị , cỏc cụng ty thường cú thể đạt mức doanh số khổng lồ bằng việcthực hiện những khả năng riờng biệt đú và bằng cỏc sản phẩm sản xuất racho cỏc thị trường nước ngoài mà ở đú cỏc đối thủ cạnh tranh bản địa thiếukhả năng sản xuất ra cỏc sản phẩm tương tự.
Nhờ cỏc hoạt động quốc tế , doanh nghiệp cú thể thực hiện được lợithế theo vị trớ Lợi thế theo vị trớ là lợi thế phỏt sinh từ việc thực hiện hoạtđộng tạo ra giỏ trị ở mức tối ưu đối với hoạt động đú, bất kể nơi nào trờn thếgiới với cỏc chi phớ vận chuyển và cỏc hàng rào thương mại cho phộp
Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phộp doanh nghiệp cú thể hạthấp chi phớ nhờ cú được lợi thế quy mụ và hiệu ứng đường cong
b Những lý do thỳc đẩy cụng ty tiếp cận với Marketing quốc tế
Trang 5tế Một nhõn tố thỳc đẩy cỏc cụng ty phải tớnh đến việc bắt đầu hoạt độngtrờn cỏc lĩnh vực quốc tế là do số lượng cỏc nhà cạnh tranh nước ngoài thamgia vào thị trường trong nước họ càng tăng và thực tế việc kinh doanh ởnước ngoài chiếm một tỷ lệ càng lớn trong tổng số GNP của tất cả cỏc nướccụng nghiệp lớn Một lý do khỏc làm cho việc quốc tế hoỏ kinh doanh ngàycàng tăng là tổ chức thương mại xuyờn biờn giới cỏc quốc gia ngày càng dễdàng hơn nhiều so với trước kia Cỏc thiết bị thụng tin ngày càng phỏttriển , phương tiện đi lại trong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơnvà cỏc cỏc cụng ty phục vụ cho việc kinh doanh (như quảng cỏo , nghiờn cứuthị trường , vận chuyển đường bộ ….) Hiện nay hoạt động mang tớnh quốctế cao Do vậy việc đi lại , thăm và kiểm tra thị trường nước ngoài đơn giảnhơn và do đú việc kiểm soỏt quốc tế cung đơn giản hơn
3 Marketing xuất khẩu - một hỡnh thức của marketing quốc tế
Một trong những hỡnh thức của marketing quốc tế được biểu hiệndưới hỡnh thức marketing xuất khẩu Đú là hoạt động marketing của cỏcdoanh nghiệp của một quốc gia nhất định , ứng dụng vào việc xuất khẩuhàng hoỏ và dịch vụ của mỡnh ra nước ngoài với yờu cầu cơ bản là làm thớchứng cỏc chiến lược marketing nội địa với mụi trường và nhu cầu của thịtrường xuất khẩu bờn ngoài.
Như vậy , marketing quốc tế cú nghĩa rộng xuất khẩu quốc tế Bởi vỡmarketing quốc tế cú thể bao hàm cả việc một cụng ty thực hiện sản xuấthay lắp giỏp một phần hàng hoỏ ở trong nước của cụng ty và một phần ởnước ngoài , hoặc nhập khẩu cho một nước khỏc những hàng hoỏ từ mộtnước thứ hai để họ bỏn trong nước hoặc tỏi sản xuất hoặc việc thành lậpnhững đại diờn thường trực ở nước ngoài để lưu kho và phõn phối cỏc sảnphẩm Marketing quốc tế cũn cú thể thụng qua việc cấp giấy phộp sản xuấtnhững sản phẩm của cụng ty cho cỏc doanh nghiệp địa phương , hoặc tổchức cỏc hoạt động marketing khỏc ở nước ngoài
Trang 61 Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế
Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khỏi niệm đơn giản giới hạntrong lĩnh vực thương mại Nú chỉ bao gồm cỏc hoạt động của doanh nghiệpnhằm tiờu thụ những hàng hoỏ và dịch vụ đó cú sẵn nhằm thu đưọc lợinhuận Việc ỏp dụng cỏc biện phỏp marketing đó tạo điều kiện kớch thớch sảnxuất hàng hoỏ phỏt triển Với những tớnh ưu việt của nú marketing khụng chỉphỏt huy trong lĩnh vực thương mại mà ngày càng được ỏp dụng rộng róitrong cỏc lĩnh vực phi thương mại khỏc Đặc biệt với cỏc doanh nghiệp kinhdoanh quốc tế , Marketing cú một vai trũ hết sức quan trọng Marketingquốc tế cú vai trũ như là một trung tõm nghiờn cứu , dự bỏo , thiết kế chiếnlược cho việc tiờu thụ sản phẩm trờn thị trường nước nhập khẩu Nơi màviệc thớch ứng cỏc sản phẩm nhón hiệu , xỳc tiến và thu thập thụng tin hếtsức khú khăn
Marketing cú vai trũ đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh củadoanh nghiệp Marketing làm cho khỏch hàng và người sản xuất xớch lại gầnnhau hơn Ngoài ra, nú cũn cú vai trũ hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp cỏchoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cỏch nhịp nhàng giữacụng ty và nước nhập khẩu hàng của cụng ty Nhờ marketing mà doanhnghiệp cú những thụng tin phản hồi từ phớa khỏch hàng, để rồi cú sự thayđổi và thoả món tối đa nhu cầu của khỏch hàng Ngày nay, marketing là mộttrong những cụng cụ hữu hiệu giỳp cho doanh nghiệp cú được vị thế trờnthương trường.
Với cỏc lợi thế trờn marketing đó mang lại những thắng lợi huy hoàngcho nhiều doanh nghiệp Nú đó trở thành một trong những vũ khớ cạnh tranhrất hiệu quả trờn thị trường quốc tế.
Trang 7Xuất khẩu hàng hoỏ là hoạt động kinh doanh buụn bỏn ở phạm viquốc tế Thụng qua xuất khẩu, hàng hoỏ sản xuất trong nước được bỏn ranước ngoài, thu ngoại tệ Qua đú cú thể đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, giảiquyết cụng ăn việc làm nõng cao đời sống của nhõn dõn, tạo ra nguồn ngoạitệ để nhập khẩu mỏy múc thiết bị hiện đại ở nước ngoài đỏp ứng nhu cầucụng nghiệp hoỏ, hiện đại hoỏ đất nước, chuyển dịch cơ cấu kinh tế nhằmphỏt huy lợi thế của đất nước.
Đối với nước ta, nền kinh tế đang bước đầu phỏt triển, cơ sở vật chấtkỹ thuật phần nào được cải thiện nhưng vẫn cũn thấp kộm, dõn số phỏt triểnnhanh nờn lao động dư thừa nhiều Do đú, việc đẩy mạnh xuất khẩu, thungoại tệ để nhập khẩu mỏy múc thiết bị, giải quyết cụng ăn việc làm là rấtquan trọng Đảng và Nhà nước ta chủ trương phỏt triển quan hệ kinh tế đốingoại, trong đú đặc biệt hướng mạnh vào xuất khẩu hàng hoỏ dịch vụ Đú làmột đường lối đỳng đắn, phự hợp với qui luật kinh tế khỏch quan Cú thểnúi, xuất khẩu hàng hoỏ, dịch vụ đúng vai trũ cực kỳ quan trọng đối với sựphỏt triển kinh tế xó hội của nước ta hiện nay.
3 Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu
Xuất khẩu và nhập khẩu là hai mặt của cựng một đồng xu Hoạt độngxuất khẩu cung cấp cho cỏc khỏch hàng những sản phẩm được sản xuất ởmột quốc gia khỏc, hoạt động nhập khẩu cũng thực hiện chớnh chức năngtrờn Tuy nhiờn cú một sự khỏc nhau quan trọng giữa xuất khẩu và nhậpkhẩu Người nhập khẩu là người mua- khỏch hàng, ngược lại người xuấtkhẩu là người bỏn- người làm marketing.
Trang 8cụng cụ xỳc tiến cho thớch hợp với nhu cầu của thị trường quốc tế Yếu tốduy nhất của marketing hỗn hợp cú sự khỏc biệt đú là phõn phối (place), tứclà quốc gia nơi hàng húa được bỏn Phương thức bỏn hàng này cú thể phỏthuy tỏc dụng đối với một số hàng húa và dịch vụ; với những sản phẩm độcnhất với rất ớt hoặc khụng cú sự cạnh tranh ở phạm vi quốc tế, cỏch tiếp cậnnày cú thể khả thi Tương tự như vậy, những cụng ty mới tham gia hoạtđộng xuất khẩu khởi đầu cú thể gặt hỏi được thành cụng với việc bỏn hàng.Thậm chớ ngày nay, cỏc bộ úc quản lý ở nhiều cụng ty vẫn ưa thớch bỏn hàngxuất khẩu hơn Nhưng khi cụng ty đó trưởng thành trờn thương trường quốctế, hoặc khi tham gia vào thị trường cú nhiều đối thủ cạnh tranh, việc tiếnhành hoạt động marketing xuất khẩu bắt đầu trở nờn cần thiết hơn.
