Bai tap canh tranh.DOC
Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranhPHÂN TíCH Sự CạNH TRANHTRONG NGàNH KINH DOANH NƯớC NGọT có ga TạI VIệT NAM1/ Các yếu tố ảnh h ởng tới cung của ngành - Nguyên vật liệu: Nguyên liệu đầu vào của ngành kinh doanh nớc ngọt chủ yếu là những hàng hóa thông th-ờng nh nớc, đờng, bao bì cho sản phẩm là chai thuỷ tinh, hộp giấy hay lon (bằng nhôm hoặc thiếc), không phải là những nguyên liệu đặc chủng. Điểm khác biệt để tạo ra lợi thế cạnh tranh của mỗi công ty nằm ở nguồn nguyên liệu tạo ra hơng vị riêng cho từng sản phẩm. Công ty cần phải có mạng lới marketing với nhà cung cấp nguyên liệu lâu dài, đảm bảo và xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp.Những công ty lớn và nhiều kinh nghiệm trên thị trờng nh Coca Cola hay Pepsi chiếm u thế lớn hơn do có đợc những nhà cung cấp lâu năm, đáng tin cậy.- Công nghệ: Công nghệ sản xuất nớc ngọt không quá phức tạp, sự thay đổi công nghệ không diễn ra th-ờng xuyên nh một số ngành khác, do vậy các công ty trong ngành không gặp phải khó khăn nhiều trong việc xây dựng dây chuyền sản xuất, tuy nhiên cần phải có số vốn tơng đối lớn khi tham gia vào ngành. Điểm quan trọng ở đây là công thức pha chế của các sản phẩm. Một lần nữa, các công ty lớn và nhiều kinh nghiệm lại có thế mạnh hơn do có số vốn lớn, các công thức pha chế đợc nghiên cứu qua nhiều năm.Hiện nay, vấn đề bảo vệ môi trờng đờng đặt ra ngày càng cấp thiết đối với tất cả các ngành sản xuất trên toàn cầu, đòi hỏi các công ty phải đầu t công nghệ, tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị trờng, mặt khác đảm bảo các yêu cầu về bảo vệ môi trờng, vì vậy các công ty có nguồn vốn lớn sẽ có u thế hơn. - Đặc điểm của yếu tố sản xuất- Các nguyên tắc kinh doanh- Khuôn khổ pháp lý:Trong những năm gần đây các chính sách của nhà nớc trở nên thông thoáng hơn đối với các hoạt động sản xuất kinh doanh, đã tạo ra các hành lang pháp lí để thu hút vốn, khuyến khích đầu t cho các ngành sản xuất, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển, tạo ra một môi trờng kinh doanh rất thuận lợi cho các nhà sản xuất kinh doanh, trong đó có ngành kinh doanh nớc ngọt có ga.Việc tham gia vào AFTA của Việt Nam tạo ra nhiều cơ hội cũng nh thách thức cho tất cả các doanh nghiệp, nh : việc nhập các nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất có thể sẽ dễ dàng hơn nhng các sản phẩm trong nớc sẽ có thêm những đối thủ cạnh tranh mới từ các nớc cùng tham gia AFTA- Thái độ của doanh nghiệp2/ Các yếu tố ảnh h ởng tới cầu của ngành - Mức co dãn của cầu về giá:Giá cả có sự ảnh hởng nhất định tới cầu sản phẩm nớc ngọt, nhng nhìn chung sự ảnh hởng đó là không đáng kể vì nớc giải khát là loại hàng hoá tiêu dùng thông thờng, mặt khác giá của một sản phẩm thờng không cao. Tuy nhiên tại một thị trờng mà phần lớn ngời mua còn có mức thu nhập trung bình nh ở Việt Nam thì giá cả cũng trở thành một công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Coca Cola vào thời điểm năm 1996, 1997 đã hạ giá thành sản phẩm của mình trong một thời gian dài tại thị 1 Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranhtrờng Việt Nam, nhờ đó đã chiếm đợc thị phần rộng lớn, đánh bại các công ty