Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty giầy thượng đình trên thị trường quốc tế

www.Luanvan.Online CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ I Khái quát marketing quốc tế Khái quát chung Marketing quốc tế Toàn cầu hoá tiêu chuẩn hoá trở thành đặc điểm quan trọng kinh tế thương mại quốc tế Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing quốc tế có phát triển mạnh mẽ Xu hướng toàn cầu hoá sản phẩm thị trường ngày trở nên rõ nét.Nguyên nhân do: Tính chất đồng nhu cầu giới ngày cao Nhu cầu mong muốn có tính chất toàn cầu người tiêu dùng muốn có sản phẩm với giá thấp chất lượng đảm bảo Nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí tìm cách thực theo quy mô sản xuất Chính xu hướng toàn cầu hoá thị trường sản phẩm dẫn đến nhiều thay đổi thương mại quốc tế nâng cao vai trò Marketing quốc tế Trên thị trường giới , Marketing thể góc độ:Marketing nước hay Marketing xuất Marketing đa quốc gia hay Marketing toàn cầu Marketing xuất Marleting nội địa vận dụng môi trường nước Marketing nước đòi hỏi quản lý hoạt động Marketing thị trường nội địa, môi trường không quen thuộc Marketing nước hay Marketing xuất kết phát triển quốc tế hãng nên gọi Marketing quốc tế Cùng với phát triển quốc tế hoá đời sống kinh tế giới , khái niệm thị trường nước có thay đổi Đối với cá hãng đa quốc Luanvan.online Page www.Luanvan.Online gia , tổ chức sở sản xuất kinh doanh khắp nơi nên không tồn thị trường nước mà có thị trường vùng khác giới , có mức độ phát triển khác , có đặc điểm khác Trong trường hợp , Marketing có tên gọi Marketing đa quốc gia Vì thực tế , Marketing bao gồm: Marketing xuất Marketing doanh nghiệp xuất với yêu cầu làm thích ứng sách Marketing với nhu cầu thị trường xuất bên Marketing toàn cầu Marketing hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng thị trường giới thoả mãn nhu cầu đoạn thị trường quốc tế toàn thị trường giới Khác với quản lý Marketing nội địa , quản lý Marketing quốc tế phải tính đến can thiệp quyền sở , tính đa dạng điều kiện thị trường bên đòi hỏi kiến thức riêng kỹ thuật Marketing , hiểu biết môi trường bên , khả mức độ sử dụng kiến thức tích luỹ Trong môi trường quốc tế , khái niệm Marketing mang tính chất chiến lược Như , chất Marketing quốc tế trạng thái cân thay đổi yếu tố môi trường bên với sách Marketing hỗn hợp doanh nghiệp thị trường quốc tế Chính chất đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa kế hoạch Marketing quốc tế bao gồm định bản: Nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế Quyết định có nên thâm nhập thị trường nước không? Quyết định thị trường cần thâm nhập? Quyết định phương pháp thâm nhập thị trường Luanvan.online Page www.Luanvan.Online Các chương trình Marketing quốc tế , việc triển khai sách phận Marketing hỗn hợp Quyết định cấu phận Marketing quốc tế doanh nghiệp Tầm quan trọng cần thiết Marketing quốc tế a Những lợi ích Marketing quốc tế Việc mở rộng hoạt động thị trường giới cho phép công ty ,lớn nhỏ , tăng tỷ lệ lợi nhuận cách mà doanh nghiệp nước Các công ty hoạt động phạm vi quốc tế đạt mức doanh số lớn nhờ thực chuyển giao khả riêng Các khả riêng biệt định nghĩa điểm mạnh cho phép công ty đạt hiệu , chất lượng đổi mới, nhạy cảm với khách hàng cao hơn.Những điểm mạnh thường thể sản phẩm đưa mà công ty khác khó làm theo bắt chước Như , khả riêng biệt tạo tảng cho lợi cạnh tranh công ty Chúng làm cho công ty hạ thấp chi phí việc tạo giá trị tạo khác biệt đặt giá cao hơn.Với khả riêng biệt có giá trị , công ty thường đạt mức doanh số khổng lồ việc thực khả riêng biệt sản phẩm sản xuất cho thị trường nước mà đối thủ cạnh tranh địa thiếu khả sản xuất sản phẩm tương tự Nhờ hoạt động quốc tế , doanh nghiệp thực lợi theo vị trí Lợi theo vị trí lợi phát sinh từ việc thực hoạt động tạo giá trị mức tối ưu hoạt động đó, nơi giới với chi phí vận chuyển hàng rào thương mại cho phép Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi phí nhờ có lợi quy mô hiệu ứng đường cong Luanvan.online Page www.Luanvan.Online b Những lý thúc đẩy công ty tiếp cận với Marketing quốc tế Xu hướng buộc doanh nghiệp ngày phải tham gia vào thị trường quốc tế thúc đẩy thực hành thông thạo quản trị Marketing quốc tế Một nhân tố thúc đẩy công ty phải tính đến việc bắt đầu hoạt động lĩnh vực quốc tế số lượng nhà cạnh tranh nước tham gia vào thị trường nước họ tăng thực tế việc kinh doanh nước chiếm tỷ lệ lớn tổng số GNP tất nước công nghiệp lớn Một lý khác làm cho việc quốc tế hoá kinh doanh ngày tăng tổ chức thương mại xuyên biên giới quốc gia ngày dễ dàng nhiều so với trước Các thiết bị thông tin ngày phát triển , phương tiện lại kinh doanh quốc tế ngày thuận