BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH PHẠM NGỌC TRINH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN T[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH PHẠM NGỌC TRINH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH PHẠM NGỌC TRINH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Tài – Ngân hàng Mã số: 60 34 02 01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS TRẦN DỤC THỨC TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 iii TÓM TẮT BÀI NGHIÊN CỨU Trong giai đoạn hội nhập nay, ngân hàng thƣơng mại (NHTM) Việt Nam khơng cạnh tranh với mà cịn phải cạnh tranh với NHTM nƣớc để giành lấy khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) công cụ để NHTM đạt đƣợc mục tiêu Hoạt động CRM Vietcombank năm qua thu đƣợc kết định, góp phần thỏa mãn khách hàng tăng sức cạnh tranh thị trƣờng Tuy nhiên việc ứng dụng CRM Vietcombank phát sinh nhiều hạn chế Vietcombank cần phải làm tốt công tác Với lý tác giả chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thương mại cổ phẩn Ngoại Thương Việt Nam” làm đề tài tốt nghiệp Để làm rõ đƣợc thực trạng CRM Vietcombank, tác giả phối hợp phƣơng pháp định lƣợng định tính Nhận thức đƣợc hài lòng khách hàng công cụ thể đƣợc hiệu hoạt động CRM, nghiên cứu thực đánh giá hài lòng khách hàng dịch vụ Vietcombank thông qua phƣơng pháp khảo sát, đo lƣờng mơ hình Servqual Parasuraman Từ kết tác giả đƣa đánh giá thành tựu, hạn chế nguyên nhân hạn chế hoạt động CRM Vietcombank Bài nghiên cứu đƣa giải pháp để nâng cao chất lƣợng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Vietcombank Các giải pháp đƣa theo mơ hình nhân tố thông qua nâng cao chất lƣợng dịch vụ, đƣa sản phẩm có phí phù hợp với nhu cầu khách hàng; mở rộng hệ thống giao dịch, nâng cấp sở vật chất; phát triển đơn vị liên kết với ngân hàng; đào tạo nhân tố ngƣời, hồn thiện quy trình nghiệp vụ ngân hàng tăng cƣờng quảng bá nâng cao vị ngân hàng Tác giả hy vọng với giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng quản trị quan hệ khách hàng đƣợc đƣa nghiên cứu phù hợp với điều kiện kinh doanh định hƣớng phát triển Vietcombank năm 2020 iv LỜI CAM ĐOAN Tác giả luận văn có lời cam đoan danh dự cơng trình khoa học mình, cụ thể: Tơi tên là: PHẠM NGỌC TRINH Sinh ngày 20 tháng 12 năm 1991 Bình Dƣơng Quê quán: Thị xã Tân Uyên, tỉnh Bình Dƣơng Hiện cƣ ngụ tại: 22 Khu phố Bình Chánh, Phƣờng Khánh Bình, Thị xã Tân Un, Tỉnh Bình Dƣơng Hiện cơng tác tại: Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Bình Dƣơng Là học viên cao học khóa 16 Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM Mã số học viên: 020116140268 Cam đoan đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam” Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Trần Dục Thức Luận văn đƣợc thực Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM Đề tài cơng trình nghiên cứu riêng tôi, kết nghiên cứu có tính độc lập riêng, khơng chép tài liệu chƣa đƣợc cơng bố tồn nội dung đâu; số liệu, nguồn trích dẫn luận văn đƣợc thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm lời cam đoan danh dự TP.HCM, ngày 17 tháng 10 năm 2016 Tác giả Phạm Ngọc Trinh v LỜI CẢM ƠN Trên thực tế khơng có thành cơng mà khơng gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp Trong suốt trình từ lúc bắt đầu học tập chƣơng trình thạc sĩ kinh tế trƣờng Đại học Ngân hàng đến nay, tác giả nhận đƣợc nhiều quan tâm, giúp đỡ q Thầy Cơ, gia đình bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, tác giả gửi đến quý Thầy Cô truyền đạt vốn kiến thức quý báu với tri thức tâm huyết để tác giả tích lũy đủ kiến thức để thực nghiên cứu cho riêng Trong trình thực nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam”, tác giả nhận đƣợc hƣớng dẫn góp ý tận tình TS Trần Dục Thức Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy, khơng có thầy tác giả khó hồn thiện đƣợc nghiên cứu Do hạn chế kiến thức thời gian nghiên cứu nên luận chắn không tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp q báu q Thầy Cơ đọc giả để nghiên cứu đƣợc hoàn