(Tiểu luận) chương 3 chiến lược kinh doanh dịch vụ case study công ty kinh doanh dịch vụ taxi

Chương 3: Chiến Lược Kinh Doanh Dịch Vụ Case Study: Công Ty Kinh Doanh Dịch Vụ Taxi Môn học: Quản Trị Dịch Vụ GVHD: PGS.TS Bùi Thanh Tráng Nhóm 9: Vũ Thảo Phương Mai Vũ Thị Thanh Tú Lâm Nguyễn Kim Châu Huỳnh Kim Thanh Tuyền h Nguyễn Trung Nguyên CÁC YẾU TỐ PEST TÁC ĐỘNG ĐẾN DOANH NGHIỆP X Kinh tế (Economic) Từ năm 2002 đến 2020, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt gần 2.800 USD Cũng giai đoạn này, tỉ lệ nghèo (theo chuẩn 1,9 USD/ngày) giảm mạnh từ 32% năm 2011 xuống 2% Năm 2020 Việt Nam số quốc gia ghi nhận tăng trưởng GDP dương đại dịch bùng phát h CÁC YẾU TỐ PEST TÁC ĐỘNG ĐẾN DOANH NGHIỆP X Văn hoá- xã hội (Social) Người Việt Nam sử dụng phương tiện giao thông công cộng, ưa chuộng sử dụng phượng tiện giao thông cá nhân đặc biệt xe máy Năm 2016, thống kê ghi nhận số có 45 triệu môtô, xe máy Việt Nam Hiện, 85% dân số Việt Nam sử dụng xe máy phương tiện lại để mưu sinh ngày Theo điều tra xác định tỷ lệ loại xe dịng xe có tới 85,8% xe xe máy, 12,3% ô tô h CÁC YẾU TỐ PEST TÁC ĐỘNG ĐẾN DOANH NGHIỆP X Công nghệ (Technilogycal) Khoa học công nghệ ngày phát triển, hạ tầng thông tin phổ biến hết, chi phi sử dụng 3g 4g Việt Nam nằm số rẻ khu vực, có cho smartphone  Cơ hội: Khách hàng tiếp cận dễ dàng có yếu tố cơng nghệ h CÁC YẾU TỐ PEST TÁC ĐỘNG ĐẾN DOANH NGHIỆP X Chính trị - Luật pháp (Political) Nằm khu vực nơi mà số quốc gia dễ bị bất ổn trị kinh tế, Việt Nam hưởng lợi từ phủ cấu trúc xã hội ổn định Sau 40 năm hịa bình phát triển, Việt Nam đất nước có ổn định quán trị Song song với nỗ lực đáng kể Việt Nam nhằm cải thiện tăng trưởng kinh tế suốt năm qua, khuôn khổ pháp lý thể chế Việt Nam chứng kiến cải tiến đáng kể Hệ thống quản lý Việt Nam đánh giá cao môi trường kinh doanh mở, sách đầu tư minh bạch, với ưu đãi dựa lợi nhuận thuận lợi cho doanh nghiệp h PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH Áp lực cạnh tranh từ doanh nghiệp ngành Trong ngành này, khả gia tăng đội xe để chiếm lĩnh thị phần quan trọng Các hãng taxi truyền thống tăng tốc đẩy mạnh đội xe năm ngối Như Vinasun, năm 2016, Cơng ty phải đầu tư 1.217 xe mới, lý 805 Tháng 12/2016, Phương Trang, doanh nghiệp có kinh nghiệm lâu đời lĩnh vực vận chuyển hành khách đường dài, tuyên bố gia nhập thị trường taxi với đội xe 2.000 Với mạnh mẽ taxi công nghệ khiến hãng taxi truyền thống gặp nhiều trở ngại giảm tăng trưởng thực tế Hơn nữa, với công nghệ mới, lại hỗ trợ tài nên giá taxi cơng nghệ ưu đãi Ví dụ: Grab cịn bị cáo buộc phá giá, cạnh tranh khơng lành mạnh ngành, có lúc 60-70% giá taxi ngành Thị phần Viansun từ chỗ chiếm gần nửa số lượng xe taxi TP Hồ Chí Minh chuyển phải nhường thị phần cho Grab h PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Khách hàng muốn tối đa hóa lợi ích dịch vụ với chi phí thấp nhất, ln muốn dịch vụ ngày chất lượng giá lại phải giảm Họ ý thức lợi đàm phán Một số loại khách hàng sau: - Khách hàng học sinh, sinh viên, người thu nhập thấp: Chú trọng dịch vụ giá, không trọng đến dịch vụ - Khách hàng người thu nhập