Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng tại tỉnh bình dương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN HUỲNH TRỌNG ÁI 17043961 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU QUẢ SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS NGUYỄN ANH TUẤN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN HUỲNH TRỌNG ÁI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU QUẢ SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : THS NGUYỄN ANH TUẤN SVTH : NGUYỄN HUỲNH TRỌNG ÁI LỚP : DHQT13C KHÓA : 2017-2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định rau người tiêu dùng tỉnh Bình Dương” thực với mục đích tìm nhân tố có tác động tích cực đến ý định mua rau từ đề giải pháp tăng cường việc tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu xây dựng dựa lý thuyết kết hợp mơ hình nghiên cứu có liên quan nước nước để tạo thang đo phù hợp Mơ hình nghiên cứu gồm nhân tố phụ thuộc Ý định ảnh hưởng nhân tố độc lập bao gồm Ý thức sức khỏe, Chất lượng sản phẩm, Giá sản phẩm, Quan tâm môi trường, Đặc điểm cửa hàng sẵn có sản phẩm Dữ liệu sử dụng nghiên cứu thu thập phương pháp chọn mẫu thuận tiện, khảo sát 202 khách hàng thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau đo lường xác định thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính phân tích anova Kết nghiên cứu cho thấy Sự sẵn có sản phẩm nhân tố tác động mạnh đến ý định mua người tiêu dùng, tiếp đến Chất lượng sản phẩm, Giá sản phẩm cuối Quan tâm môi trường Hai nhân tố lại Ý thức sức khỏe Đặc điểm cửa hàng bị loại khỏi mô hình khơng tác động đến ý định tiêu dùng khách hàng Với kết nghiên cứu giúp cho nhà quản trị lĩnh vực thực phẩm nói chung doanh nghiệp kinh doanh rau nói riêng rõ ảnh hưởng yếu tố từ đưa giải pháp chiến lược kinh doanh hiệu ii LỜI CẢM ƠN Với quan tâm tận tình nhà trường, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc Quý thầy cô trường Đại học Công Nghiệp TP HCM, đặc biệt Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức kỹ kinh nghiệm suốt trình tác giả học tập trường, tạo hội tốt để tác giả học hỏi ngày hoàn thiện thân Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Nguyễn Anh Tuấn Giảng viên trực tiếp hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp Cảm ơn thầy tận tình bảo hỗ trợ tác giả nhiều suốt q trình hồn thành đề tài nghiên cứu Mặc dù, tác giả cố gắng để hoàn thành thật tốt luận văn tránh khỏi hạn chế thiếu sót Tác giả mong nhận đóng góp ý kiến từ quý thầy cô bạn bè Xin chân thành cảm ơn! iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, không chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên Nguyễn Huỳnh Trọng Ái iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh Phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Nguyễn Anh Tuấn Mã số giảng viên: 07600044 Họ tên sinh viên: Nguyễn Huỳnh Trọng Ái MSSV:17043961 Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau: Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày tháng… năm 2021 Giảng viên hướng dẫn v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh Phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Quản trị kinh doanh Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Nguyễn Huỳnh Trọng Ái Hiện học viên lớp: DHQT13C Mã học viên: 17043961 Khóa học: 2017-2021 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 31 Tên đề tài theo biên hội đồng: Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua rau người tiêu dùng tỉnh Bình Dương Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) vi Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) (Ký ghi rõ họ tên) vii MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Đối tượng khảo sát 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Nghiên cứu định tính .3 1.5.2 Nghiên cứu định lượng 1.5.3 Phân tích liệu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Bố cục luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Khái niệm thực phẩm 2.1.2 Khái niệm ý định mua .5 2.1.3 Khái niệm người tiêu dùng 2.2 Các lý thuyết ý định mua khách hàng 