ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Khoa Quản trị Kinh doanh I Giới thiệu chung về học phần Học phần Quản trị Chiến lược Số ĐVHT 3 Số tiết học 45 Ngành học Quản trị Kinh doanh II Mục tiêu/Đầu ra của họ[.]
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Khoa Quản trị Kinh doanh I Giới thiệu chung học phần Học phần: Quản trị Chiến lược Số ĐVHT: Số tiết học: 45 Ngành học: Quản trị Kinh doanh II Mục tiêu/Đầu học phần Mục tiêu/đầu cụ thể học phần: Sau hoàn tất học phần Quản trị Chiến lược sinh viên có thể: Giải thích khái niệm quản trị chiến lược; Trình bày chiến lược phổ biến thực tiễn quản trị kinh doanh; Trình bày giải thích phương pháp phân tích chiến lược chủ yếu; Đánh giá mức độ hấp dẫn ngành mạnh cạnh tranh đơn vị kinh doanh chiến lược; Đề xuất phương án chiến lược dựa kết phân tích chiến lược; Phân tích chiến lược doanh nghiệp dựa vào trường hợp cụ thể Mục tiêu/đầu chi tiết: Giải thích khái niệm quản trị chiến lược Chiến lược gì? Quản trị chiến lược lại cần đến quản trị chiến lược? Thế sứ mệnh, giá trị, tầm nhìn mục tiêu? Làm để xây dựng tuyên bố sứ mệnh tầm nhìn hiệu quả? Thế mục tiêu SMART? Những nhiệm vụ bước trình triển khai kiểm soát chiến lược? Các chiến lược phổ biến thực tiễn quản trị kinh doanh: • Các chiến lược cấp cơng ty: Cho ví dụ chiến lược sau giải thích chiến lược giúp nâng cao lợi cạnh tranh doanh nghiệp Tích hợp dọc tích hợp ngang Tập trung Đa dạng hóa Các chiến lược suy giảm Hợp tác/liên minh chiến lược Mua lại sáp nhập doanh nghiệp (M&A) • Các chiến lược cấp kinh doanh: Trình bày khái niệm, cho ví dụ, ưu nhược điểm điều kiện để thực chiến lược kinh doanh sau đây: Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp • Chiến lược khác biệt hóa Chiến lược tập trung Chiến lược tập trung chi phí thấp/khác biệt hóa Kết hợp chi phí thấp khác biệt hóa Các chiến lược chức Các chiến lược chức với mục tiêu: Hiệu suất hiệu vượt trội Chất lượng vượt trội Đổi vượt trội Đáp ứng khách hàng vượt trội Để đạt mục tiêu liên chức doanh nghiệp cần phải phát triển thực thi chiến lược chức phù hợp Sinh viên cần giải thích giải pháp quan trọng mà phận chức thực để đạt mục tiêu liên chức Trình bày giải thích phương pháp phân tích chiến lược chủ yếu Phương pháp phân tích mơi trường vĩ mơ: Cho ví dụ yếu tố môi trường vĩ mô giải thích ảnh hưởng yếu tố tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Phương pháp phân tích mơi trường cạnh tranh dựa vào mơ hình Năm tác lực cạnh tranh M Porter: mục đích phân tích, vẽ mơ hình, giải thích ảnh hưởng yếu tố cạnh tranh tác lực cạnh tranh Phương pháp phân tích mơi trường nội dựa vào mơ hình Chuỗi giá trị M Porter: mục đích phân tích, vẽ mơ hình, trình bày hoạt động tạo giá trị doanh nghiệp Phương pháp phân tích mạnh yếu dựa tiềm lực thành công doanh nghiệp; Ma trận SWOT; Phương pháp phân tích tổ hợp kinh doanh: ma trận BCG ma trận GE/McKinsey: vẽ minh họa ma trận tổ hợp kinh doanh doanh nghiệp, giải thích tất thơng số, phân tích ma trận, đề xuất phương án chiến lược phù hợp cho ĐVKDCL, ưu nhược điểm phương pháp tổ hợp kinh doanh Ma trận loại bỏ - cắt giảm – gia tăng – hình thành Đánh giá mức độ hấp dẫn ngành mạnh cạnh tranh đơn vị kinh doanh chiến lược Xác định nhân tố ảnh hưởng đến độ hấp dẫn ngành kinh doanh; Xác định nhân tố ảnh hưởng đến