GIÁO TRÌNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

GIÁO TRÌNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ MARKETING VÀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ1.Tổng quan về Marketing điện tử1.1.Các khái niệm cơ bản về Marketing điện tửMarketing đã hình thành từ rất lâu cùng với sự phát triển của thương mại. Tuy nhiên markting điện tử thì mới chỉ biết tới trong hơn 10 năm trở lại đây. Hiện nay có nhiều cách hiểu marketing điện tử, sau đây là một số khái niệm điển hình về marketing điện tử:Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử (web, email, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành... từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, điện thoại di động, PDA… còn mạng viễn thông có thể là Internet, mạng thông tin di động…

Giáo trình Thương mại điện tử KHOA KINH TẾ GIÁO TRÌNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Hà nội, 2016 (Lưu hành nội bộ) Giáo trình Thương mại điện tử CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Khái niệm chung thương mại điện tử 1.1 Sự đời phát triển Internet Internet mạng liên kết mạng máy tính với Mặc dù thực phổ biến từ năm 1990, internet có lịch sử hình thành từ lâu : 1962: J.C.R Licklider đưa ý tưởng kết nối máy tính với nhau, ý tưởng liên kết mạng thông tin với có từ khoảng năm 1945 khả hủy diệt bom nguyên tử đe dọa xóa sổ trung tâm liên lạc quân sự, việc liên kết trung tâm với theo mơ hình liên mạng giảm khả liên lạc toàn mạng trung tâm bị công 1965: Mạng gửi liệu chia nhỏ thành packet, theo tuyến đường khác kết hợp lại điểm đến (Donald Dovies); Lawrence G Roberts kết nối máy tính Massachussetts với máy tính khác California qua đường dây điện thoại 1967: Lawrence G Roberts tiếp tục đề xuất ý tưởng mạng ARPANet (Advanced Research Project Agency Network) hội nghị Michigan; Cơng nghệ chuyển gói tin - packet switching technology đem lại lợi ích to lớn nhiều máy tính chia sẻ thơng tin với nhau; Phát triển mạng máy tính thử nghiệm Bộ quốc phịng Mỹ theo ý tưởng ARPANet 1969: Mạng đưa vào hoạt động tiền thân Internet; Internet - liên mạng bắt đầu xuất nhiều mạng máy tính kết nối với 1972: Thư điện tử bắt đầu sử dụng (Ray Tomlinson) 1973: ARPANet lần kết nối nước ngoài, tới trường đại học London Giáo trình Thương mại điện tử 1984: Giao thức chuyển gói tin TCP/IP (Transmission Control Protocol Internet Protocol) trở thành giao thức chuẩn Internet; hệ thống tên miền DNS (Domain Name System) đời để phân biệt máy chủ; chia thành sáu loại bao gồm edu - (education) cho lĩnh vực giáo dục, gov (government) thuộc phủ, mil - (miltary) cho lĩnh vực quân sự, com (commercial) cho lĩnh vực thương mại, org - (organization) cho tổ chức, net (network resources) cho mạng 1990: ARPANET ngừng hoạt động, Internet chuyển sang giai đoạn mới, người sử dụng, doanh nghiệp bắt đầu sử dụng Internet vào mục đich thương mại 1991: Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn HTML (HyperText Markup Language) đời với giao thức truyền siêu văn HTTP (HyperText Transfer Protocol), Internet thực trở thành công cụ đắc lực với hàng loạt dịch vụ World Wide Web (WWW) đời, đem lại cho người dùng khả tham chiếu từ văn đến nhiều văn khác, chuyển từ sở liệu sang sở liệu khác với hình thức hấp dẫn nội dung phong phú WWW hệ thống thông điệp liệu tạo ra, truyền tải, truy cập, chia sẻ thông qua Internet Internet Web công cụ quan trọng TMĐT, giúp cho TMĐT phát triển hoạt động hiệu Mạng Internet sử dụng rộng rãi từ năm 1994, Công ty Netsscape tung phần mềm ứng dụng để khai thác thông tin Internet vào tháng năm 1995 Cơng ty IBM giới thiệu mơ hình kinh doanh điện tử năm 1997 Dịch vụ Internet bắt đầu cung cấp Việt Nam thức từ năm 1997 mở hội hình thành phát triển thương mại điện tử Năm 2003, thương mại điện tử thức giảng dạy số trường đại học Việt Nam 1.2 Khái niệm thương mại điện tử Giáo trình Thương mại điện tử Thương mại điện tử biết đến với nhiều tên gọi khác nhau, “thương mại điện tử” (Electronic commerce), “thương mại trực tuyến” (online trade), “thương mại không giấy tờ” (paperless commerce) “kinh doanh điện tử” (e- business) Tuy nhiên, “thương mại điện tử” tên gọi phổ biến dùng thống văn hay cơng trình nghiên cứu tổ chức hay nhà nghiên cứu Thương mại điện tử bắt đầu việc mua bán hàng hóa dịch vụ thông qua phương tiện điện tử mạng viễn thông, doanh nghiệp tiến tới ứng dụng công nghệ thơng tin vào hoạt động mình, từ bán hàng, marketing, toán đến mua sắm, sản xuất, đào tạo, phối hợp hoạt động với nhà cung cấp, đối tác, khách hàng thương mại điện tử phát triển thành kinh doanh điện tử, tức doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử mức cao gọi doanh nghiệp điện tử Như vậy, hiểu kinh doanh điện tử mơ hình phát triển doanh nghiệp tham gia thương mại điện tử mức độ cao ứng dụng công nghệ thông tin chuyên sâu hoạt động doanh nghiệp * Khá i niệm TMĐT theo nghĩa hẹp Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử việc mua bán hàng hố dịch vụ thơng qua phương tiện điện tử mạng viễn thông, đặc biệt máy tính internet Cách hiểu tương tự với số quan điểm như: - TMĐT giao dịch thương mại hàng hoá dịch vụ thực thông qua phương tiện điện tử (Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương, 1997) - TMĐT việc thực giao dịch kinh doanh có dẫn tới việc chuyển giao giá trị thơng qua mạng viễn thơng (EITO, 1997) Giáo trình Thương mại điện tử - TMĐT việc hoàn thành giao dịch thông qua mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hoá dịch vụ (Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000) Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử bắt đầu việc doanh nghiệp sử dụng phương tiện điện tử mạng internet để mua bán hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp mình, giao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) doanh nghiệp với khách hàng cá nhân (B2C), cá nhân với (C2C); Ví dụ: Alibala.com; Amazon.com, eBay.com * Khái niệm TMĐT theo nghĩa rộng Đã có nhiều tổ chức quốc tế đưa khái niệm theo nghĩa rộng thương mại điện tử - EU: TMĐT bao gồm giao dịch thương mại thông qua mạng viễn thông sử dụng phương tiện điện tử Nó bao gồm TMĐT gián tiếp (trao đổi hàng hố hữu hình) TMĐT trực tiếp (trao đổi hàng hố vơ hình) - OECD: TMĐT gồm giao dịch thương mại liên quan đến tổ chức cá nhân dựa việc xử lý truyền kiện số hố thông qua mạng mở (như Internet) mạng đóng có cổng thơng với mạng mở (như AOL) - Thương mại điện tử hiểu hoạt động kinh doanh điện tử, bao gồm: mua bán điện tử hàng hoá, dịch vụ, giao hàng trực tiếp mạng với nội dung số hoá được; chuyển tiền điện tử - EFT (electronic fund transfer); mua bán cổ phiếu điện tử - EST (electronic share trading); vận đơn điện tử - E B/L (electronic bill of lading); đấu giá thương mại - Commercial auction; hợp tác thiết kế sản xuất; tìm kiếm nguồn lực trực tuyến; mua sắm trực tuyến - Online procurement; marketing