Hoạt động xúc tiến bán tại công ty thương mại và dịch vụ tràng thi

Đề án môn học LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý chọn đề tài Tồn cầu hóa hội nhập, xu khách quan tất yếu kinh tế giới Dù muốn hay không, Việt Nam nằm dịng chảy chung Thực bước chuyển vào chế thị trường, Việt Nam mở cửa đón luồng cạnh tranh từ ngồi nước, buộc doanh nghiệp phải có khả vận dụng linh hoạt quy luật vận động kinh tế Muốn tồn phát triển, doanh ngiệp phải nắm chất ứng dụng tư marketing vào hoạt động kinh doanh Xúc tiến hỗn hợp (promotion) – bốn tham số marketing-mix, bao gồm hoạt động trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng đến kết tiêu thụ doanh nghiệp Xúc tiến bán phận Xúc tiến hỗn hợp Sự diện vai trò xúc tiến bán ngày gia tăng kinh tế thị trường có cạnh tranh Xúc tiến bán phản ánh thay đổi nhanh chóng lối sống, thị hiếu người tiêu dùng công nghệ marketing Ngày nay, xúc tiến bán trở thành nhân tố quan trọng hình thành thúc đẩy nhu cầu hàng hóa, dịch vụ khơng doanh ngiệp, quốc gia mà toàn cầu Bước chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế nhiều thành phần, vận hành theo chế thị trường có điều tiết Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa làm phong phú hoạt động xúc tiến bán vốn nghèo nàn thụ động doanh nghiệp thương mại nước ta từ trước đến Tuy nhiên, chưa nắm vững chất, phạm vi áp dụng, nhiều doanh nghiệp phạm phải ngững sai lầm trình vận dụng phương pháp kỹ thuật xúc tiến bán Hoạt động xúc tiến bán doanh nghiệp thương mại gây nên xáo trộn, làm tính tương đối ổn định nhu cầu thị trường giai đoạn định Vì vậy, hoạt động xúc tiến bán cần kế hoạch hóa, tổ chức, thực kiểm tra, giám sát theo nguyên lý định Đề tài trình bày sở lý luận Xúc tiến bán cách hệ thống, hoàn chỉnh làm sáng tỏ thực tế hoạt động xúc tiến bán công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi Khái quát đề án: - Đối tượng đề án: Cơ sở lý luận Xúc tiến bán Việc ứng dụng lý thuyết hoạt động xúc tiến bán công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi Nguyễn Việt Hương QTQC 49 Đề án môn học - Mục tiêu đề án: Phân tích làm rõ vấn đề lý thuyết khái quát Xúc tiến bán Trình bày thực trạng ứng dụng xúc tiến bán vào hoạt động kinh doanh thương mại công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi Đưa nhận xét đề xuất số giải pháp để hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán công ty - Giới hạn đề án: Với vấn đề rộng, nội dung phức tạp, đề tài thực dựa việc vận dụng sở lý thuyết giảng dạy trường đại học tham khảo tài liệu giáo khoa, luận án, sách Internet Tình hình thực tiễn xem xét dựa thông tin công ty tự công bố mạng báo khác nên chưa thể đưa nhìn tồn diện chiến lược, kết hoạt động xúc tiến bán công ty Tuy nhiên, chừng mực đề tài cố gắng đưa suy luận hợp lý khách quan nhất, mong góp ý thầy cô bạn - Kết cấu đề án: thống với đối tượng mục tiêu, phấn mở đầu kết luận, đề án chia thành ba phần: Phần 1: Những vấn đề lý luận Xúc tiến bán Phần 2: Hoạt động Xúc