mạnh cạnh tranh đơn vị KDCL; Xác định mức độ quan trọng nhân tố; Đánh giá nhân tố; Xác định điểm đánh giá có trọng số; Đánh giá chung Đề xuất phương án chiến lược dựa kết phân tích chiến lược Từ kết phân tích chiến lược, sinh viên cần đưa phương án chiến lược phù hợp Phân tích chiến lược doanh nghiệp dựa vào trường hợp cụ thể: Từ việc nghiên cứu trường hợp cụ thể, sinh viên mơ tả chiến lược vận dụng thực tiễn quản lý doanh nghiệp Điều thể tiểu luận/đề án môn học cần hoàn tất trước thi hết học phần III Chiến lược dạy/học: Thuyết giảng: Giảng viên trình bày sở lý luận giúp sinh viên hiểu rõ khái niệm liên quan đến quản trị chiến lược Tích cực dùng ví dụ thực tế để minh họa Đặt câu hỏi khuyến khích sinh viên tham gia vào trình học Việc tham gia đầy đủ buổi học phát biểu lớp định điểm chuyên cần sinh viên Bài tập: Các nhóm từ đến sinh viên thành lập thực tập nhóm suốt khóa học Mỗi nhóm cần lựa chọn doanh nghiệp ngành kinh doanh để nghiên cứu Các tập tập trung vào kỹ phân tích chiến lược Tiểu luận: Từ tập trên, nhóm sinh viên phát triển thành báo cáo chuyên đề Các nhóm cần đánh giá rõ tham gia thành viên nhóm suốt q trình làm việc nhóm Báo cáo nói: Các nhóm bố trí buổi báo cáo lớp để phát triển kỹ trình bày kết nghiên cứu Bài kiểm tra: Ít có kiểm tra 30 phút để theo dõi tiến sinh viên Các kiểm tra tập đánh giá kịp thời giúp sinh viên rút kinh nghiệm điều chỉnh việc học tập hiệu IV Đánh giá kết học tập: Tham gia lớp học Kiểm tra học kỳ Chuyên đề Thi hết học phần Tổng cộng : 10% : 10% : 20% : 60% : 100% V Tài liệu học tập: Lại Xuân Thủy (2008) Quản trị Chiến lược Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Tài liệu đọc thêm: Rudolf Grunig Richard Kuhn (2004) Hoạch định chiến lược theo trình Nhà xuất Khoa học Kỹ thuật W Chan Kim Renee Mauborgne (2007) Chiến lược Đại dương xanh NXB Tri Thức ĐỀ CƯƠNG QTCL Giải thích khái niệm quản trị chiến lược Chiến lược gì? Quản trị chiến lược lại cần đến quản trị chiến lược? Thế sứ mệnh, giá trị, tầm nhìn mục tiêu? Làm để xây dựng tuyên bố sứ mệnh tầm nhìn hiệu quả? Thế mục tiêu SMART? Những nhiệm vụ bước q trình triển khai kiểm sốt chiến lược? Các chiến lược phổ biến thực tiễn quản trị kinh doanh: • • • Các chiến lược cấp cơng ty: Cho ví dụ chiến lược sau giải thích chiến lược giúp nâng cao lợi cạnh tranh doanh nghiệp Tích hợp dọc tích hợp ngang Tập trung Đa dạng hóa Các chiến lược suy giảm Hợp tác/liên minh chiến lược (??) Mua lại sáp nhập doanh nghiệp (M&A) Các chiến lược cấp kinh doanh: Trình bày khái niệm, cho ví dụ, ưu nhược điểm điều kiện để thực chiến lược kinh doanh sau đây: Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp Chiến lược khác biệt hóa Chiến lược tập trung Chiến lược tập trung chi phí thấp/khác biệt hóa (??) Kết hợp chi phí thấp khác biệt hóa Các chiến lược chức Trình bày giải thích phương pháp phân tích chiến lược chủ yếu Phương pháp phân tích mơi trường vĩ mơ: Cho ví dụ yếu tố mơi trường vĩ mơ giải thích ảnh hưởng yếu tố tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Phương pháp phân tích mơi trường cạnh tranh dựa vào mơ hình Năm tác lực cạnh tranh M Porter: mục đích phân tích, vẽ mơ hình, giải thích ảnh hưởng yếu tố cạnh tranh tác lực cạnh tranh Phương pháp phân tích mơi trường nội dựa vào mơ hình Chuỗi giá trị M Porter: mục đích