2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 2.2.3.1 Các nhân tố văn hoá 10 2.3 2.2.3.2 Các nhân tố xã hội 11 2.2.3.3 Các nhân tố cá nhân 13 2.2.3.4 Các nhân tố tâm lý 15 Các mơ hình nghiên cứu 16 2.3.1 Nghiên cứu ThS Nguyễn Trung Tiến - ThS Nguyễn Vũ Trâm Anh - ThS Nguyễn Đình Thi (2020) .16 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015) 17 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu Trịnh Phước Nguyên, Nguyễn Thị Diễm Hằng Nguyễn Văn Kiền (2020) 19 2.3.4 Nghiên cứu Jay Dickieson Victoria Arkus (2009) .20 2.3.5 Nghiên cứu Chin Wei Chong Neda Nahid (2013) .21 viii 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết .24 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu .25 2.4.2.1 Ý thức sức khỏe 25 2.4.2.2 Quan tâm môi trường 26 2.4.2.3 Giá sản phẩm 26 2.4.2.4 Chất lượng sản phẩm 27 2.4.2.5 Đặc điểm cửa hàng rau 27 2.4.2.6 Sự sẵn có sản phẩm 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Phương pháp nghiên cứu 29 3.2.1 Nghiên cứu định tính .29 3.2.2 Đối tượng vấn sâu .30 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính 30 3.3 Xây dựng thang đo bảng câu hỏi 31 3.3.1 xây dựng thang đo 31 3.4 Xây dựng bảng hỏi 33 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ 34 3.4.2 Diễn đạt mã hóa lại thang đo 36 3.5 Phương pháp thu thập liệu 38 3.6 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 39 3.7 Công cụ nghiên cứu 39 3.8 Phương pháp thống kê mô tả 39 3.9 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .40 3.10 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 3.11 Phân tích tương quan (Pearson) 41 3.12 Phân tích phương trình hồi quy tuyến tính 42 3.13 Phân tích ANOVA 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Tổng quan rau 44 4.1.1 Tình hình sản xuất tiêu thụ rau nước 44 4.2 Phương pháp nghiên cứu 45 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 Mô tả mẫu nghiên cứu 45 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .47 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 Phân tích tương quan (Pearson) .53 Phân tích hồi quy tuyến tính 55 X PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MƠ TẢ Statistics Độ tuổi Giới tính Valid Nghề Thu Nghiệp nhập 202 202 202 202 151 151 151 151 035 049 066 060 495 696 942 851 Minimum 1 1 Maximum 4 N Missin g Std Error of Mean Std Deviation Giới tính Frequenc Percent y Valid Total Cumulative Percent Percent 85 24.1 42.1 42.1 117 33.1 57.9 100.0 Total 202 57.2 100.0 151 42.8 353 100.0 Missin Syste g Valid m XI Độ tuổi Frequenc Percent y Valid Cumulative Percent Percent 55 15.6 27.2 27.2 104 29.5 51.5 78.7 43 12.2 21.3 100.0 202 57.2 100.0 151 42.8 353 100.0 Valid Total Missin Syste g m Total Nghề Nghiệp Frequenc Percent y Valid Percent Percent 50 14.2 24.8 24.8 93 26.3 46.0 70.8 34 9.6 16.8 87.6 25 7.1 12.4 100.0 202 57.2 100.0 151 42.8 353 100.0 Missin Syste Total Cumulative Total g Valid m XII Thu nhập Frequenc Percent y Valid Percent Percent 24 6.8 11.9 11.9 35 9.9 17.3 29.2 114 32.3 56.4 85.6 29 8.2 14.4 100.0 202 57.2 100.0 151 42.8 353 100.0 Missin Syste Total Cumulative Total g Valid m XIII PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Sphericity Test of 831 1842.052 df 325 Sig .000 XIV Rotated Component Matrixa Component YTSK 797 YTSK 739 YTSK 679 YTSK2 677 YTSK 647 GSP 567 DDCH 832 DDCH 805 DDCH 772 DDCH 678 SSCSP 781 SSCSP 769 SSCSP 713 SSCSP 637 GSP 754 GSP 726 GSP 687 GSP 673 QTMT 797 QTMT 775 QTMT 716 QTMT 579 CLSP 763 CLSP 762 CLSP 656 CLSP 625 XV Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations * Kiểm định EFA cho biến phụ thuộc XVI PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON XVII PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY XVIII PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH ANOVA * Biến giới tính XIX * Biến độ tuổi XX * Biến nghề nghiệp XXI * Biến thu nhập hàng tháng XXII PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH T-TEST XXIII PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH Quan tâm môi trường Giá sản phẩm Chất lượng sản phẩm Sự sẵn có sản phẩm XXIV