sản xuất nớc ngọt có ga trong nớc, và lấn sân đối thủ cạnh tranh số 1 là Pepsi, mặc dù trớc đó Pepsi đang chiếm u thế (tại Việt Nam).Xu hớng trong tơng lai, giá cả sẽ ngày càng ít ảnh hởng tới cầu hơn, vì mức sống sung túc của xã hội ngày càng tăng, theo đó nhu cầu mong muốn của khách hàng sẽ hớng nhiều hơn vào chất lợng sản phẩm dịch vụ, đối với ngành kinh doanh nớc giải khát thì đó là sở thích về hơng vị hay phong cách tiêu dùngDo đó, các hãng lớn nh Coca Cola hay Pepsi không thể tiếp tục cạnh tranh bằng giá nh tr-ớc, ngợc lại các công ty nhỏ hơn, vốn ít hơn có thể yên tâm tập trung đầu t cho chất lợng sản phẩm, hình ảnh cũng nh uy tín của công ty.- Sự tồn tại các sản phẩm thay thế: Trong ngành kinh doanh nớc giải khát, sự cạnh tranh diễn ra quyết liệt do có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh. Một sản phẩm phải thờng xuyên đối mặt với rất nhiều sản phẩm thay thế khác. Khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và những sản phẩm lại thờng không có sự khác biệt lớn, khách hàng có thể dễ dàng chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, do vậy các công ty phải luôn cố gắng nỗ lực không ngừng.Số lợng sản phẩm thay thế trên thị trờng nớc ngọt (và thị trờng nớc giải khát) sẽ ngày càng gia tăng, do đó sự đe dọa đối với các sản phẩm hiện có cũng theo đó tăng lên. Tuy nhiên xu hớng tiêu dùng lại hớng vào những sở thích riêng, hay phong cách riêng, đặc biệt là ở giới trẻ - khách hàng chủ yếu của các sản phẩm nớc ngọt. Họ có thể tiêu dùng sản phẩm không chỉ vì chất lợng hay giá cả sản phẩm, nó còn có thể là sự thể hiện cá tính riêng của mỗi ngời. Điều đó vừa là cơ hội, vừa có thể là rủi ro cho các công ty trong ngành. Những công ty tạo dựng đợc hình ảnh riêng cho mình sẽ là công ty chiến thắng.- Mức độ tăng trởng: Tại thị trờng Việt Nam, cầu về nớc ngọt có xu hớng tiếp tục gia tăng do số lợng trẻ em và thanh niên ngày càng tăng, mặt khác đời sống của ngời dân khấm khá hơn, ngời ta không chỉ chú trọng đến những thực phẩm thiết yếu hàng ngày nh cơm, gạo,nhu cầu về nớc ngọt cũng tăng lên.Đây là một cơ hội dành cho tất cả các công ty trong ngành. Đối với các công ty lớn nhCoca Cola hay Pepsi thì họ còn có một lợi thể (điểm mạnh) vì số vốn lớn, có thể mở rộng sản xuất và đạt đựơc hiệu suất theo quy mô.- Phơng pháp mua sắm: Hành vi mua nớc ngọt có ga có thể xếp vào dạng hành vi mua sắm thông thờng và/hoặc hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, và quá trình mua của một khách hàng thờng diễn ra nhanh chóng, đôi khi chỉ cần nhận ra nhu cầu và đi tới quyết định mua một sản phẩm cụ thể. Cách mua sắm này ảnh hởng nhiều tới lợng cầu của mỗi công ty. Thậm chí một khách hàng rất trung thành của Coca Cola, luôn ca ngợi và ủng hộ Coca Cola cũng có thể chuyển sang mua sản phẩm của Pepsi chỉ trong một tích tắc quyết định (có thể vì ngời đó không tìm mua đợc sản phẩm của Coke tại thời điểm đó, hay đơn giản chỉ là vì họ muốn dùng thử sản phẩm của Pepsi). Các công ty luôn phải đối mặt với sự thất thờng đó của khách hàng, tuy nhiên điều đó lại trở thành cơ hội tìm kiếm những khách hàng mới, phụ thuộc vào năng lực của công ty.