phân tích, vẽ mơ hình, trình bày hoạt động tạo giá trị doanh nghiệp Phương pháp phân tích mạnh yếu dựa tiềm lực thành công doanh nghiệp; Ma trận SWOT; Phương pháp phân tích tổ hợp kinh doanh: ma trận BCG ma trận GE/McKinsey: vẽ minh họa ma trận tổ hợp kinh doanh doanh nghiệp, giải thích tất thơng số, phân tích ma trận, đề xuất phương án chiến lược phù hợp cho ĐVKDCL, ưu nhược điểm phương pháp tổ hợp kinh doanh Ma trận loại bỏ - cắt giảm – gia tăng – hình thành Đánh giá mức độ hấp dẫn ngành mạnh cạnh tranh đơn vị kinh doanh chiến lược [ANSWERS] I KHÁI NIỆM CĂN BẢN: Chiến lược gì? Hiểu cách đơn giản nhất, chiến lược kế hoạch thiết lập hành động thực nhằm đạt mục đích tổ chức Nói cách khác, chiến lược phương tiện giúp tổ chức đạt mục tiêu dài hạn Theo nghĩa này, chiến lược có thẻ bao gồm định liên quan đến việc phát triển mở rộng hay tập trung thu hẹp phạm vi thị trường, phạm vi sản phẩm, phạm vi địa lí hay phạm vi lực doanh nghiệp phương thức triển khai thực định Theo Micheal Porter (1996), chiến lược hiểu theo ba khía cạnh sau: Thứ nhất, chiến lược sáng tạo vị có giá trị độc đáo bao gồm hoạt động khác biệt Hay nói cách khác, chiến lược tạo khác biệt, mà khác biệt phải tạo giá trị kinh tế Sự khác biệt bao gồm việc lựa chọn hoạt động cách thức thực hoạt động khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Thứ hai, chiến lược lựa chọn, đánh đổi cạnh tranh Trong trình xây dựng triển khai thực chiến lược luôn phải lựa chọn tìm kiếm cách thức dung hịa, đánh đổi điều mong muốn điều thực được, cần thực hiên khơng thực Thứ ba, chiến lược việc tạo phù hợp tất hoạt động doanh nghiệp Việc xây dựng thực chiến lược đòi hỏi phối hợp đồng tất hoạt động, phận, cấp chiến lược tồn doanh nghiệp Sự thành cơng chiến lược phụ thuộc vào việc thực tốt hoạt động doanh nghiệp thể thống gắn kết chặt chẽ Micheal Porter cho phát triển chiến lược kinh doanh phát triển vị cạnh tranh thông qua phát triển lợi cạnh tranh Theo Allaire Firsirotu (2004): Chiến lược doanh nghiệp hiểu cách chung tổng thể lựa chọn có gắn bó chặt chẽ với biện pháp cần thiết nhằm thực tầm nhìn doanh nghiệp tạo giá trị kinh tế bền vững bối cảnh thị trường định Trong trình xây dựng triển khai thực chiến lược ln phải tìm kiếm cách thức dung hồ điều mong muốn điều thực Việc thực chiến lược đòi hỏi nỗ lực thay đổi việc thực phối hợp/lắp ghép giá trị gắn kết với Chẳng hạn việc phối hợp lực, nguồn lực, hệ thống quản lý, trình cấu trúc để tạo chiến lược tương ứng cho thị trường lựa chọn Chúng ta gọi phối hợp hệ thống chiến lược Chiến lược «tổng thể lựa chọn có gắn bó chặt chẽ với » Mỗi chiến lược lựa chọn lợi rủi ro phương án khác mà doanh nghiệp thực Nó mang tính đánh đổi (trade-offs) mục đích nguồn lực, điều mong muốn điều Những lựa chọn tính đánh đổi cần phải gắn kết với với mục đích tạo giá trị kinh tế bền vững Chiến lược bao gồm «… biện pháp cần thiết để thực tầm nhìn doanh nghiệp » Chiến lược cần phải bao gồm định hướng chủ yếu biện pháp quan trọng làm sở cho lựa chọn ban giám đốc, bao gồm nội dung bề rộng « nỗ lực », « thay đổi » « phối hợp giá trị » hệ thống quản lý hành doanh nghiệp Những lựa chọn biện pháp cần phải hướng tới tầm nhìn dẫn dắt quan điểm giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp xác định, nhằm đạt vị cạnh tranh định thị trường