Marketing xuất khẩu là marketing hỗn hợp của hàng húa và dịch vụdành riờng cho khỏch hàng trờn thị trường quốc tế Marketing xuất khẩu yờucầu:
- Một sự hiểu biết về mụi trường của thị trường mục tiờu.- Sự ỏp dụng tất cả cỏc cụng cụ marketing, đặc biệt là:
+ Việc sử dụng nghiờn cứu marketing và xỏc định tiềm năng thịtrường.
+ Cỏc quyết định về thiết kế sản phẩm, giỏ cả, cỏc quyết định về kờnhphõn phối, quảng cỏo và xỳc tiến.
+ Vấn đề tổ chức, hoạch định và kiểm soỏt.
Mục đớch của chỳng ta là cú được một cỏi nhỡn bao quỏt về nhữngthực tế và vấn đề nảy sinh với cỏc cụng ty tiến hành marketing xuất khẩucung như thấy được tầm quan trọng của nú đối với hoạt động kinh doanhxuất khẩu của doanh nghiệp.
Trang 9Trờn thị trường quốc tế, cỏc quyết định về sản phẩm rất phức tạp donhu cầu và mụi trường khỏc nhau Khi xỏc lập chiến lược sản phẩm quốc tế,nhất thiết phải phõn tớch và tụn trọng cỏc yờu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm antoàn, sức khỏe và bảo vệ mụi trường, kiểm tra cỏc đặc tớnh thương mại củasản phẩm nhằm thớch nghi với nhu cầu của thị trường Cỏc quyết định vàchớnh sỏch về sản phẩm mà cụng ty cần quan tõm đến đú là:
- Chớnh sỏch về nhón hiệu của sản phẩm xuất khẩu.
Nhón hiệu sản phẩm cho phộp khỏch hàng xỏc định người sản xuấthay phõn phối và phõn biệt sản phẩm đú với sản phẩm cạnh tranh Khi bỏnhàng thụng qua hệ thống cỏc nhà phõn phối nước ngoài , cụng ty cần phảiđảm bảo rằng sản phẩm được bỏn đến tay người tiờu dựng cuối cựng vớiđỳng nhón hiệu của nú Để một nhón hiệu được xỏc định ở thị trường nướcngoài thỡ người sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xỳc tiến bỏn cũngnhư tạo lập và củng cố lũng tin của người tiờu dựng đối với hỡnh ảnh nhónhiệu Cụng ty cần cụ thể hoỏ những đặc tớnh độc đỏo của sản phẩm sao chochỳng cú liờn hệ với hỡmh ảnh một nhón hiệu được nhận biết và hấp dẫn.Khi sử dụng nhón hiệu ở thị trường nước ngồi , cần phải đặt tờn “quốc tế”cho nú với yờu cầu: dễ ghi nhớ , phõn biệt hợp phỏp và phự hợp về vănhoỏ Tờn nhón hiệu quốc tế khụng chỉ cú ý nghĩa xỏc định người cung cấpmà cũn là cỏch thức tự quảng cỏo một cỏch chớnh đỏng và là phương tiệngõy cảm xỳc và ấn tượng tới người tiờu dựng và do đú dẫn đến hành độngmua Tờn nhón hiệu phải ngắn gọn , đơn giản , dễ đọc và dễ đỏnh vần Nhónhiệu phải dễ ghi nhớ , khụng dễ dàng nhầm lẫn với sản phẩm của đối thủcạnh tranh Nhón hiệu quốc tế cũng cú thể sử dụng trờn nhiều thị trườngkhỏc nhau như một tập hợp nhón hiệu ,và được củng cố thụng qua cỏctrương trỡnh quảng cỏo bằng hỡnh ảnh và minh hoạ
Trang 10Bao bỡ trong Marketing quốc tế phải đảm bảo thực hiện cỏc chức năngvốn cú của nú Đú là cỏc chức như thụng tin về sản phẩm và nguồn gốc củanú, phõn biệt sản phẩm của cụng ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,thuõn tiện trong việc chuyờn chở và vận chuyển ra nước ngoài, bảo vệ sảnphẩm và dễ dàng cho việc sử dụng.Mức độ yờu cầu bảo vệ sản phẩm vềphương diện vật chất trờn thị trường quốc tế thường quan trọng hơn so vớithị trường nội địa Bao gúi là một trong những yếu tố chủ chốt của việc phỏttriển nhón hiệu trờn cỏc thị trường quốc gia khỏc nhau Nú giỳp cho ngườitiờu quốc tế nhận ngay ra nhón hiệu và những đặc tớnh cơ bản của sản phẩmliờn quan đến khả năng đỏp ứng và thoả món nhu cầu của họ.
Nhỡn chung , quyết định về bao gúi sản phẩm phụ thuộc vào nhiềunhõn tố như chi phớ nguyờn vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đúng gúi , chiphớ cho người trung gian , giỏ trị và đặc tớnh riờng biệt của sản phẩm , loạihỡnh vận chuyển….
Chiến lược bao bỡ cũng cần phải chỳ ý đến sự khỏc giữa cỏc quốc giavề yờu cầu đúng gúi Chiến lược bao bỡ cũng phải gúp phần hỗ trợ cho việcthực hiện chiến lược sản phẩm Một điều quan trọng là phải xỏc định ngaytừ đầu những yờu cầu và quy định trong việc đúng gúi bao bỡ cho sản phẩmphõn phối tới cỏc quốc gia khỏc nhau Bởi vỡ nú liờn quan đến một số luật lệđặc biệt về nguyờn vật liệu sử dụng để đúng gúi , kiểu ký hiệu , yờu cầu vềviệc thu lại hoặc tỏi sử dụng nguyờn liệu
- Quyết định liờn quan đến dịch vụ khỏch hàng.
Trang 11trỡnh độ học thức người sử dụng, tớnh kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hướngdẫn …
Việc thường xuyờn kiểm tra một cỏch toàn diện hoạt động cung ứngdịch vụ cho khỏch hàng nhằm đảm bảo dịch vụ này phự với yờu cầu củatừng thị trường xuất khẩu là rất quan trọng Bảo hành sản phẩm là một cụngcụ mà tầm quan trọng của nú ngày càng ra tăng, nú là chứng minh bảo đảmcủa hóng đối với chất lương dịch vụ cung cấp cho khỏch hàng , thỳc đẩy sảnphẩm , giảm bớt hoài nghi
Chớnh sỏch phỏt triển sản phẩm xuất khẩu bao gồm cỏc chiến lược:
Chiến lược bành chướng hay tiờu chuẩn hoỏ sản phẩm và truyềnthụng Trờn tất cả cỏc thị trường quốc tế , cụng ty bỏn cựng một loại sảnphẩm với những chiến dịch quảng cỏo giống nhau và theo cựng cỏch thứckhuyến mại mà cụng ty đó sử dụng trờn thị trường nội địa Đú thường là sảnphẩm đỏp ứng những nhu cầu cơ bản giống nhau Chiến lược bành trướngtỏ ra hấp dẫn trong những điều kiện khụng kộo theo những khoản chi phớ bổsung và nghiờn cứu , sản xuất và xỳc tiến bỏn
Chiến lược thớch nghi sản phẩm với cỏc điều kiện hay sở thớch địaphương nhưng khụng thay đổi chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp.
Ngược lại với chiến lược tiờu chuẩn hoỏ , chiến lược thớch ứng sảnphẩm được thể hiện ở việc thay đổi cỏc đặc tớnh của sản phẩm tiờu thụ trờncỏc thị trường xuất khẩu khỏc nhau Quyết định thay đổi sản phẩm phụthuộc vào nhiều yếu tố như sở thớch của khỏch hàng nước ngoài, khả năngchi phớ cải biến sản phẩm, quy định thể chế của nước nhập khẩu, hàng ràophi thuế quan, khả năng thớch nghi sản phẩm mới với mụi trường…
Trang 12Cỏc chiến lược thớch ứng và điều chỉnh là những tiếp cận cú hiệu quảvề phương diện Marketing quốc tế, nhưng nú khụng cho phộp cụng ty chớplấy những cơ hội của thị trường rộng lớn trờn thế giới
Lựa chọn chiến lược tiờu chuẩn hoỏ hay thớch nghi hoỏ sản phẩm.