trung bình, nhân viên văn phịng,…: Họ vừa quan tâm giá dịch vụ, đồng thời cần số yêu cầu khác thời gian đón khách, thời gian chạy xe - Khách hàng người có thu nhập cao: Họ không quan tâm nhiều giá, cần dịch vụ tốt, khả tối giản hóa thời gian, tối giản khâu tốn, nhiệt tình tài xế h CÁC YẾU TỐ PEST TÁC ĐỘNG ĐẾN DOANH NGHIỆP X Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Trong thời kỳ phát triển có khoảng 40 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ taxi tỉnh phía Nam Mặc dù tăng trưởng ngành Taxi thống kê 20%/năm địi hỏi vốn lớn để gia nhập thị trường phải xây dựng thương hiệu việc đối thủ tham gia vào thị phần khó Qua cho thấy áp lực cạnh tranh đối thủ tiềm ẩn không đáng kể hang Vinasun phải dè chừng, ảnh hưởng đến thị phần hãng khơng nhiều h Phân tích trạng doanh nghiệp Các số tài cơng ty h Phân tích trạng doanh nghiệp So sánh số tài cơng ty X liên tục qua năm 2018 - 2020 so với công ty ngành: - Nợ tổng tài sản nợ vốn chủ sở hữu cao nên khả khủng hoảng nợ hồn tồn xảy So với công ty ngành số vào khoảng 10-35% Để giải khủng hoảng nợ cần triển khai kế hoạch biện pháp tái cầu trúc, phân tích hoạt động công ty thành viên khu vực thị trường hoạt động hiệu nhằm cắt giảm chi phí đầu tư không hiệu - Tỉ suất lợi nhuận thấp: năm 2019 có tăng trưởng lại giảm sâu vào năm 2020 Tỷ lệ cần cải thiện biện pháp tăng nhanh doanh thu lợi nhuận đồng thời tối ưu hóa chi phí vận hành - Tỷ suất sinh lời tài sản (ROA) thấp, năm 2019 có tăng đạt 1.96% khơng đáng kể sau lại giảm vào năm 2020 cịn 0.45% - Tỷ suất sinh lời tổng vốn chủ sở hữu (ROE) có đột phá năm 2019 đạt 19.6% Tuy nhiên, phần lớn hoạt động kinh doanh chưa mang lại hiệu quả, chủ yếu khoản lợi nhuận đến từ việc chuyển nhượng bất động sản h Ưu tiên chiến lược kinh doanh 5) Tập trung: -Đánh vào thị trường nhỏ -Đáp ứng nhu cầu ít người có hơn, đổi lại ít sự cạnh tranh 6) Tiếp thị: -Thể hiện bản sắc và dịch vụ của mình đối với bên ngoài -Đồng bộ chiến lược của mình với mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn h Ưu tiên chiến lược kinh doanh 7) Tài chính: -Huy động vốn -Hạn mức tín dụng và khoảng vay ngân hàng 8) Nguồn nhân lực: -Phản ánh chiến lược và loại hình kinh doanh -Đảm bảo chất lượng và giữ chân nhân viên lâu dài h Chiến lược Marketing 7P Product: dịch vụ Taxi truyền thống, bước đầu phát triển dịch vụ Taxi tảng phần mềm thương mại điện tử dịch vụ Taxi xuyên tỉnh nước Price: khảo sát giá thành chuyến cơng ty ngành dịch vụ Taxi nói chung, đưa mức giá cạnh tranh, ưu đãi so với đối thủ, đặc biệt khung cao điểm, dịp lễ, tết, Place: khảo sát thị trường để tìm tỉnh thành người dân có nhu cầu lại Taxi thấp, sau thay chiến lược bao phủ tồn quốc chiến lược tập trung kinh doanh dịch vụ thành phố lớn, dân cư thành thị có nhu cầu lại cao Promotion: Thực chiến lược Marketing giúp đưa hình ảnh thương hiệu dịch vụ Taxi đến gần khách hàng thị trường mục tiêu (chủ yếu thành phố lớn) tập trung giới thiệu hai loại hình dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách (là dịch vụ Taxi tảng phần mềm thương mại điện tử dịch vụ Taxi xuyên tỉnh nước) Đặc