Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG Tổng quan phát triển mạng lưới bán hàng sơn Xí nghiệp dịch vụ đại lý sơn thuộc Cơng ty cổ phần vận tải biển Việt Nam 1.1.Tính cấp thiết đề tài Dịch vụ làm đại lý phân phối các sản phẩm cho các công ty nước ngoài ngành vận tải biển đã có ở Việt Nam từ sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (năm 1986) đất nước ta mở cửa nền kinh tế và phát triển tương đối mạnh những năm 1990 của thế kỉ XX Mặc dù chiếm tỉ trọng rất nhỏ nền kinh tế quốc dân nó đóng một vai trò vô cùng quan trọng việc hỗ trợ cho đội tàu biển quốc gia về các nguồn cung cấp thiết bị vật tư phụ tùng, dầu nhờn, đặc biệt là sơn bảo vệ thân vỏ kim loại của tàu biển Rất nhiều các công ty vận tải biển đã làm đại lý thương mại phân phối các sản phẩm cho các công ty nước ngoài Công ty vận tải biển Việt Nam làm đại lý phân phối sơn tàu biển, sơn bột tĩnh điện cho Công ty đa quốc gia International – Anh quốc; dầu nhờn Shell của Công ty đa quốc gia Shell - Anh quốc, Công ty vận tải biển Thủy Bắc làm đại lý phân phối sơn tàu biển cho Công ty sơn Jotun – Nauy trước và hiện làm đại lý phân phối cho Công ty sơn Jotun là Công ty vận tải biển III… Xí nghiệp dịch vụ và đại lý sơn thuộc Công ty cổ phần vận tải biển Việt Nam được thành lập với nhiệm vụ nhập khẩu sơn và xuất khẩu sơn cho các tàu nước ngoài, dịch vụ kĩ thuật về sơn và nhiệm vụ chính là làm đại lý bán sơn Doanh thu chủ yếu của xí nghiệp là doanh thu từ bán hàng thông qua đội ngũ lực lượng bán hàng của xí nghiệp Trong giai đoạn cạnh tranh rất găy gắt hiện nay, Xí nghiệp dịch vụ và đại lý sơn thuộc Công ty cổ phần vận tải biển Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn Trong đó khó khăn lớn nhất là doanh thu từ việc bán hàng của các đại diện bán hàng và nhân viên kinh doanh là không cao, khó cạnh tranh được với các xí nghiệp khác thị trường và không đạt được mục tiêu chiếm lĩnh thị trường Hải Phòng mà xí nghiệp đề Có thể có nhiều nguyên nhân dẫn đến doanh thu thấp như: giá hàng cao khó cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh, lực của đội ngũ nhân viên bán hàng kém… Song nguyên nhân chính xuất phát từ việc tổ mạng lưới bán hàng của cơng ty Mạng Hồng Thị Th Hằng Lớp K42A5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp lưới bán hàng của công ty chưa được đầu tư, chưa có sự phân chia rõ rệt giữa các khu vực thị trường Xí nghiệp còn chưa tổ chức được các điểm bán hàng và tuyến bán hàng để mở rộng mạng lưới bán hàng, quảng bá và giới thiệu sản phẩm sơn thị trường Hiện mạng lưới bán hàng của Xí nghiệp được tổ chức dưới dạng lực lượng bán hàng trực tiếp bởi các nhân viên bán hàng thông qua hình thức bán buôn Hiệu quả của mạng lưới bán hàng còn thấp, doanh số bán hàng chưa đạt được mục tiêu đề Phát triển mạng lưới bán hàng sẽ giúp cho việc phối hợp giữa các cấp, các đơn vị, các sở bán hàng của xí nghiệp trở nên dễ dàng từ đó nâng cao hiệu quả, giảm bớt chi phí cho công tác bán hàng và của cả xí nghiệp, giúp xí nghiệp thực hiện được mục tiêu là tăng doanh số bán hàng Để có thể giải quyết khó khăn tại, việc phát triển mạng lưới bán hàng là một những biện pháp mà Xí nghiệp dịch vụ và đại lý sơn thuộc Công ty cổ phần vận tải biển Việt Nam chú trọng Vì vậy việc nghiên cứu về phát triển mạng lưới bán hàng trở nên cần thiết 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề đề tài Nhận thức được tầm quan trọng của phát triển mạng lưới bán hàng đó là : khách hàng có biết đến sản phẩm của công ty không là thông qua mạng lưới bán hàng Mục đích của phát triển mạng lưới bán hàng là bán được nhiều hàng và doanh thu cao Đây cũng chính là vấn đề khó khăn lớn nhất đối với xí nghiệp dịch vụ và đại lý sơn hiện Đề tài tập trung giải quyết vấn đề phát triển mạng lưới bán hàng tại Xí nghiệp dịch vụ và đại lý sơn thuộc Công ty cổ phần vận tải biển Việt Nam Tên đề tài cụ thể là: “ Các giải pháp phát triển mạng lưới bán hàng sản phẩm sơn thị trường Hải Phòng của Xí nghiệp dịch vụ và đại lý sơn thuộc Công ty cổ phần vận tải biển Việt Nam “ Hoàng Thị Thuý Hằng Lớp