Phần lớn cỏc cụng ty tỡm cỏch phỏt triển chiến lược sản phẩm chophộp tối ưu hoỏ lợi nhuận dài hạn hoặc tối đa hoỏ giỏ trị hiện tại cỏc dũng tàichớnh gắn liền với cỏc hoạt động trờn thị trường quốc tế Tuy nhiờn , lựachọn chiến lược nào cho phộp đạt được cỏc mục tiờu trờn khụng phải là đơngiản và khụng cú cõu trả lời chung
Thử thỏch đối với cỏc cụng ty hoạt động trờn thị trường quốc tế làphải phỏt triển những chiến lược và chớnh sỏch sản phẩm để cú thể nhạy bộntrước những biến đổi của nhu cầu thị trường, của cạnh tranh và cỏc nguồnlực của cụng ty trờn phạm vi quốc tế Chớnh sỏch sản phẩm phải cõn đốigiữa nhu cầu và sự thưởng phạt xứng đỏng trong việc làm cho sản phẩmthớch nghi với thị trường, với những lợi thế cạnh tranh cú được từ việc tậptrung nguồn lực của cụng ty vào một số sản phẩm đạt tiờu chuẩn.
2 Quyết định về giỏ
Quản lý giỏ và cỏc chiến lược giỏ trong marketing quốc tế phức tạphơn so với marketing nội địa Cụng ty phải đưa ra cỏc quyết định về giỏ banđầu cho cỏc đối tượng khỏch hàng khỏc nhau, về thay đổi giỏ hiện tại, về giỏcho chủng loại sản phẩm, về hỡnh thức và mức độ kiểm soỏt về giỏ trờn cỏcthị trường khỏc nhau, về giỏ chu chuyển nội bộ trong cụng ty và về mức độkhỏc biệt giữa giỏ nội địa và giỏ quốc tế Về phương diện quốc tế, chớnhsỏch giỏ cú thể cú 3 hướng lựa chọn:
Thứ nhất, chớnh sỏch giỏ duy nhất, tức là quy định giỏ thống nhất cho
Trang 13Thứ hai, chớnh sỏch giỏ thớch ứng theo từng khu vực thị trường.
Thứ ba, xỏc định thụng số chung cho tất cả cỏc thị trường và sử dụng
chỳng khi quyết định giỏ.
Mỗi cụng ty quốc tế phải quan tõm phỏt triển những hệ thống định giỏvà cỏc chớnh sỏch định giỏ làm sao để chỉ ra được những nhõn tố cơ bản cúliờn quan đến quyết định giỏ trong mỗi một thị trường quốc gia mà tại đú,cụng ty của mỡnh đang hoạt động.
Quyết định giỏ bỏn sản phẩm trờn thị trường quốc tế là một quỏ trỡnhphức tạp do cựng một lỳc phải giải quyết nhiều mối quan hệ Hơn nữa, việchỡnh thành mức giỏ cũn khú khăn thờm bởi vấn đề thiếu thụng tin, phản ứngkhỏc nhau của người tiờu dựng, sự giao động thường xuyờn và mức chờnhlệch lớn về tỷ giỏ hối đoỏi.
Mối quan hệ giữa giỏ xuất khẩu và giỏ nội địa
+ Cỏc phương ỏn về mối quan hệ giữa giỏ xuất khẩu với giỏ nội địa
Một trong những nội dung quan trọng của việc xỏc lập giỏ trờn thịtrường quốc tế là xỏc định mối quan hệ giữa giỏ xuất khẩu và giỏ nội địa Cú thể cú ba khả năng
- Giỏ xuất khẩu cao hơn giỏ nội địa Lập luận ở đõy là chi phớ thõmnhập thị trường xuất khẩu tăng đỏng kể cũng như là mong muốn bỏn giỏ caođể tận dụng cơ hội thị trường , bự đắp rủi ro của người xuất khẩu
Trang 14- Giỏ xuất khẩu thấp hơn gớa nội địa Chớnh sỏch này thường được ỏpdụng đối với sản phẩm chưa được người tiờu dựng biết đến hoặc do cạnhtranh về gớa trờn cỏc thị trường xuất khẩu rất mạnh mẽ hoặc do cỏch tớnhkhấu hao của người xuất khẩu
+ Giỏ cận biờn trong xuất khẩu ,trờn thực tế nhiều doanh nghiệp cúquy mụ nhỏ ỏp dụng phương phỏp xỏc định giỏ xuất khẩu thấp hơn giỏ nộiđịa cộng thờm chi phớ vận chuyển và bảo hiểm quốc tế , chi phớ phõn phối vàcỏc chi phớ khỏc liờn quan đến việc bỏn hàng trờn thị trường nước ngoài Phương phỏp xỏc định giỏ ở đõy là phương phỏp giỏ cận biờn Đú là việcxỏc định mức giỏ chỉ căn cứ vào chi phớ khả biến của sản phẩm xuất khẩu
(Giỏ = Chi phớ biến đổi + Lói dự kiến ).Trong trường hợp này , giỏhoà vốn đối với sản phẩm xuất khẩu thấp hơn so với sản phẩm nội địa
Phưong phỏp này thường được ỏp dụng với một hay cỏc điều kiệnsau:
- Phần chi phớ cố định được bự đắp bởi khối lượng sản phẩm tiờu thụtrờn thị trường nội địa hoặc doanh nghiệp chủ động khụng tớnh phần chi phớnày vào giỏ xuất khẩu
- Tồn tại qui luật lợi thế qui mụ và hiệu ứng đường cong kinhnghiệm , tức là chi phớ đơn vị sản phẩm giảm mạnh theo khối lượng sản xuấtvà tiờu thụ
- Dư thừa cụng xuất sản xuất và mong muốn phỏt triển dài hạn ở nướcngoài
- Sản phẩm xuất khẩu là sản phẩm bị ứ đọng , tồn kho
Trang 15Việc ỏp dụng chớnh sỏch giỏ này cú thể làm lợi nhuận gắn liền vớiviệc bỏn hàng xuất khẩu thấp hơn việc bỏn trờn thị trường nội địa Tuynhiờn , nú cho phộp doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh , đặc biệttrong trường hợp thị trường trong nước đó bóo hồ Hơn nữa giỏ thấp chophộp vượt qua hàng rào thuế quan và nõng cao khả năng cạnh tranh về giỏtrờn thị trường nước ngoài.
3 Quyết định về kờnh phõn phối
Tổ chức xuất khẩu phải sắp xếp sao cho phõn phối được sản phẩm ởquốc gia sẽ tiờu thụ Quyết định cơ bản mà mọi tổ chức xuất khẩu đều giỏpmặt là: Trong phạm vi nào thỡ chỳng ta dựa vào đại diện thị trường trực tiếpchứ khụng phải là sự đại diện của cỏc trung gian độc lập?
- Đại diện thị trường trực tiếp: Cú hai lợi ớch lớn đối với việc sử dụngđại diện trực tiếp trờn một thị trường là: Sự kiểm soỏt và sự liờn lạc Khi mộtnhà marketing mong muốn phỏt triển một chương trỡnh đặc biệt, cam kếtnhững nguồn lực cho một số hoạt động như quảng cỏo hoặc thay đổi giỏ,giới thiệu trực tiếp cho phộp thực hiện cỏc quyết định một cỏch đơn phương.Khi một sản phẩm chưa được thiết lập trờn một thị trường, cỏc nỗ lực đặcbiệt là cần thiết để bỏn được hàng Lợi ớch của giới thiệu trực tiếp là nhữngnỗ lực quan trọng đú được đảm bảo bằng sự đầu tư của nhà kinh doanh Mộtlợi thế lớn khỏc là khả năng phản hồi thụng tin từ thị trường lớn hơn Thụngtin này cú thể cải thiện rất nhiều cỏc quyết định marketing xuất khẩu liờnquan đến sản phẩm, giỏ cả, truyền thụng và phõn phối.
Trang 16- Đại diện giỏn tiếp: những thị trường nhỏ hơn, việc thiết lập đại diệntrực tiếp thường khụng khả thi bởi vỡ số lượng bỏn khụng đủ bự đắp chi phớ.Thậm chớ ở những thị trường lớn hơn, một nhà sản xuất nhỏ cũng thườngthiếu doanh số bỏn để trang trải chi phớ giới thiệu trực tiếp Bất cứ trườnghợp nào doanh số nhỏ việc sử dụng một nhà phõn phối độc lập là một phõnphối hiệu quả Tỡm kiếm được những nhà phõn phối tốt cú thể là chỡa khoỏđi tới xuất khẩu thành cụng.
- Marketing qua kờnh của người khỏc(Piggyback Marketing- PM):Đõy là một sự đổi mới trong phõn phối trờn phạm vi quốc tế Nú là một sựdàn xếp qua đú một nhà sản xuất nhận được sự phõn phối sản phẩm củamỡnh ở thị trường nước ngoài thụng qua cỏc kờnh phõn phối của người khỏc.Nhà sản xuất sử dụng phương phỏp phõn phối này sẽ làm cho chi phớ thấphơn nhiều so với chi phớ đũi hỏi bởi sự phõn phối trực tiếp Biện phỏpmarketing này muốn thành cụng thỡ chủng loại sản phẩm phải cú tớnh bổsung lẫn nhau Chỳng phải cựng thu hỳt một đối tượng khỏch hàng và khụngđược cạnh tranh lẫn nhau Nếu những đũi hỏi này được đỏp ứng, phươngthức này sẽ là một cỏch cú hiệu quả trong việc sử dụng một hệ thống kờnhphõn phối quốc tế khai thỏc lợi thế của cả hai bờn.