biệt, hồn cảnh dịch bệnh Covid-19 hồnh hành, cơng ty nên đăng ký tham gia vận chuyển lương thực hỗ trợ hộ người dân có F0, hỗ trợ cơng tác mạnh thường quân, gia nhập đội xe cấp cứu khu vực bị bùng dịch để nâng cao hình ảnh “sứ mệnh thân thiện” mức độ nhận diện khách hàng h Chiến lược Marketing 7P Promotion: Tính tốn doanh thu, lợi nhuận áp dụng cước phí xe thơng thường để từ đề sách khuyến mãi, ưu đãi giá hợp lý phù hợp với ngân sách công ty, khơng chạy đua theo chương trình khuyến đối thủ cạnh tranh nguồn vốn cơng ty không cho phép tạo cho khách hàng thói quen khơng tốt, “tìm đến dịch vụ giá rẻ, có khuyến sử dụng” Nên tạo chương trình khuyến phương pháp tính phần trăm khuyến cho cước phí đường tăng dần theo tổng số điểm tích khách hàng cho tất dịch vụ cơng ty nhằm giúp xây dựng lịng trung thành từ khách hàng thân thiết hạn chế khách hàng tìm đến cơng ty muốn sử dụng dịch vụ giá rẻ tạm thời mà khơng có cam kết lâu dài People: Đào tạo kỹ tài xế lộ trình đường đi, số lượng khách hàng cho phép phương tiện vận chuyển mùa Covid-19, thái độ phục vụ khách hàng, giữ khoảng cách an tồn phương tiện vận chuyển Có sách ưu đãi phần trăm cước phí chia cho tài xế tăng dần theo số chuyến khách tài xế phục vụ ngày tháng Mua bảo hiểm đường cho xe tài xế đảm bảo tài xế vaccine mũi, có giấy xét nghiệm PCR âm tính cho chuyến liên tỉnh dễ dàng thông hành h Chiến lược Marketing 7P Process: Đối với ngành dịch vụ Taxi mà công ty cung cấp (dịch vụ Taxi truyền thống, bước đầu phát triển dịch vụ Taxi tảng phần mềm thương mại điện tử dịch vụ Taxi xuyên tỉnh nước), quy trình yêu cầu thực ghi nhận, đo lường mức độ thực nhân sự, đánh giá từ khách hàng dịch vụ cần chuẩn hóa phổ biến rộng rãi cho nhân viên cơng ty có chế độ khen, thưởng nhân viên hợp lý, hỗ trợ hệ thống thông tin giúp phát triển phần mềm thương mại điện tử, khắc phục cố nhanh chóng, có đánh giá lại kiểm sốt quy trình liên tục Physical Evidence: Cơng ty nên thường xuyên vệ sinh, bảo trì, kiểm tra mức độ an tồn phương tiện vận chuyển Có trang phục công ty cho tài xế nhân viên để dễ nhận diện với khách hàng Tài xế trang bị đầy đủ tiền mặt để thối tiền cho khách máy POS, ví điện tử, thẻ tốn đến từ ngân hàng cơng ty để đáp ứng nhu cầu toán khách hàng Phần mềm định vị, hướng dẫn quãng đường công ty cho tài xế nên rõ ràng, hướng dẫn ngắn nhất, tiết kiệm xăng ngắn Các hát nhạc phát xe cho khách hàng nghe hát mang dấu ấn thương hiệu công ty Công ty đầu tư, nâng cấp để tăng độ nhận diện với khách hàng thông qua trang web công ty, app đặt xe, quảng cáo trang mạng xã hội,… h Chiến lược bán hàng - Công ty thực kinh doanh tập trung theo ngành dịch vụ: dịch vụ Taxi truyền thống, bước đầu phát triển dịch vụ Taxi tảng phần mềm thương mại điện tử dịch vụ Taxi xuyên tỉnh nước - Thiết kế phần mềm đặt xe theo lịch cho khách hàng theo tuần, tháng, quý năm với ưu đãi lịch trình kèm theo (Ví dụ: khách hàng có nhu cầu xe vào khung này, vào ngày tuần,…) - Lắp đặt camera giám sát hành trình tài xế theo dõi thái độ tài xế phục vụ khách, có sách đền bù làm hài lòng khách hàng, liên kết với chuỗi nhà hàng, khách sạn, sân