tiềm Chiến lược «… tạo giá trị kinh tế bền vững » Doanh nghiệp cần phải tạo mức lợi nhuận định đủ để bù đắp chi phí theo tất nhà cung cấp yêu cầu, bao gồm nhà cung cấp chất xám cung cấp tư bản/vốn Một mức lợi nhuận không đủ dẫn đến việc tiêu hao nguồn lực chủ yếu ảnh hưởng đến hiệu hoạt động sống doanh nghiệp Chiến lược xây dựng thực « … bối cảnh thị trường định» Doanh nghiệp phát triển bối cảnh ba thị trường phân biệt: thị trường sản phẩm dịch vụ, thị trường « chất xám » thị trường vốn Thị trường sản phẩm dịch vụ ln địi hỏi doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt Thị trường « chất xám » thường khan có tính linh hoạt tuỳ theo khung pháp lý, xã hội-chính trị văn hố Trong thị trường vốn thường tạo nên áp lực đến định hướng chiến lược doanh nghiệp, nhiều liên quan đến cổ đông, nhân viên xã hội Quản trị chiến lược gì, lại cần đến quản trị chiến lược: a Quản trị chiến lược: Quản trị chiến lược xem xét hệ thống quản lý gồm ba hệ thống hoạch định chiến lược, triển khai chiến lược kiểm soát chiến lược Ba nhiệm vụ hiểu ba giai đoạn trình - Giai đoạn thứ nhất, hoạch định chiến lược – q trình có hệ thống nhằm xác định mục tiêu dài hạn định hướng giải pháp nguồn lực cần thiết đảm bảo hoàn thành mục tiêu, mục đích chủ yếu cơng ty - Giai đoạn thứ hai, triển khai chiến lược, chủ yếu liên quan đến việc thực chiến lược mức độ phối thức thị trường nguồn lực Tuy nhiên giai đoạn bao gồm biện pháp bổ sung có liên quan đến nhân lực Triển khai không thoả đáng cấp độ nhân lực nguyên nhân thường xuyên dẫn đến thất bại chiến lược Khơng có đáng ngạc nhiên mà biện pháp triển khai quan trọng phát triển sản phẩm, cắt giảm phương tiện sản xuất, huy động nguồn lực sản xuất từ bên ngoài, tạo dựng thị trường mới, vv , phát biểu rõ ràng chiến lược Nhưng biện pháp liên quan đến nhân lực khơng trình bày rõ ràng vậy, mà chúng đề cập thống qua khơng đề cập đến chiến lược Nguyên nhân người tham gia hoạch định chiến lược có xu hướng tập trung vào lợi cạnh tranh dự định Do vậy, khơng có biện pháp triển khai cấp độ nhân lực chiến lược tốt bị thất bại - Giai đoạn thứ ba, kiểm sốt chiến lược, có chức kép Thứ nhất, cho biết thơng tin phản hồi việc chiến lược thực Thứ hai, kiểm tra giả thiết tiền đề (premise) quan trọng dự định chiến lược xem có phù hợp với thực tế hay khơng Nếu có khác biệt lớn dự định chiến lược việc triển khai, tiền đề chiến lược không với thực tế phải xem xét lại trình hoạch định tiến hành hoạch định lại từ đầu Mặc dù ba giai đoạn quản trị chiến lược hình thành nên q trình nhất, chúng khơng diễn mà có trùng lắp đáng kể mặt thời gian Ví dụ, giai đoạn hai ba triển khai kiểm soát chiến lược hiển nhiên xảy đồng thời Sự trùng lắp thời gian đồng nghĩa với việc có ảnh hưởng lẫn ba nhiệm vụ riêng biệt, tức nhiệm vụ ảnh hưởng đến hai nhiệm vụ b Tầm quan trọng quản trị chiến lược: Trong năm gần đây, lý luận thực tiễn quản trị có thay đổi lớn Trong thay đổi đó, quản trị chiến lược nhận ý đặc biệt tất nhà lý luận nhà quản trị thực tiễn Để thấy tầm quan trọng quản trị chiến lược, trước hết cần hiểu đặc điểm lớn môi trương kinh doanh đại Những đặc điểm chi phối định tồn phát triển tất doanh nghiệp nay, vừa tạo hội, vừa tạo thách thức cho phát triển - Quá trình quốc tế hố diễn mạnh mẽ tồn giới - Cuộc cách mạng khoa học - kỹ thuật - công nghệ diễn với tốc độ vũ bão - Sự thay đổi nhanh chóng mơi trường kinh doanh Trước đặc điểm lớn vừa hội vừa thách thức cho tồn phát triển tổ chức trình bày phần trên, quản trị chiến lược có vai trị đặc biệt quan trọng: Trước hết, quản trị chiến lược nhằm đạt tới mục tiêu tầm nhìn tổ chức Mục tiêu kết quả, tiêu đích cụ thể mà tổ chức cần đạt thời kỳ định Đồng thời mục tiêu có vai trò phương tiện giúp tổ chức đạt mục tiêu lớn hơn, tiến tới hoàn thành sứ mạng đạt tới tầm nhìn tổ chức Thực tiễn quản trị dẫn tới việc chuyên môn hoá hoạt động tổ chức Trong điều kiện chun mơn hố, nhà quản trị người lao động phòng ban, phận tổ chức có xu hướng đạt tới mục tiêu đơn vị mà khơng thấy mục tiêu tồn tổ chức, làm cản trở tổn hại đến việc đạt tới mục tiêu chung Sự cộng hưởng sức mạnh phận cá nhân tổ chức đạt có quan điểm tồn diện hệ thống việc xử lý vấn đề thực tiễn kinh doanh Quản trị chiến lược giúp thấy rõ mục tiêu tổ chức, thông qua lơi kéo nhà quản trị cấp vào trình quản trị chiến lược tổ chức, tạo cộng hưởng toàn tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu chung toàn tổ chức mục tiêu riêng lẻ cá nhân, phận, phòng ban Thứ hai, quản trị chiến lược quan tâm cách rộng lớn tới nhân vật hữu quan (Stakeholders) Sự tồn phát triển tổ chức địi hỏi phải thoả mãn, đáp ứng nhu cầu tổ chức cá nhân có liên quan khách hàng, nhà cung ứng, người lao động, người chủ sở hữu vv Tất tổ chức cá nhân có liên quan tới phát triển tổ chức gọi nhân vât hữu quan họ nhiều có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến định thành bại tổ chức Các nhu cầu, lợi ích nhân vật hữu quan khác nhau, chí mâu thuẫn với Vì vậy, quan tâm giải hài hoà nhu cầu lợi ích nhân vật hữu quan việc làm có quan tâm đặc biệt tổ chức Các nhà quản trị người lao động phòng ban, phận tổ chức có xu hướng thoả mãn nhu cầu nhân vật hữu quan có ảnh hưởng trực tiếp tới quan tâm tới giải hài hồ nhu cầu lợi ích tất nhân vật hữu quan Thứ ba, quản trị chiến lược gắn phát triển ngắn hạn bối cảnh dài hạn Phát triển bền vững tư chiến lược khái niệm nhắc tới nhiều Nghĩa vụ nhà quản trị phải bảo đảm phát triển bền vững tổ chức họ Muốn vậy, nhà quản trị cần có quan điểm dài hạn, có tầm nhìn chiến lược cho phát triển tổ chức họ Những mục tiêu chiến lược dài hạn sở quan trọng cho kế hoạch mục tiêu ngắn hạn Thông qua mục tiêu kế hoạch ngắn hạn để đạt tới mục tiêu chiến lược dài hạn Trong điều kiện môi trường kinh doanh thay đổi nhanh bất định lực thích ứng tổ chức đóng vai trị quan trọng cho tồn phát triển Việc xử lý vấn đề bách có hiệu dựa định hướng dài hạn Hơn nưa, nhà quản trị người lao động đơn vị tổ chức thường nhìn thấy mục tiêu ngắn hạn phận họ, có hoạt động bất lợi cho mục tiêu chiến lược dài hạn Vì vậy, làm cho người tổ chức hiểu mục tiêu chiến lược dài hạn, qua hướng nỗ lực họ vào việc đạt tới mục tiêu có ý nghĩa to lớn họ xử lý công việc trước mắt hàng ngày họ Thứ tư, quản trị chiến lược quan tâm tới hiệu suất (efficiency) hiệu (effectiveness) Hai khái niệm quan trọng quản trị hiệu suất hiệu Peter Drucker định nghĩa “Effectiveness is doing the right thing and efficiency is doing the thing right”, có nghĩa “hiệu việc giải công việc hiệu suất giải công việc cách" Quản trị phải nhằm đưa tổ chức đạt tới mục tiêu với hiệu suất cao Tuy nhiên, hoạt động