DAI HOC DA NANG TRUONG DAI HQC KINH TE
VO GIA NGUYEN
DANH GIA SU HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VU THANH TOAN TAI NGAN HANG TMCP DAU TU VA PHAT TRIEN VIET NAM
- CHI NHANH DUNG QUAT
LUẬN VĂN THẠC SI QUAN TRI KINH DOANH
Mã số: 8.34.01.01
Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN THỊ LIÊN HƯƠNG
Trang 2
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán tại Ngân Hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chỉ nhánh Dụng Quất Quảng
Ngãi " là cơng trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Công trình này được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Đoàn Thị Liên Hương Các số liệu
và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và không trùng lặp với
các đề tài khác
Sinh viên thực hiện
a
———
Trang 3MỤC LỤC
MO DAU
1 Lý đo chọn đề tài
2 Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng nghiên cứn
4 Phạm vi nghiên cứu
3 3
5 Phương pháp nghiên cứu : 22t zrrerrrrrrrrrrrrrrrrrrreerreecŸ
6 Bố cục đề tải — —— soa
CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE SU’ HAI LONG CUA KHACH
HANG DOI VỚI CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU 5 1.1 Sự hài lòng của khách hàng 5 1.1.1 Khái niệm 5
1.1.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng li
1.1.3 Vai trò quan trọng của sự hải lòng khách hàng đối với Ngân hàng 2 1.2 Dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ KeereeeeerseeeooJÄ)
1.2.1 Dịch vụ ngân hàng
1.2.2 Dịch vụ thanh toán ngân hàng
1.2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ
1.2.4 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ reo T7
1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ
1.3 Các mơ hình nghiên đánh giá chất lượng dịch vụ và nghiên cứu sự hải lòng của
khách hàng "
1.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 21 1.3.2 Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 22
1.3.3 Mô hình FSQ and TS (Gronroos, 1984) 2
1.3.4 Một số mô hình chỉ số hài lịng khách hàng .24
Trang 4
CHUONG 2 THIET KE NGHIEN CUU
2.1 Téng quan vé BIDV Chi nhanh Dung Qu: Kê -30
2.1.1 Tổng quan chung về BIDV Chi nhánh Dung Quát .30
2.1.2 Thực trạng hoạt động của BIDV Chỉ nhánh Dung Quất 32
2.2 Tiến trình nghiên cứu 37
2.3 Phương pháp thu thập thông tin 38
ð/4¡1, Thơng tín hit clip ee coe ere pn renee coma
2.3.2 Thu thập thông tỉn sơ cấp
CHƯƠNG 3 KET QUÁ NGHIÊN CỨU
3.1 Mô tả mẫu
3.2 Phân tích đánh giá các công cụ đo lường 3.2.1 Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha
3.2.2 Phân tích các nhân tố EFA .-.+.2+z2t2.2t.rtrerseccce S8
3.2.3 Phân tích tương quan
3.2.4 Kiểm định giả thiết mô hình 3.3 Kết luận chương 3
CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HAM Y QUAN TRI
4.1 Mục tiêu phát triển của BIDV Chỉ nhánh Dung Quất
4.2 Kết luận đánh giá từ kết quả nghiên cứu 22222222ccttrcerreerrr ỔT
4.2.1 Thuận lợi „67 4.2.2 Khó khăn, hạn chế 222221 rrreeree.ØR 4.3 Đề xuất giải pháp
4.3.1 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sự hữu hình 4
4.3.3 Giải pháp nâng cao sự hải lòng về phong cách phục vụ của nhân viên 74
4.4 Một số kiến nghị
4.4.1 Đối với BIDV Chỉ nhánh Dung Quất 4.4.2 Đối với BIDV Việt Nam
4.4.3 Hạn chế của để tài
Giải pháp nâng cao sự cạnh tranh về giá
Tt
Trang 6ACSI BIDV ATM CBCNVC CBCNVC - LÐ : ECSI FSQ FTSQ NH NHNN NHTMCP NHTMCP NN NHTM NN SERVQUAL SERVPERF TSQ WTO
DANH MỤC CÁC TU VIET TAT : Mô hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ : Ngân Hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam : Máy rút tiền tự động,
: Cán bộ công nhân viên chức
Cán bộ công nhân viên chức lao động
: Mô hình chỉ số hài lịng khách hàng của Châu Âu
: M6 hinh chất lượng chức năng
: Mơ hình chất lượng chức năng, kỹ thuật & hình ảnh Doanh
nghiệp
: Ngân hàng
: Ngân hàng nhà nước
: Ngân hàng Thương Mại Cô Phần
: Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần nhà nước : Ngân hàng Thương Mại nhà nước
: Mô hình chất lượng dịch vụ
: Mơ hình chất lượng dịch vụ thực hiện
Trang 7Bang 2.1: Bang 2.2: Bang 2.3: Bang 2.4: Bang 2.5: Bang 2.6: Bang 3.1: Bang 3.2: Bang 3.3: Bang 3.4: Bang 3.5: Bang 3.6: Bang 3.7: Bang 3.8: Bang 3.9:
Bảng 3.10: Các hệ số hồi quy chuẩn hóa
Kết quả kinh doanh của BIDV Chi nhanh Dung Quat .32
Kết quả hoạt động tín dụng tại BIDV Chỉ nhánh Dung Quất 34
Số lượng thẻ phát hành qua các năm
Doanh số hoạt động thanh toán
Thang do các nhân tổ tác động đến sự hài lòng của khách hàng 45
Thang đo sự hải lòng của khách hàng
Thống kê các tiêu chí quan trọng ccccss.-cce-.- 80,
“Thống kê giá trị trung bình các bi
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định KMO và Barilett's Test 87
Ma trận nhân tố đã xoay
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test nhân tố sự hài lòng 59
Kết quả phân tích EFA nhân tổ sự hải lòng
Ma trận tương quan giữa các biến
Trang 8DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) S8
Hình 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984 -23
Hình 1.3: Mơ hình chỉ số hải lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index ~ ACS]) 2.25
Hình 1.4: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu 26
26
(European Customer Satisfaction Index — ECSI)