tiện các công ty phục vụ cho việc kinh doanh (như quảng cáo , nghiên cứu thị trường , vận chuyển đường ….) Hiện hoạt động mang tính quốc tế cao Do việc lại , thăm kiểm tra thị trường nước đơn giản việc kiểm soát quốc tế cung đơn giản Marketing xuất - hình thức marketing quốc tế Một hình thức marketing quốc tế biểu hình thức marketing xuất Đó hoạt động marketing doanh nghiệp quốc gia định , ứng dụng vào việc xuất hàng hoá dịch vụ nước với yêu cầu làm thích ứng chiến lược marketing nội địa với môi trường nhu cầu thị trường xuất bên Như , marketing quốc tế có nghĩa rộng xuất quốc tế Bởi marketing quốc tế bao hàm việc công ty thực sản xuất hay lắp giáp phần hàng hoá nước công ty phần nước , nhập cho nước khác hàng hoá từ nước thứ hai để họ bán nước tái sản xuất việc thành lập đại diên thường trực nước để lưu kho phân phối sản Luanvan.online Page www.Luanvan.Online phẩm Marketing quốc tế thông qua việc cấp giấy phép sản xuất sản phẩm công ty cho doanh nghiệp địa phương , tổ chức hoạt động marketing khác nước II Tầm quan trọng marketing xuất Marketing hoạt động kinh doanh quốc tế Khi đời, marketing khái niệm đơn giản giới hạn lĩnh vực thương mại Nó bao gồm hoạt động doanh nghiệp nhằm tiêu thụ hàng hoá dịch vụ có sẵn nhằm thu đưọc lợi nhuận Việc áp dụng biện pháp marketing tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá phát triển Với tính ưu việt marketing không phát huy lĩnh vực thương mại mà ngày áp dụng rộng rãi lĩnh vực phi thương mại khác Đặc biệt với doanh nghiệp kinh doanh quốc tế , Marketing có vai trò quan trọng Marketing quốc tế có vai trò trung tâm nghiên cứu , dự báo , thiết kế chiến lược cho việc tiêu thụ sản phẩm thị trường nước nhập Nơi mà việc thích ứng sản phẩm nhãn hiệu , xúc tiến thu thập thông tin khó khăn Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng quản trị kinh doanh doanh nghiệp Marketing làm cho khách hàng người sản xuất xích lại gần Ngoài ra, có vai trò hướng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp cách nhịp nhàng công ty nước nhập hàng công ty Nhờ marketing mà doanh nghiệp có thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để có thay đổi thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng Ngày nay, marketing công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có vị thương trường Luanvan.online Page www.Luanvan.Online Với lợi marketing mang lại thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp Nó trở thành vũ khí cạnh tranh hiệu thị trường quốc tế Vai trò hoạt động xuất Xuất hàng hoá hoạt động kinh doanh buôn bán phạm vi quốc tế Thông qua xuất khẩu, hàng hoá sản xuất nước bán nước ngoài, thu ngoại tệ Qua đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, giải công ăn việc làm nâng cao đời sống nhân dân, tạo nguồn ngoại tệ để nhập máy móc thiết bị đại nước đáp ứng nhu cầu công nghiệp hoá, đại hoá đất nước, chuyển dịch cấu kinh tế nhằm phát huy lợi đất nước Đối với nước ta, kinh tế bước đầu phát triển, sở vật chất kỹ thuật phần cải thiện thấp kém, dân số phát triển nhanh nên lao động dư thừa nhiều Do đó, việc đẩy mạnh xuất khẩu, thu ngoại tệ để nhập máy móc thiết bị, giải công ăn việc làm quan trọng Đảng Nhà nước ta chủ trương phát triển quan hệ kinh tế đối ngoại, đặc biệt hướng mạnh vào xuất hàng hoá dịch vụ Đó đường lối đắn, phù hợp với qui luật kinh tế khách quan Có thể nói, xuất hàng hoá, dịch vụ đóng vai trò quan trọng phát triển kinh tế xã hội nước ta Tầm quan trọng marketing xuất Xuất nhập hai mặt đồng xu Hoạt động xuất cung cấp cho khách hàng sản phẩm sản xuất quốc gia khác, hoạt động nhập thực chức Tuy nhiên có khác quan trọng xuất nhập Luanvan.online Page www.Luanvan.Online Người nhập người mua- khách hàng, ngược lại người xuất người bán- người làm marketing Điều quan trọng phải phân biệt bán hàng xuất marketing hàng xuất Trong kỷ nguyên định hướng khách hàng sản phẩm, bán hàng xuất marketing Bán hàng xuất không liên quan đến việc biến đổi sản phẩm, giá cả, công cụ xúc tiến cho thích hợp với nhu cầu thị trường quốc tế Yếu tố marketing hỗn hợp có khác biệt phân phối (place), tức quốc gia nơi hàng hóa bán Phương thức bán hàng phát huy tác dụng số hàng hóa dịch vụ; với sản phẩm độc với cạnh tranh phạm vi quốc tế, cách tiếp cận khả thi Tương tự vậy, công ty tham gia hoạt động xuất khởi đầu gặt hái thành công với việc bán hàng Thậm chí ngày nay, óc quản lý nhiều công ty ưa thích bán hàng xuất Nhưng công ty trưởng thành thương trường quốc tế, tham gia vào thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc tiến hành hoạt động marketing xuất bắt đầu trở nên cần thiết Marketing xuất marketing hỗn hợp hàng hóa dịch vụ dành riêng cho khách hàng thị trường