thường ngày, nhà quản trị thường có xu hướng nâng cao hiệu suất hoạt động đơn vị Việc nâng cao hiệu suất hoạt động phận tổ chức lúc dẫn đến việc đạt tới mục tiêu tổ chức; điều xảy lãng phí lớn Vì vậy, xác định đắn mục tiêu chiến lược dài hạn, làm cho người hiểu rõ mục tiêu đó; qua hướng nguồn lực hoạt động tổ chức vào việc đạt tới mục tiêu với hiệu suất cao điều quan trọng việc quản trị tổ chức Quản trị chiến lược giúp thực điều c Sứ mệnh, giá trị, tầm nhìn mục tiêu: • Sứ mệnh (Sứ mạng) Sứ mạng hiểu lý tồn tại, ý nghĩa tồn hoạt động tổ chức Sứ mạng thể dạng tuyên bố sứ mạng tổ chức, thể rõ niềm tin dẫn hướng tới tầm nhìn xác định Sứ mạng cơng ty tun ngơn cơng ty xã hội Nó chứng minh tính hữu ích cơng ty xã hội Thực chất tuyên bố sứ mạng công ty tập trung làm sáng tỏ vấn đề quan trọng: "cơng ty tồn nhằm mục đích gì?" Bản tuyên bố sứ mạng thường phải đề cập đến sản phẩm, thị trường, khách hàng, công nghệ triết lý mà công ty theo đuổi Như vậy, nói tun bố sứ mạng cho thấy ý nghĩa tồn tổ chức, mà họ muốn trở thành, khách hàng mà họ muốn phục vụ, phương thức mà họ hoạt động Bản tuyên bố sứ mạng tạo sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lược công ty, thêm giúp tạo lập củng cố hình ảnh công ty trước xã hội, tạo hấp dẫn đối tượng hữu quan • Các giá trị - [Giá trị nguyên tắc dẫn dắt hoạt động tổ chức - Giá trị cốt lõi phản ánh chất tổ chức - Giá trị cốt lõi tồn với thời gian tạo nguồn sức mạnh cho tổ chức - Trong nhiều tổ chức, giá trị cốt lõi đại diện cho niềm tin cá nhân mạnh mẽ người sáng lập hay giám đốc điều hành (CEO) - Các giá trị cần phải nhận thức, chia xẻ sống động toàn tổ chức - “Khi giá trị khơng định nghĩa, văn hóa tổ chức phụ thuộc vào tính cách thất thường người lãnh đạo” (Richard Barrett, 1997) - “Các giá trị giống dấu vân tay Không dấu vân tay người giống người nào, bạn để lại dấu ấn chúng tất thứ bạn làm” (Elvis Presley).] • Tầm nhìn - [Tầm nhìn cung cấp tranh lời hình ảnh tương lai tổ chức - Bao hàm ý nghĩa tiêu chuẩn tuyệt hảo, ám lựa chọn giá trị - Phản ánh cảm xúc tình cảm người ta gìn giữ tổ chức cơng việc - Là hình ảnh tưởng tượng điều tổ chức nên đạt tới trở thành - Tầm nhìn chung chia xẻ đến thành viên tổ chức Một số tính chất tuyên bố tầm nhìn hiệu quả: - Ngắn gọn - Có sức hấp dẫn tất bên liên quan - Phù hợp với sứ mạng giá trị - Có thể xác minh - Khả thi - Tạo cảm hứng.] Tầm nhìn gợi định hướng cho tương lai, khát vọng tổ chức điều mà muốn đạt tới Tầm nhìn hình ảnh, tranh sinh động điều xảy tổ chức tương lai Khi đề cập đến ý định, mục đích mang tính chiến lược tổ chức, thường hay hình tượng hố hình ảnh tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa tiêu chuẩn tuyệt hảo, điều lý tưởng Nó ám lựa chọn giá trị Tầm nhìn cịn có tính chất độc đáo Nó ám đến việc tạo điều đặc biệt Vì vậy, định nghĩa tầm nhìn hình ảnh, hình tượng lý tưởng độc đáo tương lai Vai trò quan trọng tầm nhìn hướng người đến điểm chung tiềm người Tầm nhìn giống lăng kính hội tụ tia sáng khơng bị khúc xạ Để làm cho người quan tâm đến tổ chức thấy rõ điều phía trước họ, nhà lãnh đạo phải có chuyển tải tiêu điểm Hai nội dung xuyên suốt chất tầm nhìn tổ chức ý nghĩa cơng việc lãnh đạo tổ chức Tầm nhìn tổ chức phản ánh cảm xúc, tình cảm người ta gìn gữi tổ chức cơng việc Trong ngắn hạn, tổ chức hoạt