Hình 1.5: Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hang
Hình 2.1: Sơ đỗ bộ máy tổ chức tại BIDV Chí nhánh Dung Quát Hình 2.2: Biểu đồ kết quả hoạt đông kinh doanh giai đoạn 2018-2020 33 Hình 2.3: Tiến trình nghiên cứu
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng tại BIDV Chi nhánh Dung Quất 42
Hình 3.1: Biểu đỗ thống kế giới tính 222222Ssresrrrreeee đ8
Hình 3.2: Biểu đô thống kê độ tuôi
Trang 9
MO DAU 1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay xu hướng tồn cầu hố, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng Thương mại Nhà nước, Ngân hàng thương mại cổ phần và Ngân hàng Nước ngoài cung cấp dịch vụ trên thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam
Trong môi trường cạnh tranh khóc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết
định sự tồn tại của các Ngân hàng Ngân hàng nảo dành được mối quan tâm,
sự tin tưởng sử dụng và sự trung thành của khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ
thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng có khách
hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chỉ
phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lịng tốt nhất ln là vấn để mà các Ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Hơn nữa, sự hài lòng
it
của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn
cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của Ngân hàng Tuy nhiên, trong
sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với Ngân hàng lâu dài Quan hệ với khách hàng
như là một “thực thể sống”, do vậy Ngân hàng cần quan tâm, chăm sóc “thực thể sống” này một cách thường xuyên Điều này có nghĩa rằng trách nhiệm
trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của Ngân hàng Ngân hàng cần phải chủ động trong việc duy
Trang 10Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để Ngan hang có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phâm của Ngân hàng
Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chỉ nhánh Dung Quất” được thực hiện nhằm giúp BIDV Chỉ nhánh Dung Quất có cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Chỉ nhánh đề có chiến lược khách hàng phủ hợp; đồng thời đưa ra một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thanh toán của BIDV Chi nhánh Dung Quất Tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp đẻ vấn để nghiên cứu được hoàn thiện hơn
2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ thanh toán tại BIDV Chỉ nhánh Dung Quất Căn cứ
vào tình hình hoạt động của BIDV Chỉ nhánh Dung Quắt, đề tài nghiên cứu
được thực hiện với các mục tiêu sau:
~ Xác định các mong muốn của khách hàng đối với Ngân hàng
- Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu và xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách
hàng đối với dịch vụ thanh toán
- Đánh giá mức độ hải lòng của khách hàng đối với các dịch vụ thanh toán của BIDV Chỉ nhánh Dung Quất
Trang 113 Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thanh toán tại Ngân Hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất
4 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài trong thị trường, dịch vụ thanh toán tại địa bàn Huyện Bình Sơn, Tinh Quảng Ngãi ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán của BIDV Chỉ nhánh Dung Q\
Phạm vi về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của BIDV Chỉ nhánh Dung Quất dựa trên các s
liệu thứ cấp trong giai
đoạn 2018- 2020 và nguồn số liệu sơ cấp có được do điều tra khách hàng trên
địa bàn Huyện Bình Sơn, Tỉnh Quảng Ngãi thực hiện trong năm 2021
5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng như Sau:
Phương pháp nghiên eứu định tính: Tìm hiểu thông tin từ các tài liệu,
báo cáo của BIDV Chi nhánh Dung Quất qua các năm Thu thập từ các chuyên gia, nhân viên có chun mơn và đã có nhiều năm kinh nghiệm trong q trình cơng tác tại BIDV Chi nhánh Dung Qt
các nguồn tin từ internet, trang web Từ đó tổng hợp số liệu và phân tích thực
; nghiên cứu các bài bao, trạng hoạt động của BIDV Chi nhánh Dung Quất chỉ ra những tồn tại và hạn
chế trong quá trình tổ chức thực hiện dịch vụ thanh toán Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Trang 12thiếu cần phải bổ sung
~ Nghiên cứu chính thức: Thơng qua việc tham khảo ý kiến chuyên viên trong lĩnh vực ngân hàng, ý kiến của chuyên gia (người hướng dẫn), các biến
quan sát được thay đổi, chỉnh sửa cho phủ hợp với đối đối tượng được phỏng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện với kích thước mẫu được chọn là 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán tại BIDV Chỉ nhánh Dung Quất Điều tra bằng cách trả lời bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng
Việc nghiên cứu chính thức trong khoảng thời gian từ tháng 8 năm 2021 đến tháng I1 năm 2021
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 xử lý thơng tin, kiểm định mơ
hình nghiên cứu, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng từ đó để xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thanh toán
6 Bố cục đề tài
Kết cấu gồm 4 chương chính như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận vẻ sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ và mơ hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Trang 13CHUONG 1