thiện Sau tác giả gửi lời kính chúc q Thầy Cơ trƣờng Đại học Ngân hàng Ngƣời hƣớng dẫn khoa học – TS Trần Dục Thức thật dồi sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực sứ mệnh cao đẹp truyền đạt kiến thức cho hệ mai sau Trân trọng vi MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iv LỜI CẢM ƠN v MỤC LỤC vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ xi LỜI MỞ ĐẦU xii CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm ngân hàng thƣơng mại 1.1.2 Khái niệm quản trị ngân hàng thƣơng mại 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHTM 1.2.1 Các khái niệm .2 1.2.1.1 Khách hàng 1.2.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng 1.2.2 Một số sở lý thuyết thúc đẩy đời CRM 1.2.3 Những lợi ích CRM mang lại cho NHTM .4 1.2.4 Quản trị quan hệ khách hàng nội 1.2.4.1 Tạo dựng môi trƣờng làm việc hiệu quả, phục vụ tốt khách hàng .7 1.2.4.2 Chính sách lƣơng thƣởng, đánh giá khen thƣởng 1.2.4.3 Chiến lƣợc tuyển dụng đào tạo nhân 1.2.5 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng bên ngồi 10 1.2.5.1 Thiết lập quan hệ khách hàng 10 1.2.5.2 Quản lý sở liệu khách hàng .11 1.2.5.3 Chăm sóc khách hàng .14 1.2.5.4 Đánh giá hài lòng khách hàng .17 1.2.6 Các nhân tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thƣơng mại 19 vii 1.2.6.1 Nhu cầu khách hàng 19 1.2.6.2 Cạnh tranh ngân hàng thƣơng mại .20 1.2.6.3 Chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng 20 1.2.6.4 Dịch vụ ngân hàng 20 1.2.6.5 Nguồn nhân lực 20 1.2.6.6 Công nghệ ngân hàng 21 1.2.6.7 Cơ sở vật chất 21 1.2.6.8 Văn hóa doanh nghiệp 21 1.2.6.9 Hoạt động quảng bá 21 1.3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 22 1.3.1 Kinh nghiệm số ngân hàng 22 1.3.1.1 Kinh nghiệm BIDV 22 1.3.1.2 Kinh nghiệm Techcombank .23 1.3.2 Bài học kinh nghiệm cho Vietcombank 25 TÓM TẮT CHƢƠNG 27 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHTM CP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM 28 2.1 SƠ LƢỢC VỀ NHTM CP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM 28 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 28 2.1.2 Mơ hình tổ chức Vietcombank quản trị quan hệ khách hàng 28 2.1.2.1 Mơ hình Hội sở 28 2.1.2.2 Mơ hình chi nhánh .29 2.1.3 Khái quát hoạt động kinh doanh Vietcombank giai đoạn 2010 – 2015 30 2.1.3.1 Nguồn vốn sử dụng vốn .30 2.1.3.2 Hoạt động toán quốc tế 31 2.1.3.3 Hoạt động thẻ 32 2.1.3.4 Kết hoạt động kinh doanh 33 viii 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETCOMBANK 34 2.2.1 Thiết lập quan hệ khách hàng 34 2.2.2 Quản trị quan hệ khách hàng nội 37 2.2.2.1 Mơi trƣờng làm việc văn hóa doanh nghiệp 37 2.2.2.2 Chính sách lƣơng thƣởng, đánh giá 37 2.2.2.3 Chiến lƣợc tuyển dụng đào tạo nhân .39 2.2.3 Quản trị quan hệ khách hàng bên 40 2.2.3.1 Tiếp cận khách hàng 40 2.2.3.2 Quản lý sở liệu khách hàng .42 2.2.3.3 Chăm sóc khách hàng .45 2.2.3.4 Đánh giá hài lòng khách hàng Vietcombank 48 2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETCOMBANK 55 2.3.1 Thành tựu đạt đƣợc 55 2.3.1.1 Nhận thức vai trò quan trọng CRM 55 2.3.1.2 Về thiết lập quan hệ khách hàng .56 2.3.1.3 Về quản trị sở liệu 56 2.3.1.4 Chăm sóc khách hàng .57 2.3.2 Những hạn chế 58 2.3.2.1 Thiết lập quan hệ khách hàng 58 2.3.2.2 Về quản lý khách hàng 59 2.3.2.3 Về chăm sóc khách hàng 60 2.3.2.4 Về đánh giá khảo sát hài lòng khách hàng 61 2.3.2.5 Về sách lƣơng hài lòng nhân viên 61 2.3.3 Nguyên nhân nhân hạn chế .62 KẾT LUẬN CHƢƠNG 65 ix CHƢƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÁT LƢỢNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHTM CP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM 66 3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA VIETCOMBANK ĐẾN NĂM 2020 66 3.1.1 Mục tiêu chiến lƣợc 66 3.1.2 Chỉ tiêu kinh doanh 67 3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETCOMBANK 68 3.2.1.Giải pháp hoạt động quản trị khách hàng nội 68 3.2.1.1 Chính sách lƣơng thƣởng hợp lý .68 3.2.1.2 Xây dựng môi trƣờng làm việc hiệu quả, hợp tác tập trung 69 3.2.1.3 Chiến lƣợc tuyển dụng đào