động dựa kinh nghiệm thành công trước Tuy nhiên, dài hạn, tầm nhìn tổ chức khơng thể thiếu Nó sở dựa tổ chức tạo trì ý nghĩa nhân tất có liên quan với Tầm nhìn phát sinh bên người có lịng quan tâm lo nắng đến tình hình tổ chức mà họ có tham gia Vai trị lãnh đạo giúp người hiểu quan tâm lo lắng diễn đạt ngơn ngữ đưa họ tiến xa vào tương lai Tầm nhìn, chất keo kết dính, nối kết người lại với nỗ lực gía trị chung Một tầm nhìn hình ảnh tưởng tượng điều tổ chức nên đạt tới trở thănh Thơng qua hiệu lời nói, tầm nhìn tạo nguồn cảm hứng bất tận thành viên tổ chức để đạt tới mức cao hoạt động bình thường tạo cách suy nghĩ mới, cách tương tác cách làm việc Một tầm nhìn giúp kết tinh nỗ lực 10 • [Kết hợp phía trước: Tăng quyền sở hữu kiểm soát hệ thống phân phối bán lẻ DỌC • Kết hợp phía sau: Tìm quyền sở hữu quyền kiểm soát nguồn cung ứng nguyên vật liệu cơng ty DỌC • Kết hợp theo chiều ngang: Tìm quyền sở hữu quyền kiểm soát đối thủ cạnh tranh trực tiếp.] Kết hợp phía sau: IBM áp dụng phương thức phối hợp dọc ngược chiều để bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp hệ thống máy vi tính PS/2 cách tự chế tạo chip riêng mà cơng ty khác khó lịng bắt chước Ví dụ Sony Hãng sản xuất máy chơi game console PlayStation kiêm studio phát triển game Cơng ty có điều kiện để giám sát chất lượng sản phẩm tốt Ví dụ, General Foods công ty thực phẩm lớn Mỹ phân phối sản phẩm từ chuối với chất lượng đạt tiêu chuẩn cao cách sở hữu đồn điền chuối, thay phải thu mua từ nhiều nguồn cung cấp chuối khác với chất lượng khơn g đồng q chín q non Điều cho phép General Foods tính thêm khách hàng chấp nhận với đảm bảo chất lượng tốt Để thành công phải tiếp cận nguồn cung nguyên liệu đầu vào cách thuận lợi HP tháng có trạm tiếp vận đến thị trường nhà cung cấp chip giao hàng trễ; IBM khơng gặp hồn cảnh tự cung cấp chip cho Đơi kiếm nhà cung cấp chip khó họ khơng biết khơng quan tâm đến sản phẩm Thí dụ nhà đón gói thịt cần có xe lạnh kho lạnh để trữ hàng họ phải tự xoay sở lấy trước khơng có nhu cầu Kết hợp phía trước: Tiếp cận nguồn cầu: thí dụ hãng bảo hiểm Kemper mua lại hãng mơi giới bảo hiểm để có đầu cho dịch vụ Để tiếp cận khách hàng lớn, nhà sản xuất xe mở doanh nghiệp cho thuê xe Ford mở Hertz Snappy Các doanh nghiệp không tạo hội bán hàng mà nơi trưng bày sản phẩm để kiếm khách hàng tương lai Giống trường hợp Sony, bạn hình dung Apple tận dụng liên kết dọc để tạo lợi cạnh tranh Thực chất, Apple coi cơng ty tất hợp thành Apple công ty cung cấp phần cứng, tạo phần mềm, bán dịch vụ đảm nhân khâu phân phối sản phẩm Apple gần bao trọn Supply Chain cho sản phẩm cơng nghệ Lĩnh vực mà tập đồn Steve Jobs chưa thể chen chân vào có lẽ tự sản xuất cung cấp linh kiện cho để tạo thành phẩm Nhờ liên kết dọc, Apple kiểm soát gần tất khâu quan trọng Hãy tưởng tượng công ty vô nguy hiểm vừa có tay thiết bị phần cứng (iPad, iPhone, iPod, Mac ), vừa sở hữu phần mềm (iOS, MacOS) tùy chỉnh phần mềm theo ý thích để phù hợp với phần cứng Thêm vào marketing phân phối sản phẩm Apple Store, liên kết với dịch vụ nhà vườn iTunes 18 iCloud, kiểm soát đối tác bán hàng App Store Trong đó, đa phần đối thủ Quả táo cắn dở đảm nhận vài khâu chuỗi cung ứng Ví HTC sản xuất phần cứng, phần mềm Google (Android), marketing phân phối sản phẩm thông qua bên thứ Bởi