quốc tế Marketing xuất yêu cầu: - Một hiểu biết môi trường thị trường mục tiêu - Sự áp dụng tất công cụ marketing, đặc biệt là: + Việc sử dụng nghiên cứu marketing xác định tiềm thị trường + Các định thiết kế sản phẩm, giá cả, định kênh phân phối, quảng cáo xúc tiến + Vấn đề tổ chức, hoạch định kiểm soát Luanvan.online Page www.Luanvan.Online Mục đích có nhìn bao quát thực tế vấn đề nảy sinh với công ty tiến hành marketing xuất cung thấy tầm quan trọng hoạt động kinh doanh xuất doanh nghiệp III Chính sách marketing- mix hoạt động xuất Quyết định sản phẩm Trên thị trường quốc tế, định sản phẩm phức tạp nhu cầu môi trường khác Khi xác lập chiến lược sản phẩm quốc tế, thiết phải phân tích tôn trọng yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn, sức khỏe bảo vệ môi trường, kiểm tra đặc tính thương mại sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu thị trường Các định sách sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến là: - Chính sách nhãn hiệu sản phẩm xuất Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất hay phân phối phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh Khi bán hàng thông qua hệ thống nhà phân phối nước , công ty cần phải đảm bảo sản phẩm bán đến tay người tiêu dùng cuối với nhãn hiệu Để nhãn hiệu xác định thị trường nước người sản xuất cần phải thực truyền tin xúc tiến bán tạo lập củng cố lòng tin người tiêu dùng hình ảnh nhãn hiệu Công ty cần cụ thể hoá đặc tính độc đáo sản phẩm cho chúng có liên hệ với hìmh ảnh nhãn hiệu nhận biết hấp dẫn Khi sử dụng nhãn hiệu thị trường nước , cần phải đặt tên “quốc tế” cho với yêu cầu: dễ ghi nhớ , phân biệt hợp pháp phù hợp văn hoá Tên nhãn hiệu quốc tế ý nghĩa xác định người cung cấp mà cách thức tự quảng cáo cách đáng phương tiện gây cảm xúc ấn tượng tới người tiêu dùng dẫn đến hành động mua Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn , đơn giản , dễ đọc dễ đánh vần Nhãn Luanvan.online Page www.Luanvan.Online hiệu phải dễ ghi nhớ , không dễ dàng nhầm lẫn với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu quốc tế sử dụng nhiều thị trường khác tập hợp nhãn hiệu ,và củng cố thông qua trương trình quảng cáo hình ảnh minh hoạ - Quyết định bao bì sản phẩm Bao bì Marketing quốc tế phải đảm bảo thực chức vốn có Đó chức thông tin sản phẩm nguồn gốc nó, phân biệt sản phẩm công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, thuân tiện việc chuyên chở vận chuyển nước ngoài, bảo vệ sản phẩm dễ dàng cho việc sử dụng.Mức độ yêu cầu bảo vệ sản phẩm phương diện vật chất thị trường quốc tế thường quan trọng so với thị trường nội địa Bao gói yếu tố chủ chốt việc phát triển nhãn hiệu thị trường quốc gia khác Nó giúp cho người tiêu quốc tế nhận nhãn hiệu đặc tính sản phẩm liên quan đến khả đáp ứng thoả mãn nhu cầu họ Nhìn chung , định bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói , chi phí cho người trung gian , giá trị đặc tính riêng biệt sản phẩm , loại hình vận chuyển… Chiến lược bao bì cần phải ý đến khác quốc gia yêu cầu đóng gói Chiến lược bao bì phải góp phần hỗ trợ cho việc thực chiến lược sản phẩm Một điều quan trọng phải xác định từ đầu yêu cầu quy định việc đóng gói bao bì cho sản phẩm phân phối tới quốc gia khác Bởi liên quan đến số luật lệ đặc biệt nguyên vật liệu sử dụng để đóng gói , kiểu ký hiệu , yêu cầu việc thu lại tái sử dụng nguyên liệu Luanvan.online Page www.Luanvan.Online - Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng Chiến lược sản phẩm quốc tế bao gồm định dịch vụ gắn liền với sản phẩm Các định liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dưỡng chúng Quan trọng điều kiện sử dụng sản phẩm Chúng phụ thuộc vào nhân tố trình độ học thức người sử dụng, tính kỹ thuật sản phẩm, tài liệu hướng dẫn … Việc thường xuyên kiểm tra cách toàn diện hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ phù với yêu cầu thị trường xuất quan trọng Bảo hành sản phẩm công cụ mà tầm quan trọng ngày tăng, chứng minh bảo đảm hãng chất lương dịch vụ cung cấp cho khách hàng , thúc đẩy sản phẩm , giảm bớt hoài nghi Chính sách phát triển sản phẩm xuất bao gồm chiến lược: Chiến lược bành chướng hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm truyền thông Trên tất thị trường quốc tế , công ty bán loại sản phẩm với chiến dịch quảng cáo giống theo cách thức khuyến mại mà công ty sử dụng thị trường nội địa Đó thường sản phẩm đáp ứng nhu cầu giống Chiến lược bành trướng tỏ hấp dẫn điều kiện không kéo theo khoản chi phí bổ sung nghiên cứu , sản xuất xúc tiến bán Chiến lược thích nghi sản phẩm với điều kiện hay sở thích địa phương không thay đổi sách xúc tiến hỗn hợp Ngược lại với chiến lược tiêu chuẩn hoá , chiến lược thích ứng sản phẩm thể việc thay đổi đặc tính sản phẩm tiêu thụ thị trường xuất khác Quyết định thay đổi sản phẩm phụ Luanvan.online Page 10 www.Luanvan.Online sản phẩm không đáp ứng nhu cầu thị trường khu vực mà đáp ứng nhu cầu thị trương quốc tế nhiều cấp khác theo hướng: + Những sản phẩm trung bình: dùng nguyên liệu rẻ để sản xuất, sản phẩm có hàm lượng công nghệ thấp + Những sản phẩm cao cấp: dùng nguyên liệu tốt để sản xuất, sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao + Công ty nên trọng việc sản xuất giầy thể thao giầy nam, giầy trẻ em Hiện Công ty tập chung vào việc sản xuất, xuất sản phẩm giầy nữ thời trang + Tuy thực đa dạng hoá cao hầu hết phần lớn sản phẩm Công ty tập trung vào đoạn thị trường bình dân, sản phẩm cao cấp phục vụ thị trường nước, chưa có xâm nhập thị trường quốc tế thị trường có xu hướng mở rộng Chính vậy, để xâm nhập vào thị trường cao cấp, thị trường quốc tế, tăng khả cạnh tranh Công ty Công ty cần phải đa dạng hoá sản phẩm mình, kết hợp với việc điều chỉnh, chuyển hướng cấu sản phẩm cách có hiệu quả, phải tạo cho sản phẩm có khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh 1.3 Công ty phải trọng đến vấn đề chất lượng coi vấn đề then chốt, chất lượng sản phẩm định uy tín kinh doanh thương trường quốc tế Nâng cao chất lượng sản phẩm nhân tố hàng đầu quan trọng tồn phát triển Công ty, điều thể chỗ: - Chất lượng sản phẩm nhân tố quan trọng định khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường, nhân tố tạo dựng uy tín, danh tiếng cho tồn phát triển lâu dài doanh nghiệp , đặc biệt khách hàng tổ chức nước mà Công ty chưa có đại diện trực tiếp Luanvan.online Page 45 www.Luanvan.Online - Tăng chất lượng sản phẩm tương tăng suất lao động xã hội, nhờ tăng chất lượng sản phẩm dẫn đến tăng giá trị sử dụng lợi ích kinh tế đơn vị chi phí đầu vào, giảm lượng nguyên vật liệu sử dụng tiết kiệm tài nguyên, giảm chi phí sản xuất Nâng cao chất lượng sản phẩm biện pháp hữu hiệu để nâng cao hiệu kinh doanh Công ty Tận dụng triệt để lợi đường cong kinh nghiệm giải pháp hiệu kinh doanh quốc tế - Chất lượng sản phẩm công cụ có nghĩa quan trọng việc tăng cường nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm hình thành suốt trình từ chuẩn bị sản xuất đến sản xuất nhập kho thành phẩm Vì vậy, trình sản xuất cần phải thực biện pháp quán triệt nghiệp vụ để kiểm tra chất lượng sản phẩm, Công ty cần phải thực đầy đủ bước công đoạn sản xuất Xu hướng kinh doanh có hiệu doanh nghiệp đa dạng hoá mặt hàng sản xuất sở tập trung chuyên môn hoá số mặt hàng mũi nhọn Tập chung chuyên môn hoá cho phép doanh nghiệp khai thác lợi mặt hàng, giá cả, chất lượng Đa dạng hoá cho phép doanh nghiệp khai thác giảm rủi ro có biến động bất lợi mặt hàng Với chiến lược kinh doanh doanh nghiệp nâng cao khả cạnh tranh Thực tế Công ty giầy Thượng Đình chủ yếu tập trung vào sản xuất kinh doanh giầy vải số giầy dép giả da với mẫu mã đơn điệu (chủ yếu khách hàng cung cấp) Trong năm tới Công ty nên tập chung vào sản xuất nhiều loại mặt hàng đa dạng kích cỡ, chủng loại phong phú, thích hợp với thị hiếu người tiêu dùng nhiều đoạn thị trường quốc tế Do đặc điểm sản phẩm giầy có thay đổi mẫu mã kiểu dáng chu kỳ vòng đời sản phẩm ngắn, thay đổi mẫu mã lại không cần thay đổi công nghệ nhiều Công ty nên thường xuyên thay đổi Luanvan.online Page 46 www.Luanvan.Online mẫu mã sản phẩm dựa sở thay đổi mầu sắc, kiểu dáng Sự thay đổi thực đơn giản cần sử dụng loại nguyên vật liệu khác Tóm lại, sách sản phẩm có nhiều vấn đề cần giải chất lượng sản phẩm, cải tiễn mẫu mã, Việc ổn định nâng cao chất lượng sản phẩm nâng cao uy tín Công ty thương trường quốc tế Đồng thời kích thích nhiều lựa chọn khách hàng nứoc Bất Công ty thành đạt kinh doanh quốc tế, thắng cạnh tranh Công ty có thái độ giống chất lượng sản phẩm tuyệt tin cậy cao sử dụng lòng trung thực quan hệ mua bán Sản phẩm kết tinh thành lao động Công ty, phương tiện đưa Công ty đến chiến thắng cạnh tranh Giải pháp kết hợp với giải pháp khác góp phần làm tăng doanh thu tiêu thụ, mở rộng thị trường quốc tế Công ty Chính sách giá Cái khó thiết kế marketing – mix vấn đề định giá Định giá cho hàng bán nội địa khó, định giá cho hàng xuất lài khó khăn nhiều Định giá định phức tạp mang lại doanh thu lợi nhuận, doanh nghiệp cung cấp hàng, có phương pháp xúc tiến xuất bán thị trường, song giá định không thích hợp nỗ lực vô ích Vì lẽ đó, vấn đề đinh giá marketing xuất có nghĩa vô quan trọng Muốn đinh giá cho hàng xuất cần phải tiến hàng nghiên cứu tình hình thị trường, phân tích chi phí marketing chi phí sản xuất Vậy giá cho hàng xuất khẩu? Đây câu hỏi dễ đặt ra, song khó trả lời có nhiều yếu tố