4 Quyết định về xỳc tiến hỗn hợp
Cỏc cụng cụ xỳc tiến hỗn hợp như quảng cỏo, khuyến mại, tuyờntruyền và bỏn hàng cỏ nhõn đều cú thể được sử dụng trong marketing quốctế Tuy nhiờn, do thị trường và mụi trường kinh doanh thay đổi từ quốc gianày sang quốc gia khỏc nờn cỏc cụng cụ này cũng phải thớch ứng với cỏcquốc gia cụ thể.
Trang 17phương tiện truyền thụng tốt nhất để truyền tải thụng điệp, lựa chọn hoặcđiều hành một hóng quảng cỏo cú đủ khả năng để đảm trỏch cụng việcquảng cỏo quốc tế.
- Quan hệ cụng chỳng quốc tế : Những mối quan hệ cụng chỳng- PR(Public Relations) cú ảnh hưởng đến việc tạo ra và duy trỡ danh tiếng Tuynhiờn, cần chỳ ý rằng danh tiếng đối với những "thớnh giả" (vớ dụ như khỏchhàng hay cỏc chớnh phủ) thỡ quan trọng hơn nhiều so với cỏc đối tượng khỏc(như cỏc cụng ty cạnh tranh) Do vậy một cụng ty cần phải:
+ Xỏc định rừ những nhúm cụng chỳng khỏc nhau mà cụng ty cần tỏcđộng đến và những thụng điệp sẽ được những nhúm cụng chỳng này nhiệttỡnh đỏp lại.
+ Xỏc định cỏch tiếp cận những nhúm khỏch hàng mục tiờu như thếnào là tốt nhất Điều này đũi hỏi nghiờn cứu xem một hóng quảng cỏo vàhoạt động , sản phẩm của nú được chấp nhận bởi khỏch hàng bờn ngoài nhưthế nào ? Cũng như là nghiờn cứu xem cỏc phương tiện truyền thụng đạichỳng nào được nhúm nhúm khỏch hàng lớn của cụng ty xem ?
Trang 18- Marketing quan hệ quốc tế: Marketing quan hệ- RM (RelationshipMarketing) là một cỏch tiếp cận marketing nhằm tỡm kiếm và thiết lập mốiquan hệ lõu dài với khỏch hàng dựa trờn lũng tin và thiết lập mối quan hệhợp tỏc tương trợ lẫn nhau RM bao gồm việc thiết lập cỏc mối quan hệ vàtiếp xỳc mang tớnh cỏ nhõn giữa khỏch hàng và đại diện cuả doanh nghiệplàm xuất hiện tỡnh cảm ngẫu nhiờn giữa cỏc bờn về trỏch nhiệm tương trợ, vềcỏc mục đớch chung, sự thống nhất mọi hoạt động của hóng gắn với sự quantõm của khỏch hàng Với những doanh nghiệp xuất khẩu thỡ cỏc khỏch hàngđược xem như là thành viờn của quỏ trỡnh Marketing chứ khụng phải là cỏccỏ nhõn bị ảnh hưởng bởi một lần bỏn Cần thấy rằng cỏc đơn hàng lặp lại từcỏc khỏch hàng cũ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn so với khỏch hàng mới vỡkhụng cần tiờu tiền vào quảng cỏo hay chi phớ cụng tỏc cho nhõn viờn bỏnhàng Cỏc kỹ thuõt marketing quan hệ bao gồm việc cung cấp rộng róithụng tin về hóng và cỏc sản phẩm của nú , cỏ nhõn hoỏ việc truyền thụngvới khỏch hàng , quà và hàng mẫu gửi tặng , cỏc đề nghị về tiền thưởng hấpdẫn , việc quản lý cẩn thận cỏc quan hệ với khỏch hàng cụ thể Cỏc nhàcung cấp cố gắng tạo ra và củng cố mối quan hờ lõu dài , tối đa hoỏ lợinhuận trong cỏc quan hệ lõu bền , tương trợ lẫn nhau , liờn tục , khụngngừng với cỏc khỏch hàng của hóng Trong thực tế việc ỏp dụng Marketingquam hệ đó trở nờn thuận tiện hơn nhiều bởi những sự phỏt triển của cụngnghệ thụng tin , cho phộp cụng ty cú đươc những thụng tin chi tiết về cỏnhõn tổ chức khỏch hàng của cụng ty Điều này cho phộp cỏc hóng tổ chứchoạt động xỳc tiến của họ theo từng khỏch hàng mục tiờu , sử dụng từngthụng điệp khỏc nhau dựa trờn sự hiểu biết cỏ nhõn
Trang 19mựa vụ, tăng tần suất mua lại và núi chung tạo sự chỳ ý tới doanh nghiệp vàcỏc sản phẩm của nú Cỏc khoản chi phớ của doanh nghiệp cho xỳc tiến bỏnhàng đó tăng lờn nhanh chúng trờn toàn thế giới.
Trang 20CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG VỀ VIỆC XÂY DỰNG HỆ THỐNGMARKETING MIX CỦA CễNG TY GIÀY THƯỢNG ĐèNH TRấN
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ I Tổng quan về Cụng ty giầy Thượng Đỡnh
Cụng ty giầy Thượng Đỡnh được thành lập vào những năm đầu thủ đụmới giành được độc lập vào thỏng một năm 1957 Ngay từ giai đoạn mớithành lập đến nay Cụng ty giầy Thượng Đỡnh đó cựng nhõn dõn thủ đụ núiriờng và miền Bắc núi chung đó gúp sức vào xõy dựng đất nước Cho đếnnay trải qua hơn 40 năm xõy dựng và phỏt triển với bao khú khăn và thỏchthức súng giú thăng trầm Cụng ty giầy Thượng Đỡnh trưởng thành, phỏttriển và bước tới tương lai.
Giới thiệu sơ lược về Cụng ty
- Tờn Cụng ty: Cụng ty giầy Thượng Đỡnh-Tờn giao dịch quốc tế: ZINAVI
- Địa chỉ: Số 277/Km 8 - Đường Nguyễn Trói - Thanh Xũn - Hà Nội.- Cỏc mặt hàng xuất khẩu chớnh; Giầy vải, giầy thể thao, cỏc loại dộpxăng đan để xuất khẩu và phục vụ thị trường nội địa.
1 Lịch sử hỡnh thành và phỏt triển của Cụng ty
Giai đoạn 1957 - 1960 (trưởng thành từ quõn đội những chặng đườngđầu tiờn).
Trang 21Giai đoạn 1961 -1972 (sống lao động, chiến đấu vỡ miền Nam ruộtthịt).
Thỏng 6 -1965 xớ nghiệp X30 đó tiếp nhận thờm một đơn vị cụng tưhợp doanh là Liờn xưởng thiết kế giầy vải và đổi tờn thành nhà mỏy cao suThuỵ Khuờ Đến năm 1970 nhà mỏy cao su Thuỵ Khuờ đó xỏt nhập thờm xớnghiệp giầy vải Hà Nội cũ (gồm 2 cơ sở Văn Thương - Chớ Hằng) và đổithành: xớ nghiệp giầy vải Hà Nội.
Giai đoạn 1973 -1989 (tự khẳng định)
Từ cỏi gốc X30 đến thời điểm này đó nẩy sinh nhiều xớ nghiệp, đơn vịmới.
+ Thỏng 6 năm 1978: xớ nghiệp giầy vải Hà Nội hợp nhất với xớnghiệp giầy vải Thượng Đỡnh và lấy tờn: Xớ nghiệp giầy vải Thượng Đỡnh.
+ Thỏng 4 năm 1989 theo yờu cầu của phỏt triển ngành giầy, xớnghiệp đó tỏch cơ sở 152 Thuỵ Khuờ để thành lập xớ nghiệp giầy ThuỵKhuờ 1700 cỏn bộ cụng nhõn viờn cũn lại tiếp tục cựng xớ nghiệp giầy vảiThượng Đỡnh.
Giai đoạn 1990 đến 1997 (thị trường và đổi mới)
Ngày 8 thỏng 7 năm 1993 xớ nghiệp giầy vải Thượng Đỡnh đó chớnhthức đổi tờn thành Cụng ty giầy Thượng Đỡnh theo giầy phộp số 2753 củaUBND Thành Phố Hà Nội.
Giai đoạn 1997 đến nay (tự tin bước vào thiờn niờn kỷ mới )
Cơ chế quản lý kinh doanh theo chế độ tập trung quan liờu bao cấp đóbộc lộ nhiều nhược điểm: sản xuất bị đỡnh trệ, thị trường tiờu thụ biến động,đời sống CB - CNV gặp nhiều khú khăn.