tạo nguồn nhân lực 70 3.2.1.4 Phân bổ tiêu kinh doanh hợp lý 72 3.2.2.Giải pháp hoạt động quản trị quan hệ khách hàng bên 73 3.2.2.1 Xây dựng chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng 73 3.2.2.2 Thống mơ hình giao dịch cửa tồn hệ thống 74 3.2.2.3 Mở rộng đơn vị liên kết 74 3.2.2.4 Tăng cƣờng đa dạng kênh tiếp cận mở rộng đối tƣợng khách hàng 75 3.2.2.5 Thƣờng xuyên đánh giá mức độ hài lòng khách hàng .75 3.2.3 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ 76 3.2.4 Nâng cao hiệu chăm sóc khách hàng 77 3.2.5 Phát triển công nghệ ngân hàng .79 3.2.6 Mở rộng hệ thống nâng cấp sở vật chất 81 3.2.7 Phát triển hoạt động quảng bá hình ảnh 82 KẾT LUẬN CHƢƠNG 83 KẾT LUẬN 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC………………………………………………………………………… 88 x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt NHTM Thuật ngữ tiếng Việt Ngân hàng thƣơng mại CRM Quản trị quan hệ khách hàng CIF Hồ sơ thông tin khách hàng BIDV Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ phát triển Việt Nam Techcombank VIP EFA QHKH ATM POS BDS VCB Vietcombank KPIs SME Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng Việt Nam Cá nhân quan trọng Phân tích nhân tố khám phá Quan hệ khách hàng Máy rút tiền tự động Điểm bán lẻ Hệ thống phân phối Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam Chỉ số đo lƣờng kết hoạt động Doanh nghiệp vừa nhỏ Thuật ngữ tiếng Anh The commercial bank Customer Relationship Management Customer Identify File Joint stock commercial Bank for Investment and Development of Vietnam Viet Nam Technological and Commercial Joint Stock Bank Very Important Person Exploratory Factor Analysis Customer Relationship Automatic teller machine Points of Sales Branch Delivery System Joint stock commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam Joint stock commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam Key Performance Indicators Small and Medium Enterprise 74 thƣớc đo độ hài lịng, trung thành, chi phí đáp ứng) - Xây dựng đƣợc Chiến lƣợc cho việc phân đoạn sản phẩm dịch vụ, sách giá, truyền thơng tƣơng tác, kênh phân phối, dịch vụ khách hàng, quản lý phân đoạn theo yêu cầu khách hàng - Chỉ rõ yêu cầu sở hạ tầng (bao gồm kỹ năng, tổ chức, IT, phân tích liệu) để định hƣớng cho chiến lƣợc hoạt động khác Khi xác định chiến lƣợc CRM, phải khách hàng ngân hàng Việc nghiên cứu kỹ đặc điểm, nhu cầu khách hàng khả đáp ứng giúp ngân hàng xây dựng chiến lƣợc CRM bám sát yêu cầu thực tiễn, tránh lãng phí nguồn lực 3.2.2.2 Thống mơ hình giao dịch cửa toàn hệ thống Hoạt động giao dịch Vietcombank chƣa đƣợc thống nhất, tùy vào quy mô chi nhánh, số lƣợng nhân mà điểm giao dịch áp dụng quy trình giao dịch riêng Việc làm cho khách hàng lúng túng đến giao dịch ngân hàng Nhƣ khảo sát phần 2, điều mà 98.4% khách hàng mong muốn giao dịch tự Vietcombank thời gian giao dịch nhanh chóng, cải thiện thời gian giao dịch điều vô quan trọng Hiện mô hình tốt để phục vụ khách hàng hệ thống khách hàng đƣợc quầy tiếp tân hƣớng dẫn, phân loại dịch vụ cách lấy số thứ tự quầy; sau gặp giao dịch viên để thực giao dịch cụ thể Để mơ hình đƣợc phát huy hiệu quả, địi hỏi nhân viên phận tiếp tân cần nắm vững nghiệp vụ, nhạy bén nhận thức nhu cầu khách hàng, nhận diện khách hàng VIP, khách hàng tiềm Bên cạnh đó, nhân viên giao dịch nghiệp vụ cần phối hợp nhịp nhàng với nhân viên tiếp tân, thực nhanh chóng nghiệp vụ, nhƣ có kỹ khai thác thông tin khách hàng phục vụ cho quản lý thông tin hệ thống CRM 3.2.2.3 Mở rộng đơn vị liên kết Việc cộng sinh kinh doanh để phát triển vô quan trọng, Vietcombank làm tốt điều thông qua liên kết với nhiều đơn vị 75 nhiều lĩnh vực Có thể kể đến đối tác lớn nhƣ: Co-op Mart, Vietnam Airlines, EVN, Vietel, Momo, … Trong thời gian tới, tăng cƣờng mở rộng đơn vị liên kết nhiệm vụ, đặc biệt liên kết với đơn vị nhà nƣớc, đối tác nƣớc ngồi Lợi ích nhiệm vụ phát triển thị phần, quảng bá thƣơng hiệu, đa dạng hóa tính sản phẩm ngân hàng,… Song song đó, việc ký hợp đồng liên kết cần đƣợc cân nhắc kỹ lƣỡng đƣợc mất, lãnh đạo