CO SO LY LUAN VE SU HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOL CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Sự hài lòng của khách hàng 1.1.1 Khải niệm
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng
thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử
dung dich vu dé (Terrence Levesque va Gordon H.G McDougall, 1996)
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hỏi tình cảm/tồn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ
và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
~_ Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thay
khơng hài lịng
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài
lòng
~_ Nếu kết quả nhận được nhiều hon mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó
Trang 14~ Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
~ Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ
~ Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
~ Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách
hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
+ Hai long tich cue (Demanding customer satisfaction): day là sự hài
lòng mang tính tích cực va được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng
với những khách hàng
có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín
ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng, nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hảng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch
vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn + Hai long 6n dinh (Stable customer satisfaction): déi v6i nhimg khách hàng có sự hài lịng ôn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
+ _ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất
Trang 15yêu cầu của mình Họ cam thấy hài lịng khơng phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thẻ nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hải lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách
hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hải lịng tích cực đối với ngân hàng
nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lịng” thì họ cũng có thể tìm đến các
ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những
khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lịng” thì họ chắc chắn sẽ là
những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng
'Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài
lòng lại quan trọng hơn với những khách hảng hải lịng thụ động,
họ có thể rời bỏ ngân hàng bắt cứ lúc nảo trong khi nhóm khách hàng cảm
nhận “hồn tồn hải lịng” thì sẽ là những khách hảng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau
1.1.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm: chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp
1.1.2.1 Chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng
a Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chat lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
Trang 16cho khách hàng hài lịng
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dich vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive
relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu vẻ sự hài lòng của
khách hàng
Trong nghiên cứu về mỗi quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lịng
khách hàng
© =
See
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Spreng va Mackoy, 1996)
b Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng,
dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhát định thể hiện ở những
Trang 17sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng
dich vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ
~ Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch
vụ đó
Nhân thức vẻ chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà
cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách
hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố nảy hơn
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhằm
lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân
tố tác động đến sự hài lòng khách hàng 1.1.2.2 Giá cả
a Ảnh hưởng của giá cá đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dich vu
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng
Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng
cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho ho su hai long
nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chỉ phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hải lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)
Trang 1810
nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al 1997) Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác
b Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giả cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chỉ phí nào đó để
đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chỉ phí đó được gọi là giá cả đánh đổi đề có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tươg quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng bay không Chỉ khi nào khách hàng
cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so
