CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD PGS TS Phan Thị Thu Hoài CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN TH[.]
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CƠNG TY 1.1Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong kinh tế đại, marketing trở thành công cụ thiếu doanh nghiệp Marketing đụng chạm đến lợi ích hàng ngày, hàng Marketing định điều phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường Nó đảm bảo cho hoạt dộng kinh doanh doanh nghiệp định hướng theo hướng phát triển thị trường, biết lấy nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho hoạt động kinh doanh Kinh tế phát triển cạnh tranh doanh nghiệp trở nên gay gắt liệt Các doanh nghiệp phải hoạt động môi trường biến động với hội tiềm phát triển đưa doanh nghiệp lên bên cạnh khơng khó khăn thách thức rủi ro dẫn đến nguy thất bại, phá sản Vì để giữ vững nâng cao vị thị trường địi hỏi doanh nghiệp phải có giải pháp marketing phù hợp để tiếp cận thị trường cách chủ động, phù hợp để làm chủ thị trường chiếm lĩnh thị trường Qua q trình thực tập cơng ty Cổ Phần Tư Và Xây Dựng Thanh Nhàn nhận thấy thị trường cơng ty có xu hướng bão hịa khó thâm nhập phát triển tiếp, cơng ty mong muốn tìm kiếm thị trường nhằm làm tăng doanh số, doanh thu bán hàng giúp công ty mở rộng thị trường gia tăng lợi nhuậnNhưng để đạt điều cơng ty cần có giải pháp marketing thích hợp nhằm phát triển thị trường * Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Công Ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn công ty hoạt động lĩnh vực tư vấn xây dựng, từ năm 2007 công ty bắt đầu sản xuất gạch xây dựng , lĩnh vực sản xuất gạch xây dựng dần trở thành lĩnh vực kinh doanh cơng ty Với mong muốn giải phần khó khăn với giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm gạch xây dựng công ty Tôi định chọn đề tài “ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho gạch xây dựng công ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn thị trường Bắc Ninh.” SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài * Các mục tiêu nghiên cứu Khái quát lý luận chung thị trường giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường công ty kinh doanh Nghiên cứu thực trạng thị trường tiêu thụ gạch xây dựng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho gạch xây dựng Công Ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn thị trường tỉnh Bắc Ninh Đề xuất số giải pháp marketing nhằm phát triển gia tăng thị phần công ty thị trường tiêu thụ * Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu ba gồm đối tượng nghiên cứu, không gian nghiên cứu thời gian nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp marketing phát triển thị trường nghiên cứu giải pháp marketing cho công ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn Phạm vi không gian: Khu vực thị trường địa bàn tỉnh Bắc Ninh Phạm vi thời gian: Một số sở liệu từ năm 2007 đến 2010 công ty.Thực đề tài từ 10/01/2011 đến 01/05/2011 1.4Một số khái niệm phân định nội dung giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường công ty kinh doanh Một số khái niệm cớ sở lý luận 1.5.1.1 Khái niệm thi trường Theo quan niệm truyền thống góc độ vĩ mơ: Thị trường bao gồm toàn hoạt động hoạt động trao đổihàng hóa diễn thống hữu với mối quan hệ chúng phát sinhvà gắn liền với khoảng không gian định Theo cách hiểu thị trường bao gồm yếu tố sau: Các chủ thể tham gia trao đổi: Bên bán bên mua Đối tượng trao đổi: Hàng hóa, dịch vụ Các mối qun hệ hình thành chủ thể: Quan hệ cung cầu, quan hệ giá , quan hệ cạnh tranh… Các quan hệ trao đổi diễn không gian định : cửa hàng, chợ… SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Quan điểm coi trọng nơi diễn mua bán, ln phải gắn với địa điểm cụ thể Theo quan điểm kinh tế học phương tây: Thị trường hiểu nhóm người mua người bán thực giao dịch có liên quan tới thứ có giá trị Theo cách hiểu thị trường xác định loại hàng hóa dịch vụ đem trao đổi thị trường sức lao động , thị trường chứng khoán, thị trường cơng nghệ… Quan điểm coi trọng hàng hóa đem trao đổi Theo quan điểm marketing: Thị trường hiểu tập hợp người mua hàng tiềm có nhu cầu mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả đem trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Theo quan điểm thị trường hiểu khách hàng, quy mô khách hàng tạo lập nên quy mô thị trường Quan điểm coi trọng khách hàng- khách hàng thượng đế Cùng với phát triển ứng dụng công nghệ thông tin nay, tiêu biểu thương mại điện tử, khái niệm thị trường có thay đổi định Thuật ngữ ‘thị trường ảo” ( Virtual market ) dần thay từ làm thay đổi cách thức mua- bán doanh nghiệp, khách hàng trung gian marketing theo hướng thuận lợi hiệu Doanh nghiệp bán hàng qua website , khách hàng mua hàng toán trực tuyến , trung gian khơng hội phương thức kinh doanh đại này… Với đề tài nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho gạch xây dựng công ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn trường Bắc Ninh, định theo khái niệm thị trường quan điểm marketing * Chức thị trường: Nếu xét thị trường giác độ marketing thị trường có số chức sau: Chức thừa nhận thực hiện: Thị trường thừa nhận thực giá trị giá trị sử dụng hàng hóa Người bán đưa hàng hóa vào thị trường với giá trị giá trị sử dụng tạo q trình sản xuất Hàng hóa đưa SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài đến tay người tiêu dùng thơng qua q trình trao đổi, mặc Chúng thừa nhận thực người mua đồng ý mua loại hàng hóa Chức điều tiết: Thông qua vận động chế thị trường đó, vấn đề sản xuất xã hội giải thông mối quan hệ tác động qua lại chủ thể thị trường, vận động theo quy luật kinh tế…Thị trường thực chức điều tiết nhằm tạo cân đối cung- cầu, tiền hàng mối quan hệ khác tượng, trình kinh tế thị trường Chức thông tin: Thị trường nơi chứa đựng đầy đủ thông tin mà nhà kinh doanh người tiêu dùng cần biết đến Đồng thời, thị trường nơi truyền tin nhà kinh doanh người tiêu dùng Việc thực chức thị trường khơng tách rời độc lập mà có đan xen lẫn Cùng hoạt động, thị trường thực hay nhiều chức khác Nghiên cứu chức giúp doanh nghiệp nối kết hoạt động với hoạt động khác thị trường, tạo điều kiện cho hoạt động doanh nghiệp đạt hiệu cao *Phát triển thị trường mới: Khi quy mô thị trường doanh nghiệp bị bão hòa thị trường nhỏ để phát triển, doanh nghiệp cần mở rộng tìm kiếm thêm thị trường để tiêu thụ sản phẩm Vậy phát triển thị trường hoạt động tìm kiếm phân đoạn thị trường mới, đưa cách thức, biện pháp nhằm đưa sản phẩm doanh nghiệp tới thị trường tiêu thụ Chiến lược phát triển thị trường ty Ansoff xác định khả phát triển thị trường mục tiêu công Thị trường Sản phẩm Sản phẩm Thị trường Thị trường Đa dạng hóa Sản phẩm Mở rộng thị trường Phát triển sản phẩm Thâm nhập thị trường BH 1:Ma trận Ansoff SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Dựa vào cặp sản phẩm thị trường doanh nghiệp, Ansoff xác định khả doanh nghiệp xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm đa dạng hóa Phát triển thị trường trường hợp đa dạng hóa mở rộng thị trường Thâm nhập thị trường : Mục tiêu doanh nghiệp tăng doanh số sản phẩm có thị trường có cách thu hút thêm khách hàng đối thủ cạnh tranh nhờ vào biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo cải tiến nội dung khuyến mãi… không khách hàng có Trường hợp áp dụng: Khi thị trường doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm doanh nghiệp giai đoạn đầu chu kì sống Khi thị trường đối thủ cạnh tranh giảm doanh số tồn ngành tăng Khi có mối tương quan tuyến tính doanh thu chi phí marketing Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp Mở rộng thị trường:Là hình thức triển khai sản phẩm có doanh nghiệp sang phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng khối lượng bán nhờ vào việc khuyến khách hàng Có thể tìm kiếm thị trường địa bàn bao gồm vùng, lãnh thổ quốc gia khác Đây giải pháp nhiều công ty quốc gia phát triển giới thực để gia tăng doanh số lợi nhuận Tuy nhiên phát triển thị trường công ty cần phải cân nhắc thật kỹ điều kiện hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu Và để phát triển thị trường công ty cần trọng đến chiến lược marketing phù hợp với đoạn thị trường đó.Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới, doanh nghiệp tìm kiếm nhóm khách hàng thị trường Khi thiết kế sản phẩm bán đầu số doanh nghiệp ý đến nhóm khách hàng mục tiêu Tuy nhiên ngồi đối tượng cịn có nhóm đối tượng khác có nhu cầu với sản phẩm Trường hợp áp dụng : SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối tin cậy, chất lượng chi phí hợp lý Doanh nghiệp đạt thành cơng thị trường có Các thị trường chưa khai thác hết chưa bão hịa Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý Phát triển sản phẩm:Là cách thức doanh nghiệp tạo sản phẩm cải tiến sản phẩm để thay sản phẩm hành sau đưa vào tiêu thụ thị trường nhằm tăng thêm sức mua tăng lượng tiêu thụ Tìm giá trị sử dụng sản phẩm mới: Một sản phẩm có nhiều cơng dụng ban đầu nhà sản xuất chưa phát hết Sau thời gian lý doanh nghiệp phát thêm cơng dụng sản phẩm, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường kéo dài thêm chu kỳ sống sản phẩm Thu hút nhóm nhu cầu khách hàng nhóm khách hàng Trường hợp áp dụng : Sản phẩm dịch vụ cơng ty giai đoạn chín muồi Ngành kinh doanh có đặc trưng kĩ thuật thay đổi nhanh chóng Doanh nghiệp phải cạnh tranh ngành có tốc độ phát triển cao Doanh nghiệp có khả nghiên cứu phát triển vững mạnh Đa dạng hóa: Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng phát triển hoạt động kinh doanh sở đưa sản phẩm bán thị trường mới, kể hoạt động lĩnh vực khơng truyền thống Tìm kiếm thị trường cho sản phẩm doanh nghiệp: Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chào hàng thị trường họ tìm kiếm sản xuất sản phẩm mà theo họ thị trường hấp dẫn Trường hợp áp dụng : Khi ngành kinh doanh có cạnh tranh cao không tăng trưởng Ngành kinh doanh đầy tiềm phát triển Doanh nghiệp dư thừa nguồn lực * Định vị thị trường Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Các doanh nghiệp cần phải định vị thị trường, môi trường cạnh tranh gay gắt số lý sau: Do trình nhận thức khách hàng: Khả nhận thức ghi nhớ thông tin người có hạn, não người sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc hình ảnh giới xung quanh loại bỏ thơng tin khơng cần thiết Vì vậy, cần phải có thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng với việc chào bán sản phẩm, dịch vụ có vị tốt có khả thâm nhập vào nhận thức khách hàng Do yêu cầu tất yếu cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh ngày gay gắt vừa thực tế, vừa thách thức doanh nghiệp muốn tồn phát triển Xác định vị phương pháp sử dụng nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh độc đáo khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Do dung lượng lớn thông điệp quảng cáo: Dung lượng lớn thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó tiếp nhận tất họ xem, đọc hay nghe nhìn Để thu hút ý khách hàng họ bị ngập hỗn loạn quảng cáo thương mại, cách tốt định vị có hiệu 1.5.1.2 Một số khái niệm Marketing Có nhiều cách tiếp cận marketing khác có nhiều định nghĩa marketing khác Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực loại hàng hóa cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến John Crightoon: Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh, luồng hàng, thời gian vị trí Philip Kotler: Marketing hoạt động người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trình trao đổi Marketing mix: Là phối hợp hay xếp thành phần cảu marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế Các thành phần marketing mix bao gồm: sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối sách SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài xúc tiến hỗn hợp Với sản phẩm doanh nghiệp có sách marketing mix khác phụ thuộc vào sản phẩm, khả thị trường doanh nghiệp Mục tiêu hệ thống marketing: Bằng cách hay cách khác, marketing đụng chạm đến lợi ích chủ thể, nhà sản xuất, trung gian thương mại hay người tiêu dùng Vì tùy thuộc vào chủ thể mà hoạt động marketing có mục tiêu khác như: Đạt mức tiêu dùng cao Đạt mức thỏa mãn người tiêu dùng cao Giới thiệu thật nhiều hàng hóa để lựa chọn Nâng cao hết mức chất lượng sống Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường: cách thức, biện pháp doanh nghiệp sử dụng cơng cụ marketing kích thích khách hàng mua sản phẩm công ty nhiều hơn, đưa sản phẩm chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thị trường làm tăng doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp * Chính sách sản phẩm: Trong môi trường marketing,sản phẩm hiểu phần giải pháp cho vấn đề khách hàng, giải vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, có nghĩa thơng qua doanh nghiệp đạt mục tiêu Sản phẩm bao gồm hay tất yếu tố: Sản phẩm hữu hình, sản phẩm phi vật thể dịch vụ Chính sách sản phẩm ảnh hưởng đến việc thực mục tiêu khác doanh nghiệp sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến Để tạo sản phẩm có chất lương cao, có uy tín với khách hàng sách sản phẩm cần bao gồm nhiều hoạt động phong phú Các hoạt động bao gồm: Phân tích sản phẩm khả thích ứng sản phẩm thị trường: Đây hoạt động giúp doanh nghiệp đánh giá đắn sản phẩm mình, điểm mạnh yếu cạnh tranh sản phẩm Từ xác lập giải pháp marketing hữu hiệu giành ưu cạnh tranh SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi Tạo uy tín cho sản phẩm: Phương hướng cung hoạt động phải tạo xung quanh sản phẩm tâm lý tích cực, thu hút ý khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ Đổi sản phẩm: Đổi sản phẩm có ý nghĩa sống cịn doanh nghiệp, định tồn phát triển chúng Đặc biệt điều kiện tiến khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ thị trường cạnh tranh gay gắt Các doanh nghiệp cần đổi sản phẩm để thâm nhập vào thị trường Theo dõi sản phẩm tiêu dùng: Hoạt động marketing cần thiết khơng thể trách nhiệm nhà kinh doanh người tiêu dùng mà cịn giúp doanh nghiệp đánh giá xác mức độ thành công sản phẩm thị trường Từ có ứng xử giả pháp marketing hữu hiệu nhằm nâng cao uy tín sản phẩm Đối với chiến lược mở rộng thị trường: Để triển khaai sản phẩm phân đoạn thị trường mới, doanh nghiệp cần thực cơng tác nghiên cứu thị trường mới, tìm kiếm khách hàng mục tiêu có nhu cầu chấp nhận sản phẩm mình, ngồi doanh nghiệp cần có biện pháp khác khuyến mãi, giảm giá để lơi kéo, thu hút khách hàng khách hàng đối thủ mua sản phẩm Đối với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp muốn gia tăng thị phần thị trường sản phẩm doanh giai đoạn bão hịa doanh nghiệp cần tạo sản phẩm sản phẩm cải biên nhằm gia tăng thêm sức mua doanh số bán thị trường thị trường Doanh nghiệp cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính sản phẩm, cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng thêm tính hấp dẫn sản phẩm cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm tính chất kích cỡ, trọng lượng, chất phụ gia… * Chính sách giá sản phẩm: Giá thành phần quan trọng giải pháp tổng hợp, giá kèm với kế hoạch sản phẩm, thị trường khơng phải thực thể riêng lẻ Giá biểu tiền giá trị hàng hóa SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi Chính sách giá bao gồm hoạt động, giải pháp nhằm đề hệ thống mức giá phù hợp với điều kiện vùng, thi trường khách hàng, sách giá doanh nghiệp khơng thể cứng nhắc Các sách giá phổ biến như: Chính sách định giá theo hướng thị trường: Là sách định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường sản phẩm Chính sách khơng sử dụng yếu tố sách giá làm địn bẩy kích thích nên để tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị để có lãi, doanh nghiệp phải giảm chi phí kinh doanh Chính sách định giá thấp: Là sách định giá bán sản phẩm thấp giá bán thị trường gồm hai loai: Định giá thấp giá thống trị thị trường cao giá trị sản phẩm ( doanh nghiệp có mức lãi thấp) Định giá thấp giá thống trị thị trường thấp giá trị sản phẩm ( trường hợp doanh nghiệp chấp nhận lỗ) Chính sách định giá cao: Là sách định giá sản phẩm cao giá thống trị thị trường cao giá trị sản phẩm Bao gồm: Định giá độc quyền Định giá bán cao sau giảm dần Định giá cao yếu tố tâm lý Định giá cao cắt cổ ( áp dụng số trường hợp định thực phẩm, thuốc men… có cố xảy khu vực thị trường đó) Chính sách ổn định giá: Là sách khơng thay đổi mức giá bán sản phẩm kể cung- cầu thay đổi, thời kỳ, thời điểm khác nhau, thị trường khác nhau…Cách giúp doanh nghiệp thâm nhập giữ vững thị trường, tạo nét độc đáo sách định giá doanh nghiệp tạo lòng tin với khách hàng Chính sách bán phá giá: Là sách định giá với mục tiêu tối thiểu hóa rủi ro áp dụng trường hợp: Sản phẩm bị tồn đọng nhiều Sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt Sản phẩm bị lạc hậu so với nhu cầu SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing