Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MAC THI THUY HOA GIẢI PHAP MARKETING CHO DICH VU NGAN HANG BAN LE TAI NGAN HANG THUONG MAI CO PHAN NGOAI THUONG VIET NAM - CHI NHANH KON TUM LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH Mã số: 34 01 02 Người hướng dẫn khoa học: S NGUYÊN TRƯỜNG Đà Nẵng- Năm 2020 SƠN LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi kết nghiên cứu nghiên cứu chưa cơng bố bat kỳ cơng trình nghiên cứu Tác gi Mạc Thị Thúy Hịa MO DAU Tính cấp thiết d MỤC LỤC Mục tiêu nghiên cứu đề tài ‹ Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đẻ tải 2:sszcssss Tổng quan tải liệu nghiên cứu § Kết cấu luận văn — CHƯƠNG 1, CO SO LY LUAN VE MARKETING DICH VY DOI VOI HOAT DONG CUA NGAN HANG - 1.1 MARKETING NGAN HANG VA DICH VU NGAN HANG BAN LE TRONG NGAN HANG - 1.1.1 Khái niém marketing ngan hang 1.1.2 Đặc điểm marketing ngân hàng : + — ae woe 1.1.3 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ° 10 12 TIEN TRINH XAY DUNG CHINH SACH MARKETING NGAN HANG KH "m 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5 1.2.6 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu, mục tiêu marketing ngân hàng Phân tích mơi trường Phân đoạn thị trường Dinh vụ sản phẩm Xây dựng sách Tổ chức thực KẾT LUẬN CHƯƠNG marketing lựa chọn thị trường mục tiêu dịch vụ thị trường mục tiêu marketing mix sess kiểm tra sách marketing I A i 14 16 IT 26 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIÊN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐĨI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK - CHI NHÁNH KON TUM 29 2.1 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG VIETCOMBANK - CHI NHÁNH KON TUM 29 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển a .29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức « 29 « 2.1.3 Kết kinh doanh chi nhánh năm gần 10 2.2 KET QUA HOAT BONG DICH VU TiN DUNG BAN LE TAI VIETCOMBANK - CHI NHANH KON TUM cn 32 2.3 THUC TRANG TRIEN KHAI CHÍNH SACH MARKETING ĐÓI VỚI DICH VU NGAN HANG BAN LE TAI VIETCOMBANK ~ CHI NHANH KON TUM 35 2.3.1 Phân cấp Ngân hàng Hội sở cho nhánh việc triển khai sách marketing dịch vụ bán lẻ 2.3.2 Thực trạng xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing Vietcombank — Chỉ nhánh Kon Tum 2222222222222 35 2.3.3 Thực trạng phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Vietcombank — Chỉ nhánh Kon Tum HH neo 37 2.3.4 Thực trạng triển khai sách marketing #1 24 ĐÁNH GIA CHUNG VE CHINH SACH MARKETING HIEN TAI CỦA VIETCOMBANK - CHI NHÁNH KON TUM ŠŠ tennis 55 2.4.1 Kết đạt 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân hạn chế KẾT LUẬN CHƯƠNG 56 60 CHƯƠNG MỘT MARKETING DOI SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH VOI NGAN HANG BAN DICH VY SÁCH LE VIETCOMBANK - CHÍ NHÁNH KON TUM .- TAI 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ, VI MƠ 3.1.1 Những yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ 3.2 CHÍ 3.3 mục 3.4 6Ï 61 61 3.1.2 Những yếu tố thuộc môi trường vi mô 64 DINH HUONG PHAT TRIEN MARKETING CỦA VIETCOMBANK ~ NHÁNH KON TUM — HỒN THIỆN PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 66 3.3.1 Hoàn thiện phân đoạn thị trường — 3.3.2 Hoàn thiện xác định thị trường mục tiêu đặc điểm khách hàng tiêu 10 HOÀN THIEN CHINH SACH MARKETING 72 3.4.1 Hồn