Vietcombank cần đặt quyền lợi khách hàng uy tín ngân hàng lên hàng đầu Hợp đồng cần rõ quyền lợi nghĩa vụ bên, đặc biệt bảo mật thông tin tài khoản khách hàng, mức độ an toàn giao dịch tài khoản cho khách hàng, nghĩa vụ xử lý có cố xảy ảnh hƣởng đến khách hàng đến ngân hàng Vietcombank đơn vị liên kết cần đƣa quy trình sản phẩm rõ ràng, để tránh phát sinh mâu thuẫn lợi ích phát triển sản phẩm Bên cạnh đó, việc liên kết đơn vị cần đƣợc hệ thống thực hiện, tránh việc tiếp cận đơn vị liên kết theo hình thức lẻ tẻ chƣa tạo đƣợc khối tổng hợp toàn chi nhánh Hiện nay, số đơn vị liên kết chƣa mang tính hệ thống nhƣ: bảo hiểm xã hội, điện lực, kho bạc nhà nƣớc tỉnh, huyện,… 3.2.2.4 Tăng cường đa dạng kênh tiếp cận mở rộng đối tượng khách hàng Đối tƣợng mà Vietcombank chủ động tiếp cận trƣớc doanh nghiệp lớn, thông qua bán buôn để phát triển bán lẻ Tuy nhiên, phát triển thị trƣờng bán buôn đơn giản, nhƣ với có mặt nhiều ngân hàng nƣớc thị trƣờng bán bn giai đoạn bão hịa, Vietcombank cần chọn đƣợc kênh hiệu để phát triển bán lẻ Mở phân khúc đơn vị nhà nƣớc, quan ban ngành, trƣờng học, bệnh viện, tịa án… kênh an tồn hiệu để mở rộng đối tƣợng khách hàng cách đa dạng Bên cạnh đó, liên kết với trung tâm thƣơng mại lớn nhƣ AEON MALL, Saigon – Takayamashi… hƣớng nhằm phát triển khách hàng, đem lại cho khách hàng tiện ích toán nhƣ đẩy mạnh tiêu dùng 3.2.2.5 Thường xuyên đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Khách hàng luôn trạng thái động, hơm họ hài lịng 76 Vietcombank nhƣng hài lịng khơng đƣợc chăm sóc ni dƣỡng dẫn đến bất mãn khách hàng bỏ Vietcombank để tìm đến ngân hàng khác Do đó, bƣớc vơ quan trọng CRM đánh giá lại khách hàng có hài lịng với dịch vụ mà Vietcombank cung cấp khơng; từ đó, kịp thời điều chỉnh lại cho phù hợp Việc đánh giá hài lòng khách hàng cần đƣợc thực nhiều cấp Các chi nhánh tự đánh giá thông qua giao dịch hàng ngày (phiếu đánh giá giao dịch, phiếu khảo sát, thùng thu góp ý) tự điều chỉnh lại cho phù hợp Đối với trƣờng hợp chi nhánh không tự xử lý đƣợc phải báo cáo lại Hội sở để phân tích ban hành sách phù hợp Hội sở tự thực khảo sát độc lập nhằm đánh giá lại sản phẩm, quy trình nghiệp vụ để đƣa giải pháp cho tồn hệ thống Nhƣ phân tích Chƣơng 1, nhu cầu khách hàng không giới hạn, giai đoạn khách hàng lại địi hỏi ngân hàng Do đó, nội dung khảo sát phải đƣợc cập nhật, thiết kế tùy thuộc vào đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp hay cá nhân để có đánh giá sát với nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, khảo sát phải đặt câu hỏi mở, khơi gợi nhu cầu khách hàng để nắm đƣợc hài lòng khách hàng dịch vụ mà qua nắm bắt đƣợc thị hiếu nhu cầu khách hàng nhƣ loại quà tặng khách khách hàng yêu thích, sản phẩm khách hàng muốn ngân hàng đáp ứng… Tuy nhiên, việc khảo sát hoạt động kinh doanh thƣờng thấy, khách hàng thƣờng có tâm lý ngại khảo sát sợ tốn thời gian, khảo sát kèm quà tặng, lời tri ân khách hàng Điều quan trọng kết khảo sát phải phải đƣợc phân tích tính xác, phản ảnh thực tế đƣợc công bố cho nhân viên biết điều chỉnh hạn chế nhƣ phát huy điểm mạnh mà khảo sát 3.2.3 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ Không phải cung cấp đầy đủ dịch vụ ngân hàng đƣợc xem ngân hàng đại Vấn đề nằm chỗ đặc điểm hoạt động ngân hàng định hƣớng kinh 77 doanh mà ngân hàng phát triển dịch vụ tƣơng ứng Song, chất lƣợng dịch vụ phƣơng thức cung ứng dịch vụ định đến chấp nhận khách hàng Để hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ, Vietcombank cần thực giải pháp: - Ƣu tiên phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử nhiên phải đảm bảo tính an tồn, xử lý nhanh trƣờng hợp lỗi hệ thống, nghẽn mạnh tải Thực nhanh biện pháp trấn an tâm lý khách hàng xảy cố - Tăng cƣờng bán chéo dịch vụ phục vụ trọn gói Đồng thời đơn giản hóa thủ tục ngân hàng, tự động hóa thao tác thực để giảm thiểu thời gian giao dịch Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ quán, thông suốt để rút ngắn thời gian chờ đợi khách hàng - Tăng cƣờng công tác giới thiệu dịch vụ cho khách hàng Đặc biệt phát