Trang 22Từ đõy, sản phẩm của Cụng ty liờn tục được cải tiến về mẫu mó, chấtlượng và chiếm lĩnh thị trường trong và ngoài nước
Đõy là một chặng đường thắng lợi vẻ vang trong sự nghiệp cải tổ vdàđổi mới theo Nghị quyết trung ương XI của Đảng, đõy cỳng chớnh là bệphúng vững chắc cho việc cất cỏnh của Cụng ty trong thời kỳ tiếp theo:
Thời kỳ tự tin bước vào thiờn niờn kỷ mới.
Túm lại: Cụng ty giầy Thượng Đỡnh trải qua hơn 45 năm xõy dựng vàphỏt triển với bao khú khăn, Cụng ty đó đạt được nhiều thành tựu, đúng gúpmột phần vào ngõn sỏch nhà nước và tăng thu ngoại tệ từ hoạt động xuấtkhẩu.
2 Mục đớch hoạt động,
Cụng ty giầy Thượng Đỡnh là một doanh nghiệp nhà nước với sảnphẩm chủ yếu là giầy vải Mục đớch chủ yếu của Cụng ty là cú lói nờn lợinhuận là mục tiờu hàng đầu của Cụng ty.
Để đỏp ứng với tỡnh hỡnh mới, Cụng ty đó tiến hành đổi mới trangthiết bị, tăng quy mụ sản phẩm để đảm bảo cụng ăn việc làm cho cụng nhõn,gúp phần tạo ra của cải cho xó hội, thỳc đẩy sự phỏt triển của kinh tế đấtnước
3 Nhiệm vụ của Cụng ty.
Để thớch ứng với cơ chế thị trường, Cụng ty đó đề ra cỏc nhiệm vụ cơbản sau:
+ Dựa vào năng lực thực tế của Cụng ty, kết quả nghiờn cứu thịtrường trong và ngoài nước, xõy dựng và thực hiện totú cỏc kế hoạch Nõngcao hiệu quả kinh doanh, nõng cao chất lượng sản phẩm, tự bự đắp chi phớ,trang trải vốn và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngõn sỏch nhà nước trờn cơ sở tậndụng năng lực sản xuất ứng dụng khoa học kỹ thuật đổi mới sản phẩm.
Trang 23Nghiờn cứu cỏc đối thủ cạnh tranh và đưa ra phương ỏn kinh doanh củamỡnh.
+ Mở rộng sản xuất với cỏc cơ sở kinh doanh thuộc phần kinh tế, tăngcường hợp tỏc với liờn doanh nước ngoài.
+ Thực hiện phõn phối theo lao động và cụng bằng xó hội, tổ chức tốtđời sống cỏn bộ cụng nhõn viờn.
+ Thực hiện tốt cỏc chỉ tiờu kinh tế nhà nước giao cho cụ thể là:- Nộp ngõn sỏch nhà nước.
- Đảm bảo việc làm và thu nhập
4 Phạm vi hoạt động.
Cụng ty chịu sự quản lý trực tiếp của Sở cụng nghiệp Hà Nội, đượcphộp xuất khẩu sản phẩm chủ yếu là cỏc loại giầy vải giầy thể thao, dộpxăngđan phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu, ngoài ra Cụng ty cũntham gia sản xuất cỏc loại sản phẩm bảo hộ lao động như: Quần ỏo, tỳi, găngtay Cụng ty cú quyền sản xuất cỏc loại sản phẩm cao su khỏc
5 Cơ cấu tổ chức bộ mỏy Cụng ty.
Cụng ty giầy Thượng Đỡnh là đơn vị hoạch toỏn kinh doanh độc lậpvà cú tư cỏch phỏp nhõn Căn cứ vào đặc điểm tớnh phức tạp của kỹ thuật,quy mụ sản xuất lớn Cụng ty đó xõy dựng phương thức quản lý theo kiểutrực tuyến chức năng Bờn cạnh đú cú trợ lý giỏm đốc và bộ phận QRM (đạidiện lónh đạo về chất lượng) hỗ trợ giỳp việc cho giỏm đốc trong quỏ trỡnhra quyết định Hệ thống phũng ban của Cụng ty cú chức năng riờng nhưngđều cú nhiệm vụ tham gia tham mưu cho giỏm đốc, theo dừi kiểm tra và cúhướng dẫn thực hiện cỏc quyết định của giỏm đốc theo chức năng của mỡnh.Cỏc phõn xưởng trực tiếp tham gia sản xuất Mối quan hệ giữa cỏc phũngban, phõn xưởng là mối quan hệ ngan cấp Cụng ty giầy Thượng Đỡnh thựchiện mụ hỡnh quản lý theo hai cấp như sau”.
Cấp 1 bao gồm
Trang 24Hệ thống phũng ban: Hệ thống phũng ban bố trớ để tham mưu chủ đạosản xuất bao gồm.
+ Phũng kinh doanh xuất khẩu (P KD - XNK).+ Phũng kế toỏn - tài chớnh (P KD - TC).+ Phũng chế thử mẫu
+ Phũng hành chớnh - Tổ chức (P HC - TC).+ Phũng kế hoạch - vật tư (P KH - VTP)+ Phũng thống kờ - gia cụng
+ Phũng tiờu thụCấp 2 bao gồm:
Cỏc phõn xưởng đứng đầu là cỏc quản đốc phõn xưởng Bộ phận nàytrực tiếp chỉ đạo cụng nhõn sản xuất Hiện nay Cụng ty cú cỏc phõn xưởngsau:
+ Phõn xưởng cắt+ Phõn xưởng may A+ Phõn xưởng may B+ Phõn xưởng cỏn+ Phõn xưởng gũ
+ Phõn xưởng bụi trỏng+ Xưởng cơ năng
Ngoài ra Cụng ty cũn cú một số phũng ban khỏc làm cụng tỏc chớnhtrị tư tưởng như phũng đảng uỷ, phũng hành chớnh tổng hợp, phũng bảo vệ,ban vệ sinh lao động
II Vị trớ hoạt động xuất khẩu trong cụng ty.
Trang 25tỷ lệ khỏ cao trong tổng doanh thu Trong giai đoạn 1998 – 2002 trung bỡnhlà 70%, một con số rất lớn.
Tỷ trọng doanh thu xuất khẩu khỏ cao năm 1998 chiếm 69,6% năm1999 chiếm 84,3%, năm 2000 chiếm 56,1% và năm 2001 chiếm 53,7%, năm2002 chiếm 56,52%.020406080100120tỷ đồng1998 1999 2000 2001 2002 nămBiểu 1doanh thu
doanh thu xuất khẩu
Kim ngạch suất khẩu cao, tỷ trọng xuất khẩu cao Doanh thu xuấtkhẩu năm 1998 đạt 6,36 triệu USD, năm 1999 là 6,2 triệu USD, năm 2000cú thấp hơn đạt 4,32 triệu USD và năm 2001 là 4,6 triệu USD, năm 2002 là4,324 triệu USD điều đú cho thấy hoạt động xuất khẩu của cụng ty hiện naylà hoạt động chủ yếu của cụng ty nú cú vị trớ quan trọng nhất, cơ bản nhất.Để cụng ty cú thể ổn định và phỏt triển thỡ khụng thể thiếu được hoạt độngxuất khẩu Cụng ty đó xem hoạt động xuất khẩu như là hoạt động mũi nhọn,hoạt động chủ lực nhằm phỏt triển cụng ty thành một cụng ty đầu ngành củangành giầy dộp.
Trang 26Đặc điểm của ngành giầy dộp là vốn đầu tư ớt, thu hồi vốn nhanh, sửdụng nhiều lao động Cụng nghiệp giầy dộp là ngành sản xuất gắn với nhucầu tiờu dựng của xó hội Vỡ vậy nú cú vị trớ quan trọng trong nền kinh tếquốc dõn, là ngành thu hỳt nhiều lao động xó hội, cung cấp sản phẩm tiờudựng cho xó hội, tạo nguồn hàng xuất khẩu Trong những năm gần đõy,ngành giầy dộp Việt Nam đó cú hướng đi đỳng đắn, tận dụng được lợi thếcủa mỡnh nhằm sản xuất và xuất khẩu giầy dộp ra thị trường nước ngoài.
Trong bối cảnh đú cụng ty giầy Thượng Đỡnh đó mạnh dạn đầu tưcụng nghiệp, khảo sỏt, nghiờn cứu thị trường xuất khẩu Trải qua những khúkhăn thử thỏch cụng ty đó đạt được những kết quả đỏng kể.
Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty
Trang 27Nguồn: Bỏo cỏo phũng kế toỏn cụng ty giầy Thượng Đỡnh
Nhỡn vào bản bỏo cỏo kết quả hoạt động trờn ta thấy tốc độ phỏt triểnkhụng ngừng của cụng ty qua cỏc năm năm 2002 so với năm 1999, doanhthu tăng 1.12, lợi nhuận tăng 1,64 lần, đầu tư tăng 1,234 lần vốn tăng 2,43lần.
Qua bảng trờn ta thấy nổi một số quan điểm quan trọng.