bay, nhà ga để tìm kiếm khách hàng tiềm - Phân tích nhu cầu xe khách hàng thị trường kinh doanh để có chiến lược phân bổ tài xế, chỗ tập trung xe đậu đón khách hợp lý, giúp xác định lại thị trường mục tiêu thu lợi nhuận cao - Đặt tiêu bán hàng gồm giai đoạn: + Giai đoạn giành lại thị phần: tiêu cao tốc độ phát triển ngành, tập trung giành thị phần dịch vụ xe Taxi ứng dụng tảng thương mại điện tử + Giai đoạn trì thị phần: tiêu tốc độ phát triển ngành, trì thị phần vững không cho đối thủ chiếm lợi h Chiến lược tài Mục tiêu: trì nguồn vốn để thực hoạt động kinh doanh trả nợ dần từ Kế hoạch: Tái cấu trúc cấu tài 1) Giảm nợ tăng nguồn vốn chủ sở hữu: - Liên kết với hãng taxi có tảng thương mại điện tử cơng ty quản lý trang thương mại điện tử hỗ trợ cho công ty phát triển dịch vụ Taxi tảng - Sử dụng lợi nhuận thu để toán nợ gốc lãi vay - Phân bổ lại lý tài sàn nhàn rỗi 2) Đầu tư cho chi phí bán hàng marketing để tăng độ nhận diện thương hiệu với khách hàng, tranh giành thị phần, gia tăng lợi nhuận để trả nợ lãi vay 3) Loại bỏ ngành, lĩnh vực dịch vụ hoạt động hiệu (như: chuyển nhượng bất động sản) xác định thị trường mục tiêu kinh doanh hiệu dịch vụ Taxi 4) Đầu tư vào ứng dụng hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm thương mại điện tử để tranh giành thị phần với dịch vụ Taxi online khai thác nhu cầu ngành gia tăng khách hàng dịch vụ Taxi online 5) Giảm thiểu nhân lực khơng cần thiết phịng ban, điều phối tài xế thị trường có khách hàng mục tiêu bùng nổ h Quản trị rủi ro - Công ty cần tập trung danh mục đầu tư chủ yếu gồm loại hình dịch vụ Taxi (dịch vụ Taxi truyền thống, bước đầu phát triển dịch vụ Taxi tảng phần mềm thương mại điện tử dịch vụ Taxi xuyên tỉnh nước), đánh giá lại danh mục đầu tư hiệu để loại bỏ đầu tư với tỷ trọng lớn danh mục thu lợi nhuận cao - Nâng cao chất lượng dịch vụ Taxi thông qua gia tăng tương tác qua lại công ty khách hàng, đánh giá cao ý kiến nhận xét khách hàng thông qua ứng dụng đặt xe để cải thiện dịch vụ ngày đáp ứng nhu cầu khách hàng - Giảm thiểu sai sót mà tài xế nhầm lẩn mà khách hàng mắc phải đặt xe app cách xây dựng áp rõ ràng, có hướng dẫn sử dụng app cho khách hàng nhân viên, ln có nhân viên hỗ trợ có yêu cầu từ tài xế hay khách hàng - Công ty có sách bảo mật thơng tin khách hàng nhân viên công ty Phát triển dịch vụ hậu mãi, giúp làm hài lòng khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm cải thiện dịch vụ, phục vụ khách hàng theo thông tin công bố cam kết với khách hàng h ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY X Công ty X là một những công ty chiếm lĩnh thị phần lớn thị trường kinh doanh dịch vụ taxi từ những năm 2000-2012 đã bỏ qua yếu tố quan trọng để phát triển hơn: Chọn đúng thời gian Chọn khu vực để triển khai Phần chênh lệch lãi suất vay chi trả cổ tức công ty khoảng 7%/năm khiến công ty lỗ nặng kéo dài từ những năm 2010 đến 2018 Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh khu vực chủ chốt HCM Hà Nội ngày lớn mạnh, cịn cơng ty taxi sử dụng công nghệ như Uber và Grab Cách tổ chức thành lập công ty đã tạo bộ máy hành chính cồng