CHƯƠNG 1: LẬP KẾ HOẠCH CÁC BƯỚC CHƯƠNG 2. TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH, MÔ TẢ NTD VÀ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG LỰA CHỌN
TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH …………… KHOA KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH PR&EVENT - - BÁO CÁO CUỐI MÔN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GVHD: Nhóm SVTH: Nhóm – Lớp PR17101 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2023 CHƯƠNG 1: LẬP KẾ HOẠCH CÁC BƯỚC Xác định bước để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH URC Lĩnh vực hoạt động: Nước giải khát Sản xuất: Việt Nam Tên sản phẩm: Trà hoa cúc với bưởi Sơ lược công ty: URC Việt Nam chi nhánh Universal Robina Corporation (URC) – thuộc tập đoàn JG Summit Philippines, top 300 công ty hàng đầu châu Á (theo Nikkei Asia Review) Với 65 năm kinh nghiệm, hoạt động khắp khu vực ASEAN Châu Đại Dương, URC tập đồn tiên phong lĩnh vực thực phẩm đồ uống Philipines Logo doanh nghiệp 1.1 Nghiên cứu thị trường + Đối thủ cạnh tranh trà hoa cúc với bưởi trà teaplus không đường trà xanh không độ + Tầm nhìn: Trở thành nước uống detox số Việt Nam + Sứ mệnh: Đáp ứng mong muốn nhu cầu phái nữ lo ngại vấn đề tăng cân cải thiện sức khỏe cho người tiêu dung + Lời hứa: Trà hoa cúc với bưởi đem lại vóc dáng, an tồn cho sức khỏe Với sứ mệnh mang lại sản phẩm thức uống có lợi cho sức khoẻ Chúng đến mang lại cho khách hàng da khoẻ, kiểm soát vấn đề cân nặng thông qua thực phẩm uống trà hoa cúc với bưởi, khơng vóc dáng da mà sản phẩm đáp ứng nhu cầu sức khoẻ + Giá trị cốt lõi: Giá trị cốt lõi Trà hoa cúc với bưởi muốn tạo cá tính riêng Hoa Cúc vùng Sapa Lào Cai Việt Nam kết hợp với 100% bưởi tự nhiên tốt cho sức khỏe vóc dáng phái nữ 1.2 Định vị thương hiệu - Thương hiệu: trà hoa cúc với bưởi Nước uống phần thiếu sống, có thực tốt cho sức khỏe vóc dáng phái nữ Trà hoa cúc với bưởi làm điều đó, loại nước uống dành riêng cho phái nữ Hiểu tâm lý khách hàng lo ngại sức khỏe vóc dáng trà Hoa cúc với bưởi có hương trà hoa cúc dễ chịu tép bưởi hòa quyện vào kết hợp hoàn hảo - Tên sản phẩm: Trà hoa cúc với bưởi Thành phần: Trà hoa cúc, bưởi Cá tính thương hiệu: Trà hoa cúc với bưởi không mang lại cảm giác tươi mát mà tốt cho sức khỏe vóc dáng để phái nữ tự tin động, ngày yêu thân chút - Khách hàng mục tiêu: Giới tính: nữ Độ tuổi: từ 22-30 tuổi Địa điểm: sinh sống thành phố lớn khắp nước thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Dương,… Thu nhập: – 10 triệu Quan tâm đến vóc dáng, da Có thói quen sử dụng loại nước đóng chai từ thiên nhiên Thói quen ăn uống lành mạnh Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, sinh viên, 1.3 Concept thương hiệu Màu sắc chủ đạo: màu hồng màu vàng Ảnh minh hoạ ( nguồn: google) Ý tưởng concept 1: qua vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải sản phẩm uống đóng chai khơng đáp ứng đủ nhu cầu mong muốn rằng: thị trường loại đồ uống đóng chai chứa hàm lượng đường cao chất hố học tạo hương vị Mà cơng ty TNHH URC cho mắt sản phẩm nước giải khát trà hoa cúc với bưởi – “ khoẻ đẹp ngoài” Đáp ứng nhu cầu khách hàng sản phẩm tốt cho sức khoẻ, vị tự nhiên, chất