K42A5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp 1.3 Mục tiêu nghiên cứu - Làm rõ một số lý thuyết bản về quản trị bán hàng, mạng lưới bán hàng, lực lượng bán hàng, một số mô hình mạng lưới bán hàng của DNTM, lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng, các điểm và tuyến bán hàng - Làm rõ những vấn đề khó khăn xí nghiệp gặp phải cũng phân tích, đánh giá thực trạng phát triển mạng lưới bán hàng sản phẩm sơn thị trường Hải Phòng - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển mạng lưới bán hàng sản phẩm sơn tại thị trường Hải Phòng của Xí nghiệp dịch vụ và đại lý sơn thuộc Công ty cổ phần vận tải biển Việt Nam 1.4 Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: + Nghiên cứu tại Xí nghiệp dịch vụ và đại lý sơn thuộc Công ty cổ phần vận tải biển Việt Nam + Bộ phận kinh doanh + Đối tượng: các thành viên tham gia vào mạng lưới bán hàng - Về thời gian: Nghiên cứu và thu thập dữ liệu khoảng thời gian năm từ 2007-2009 1.5 Một số khái niệm và phân định phát triển mạng lưới bán hàng 1.5.1 Một số khái niệm và định nghĩa bản 1.5.1.1 Khái niệm quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại: Theo cách lý giải có tính phổ cập từ điển bách khoa đại chúng “wikipedia”, quản trị tác nghiệp được định nghĩa một cách tổng quát là trình tập trung giải quyết bài toán quản trị các nguồn lực, các hoạt động để cung ứng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hệ thống Theo từ điển kinh doanh định nghĩa quản trị tác nghiệp bao gồm các hoạt động từ thiết kế, triển khai đến kiểm soát các hoạt động tác nghiệp để triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Hoàng Thị Thuý Hằng Lớp K42A5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Theo Hiệp hội Quản trị tác nghiệp của Mỹ, quản trị tập trung vào nghiên cứu công tác hoạch định, tổ chức, triển khai và kiểm soát các hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hóa và dịch vụ Quản trị tác nghiệp được hiểu là quá trình tạo dựng giá trị gia tăng thông qua một quy trình tác nghiệp với các giá trị đầu vào và các giá trị đầu Từ những định nghĩa nêu chúng ta đưa định nghĩa tổng quát: Quản trị tác nghiệp là quản trị chuỗi các hoạt động từ lập kế hoạch, tổ chức triển khai, đến kiểm soát các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng 1.5.1.2 Khái niệm quản trị nhân lực: Quản trị nhân lực: tổng hợp hoạt động quản trị liên quan đến việc tạo ra, trì, phát triển sử dụng có hiệu yếu tố người tổ chức nhằm đạt mục tiêu chung tổ chức Quản trị nhân lực lĩnh vực cụ thể quản trị, cần phải thực thơng qua chức quản trị hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát cách đồng phối hợp chặt chẽ Quản trị nhân lực phải thực mối quan hệ chặt chẽ với lĩnh vực quản trị khác như: quản trị chiến lược, quản trị bán hàng, mua hàng, quản trị tài chính… Với phương diện hoạt động hỗ trợ, quản trị nhân lực phải phục vụ cho hoạt động quản trị tác nghiệp khác, lĩnh vực quản trị không thực thiếu quản trị nhân lực 1.5.1.3.Khái niệm quản trị bán hàng: Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Quản trị bán hàng khái quát trình bao gồm hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng kiểm sốt bán hàng Trong đó, tổ chức triển khai bán hàng trọng vào xây dựng phát triển mạng lưới bán hàng lực lượng bán hàng Hoàng Thị Thuý Hằng Lớp K42A5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp 1.5.1.4.Khái niệm mạng lưới bán hàng: Xét ở tầm vĩ mô, mạng lưới bán hàng được coi là đường vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ của người tiêu dùng, mạng lưới bán hàng là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao giá của người sản xuất Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức mạng lưới bán hàng là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động bán hàng sản phẩm, dịch vụ của công ty theo cách thức, chính sách của công ty đặt Xét dưới góc độ quản lý, mạng lưới bán hàng là hệ thống những cửa hàng, những đại lý, những đại diện bán hàng của công ty, nói tóm lại mạng lưới bán hàng là toàn bộ hệ thống các cửa hàng, và những trung gian tiêu thụ sản phẩm của công