huy điểm mạnh ngân hàng lĩnh vực xuất nhập khẩu, Vietcombank cần tổ chức buổi hội thảo giới thiệu dịch vụ kinh doanh ngoại hối giúp doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận hạn chế rủi ro - Phát huy tính linh hoạt sách giá, phí, lãi suất cho khách hàng có số lƣợng tiền gửi lớn, doanh số giao dịch lớn, khách hàng truyền thống Tuy nhiên, cần cân nhắc giá trị mà khách hàng mang lại so với ƣu đãi ngân hàng 3.2.4 Nâng cao hiệu chăm sóc khách hàng Bộ phận tiếp xúc vào chăm sóc khách hàng giữ vai trị nguồn lực đầu mối hoạt động CRM Theo nhƣ kết khảo sát 63.7% khách hàng mong muốn nhân viên Vietcombank có thái độ tốt giao dịch, phong cách phục vụ yếu tố ảnh hƣởng đến hay khách hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu chăm sóc khách hàng Thứ nhất, tích cực nắm bắt thông tin, cập nhật thông tin liên quan đến khách hàng Bởi nắm rõ nhu cầu, sở thích xu hƣớng khách hàng cách thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm Vietcombank Thành công phải đƣa đến khách hàng sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu, ép khách hàng xài sản phẩm mà khách hàng chƣa thấy lợi Nếu khách hàng chƣa có nhu cầu, nhân viên nhân hàng cần biết gợi mở nhu cầu cho khách hàng, 78 để khách hàng biết, có khái niệm sản phẩm khách hàng tự tìm đến ngân hàng phát sinh nhu cầu Thứ hai, thực nghiên cứu thị trƣờng, biết rõ đối thủ học tập đối thủ Cạnh tranh chất xúc tác vô quan trọng cho phát triển, nhờ có Vietcombank khơng ngừng cải tiến để ngày trở thành ngân hàng tiên tiến đại hơn, hoàn thiện khả cạnh tranh Thứ ba, phận quan hệ khách hàng cần thiết lập quản lý đƣợc cho danh sách khách hàng tiềm năng, khách hàng VIP, khách hàng thuộc diện ngoại giao Sau thiết lập đƣợc mối quan hệ với khách hàng, cán cần theo dõi để nắm bắt đƣợc động thái khách hàng nhƣ mức giao dịch thƣờng xuyên, doanh số giao dịch, có phát sinh giao dịch ngân hàng khác hay khơng, giao dịch gì, để từ đó, định hƣớng lại cách chăm sóc, giúp đỡ khách hàng Thứ tư, khảo sát 44% mong muốn Vietcombank có nhiều chƣơng trình khuyến hơn, Vietcombank cần nâng cao khả tìm tịi, sáng tạo, đột phá để thiết kế chƣơng trình khuyến mãi, cho quà tặng phù hợp với thị hiếu thay đổi khách hàng phù hợp với mục đích khác Chẳng hạn, khách hàng nữ có xu hƣớng thích hoa, nƣớc hoa, phiếu mua hàng,… khách hàng nam lại thích vật mang giá trị nhƣ ấm chén, vật trang trí, kỷ niệm chƣơng – ghi nhận đóp góp khách hàng dành cho ngân hàng Tăng cƣờng quà tặng đại trà nhƣ áo mƣa, sổ tay, bút ghi mang logo Vietcombank… Thứ năm, phân loại đánh giá khách hàng, ngân hàng cần chủ động nhận dạng khách hàng, nâng hạng khách hàng cần thiết Bởi khách hàng giao dịch với ngân hàng thƣờng có mối quan hệ rộng, đặc biệt khách hàng VIP, tránh tình trạng khách hàng so bì đãi ngộ ngân hàng Hiện khách hàng cá nhân đƣợc đánh giá VIP chủ yếu dựa vào tiêu chí tiền gửi bình qn nhƣ chƣa đánh giá đƣợc tồn diện đóng góp khách hàng, cần đa dạng hóa tiêu chí đánh giá khách hàng VIP áp dụng nhƣ sau: 79 Bảng 3.2: Bảng tiêu chí đánh giá phân loại khách hàng Khách hàng cá nhân x x x x Số dƣ tiền gửi bình quân Số dƣ nợ tín dụng Doanh số chi tiêu thẻ tín dụng Giới thiệu khách hàng cho Vietcombank Doanh số chuyển tiền Doanh số kiều hối x Doanh số nhận tiền đến Doanh số mua bán ngoại tệ (Nguồn: Tác giả tự đề xuất) Khách hàng doanh nghiệp x x x x x x x Bộ phận khách hàng cần có nhìn tồn diện đóng góp khách hàng, từ có phân loại đánh giá phù hợp Những ghi nhận Vietcombank cách khuyến khích khách hàng sử dụng giới thiệu ngƣời khác sử dụng sản phẩm Vietcombank Thứ sáu, việc theo dõi khách hàng tìm hiểu ngun nhân khách hàng khơng hài lịng, nhƣ từ bỏ Vietcombank vô quan trọng Khi khách hàng không sử dụng chuyển giao dịch sang ngân hàng khác cần đƣợc quan tâm, liên hệ để hiểu nguyên nhân Nếu xuất phát từ phía Vietcombank chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng cần phải cải tiến quy trình, sản phẩm, nâng cao phong cách phục vụ,… thuyết phục khách hàng sử dụng lại dịch vụ Vietcombank 3.2.5 Phát triển công nghệ ngân hàng