Doanh thu cao nhất là của năm 1998 là 127 tỷ đồng Năm 1999 và cắcnăm tiếp theo do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chớnh tiền tệ thay đổiđó ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của cụng ty Nhưng ta dễ thấydoanh thu xuất khẩu đều chiếm trờn 50% trung bỡnh >60% (giai đoạn 1998 –2002) Trong khi đú sản lượng xuất khẩu trong giai đoạn (1997 - 2001) đềudưới 50%, chỉ cú năm 1998 là cao nhất đạt 52,7% Điều đú đó chứng tỏchiến lược kinh doanh của cụng ty là hướng về xuất khẩu Doanh thu đóchứng tỏ chiến lược kinh doanh của cụng ty là hướng về xuất khẩu Doanhthu xuất khẩu là nguồn thu quan trọng của cụng ty, do vậy một sự biến độngnhỏ của thị trường thế giới cũng cú ảnh hưởng đỏng kể tới tổng doanh thucủa cụng ty.
Trong những năm vừa qua cụng ty giầy Thượng Đỡnh đó đạt đượcnhững kết quả khả quan ngoài những kết quả ở trờn cụng ty cũn đạt đượcnhững kết quả khỏc.
1 Tỡnh hỡnh thị trường giầy da thế giới:
Trang 28đú là cỏc quốc gia tại khu vực Đụng nam Chõu ỏ (Inđụnờxia, Philipin, ThỏiLan, Việt Nam ) xa hơn nữa là cỏc quốc gia tại khu vực Trung Á.
Gúp mặt vào xu thế toàn cầu húa trờn phải kể tới sự gúp mặt của cỏchóng giầy nổi tiếng thế giới, mà cỏc sản phẩm của họ đó thực sự ăn sõu vàoý thức tiờu dựng của người tiờu dựng ( Hóng NIKE, ADIDAS, TEX,BATA ) cỏc hóng trờn đó thống trị một cỏch nổi bật trờn thị trường giầy thếgiới, họ đó thực sự đứng ra sắp xếp về nhu cầu giầy trờn thị trường Ngoài racỏc hóng trờn đó đúng gúp tớch cực vào việc chuyển dịch cụng nghệ sản xuấtgiầy trờn thế giới.
Theo số liệu thống kờ của hiệp hội giầy Chõu ỏ năm 2000 thỡ sảnlượng giầy trờn toàn thế giới trong một vài năm gần đõy cú xu hướng giảm,cú lỳc dưới 10 tỷ đụi.
Cụ thể như sau:
Mức độ giảm sỳt sản lượng giầy thế giới
Tờn nước Mức độ giảm sỳt
Cỏc nước SNG và Đụng
Âu 3 lần
Cỏc nước Tõy Âu 4 lần
Nhật Bản 2,5 lần
Hàn Quốc 3,5 lần
Đài Loan 1,5 lần
Mỹ 2,1 lần
Song cỏc nhà kinh tế thế giới dự đoỏn từ cuối năm 2000, đầu năm2001 tỡnh hỡnh sẽ sỏng sủa trở lại, theo điều tra của Liờn đoàn Cụng nghiệpChõu Âu cho biết.
Trang 29+ Khu vực sản xuất giầy dộp lớn nhất vẫn là Chõu ỏ, chiếm khoảng75% sản lượng thế giới, tiếp theo là Chõu Âu 11% ( 1,5 tỷ đụi), Chõu Mỹ11% ( 1,5 tỷ đụi).
+ Trờn 55% sản lượng giầy dộp thế giới sẽ được sản xuất bởi 10 nướcsản xuất giầy dộp lớn nhất thế giới như: Trung Quốc, ấn Độ, Inđụnờxia
+ Tiờu thụ giầy dộp thế giới sau khi chững lại sẽ tiếp tục tăng lờnkhoảng 14,3 tỷ đụi vào năm 2005 Theo bảng dự bỏo dưới đõy.
Dự bỏo giầy dộp thế giới đến năm 2005
Sản lượng (triệu đụi) Tỷ trọng (%)
Toàn cầu 14.343,0 100%
Chõu ỏ 6.279,9 43,8%
Chõu Âu 3.574,0 24,9%
Chõu Mỹ 3.165,0 22,1%
Khu vực khỏc 1.324,1 9,2%
Kết quả trờn một phần là do sự phục hồi của cỏc nền kinh tế sau cơnkhủng hoảng tài chớnh vừa qua, một phần quan trọng hơn là do sự chuyểndịch sản xuất sang cỏc nước Chõu ỏ do giỏ cụng nhõn ở đõy thấp Trong đúTrung Quốctăng gấp đụi và hướng tới 3 tỷ đụi/năm Cỏc nước ASEAN sẽphỏt triển mạnh hơn nữa với tốc độ trờn 1,6 lần.
2 Tỡnh hỡnh xuất khẩu của Cụng ty
Trước năm 1990, Cụng ty giầy Thượng Đỡnh chủ yếu xuất khẩu sangthị trường Liờn Xụ và Đụng Âu Đến năm 2001 do sự tan vỡ của phe xó hộichủ nghĩa ở Liờn Xụ và Đụng Âu Thị trường bị khủng hoảng làm cho Cụngty gặp rất nhiều khú khăn trong việc tỡm thị trường mới cho sản phẩm Nhờchớnh sỏch mở cửa của nhà nước, Cụng ty đó mạnh dạn đầu tư đổi mới mỏymúc thiết bị, cụng nghệ, Cụng ty đó cú quan hệ buụn bỏn với nhiều bạn hàngở nhiều nước trờn thế giới.
Trang 30khẩu chủ yếu theo đơn đặt hàng của trung gian chứ Cụng ty chưa trực tiếpsản xuất được Cỏc cụng ty hóng nước ngồi đặt hàng theo lụ hàng, họ quyếtđịnh nhón mỏc, kớch cỡ, mẫu mó, kiểu dỏng, Thượng Đỡnh chỉ làm theođơn đặt hàng của họ đưa ra Do vậy ở thị trường nước ngoài, khi sản phẩmđến tay người tiờu dựng, người ta khụng thể biết đến một Thượng Đỡnh ViệtNam Đú là một thiệt thũi lớn nhất của Cụng ty.
Vấn đề đặt ra khi xem xột thị trường tiờu thụ, khi xỏc định thị trườngchớnh của Cụng ty là thị trường xuất khẩu Tại sao cỏc nước lại nhập khẩugiầy Việt Nam mà khụng phải một nước nào khỏc? Trả lời cõu hỏi này làxỏc định được thế mạnh của ta, từ đú cú chớnh sỏch phỏt triển đỳng đắn.Trước hết ta phải thấy rằng sản phẩm của Cụng ty cú giỏ rẻ nờn khụng muốnnúi là giỏ rẻ hơn so với cỏc nước khỏc Ngày nay khi Cụng ty ỏp dụng thànhcụng hệ thụng tiờu chuẩn ISO 9002 chiến lược của Cụng ty ngày càng đượcđảm bảo hơn nữa Sản phẩm của Cụng ty cú tớnh tự động thấp, chủ yếu thaotỏc bằng tay, do vậy Cụng ty cú ưu điểm hơn cỏc nước khỏc về giỏ cả nờncạnh tranh trờn thị trường quốc tế được.
Tuy nhiờn vấn đề là làm sao giảm bớt được khõu trung gian trongxuất khẩu, làm sao thu được ngoại tệ trực tiếp từ thị trường này.
a Thị trường khu vực chõu Âu
Trang 31Bảng : Sản lượng giầy dộp xuất khẩu của Cụng ty sang Chõu Âu (1998-2002)NămNước nhậpkhẩu19981999200020012002
Trang 32Bảng : Kim ngạch xuất khẩu giầy dộp của Cụng ty Chõu Âu.
NămNước nhậpkhẩu
19981999200020012002
Giỏ trị (USD)%Giỏ trị (USD%Giỏ trị(USD
%Giỏ trị (USD%Giỏ trị(USD%Đức349.030,56,94 653.622,4810,54 128.542,32,98 65.326,21,43 66.3501.534Phỏp2.642.450,841,65 2.178.347,96 35,13 124.1080,7 28,88 691.496,2515,05 650.68215.04Italia1.457.496,15 29,22 2.036.68732,85 947.68221,98 539.685,9516.47711.94Bồ ĐàoNha99.8301,56 90.6401,46 43.6561,01 47.144,001,04 50.3241.164Thuỵ Sỹ7260,03 103.5922.396Hà Lan232.203,553,65 867.652,5614,00 201.800,54,67 54.567,60,19 70.8301.638Bỉ101.987,81,67 51.3200,83 59.4691,48 7.464,50,18 35.42182Tõy BanNha1.094.483,15 17,32 126.4802,04 1.272.170,8 29,70 1.001.836,921,79 1.120.359 25.91Thuỵ Điển 7.8960,12 7.6200,12 240.813,15 5,58 68.300,81,49 50.4101.165Tiệp Khắc60.6400,984320,01 510012Anh86.247,51,3514.3500,33 399.098,448,68 410.3309.49Phần Lan31500,07Thổ Nhĩ Kỳ50800,11 9340Hy LạpĐan MạchNa Uy 13.953,60,32Ban Lan45.100,951,05 9660,26 11010.025Áo2.3520,043.1300,0543.2061,0212000,2614360.033AilenTổng6.092.34795,8 6.076.000984.268.825992.897.274,59 632.502.162 57.86
Nguồn: Cụng ty giầy Thượng Đỡnh
Trong giai đoạn từ 2001-2002 tỷ trọng xuất khẩu giầy dộp của Cụngty sang thị trường Chõu Âu luụn chiếm một tỷ trọng cao, từ năm 2001 đếnnăm 2002 tỷ trọng xuất khẩu sang Chõu õu luụn chiếm trờn 90% tổng sảnlượng và cả về kim ngạch xuất khẩu.