ty 1.5.1.5 Khái niệm lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những cá nhân, tổ chức tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp Lực lượng bán hàng là lực lượng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối bản nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng 1.5.1.6 Khái niệm đại lý bán hàng: Đại lý bán hàng là những thể nhân hay pháp nhân thực hiện một hay nhiều hành vi có liên quan đến hoạt động bán hàng theo sự ủy thác của doanh nghiệp (người ủy thác) sở hợp đồng đại lý 1.5.2 Phân định lý thuyết về phát triển mạng lưới bán hàng 1.5.2.1 Lựa chọn mạng lưới bán hàng của DNTM 1.5.2.1.1 Một số mô hình mạng lưới bán hàng bản của DNTM: Mỗi doanh nghiệp có những đặc điểm riêng về hàng hóa, quy mô, chiến lược phát triển, đối tượng khách hàng mục tiêu, mục tiêu riêng mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu doanh số, mục tiêu bán hàng, mục tiêu thị phần…Để đạt được các mục tiêu bán hàng và mục tiêu chiến lược tổng thể thì doanh nghiệp phải lựa chọn và xây dựng một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hiệu quả nhất để đạt được các mục tiêu Trong thực tế có rất nhiều mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng khác cho từng tình huống cụ thể của từng công ty, chúng có thể xếp lại thành bốn nhóm sau: theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo từng loại khách hàng và một số sơ đồ kết hợp giữa những dạng Hoàng Thị Thuý Hằng Lớp K42A5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Đó là: a) Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý: Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách tổ chức mạng lưới bán hàng bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng khu vực mình phụ trách Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng đốc Giám đốc khu vực Giám I khu vực II chi nhánh khu vực Ifsd Giám đốc khu vực III Giám đốc khu vực IV Mạng lưới điểm tuyến bán hàng Hình 1.1 Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý Đặc điểm của mô hình này là: - Nhà quản trị bán hàng có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng khu vực mình phụ trách - Phân chia bộ máy bán hàng các bộ phận, mỗi bộ phận chịu trách nhiệm bán hàng một khu vực Mô hình có một số ưu nhược điểm chính sau: + Ưu điểm: - Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng - Lựa chọn được sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của những nhóm khách hàng có phong tục tập quán và văn hóa khác của từng vùng - Nhân viên bán hàng có thời gian nhiều tìm hiểu phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng…phù hợp với khách hàng từ đó đẩy nhanh tốc độ bán Hoàng Thị Thuý Hằng Lớp K42A5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp - Cho phép nhà quản trị dễ dàng đảm nhận công việc, nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và hội thăng tiến + Nhược điểm: - Khó khăn cho nhân viên bán hàng phải hiểu biết sâu về tất cả các mặt hàng và khách hàng khu vực của mình phục vụ - Lực lượng lao động tại chỗ không đáp ứng đủ nhu cầu nhân lực của doanh nghiệp - Các nhân viên bán hàng giỏi sẽ bị phân tán, không tạo sự phối kết hợp nên hoạt động bị hạn chế - Ra quyết định có thể cục bộ, hạn chế việc phối kết hợp của các chuyên gia b) Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng: Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng dựa vào đặc điểm tính chất của sản phẩm hàng hóa dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng Mô hình này đặc biệt thích hợp với những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng đòi hỏi tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kĩ thuật về sản phẩm của khách hàng Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Giám đốc mặt hàng A Giám đốc mặt hàng B Giám đốc mặt hàng C Hình 1.2 Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm Đặc điểm của mô hình này là chia mạng lưới bán hàng thành các nhánh mà mỗi nhánh sẽ đảm nhận toàn bộ hoạt động bán hàng theo một mặt hàng, ngành hàng nhất định Mô hình có một số những ưu nhược điểm sau: + Ưu điểm: - Nhân viên bán hàng phát