với chỉ phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và
khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hải long vi cam thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng
Đây là mỗi quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy
nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ
Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tổ giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982)
~ Giá so với chất lượng
Trang 19- Giá so với mong đợi của khách hàng
Vi vay, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chí phí bỏ ra và chỉ phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách
hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và
ngược lại
1.1.2.3 Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của
khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá
trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài
sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ
Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng
hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp
(Andreassen & Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001)
Trang 2012
các đối thủ khác Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể
1.1.3 Vai trò quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với Ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trị quyết định đối với sự sống còn của Ngân hàng Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, Vai trò này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết
Trước nhất, khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung ấp, họ sẽ trở thành các “&hách hàng trưng thành nhất” của NH và có tác
động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của NH trên các phương diện sau:
~ Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NH
~ Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của NH
~ Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với NH
- Ung hộ các sản phâm, dịch vụ mới do NH giới thiệu
~ Tin tưởng hơn vào NH
~ Dễ đàng chấp nhận mức giá cả chào bán ~ Phát triển quan hệ tốt đẹp với NH
~ Sẵn sảng giới thiệu tốt về NH cho bạn bè, đối tác khác
Nhu vay, khách hàng hài lịng khơng chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của NH mà cịn nói tốt về NH với người khác và mỗi người này lại có thể nói với người khác nữa và chính họ đã góp phần gia tăng đáng kể doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của Ngân hang
Trang 21
Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm
kiếm một khách hàng trung thành thật không dễ dàng chút nào Thực tế, việc
tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì khách hàng hiện có
Theo nhiều tài liệu thống kê cho thấy, chỉ phí cho việc tìm kiếm một khách
hàng mới cao hơn gấp 5-6 lần so với chỉ phí gìn giữ một khách hàng cũ, và công ty có thể gia tăng lợi nhuận từ 25-125% do giữ chân được 5% khách
hàng của công ty (Adam Kafelnikov, Customer Satisfaction — The Prime
Concern of Your Business and the Critical Component of Its Profitability-
Marketing Journal, 2006)
1.2 Dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ
1.2.1 Dịch vụ ngân hàng
1.2.1.1 Khải niệm địch vụ ngân hàng
Cho đến nay, có khá nhiều quan điểm khác nhau vẻ dịch vụ ngân hàng Theo cuốn “Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại” của tác giả David Cox, hầu hết
các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân
hàng Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hang cung cấp cho khách hàng nhằm đáp
ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản của họ,
nhờ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi s
ngân hàng người ta thường gắn nó với hai đặc điểm: /h# nhất, đó là dịch vụ
, tỷ giá hay thu phí Nói đến dich vụ
mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một
cách trọn vẹn và đầy đủ; zhứ hai, đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động
ngân hàng không những cho phép ngân hàng thương mại thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để ngân hàng thương mại thực hiện tốt hơn chức năng của ngân hàng thương mại
Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai phạm vi rộng và
Trang 2214
dụng, thanh toán, ngoại của hệ thống ngân hàng với doanh nghiệp và công chúng Quan niệm theo nghĩa rộng này được sử dụng để xem xét lĩnh vực địch vụ ngân hàng trong cơ cấu kinh tế của một quốc gia Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống (như thanh toán, huy động vốn, cho vay) Quan niệm này chỉ nên dùng
để nghiên cứu sự phát triển các dịch vụ ngân hàng mới và cơ cấu các dịch vụ
ngân hàng mới trong hoạt động của ngân hàng Khi nói đến lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đối với nền kinh tế, các nước đều quan niệm dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng Trên thực tế, một ngân hàng bán lẻ thường có nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, dịch vụ ngân hàng ngày
L, Xã
càng hiện đại và khơng có giới hạn khi nên kinh tế ngày càng phát t hội ngày cảng văn minh, nhu cầu của con người ngày cảng cao và đa dạng
Tóm lại, có thị
ngân hàng bao gồm tắt cả các dịch vụ được ngân hàng giới thiệu và cung cấp cho khách hàng”