xơ từ bưởi cảm giác thư giãn từ tinh chất hoa cúc màu chủ đạo: hồng đến từ bưởi hồng nhiều chất xơ tốt cho sức khoẻ màu vàng nhạt từ hoa cúc dịu mắt mang lại cảm giác thư giãn Ý tưởng concept 2: chúng tơi hiểu “nỗi lịng” khách hàng sản phẩm tốt thơi chưa đủ mà cịn đặc điểm lơi kích thích vị giác, mà trà hoa cúc với bưởi – “ thêm bưởi thật, thêm hấp dẫn” với topping tép bưởi thịt vỏ bưởi thật chạm đến “đã” khách hàng Khi uống nước ràng sản phẩm mang đến sức khoẻ cho thân mà cịn cảm thấy “hời” có topping bưởi thật bên CHƯƠNG TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH, MƠ TẢ NTD VÀ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG LỰA CHỌN Nghiên cứu phân tích người tiêu dùng Tiến hàng khảo sát NTD Từ bảng khảo sát rút kết luận: Điều khách hàng thực mong muốn sản phẩm trà đóng chai Người tiêu dùng mong muốn giảm vị ( đường ) nước trà đóng chai Người tiêu dùng u thích kết hợp trà loại trái cây, làm kích thích vị giác, thơm ngon Người tiêu dùng thích vị trà nhẹ, đậm vị trà Người tiêu dùng mong muốn có thêm topping Sự khơng hài lịng sản phẩm Các loại trà thị trường có vị so với mức mong muốn người tiêu dùng Người tiêu dùng cho họ cảm thấy có vị hóa học, cơng nghiệp loại trà đóng chai Điều khiến họ u thích/khao khát sử dụng sản phẩm Người tiêu dùng yêu thích tiện lợi, dễ mua sản phẩm Giá thành dễ chịu, phù hợp với đại đa số tầng lớp Nghiên cứu, mơ tả phân tích thị trường ngành hàng lựa chọn - - 2.1 Mô tả tổng quan thị trường: Mới đây, Kantar (Công ty nghiên cứu thị trường đa quốc gia) cho mắt báo cáo “FMCG Monitor Full Year 2021” cập nhật tổng quan thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh 2021 đề cập đến xu hướng hành vi mua sắm người tiêu dùng Việt Nam vào năm 2022 Chắc chắn số liệu báo cáo có nhiều giá trị lớn với doanh nghiệp sản xuất – phân phối việc nắm bắt insight người tiêu dùng, đồng thời điều hướng kế hoạch kinh doanh Cùng MobiWork sâu vào phân tích báo cáo góc nhìn chun gia làm việc với 1000 doanh nghiệp ngành phân phối Tổng quan thị trường FMCG - Làn sóng Covid lần thứ với biện pháp giãn cách xã hội nghiêm ngặt thời gian dài, nhu cầu mua mang tích trữ dâng cao dẫn đến việc chi tiêu cho FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) tăng vọt Tuy nhiên danh mục ngành FMCG tăng trưởng mạnh Thực phẩm đóng gói mua nhiều nhất: - Tiếp theo dụng cụ hỗ trợ nấu ăn, thực phẩm tiện lợi, sữa mặt hàng liên quan đến vệ sinh, chăm sóc nhà cửa Trong đó, sản phẩm chăm sóc cá nhân, làm đẹp nước – đồ uống có cồn lại giảm Chi tiêu FMCG cho tiêu dùng nội địa tăng mạnh phản ứng với biến động phức tạp COVID-19, đặc biệt thành thị - FMCG đà tăng trưởng 4,9% (Số liệu từ Tổng cục thống kê đo lường tháng đầu năm) dự báo tiếp tục tỏa sáng năm 2022 Tuy nhiên tùy thuộc vào tình hình Covid, FMCG có kịch tăng trưởng khác sau: + Tần suất mua sắm chi tiêu nhiều cho chuyến Điều cho thấy thách thức hội thương hiệu việc thu hút người mua sắm cửa hàng + Mặc dù người dân chi tiêu nhiều hơn, họ khơng mua nhiều danh mục hàng hóa mà chủ yếu tập trung vào thực phẩm, sữa, dụng cụ, nấu ăn, chăm sóc nhà cửa,… Tuy nhiên, danh sách thay đổi thời gian tới vaccine ngừa Covid phủ rộng