huy được những khả hiểu biết chuyên sâu của mình về sản phẩm Hoàng Thị Thuý Hằng Lớp K42A5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp - Doanh nghiệp tận dụng và phát triển các nhân viên bán hàng giỏi cả về kiến thức, chuyên môn và khiếu bán hàng về một số sản phẩm hàng hóa - Cung cấp những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng + Nhược điểm: - Chi phí cho đội ngũ bán hàng cao - Chi phí, giá thành có thể cao thuê chuyên gia - Sử dụng nhiều lực lượng bán hàng nên không cung cấp một kiến thức chung cho nhân viên, gây khó khăn quản trị nhân lực c) Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng: Mạng lưới bán hàng theo khách hàng cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng dựa vào đặc điểm của khách hàng quy mô, sản phẩm, thói quen mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, thu nhập Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Kênh siêu thị Kênh đại lý bán buôn Kênh đại lý bán lẻ Các điểm tuyến bán hàng Hình 1.3 Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng Đặc điểm của mô hình này là tổ chức mạng lưới bán hàng thành các nhánh, mỗi nhánh là một bộ phận (hay đơn vị) đảm nhận toàn bộ hoạt động bán hàng nhằm phục vụ một đối tượng khách hàng nào đó Mô hình có một số ưu nhược điểm chính sau: + Ưu điểm: - Mỗi nhánh chỉ tập trung phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có điều kiện nghiên cứu kĩ lưỡng nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ Hoàng Thị Thuý Hằng Lớp K42A5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp - Thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng - Dễ dàng đạt được những mục tiêu bán hàng + Nhược điểm: - Chi phí cao sự trùng lặp về nguồn lực vốn và lực lượng bán hàng, các ngành hàng khác cùng bán vào một khách hàng - Có thể làm khách hàng lẫn lộn d)Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp: Mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách tổ chức mạng lưới bán hàng thông qua việc kết hợp giữa các dạng tổ chức mạng lưới đơn lẻ dựa theo đặc điểm riêng và tận dụng thế mạng mỗi loại hình tổ chức mạng lưới đã đề cập ở Tổng giám đốc Giám đốc kinh doanh Giám đốc khu vực I Giám đốc khu vực II Giám đốc ngành hàng A Ngành hàng A Giám đốc ngành hàng B Ngành hàng B Ngành hàng A Ngành hàng B Giám đốc khu vực III Ngành hàng A Ngành hàng B Hình 1.4 Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp Hoàng Thị Thuý Hằng Lớp K42A5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Đặc điểm của mạng lưới bán hàng này là việc tổ chức mạng lưới bán hàng dựa sơ kết hợp mạng lưới bán hàng khu vực với mạng lưới bán hàng theo mặt hàng, ngành hàng mạng lưới bán hàng theo khu vực Mô hình có một số ưu điểm và nhược điểm sau: + Ưu điểm : - Tận dụng được ưu điểm của mỗi dạng tổ chức mạng lưới đơn lẻ - Tạo sự linh hoạt cho các nhà quản trị việc tổ chức lực lượng bán hàng mà vẫn giữ được sự ổn định cho tổ chức doanh nghiệp + Nhược điểm: - Nhà quản trị gặp khó khăn việc đánh giá, xác định mức độ hoàn thành công việc - Gây cho nhân viên bán hàng một số khó khăn có nhiều người chỉ huy 1.5.2.1.2 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng: Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được xây dựng đảm bảo thông suốt các dòng vận động kết nối giữa các thành viên của mạng lưới, gồm: - Dòng vận động vật chất của sản phẩm: hàng hóa được lưu chuyển từ là nguyên liệu từ tay người cung ứng qua rất nhiều khâu tới tay người mua cuối cùng Doanh nghiệp xác định mô hình tổ chức mạng lưới cần xem xét phương án tối ưu đảm bảo hàng hóa được lưu chuyển thông suốt, giảm gián đoạn, giảm chi phí vận chuyển, lưu kho… Người cung ứng Hình1.5 Vận tải kho Người sản xuất Vận tải kho Khách hàng Vận tải Trung tâm thương mại Dòng vận động vật chất hàng hóa - Dòng toán sở hữu: mạng lưới phân phối thì hàng hóa sẽ được chuyển tới tay khách hàng và doanh nghiệp thì thu tiền về Doanh nghiệp cần tính toán mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng cho phù hợp nhằm giảm thiểu rủi ro tài chính liên quan đến cơng tác toán Hồng Thị Th Hằng Lớp K42A5