Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa của sinh viên tại tp hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LẠI KIM DUYÊN MSSV: 17075141 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THƯƠNG HIỆU NỘI ĐỊA CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HCM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Th.S NGUYỄN THỊ TRÚC NGÂN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LẠI KIM DUYÊN MSSV: 17075141 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THƯƠNG HIỆU NỘI ĐỊA CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: Th.S NGUYỄN THỊ TRÚC NGÂN SVTH: LẠI KIM DUYÊN LỚP: ĐHQT13E KHÓA: 2017-2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 TĨM TẮT KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Sinh viên: Lại Kim Duyên Khoa: Quản trị kinh doanh MSSV: 17075141 Khóa: 13 Giảng viên hướng dẫn: Th S Nguyễn Thị Trúc Ngân Tóm tắt nội dung khóa luận: Nghiên cứu thực với mục đích nhằm tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa sinh viên TP.HCM Từ đưa hàm ý quản trị cho doanh nghiệp làm sở để đưa giải pháp nâng cao lợi nhuận Nghiên cứu thức thực khảo sát online thông qua Google forms với tham gia 252 đáp viên Số liệu xử lý thông qua phần mềm SPSS.20 với phương pháp thống kê mơ tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy Kế thừa từ mơ hình nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa (YD) bao gồm: (1) chuẩn chủ quan (CQ), (2) quảng cáo (QC), (3) thuộc tính sản phẩm (TTSP), (4) chủ nghĩa vị chủng (CNVC), (5) động người tiêu dùng (ĐC), (6) giá (GC) Từ đó, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp có sách nhằm nâng cao ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa Việt Nam sinh viên Từ khoá: Ý định mua, Quần áo, Thương hiệu nội địa i LỜI CẢM ƠN Trong suốt qua trình hồn thành luận văn, tơi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, tất quý thầy cô trường Đại học Công Nghiệp TPHCM tận tình hướng dẫn truyền đạt kiến thức cho suốt năm học vừa qua Đặc biệt, xin cảm ơn đến Th S Nguyễn Thị Trúc Ngân giúp đỡ trực tiếp hướng dẫn tơi suốt q trình thực hiện, hồn thành khóa luận tốt nghiệp Do trình độ kiến thức giới hạn, thời gian hạn chế, kinh nghiệm thực tế chưa có nhiều nên khóa luận khơng thể tránh khỏi nhiều khuyết điểm thiếu sót Tơi kính mong góp ý quý thầy cô trường quý thầy Hội đồng bảo vệ khóa luận để tơi hồn thiện khóa luận, bổ sung kiến thức giúp ích cho trình học tập làm việc sau thân Tôi xin chân thành cảm ơn! ii LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tác giả Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, khơng chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo theo quy định Sinh viên (Chữ ký) Lại Kim Duyên iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Th S Nguyễn Thị Trúc Ngân Mã số giảng viên: 01028022 Họ tên sinh viên: Lại Kim Duyên Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau: MSSV: 17075141 □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh □ □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Lại Kim Duyên Mã học viên: 17075141 Hiện học viên lớp: DHQT13E Khóa học: K13 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 56 Tên đề tài theo biên hội đồng: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa Việt Nam sinh viên TP.HCM Sinh viên hoàn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Phần câu hỏi nghiên cứu thiếu dấu chấm Đã bổ sung theo hội đồng bảo vệ (trang hỏi 04) Phần lý chọn đề tài có số nội dung Đã bổ sung lược bỏ số tài liệu khơng có trích nguồn khơng có nguồn (trang 01) Trong nghiên cứu tham khảo có Đề tài nghiên cứu tham khảo nghiên cứu chưa rõ định hay ý định định nên em lược bỏ khơng phù hợp với đề tài em nghiên cứu ý định v Câu hỏi khảo sát chưa xác định đối Đã bổ sung chỉnh sửa theo hội đồng tượng khảo sát bảo vệ Chương nhiều chỗ chưa canh đều, Đã kiểm tra lỗi tả chỉnh sửa định cịn nhiều lỗi tả dạng theo hội đồng bảo vệ Đối tượng khảo sát có tuổi 25 (chưa Nếu đối tượng khảo sát thuộc nhóm 35t phù hợp với đề tài sinh viên) trở lên tiến hành loại bỏ, phiếu khảo sát không hợp lệ Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Đã sửa theo ý kiến hội đồng Tp Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) năm 2021 vi MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI xiv1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.2.1 Mục tiêu tổng quát: 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU: 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN: 1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Khái niệm Thương hiệu 2.1.2 Khái niệm Hàng nội địa: 2.1.3 Khái niệm thương hiệu thời trang nội địa: 2.1.4 Khái niệm ý định mua hàng: 2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN .10 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action: TRA) 10 vii 2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch địch (Theory of Planned Behavior - TPB) 12 2.2.3 Lý thuyết sắc xã hội .13 2.3.4 Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic group conflict theory) 14 2.3 TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN: .14 2.3.1 Các nghiên cứu nước: 14 2.3.2 Các nghiên cứu nước 16 2.4 BẢNG TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU: .24 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU: .25 2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 25 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 28 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 30 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .31 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính: 31 3.2.2 Mã hóa thang đo 31 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng: 34 3.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ CỠ MẪU 36 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu .36 3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .42 4.1 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP 42 2.4 Chủ nghĩa vị chủng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 855 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted CNVC1 7.4542 3.465 764 763 CNVC2 7.4343 3.727 742 784 CNVC3 7.2151 4.146 683 839 2.5 Động Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 807 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted ĐC1 7.3227 2.971 567 827 ĐC2 7.3386 2.761 724 665 ĐC3 7.2590 2.769 681 708 2.6 Giá Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 824 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted GC1 11.6375 5.096 643 782 GC2 11.7291 4.926 626 789 GC3 11.8127 4.569 677 766 GC4 11.6853 4.969 653 777 2.7 Ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa Việt Nam Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 847 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted YD1 8.3586 2.391 742 764 YD2 8.4502 2.353 676 825 YD3 8.3944 2.272 730 773 PHỤC LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 5.1 Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square 884 2593.926 Bartlett's Test of Sphericity df 190 Sig .000 Total Variance Explained Co Initial Eigenvalues mp one Total % of Cumula nt Varian tive % ce Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumula Varian tive % ce 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 7.670 38.352 1.893 9.463 1.567 7.833 1.257 6.283 1.194 5.968 1.005 5.026 7.670 38.352 38.352 1.893 9.463 47.816 1.567 7.833 55.648 1.257 6.283 61.932 1.194 5.968 67.899 1.005 5.026 72.925 737 3.686 76.611 549 2.746 79.357 505 2.526 81.883 483 2.416 84.299 432 2.159 86.458 422 2.112 88.570 376 1.878 90.448 353 1.764 92.211 332 1.660 93.872 297 1.483 95.354 276 1.381 96.736 247 1.233 97.968 212 1.059 99.027 195 973 100.000 38.352 47.816 55.648 61.932 67.899 72.925 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumula Varianc tive % e 2.856 2.576 2.485 2.350 2.246 2.072 14.280 12.880 12.426 11.752 11.228 10.359 14.280 27.160 39.586 51.338 62.567 72.925 Rotated Component Matrix a Component 781 762 759 676 805 794 688 615 872 833 747 813 766 720 TTSP4 TTSP2 TTSP3 TTSP1 GC1 GC3 GC4 GC2 CNVC1 CNVC2 CNVC3 QC1 QC2 QC3 ĐC2 ĐC3 ĐC1 CQ1 CQ3 CQ2 5.2 Nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 808 803 750 792 755 737 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .723 322.031 000 Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.303 76.768 76.768 402 13.388 90.156 295 9.844 100.000 Component Matrix a Component YD1 891 YD3 885 YD2 852 Total 2.303 % of Variance 76.768 Cumulative % 76.768 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY (REGRESSION) 6.1 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính Model Summary b Model R R Adjusted Std Error Change Statistics Square R Square of the F df1 df2 Estimate R Square Change Change 696 a 485 472 53559 485 38.233 244 Sig F Change 000 DurbinWatson 1.895 a Predictors: (Constant), GC, CNVC, QC, CQ, ĐC, TTSP b Dependent Variable: YD 6.2 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình 6.2.1 Kiểm định F ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 65.803 10.967 38.233 000 b