kềnh, khó kiểm soát, bộ phận lao động gián tiếp phình to so với bộ phận lao động trực tiếp là các tài xế Công ty X định tiến hành tái cấu trúc thông qua nhiều hoạt động như tái cấu trúc chiến lược kinh doanh, tài chính, tổ chức nhân sự, vận hành h ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA CƠNG TY X Cơng ty X ngày khó lấy lại thị phần từ Công ty taxi Y, Công ty taxi Z, và Grab; Vấn đề hiện tại của công ty X là nợ phải trả quá cao Theo báo cáo tài chính hợp nhất năm 2019, tổng nợ của tập đoàn này lên đến gần 4.500 tỉ đồng Số nợ này lớn gần 10 lần vốn chủ sở hữu của Công ty X Trong giai đoạn 2010- 2016 hoạt động kinh doanh bị thua lỗ kéo dài, song từ năm 2017 đến nhờ quá trình tái cấu trúc kinh doanh, công ty đã bắt đầu có lãi Tuy nhiên, phần lớn hoạt động kinh doanh chưa mang lại hiệu quả, chủ yếu khoản lợi nhuận đến từ việc chuyển nhượng bất động sản Công ty X gặp khó khăn về tài chính, đó nợ từ các tổ chức tài chính và cá nhân chưa có hướng giải quyết tốt nên khả năng khủng hoảng nợ là hoàn toàn có thể xảy h Phân tích trạng doanh nghiệp Tổng hợp hoạt động kinh doanh Nguồn doanh thu công ty X bao gồm hoạt động kinh doanh taxi, dịch vụ cho thuê xe, chuyển nhượng bất động sản, hoạt động khác Trong đó, doanh thu từ dịch vụ taxi công ty năm 2017, 2018 2019 chiếm tỉ trọng tổng doanh thu 81%, 83% 85% 2017 2018 Taxi Cho thuê xe, chuyển nhượng BĐS hoạt động khác 19% 81% 2019 Taxi 17% Cho thuê xe, chuyển nhượng BĐS hoạt động khác 83% Taxi 15% Cho thuê xe, chuyển nhượng BĐS hoạt động khác 85% h Phân tích trạng doanh nghiệp Các số tài cơng ty h Phân tích trạng doanh nghiệp So sánh số tài cơng ty X liên tục qua năm 2018 - 2020 so với công ty ngành: - Nợ tổng tài sản nợ vốn chủ sở hữu cao nên khả khủng hoảng nợ hồn tồn xảy So với công ty ngành số vào khoảng 10-35% Để giải khủng hoảng nợ cần triển khai kế hoạch biện pháp tái cầu trúc, phân tích hoạt động công ty thành viên khu vực thị trường hoạt động hiệu nhằm cắt giảm chi phí đầu tư không hiệu - Tỉ suất lợi nhuận thấp: năm 2019 có tăng trưởng lại giảm sâu vào năm 2020 Tỷ lệ cần cải thiện biện pháp tăng nhanh doanh thu lợi nhuận đồng thời tối ưu hóa chi phí vận hành - Tỷ suất sinh lời tài sản (ROA) thấp, năm 2019 có tăng đạt 1.96% khơng đáng kể sau lại giảm vào năm 2020 cịn 0.45% - Tỷ suất sinh lời tổng vốn chủ sở hữu (ROE) có đột phá năm 2019 đạt 19.6% Tuy nhiên, phần lớn hoạt động kinh doanh chưa mang lại hiệu quả, chủ yếu khoản lợi nhuận đến từ việc chuyển nhượng bất động sản h NHỮNG SAI LẦM VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY X - Khơng tập trung hố thành phố chiếm ưu thế: TP HCM Hà Nội mà khai thác nhiều thị trường Việc đầu tư nhiều vào việc phủ rộng thương hiệu, tỉnh thành có nhu cầu di chuyển taxi, đầu tư nhiều xe khiến hiệu suất khai thác thấp - Quản lý tài khơng tốt Đầu tư q nhiều công ty khiến máy cồng kềnh, tạo nên cân chi phí đầu tư lãi suất thu từ công ty - Không trọng nghiên cứu, phát triển công nghệ thời đại 4.0 khiến công ty taxi công nghệ giành nhiều thị phần làm ảnh hưởng nhiều đến công ty taxi truyền thống h THANKS FOR LISTENING! h