trực tiếp, dịch vụ khách hàng sau bán Giáo trình Thương mại điện tử - UNCTAD: * Thương mại điện tử bao gồm hoạt động doanh nghiệp Trên góc độ doanh nghiệp “TMĐT việc thực tồn hoạt động kinh doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối tốn thơng qua phương tiện điện tử” Khái niệm đề cập đến toàn hoạt động kinh doanh, không giới hạn riêng mua bán, toàn hoạt động kinh doanh thực thông qua phương tiện điện tử Khái niệm viết tắt bốn chữ MSDP, đó: M – Marketing (có trang web, xúc tiến thương mại qua internet) S – Sales (có trang web có hỗ trợ chức giao dịch, ký kết hợp đồng) D – Distribution (Phân phối sản phẩm số hóa qua mạng) P – Payment (Thanh tốn qua mạng thơng qua bên trung gian ngân hàng) Như vậy, doanh nghiệp, sử dụng phương tiện điện tử mạng vào hoạt động kinh doanh marketing, bán hàng, phân phối, tốn coi tham gia thương mại điện tử * Dưới góc độ quản lý nhà nước, thương mại điện tử bao gồm lĩnh vực : I - Cơ sở hạ tầng cho phát triển TMĐT (I) M - Thông điệp (M) B - Các quy tắc (B) S - Các quy tắc riêng lĩnh vực (S) A - Các ứng dụng (A) Mơ hình IMBSA đề cập đến lĩnh vực cần xây dựng để phát triển TMĐT sau: Giáo trình Thương mại điện tử + I: Infrastructure: Cơ sở hạ tầng Công nghệ thơng tin truyền thơng Một ví dụ điển hình dịch vụ Internet băng thơng rộng ADSL Tại nước ta, theo thống kê năm 2008 Cục Thương mại điện tử, có đến 99% doanh nghiệp kết nối internet, 98% doanh nghiệp sử dụng dịch vụ băng thông rộng ADSL truy cập Internet với tốc độ đủ cao để giao dịch qua mạng Suy cho cùng, khơng phổ cập dịch vụ Internet khơng thể phát triển thương mại điện tử Chính vậy, UNCTAD đưa lĩnh vực cần phát triển Cơ sở hạ tầng Cơng nghệ thông tin truyền thông, tạo lớp vỏ cho TMĐT + M : Message: Các vấn đề liên quan đến Thơng điệp liệu Thơng điệp tất loại thông tin truyền tải qua mạng, qua Internet thương mại điện tử Ví dụ hợp đồng điện tử, chào hàng, hỏi hàng qua mạng, chứng từ toán điện tử coi thơng điệp, xác “thông điệp liệu” Tại nước VN, thông điệp liệu sử dụng giao dịch TMĐT thừa nhận giá trị pháp lý Điều thể Luật mẫu Liên hợp quốc giao dịch điện tử hay Luật TMĐT nước, Luật Giao dịch điện tử Việt Nam + B : Basic Rules: Các quy tắc điều chỉnh chung TMĐT: luật điều chỉnh lĩnh vực liên quan đến TMĐT nước khu vực quốc tế Ví dụ: Việt Nam Luật Giao dịch điện tử (3/2006), Luật Công nghệ Thơng tin (6/2006) Đối với khu vực có Hiệp định khung TMĐT khu vực EU, ASEAN, … Hiệp định Công nghệ thông tin WTO, Bảo hộ sở hữu trí tuệ, việc thừa nhận giá trị pháp lý giao dịch xuyên “biên giới” quốc gia Giáo trình Thương mại điện tử + S : Sectorial Rules/ Specific Rules: Các quy tắc riêng, điều chỉnh lĩnh vực chuyên sâu TMĐT chứng thực điện tử, chữ ký điện tử, ngân hàng điện tử (thanh toán điện tử) Thể khía cạnh pháp luật Việt Nam Nghị định chi tiết lĩnh vực Hay tập quán thương mại quốc tế Quy tắc xuất trình chứng từ điện tử toán quốc tế (e-UCP), hay quy tắc sử dụng vận đơn điện tử (của Bolero) + A: Applications: Được hiểu ứng dụng TMĐT, hay mô hình kinh doanh thương mại điện tử cần điều chỉnh, đầu tư, khuyến khích để phát triển, sở giải vấn đề Ví dụ như: Các mơ hình Cổng TMĐT quốc gia (ECVN.gov), sàn giao dịch TMĐT B2B (Vnemart.com) mơ hình B2C (golmart.com.vn, Amazon.com), mơ hình C2C (Ebay.com), hay website công ty XNK coi chung ứng dụng TMĐT - WTO: Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng phân phối sản phẩm mua bán toán mạng Internet, giao nhận hữu hình giao nhận qua internet dạng số hoá - AEC (Association for Electronic Commerce): Thương mại điện tử làm kinh doanh có sử dụng công cụ điện tử, định nghĩa rộng, coi hầu hết hoạt động kinh doanh từ đơn giản cú điện thoại giao dịch đến trao đổi thông tin EDI phức tạp thương mại điện tử Luật mẫu Thương mại điện tử Ủy ban liên hiệp quốc luật thương mại quốc tế (UNCITRAL Model Law on Electronic Commerce, 1996) định nghĩa: Thương mại điện tử việc trao đổi thơng tin thương mại thơng qua Giáo trình Thương mại điện tử phương tiện điện tử, không cần phải in giấy công đoạn tồn q trình giao dịch Thơng tin” hiểu thứ truyền tải kỹ thuận điện tử, bao gồm thư từ, file văn bản, sở liệu, tính, thiết kế, hình đồ hoạ, quảng cáo, hỏi hàng, đơn hàng, hoá đơn, bảng giá, hợp đồng, hình ảnh động, âm “Thương mại” hiểu theo nghĩa rộng, bao quát vấn đề nảy sinh từ mối quan hệ mang tính thương mại, dù có hay khơng có hợp đồng Các mối quan hệ mang tính thương mại bao gồm, khơng giới hạn ở, giao dịch sau đây: giao dịch cung cấp trao đổi hàng hoá dịch vụ; đại diện đại lý thương mại; uỷ thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng công trình; tư vấn; kỹ thuật cơng trình; đầu tư cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận khai thác tơ nhượng; liên doanh hình thức khác hợp tác công nghiệp kinh doanh; chuyên chở hàng hố hay hành khách đường biển, đường khơng, đường sắt đường 1.3 Các phương tiện thực thương mại điện tử Các phương tiện thực thương mại điện tử (hay gọi phương tiện điện tử) bao gồm: điện thoại, fax, truyền hình, điện thoại khơng dây, mạng máy tính có kết nối với nhau, mạng Internet Tuy nhiên, thương mại điện tử phát triển chủ yếu qua Internet thực trở nên quan trọng mạng Internet phổ cập Mặc dù vậy, gần giao dịch thương mại thông qua phương tiện điện tử đa dạng hơn, thiết bị điện tử di động chiếm vị trí quan trọng, hình thức biết đến với tên gọi thương mại điện tử di động (Mobilecommerce hay M-commerce) Giáo trình Thương mại điện tử - Điện thoại: phương tiện phổ thông, dễ sử dụng, gần xuất sớm phương tiện điện tử đề cập Một số dịch vụ cung cấp trực tiếp qua điện thoại dịch vụ bưu điện, ngân hàng, hỏi đáp, tư vấn, giải trí Với phát triển điện thoại di động, liên lạc qua vệ tinh, ứng dụng điện thoại trở nên rộng rãi Nhưng điện thoại có hạn chế truyền tải âm giao dịch phải kết thúc giấy tờ Ngoài ra, chi phí giao dịch điện thoại, giao dịch điện thoại đường dài, đắt Thương mại điện tử sử dụng điện thoại công cụ quan trọng, nhiên “điện thoại” hiểu theo nghĩa rộng, không giới hạn điện thoại cố định mà hiểu tất hình thức giao tiếp giọng nói thơng qua phương tiện điện tử: điện thoại qua Internet, “voice chat”, “voice message” qua Yahoo Messenger (YM) hay Skype Đây lợi bật Internet với ứng dụng truyền thoại qua môi trường thiết bị điện tử máy tính sử dụng giao dịch thương mại điện tử Ví dụ: đàm phán, ký kết hợp đồng qua YM & thư điện tử - Máy fax: Có thể thay dịch vụ đưa thư gửi công văn truyền thống Tuy nhiên hạn chế máy fax truyền văn viết, khơng truyền tải âm thanh, hình ảnh động, hình ảnh ba chiều Fax qua Internet dịch vụ ứng dụng rộng rãi để giảm chi phí giao dịch điện tử Thiết bị điện tử không giới hạn máy fax truyền thống mà mở rộng máy vi tính thiết bị điện tử khác sử dụng phần mềm cho phép gửi nhận văn fax Hoạt động làm mở rộng khái niệm thương mại điện tử quy định văn gốc, chứng, văn gốc fax trước văn 10