Khóa luận tốt nghiệp ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀ[.]
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH NGUYỄN THỊ BÍCH TÂM Niên khóa: 2017 - 2021 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Thị Bích Tâm TS Hồng La Phương Hiền Lớp: K51B – QTKD Niên khóa: 2017 - 2021 LỜI CẢM ƠN Để kết thúc đợt thực tập cuối khóa tốt đẹp, trước hết em chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, tận tình truyền đạt kiến thức năm em học tập Với vốn kiến thức tiếp thu q trình học khơng tảng cho q trình thực tập cuối khóa mà cịn hành trang q báu để em bước vào đời cách vững tự tin Để hồn thành báo cáo này, em xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Hồng La Phương Hiền tận tình hướng dẫn suốt q trình hồn thành báo cáo thực tập cuối khóa Em chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh Đà Nẵng cho phép tạo điều kiện để em thực tập công ty Và trình thực tập nghề nghiệp, em chân thành cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình chị Nguyễn Thị Hồng Dung - Quản lý dự án mỹ phẩm Công ty, chị Dung chia sẻ hướng dẫn nhiều nội dung bổ ích liên quan đến hoạt động doanh nghiệp Với kinh nghiệm kỹ cịn hạn chế mình.Do đó, khơng thể tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận đóng góp thầy để nâng cao kiến thức ý thức làm việc Điều này, góp phần cho việc bổ sung kiến thức trường Cuối em kính chúc q thầy, dồi sức khỏe thành công nghiệp cao q Đồng kính chúc cơ/ anh/ chị Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh Đà Nẵng dồi sức khỏe, đạt nhiều thành công tốt đẹp công việc Xin chân thành cảm ơn! Tp Huế, ngày 17 tháng 01 năm 2021 SINH VIÊN Nguyễn Thị Bích Tâm i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TRA : Lý Thuyết hành động hợp lý TPB : Lý thuyết hành vi theo kế hoạch TPR : Lý thuyết nhận thức rủi ro TAM : Lý thuyết chấp nhận công nghệ E-CAM : Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử EFA : Nhân tố khám phá PCCC : Phòng cháy chữa cháy ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ii DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC HÌNH viii PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung .3 2.2 Mục tiêu cụ thể .3 Phương pháp nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu .3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.3 Phương pháp nghiên cứu 3.3.1 Nghiên cứu định tính .4 3.3.2 Nghiên cứu định lượng 3.3.3 Quy trình tiến độ nghiên cứu 3.3.3.1 Quy trình nghiên cứu 3.3.3.2 Tiến độ nghiên cứu .5 3.3.4 Xây dựng thang đo 3.3.5 Mẫu nghiên cứu .8 3.3.5.1 Kích thước mẫu 3.3.5.2 Chọn mẫu 3.3.6 Thiết kế bảng hỏi khảo sát 3.3.7 Chuẩn bị liệu phân tích 10 3.3.7.1 Mã hóa liệu 10 3.3.7.2 Phân tích liệu 11 Kết cấu nghiên cứu 13 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU… .14 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU… 14 1.1 Cơ sở lý thuyết .14 iii 1.1.1 Ý định mua sắm 14 1.1.2 Ý định mua sắm trực tuyến 14 1.2 Tổng quan mơ hình lý thuyết nghiên cứu liên quan 15 1.2.1 Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) 15 1.2.2 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 16 1.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) .17 1.2.4 Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 17 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất… .18 1.3.1 Thái độ .18 1.3.2 Nhận thức rủi ro 19 1.3.3 Chuẩn mực chủ quan 19 1.3.4 Tính tương tác, quảng cáo trực tuyến 20 1.3.5 Niềm tin .21 1.3.6 Nhận thức kiểm soát hành vi .21 1.3.7 Ý định mua sắm trực tuyến 21 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH… .26 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY .26 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 26 2.1.2 Quá trình cốt lõi, sứ mệnh, viễn cảnh công ty 27 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ công ty .27 2.1.3.1 Chức .27 2.1.3.2 Nhiệm vụ 28 2.1.4 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Công ty .28 2.1.5 Chức năng, nhiệm vụ Phòng ban 29 2.1.6 Nguồn lực công ty .33 2.1.6.1 Cơ sở vật chất 33 2.1.6.2 Nguồn nhân lực 33 2.1.7 Hoạt động kinh doanh mỹ phẩm Công ty TNHH Quyết Thành Vinh 35 iv 2.