thiện sách sản phẩm 72 3.4.2 Hồn thiện sách giá sn 76 3.4.3 Hồn thiện sách phân phối 80 81 3.4.4 Hồn thiện sách xúc tiến — truyền thơng 3.4.5 Hồn thiện sách người 83 3.4.6 Hồn thiện sách quy trình tương tác dịch vụ $5 3.4.7 Hồn thiện sách môi trường vật chắt KẾT LUẬN CHƯƠNG lun TÀI LIỆU THAM KHẢO 2-2222 seo BỂ DANH MỤC VIỆT TÁT ATM CBNV Máy rút tiền tự động Cán nhân viên KHCN Khách hàng cá nhân LSTK Lãi suât tiết kiệm NHNN NHTM NXB POS TCID Ngân hàng nhà nước Ngân hàng thương mại Nhà xuất Điểm bán hàng Tổ chức tín dụng, VCB VND Ngân hàng TMCP Ngoai thuong Viet Nam Viet Nam dong CNTT TMCP Công nghệ thông tin Thương mại cô phân DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tổng dư nợ Vietcombank - Chỉ nhánh Kon Tum 31 Bảng 2.2: Thị phần tín dụng bán lẻ Vieteombank - Chỉ nhánh Kon Tum „32 Bang 2.3: Co cau tin dụng theo loại khách hàng 33 Bang 2.4: Co cau tin dung theo théi gian - 33 Bang 2.5: Cơ cấu tín dụng theo ngành nghề hoạt động a 34 Bảng 2.6: Số liệu khách hàng vay dư nợ vay theo vi tri địa lý 38 Bảng 2.7: Số liệu khách hàng vay dư nợ vay theo mục đích vay 39 Bang 2.8: Số liệu khách hàng vay dư nợ vay theo độ tuổi 40 Bảng 2.9: So sánh số lượng sản phẩm tín dung bán lẻ Vietcombank ~ Chỉ nhánh Kon Tum với số ngân hàng địa bàn tỉnh Kon Tum 42 Bảng 2.10: Bảng lãi suất cho vay tín dụng bán lẻ số ngân hàng tỉnh Kon Tum 46 Bảng 2.11: Bảng lãi suất cho vay chấp KHCN (%/năm) (lãi suất vay nhà đất số ngân hàng tỉnh Kon Tum (cập nhật đến 31/08/2019) 46 Bảng 2.12: Tổng hợp hạn chế nguyên nhân hạn chế cơng tác marketing dich vu tín dụng bán lẻ Vietcombank — Chỉ nhánh Kon Tum 56 Bảng 3.1: Bảng chấm điểm thông tin khách hàng 7? Bang 3.2: Bảng chấm điểm tiêu chí quan hệ tín dụng với ngân hàng 78 Bang 3.3: Bảng xếp hạng phân loại khách hàng ¬ DANH MỤC CÁC HỈ Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối ngân hàng + Hình 2.1: Sơ đồ tô chức Vietcombank — Chi nhánh Kon Tum S21 30 MỞ ĐÀU Tính cấp thiết đề tài Ngân hàng trung gian tài chính, kênh dẫn vốn quan trọng cho tồn kinh tế Trong giai đoạn nay, hoạt động ngân hàng đang, gap phải cạnh tranh gay gắt với quy mô kinh doanh ngày mở rộng, số lượng, chất lượng lẫn loại hình kinh doanh Trong đó, khơng thể khơng, hoạt động tín dụng bán lẻ, sản phẩm ngân hàng thương mại (NHTM) ngày đa dạng linh hoạt, đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng nhiều phân khúc Do đó, đẻ hoạt động tín dụng bán lẻ ngân hàng thu hút thêm nhiều khách hàng đủ sức cạnh tranh với ngân hàng khác, ngân hàng phải quan tâm, trọng đến sách marketing để đảm bảo mang lại tiềm tương xứng vốn có Hiện nay, khơng riêng Vietcombank - Chỉ nhánh Kon Tum trọng đến hoạt động tín dụng bán lẻ mà ngân hàng địa tỉnh Kon Tum trọng đến hoạt động Các ngân hàng cạnh tranh với không lãi suất mà chất lượng dịch vụ, thương hiệu yếu tố khác Nhờ hoạt động marketing, thương hiệu ngân hàng củng cố ngày cảng mạnh Tại Vietcombank — Chỉ nhánh Kon Tum, marketing cho hoạt động tín dụng bán lẻ triển khai năm gần chưa trọng, đặc biệt dịch vụ tín dụng tiêu dùng Năm 2018, nhánh chưa có sách ưu đãi hấp dẫn cho dịch vụ tín dụng tiêu dùng Do đó, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng nhánh đạt 4.012 tỷ đồng (thấp mức tăng trưởng tín dụng trung bình ngân hàng địa bàn tỉnh Kon Tum, 8.625 tỷ đồng) [16] Các sách