1.2.1.2 Đặc trưng dịch vụ ngân hàng ~ Tính vơ hình
~ Tính khơng thẻ tách biệt
~ Số lượng và sự đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng ứng với sự phát
tu khái quát về dịch vụ ngân hàng như sau: “dich vụ
triển kinh tế xã hội và đặc biệt là sự phát triển của khoa học kỹ thuật
~ Tỉnh khơng ơn định và khó xác định
- Tinh trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng
~ Tính liên kết giữa các ngân hàng trong cung cấp dịch vụ ~ Tính rủi ro
1.2.1.3 Các loại dịch vụ ngân hàng
Trang 23mại từng nước mà các dịch vụ ngân hàng có khác nhau Có những nước ngân hàng thương mại được làm cả dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ chứng khoán, nhưng cũng có những nước khơng được làm những dịch vụ này
Nhóm dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ nhận gửi: Dịch vụ
cho vay; Dịch vụ thanh toán; Dịch vụ cho thuê tài chính; Dịch vụ bảo lãnh;
Dich vụ phát hành giấy tờ có giá, trái phiếu ngân hàng; Dịch vụ chuyển nhượng trái quyền; Dịch vụ đầu tư tài chính
Nhóm dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ; Dịch vụ ngân hàng
qua điện thoại; Dịch vụ ngân hàng qua mạng internet; Dịch vụ ngân hàng trực
lịch vụ thanh toán qua mã
Các dịch vụ khác: Dịch vụ ngân quỳ; Dịch vụ thu hộ, chỉ hộ; Dịch vụ tư vấn; Dịch vụ môi giới, đại lý phát hành chứng khoán, bảo quản và quản lý
chứng khoán; Dịch vụ bảo hiểm; Dịch vụ bảo quản và ký gửi
1.2.1.4 Phát triển dịch vụ ngân hàng
~ Phát triển dịch vụ ngân hàng là sự gia tăng vẻ số lượng và chất lượng, dịch vụ ngân hàng cung cấp ra thị trường phù hợp với yêu cầu của khách hàng
trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng
- Sự cần thiết phát triển dịch vụ ngân hàng trong hoạt động kinh doanh
của ngân hàng thương mại: Đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhu cầu xã hội qua
đó phát triển kinh tế xã hội Phát triển dịch vụ ngân hàng sẽ làm tăng lợi
nhuận của ngân hàng thương mại đồng thời cũng tăng lợi ích cho khách hàng
Phat trié
dịch vụ ngân hàng sẽ thúc đây các dịch vụ ngân hàng khác cùng phát triển Phát triển dịch vụ ngân hàng làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế
1.22 Dịch vụ thanh toán ngân hàng
1.2.2.1 Khái niệm chung về dịch vụ thanh toản
Trang 2416 “Dịch vụ” với yếu tố đặc thủ là “Thanh toán"
Thanh toán (TT) là tổng thể các hoạt động thực hiện nghĩa vụ chỉ trả hoặc quyền được chỉ trả hoặc cả hai trong quá trình thực hiện các giao dịch có
liên quan đến tiền tệ Thanh toán có thể được thực hiện một cách trực tiếp
hoặc gián tiếp Thanh toán trực tiếp là việc thực hiện quyền và nghĩa vụ chỉ
trả một cách trực tiếp giữa hai chủ thể trong giao dịch tiền tệ mà ở đó khi thực
hiện một nghĩa vụ chỉ trả thì ngay lập tức, đồng thời thực hiện quyền được chi
trả cho chủ thê khác Thanh toán gián tiếp là hoạt động thanh toán được thực
hiện thông qua một hay nhiều bên thứ ba, chủ yếu là thông qua các tổ chức
cung ứng dịch vụ thanh toán tiêu biểu là Ngân hàng thương mại (Trần Thị
Thu Hà, 2011)
1.2.2.2 Dịch vụ thanh toán ngân hàng
Dịch vụ thanh toán Ngân hàng là: Dịch vụ mà Ngân hàng Thương mại
cung cấp cho khách hàng để thực hiện quyền nhận chỉ trả hoặc/và nghĩa vụ
phải chỉ trả trong các giao địch có liên quan đến tiền tệ, theo đó ngân hàng sẽ
đại diện cho khách hàng thực hiện nghĩa vụ chỉ trả thay: thực hiện quyền được chỉ trả; hoặc là trung gian chi trả cho các chủ thể trong quan hệ kinh tế
Những lợi ích của việc thanh tốn qua ngân hàng đối với cả ngân hang và khách hàng là rất rõ ràng Cũng như thương mại đã chia sẻ những khó khăn và lợi nhuận với nhà sản xuất, ngân hàng thương mại cũng đã chia sẻ
những khó khăn, tạo điều kiện thuận lợi cho các bên trong các giao dịch phát
sinh qua đó mang lại lợi nhuận cho bản thân ngân hàng là cơ sở trước tiên cho
sự tồn tại và phát triển ngày càng đa dạng của các dịch vụ thanh toán ngân
hàng
1.2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào
Trang 25dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất (Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)
Theo quan điểm hướng tới khách hàng thì chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc “đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng” Do vậy chất lượng được xác định bởi nhu cầu của khách hàng, như
khách hàng mong muốn Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên
chất lượng cũng có nhỉ: độ tùy theo đối tượng khách hàng
Chất lượng dich vu 1a do khách hàng quyết định Như vậy chất lượng dịch vụ là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu mong đợi của
khách hàng Nên cùng một chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác
nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau và ngay cả cùng một khách hảng cũng có cảm nhận khác nhau ở mỗi giai đoạn khác nhau
Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung
cấp dịch vụ, do vậy nên khó bảo đảm tính ơn định Đồng thời chất lượng mà
khách hàng cám nhận phụ thuộc vào nhiều yếu tố ngoại vi: Môi trường,
phương tiện thiết bị phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ 1.2.4 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thé, chat lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