Trang 33thị hiếu tiờu dựng chuyển sang tiờu dựng cú dỏng thể thao Hơn nữa là doCụng ty mới đầu tư dõy chuyền thể thao nờn lượng giầy thể thao só và đượcxuất khõủ sang Chõu ỏ và giỏ của giầy thể thao cũng cao hơn giầy vải.
Trong số cỏc nước nhập khẩu thuộc thị trường này Phỏp là nước nhậpkhẩu giầy dộp lớn nhất của Cụng ty Năm 1996 Phỏp chiếm 48,9% về sốlượng và 47,22% về kim ngạch Năm 1999 chiếm 37,92% về số lượng và28,88 về kim ngạch, năm 2002 Phỏp chỉ chiếm 6.98% về số lwongj và 15,05về kim ngach Sau Phỏp là Tõy Ban Nha là nước nhập khẩu lớn thứ 2 củaCụng ty.
Nhỡn vào bảng ta thấy mặc dự thị trường này vẫn giữ tỷ lệ cao trongtổng số lượng xuất khẩu cũng như tổng kim ngạch xuất của Cụng ty nhưngđều cú xu hướng giảm mạnh về kim ngạch và số lượng Điều này là doanhnghiệp hưởng của nhiều nhõn tố khỏc Do sự ra đời của nhiều nhà mỏy sảnxuất giầy với giỏ rẻ hơn so với Cụng ty, do nhu cầu tiờu dựng giầy vải trờnthị trường này giảm mạnh làm cho đơn đặt hàng vào Cụng ty cũng bị giảm.
Năm 2001 Cụng ty đó thõm nhập vào một số thị trường mới trong khuvực như Phần Lan, Thổ Nhĩ Kỳ, nhưng tỷ trọng xuất khẩu sang thị trườngnày là khụng đỏng kể (dưới 1%) Đồng thời với việc mở rộng thị trườngsang một số nước, thị trường xuất khẩu của Cụng ty ở khu vực này cũng bịthu hẹp Một số nước là bạn hàng lớn của Cụng ty thỡ nay giảm mạnh việcnhập khẩu như Phỏp Một số nước trước đõy đó nhập khẩu sản phẩm củaCụng ty nay khụng cú đơn đặt hàng nữa như Ba Lan.
Trang 34* Hàng giầy dộp Việt Nam nhập khẩu sang EU được hưởng chế độ ưuđói thuế quan phổ cập (GSP) nếu cú 40% nguyờn liệu giầy dộp ở trong nước(giấyb chứng nhận xuất xứ C/O Form) với mức thuế được tớnh là 13,58%đến 14% tuỳ thuộc loại, nếu khụng được hưởng ưu đói thuế là 30% Songtrong thực tế chả cần cỏc chi tiết đế giầy được sản xuất từ Việt Nam cú mósố là HS 6406 cú thể khụng đạt 40% giỏ trị nguyờn liệu trong sản phẩm đóđược hưởng mức thuế ưu đói này.
* Ngồi ra theo nguyờn tắc cộng gộp của EU cỏc nguyờn phụ liệunhập khẩu từ một nước thành viờn của khối kinh tế để tiếp tục gia cụng sẽđược coi là xuất xứ tại nước cụng và được coi là đỏp ứng tiờu chuẩn về xuấtxứ Thỏng 7 năm 1995 Việt Nam gia nhập khối ASEAN, nờn sản phẩm giầydộp Việt Nam khi xuất sang khối EU cũng được tớnh theo tiờu chuẩn cộnggộp núi trờn.
Tuy nhiờn trong thời gian qua, tốc độ tăng trưởng của mặt hàng giầydộp Việt Nam tăng nhanh chiếm 19,5% tổng số lượng giầy dộp nhập khẩuvào EU, nếu tiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dộp nhập khẩu vào EU, nếutiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dộp nhập khẩu vào EU sẽ khụng đượchưởng ưu đói thuế quan và sẽ ỏp dụng hạn ngạch Vỡ vậy Cụng ty ỏp dụngcỏc yờu cầu về C/O Form A (Constificate of Origin) để được coi là ưu đóithuế quan, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm về giỏ cả, chấtlượng, thời gian giao hàng để tranh thủ nõng cao kim ngạch xuất khẩu trongkhi sản phẩm giầy dộp Việt Nam núi chung và Cụng ty núi riờng chưa phảiỏp dụng kim ngạch nưh một số nơi.
b Thị trường Chõu Mỹ.
Trang 35Bảng : Xuất khẩu giầy dộp của Cụng ty sang Chõu Mỹ (1998 - 2002).19981999200020012002Số lượng (đối) 2300020.1807.8222.9165.63Giỏ trị (USD)119.00080.64029.69783.353110.530Tỷ trọng trong tổng kim ngạchxuất khẩu1,87%1.3%0.069%1.81%2.556%Nguồn: Công ty giầy Thợng Đình
Cơng ty mới thâm nhập thị trờng này vào năm 1998 với số lợng xuấtkhẩu 23000 đôi, đạt kim ngạch xuất khẩu 119.000 USD chiếm 1.87% tổngkim ngạch xuất khẩu Đến năm 1999 số lợng xuất khẩu giảm xuống còn20180 đôi đạt 29.697 USD đạt 0,69% Sang năm 2001 lợng sản phẩm xuấtkhẩu ta sang đó là 2.961 đôi đạt 83.353,40 USD chiếm 1,81% tổng kimngạch xuất khẩu Năm 2002 sản lợng xuất khẩu đạt 5.630 đôi đạt kim ngạch110.530 USD Đối với thị trờng Châu Mxy bạn hàng lâu đời của Cơng ty làkhơng có Mỗi năm lại thị trờng khác Điều này là do nhu cầu về khu vựcnày nghiêng về sản phẩm giầy da Mặt khác thị trờng này có xu hớng tiêudùng các chủng loại quốc tế cao, kiểu sáng đẹp và mang mầu sắc hay nhãnmác của các hãng nổi tiếng Do đố đơn đặt hàng từ phía khu vực này vớiCơng ty là khơng ổn định.
c Thị trờng khu vực khác.
Trang 36Bảng : Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang các nớc khác (1998 - 2002)19981999200020012002Sốlượng(đụi)Giỏ trị(USD)Sốlượng(đụi)Giỏ trị(USD)Sốlượng(đụi)Giỏ trị(USD)Sốlượng(đụi)Giỏ trị(USD)Số lượng(đụi)Giỏ trị(USD)Us traylia25.13230.158,4Newzerland360360Isaarl10.00455.022Nhật 4.38713.422605320.440Ảrậpeut40.000134.720Thốt Nhĩ KỳĐài Loan113715997068250.349963.420Li Băng18.25093.0758.39213201,65.3207.503Tổng28.254148.09733.52443.36043.871342222715516164884197621711612Tỷ trọngtổng kimngạch xuấtkhẩu2,33%0,7%0,31%35,19%39,584%
Nguồn: Cụng ty giầy Thượng Đỡnh
Năm 1998 số lượng xuất khẩu đạt thấp hơn năm 1997 chỉ 28.254 đụinhưng kim ngạch đạt 148.097 USD (chiếm 2,33%) Điều này do năm 1998giỏ giầy cú tăng lờn và Cụng ty xuất khẩu trực tiếp sang thị trường này Đếnnăm 1998 lượng xuất khẩu thấp nhất trong cỏc năm (1997 - 2001) chỉ cú4.387 đụi đạt 13.422 USD (chiếm 0,31%) Năm 2002 lượng xuất khẩu sangthị trường này của Cụng ty là cao nhất 419.762 đụi đạt 1711.612 USD(tương đương 39,584%) lượng xuất khẩu chủ yếu sang Đài Loan Nguyờnnhõn của sự tăng cả về số lượng lẫn kim ngạch là do Cụng ty đầu tư dõychuyền sản xuất giầy thể thao của Đài Loan, sản phẩm xuất khẩu là giầy thểthao, và do nhu cầu tiờu dựng giầy thể thao tăng mạnh do thị hiếu tiờu dựngthay đổi Những năm tiếp theo Cụng ty cần chỳ ý phỏt triển thị trường này.