tiến bán công ty thương mại dịch vụ Tràng Thi Phần 3: Đề xuất giải pháp cho hoạt động xúc tiến bán công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi Nguyễn Việt Hương QTQC 49 Đề án môn học NỘI DUNG PHẦN I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN BÁN I Lý luận xúc tiến bán Các khái niệm Thuật ngữ Xúc tiến bán dùng để trạng thái bán hàng động tích cực, bao gồm tồn hoạt động kỹ thuật áp dụng cho người mua nhằm “xúc tác”, tạo điều kiện thúc đẩy giao dịch kinh doanh, từ tăng cường sức bán doanh nghiệp thương mại Cũng khái niệm khác marketing, xúc tiến bán có nhiều cách tiếp cận định nghĩa khác - Hiệp hội marketing Hoa Kì: Xúc tiến bán hoạt động marketing khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng làm tăng hoạt động đại lý - Hiệp hội quảng cáo Hoa Kì: Xúc tiến bán hoạt động tạo động để mua sản phẩm lợi ích vốn có sản phẩm - J.Stewart định nghĩa Xúc tiến bán hoạt động định giá ngắn hạn, phần thưởng, quà tặng khích lệ khác để kích thích mua áp dụng với trung gian phân phối người tiêu dùng cuối - Các tác giả “Marketing – lý luận nghệ thuật ứng xử kinh doanh” đinh nghĩa Xúc tiến bán hoạt động người bán hàng để tiếp tục tác động vào tâm lý khách hàng, để tiếp cận với người mua nắm bắt cụ thể nhu cầu phản ánh khách hàng sản phẩm họ khách hàng tiếp nhận thông tin qua phương tiện quảng cáo cơng việc người bán hàng thu hút ý khách hàng, giành cho ủng hộ họ mà kết cuối quan trọng dẫn tới hành động mua hàng họ Nói tóm lại, định nghĩa Xúc tiến bán “một kích thích trực tiếp mà cung cấp giá trị tăng thêm động cho sản phẩm lực lượng bán hàng, nhà phân phối người tiêu dùng cuối với mục đích làm tăng bán hàng lập tức” Thuật ngữ “một kích thích trực tiếp mà cung cấp giá trị tăng thêm động cơ” hiểu hoạt động marketing bao gồm biện pháp điều chỉnh thời gian định chào hàng sở công ty theo hướng tăng cường số lợi ích đặc trưng (có thể vật chất tâm lý) có lợi kích thích sức mua quan tâm tập khách hàng tiềm sản phẩm hay dịch vụ định doanh nghiệp Nguyễn Việt Hương QTQC 49 Đề án môn học Vai trò xúc tiến bán Xúc tiến bán có hai vai trị chính: q trình bán hàng phận khác kênh marketing Thứ nhất, Xúc tiến bán chất công cụ thúc đẩy, thiết kế để đẩy nhanh trình bán hàng tăng khối lượng bán tối đa Bởi nhu cầu người tiêu dùng thị trường phong phú luôn thay đổi, hàng hóa sản xuất đa dạng biến động phức tạp Trước loạt lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, khách hàng có xu hướng trở nên không trung thành với thương hiệu Cho tham số sản phẩm, phân phối hợp lý, nhân tố thúc đẩy họ mua hàng? Chương trình Xúc tiến bán đẩy nhanh trình bán hàng cách rút ngắn chu kỳ mua sắm khách hàng (như chương trình khuyến giảm giá diễn khoảng thời gian hay dành cho số lượng khách hàng định) Xúc tiến bán tăng khối lượng bán tối đa cách khuyến khích khách hàng mua với số lượng lớn (như khuyến mại dầu gội, nước xả vải mua chai dung tích lớn tiết kiệm khoản chi phí) Thứ hai, hoạt động Xúc tiến bán nhằm mục