- Tính chu kỳ và thời vụ: điều này đợc thể hiện khá rõ trong ngành kinh doanh nớc ngọt. Cầu về nớc ngọt tăng lên vào mùa nóng hay những dịp lễ hội và giảm mạnh vào mùa lạnh (đặc biệt ở miền Bắc, VN). Trong khi vào mùa nóng, công ty phải cố gắng đáp ứng lợng cầu khổng lồ thì vào mùa lạnh, họ lại phải đau đầu nghĩ cách để thu hút khách hàng. 2 Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranh4/ Các loại đối thủ cạnh tranh của Coca Cola tại thị tr ờng Việt Nam Giới thiệu chung về Coca Cola Việt NamCoca Cola lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1960 tại thị trờng miền Nam. Sau một thời gian dài vắng bóng, Coca Cola trở lại Việt Nam năm 1994, trong vòng 24 giờ đồng hồ sau khi lệnh cấm vận đợc b i bỏ. Sản phẩm nã ớc ngọt có ga của công ty Coca Cola chiếm 65 % thị phần trong tổng số 80 triệu dân. Công ty Coca Cola Việt Nam là sự hợp nhất của 3 nhà máy đóng chai của Coca Cola tại Hà Tây, Đà Nẵng và tp.Hồ Chí Minh, tất cả đều thuộc sở hữu của Coca-Cola Indochina Pte. Ltd. Hệ thống của Coca Cola tại Việt Nam có khoảng 2000 nhân công, đồng thời cũng tạo ra khoảng 25 000 việc làm ở những ngành liên quan. Từ năm 1994, Coca Cola đ đầu tã hơn 150 triệu USD để phát triển thị trờng.Các nh n hiệu của Coca Cola hiện có tại thị trã ờng Việt Nam gồm có: Coca-Cola, Diet Coke , Sprite, Fanta, (n ớc ngọt có ga) và Schweppes (nớc soda), Joy (nớc uống tinh khiết) Crush (nớc ngọt không có ga), Samurai (nớc tăng lực)4.1/ Cạnh tranh nhãn hiệuĐối thủ cạnh tranh số một của Coke tại thị trờng Việt Nam cũng nh trên toàn thế giới là Pepsi Cola. Khách hàng mục tiêu của Coca Cola và Pepsi đều là giới trẻ. Trong ngành kinh doanh nớc giải khát có ga, Coca Cola và Pepsi có cùng danh mục sản phẩm là các loại nớc ngọt có ga với các hơng vị cola, cam, chanh, dâu, (các nhãn hiệu cạnh tranh của Pepsi là: Pepsi cola, 7 up, Mirinda), giá cả tơng đơng, chiến lợc phân phối tơng tự nhau (sử dụng kênh phân phối đa cấp độ, đa sản phẩm rộng rãi trên toàn thị trờng Việt Nam, tới tận tay ngời tiêu dùng), Sự cạnh tranh giữa Coke và Pepsi chỉ còn là sự cạnh tranh của các chơng trình xúc tiến hỗn hợp, mặc dù vậy ngay cả các chơng trình xúc tiến của hai hãng đôi khi cũng theo kiểu ăn miếng trả miếng. Sự cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsi trong nhiều năm qua đã trở thành một cuộc cạnh tranh điển hình giữa hai nhãn hiệu, nó đợc gọi là cuộc chiến cola (Cola war)4.2/ Cạnh tranh ngànhTrong ngành sản xuất nớc ngọt có gaz tại Việt Nam, ngoài Pepsi, Coca Cola gặp phải một số đối thủ cạnh tranh sau đây: * Công ty cổ phần nớc giải khát Sài Gòn (Tribeco):- Sản phẩm cạnh tranh: Nớc ngọt có gaz hơng vị cola, chanh, cam (lon nhôm 330ml hoặc chai nhựa 1,25l). Giá cả tơng đơng với sản phẩm của Coca Cola.- Thị trờng trong nớc: Toàn quốc3 Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranh* Công ty TNHH Lan Hơng (Hải Phòng)- Sản phẩm cạnh tranh: Nớc ngọt có ga các hơng vị cola, chanh (lon nhôm 330ml). Giá rẻ hơn so với sản phẩm của Cola Cola.