vậy, cạnh tranh với công ty liên kết theo chiều dọc vô chặt chẽ Apple điều khó khăn Dù cho cơng ty tạo thiết bị tuyệt vời iPhone lại thiếu hệ điều hành phù hợp khơng có chiến dịch marketing hồn hảo dịch vụ phụ thêm ấn tượng chắn đạt thành công giống Apple Kết hợp theo chiều ngang: Phương án giúp cho Doanh nghiệp giảm chi phí đầu tư ban đầu, tập trung cải tạo khai thác theo chiến lược doanh nghiệp Mặt khác, sáp nhập tạo lực sản xuất lớn hơn, khả đáp ứng nhiều chủng loại sản phẩm hơn, điều hịa nguồn lực, mạnh cơng ty, tiếp cận thị trường, nghiên cứu thị trường hiệu Đặc biệt, liên doanh với công ty nước giúp doanh nghiệp nước học hỏi trình độ quản lý, nâng cao chất lượng sản phẩm, chia sẻ công nghệ, thị trường đối tác… Trong điều kiện có điều tiết luật bảo hộ cạnh tranh tự lựa chọn chiến lược công ty phải thận trọng, không vi phạm luật chống độc quyền Tuy nhiên, đề cập trên, cơng ty chọn chiến lược để trì văn hóa tổ chức Chẳng hạn McDonald’s không mua lại nhà hàng thức ăn nhanh khác; đồng thời, để đảm bảo trì mặt hàng, vệ sinh thực phẩm, phục vụ… đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, công ty chấp nhận phát triển đại lý người đồng ý chịu huấn luyện chuyên môn theo cách McDonald’s b Hợp tác/liên minh chiến lược Liên minh chiến lược hợp đồng dài hạn Khi công ty nhỏ không đủ sức cạnh tranh với cơng ty lớn hồn cảnh tài nguyên khan hiếm, cạnh tranh gay gắt liên minh chiến lược lựa chọn hiệu Khi 19 : - Chi phí, lợi nhuận rủi ro chia điều cho người - Tạo nên hàng rào chiến lược cho kẻ xâm nhập - Bảo đảm tính ổn định, chất lượng đầu vào tính nhanh chóng, hiệu đầu Giao ngồi: Mỗi doanh nghiệp có lợi riêng sản xuất sản phẩm, dịch vụ để chi phí giảm mà chất lượng sản phẩm dịch vụ cao doanh nghiệp thuong làm phần sản phẩm dich vụ, phần phụ giao lại cho đơn vị khác làm Ví dụ để sản xuất máy bay boeing, hãng thực số cơng đoạn lắp ráp, giao cho công ty khắp giới sản xuất phận chi tiết may bay c Chiến lược tăng trưởng tập trung • [Thâm nhập thị trường: Tìm cách tăng thị phần cho sản phẩm dịch vụ có thị trường cách tăng cường tiếp thị • Phát triển thị trường: Đưa sản phẩm dịch vụ có vào thị trường Tìm kiếm thị trường địa bàn bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia khác Tìm kiếm khách hàng mục tiêu Ví dụ, thiết kế quần jeans, khách hàng mục tiêu mà Levi’s hướng đến phái nam, phát phái nữ sử dụng sản phẩm này, Levi’s phát triển chương trình quảng cáo sản phẩm hướng đến phái nữ Tìm giá trị sử dụng sản phẩm Ví dụ, sản phẩm nylon cơng ty Dupont, công dụng sản phẩm nylon theo thời gian: làm phi công, may vớ dài cho phụ nữ, may áo blouse áo sơ mi, sử dụng công nghệ sản xuất vỏ xe, làm thảm, vỏ bọc nệm… • Phát triển sản phẩm: Tăng doanh số cách cải tiến sửa đổi sản phẩm dịch vụ có.] Chiến lược phát triển sản phẩm – Ưu điểm: Thứ nhất, tránh phức tạp quản lý mà doanh nghiệp đa dạng hoá thường gặp Mức độ đa dạng hoá yếu dễ xác định mục tiêu hướng cho cơng ty Thứ hai, cơng ty tập trung nguồn lực vào hoạt động sở trường, khai thác điểm mạnh bật tạo độc đáo, khác biệt cho sản phẩm , dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh thị trường xác định Điều quan trọng ngành tăng trưởng đòi hỏi phải có nguồn nhân lực lớn Thứ ba, cơng ty có điều kiện nắm bắt, theo dõi diễn biến môi trường kinh doanh, 20