cần phải kiểm soát nhiều yếu tố khác nằm tầm kiểm soát doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp tham gia xuất cho định giá hàng xuất họ việc tính chi phí xuất chi phí cho hoạt động Luanvan.online Page 47 www.Luanvan.Online marketing sau cộng thêm vào cột số lợi nhuận định Họ hoàn toàn sai lầm Định giá xuất bao gồm việc đánh giá chi phí sản xuất hàng hoá chi phí mang hàng hoá thị trường để bán mà tính đến tình hình thị trường hàng hoá Tuy nhiên, việc đồng thời xem xét thị trường chi phí tạo tiền đề cho bước thích hợp, cụ thể trình đinh giá Sau bước đinh Công ty tham khảo áp dụng cho trình đinh giá hàng xuất thị trường nước Bước 1: xác định mục tiêu cho việc định giá Việc định giá áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể Công ty ví dụ: mục đích Công ty tận dụng khả sản xuất dư thừa việc định giá hàng xuất liên quan đến chi phí xuất cận biên thường áp dụng chiến lược đinh giá cạnh tranh (giá thấp, thấp tổng chi phí nhằm đánh bật lực lượng cạnh tranh khỏi thị trường Công ty cần phải xem xét đến luật chống phá giá thị trường nào?) Còn mục tiêu marketing nêu cao hình ảnh chất lượng hàng Công ty nên áp dụng chiến lược giá cao muốn tăng thị phần áp dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường Mục tiêu cho việc định giá cần xác định trước hoạt động xuất không đợi đến có đơn hỏi hàng đưa mục tiêu Bước 2: phân tích tình hình thị trường hành vi người tiêu dùng Chức việc phân tích thị trường có liên quan đến định giá xuất thiết lập giá cao nhất, giá trần dựa cầu sản phẩm chất cạnh tranh Khi định giá trần dựa cầu sản phẩm, Công ty cần lập biểu cầu cho sản phẩm Các giá trị tính toán theo tính hữu dụng sản phẩm Luanvan.online Page 48 www.Luanvan.Online thể tiền Như vậy, việc định giá xem trình điều chỉnh giá hàng xuất theo tính hữu dụng biến động người mua cuối tương lai để trở thành khách hàng Thị trường phân loại ta đánh giá biểu cầu, có nghĩa nhóm khách hàng khác trã giá khác nhau, Công ty chọn nhóm khách hàng có chung thị hiếu, sở thích để tính toán lượng hữu dụng Giá tính ngang với lượng hữu dụng Giá định cách kiểm tra giá thị trường, so sánh với mặt hàng thay hay việc phân tích số thống kê mối quan hệ giá lượng Một thông tin quan trọng cần biết đến đinh giá hàng xuất quy mô thị trường, nhu cầu khu vực thị trường, nhóm người tiêu dùng theo thời vụ Một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến định cho việc định giá sản phẩm đánh giá tình hình cạnh tranh Đánh giá sức cạnh tranh trực tiếp người bán loại sản phẩm, ngược lại, đối thủ cạnh tranh gián tiếp người bán sản phẩm khác loại song thay cho sản phẩm cạnh tranh Khả xuất phụ thuộc vào chất cạnh tranh, thị trường có vài đối thủ cạnh tranh lớn thống trị nhà xuất linh hoạt việc định phải chấp nhận áp dụng chiến lược chấp nhận theo giá Muốn cạnh tranh phải dựa vào biến số marketing khác để làm cho sản phẩm khác tốt sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, dịch vụ xúc tiến thương mại Bước 3: Tính chi phí Chi phí nhân tố việc định giá, định giá sàn tính chi phí xuất đòi hỏi phải tinh thông nghiệp vụ tính toán chi phí Luanvan.online Page 49 www.Luanvan.Online bám sát hoạt động sản xuất hoạt động marketing Những nhân tố cần phải bám sát tính chi phí xuất là: chi phí sản xuất trực tiếp, chi phí gián tiếp, chi phí cho hoạt động phân phối Tuy nhiên vai trò việc phân tích chi phí để xác định giá hàng hoá mà để thiết lập khung giá theo điều kiện thị trường Bước 4: Thiết lập khung giá mục tiêu: Để đưa khung giá mục tiêu, Công ty nên cố gắng xác định hội thị trường với khả dành lợi nhuận cách xem xét lại phạm vi giá đưa thị trường chấp nhận đồng thời xem xét phần chi phí Việc định khung giá mục tiêu theo cách không nhằm xác định giá hàng xuất cụ thể cho khách hàng không nhằm đưa bảng giá chi tiết mà tính toán nội để dự tính chi phí lỗ lãi sở đưa mức giá cho hàng xuất Giá hàng có quan hệ chặt chẽ với kênh phân phối sử dụng, hình thức bán hàng dịch vụ, sách khuyến mại, khả giao hàng nhanh hay chậm thuế quy định nước Bước 5: Báo giá Dựa vào khung giá định ra, nhà xuất làm báo giá cụ thể gửi cho người có triển vọng nhập theo yêu cầu cụ thể họ Trong báo giá này, nhà xuất cần cung cấp chi tiếu giá xác điều kiện cụ thể việc cung cấp hàng hoá Biện pháp phân phối Có thể nói việc phân phối góp phần không nhỏ trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng cách phân phối tối ưu thị trường Vấn đề tuỳ thuộc vào điều kiện thị trường, khả cụ thể doanh nghiệp để chọn cách phân phối phù hợp sản phẩm mà ta muốn phân phối Do đó, việc nghiên cứu kênh phân Luanvan.online Page 50 www.Luanvan.Online phối có việc lựa chọn kênh hay nhiều kênh phù hợp với sản