1.2.4.1 Tinh vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
Trang 2618
tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận
từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.2.4.2 Tỉnh đặc trưng của sản phẩm (Produet led)
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cót lõi nhất và tỉnh túy nhất
(units of goodness) két tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng
của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ
hàm chứa nhiều *đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cáp tháp Sự phân
biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ
hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng
có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ
cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng,
dịch vụ trong trường hợp cụ thể được đễ dàng hơn thôi
1.2.4.3 Tinh cung tng (Process or supply led)
Chat Iwong dich vu gan lién véi qua trinh thuc hién/chuyén giao dich
vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính
vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần
phải biết cải thiện yếu tổ nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính
mình trong hoạt động cung cắp dịch vụ cho khách hàng 1.2.4.4 Tính thỏa man nhụ cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng
Trang 27hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thay dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này cảng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (eustomer-centric) và có gắng hết mình đề đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có giá trị
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của "tính cung ứng” Sở đĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dich vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hai long khơng và từ đó cảm nhận chất
lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tai (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chỉ phối bởi tác động bên ngoài nhiều hon (external focus)
1.24.5 Tinh tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lượng dich vu gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là khơng có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chỉ phối
ép) Dich
Trang 28
20
vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chi đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nỗi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng,
dịch vụ của doanh nghiệp
1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định
chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường
nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất
và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của
parasuraman et al
Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể a
(tangibles); Sự đảm bảo (assurance); Sy cam théng (empathy)
: Sự tin cậy (reliability); Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Sự hữu hình
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng địch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố
khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần (helpfulness); Sự chăm sóc
(care); Sy cam két (commitment); Su hitu ich (functionality); Su hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills); Có phong cách phục vụ ân cần (atitudes and behaviour); Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility); Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness); Có sự tín nhiệm (reputation and credibility); Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery);
Trang 29hưởng đến chất lượng dich vu bao gồm: Yéu té dich vu cot Idi (core service); Yếu tố con người (human element); Yéu t6 ky thuat (non-human element);
'Yếu tố hữu hình (tangibles); Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác
nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên
đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch
vụ trong lĩnh vực ngân hàng
1.3 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVOUAL (Parasuraman, I 988) Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dung nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất
lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên
tố Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất
lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi
(expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả
dich vu (outcome) va cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua
22 thang đo của năm tiêu chí:
- Sutin cfiy (reliability): Su tin cay noi lén kha nding cung img dich vu chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hằng
- Hiệu quã phục vụ (responsiveness):Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng, giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác
Trang 3022
gì mà khách hàng mong muốn
- Sự hữu hình (tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng Nói một cách tông quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này
= Sw dim bao (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin
tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng
~ Sự cảm thông (empathy): Su cam thơng chính là sự quan tâm, chăm
sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thê
(providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thượng khách ” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi
nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng
tăng
1.3.2 Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mơ hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất
lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng
cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception) Mơ hình SERVPERF gọi là mơ hình cảm nhận
1.3.3 Mơ hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984)
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí
là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ
Trang 31
mạnh mẽ bởi hinh anh doanh nghiép (corporate image) Như vậy, Gronroos đã
đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mơ hình FTSQ) Lý thuyết này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mơ hình SERVQUAL,
nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizZa (Allaway, 1993) (trích tir Lassar & ctg, 2000), dich vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000)
Cung edp dich vu gt ? (Cung edp dich vu nine thé néso >
Hình 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
1.3.3.1 Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với
doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách
khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh
nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và
khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tô này:
~ Khả năng giải quyết vấn dé ~ Kỹ năng chuyên mơn ~ Trình độ tác nghiệp
Trang 3224
~ Hệ thống lưu trữ thông tin 1.3.3.2 Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How) Trong
tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kẻ trên thì chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
~ Sự thuận tiện trong giao dịch
- Hành vi ứng xử
~ Thái độ phục vụ
~ Công tác tổ chức doanh nghiệp ~ Tiếp xúc khách hàng
~ Tỉnh thần tắt cả vì khách hàng, 1.3.3.3 Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ đễ dàng bỏ qua những thiết sót xảy ra trong quá
trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài
sản quí giá của doanh nghiệp và có tác động đến đánh giá của khách hàng
chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ
Trang 33ome) Cnty
Hình 1.3: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index — ACSI)
Trong mé hinh chi s6 hai long cua My (ACSI), gia trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hang có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận
Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phâm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hải lòng của họ Sự hài lòng của khách hảng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phản nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
1.3.4.2 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến
sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác
động tơng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận
về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp
Trang 3426 phẩm, các ngành hàng (S/
Hình 1.4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index - ECSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan
hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng
khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự
mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm
nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó
1.3.4.3 Mơ hình lí thuyết vẻ
số hài lòng khách hàng của các ngân
hàng trên thế giới
Trang 35
hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét
trong mơ hình như sau:
TỶ
Cert arr
Hình 1.5: Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
~ Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhăn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực
tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trỏ rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đỏi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm
thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng,
dễ dàng nhận diện được thương hiệu
~ Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mả khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với
Trang 3628
vụ Đây là kết quá của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông
qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực
mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó ~ Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng cảm
nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá vẻ tiêu dùng,
sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tỉnh trong chính sản phẩm - dịch vụ Với đặc thù vơ hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, khơng khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khá
trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lí thuyết cho
thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa
và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chỉ phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chỉ phí đi vay (kể cả chỉ phí chính thức và phi chính thức), những chỉ phí về thời gian, công sức và chỉ phí rủi ro khác so với
giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chỉ phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà
Trang 37- Gia ca (Price): Day 1a bién sé méi được đề nghị xem xét trong mơ
hình lí thuyết Lãi suất, phí của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận
của khách hàng
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với
những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một
tài sản của ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối
với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng
Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì khơng những họ đã đánh mắt khách hàng đó mà còn làm mắt đi rất nhiều khách hàng tiểm năng Vì vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng đề luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thẻ định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ
sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và
mong muốn của họ Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hang (customer satisfaction index ~ CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận
và giải quyết được v: trên Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ
thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm, dịch vụ
Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến
lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương
Trang 3830
CHUONG 2
THIET KE NGHIEN CUU 2.1 Tổng quan về BIDV Chỉ nhánh Dung Quất
2.1.1 Tổng quan chung về BIDV Chỉ nhánh Dung Quất 2.1.1.1 Sơ lược về BIDV Việt Nam
Tén đầy đủ: Ngân Hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Tên tiếng Anh: Joint Stock Commercial Bank for Investment and
Development of Vietnam
Logo:
BIDVS
Pee 7Á
Tên viết tắt: BIDV
Sologan: Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công
Ngày 26/4/1957, Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam (tiền thân của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam-BIDV) chính thức được thành lập BIDV tự hảo là ngân hàng có lịch sử lâu đời nhất trong hệ thống các tổ
chức tín dụng Việt Nam Lịch sử xây dựng và phát triển của Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam là một chặng đường đây gian nan thử thách nhưng cũng rất đỗi tự hào gắn với từng thời kỳ lịch sử bảo vệ và xây
dựng phát triển đất nước của dân tộc Việt Nam
Bên cạnh nhiệm vụ kinh doanh, BIDV còn thể hiện trách nhiệm xã hội của một đoanh nghiệp lớn với sự nghiệp An sinh xã hội của đất nước
Với vị thế hiện tại, BIDV đã, đang và sẽ không ngừng nỗ lực, đạt được nhiều thành tựu đáng khích lệ, đóng góp to lớn vào sự nghiệp công nghiệp
Trang 392.1.1.2 BIDV Chỉ nhánh Dung Quát
Theo công văn số 2822/NHNN - TTGSNH ngảy 21/04/2016 của Ngân hàng nhà nước Việt Nam, Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất được thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/11/2010 trên cơ sở nâng cấp từ Phòng giao dịch Dung Quất trực thuộc chỉ nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Quảng Ngãi Để đáp ứng nhu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh tại huyện Bình Sơn, Hội đồng quản trị BIDV quyết định điều chuyển nguồn nhân lực của chỉ nhánh Quảng Ngãi để thành lập chỉ nhánh Dung Quất tại huyện Bình Sơn, địa chỉ: thôn Trung An, xã Bình Thạnh, huyện Bình Sơn, tỉnh Quảng Ngãi Với vai trỏ là chỉ nhánh cấp 1 được điều hành trực tiếp bới BIDV, Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chỉ nhánh Dung Quất đã không ngừng đổi mới, lớn mạnh từng ngày và đã có những đóng góp đáng kể vào quá trình phát triển kinh tế của tỉnh Quảng Ngãi
Cơ cấu và bộ máy tổ chức
Cơ cấu tô chức của BIDV Dung Quất nói riêng và của cả hệ thống BIDV nói chung kể từ ngày 26/06/2014 sẽ vận hành theo mơ hình tơ chức mới theo Quyết định số 1449/QÐ - HĐQT ngày 26/06/2014 của TGĐ Ngân hàng Dau tư và phát triển Việt Nam
Sơ đồ tổ chức của Chỉ nhánh BIDV Dung Quất
[ GIAM DOC
PHO GIAM BOC
PHÒNG KHDN
[PHÒNG QLNB PHÒNG KHCN -
PHONG DVKH PGD HÙNG VƯƠNG
Trang 4032
Tổng biên chế cuối năm 2021 la 62 CB-CNV và 5 lao d6ng thué ngoai 2.1.2 Thực trạng hoạt động của BIDV Chỉ nhánh Dung Quất 3.1.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh
Trong những năm qua BIDV Chỉ nhánh Dung Quất hoạt động kinh doanh trong nên kinh tế thị trường bước đầu gặp nhiều khó khăn, trở ngại đặc biệt sự gia nhập và cạnh tranh Ö ạt của các NHTMCP Tuy nhiên do phát huy được sức mạnh nội lực cùng với sự chỉ đạo sát sao của BIDV Việt Nam, chính sách đúng đắn của Ban giám đốc cùng với những điều kiện thuận lợi mà các cấp chính quyền dành cho và sự ủng hộ của các TCKT, dân cư trên địa bàn, cán bộ công nhân viên của BIDV Chỉ nhánh Dung Quất đã từng bước đây lùi khó khăn để vươn ra hội nhập với nền kinh tế, và trở thành một chỉ nhánh hoạt động năng suất, hiệu quả Hàng năm, chỉ nhánh đã góp một tỷ trọng lớn trong tông thu nhập của mình trong hệ thống, ln là chi nhánh có thành tích xuất sắc trong công tác kinh doanh cũng như vai trị của mình đối với nền kinh tế
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của BIDV Chỉ nhánh Dung Quất
CHÍ TIỂU Năm 2018 Năm 2019_ | Năm 2020
1 Tông thu nhập 82.976 97.619 106.527
|2 Trong đó thu_từ dịch vụ 2.222 3.293 4.610
3 Tong chi phi 58.460 69.842 79.584
|4 Chênh lệch thu chỉ 24.516 27.777 26.943