Trƣớc công nghệ Vietcombank đƣợc đánh giá tiên tiến, nhiên việc phát triển vƣợt bậc khối lƣợng khách hàng, khối lƣợng thông tin khiến cho hệ thống công nghệ ngân hàng Vietcombank trở nên tải, phải gồng với khối lƣợng khổng lồ Hiện hệ thống công nghệ Vietcombank trở nên cũ trƣớc đòi hỏi xử lý nhanh quầy nhƣ Bài tốn thay đổi cơng nghệ đƣợc đặt lên vai nhà lãnh đạo ngân hàng, hệ thống core-banking cần phải tích hợp đƣợc 80 nhiều thơng tin khách hàng, cho giúp cho giao dịch viên tác nghiệp nhanh, mà cịn phải đƣợc chuyển hóa thành thông tin hỗ trợ hệ thống phân loại, nhận diện khách hàng Hệ thống cần sữa chữa bất cập chiết xuất liệu thời gian đủ dài ( hệ thống core-banking trì liệu khoản thời gian định) Bên cạnh đó, cải tiến cho giao dịch viên tác nghiệp phần mềm nhất, giao dịch viên phải sử dụng nhiều phần mềm để thực theo yêu cầu khách hàng nhƣ MOSAIC, VCB Report, Esemcard, VCB online, VCB salary, Tracer, HOST, INFO, BOL Manager… nhƣ làm nhiều thời gian để kết thúc giao dịch cho khách hàng Hiện công tác báo cáo hàng tháng, hàng quý Vietcombank nhiều thời gian, gây ảnh hƣởng đến hiệu cơng việc hàng ngày Do đó, hệ thống công nghệ phải đáp ứng đƣợc nhu cầu báo cáo, chiết xuất liệu thành file excel dƣ nợ tín dụng, số dƣ tiền gửi, doanh số khách hàng, nhân viên phát triển khách hàng, doanh số kiều hối, thẻ, ngân hàng điện tử, lợi nhuận… để đánh giá đƣợc mức độ hoàn thành nhiệm vụ cá nhân, phòng ban, chi nhánh Hệ thống công nghệ phải cho phép nhân viên tác nghiệp cập nhật đƣợc đầy đủ thông tin khách hàng trƣờng thông tin nhận dạng nhƣ họ tên, chứng minh nhân dân, ngày sinh,… mà cịn phải có trƣờng thơng tin đặc thù riêng khách hàng nhƣ nghề nghiệp, sở thích, tình trạng nhân, mức thu nhập, Tuy nhiên, phần mềm cần đƣợc thiết lập phân quyền truy cập để đảm bảo sử dụng thông tin chức nhiệm vụ cá nhân Là ngân hàng có hệ thống ATM nhiều nƣớc Vietcombank cần nâng cấp hệ thống ATM cho hoạt động ổn định, tránh tình trạng nuốt thẻ, lỗi tiền tài khoản khách hàng trừ mà khách hàng khơng nhân đƣợc tiền Ngồi ra, ATM khơng đơn có chức rút tiền mà đƣợc trang bị nhiều chức khác nhƣ chuyển khoản, đăng ký dịch vụ; đó, đa dạng hóa thêm chức nhƣ nộp tiền, tốn hóa đơn hệ thống ATM vô cần thiết, từ áp lực giao dịch quầy giảm bớt, giúp nhân viên có nhiều thời gian 81 để phát triển cơng tác chăm sóc khách hàng khác Hệ thống ngân hàng điện tử cần đƣợc ngày đại hóa, dịch vụ Internet – banking, SMS – Baking, Mobile - Banking đáp ứng đƣợc nhiều nhu cầu khách hàng, giảm bớt áp lực giao dịch quầy, tăng tiện dụng cho khách hàng Tuy nhiên, vấn đề đặt tính bảo mật an toàn cho khách hàng sử dụng kênh toán Tuy nhiên, số tính dịch vụ SMS – Banking chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng nhƣ thông báo lãi gốc vay, báo lãi sổ tiết kiệm; Vietcombank cần thực cài đặt hệ thống tin nhắn đến cho khách hàng Sự phát triển dịch vụ ngân hàng gắn liền với triển công nghệ, việc cập nhật, nghiên cứu áp dụng công nghệ kế hoạch phát triển công nghệ điều thiết yếu Nghiên cứu công nghệ góp phần tạo điều kiện cho phép Vietcombank đa dạng hóa thêm tính sản phẩm, phát triển thêm nhiều nghiệp vụ, rút ngắn thời gian giao dịch, nâng cao hiệu công việc nhân viên giảm thiểu rủi ro hoạt động Vietcombank 3.2.6 Mở rộng hệ thống nâng cấp sở vật chất Hệ thống Vietcombank có mặt hầu khắp nƣớc, nhiên đặt bàn cân so với Agribank, Vietinbank, BIDV số lƣợng điểm giao dịch cịn ít, mở rộng thêm mạng lƣới điều cần thiết cho khách hàng thuận tiện mà cịn có ý nghĩa cạnh tranh Vì vậy, Vietcombank đặt cho mục tiêu mở khoảng 5-10 chi nhánh 15 – 20 phòng giao dịch năm Hiện số tỉnh thành chƣa có chi nhánh Vietcombank, để tạo điều kiện thuận lợi phải đảm bảo tối thiểu chi nhánh/ tỉnh, thành Bên cạnh đó, cần nghiên cứu thành lập số văn phòng đại diện Vietcombank nƣớc để chuẩn bị cho việc mở chi nhánh Vietcombank nƣớc Trong đó, đặc biệt quan tâm đến thị trƣờng, quốc gia có quan hệ đầu tƣ thƣơng mại lớn có tiềm phát triển với Việt Nam để bƣớc thâm nhập cung cấp dịch vụ ngân hàng thị trƣờng quốc tế Diện mạo ngân hàng