người bắt đầu làm quen với giai đoạn bình thường Các thương hiệu gặp khó khăn để trì mức độ trung thành người mua Giải pháp đề liên tục đổi sản phẩm để giữ chân người tiêu dùng gắn bó với nhãn hàng Xu hướng tiêu dùng 2022 phân theo ngành hàng - Đồ uống khơng cồn: chia làm nhóm bao gồm: nước uống tăng lực, nước đóng chai, cà phê, trà, nước giải khát có ga, nước trái cây,… Xu hướng đáng ý hành vi tiêu dùng: + Nhóm người 30 tuổi giảm mua đồ uống không cồn thời gian Covid tiết kiệm chi tiêu Tuy nhiên, họ nhóm khách hàng tiềm có xu hướng tái mua tương lai + Có dịch chuyển từ xu hướng mua đồ uống OOH (đồ uống thường sử dụng ngồi: nước tăng lực, nước đóng chai, ) sang IH (đồ uống thường sử dụng nhà: trà, nước trái cây, ) + Đồ uống nói chung nằm top 10 sản phẩm lựa chọn nhiều để làm quà tặng dịp Tết Trong danh mục đồ uống không cồn, đặc biệt nước giải khát, nước tăng lực hứa hẹn tiềm tăng trưởng cao + Sức khỏe trở thành ưu tiên hàng đầu người tiêu dùng thành thị Việt Nam + Trong tất động lực mua đồ uống sức khỏe chiếm 13%, 79% người tiêu dùng chấp nhận chi trả cao để mua đồ uống có lợi cho sức khỏe Vì vậy, dễ hiểu nhóm sản phẩm ngày phổ biến danh mục đồ uống không cồn sản phẩm tăng cường sức khỏe, tăng miễn dịch đồ uống đường, đồ uống cho người ăn kiêng 2.2 Xác định đối thủ thị trường 2.2.1 Đối thủ 1: Trà xanh không độ Hình 2.2.1 Trà xanh khơng độ 2.2.1.1 Sơ lược doanh nghiệp Hình 2.2.1.1 Logo Tập Đồn nước giải khát Tân Hiệp Phát - - Tập Đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát – THP Group thành lập từ năm 1994 với tiền thân nhà máy bia Bến Thành, trải qua 20 năm hình thành phát triển, Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn nước giải khát hàng đầu Việt Nam cạnh tranh ngang tầm với tập đoàn nước giải khát Quốc tế Việt Nam Tân Hiệp Phát tự hào đơn vị tiên phong giới thiệu thị trường ngành hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe với nhãn hiệu tiếng người tiêu dùng yêu thích như: Nước tăng lực Number 1, Trà xanh Khơng Độ, Trà nhiệt Dr Thanh, Trà sữa Macchiato Không Độ, Nước tăng lực Number Chanh, Dâu, nước ép trái Number Juicie, sữa đậu nành Number Soya, sữa đậu xanh Number Soya, nước tinh khiết Number 1, nước uống vận động Number Active, trà Ơ Long Khơng Độ Linh Chi, Trà Bí đao collagen… 2.2.1.2 Tầm nhìn Trở thành tập đồn hàng đầu Châu Á lĩnh vực thức uống thực phẩm 2.2.1.3 Sứ mệnh - Sản xuất, kinh doanh sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời thỏa mãn nhu cầu có tiềm ẩn khách hàng để trở thành đối tác ưa chuộng kinh doanh 2.2.1.4 Giá trị cốt lõi - Thỏa mãn khách hàng - Chất lượng chuẩn quốc tế - Có trách nhiệm với cộng đồng xã hội - Khơng - Làm chủ công việc - Hôm phải hôm qua không ngày mai - Chính trực 2.2.1.5 Cá tính thương hiệu - Sản phẩm chiết xuất 100% từ trà xanh thiên nhiên nguyên chất - Giữ trọn hàm lượng chất oxy hó 2.2.1.6 Định vị thương hiệu Tự đời, trà xanh không độ Tân Hiệp Phát giữ vững vị trí số Nhờ trà xanh khơng độ mà có thời điểm Tân Hiệp Phát tăng trưởng với tốc độ khủng khiếp: 190% từ 11/2006 đến 11/2007 Đến cuối năm 2012, theo khảo sát AC Nielsen, Trà xanh giữ vững ngơi vị dẫn đầu với 58% thị phần trà xanh đóng