3 CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG 3 1 Chiến lược phân khúc thị trường 1 Theo địa lý Vinamilk xác định hai phân khúc thị trường chính cho sản phẩm sữa tươi organic100% nói riêng và cho đa số các sản phẩm sữa khá[.]
3 CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG 3.1 Chiến lược phân khúc thị trường Theo địa lý Vinamilk xác định hai phân khúc thị trường cho sản phẩm sữa tươi organic100% nói riêng cho đa số sản phẩm sữa khác hãng nói chung thànhthị nơng thơn Trong chủ yếu khách hàng sinh sống thành phố lớn Theo nhân học Là sản phẩm thiết yếu đời sống, sữa khơng đóng vai trị quantrọng việc chăm sóc sức khỏe cho trẻ em mà cịn cho cộng đồng Trongdanh mục sản phẩm Vinamilk phân chia thành nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, chẳng hạn cho mẹ mang thai bé, sữa cho người cao tuổi, sữa cho trẻ sơ sinh… Trong đó, nhóm sản phẩm sữa tươi sữa dinh dưỡng lại nhắm đến nhiều độ tuổi,giới tính khác khơng riêng trẻ em Đặc biệt với sản phẩm sữa tươi 100% organic, người lớn chẳng hạn bậcphụ huynh đại ngày người trẻ đối tượng có nhận thức đúngđắn lợi ích giá trị sản phẩm organic Về thu nhập, Vinamilk phân khúc sản phẩm sữa tươi 100% organic phân khúccao cấp, nhóm khách hàng mà Vinamilk lựa chọn gia đìnhcó thu nhập từ trung bình trở lên Họ khơng quan tâm đến vấn đề dinhdưỡng mà quan tâm đến vấn đề mơi trường Điều u cầu quy trình sản xuất,cơng nghệ tiên tiến nghiêm ngặt, chuẩn châu Âu, để từ đóVinamilk đưa dịng sản phẩm chất lượng tương xứng với giá thành Sosánh với dịng sản phẩm sữa tươi khác rõ ràng dòng sản phẩm cao cấp Đặc điểm tâm lý xã hội Lối sống: Sản phẩm sữa tươi organic nhắm đến nhóm khách hàng có lối sống lành mạnh,quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng, chất lượng nguồn gốc sản phẩm Nhận thức quan điểm: Nhóm khách hàng có nhận thức đắn tầm quan trọng việc chăm sócsức khỏe, đặc biệt sản phẩm có chất lượng cao, quy trình đạt chuẩn.Mặc khác, nhận thức vấn đề môi trường quan trọng Ngày nay, người tiêu dùng ngày có xu hướng sử dụng sản phẩm xanh,sạch an toàn môi trường xu hướng mà Vinamilk đanghướng đến, tiêu biểu sản phẩm sữa tươi 100% organic Bên cạnh nhóm kháchhàng có nhận thức sức khỏe mơi trường, có nhóm khách hàng quantâm đến xu hướng tiêu dùng Theo hành vi người tiêu dùng Mức độ sử dụng: Là sản phẩm thiết yếu ngày ưa chuộng để chăm sóc sức khỏe, vừathơm ngon vừa bổ dưỡng, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sữa thườngxuyên=> Chân dung khách hàng tiềm cho sản phẩm sữa tươi 100% organic củaVinamilk: Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trở lên, có lối sống lànhmạnh, có nhận thức, quan điểm vấn đề chăm sóc sức khỏe bảo vệ môitrường Các tiêu thức Nhân học Tâm lý Hành vi Phân khúc khách hàng sản phẩm sữa tươi Vinamilk 100% Organic - Độ tuổi: Từ - Thái độ sống: Năng - Tình mua đến 17 tuổi động, thường xuyên hàng: Gây ảnh - Là học sinh tham gia nhiều hoạt hưởng đến động tập thể như: định mua hàng Thể thao, học tập, nhóm đối tượng thích khám phá khác điều lạ - Lợi ích tìm kiếm: - Lối sống: Phụ thuộc Sản phẩm vào ba mẹ / người cung cấp lượng lớn sau học tập vui chơi, vận động, có hương vị phù hợp với vị cá nhân - Loại khách hàng: - Độ tuổi: Từ - Thái độ sống: Tư 18 đến 25 tưởng tự do, phóng tuổi khống cởi mở, - Tình trạng nhạy bén với xu hôn nhân: hướng đổi Độc thân xã hội Hay mua - Thu nhập cá sắm tùy hứng, theo nhân: Từ cảm xúc triệu/ tháng - Lối sống: Độc lập trở lên - Cá tính: Sống theo cảm xúc - Chưa mua Mức độ sử dụng: Nhiều Tình mua hàng: Mua để sử dụng Lợi ích tìm kiếm: Chọn sản phẩm theo xu hướng xã hội như: Xu hướng sống xanh, Chọn sản phẩm có hương vị phù hợp với vị cá nhân Loại khách hàng: Mua - Độ tuổi: Từ 25 tuổi trở lên - Tình trạng nhân: Đã kết có - Quy mơ gia đình: Từ người trở lên - Thu nhập hộ gia đình: Từ 10 triệu/ tháng trở lên - Mức độ sử dụng: Ít - Thái độ sống: Có tinh - Tình mua thần trách nhiệm cao, hàng: thường xuyên bận rộn mua cho quan tâm đến - Lợi ích tìm kiếm: gia đình nhạy bén Quan tâm đến chất nắm bắt xu lượng sản phẩm Chọn lựa sản phẩm từ hữu hướng xã hội - Lối sống: Chăm sóc xanh - kiểm duyệt có chứng nhận gia đình sản phẩm đạt tiêu chuẩn, đảm bảo tốt cho sức khỏe, bổ sung dưỡng chất cần thiết cho phát triển trẻ em - Loại khách hàng: Mua thường xuyên - Mức độ sử dụng: Ít 3.2 Chiến lược mục tiêu Thị trường mục tiêu Vinamilk người dùng sản phẩm tiêu dùng nhanhtừ sữa Việt Nam, đặc biệt phân khúc giá bình dân Đặc biệt dịng sữa Organiccủa Vinamilk có mức giá rẻ nhãn hàng khác khơng có q nhiềukhác biệt mùi vị, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam Thị trường mục tiêu định hướng với tiêu chí chính: -Tiêu thức địa lý: chia thành thị trường thành thị nông thôn, tùy theo theokhả tiêu thụ thị trường mà Vinamilk có sách khácnhau -Tiêu thức nhân học: vị khách hàng mục tiêu thay đổi theotừng độ tuổi, theo dạng gia đình cá nhân -Tiêu thức hành vi mua: khách hàng dựa cảm quan, thói quen cánhân, tình trạng sức khỏe cá nhân Khách hàng mục tiêu Vinamilk phân thành loại: Khách hàng mục tiêu Vinamilk phân thành loại: -Khách hàng mục tiêu cá nhân: Bao gồm thiếu nhi thiếu niên, người già vàtrẻ sơ sinh đối tượng sử dụng sản phẩm Tiếp theo ông bố bàmẹ có con, có cha mẹ, người thân nằm nhóm khách hàng làngười mua trực tiếp chi tiền để mua sản phẩm Vinamilk -Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp: Vinamilk cung cấp sản phẩm cho nhữngcửa hàng tạp hóa, đại lý tạp hóa, siêu thị phân phối sản phẩm, chế phẩm từsữa Vinamilk Tiếp tổ chức tiêu thụ, sử dụng sản phẩmVinamilk trường học, nhà ăn tập thể, tiệm bánh,… Mô tả phân đoạn thị trường - Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số nước đối tượngkhách hàng sử dụng sữa nước đối tượng càn hướng đến nhiềunhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót màu sắc sặc sỡ tốt thíchđồ với nhiều mùi vị khác đặc biệt socola - Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số nước tỷ lệ cao Đây đốitương lao động có thu nhập nắm giữ chi tiêu nên đối tượng định muathường hay quan tâm đến chất lượng thương hiệu sản phẩm - Người già: chiếm 9% dân số tỷ lệ nhỏ người già hay sử dụng sữabột dùng sữa nước lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xuhướng tiêu dùng sữa - Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số nước có xu hướng tăng Mật độngười dân thành thị cao nên dễ dàng việc phân phối sản phẩm, thu nhậpcủa người dân thảnh thị cao nên họ quan tâm đến sức khỏe thướng sửdụng sũa cho nhà Họ thường trung thành với sản phẩm sữa chọn, riêng đối vớisưa tươi Vinamilk Hà Nội Tp Hồ Chí Minh tiêu thụ đến 80% lượng sữa - Dân nông thôn chiếm tỷ lệ cao 70,4% dân số nước mức sống củangười dân thấp cho uống sữa Mật độ phân bố dân cư so vớithành thị thấp - Người bình thường chiếm tỷ lệ lớn nhu cầu họ phong phú có thểuống hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích thức uống - Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường cóxu hướng ngày tăng tỷ lệ lớn đặc biệt trẻ em Đối với trẻ emdưới 15 tuổi tỷ lệ chiếm đến 21% có xu hứơng ngày tăng, người lớn tỷlệ cao có xu hướng tăng Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến18% - Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thương gặp trẻ em dặc biệt miềnnúi nông thôn đối tượng chiếm tỷ lệ lớn ến 13% thườngkhơng có khả mua sữa uống Lựa chọn mục tiêu sữa tươi Vinamilk 100% organic: Vinamilk 100% organic áp dụng thành công chiến lược marketing tập trungđể chiếm lĩnh phân khúc người thu nhập cao cách hiệu Phân khúcchính mà Vinamilk nhắm đến trẻ em từ đến 14 tuổi (Vinamilk 2014),Vinamilk mong muốn nâng cao thể chất cho trẻ hướng tới ươm mầm tàinăng trẻ mầm non coi trụ cột ngày mai quốc gia(Vinamilk 2016) Lý khiến Vinamilk 100% organic chọn phân khúcnày trẻ em chiếm khoảng 23,2% dân số (Statistic 2020) Thứ hai, lượngdân cư trung lưu ngày tăng họ bắt đầu tập trung nhiều vào giá trịcủa sản phẩm giá Điều dẫn đến kết Vinamilk 100%hữu có nhiều khách hàng 3.3 Giai đọan sống sản phẩm 3.4 Chiến lược thay 3.5 Chiến lược định vị A Sản phẩm: -Các đặc điểm: Sữa tươi Vinamilk 100% Organic sản xuất từ nguồn sữa từ giống bò Organic chủng chăn thả tự nhiên đồi cỏ rộng lớn trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt Farm Đây “Trang trại xanh” - hoàn toàn thân thiện với môi trường - sử dụng lượng mặt trời giúp tiết kiệm điện có hệ thống BIOGAS để tái sử dụng nguồn nước để góp phần bảo vệ thiên nhiên -Chất lượng: Tất quy trình chăm sóc sản xuất đảm bảo tuân thủ nghiêm ngặt theo chế độ "3 không" tiêu chuẩn organic châu Âu: Không sử dụng hoc - moon tăng trưởng cho bị Khơng dư lượng thuốc kháng sinh Không sử dụng thuốc trừ sâu -Độ tin cậy: Trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt Farm trang trại bò sữa hữu Việt Nam đạt chứng nhận đạt tiêu chuẩn châu Âu theo công văn xác nhận Control Union Việt Nam (28/11/2016) -Thiết kế bao bì sản phẩm: Sữa tươi Vinamilk 100% Organic sử dụng bao bì giấy thiết kế cách đơn giản, tối giản việc in ấn để bao bì dễ tái chế trở nên thân thiện với môi trường -POD (Point Of Different - Điểm khác biệt sản phẩm so với sản phẩm đổi thủ cạnh tranh): Thiết kế bao bì sản phẩm So với sản phẩm loại “Sữa tươi hữu TH True Milk Organic” Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH - đối thủ cạnh tranh lớn Vinamilk - thiết kế bao bì “Sữa tươi Vinamilk 100% Organic” độc đáo thân thiện với môi trường hơn, phù hợp với xu hướng “Sống xanh” Cơng dụng tính năng/lợi ích sản phẩm - Cơng dụng: Sữa tươi Organic có hàm lượng Omega – cao giúp giảm tỉ lệ mắc bệnh tim, viêm, ung thư viêm khớp Hàm lượng oxy hóa cao giúp đơi mắt sáng khỏe, mệnh danh “ bạn đồng hành tốt nhất” phụ nữ trẻ em Sữa tươi Organic giàu Axit linoleic liên hợp làm tăng tốc độ trao đổi chất thể, tăng khả miễn dịch tăng trưởng bắp Hàm lượng chất chống oxy hóa Vitamin E, beta – carotene cao từ 50– 75% giúp da trắng mịn, săn - Lợi ích sản phẩm An toàn cho sức khỏe Giàu chất dinh dưỡng Cải thiện sắc đẹp Thuần khiết thiên nhiên Luôn tươi ngon Thân thiện với môi trường - USP (Unique selling point - Lợi điểm bán hàng độc nhất) -“Sữa tươi Vinamilk 100% Organic” Vinamilk sản phẩm sữa tươi hữu tiên phong Việt Nam 2 -Quy trình chăn nuôi sản xuất ““Sữa tươi Vinamilk 100% Organic” diễn Trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt Farm - trang trại bò sữa hữu Việt Nam đạt chứng nhận đạt tiêu chuẩn châu Âu -Sản phẩm “Sữa tươi Vinamilk 100% Organic” Vinamilk đa dạng thể tích kiểu dáng để khách hàng lựa chọn như: Loại lít, loại 180 ml, loại khơng đường, loại có đường,… Trong đó, sản phẩm loại: “Sữa tươi hữu TH True Milk Organic” TH True Milk có thể tích 500 ml -Bao bì sản phẩm bao bì giấy tối ưu hóa in ấn để góp phần bảo vệ mơi trường - Giá sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh: + Giá sản phẩm “Sữa tươi Vinamilk 100% Organic” Vinamilk 42,460 VNĐ /4 hộp 180ml (Nguồn: từ webisite thức Vinamilk: https://giacmosuaviet.com.vn/products/sua-tuoi-tiet-trung-vinamilk-100organic-khong-duong-loc-4-hop-180ml-1) + Giá sản phẩm: “Sữa tươi hữu TH True Milk Organic” TH True Milk 32,500 VNĐ /1 hộp 500ml (Nguồn: từ website thức TH True Milk http://www.thmilk.vn/products/sua-tuoi-huu-co-th-true-milk- organic-500-ml/) =>Kết luận: Giá “Sữa tươi Vinamilk 100% Organic” cho hộp 180ml rẻ so với giá “Sữa tươi hữu TH True Milk Organic” cho hộp 500ml (TH True Milk bán lẻ hộp, không bán theo lốc) B Thương hiệu: -Mức độ nhận diện thương hiệu: Cao Dựa theo báo cáo thị phần Sữa Việt Nam năm 2020 hiệp hội ngành sữa thương hiệu Vinamilk chiếm lĩnh thị phần cao Khi nhắc đến sản phẩm sữa tươi Việt Nam, 95% người nghĩ đến Vinamilk Chiến lược xúc tiến bán hàng thơng qua truyền thơng tích hợp - cụ thể hoạt động : Chiến lược quảng cáo: Nhân cách hóa hình ảnh bò động, khỏe khoắn vui nhộn với nhạc hiệu bắt tai, để lại ấn tượng sâu sắc tâm trí người xem: “Chúng tơi bị vui nhộn - Chúng tơi bị hạnh phúc” Bên cạnh đó, hình ảnh cánh đồng bát ngát, đầy ánh nắng tạo cho người xem cảm giác gần gũi với thiên nhiên - tạo cảm xúc gắn kết người xem thương hiệu Vinamilk Bên cạnh đó, Vinamilk tung TVC mang đậm tính nhân văn TVC “6 tiệu ly sữa” sử dụng hát nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với thể ca sĩ Lê Cát Trọng Lý: “Sống đời sống cần có lịng, để làm em biết khơng, để gió ” Hình ảnh bóng mang hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo mang đậm tính nhân văn hay chiến dịch “40 năm vươn cao Việt Nam” cho thấy thống nhất, xuyên suốt thông điệp chiến lược truyền thơng Vinamilk =>Từ thấy rằng, mức độ nhận diện thương hiệu Vinamilk vượt trội nhiều so với đối thủ cạnh tranh, thực tế chứng minh qua nhiều thống kê báo cáo Điều có nghĩa Vinamilk dẫn đầu tâm trí khách hàng - thương hiệu sữa chất lượng, có uy tín thị trường -Thơng điệp Vinamilk: “Vươn cao Việt Nam” Tuy thông điệp không Vinamilk triển khai từ năm 2008, gắn liền với hoạt động CSR (Corporate Social Responsibility - Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) Vinamilk nhằm nâng cao thể chất trẻ em Việt Tuy nhiên, chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn cao Việt Nam” mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể tầm vóc Vinamilk gắn liền với tầm vóc quốc gia, phát triển Vinamilk liền với phát triển đất nước Điều thể rõ sản phẩm truyền thông MV “Vươn cao Việt Nam” hay thơng tin báo chí hướng việc Vinamilk dần đại diện cho Việt Nam bước quốc tế ❖Kết luận: Kết luận: Với độ nhận diện thương hiệu cao chất lượng sản phẩm ổn định không ngừng cải tiến để bắt kịp với xu hội nhập giới (Xu sống xanh, bảo vệ môi trường,…) - đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, Vinamilk định vị thành công thương hiệu csủa tâm trí khách hàng