phẩm Công ty vấn đề then chốt cần phải giải Hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm thị trường quốc tế Công ty chủ yếu qua trung gian nước như: Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Kông… sau sản phẩm tiếp tục xuất sang thị trường nước EU Do đó, tính ổn định kinh doanh chưa cao, điều kiện tốt để phát triển thị trường, lợi nhuận đạt chưa tối đa Vì muốn đổi phương thức thâm nhập thị trường: từ xuất trực tiếp đến thâm nhập sâu vào thị trường quốc tế nhiệm vụ chiến lược quan trọng Công ty Trong thời gian tới với việc tích luỹ kinh nghiệm xuất nâng cao trình độ, lực cán marketing xuất khẩu, Công ty cần phải thực xuất trực tiếp sản phẩm sang thị trường nước cách chủ động sở nắm bắt nhu cầu tình hình thị trường nước nhập Tuy nhiên, khả bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối khó khăn, không Công ty mà tất doanh nghiệp Việt Nam điều kiện chưa đủ khả để thiết lập mạng lưới phân phối riêng thị trường nước Bởi vậy, năm trước mắt, sử dụng trung gian phân phối nước nhập dường giải pháp hợp lý Với kênh phân phối này, mang lại cho Công ty số ưu điểm: + Mức độ rủi ro thấp + Tính linh hoạt cao + Có liên hệ định với thị trường + Khả bán hàng tôt + Nâng cao tỷ lệ lợi nhuận + Không phí trung gian thị trường mục tiêu + Thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài… Luanvan.online Page 51 www.Luanvan.Online Hơn nữa, thay xuất bị động nay: Công ty thụ động việc lựa chọn thị trường xuất thông qua việc thực đầy đủ đơn đặt hàng đột xuất trông chờ khởi xướng từ phía người mua, người đại diện nước Công ty cần phải thực xuất chủ động (xuất theo quan điểm marketing), tức xuất phát từ thị trường, từ nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường Từ xây dung chiến lược marketing hỗn hợp để thích nghi tốt với điều kiện đặc điểm thị trường quốc gia Xuất chủ động thực qua việc thủ động ký hợp đồng xuất với hãng phân phối nước ngoài, nhà nhập trung tâm phân phối nước – thị trường mục tiêu Tóm lại, xét khả điều kiện nay, hình thức phân phối gián tiếp xem cách thức chủ yếu Công ty nói riêng doanh nghiệp ngành nói chung để thâm nhập thị trường nước Tuy nhiên, từ bây giờ, sở mở rộng quan hệ kinh doanh tích luỹ kinh nghiệm xuất khẩu, Công ty cần phải bước chủ động việc tìm kếm thị trường tổ chức mạng lưới phân phối ngắn có Đẩy mạnh truyền tin xúc tiến hỗn hợp Trong sách xúc tiến hỗn hợp sản phẩm xuất khẩu, Công ty cần đặc biệt quan tâm đến quảng cáo tuyên truyền Biện pháp khuyến mại, bán hàng cá nhân marketing trực tiếp chưa phù hợp vào giai đoạn phát triển quốc tế Công ty.Với thực tế Công ty áp dụng số biện pháp sau: Công ty cần dựa vào chiến lược thị trường kết hợp với nghiên cứu tình hình thị trường xuất để xác định mục tiêu cụ thể Luanvan.online Page 52 www.Luanvan.Online hoạt động quảng cáo Quảng cáo có nhiều mục tiêu tuỳ thị trường mà xác định mục tiêu hàng đầu Ở thị trường mà sản phẩm Công ty thâm nhập so với đối thủ cạnh tranh Mục tiêu quảng cáo hàng đầu nâng cao quan tâm khách hàng, cung cấp thông tin cho họ sản phẩm, kích thích nhu cầu theo hướng có lợi cho Công ty Ở thị trường có thị phần hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao uy tín, giữ vững vị chí Công ty Hoạt động quảng cáo tập trung vào giai đoạn triển khai, tăng trưởng bão hoà sản phẩm Ở thị trường bước đầu thâm nhập quảng cáo khách hàng biết sản phẩm làm cho sản phẩm hấp dẫn, kích thích họ tiêu thụ Do đặc điểm sản phẩm Công ty có giá trị thấp, phần lại xuất cho Công ty thương mại, trung gian nước ngoài, nhà buôn lớn đến tận tay người tiêu dùng, sản phẩm tối gia dụng cần thiết quảng cáo qua ti vi, đài, không thích hợp phương tiện thường có tác dụng cho người tiêu dùng cuối Mặt khác quảng cáo phương tiện thị trường nước tốn Công ty không nên sử dụng vừa tốn mà hiệu thu không nhiều Tốt Công ty nên quảng cáo qua mẫu hàng, qua cataloge, in ấn phẩm với màu sắc hình ảnh độc đáo, hấp dẫn khách hàng phương pháp giúp cho Công ty tập trung quảng cáo, chào hàng cho tất loại khách hàng mà chi phí lại không cao Ngoài Công ty tăng cường hình thức quảng cáo qua mạng Internet Đặc biệt, với tình hình hoạt động Công ty việc tham gia vào hội trợ triển lãm có ích Vấn đề quan trọng phải xác định sản phẩm, mặt hàng tham gia mối quan hệ với khả ănng cung ứng Luanvan.online Page 53 www.Luanvan.Online lượng chất Công ty Hội chợ thương mại hình thức kích thích tiêu thụ hay xúc tiến bán hàng lâu đời giới Hội chợ giúp Công ty vài ngày tiếp cận nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm năng, mà vài tháng để tiếp xúc hội chợ Hơn nữa, chi phí cho hội chợ thấp so với việc quảng cáo triền miên, kéo dài phương tiện thông tin đại chúng Hội chợ đặc biệt hữu hiệu việc giới thiệu sản phẩm thị trường doanh nghiệp thu phản ứng ban đầu sản phẩm khách hàng, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, đại lý tiềm năng, nhóm lợi ích khác Việc xem xét, phân tích phản ứng ban đầu đặc biệt có giá trị để định liệu có cần cải tiến sản phẩm không cần phải tiến hành chiến dịch xúc tiến đầy đủ Bên cạnh việc tham gia hội chợ có lợi ích khác như: + Có thể nhận đơn đặt hàng thời gian hội chợ + Công ty có hội để trưng bày sản phẩm trước Công ty mua lớn + Sự chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng hình thành nhanh tróng + Tên địa người đến xem hộ chợ trở thành nhà phân phối hay đại lý cho sản phẩm Công ty + Các sản phẩm giá trị sử dụng thực tế điều kiện môi trường cụ thể + Khách hàng tham gia hội chợ thương mại với tâm trạng thoải mái dễ chấp nhận Xúc tiến bán hàng góp phần quan trọng việc gia tăng khuyếch trương khối lượng bán để đẩy mạnh tiêu thụ Các biện pháp mà Công ty nên chọn là: Luanvan.online Page 54 www.Luanvan.Online + Thay đổi mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu đẹp để gây ấn tượng độc đáo, hấp dẫn khách hàng + Công ty nên tăng thêm tỷ lệ triết khấu cho khách hàng mua với khối lượng lớn II Kiến nghị việc thành lập phòng Marketing Hiện nay, Công ty chưa có phòng riêng biệt đứng đảm trách, công tác marketing.Các hoạt động marketing Công ty chủ yếu việc phối hợp phòng kế hoạch - Kinh doanh - Xuất nhập với ban giám đốc xúc tiến đảm nhiệm Công tác nghiên cứu thị trường manh mún, chưa mang tính chất hệ thống Chính việc thành lập phòng Marketing đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường vấn đề cấp thiết Việc thành lập phòng Marketing làm máy quản lý công ty hoạt động thông suốt Phòng Marketing thành lập có cấu sau: Phòng Marketing Bộ phận nội địa Thị trườn g Miền Bắc Thị trườn g Miền Trung Thị trườn g Miền Nam Bộ phận quốc tế Thị trường nước phát triển Thị trường nước phát triển Nhiệm vụ phòng: - Xác định chiến lược Marketing: tổng lợi nhuận tối đa với sản phẩm, xác định xem loại sản phẩm đem lai lợi nhuận cao Chỉ rõ thị trường công ty mạnh phương hướng thực để phát triển thị trường Luanvan.online Page 55 www.Luanvan.Online - Nghiên cứu điều tra thị trường có triển vọng công ty, từ có biện pháp tiêu thụ sản phẩm Trên sở phòng Marketing, phòng thị trường, phòng xuất nhập lên kế hoạch phân phối sản phẩm, thiết lập cửa hàng đại lý để giới thiệu bán sản phẩm đồng thời tổ chức hoạt động giao tiếp, quảng cáo khuyếch trương thị trường Thúc đẩy việc chào bán Hiệu giải pháp: Giúp cho công ty ổn định mở rộng thị trường nước vươn thị trường quốc tế, hội để công ty kiểm tra khả cạnh tranh Mở rộng thị trường, giúp cho sản phẩm tiêu thụ tốt, góp phần tăng doanh thu sở để công ty giầy Thượng Đình thực mục tiêu cạnh tranh thể mục tiêu kinh doanh công ty Ngoài với phòng Marketing hoạt động có hiệu giúp công ty đến gần với người tiêu dùng, thị phần công ty không ngừng tăng lên năm tới Các yêu cầu thực dự án: - Công ty cần thống ý kiến việc xây dựng phận chuyên trách Marketing Mọi người cần nhận thức tầm quan trọng Marketing - Cần xây dựng hệ thống thông tin có hiệu doanh nghiệp Luanvan.online Page 56 www.Luanvan.Online MỤC LỤC Lời nói đầu Chương I Cơ sở lý thuyết xây dựng hệ thống marketing mix doanh nghiệp kinh doanh I Khái quát marketing quốc tế Khái quát chung marketing quốc tế Tầm quan trọng cần thiết marketing quốc tế Marketing xuất - hình thức marketing quốc tế II Tầm quan trọng marketing xuất Marketing hoạt động kinh doanh quốc tế Vai trò hoạt động xuất .8 Tầm quan trọng marketing xuất III Hệ thống marketing mix hoạt động xuất 10 Chính sách sản phẩm 10 Chính sáh giá 14 Chính sách kênh phân phối 16 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 18 Chương II Thực trạng việc xây dựng hệ thống marketing mix Công ty giầy Thượng Đình thị trường quốc tế .21 I Tổng quan Công ty giầy Thượng Đình .21 Lịch sử hình thành phát triển Công ty 21 Mục đích hoạt động 23 Nhiệm vụ Công ty 23 Phạm vi hoạt động 24 Cơ cấu tổ chức máy Công ty .24 II Kết hoạt động sản xuất Công ty 25 Những kết sản xuất kinh doanh công ty năm 1998- 2002 25 Luanvan.online Page 57 www.Luanvan.Online Kết hoạt động xuất công ty .27 III Thực trạng hệ thống marketing mix Công ty thị trrường quốc tế 35 Chính sách sản phẩm 35 Chính sách giá 36 Chính sách phân phối 37 Chính sách giao tiếp khuyếch trương 39 Chương III Những giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix Công ty thị trường quốc tế .40 I Một số đánh giá tình hình thị trường giầy da giới 40 II Một số giải pháp marketing mix thị trường quốc tế 42 Chính sách sản phẩm 42 Chính sách giá 46 Chính sách phân phối .49 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 51 III Kiến nghị việc thành lập phòng Marketing 53 Nhiệm vụ phòng .54 Các yêu cầu thực dự án .55 Tài liệu tham khảo .56 Kết luận 57 Luanvan.online Page 58 www.Luanvan.Online TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BẢN THẢO ĐỀ TÀI THỰC TẬP Tên đề tài : Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing Mix Công ty giầy Thượng Đình thị trường quốc tế Giáo viên hướng dẫn : TS Nguyễn Viết Lâm Sinh viên thực : Nguyễn Tuấn Anh Lớp Luanvan.online : Marketing 41 C Page 59 [...]