nhân tố gây ấn tƣợng khách hàng khách 82 hàng đến giao dịch Vietcombank Lãnh đạo ngân hàng đặt mục tiêu đƣa mơ hình diện mạo chuẩn vào tất điểm giao dịch, số phòng giao dịch thành phố lớn chƣa đủ không gian để thiết kế quầy giao dịch chuẩn Bên cạnh đó, điểm giao dịch phải có nhiều tiện ích, đẹp, thể tinh thần đại, hoàn thiện kể chi tiết nhƣ điểm giữ xe, nhà vệ sinh, trang bị nƣớc uống, wifi, sách báo, khu vực chờ đợi giao dịch,… Các yếu tố điều kiện tiên để thể tính chuyên nghiệp diện mạo, khẳng định vị thƣơng hiệu góp phần gia tăng hài lòng khách hàng 3.2.7 Phát triển hoạt động quảng bá hình ảnh Quảng bá hình ảnh điều khơng thể thiếu marketing nói chung, marketing ngân hàng nói riêng Các cơng cụ quảng bá hình ảnh mà Vietcombank đẩy mạnh nhƣ sau: - Thông qua phƣơng tiện truyền thông, đại chúng nhƣ truyền hình, radio để nói lên thơng điệp Vietcombank Hình ảnh thƣơng hiệu Vietcombank cần đƣợc xuất nhiều để gây ấn tƣợng với khách hàng, đơn giản đƣờng phố, phƣơng tiện giao thông công cộng, trang chủ khách hàng, mạng xã hội mạng xã hội ngày phát huy tính truyền bá thơng tin Tuy nhiên, thơng tin báo chí, mạng xã hội Vietcombank cần đƣợc kiểm soát để ngăn chặn thông tin sai lệch gây ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu ngân hàng - Cơng cụ thứ hai để kích hoạt thƣơng hiệu tài trợ Hiện hoạt động tài trợ Vietcombank hạn chế so với ngân hàng khác Lựa chọn đƣợc kiện mang tầm quảng bá lớn để tài trợ phƣơng pháp thông minh để gây ý với truyền thơng mà cịn với khách hàng Bên cạnh đó, tài trợ cho hoạt động mang tính cộng đồng góp phần tơ thêm sắc màu nhân văn cho Vietcombank, hoạt động thực tốt cần đƣợc phát huy - Công cụ thứ ba để quảng bá thƣơng hiệu, quảng bá sản phẩm tổ chức kiện; cơng cụ có hiệu đổi với việc mắt sản phẩm mới, chi nhánh phịng giao dịch 83 - Cơng cụ cuối thực quầy chào sản phẩm, Vietcombank nên đẩy mạnh hoạt động trung tâm thƣơng mại, siêu thị nơi tập trung đông ngƣời Việc làm khơng góp phần quảng bá thƣơng hiệu, mà hội cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm Vietcombank KẾT LUẬN CHƢƠNG Từ thực trạng hạn chế chƣơng 2, với định hƣớng kinh doanh đến năm 2020 Vietcombank, chƣơng đƣa số giải pháp để đƣa giải pháp nhằm giải hạn chế nêu nhƣ phát triển sách quản trị quan hệ khách hàng Vietcombank Dựa vào điều kiện nguồn lực sẵn có tác giả đƣa nhóm giải pháp quản trị nhân sự, đa dạng hóa nâng cao chất lƣợng dich vụ, nâng cao hiệu chăm sóc khách hàng, phát triển công nghệ ngân hàng, mở rộng hệ thống nâng cấp sở vật chất, phát triển hoạt động quảng bá hình ảnh 84 KẾT LUẬN Có thể khẳng định rằng, CRM công cụ quan trọng góp phần tạo nên thành cơng Vietcombank, giúp Vietcombank giữ vững vị thƣơng hiệu mà thúc đầy thƣơng hiệu phát triển mạnh hơn, vƣơn xa đến thị trƣờng nƣớc Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam” trình bày lý luận khách hàng, quản trị NHTM quản trị quan hệ khách hàng, nhƣ học kinh nghiệm hoạt động CRM NHTM nƣớc, để làm sở tảng phân tích hoạt động CRM Vietcombank Đề tài đƣa phân tích kết hoạt động kinh doanh, quan sát thực nghiệm từ hoạt động CRM Vietcombank giai đoạn 2010 – 2015; đồng thời tác giả thực khảo sát hài lòng khách hàng Vietcombank thời điểm Trên sở đó, tác giả đƣa đánh giá thành tựu nhƣ hạn chế công tác quản trị quan hệ khách hàng Vietcombank, tác giả đề cập nguyên nhân hạn chế xuất phát chiến lƣợc CRM, nguồn nhân lực, công nghệ ngân hàng, sở vật chất, quy trình sản phẩm nhƣ lựa chọn chiến lƣợc truyền thông quảng bá Từ định hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh Vietcombank, đề tài đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động CRM để phát huy thành tựu mà khách phục hạn chế tồn Việc thực giải pháp phải đƣợc trí, đồng từ xuống dƣới, vấn để cá nhân tập thể Vietcombank khơng phải riêng Hội sở chính, hay chi nhánh , phòng ban Lựa chọn chiến lƣợc CRM, thực tốt tiến trình CRM từ thiết lập quan hệ, quản lý, chăm sóc đánh giá hài lòng khách hàng giúp Vietcombank gia tăng hiệu kinh doanh, góp phần nâng cao lịng trung thành khách hàng Tuy đề tài đạt