tiêu phận khác kênh marketing Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp phát triển theo hướng người tiêu dùng, xúc tiến bán khâu trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, giúp người bán kiểm tra khả thích ứng sản phẩm, hợp lý sách giá sách phân phối Xúc tiến bán làm cho hàng hóa dễ đưa vào kênh phân phối Nhiều doanh nghiệp thương mại thông qua hoạt động xúc tiến bán tạo lợi giá cả, tận dụng thời hấp dẫn hoạt động kinh doanh Mục đích xúc tiến bán: Xem xét mục đích xúc tiến bán để thấy khả xúc tiến bán, điều kiện áp dụng cho phù hợp Xúc tiến bán  Thu hút người sử dụng  Khuyến khích sử dụng lại sản phẩm  Khuyến khích mua nhiều, mua thường xuyên  Giới thiệu sản phẩm mới, cải tiến hay cách sử dụng sản phẩm  Chống lại hoạt động cạnh tranh Nguyễn Việt Hương Xúc tiến bán  Bán sản phẩm bị ế sách giá khơng phù hợp chất lượng sản phẩm không đáp ứng nhu cầu  Bù đắp cho hoạt động quảng cáo, PR, tổ chức kiện…chưa đầu tư thỏa đáng  Vượt qua trở ngại vấn đề bao bì, QTQC 49 Đề án mơn học  Định giá, trưng bày hỗ trợ thương mại khác  Giảm tăng tồn kho hệ thống phân phối  Mở rộng tăng cường hệ thống phân phối  Động viên đại lý, người trung gian, lực lượng người giữ độc quyền  Tranh thủ lợi theo mùa, theo khu vực địa lý, theo lợi sáng tạo  Dẫn dụ hợp động có quy mơ lớn tính sản phẩm  Đảo ngược doanh thu xuống thời gian  Bù đắp cho lực lượng bán hàng đại lý tay nghề (không đào tạo đắn)  Vượt qua hệ thống phân phối yếu Bất kì tính đa dạng xúc tiến bán, hoạt động chia thành ba loại theo đối tượng mục tiêu mục tiêu cụ thể xúc tiến bán  Nhằm thúc đẩy hỗ trợ khuyến khích nỗ lực bán hàng  Nhằm động viên người trung gian hỗ trợ cách nhiệt tình tích cực tronng việc marketing sản phẩm công ty  Nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử tiếp tục sử dụng sản phẩm công ty Quan hệ xúc tiến bán với thành phần khác hỗn hợp: 4.1 Mục tiêu xúc tiến bán mục tiêu chiến lược marketing Xúc tiến bán phận tham số “xúc tiến hỗn hợp” cấu thành nên giải pháp marketing-mix Như vậy, sách xúc tiến bán góp phần thực chiến lược chung marketing toàn doanh nghiệp thân triển khai cách cụ thể chiến lược chung Mục tiêu xúc tiến bán đôi với mục tiêu chiến lược marketing, vừa chịu chi phối đồng thời bổ sung cho chiến lược Bởi với vai trị kiểm tra nhu cầu thị trường, khả thích ứng sản phẩm, hợp lý sách giá cả, sách phân phối phân tích trên, xúc tiến bán góp phần mở hội cho doanh nghiệp Nói cách khác, xúc tiến bán hàng loại phải phối hợp với mục tiêu chương trình giao tiếp doanh nghiệp Việc thực thi sáng kiến hoạt động xúc tiến bán có sức cám dỗ phải có thích hợp rõ rệt với sản phẩm khách hàng tiềm năng, không nỗ lực doanh nghiệp đạt hiệu thấp Nguyễn Việt Hương QTQC 49 Đề án môn học 4.2 Phối hợp XTB với công cụ XTHH khác Các công cụ xúc tiến hỗn hợp thiết kế nhằm đem lại hiệu cao cho hoạt động kinh doanh, thông qua việc cung cấp thông tin, thuyết phục, khuếch trương đặc tính/ giá trị sản phẩm Nếu phối hợp đắn, công cụ hỗ trợ tạo hiệu tối đa cho hoạt động marketing Trong mối tương quan với công cụ xúc tiến hỗn hợp khác, xúc tiến bán có vai trị khác tùy thuộc vào thị trường mục tiêu doanh nghiệp Một cơng trình nghiên cứu vai trò tương đối biện pháp này, minh họa biểu hình đây: Tầm quan trọng tương đối công cụ xúc tiến hỗn hợp: Thị trường sản phẩm tiêu dùng Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Xúc tiến bán Tuyên truyền Thị trường sản phẩm công nghệ Bán hàng trực tiếp Xúc tiến bán Quảng cáo Tuyên truyền Sự phân bổ ngân sách công cụ xúc tiến hỗn hợp phụ thuộc vào số nhân tố, mục đích cụ thể chiến dịch xúc tiến, thị trường, tình hình cạnh tranh giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Thông thường, giai đoạn đầu chu kỳ sản phẩm dành nhiều ngân sách cho xúc tiến bán, khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm Giai đoạn tăng tưởng, xúc tiến bán trì Ở giai đoạn bão hịa, phần lớn ngân sách (đến 80%) dành cho xúc tiến bán Giai đoạn suy thối, xúc tiến bán cơng cụ khác bị cắt giảm Xúc tiến bán muốn thành cơng địi hỏi trình độ lập kế hoạch thông thạo công việc Xúc tiến bán thường hữu hiệu vận dụng kết hợp quảng cáo bán hàng trực tiếp Một cơng trình nghiên cứu hoạt động xúc tiến bán kết hợp với chương trình quảng có truyền hình hiệu tăng 15% Vì quảng cáo, tun truyền cơng cụ với mục đích cung cấp thơng tin, xúc tiến bán yếu tố thuyết phục khách hàng Bằng việc sử dụng quảng cáo kết hợp với chương trình xúc tiến bán, nhà làm marketing làm cho khách hàng nhận thức thương hiệu lợi ích làm tăng phản ứng họ chương trình xúc tiến bán Chương trình xúc tiến Nguyễn Việt Hương QTQC 49 Đề án môn học bán tốt phải xem xét để kết hợp với quảng cáo hiệu chiến dịch quảng cáo phải kết hợp nỗ lực xúc tiến bán người tiêu dùng Quảng cáo xúc tiến bán công cụ bổ sung Khi lập kế hoạch thực cách, quảng cáo xúc tiến bán có tác động hỗ trợ nhiều yếu tố xúc tiến hỗn hợp đứng Sự phối hợp cách quảng cáo xúc tiến bán yếu tố cần thiết cho hãng tận dụng hội tạo công cụ thu hiệu tối đa từ ngân sách dành cho Bán hàng trực tiếp xúc tiến bán có mối quan hệ chặt chẽ hoạt động bán hàng ln cần hỗ trợ xúc tiến bán nhiều thời điểm khác Nhân viên bán hàng đối tượng chịu ảnh hưởng trực tiếp xúc tiến bán Các hạn chế xúc tiến bán Nhiều người lo ngại hướng chi tiêu cho xúc tiến bán nhiều quảng cáo làm dần giá trị thương hiệu Ta cần phân biệt hai loại xúc tiến bán:  Xúc tiến có gắn thương hiệu (Consumer Franchise building promotion): hình thức xúc tiến bán mà truyền đạt thuộc tính đặc biệt thương hiệu góp phần vào phát triển tăng cường định vị thương hiệu Ví dụ mẫu dùng thử miễn phí hay phần thưởng có liên quan đến sản phẩm  Xúc tiến không gắn thương hiệu (non Consumer Franchise building promotion): chương trình xúc tiến bán thiết kế để thúc đẩy tiến trình định mua hàng tạo gia tăng doanh số bán hàng Những hoạt động không truyền đạt thông tin tính độc đáo thương hiệu hay lợi ích việc sử dụng nó, chúng khơng đóng góp vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Ví dụ gói giảm giá, thi, rút thăm trúng thưởng, phần thưởng không liên quan đến sản phẩm Đối với người tiêu dùng, xúc tiến bán có hạn chế:  Xúc tiến bán khơng có khuynh hướng thu hút người mua sắm mới, lâu bền thị trường bão hòa, chúng thu hút chủ yếu người mua sắm tiện gặp, tức người hay thay đổi thương hiệu thường gặp  Các người mua sắm trung thành với thương hiệu có khuynh hướng khơng thay đổi cách mua sắm ảnh hưởng việc khuyến có tính chất canh tranh Đối với trung gian thương mại, xúc tiến bán gặp số vấn đề:  Nhà sản xuất khó giám sát nhà trung gian để chắn họ làm theo thỏa thuận: dùng tiền bớt để giảm giá cho người tiêu thụ, hay mở rộng không gian trưng bày, tổ chức trưng bày hàng Nguyễn Việt Hương QTQC 49 Đề án môn học  Các nhà trung gian “mua hàng đón đầu”, mua số lượng hàng lớn số lượng họ bán kỳ giao dịch để chiết khấu Do đó, nhà sản xuất phải lên lịch sản xuất nhiều so với kế hoạch đề phải gánh chịu chi phí tăng ca, tăng sản xuất  Nhà trung gian có xu hướng mua nhiều hàng mức cần thiết cho khu vực, nhà sản xuất kí hợp đồng với họ, họ gửi số hàng dư thừa sang khu vực chưa có quan hệ giao dịch với nhà sản xuất để bán thu lời Cũng có số chứng xúc tiến bán giá không tạo cách bền vững tổng khối lượng tiêu thụ loại sản phẩm mà thường tạo khối lượng tiêu thụ khoảng thời gian ngắn khơng trì lâu Sự chép chiến lược, chương trình xúc tiến bán đối thủ canh tranh dẫn tới lạm dụng xúc tiến bán Công ty bạn Đối thủ cạnh tranh Cắt giảm chương trình xúc tiến bán Cắt giảm chương trình Lợi nhuận cao cho tất xúc tiến bán Duy trì chương trình xúc Thị phầm dịch chuyển tiến bán đối thủ cạnh tranh Duy trì chương trình xúc tiến bán Thị phần dịch chuyển công ty bạn Thị phần giữ nguyên, lợi nhuận giảm xuống II Các công cụ XTB Các công cụ sử dụng xúc tiến bán đa dạng Căn lựa chọn công cụ xúc tiến bán đề cập kỹ lưỡng phần sau Phần tập trung nghiên cưu nội dung, mục đích, hình thức cụ thể ba loại công cụ xúc tiến bán: Xúc tiến bán người tiêu thụ Xúc tiến bán trung gian thương mại Xúc tiến bán lực lượng bán hàng Các công cụ kích thích người tiêu thụ: 1.1 Mẫu hàng dùng thử:  Là kỹ thuật xúc tiến bán hiệu để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm hay cải tiến Sản phẩm miễn phí trao tận tay người tiêu dùng dùng thử, với ý tưởng “Hãy để sản phẩm tự quảng cáo”  Điều kiện để sử dụng chương trình mẫu hiệu quả: - Những sản phẩm có giá trị thấp, để ngân sách cho xúc tiến bán vừa phải - Sản phẩm chia nhỏ, hàng mẫu thường có phiên nhỏ thực tế, chứa lượng vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá lợi ích, đặc điểm trội sản phẩm Nguyễn Việt Hương QTQC 49 Đề án môn học - Chu kỳ mua ngắn, nghĩa mặt hàng sử dụng mua thường xuyên, để khách hàng có phản ứng nhớ đến sản phẩm lựa chọn mua hàng  Ưu điểm: Mẫu có tỷ lệ dùng thử cao nhiều so với quảng cáo công cụ xúc tiến khác Người tiêu dùng có kinh nghiệm trực tiếp với sản phẩm, thu đánh giá lợi ích  Hạn chế: Thương hiệu