chai tai Việt Nam 2.2.2 Đối thủ 2: Trà Ô Long Tea Plus Hình 2.2.2 Trà Ơ Long Tea Plus 2.2.2.1 Sơ lược doanh nghiệp - Công ty Nước Giải Khát Thực Phẩm Suntory (Suntory Beverage & Food - SBF) cơng ty nước giải khát tồn cầu với doanh thu hợp năm 2017 đạt 1.2 nghìn tỷ n Có trụ sở Nhật Bản niêm yết sàn giao dịch chứng khoán Tokyo từ năm 2013, SBF mở rộng kinh doanh với danh mục nước giải khát đa dạng kết nối toàn cầu từ khu vực chính: Nhật Bản, châu Âu, châu Á, châu Đại Dương châu Mỹ Tầm nhìn SBF trở thành cơng ty nước giải khát hàng đầu tồn cầu, ghi nhận với thương hiệu nước uống cao cấp độc đáo SBF công ty cốt lõi tập đoàn Suntory Tập đoàn Suntory thành lập vào năm 1899 với doanh thu hợp đạt 2.4 nghìn tỷ yên năm 2017 Để biết thêm thơng tin SBF - Hành trình trăm năm trước, Suntory thành lập vào năm 1899 Hơn kỷ qua, chúng tơi cố gắng hồn thành niềm tin nhà sáng lập công ty, "tạo hòa hợp với người thiên nhiên" nơi chúng tơi có mặt - Thực hiện, sáng tạo chia sẻ điều tốt đẹp Đây đường cách làm kinh doanh Thông qua kế thừa này, tiếp tục phát triển điều tốt đẹp, cách cung cấp giá trị làm hài lòng người tiêu dùng làm phong phú thêm sống hàng ngày họ 2.2.2.2 Tầm nhìn - Tầm nhìn tiếp tục củng cố trì vị trí hàng đầu ngành đồ uống 2.2.2.3 Sứ mệnh - Trong tương lai, tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lợi ích đến cho nhân viên đối tác kinh doanh chúng tơi đóng góp cho cộng đồng nơi kinh doanh hoạt động 2.2.2.4 Giá trị cốt lõi - Suntory PepsiCo Việt Nam cam kết phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh song song với chương trình phát triển bền vững trách nhiệm với cộng đồng “Đóng góp lại cho xã hội” giá trị cốt lõi Suntory PepsiCo Việt Nam 2.2.2.5 Cá tính thương hiệu - Để mang lại mùi vị chất lượng trà Nhật Bản, Trà ô long Tea plus chấp nhận áp dụng phương pháp phức tạp việc trích ly trà, quy trình địi hỏi nhiều thời gian cơng sức 2.2.2.6 Định vị thương hiệu - Tham gia vào thị trường Trà đóng chai (RTD Tea) vào năm 2013, nhờ vào định vị thương hiệu khác biệt, TEA+ trở thành thương hiệu tiên phong dẫn đầu phân khúc trà Ô Long Với Reason-to-believe thành phần OTPP – giúp hạn chế hấp thu chất béo, TEA+ mang đến lợi ích lý tính khác biệt với thương hiệu Trà đóng chai có thị trường Đồng thời, thương hiệu củng cố lợi ích cảm tính mang lại cảm giác “cơ thể nhẹ nhàng, tinh thần thư thái (Body Light, Feel Light)” Trong năm đầu tiên, TEA+ tập trung truyền tải yếu tố cảm tính với ý tưởng lớn “Nhẹ bay (Flying Up)” qua TVC hàng năm đạt thành công định - Tuy nhiên, thành công lại mang đến thử thách khác cho thương hiệu phần lớn người tiêu dùng chưa cảm thấy liên kết hình ảnh “bay lên” với lợi ích “hạn chế hấp thu chất béo” Hay nói cách khác, TEA+ làm tốt việc truyền tải lợi ích cảm tính, cịn lợi ích lý tính chưa thực người tiêu dùng nhận thức cụ thể 2.2.2.8 Các dòng sản phẩm Hiện nay, Suntory PepsiCo Việt Nam tập trung kinh doanh bốn dịng sản phẩm thị trường Việt Nam Đó là: - Nước uống có gas: Pepsi, 7UP, 7Up Revive, Mirinda, Mountain Dew, CC Lemon Nước uống tăng lực: Stong, Aqu7ina Nước ép trái cây: Tropicana Twisiter, Tropicana Frutz Trà: Lipton, Ô Long Tea Plus, Match TeaPlus