Trang 371 Chiến lược sản phẩm.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiờn quan trọng nhẩt trong marketing- mix,chiến lược sản phẩm đũi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hũa về danhmục, chủng loại sản phẩm, nhón hiệu bao bỡ Nhận biết được tõm quantrọng của sảm phẩm gắn liền với nhu cầu thị trường, cụng ty giầy ThượngĐỡnh đó đưa vấn để sản phẩm lờn hàng đầu Hiện nay trong chớnh sỏch sảmphẩm của cụng ty chủ yếu đề cập tới cỏc vấn đề cơ bản là: chủng loại sảnphẩm, chất lượng sản phẩm, cũng như bao bỡ nhón mỏc sản phẩm.
Để đỏp ứng kịp thời nhu cầu tiờu dựng và nhu cầu thời trang nhằm mởrộng và chiếm lĩnh thị trường quốc tế, cụng ty luụn tỡm cỏch, cố gắng nghiờncứu, cải tiến để đưa ra thị trường quốc tế những loại sản phẩm với mẫu móđa dạng, sản xuất ra nhiều loại giầy Cũng như việc tớch cực nõng cao chấtlượng sản phẩm, tạo uy tớn cho cụng ty trờn thị trường quốc tế.
+ Đối với một số thị trường xuất khẩu, sản phẩm của cụng ty cungcấp qua đơn đặt hàng, gia cụng sản phẩm của cỏc cụng ty, thương nhõn nướcngoài, vỡ vậy từ mẫu mó hàng cho đến chất lượng tớnh năng hay bao bỡ nhónmỏc đều lam theo đơn đặt hàng.
Với cỏc sản phẩm gia cụng xuất khẩu này thỡ hầu như sản phẩm sảnxuất ra của cụng ty đều được cỏc đối tỏc đặt hàng chấp nhận, với nhữngđỏnh giỏ cao về việc thực hiện cỏc yờu cầu của hợp đồng như: thời gian giaohàng, cỏc thụng số về chất lượng, kỹ thuật tớnh năng sản phẩm Sự đỏp ứngnày của cụng ty luụn được bạn hàng đỏnh giỏ cao về uy tớn, chất lượng sảnphẩm trờn thị trường Sự đỏnh giỏ này càng được khẳng định khi cụng ty ỏpdụng hệ thống quản lý chất lượng ISO vào sản xuất kinh doanh của cụng tyvà đó nhận được giấy chứng nhận sản phẩm chất lượng quốc tế ISO - 9002năm 1999.
Trang 38minh cỏc sản phẩm mới, và tăng chất lượng, thay đổi kiểu dỏng và màu sắcsản phẩm.
Hiện nay cụng ty cú cỏc loại sản phẩm thuộc cỏc nhúm :Sản phẩm truyền thống
Sản phẩm cải tiến
Sản phẩm mới
Cụng ty đó đỏp ứng ngày một tốt cỏc đoạn thị trường xuất khẩu mụctiờu của mỡnh.
+ Việc đa dạng húa sản phẩm của cụng ty mới chỉ đỏp ứng được đốivới những sản phẩm cũ, việc tỡm hiểu và phỏt triển nhu cầu mới, mặc dựchưa được cụng ty quan tõm và nú cũn chưa được phỏt huy hết, do đú việcđỏp ứng đoạn thị trường người cú thu nhập cao với nhu cầu mới cụng ty vẫnchưa phỏt huy được hết để cú thể thõm nhập đoạn thị trường thời trang vàthể thao một cỏch tốt hơn, nguyờn nhõn chớnh của điều này là do cụng tỏcthị trường chưa được phỏt huy và bị nhiều hạn chế của việc đặt cỏc đại diệntrực tiếp của cụng ty
2 Chiến lược giỏ cả:
Giỏ thành sản phẩm khụng là chỉ tiờu phản ỏnh chất lượng, đo lườnghiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh, mà nú cũn phản ỏnh uy tớn, sứcmạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trờn thị trường quốc tế Cụng ty đósử dụng một hệ thống chớnh sỏch giỏ khỏ linh hoạt nhằm tăng khối lượnghàng tiờu thụ và đạt được mục tiờu lợi nhuận bao trựm.
Hệ thống giỏ linh hoạt mà cụng ty ỏp dụng là định giỏ phõn biệt đốivới từng loại khỏch hay khối lượng mua của họ
Trang 39+ Đối với giỏ bỏn buụn: Cụng ty sẽ chiết khấu tựy thuộc mức độ sảnlượng bỏn ra, nếu số lượng tăng nhiều thỡ cụng ty sẽ chiết khấu càng lớntrong giỏ bỏn buụn cho khỏch hàng.
+ Đối với sản phẩm mới: Cụng ty thường định giỏ cao nhằm nõng caouy tớn cho sản phẩm.
So sỏnh giỏ cả cỏc sản phẩm của giầy Thượng Đỡnh với sản phẩmcựng loại của cỏc doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu khỏc trong nước, giỏ bỏnra trờn thị trường xuất khẩu của cụng ty cao hơn so với giỏ sản phẩm cựngloại của cỏc doanh nghiệp khỏc như: Thụy Khuờ, Thăng Long
Đối với một số thị trường xuất khẩu cụng ty khụng cú đại diện trựctiếp mà việc xuất khẩu chủ yếu thụng qua cỏc đơn hàng thỡ hệ thống gớa cảlại được quyết định chủ yếu vào giỏ gia cụng trờn thị trường giầy vải.
Sản phẩm gia cụng là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở cỏc cụng ty, hỡnhthức này đối tỏc đặt hàng với cỏch thức đưa nguyờn vật liệu cũng như nhónmỏc, mẫu mó kớch cỡ và kiểu dỏng sản phẩm tới và yờu cầu Cụng ty giacụng sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ.
Thụng thường thỡ giỏ gia cụng của sản phẩm giầy được thỏa thuậntớnh theo số chi tiết mà cỏc bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của cỏcchi tiết, đối với giầy vải giỏ gia cụng thường được tớnh bằng 20% giỏ thànhsản phẩm Với hỡnh thức gia cụng xuất khẩu này thỡ đem lại lợi nhuận thấp,cụng ty bị lệ thuộc, chi phối ở cỏc đối tỏc, hơn nữa cỏc sản phẩm gia cụngkhụng mang nhón mỏc của cụng ty nờn người tiờu dựng nước ngoài khụngbiết đến cụng ty.
3 Chớnh sỏch phõn phối.
Trang 40Ngày nay sản phẩm cuả cụng ty đó cú mặt hầu hết cỏc khu vực kinhtế mạnh như EU, Mỹ …Để tiến hành hoạt động sang cỏc thị trường nàycụng ty ỏp dụng 2 phương thức chủ yếu là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩuuỷ thỏc
- Phương thức xuất khẩu trực tiếp là phương thức trong đú cụng tygiày Thượng Đỡnh trực tiếp bỏn sản phẩm của mỡnh cho khỏch hàng nướcngoài thụng qua cỏc tổ chức của mỡnh Phương thức này giỳp cụng ty biếtđược nhu cầu của khỏch hàng và tỡnh hỡnh thị trường nước ngoài Do đúcụng ty cú thể thay đổi , phương thức giao dịch , bỏn hàng …nhằm đỏp ứngtốt nhu cầu của khỏch hàng Cụng ty thu được lợi nhuận cao hơn do giảmbớt chi phớ ở khõu trung gian Mặc dự vậy Cụng ty cũng cú thể gặp rủi rolớn trong kinh doanh do phương thức này đũi hỏi nghiệp vụ của cỏn bộtrong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu , đặc biệt là trỡnh độ marketingtrong xuất khẩu của cỏn bộ Trong giai đoạn 1997-2002 , Cụng ty ỏp dụngchủ yếu phương thức xuất khẩu trực tiếp với mức ỏp dụng khoảng 80%doanh thu xuất khẩu của cụng ty
- Phương thức xuất khẩu uỷ thỏc là phương thỏc trong đú Cụng tyThượng Đỡnh đúng vai trũ là người trung gian thay cho cỏc đơn vị sản xuấtkhỏc tiến hành ký kết hợp đồng mua bỏn ngoại thương , tiến hành cỏc thủtục cần thiết để xuất khẩu giày dộp cho đơn vị đú và cụng ty được hưởngtiền theo giỏ trị lụ hàng Hiện nay Cụng ty đang tiến hành nhận uỷ thỏc xuấtkhẩu cho một số đơn vị sản xuất trong nước như cụng ty giày Nam Thắng ,Cụng ty giày Đụng Thành …Kim nghạch xuất khẩu từ phương thức nàychiếm khoảng 15% tổng kim nghạch xuất khẩu của cụng ty.
- Bờn cạnh hai phương thức trờn Cụng ty cũn sử dụng hỡnh thức giacụng quốc tế để gia cụng dộp xăng đan cho cỏc đơn vị nước ngoài nhưngkim nghạch thu được khụng lớn