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH… 37 2.2.1 Mô tả mẫu 37 2.2.2 Phân tích Cronbach's Alpha 39 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .42 2.2.3.1 Thực phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập 43 2.2.3.2 Thực phân tích EFA cho biến phụ thuộc 45 2.2.4 Phân tích tương quan (Person) 46 2.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 47 2.2.6 Mô tả liệu theo thang đo .51 2.2.6.1 Thang đo hữu ích 51 2.2.6.2 Thang đo nhận thức rủi ro 52 2.2.6.3 Thang đo quảng cáo 53 2.2.6.4 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 53 2.2.6.5 Thang đo niềm tin 54 2.2.6.6 Thang đo ý định 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH… 57 3.1 Tóm tắt nghiên cứu .57 3.2 Giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến khách hàng Công ty TNHH Quyết Thành Vinh 59 3.2.1 Sự hữu ích 60 3.2.2 Niềm tin .60 3.2.3 Tính tương tác, quảng cáo 61 3.2.4 Nhận thức rủi ro 61 3.2.5 Kiểm soát hành vi mua hàng .62 3.2.6 Một số đề xuất khác 62 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64 Kết luận 64 Kiến nghị 64 v 2.1 Đối với nhà bán lẻ 64 2.2 Đối với quan quản lý nhà nước .65 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu tiếp theo… 65 3.1 Hạn chế đề tài 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT… 68 PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ… 72 PHỤC LỤC 3: KIỂM ĐỊNH CROBANCH’S ALPHA… 74 PHỤC LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA… 80 PHỤC LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (PERSON)… 84 PHỤC LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN… 85 PHỤC LỤC 7: ĐÁNH GIÁ TRUNG BÌNH THANG ĐO… .86 PHỤC LỤC 8: BIỂU ĐỒ… 87 vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Tiến độ nghiên cứu… Bảng 1.2 Các thang đo sơ bộ… Bảng 2.1 Số lượng nhân công ty TNHH Quyết Thành Vinh 2017 - 2019 33 Bảng 2.2 Tình hình nhân Cơng ty TNHH Quyết Thành Vinh năm 2019 34 Bảng 2.3 Kết hoạt động kinh doanh mỹ phẩm Công ty TNHH Quyết Thành Vinh 35 Bảng 2.4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu… 37 Bảng 2.5 Kết phân tích Cronbach’s Alpha… 39 Bảng 2.6 Kết phân tích Cronbach’s Alpha… 42 Bảng 2.7 Kết kiểm định KMO Barlett’s biến độc lập 43 Bảng 2.8 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập .44 Bảng 2.9 Kết kiểm định KMO Barlett’s biến phụ thuộc 45 Bảng 2.10 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 45 Bảng 2.11 Các nhân tố định nghĩa 46 Bảng 2.12 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 47 Bảng 2.13 Kết phân tích ANOVA… 47 Bảng 2.14 Kết phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến khách hàng Công ty TNHH Quyết Thành Vinh 48 Bảng 2.15 Kết cuối cùng… 50 Bảng 2.16 Đánh giá trung bình thang đo hữu ích… .51 Bảng 2.17 Đánh giá trung bình thang đo nhận thức rủi ro… 52 Bảng 2.18 Đánh giá trung bình thang đo quảng cáo… 53 Bảng 2.19 Đánh giá trung bình thang đo nhận thức kiểm soát hành vi .53 Bảng 2.20 Đánh giá trung bình thang đo niềm tin… 54 Bảng 2.21 Đánh giá trung bình thang đo ý định… 55 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)… 15 Hình 1.2 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) 16 Hình 1.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)… 17 Hình 1.4 Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)… .17 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất… 22 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty TNHH Quyết Thành Vinh… 28 viii