marketing chưa triển khai đồng bộ, chưa mang lại hiệu cao để góp phần quảng, bá hình ảnh, thương hiệu nhánh So với ngân hàng khác địa bàn Agribank hay BIDV, danh tiếng tên tuổi Vietcombank chưa thực lớn Do đó, thị phần giành Vietcombank — Chỉ nhánh Kon Tum năm 2018 7,5%, chưa thực tương xứng với nguồn lực có, chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng [16] Vi lý trên, tác giả chon dé tai “Giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank — Chỉ nhánh Kon Tum” làm để tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề 2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Đề tài nghiên cứu thực trạng marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vieteombank — Chỉ nhánh Kon Tum, từ đề xuấ t giải pháp giúp hồn thiện cơng tác marketing cho dịch vụ ngân bán lẻ Vietcombank ~ Chỉ nhánh Kon Tum 2.2 Mục tỉ u nghiên cứu cụ thể - Hệ thống hóa vấn đề lý luận marketing dịch vu ~ Phân tích thực trạng marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank - Chỉ nhánh Kon Tum; từ tìm điểm mạnh, điểm yếu nguyên nhân điểm yếu ~ Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank — Chỉ nhánh Kon Tum Câu hỏi nghiên cứu Để đạt mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời câu hỏi sâu ~ Cơ sở lý luận marketing dịch vụ gì? ~ Thực trạng marketing cho dich vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank — Chi nhánh Kon Tum diễn nào? Công tác marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank ~ Chỉ nhánh Kon Tum có điểm mạnh, điểm yếu ngun nhân điểm yếu gì? ~ Các giải pháp đẻ xuất nhằm hoàn thiện marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank ~ Chỉ nhánh Kon Tum thời gian tới? Đối tượng phạm vi nghiên cứu ~ Đối tượng nghiên cứu luận văn dịch vụ tín dụng bán lẻ Vietcombank — Chỉ nhánh Kon Tum ~ Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Vietcombank — Chi nhánh Kon Tum + Phạm vi thời gian: Luận văn phân tích marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank ~ Chỉ nhánh Kon Tum giai đoạn 2016-2018 đề xuất giải pháp đến năm 2025 + Phạm vi nội dung: Hoạt động marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank — Chi nhánh Kon Tum Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp sử dụng trình viết luận văn: ~ Phương pháp thu thập liệu: Các liệu thứ cấp thu thập thông qua việc đọc, chép, tổng hợp từ nguồn tài liệu lưu trữ Vietcombank — Chỉ nhánh Kon Tum; liệu cơng bố thức trang web Vietcombank; liệu Niên giám thống kê tỉnh Kontum tài liệu, sách báo cơng bó - Phương pháp xử lý, phân tích liệu: Luận văn sử dụng phương pháp xử lý liệu chủ yếu chép, tơng hợp, phân nhóm Phương pháp phân tích liệu sử dụng so sánh đối chiếu, phân tích tỷ lệ, phân tích số, phân tích số bình qn, phân tích tần suất, ngoại suy dự báo Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 'Về mặt khoa học: Luận văn cơng trình khoa học hệ thống hóa làm sáng tỏ vấn đề lý luận marketing dịch vụ; phân tích thực trạng 79 STT Diem 25 Chỉ tiêu 10 ; Sử dụng | Chi gửi | Chisử | Tiếtkiệm ết kê | dụng thẻ š |diehvukhác | tiếtkiệm thể š Điểm 15 Số dư tiết kiệm tiền gửitrung | >500 | 100-500 | _ | bình ngân triệu triệu hàng Điểm 40 25 25 Không sử dụng dịch vụ gÌ l 20-100 triệu = 401 Aa 351-400 a 301 — 350 Bbb Bb b Cee Ce 251 ~300 201 =250 151-200 101 — 150 31 100 c 0-50 d