đƣợc số kết định nhƣng hạn chế kiến thức, thời gian nghiên cứu nhƣ hạn chế trình khảo sát, 85 thực đƣợc mẫu nhỏ đại diện cho khách hàng, hay tập trung vào khách hàng giao dịch quầy nên đề tài chƣa đánh giá đƣợc toàn diện khách hàng, đặc biệt khách hàng chƣa sử dụng dịch vụ Vietcombank Bên cạnh đó, điều kiện sở vật chật điểm khảo sát khác nhau, phong cách tổ chức phục vụ khác nhau, mức độ cạnh trạnh vùng kinh tế khác nhau, nên mẫu khảo sát thực có phân hóa vùng miền kết khảo sát Điều ảnh hƣởng đến mức độ xác thơng tin thu thập Tác giả mong nhận đƣợc đóng góp quý báu thầy cô đọc giả để đề tài đƣợc hoàn thiện 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tiếng Việt BIDV (2016), Báo cáo thường niên năm 2015 Hồ Nhan ( 2006), Nghệ thuật quản lý khách hàng, Nxb Lao động xã hội, Hà Nội văn thạc sĩ quản trị kinh doanh – Đại học Đà Nẵng Lê Hoàng Tùng(2005), “SLA cho VCB?”, Tạp chí Ngân hàng Ngoại Thương (số 147 ) trang 17-19 Lê Quốc Anh ( 2012), “Lựa chọn Giải pháp cho hệ thống CRM”, Tạp Chí PC World ( số 125) trang 21 -22 Lê Thị Huyền Diệu (2005), “Một số kinh nghiệm hay xây dựng văn hóa kinh doanh ngân hàng”, Tạp chí Ngân hàng Ngoại Thương ( số 147), tr 15 – 17 kinh doanh – Đại học Đà Nẵng Lê Văn Huy (2007), “Sử dụng số hài lòng khách hàng hoạch định chiến lƣợc kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mơ hình lý thuyết”, Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Đà Nẵng, số 2, trang 15-16 Ngọc Hoa ( 2006), Hoàn thiện dịch khách hàng, NXB Lao động xã hội, Hà Nội Nguyễn Tiến Đông ( 2014), “Quản trị quan hệ khách hàng – Thực trạng giải pháp cho ngân hàng thƣơng mại Việt Nam”, Thị trường tài tiền tệ , số 16 , trang 16 - 19 Quốc hội ( 2010 ) , Luật tổ chức tín dụng 10 Trần Kim Dung ( 2015), Quản trị nguồn nhân lực, NXB Tổng hợp TP.HCM 11 Trƣơng Đình Chiến ( 2012), Quản Trị quan hệ khachs hàng – khung lý thuyết điều kiện ứng dụng thực tiễn, ĐHKTQD, Hà Nội 12 Trƣơng Đình Chiến (2009), Quản trị quan hệ khách hàng,Nhà xuất Phụ nữ Hồ Chí Minh 13 Vietcombank ( 2011), Báo cáo kết hoạt đông kinh doanh 2010 14 Vietcombank ( 2012), Báo cáo kết hoạt đông kinh doanh 2011 87 15 Vietcombank ( 2013), Báo cáo kết hoạt đông kinh doanh 2012 16 Vietcombank ( 2014), Báo cáo kết hoạt đông kinh doanh 2013 17 Vietcombank ( 2015), Báo cáo kết hoạt đông kinh doanh 2014 18 Vietcombank ( 2015), Quyết định số 949/QĐ-HĐQT-TCCB & ĐT ngày 11/08/2015 : Ban hành 12 chức nhiệm vụ chuẩn Chi Nhánh Vietcombank 19 Vietcombank ( 2016), Báo cáo kết hoạt đông kinh doanh 2015 20 Vietcombank ( 2016), Giới thiệu chung, https://www.vietcombank.com.vn/About/ 21 Vietcombank (2010), Công văn 2966/CV-NHNT.CS&SPNHBL ngày 21/05/2010 về: Triển khai chương trình nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng 22 Vietcombank (2011), Báo cáo thường niên năm 2010 23 Vietcombank (2012), Báo cáo thường niên năm 2011 24 Vietcombank (2013), Báo cáo thường niên năm 2012 25 Vietcombank (2014), Báo cáo thường niên năm 2013 26 Vietcombank (2015), Báo cáo thường niên năm 2014 27 Vietcombank (2016), Báo cáo thường niên năm 2015 II Tiếng nƣớc 28 Ed Thompson, Scott D.Nelson (2004), How to develop a CRM strategy, Gartner Group,tr 29 Keith Rodgers, dennis Howlett (2002), “ What is CRM?”, A white paper by TBC research, in association with FrontRange Solutions UK Ltd 30 Kristin Anderson - Carol Kerr (2002), Customer Relationship Management, McGraw Hill Professional, New York 31 Kumar V – Werner J Reinartz (2012), Customer Relationship Management: Concept, strategy, and tools, Springer-Verlag Berlin Heidelberg, New York 32 Parasuraman - Zeithaml - Berry (1988), “Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”, Journal of Retailing, Vol 64 88 33 Paul Gray and Jongbook byun ( 2001) , Customer Relationship Management, Claremont Graduate School 34 Ramchandra, (2008), Customer Management in Retail Banking : An Overview, ICFAI University Press 35 Terrence Levesque - Gordon H.G McDougall (1996), “Determinants of customer satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing, Vol 14