Residual 69.992 244 287 Total 135.795 250 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), GC, CNVC, QC, CQ, ĐC, TTSP 6.2.2 Kiểm định tượng tự tương quan phần dư (Autocorrelation) Model Summary b Model R R Adjusted Std Error Change Statistics Square R Square of the F df1 df2 Estimate R Square Change Change 696 a 485 472 53559 485 38.233 a Predictors: (Constant), GC, CNVC, QC, CQ, ĐC, TTSP b Dependent Variable: YD 244 Sig F Change 000 DurbinWatson 1.895 6.2.3 Kiểm định tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity) Coefficients a Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 410 269 CQ 281 059 QC 147 TTSP t Sig 95.0% Confidence Collinearity Interval for B Statistics Beta Lower Bound Upper Tolerance VIF Bound 1.525 129 -.120 939 271 4.760 000 165 397 654 1.529 066 129 2.218 027 016 277 629 1.590 156 079 129 1.985 048 001 311 498 2.008 CNVC -.094 044 -.120 032 2.160 -.180 -.008 683 1.464 ĐC 186 051 203 3.625 000 085 288 672 1.488 GC 282 061 275 4.649 000 163 402 606 1.651 a Dependent Variable: YD 6.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy Coefficients a Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 410 269 CQ 281 059 QC 147 TTSP t Sig 95.0% Confidence Collinearity Interval for B Statistics Beta Lower Bound Upper Tolerance VIF Bound 1.525 129 -.120 939 271 4.760 000 165 397 654 1.529 066 129 2.218 027 016 277 629 1.590 156 079 129 1.985 048 001 311 498 2.008 CNVC -.094 044 -.120 032 2.160 -.180 -.008 683 1.464 ĐC 186 051 203 3.625 000 085 288 672 1.488 GC 282 061 a Dependent Variable: YD 275 4.649 000 163 402 606 1.651 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH PEARSON Correlations YD Pearson Correlation YD Pearson Correlation CQ GC 000 000 000 000 251 251 251 251 251 391 ** 489 ** 448 ** 422 ** 391 ** 000 000 000 000 000 515 ** 000 000 251 251 523 ** 251 251 251 251 251 251 251 427 ** 391 ** 569 ** 433 ** 335 ** 375 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 251 251 251 251 251 251 251 515 ** 489 ** 569 ** 456 ** 416 ** 546 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 251 251 251 251 251 251 251 288 ** 448 ** 433 ** 456 ** 359 ** 362 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 251 251 251 251 251 251 251 508 ** 422 ** 335 ** 416 ** 359 ** 499 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 251 251 251 251 251 251 251 557 ** 391 ** 375 ** 546 ** 362 ** 499 ** Pearson Correlation ĐC 557 ** 427 ** N Pearson Correlation CNVC 508 ** CNVC 000 Pearson Correlation TTSP 288 ** 523 ** TTSP Sig (2-tailed) Pearson Correlation QC GC QC Sig (2-tailed) N ĐC CQ Pearson Correlation 000 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 251 251 251 251 251 251 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 251 PHỤC LỤC 8: KIỂM ĐỊNH ANOVA 8.1 Giới tính Descriptives YD N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval Minimum Maximum for Mean Lower Bound Upper Bound Nam 106 4.1038 82854 08048 3.9442 4.2633 1.00 5.00 Nữ 141 4.2861 64437 05427 4.1788 4.3933 1.33 5.00 Khác 3.7500 95743 47871 2.2265 5.2735 2.67 5.00 Total 251 4.2005 73701 04652 4.1089 4.2922 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 Sig 2.178 248 115 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.836 1.418 Within Groups 132.960 248 536 Total 135.795 250 F 2.644 Sig .073 8.2 Độ tuổi Descriptives YD N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Dưới 18 tuổi Minimum Maximum Upper Bound 24 4.4167 54948 11216 4.1846 4.6487 2.67 5.00 Từ 18 - 25 tuổi 165 4.1556 69701 05426 4.0484 4.2627 1.00 5.00 Từ 26 - 35 tuổi 49 4.2109 83803 11972 3.9702 4.4516 1.33 5.00 Trên 35 tuổi 13 4.3333 1.07152 29719 3.6858 4.9808 1.00 5.00 251 4.2005 73701 04652 4.1089 4.2922 1.00 5.00 Total Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 Sig 1.175 247 320 ANOVA YD Between Groups Sum of Squares df Mean Square F Sig 1.689 563 1.037 377 Within Groups 134.106 247 Total 250 135.795 543 8.3 Thu nhập Descriptives YD N Mean Std Std Deviation Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Dưới triệu Minimum Maximum Upper Bound 86 4.1008 70677 07621 3.9492 4.2523 1.00 5.00 Từ triệu đến 10 triệu 112 4.2143 76570 07235 4.0709 4.3577 1.33 5.00 Trên 10 triệu 53 4.3333 71312 09796 4.1368 4.5299 1.00 5.00 251 4.2005 73701 04652 4.1089 4.2922 1.00 5.00 Total Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 Sig .841 248 432 ANOVA YD Sum of Squares df Mean Square F Sig 1.812 906 1.677 189 Within Groups 133.984 248 540 Total 250 Between Groups 135.795