Đang tải... (xem toàn văn)
1 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNH[.]
ĐẠI HỌC HUẾ ht ếH uế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Kin - - ọc KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA gĐ ại h LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION NGUYỄN VIẾT HUY Trư ờn CHUYÊN NGÀNH: MARKETING Huế, 04/2021 ĐẠI HỌC HUẾ ht ếH uế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Kin - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ọc PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA gĐ ại h LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION Sinh viên thực hiện: Nguyễn Viết Huy Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát ờn Lớp: K51A-Marketing Trư MSV : 17K4091043 Huế, 04/2021 ht ếH uế LỜI CẢM ƠN Trong đợt thực tập cuối khóa q trình làm việc Cơng ty, sau tìm hiểu chọn lọc đề tài liên quan đến ngành học tư vấn, hướng dẫn, góp ý PGS.TS Nguyễn Văn Phát, tơi định chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục trực tuyến công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group” Để hoàn thành chuyên đề này, nỗ lực, cố gắng thân, xin gửi lời cám ơn chân thành đến: PGS TS Nguyễn Văn Phát - giáo viên hướng dẫn, người trực tiếp giúp đỡ hồn thành khóa luận Kin tơi nhiều, từ việc góp ý chọn đề tài đến giải đáp thắc mắc giúp tơi Ban Giám Đốc, cô/chú/anh/chị Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group tạo điều kiện cho thực tập công ty cung cấp cho ọc tài liệu cần thiết để hồn thành khóa luận Mặc dù thân cố gắng q trình thực tập cuối khóa tìm gĐ ại h hiểu kỹ để hồn thành khóa luận tốt nghiệp, trình độ lý luận kinh nghiệm thực tế cịn hạn chế nên khó tránh khỏi sai sót Kính mong giảng viên bỏ qua góp ý để chuyên đề hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn Huế, tháng năm 2021 Sinh viên thực Trư ờn Nguyễn Viết Huy i ht ếH uế MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC VIẾT TẮT xi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ xii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii PHẦN I: MỞ ĐẦU Kin Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể ọc Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu gĐ ại h 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.2 Phương pháp chọn mẫu xác định kích thước mẫu 4.3 Phương pháp phân tích xử lý số liệu ờn Quy trình nghiên cứu Bố cục đề tài Trư PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.1 Cơ sở lý luận 10 1.1.1 Các khái niệm hành vi tiêu dùng 11 vi 1.1.2.1 Khái niệm 11 ht ếH uế 1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng 12 1.1.2.3 Ý định mua 12 1.1.2.4 Ý định mua lặp lại 13 1.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến 14 1.1.3.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 14 1.1.3.2 So sánh mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống 15 3.3 Thanh toán mua sắm trực tuyến 17 Kin 1.1.3.4 Ưu điểm mua sắm trực tuyến 17 1.1.3.5 Hạn chế mua sắm trực tuyến 19 1.4 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 21 ọc 1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 21 1.1.4.2 Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 23 gĐ ại h 1.1.4.3 Mơ hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 24 1.1.4.4 Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption Model E – CAM) 25 1.1.5 Mơ hình đề xuất 26 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION ờn GROUP 34 2.1 Tổng quan công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 34 Trư 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển cơng ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 34 2.1.2 Tính cách thương hiệu, tầm nhìn sứ mệnh cơng ty 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 37 vii 2.1.4 Tình hình hoạt động công ty 38 ht ếH uế 2.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh 38 2.1.4.2 Hoạt động Marketing công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 38 2.1.4.3 Tình hình nhân cơng ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 – 2020 40 2.1.4.4 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty TNHH Thương mại Dịch vụ giai đoạn 2018 - 2020 42 2.2 Kết nghiên cứu 44 Kin 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 44 2.2.1.1 Đặc điểm mẫu giới tính 45 2.2.1.2 Đặc điểm mẫu độ tuổi 45 2.2.1.3 Đặc điểm mẫu nghề nghiệp 46 ọc 2.2.1.4 Đặc điểm mẫu thu nhập 47 gĐ ại h 2.2.2 Mô tả hành vi khách hàng 48 2.2.2.1 Thời gian trung bình sử dụng Internet 48 2.2.2.2 Thời gian mua sắm trực tuyến 49 2.2.2.3 Kênh mua sắm trực tuyến 49 2.2.2.4 Số lần mua đồng phục công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 50 2.2.2.5 Thông tin biết đến công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 50 ờn 2.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 51 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 53 Trư 2.2.4.1 Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập 53 2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 54 2.2.4.3 Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 56 2.2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 57 viii 2.2.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA 58 ht ếH uế 2.2.6 Kiểm định phù hợp mơ hình 58 2.2.6.1 Kiểm định mối tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 58 2.2.6.2 Xây dựng mơ hình hồi quy 59 2.2.6.3 Phân tích hồi quy 60 2.2.6.4 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 62 2.2.6.5 Kiểm định phù hợp mơ hình 62 2.2.7 Xem xét tự tương quan 63 Kin 2.2.8 Xem xét đa cộng tuyến 63 2.2.9 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 63 2.2.10 Đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục ọc trực tuyến Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 64 2.2.10.1 Đánh giá khách hàng nhóm Nhận thức hữu dụng 65 gĐ ại h 2.2.10.2 Đánh giá khách hàng nhóm cảm nhận chất lượng 66 2.2.10.3 Đánh giá khách hàng nhóm cảm nhận giá 67 2.2.10.4 Đánh giá khách hàng nhóm nhận thức rủi ro 68 2.2.10.5 Đánh giá khách hàng nhóm ý định sử dụng 69 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MUA LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG ờn MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP CỦA KHÁCH HÀNG 72 3.1 Định hướng công ty thời gian tới 72 Trư 3.2 Giải pháp 73 3.2.1 Giải pháp nhóm yếu tố nhận thức rủi ro 73 3.2.2 Giải pháp nhóm yếu tố cảm nhận giá 74 3.2.3 Giải pháp nhóm yếu tố cảm nhận chất lượng 75 ix 3.2.4 Giải pháp nhóm yếu tố nhận thức hữu dụng 75 ht ếH uế PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 Kết luận 77 Trư ờn gĐ ại h ọc Kin Kiến nghị 78 x DANH MỤC VIẾT TẮT Commercee Adoption Model EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) ht ếH uế CAM Kaiser – Meyer – Olkin MTV Một thành viên PEU Perceive ease of use PU Perceive usefulness TAM Technology Acceptance Model TMĐT Thương mại điện tử TNHH Trách nhiệm hữu hạn TPB Theory of Planned Behavio TRA Theory of Reasoned Action model ọc gĐ ại h Sig Kin KMO Significance (Mức ý nghĩa) Statistical Package for the Social Sciences Trư ờn SPSS xi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ht ếH uế Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1.1: Tiến trình thơng qua định mua Error! Bookmark not defined Sơ đồ 1.2: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 22 Sơ đồ 1.3: Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 23 Sơ đồ 1.4: Mơ hình chấp thuận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 25 Sơ đồ 1.5: Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption Model E – CAM) 26 Kin Sơ đồ 1.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ máy tổ chức công ty 37 Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu giới tính 45 ọc Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu độ tuổi 46 Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu nghề nghiệp 47 gĐ ại h Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu thu nhập 47 Trư ờn Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hóa 64 xii