- Thị trờng trong nớc: chủ yếu ở Hải Phòng* Công ty TNHH Tân Quang Minh - Bidrico - Sản phẩm cạnh tranh: Nớc ngọt có ga hơng vị cola, cam, chanh, vải, xơri (chai 1,25l). - Thị trờng trong nớc: chủ yếu ở miền Trung và miền Nam* Công ty Chơng Dơng (thành phố Hồ Chí Minh)- Sản phẩm cạnh tranh: Nớc ngọt có ga hơng vị cola, xá xị (chai 240ml)- Thị trờng trong nớc: thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Tây. và nhiều công ty khácTrong cuộc điều tra qua mạng internet của March Quick (địa chỉ mạng: www.quickmarch.com) về việc so sánh sự a thích giữa Coca Cola và Pepsi của khách hàng trên toàn thế giới năm 2001, (phần trái tim khách hàng), kết quả là Coca Cola chiếm 178233 trong tổng số 301944 sự lựa chọn.Quick March Millenium PollCoke vs. PepsiFinal Result for the year 2001Total entries: 301944Coca-Cola:178233Pepsi:123711(Số liệu thu thập từ trang web: www.quickmarch.com )4.3/ Cạnh tranh công dụngVới công dụng giải khát, sản phẩm của Coca Cola có các đối thủ cạnh tranh sau đây:Các sản phẩm nớc ngọt có ga (với các công ty đã đề cập ở trên)Các sản phẩm nớc ngọt không ga: có thể liệt kê một số công ty:* Công ty TNHH nớc giải khát Delta4 Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranh- Sản phẩm cạnh tranh: nớc trái cây cô đặc, nớc trái cây tơi các loại. - Thị trờng trong nớc: toàn quốc.* Công ty công nghiệp chế biến thực phẩm quốc tế- Sản phẩm cạnh tranh: nớc trái cây tơi các loại, nớc yến, sâm (nhãn hiệu Wonderfarm)- Thị trờng trong nớc: toàn quốc* Nhà máy bia - nớc giải khát Bến Thành- Sản phẩm cạnh tranh: nớc tăng lực Number 1- Thị trờng trong nớc: toàn quốc. Các sản phẩm nớc khoáng Các sản phẩm chè, cà phê Các sản phẩm biaCác sản phẩm sữa uốngCác sản phẩm kem ăn Ngoài các công ty, nhà máy hoạt động tại Việt Nam, Coca Cola còn có các đối thủ cạnh tranh là các công ty nớc ngoài có sản phẩm nhập khẩu vào Việt Nam, hay các hộ gia đình, các cơ sở sản xuất t nhân những sản phẩm nói trên.4.4/ Cạnh tranh chungĐây là sự cạnh tranh giành tỷ lệ nhất định trong ngân sách chi tiêu diễn ra ở phía ngời mua ,ngời tiêu dùng. ở đây, ta xác định đợc khách hàng mục tiêu của Coca Cola là giới trẻ, do đó các đối thủ cạnh tranh chung của Coca Cola là những công ty cùng kiếm tiền ở đoạn thị trờng này.Một khách hàng trẻ có cầu sử dụng rất nhiều hàng hoá, dịch vụ, tuy nhiên có thể tập trung vào những nhóm sản phẩm chính sau:- Thực phẩm- Đồ may mặc- Sách báo- Hàng hoá, dịch vụ phục vụ giải tríNớc ngọt có gaz là một loại thực phẩm, do vậy khi đề cập tới sự cạnh tranh của ngành giải khát nớc ngọt có gaz thì có thể đề cập tới sự cạnh tranh trong việc giành ngân sách chi tiêu cho loại tiêu dùng thiết yếu, tức là cho thực phẩm. Vì hàng ngày ngời tiêu dùng đều có một khoản giành cho việc sử dụng những sản phẩm thiết yếu, chính vì thế trong sự cạnh tranh đó thì việc cố gắng giành càng nhiều ngân sách cho việc chi tiêu các sản phẩm có của ngời tiêu dùng thì đó chính là sự thành công của các công ty sản xuất . Do vậy công ty Coca Cola Việt Nam sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những công ty đang sản xuất, bán các loại thực phẩm tho m n nhu cầu của khách hàng là đối thủ cạnh tranhã ã của mình5 . Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranhPHÂN TíCH Sự CạNH TRANHTRONG NGàNH KINH DOANH NƯớC NGọT có ga TạI VIệT NAM1/ Các yếu. cạnh tranhtrờng Việt Nam, nhờ đó đã chiếm đợc thị phần rộng lớn, đánh bại các công ty sản xuất nớc ngọt có ga trong nớc, và lấn sân đối thủ cạnh tranh