... thị trường vì doanh nghiệp có thể thu nhận được phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lý tiềm tàng,các nhóm lợi ích khác Luanvan.online Page 18 www.Luanvan.Online CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG VỀ VIỆC XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ I Tổng quan về Công ty giầy Thượng Đình Công ty giầy Thượng. .. tiếp từ thị trường này a Thị trường khu vực châu Âu Trong giai đoạn 199-2002 thị trường khu vực châu Âu là thị trường lớn nhất của Công ty Năm 1998 số lượng sản phẩm giầy dép của Công ty xuất khẩu sang khu vực thị trường này chiếm 94% tổng lượng giầy dép xuất khẩu và tăng lên 99% vào năm 2002 chỉ chiếm 83,2% Sở dĩ năm 2001 lượng giầy xuất khẩu sang thị trường châu Âu chỉ chiếm 83,2% là do Công ty xuất... khẩu sang thị trường này là không đáng kể (dưới 1%) Đồng thời với việc mở rộng thị trường Luanvan.online Page 32 www.Luanvan.Online sang một số nước, thị trường xuất khẩu của Công ty ở khu vực này cũng bị thu hẹp Một số nước là bạn hàng lớn của Công ty thì nay giảm mạnh việc nhập khẩu như Pháp Một số nước trước đây đã nhập khẩu sản phẩm của Công ty nay không có đơn đặt hàng nữa như Ba Lan Thị trường. .. sang thị trường châu á, Công ty mới chỉ đầu tư mua dây chuyền sản xuất giầy thể thao, số lượng giầy dép về kim ngạch xuất khẩu giầy dép của Công ty sang thị trường này được thể hiện ở các bảng sau: Luanvan.online Page 29 www.Luanvan.Online Bảng : Sản lượng giầy dép xuất khẩu của Công ty sang Châu Âu (1998-2002) Năm 1998 Số lượng % 1999 Số lượng % 2000 Số lượng % 2001 Số lượng % 2002 Số lượng % Đức Pháp. .. trọng của công ty, do vậy một sự biến động nhỏ của thị trường thế giới cũng có ảnh hưởng đáng kể tới tổng doanh thu của công ty Trong những năm vừa qua công ty giầy Thượng Đình đã đạt được những kết quả khả quan ngoài những kết quả ở trên công ty còn đạt được những kết quả khác 1 Tình hình thị trường giầy da thế giới: Sự phát triển kinh tế hiện nay đang có xu thế toàn cầu hóa những hoạt động kinh tế, ... tổng số lượng xuất khẩu cũng như tổng kim ngạch xuất của Công ty nhưng đều có xu hướng giảm mạnh về kim ngạch và số lượng Điều này là doanh nghiệp hưởng của nhiều nhân tố khác Do sự ra đời của nhiều nhà máy sản xuất giầy với giá rẻ hơn so với Công ty, do nhu cầu tiêu dùng giầy vải trên thị trường này giảm mạnh làm cho đơn đặt hàng vào Công ty cũng bị giảm Năm 2001 Công ty đã thâm nhập vào một số thị trường. .. vậy ở thị trường nước ngoài, khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, người ta không thể biết đến một Thượng Đình Việt Nam Đó là một thiệt thòi lớn nhất của Công ty Vấn đề đặt ra khi xem xét thị trường tiêu thụ, khi xác định thị trường chính của Công ty là thị trường xuất khẩu Tại sao các nước lại nhập khẩu giầy Việt Nam mà không phải một nước nào khác? Trả lời câu hỏi này là xác định được thế mạnh của. .. cao hơn giầy vải Trong số các nước nhập khẩu thuộc thị trường này Pháp là nước nhập khẩu giầy dép lớn nhất của Công ty Năm 1996 Pháp chiếm 48,9% về số lượng và 47,22% về kim ngạch Năm 1999 chiếm 37,92% về số lượng và 28,88 về kim ngạch, năm 2002 Pháp chỉ chiếm 6.98% về số lwongj và 15,05 về kim ngach Sau Pháp là Tây Ban Nha là nước nhập khẩu lớn thứ 2 của Công ty Nhìn vào bảng ta thấy mặc dù thị trường. .. sang thị trường Liên Xô và Đông Âu Đến năm 2001 do sự tan vỡ của phe xã hội chủ nghĩa ở Liên Xô và Đông Âu Thị trường bị khủng hoảng làm cho Công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm thị trường mới cho sản phẩm Nhờ chính sách mở cửa của nhà nước, Công ty đã mạnh dạn đầu tư đổi mới máy móc thiết bị, công nghệ, Công ty đã có quan hệ buôn bán với nhiều bạn hàng ở nhiều nước trên thế giới * Thị trường. .. phải thấy rằng sản phẩm của Công ty có giá rẻ nên không muốn nói là giá rẻ hơn so với các nước khác Ngày nay khi Công ty áp dụng thành công hệ thông tiêu chuẩn ISO 9002 chiến lược của Công ty ngày càng được đảm bảo hơn nữa Sản phẩm của Công ty có tính tự động thấp, chủ yếu thao tác bằng tay, do vậy Công ty có ưu điểm hơn các nước khác về giá cả nên cạnh tranh trên thị trường quốc tế được Tuy nhiên vấn