phải có số lợi ích đặc biệt vượt trội cho chương trình mẫu đánh giá Do số sản phẩm mà lợi ích khó đánh giá Ngân sách đủ lớn  Phương pháp phát mẫu hàng dùng thử: Phát mẫu trực tiếp nhà: phương pháp chi phí thường cao, liên hệ với người thu điện nước để họ phát mẫu hàng Phát mẫu qua thư: áp dụng cho sản phẩm có trọng lượng nhỏ Phương pháp cho nhà quản trị biết nơi mẫu hàng đến tay người tiêu dùng Phương pháp cịn có khả việc phân khúc thị trường địa lý Phát mẫu cửa hàng Phát mẫu kiện Một số phương pháp phát mẫu khác: ví dụ tạp chí kèm sản phẩm dầu gội kem dưỡng da Phương pháp thích hợp phải vòa yếu tố như: loại sản phẩm, kích cỡ, khối lượng, khả hư hỏng sản phẩm mới, số lượng, vị trí người nhận, mức đọ chọn lọc, khả linh hoạt mong muốn Không phải tất hàng mẫu phát không cho khách hàng 1.2 Phiếu mua hàng:  Phiếu mua hàng kỹ thuật xúc tiến bán sử dụng rộng rãi nhiều năm nhiều nơi giới phiếu mua hàng phiếu xác nhận phân phối nhà sản xuất nhà cung cấp, hoàn lại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay nhà phân phối, tạo cho người tiêu dùng hội mua hàng giá ưu đãi loại sản phảm  Ưu điểm: - Phiếu mua hàng cung cấp giảm giá cho người mà họ nhạy cảm giá Nguyễn Việt Hương QTQC 49 Đề án mơn học - Nó khuyến khích mua hàng lập lại, thử sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến nhãn hiệu Đặc biệt khách hàng ngần ngại mua sản phẩm nguyên giá - Phiếu mua hàng đặc biệt hữu ích nhà phân phối sử dụng cách làm cho sản phẩm khác biệt với sản phẩ tương tự khác  Hạn chế: - Khó ước lượng người tiêu dùng sử dụng phiếu sử dụng - Tỷ lệ mua lại thấp chi phí cao: chi phí cho giá trị phiếu, chi phí thiết kế, phân phát - Gian lận phiếu mua hàng  Phương pháp phát phiếu mua hàng: - Phát qua báo, tạp chí - Phát qua thư trực tiếp - Phát cửa hàng - Phát thùng hàng: ví dụ mua máy in nhận phiếu mua mực in - Một số phương pháp khác, qua Internet  Thu hồi phiếu mua hàng: Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tỷ lệ thu hồi phiếu: phương pháp phân phát, số lượng người nhận phiếu, nhu cầu sản phẩm người tiêu dùng, quyền lợi người mua nhãn hiệu so với thị phần, mức độ trung thành với nhãn hiệu, sẵn có nhãn hiệu, trị giá phiếu mua hàng, nhãn hiệu hay có tiếng vị trí vững thị trường, thiết kế mẫu phiếu, tỷ lệ giảm giá phiếu, hoạt động cạnh tranh, số phiếu phát ra, lượng mua tối thiểu để hồi phiếu, mức độ quảng cáo hoạt động XTHH hỗ trợ khác, tính chất người tiêu dùng 1.3 Ưu đãi người tiêu dùng: Là hình thức xúc tiến bán ngắn hạn, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiết kiệm chi phí việc mua sản phẩm Hình thức khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm, kích thích nhu cầu với sản phẩm giai đoạn phát triển, bù trừ tác động hoạt động XTHH đối thủ cạnh tranh Các hình thức ưu đãi người tiêu dùng:  Giảm giá trực tiếp: Tạo hội cho người tiêu dùng mua sản phẩm mức thấp bình thường Hiệu việc kích thích mua hàng giai đoạn trái mùa  Hoàn trả tiền mặt: Nguyễn Việt Hương 10 QTQC 49