HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO BÁO CÁO CÁ NHÂN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giảng viên hướng dẫn Đỗ Thị Hải Đăng Họ và tên sinh viên Nguyễn Thùy Anh Lớp QLHCNN[.]
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO BÁO CÁO CÁ NHÂN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giảng viên hướng dẫn: Đỗ Thị Hải Đăng Họ tên sinh viên: Nguyễn Thùy Anh Lớp: QLHCNN K39 (Sinh viên song bằng) Mã sinh viên: 1955370007 Khóa: 39 HÀ NỘI - 2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I.Phân tích nghiên cứu tổng quan doanh nghiệp 1.1 Giới thiệu Nala Boutique Retreats (đối tượng nghiên cứu) 1.2 Về sản Phẩm 1.3 Về tầm nhìn, sứ mệnh: 1.4 Các kênh truyền thông II Chiến lược thương hiệu đề xuất 2.1 Mục tiêu lâu dài 2.2 Tầm nhìn 2.3 Sứ mệnh 2.4 Định vị thương hiệu 2.5 Giá trị cốt lõi 2.6 Lợi ích thương hiệu Lý để tin tưởng 2.7 Hình mẫu 2.8 Tính cách thương hiệu 2.9 Câu chuyện thương hiệu: TÁI SINH III Kích hoạt thương hiệu (Brand Activation) 10 3.1 Mục tiêu 10 3.2 Đối tượng truyền thông (insight) 11 3.3 Truyền thông nội 12 3.4 Truyền thơng bên ngồi 14 3.5 Kế hoạch triển khai theo giai đoạn 16 3.6 Timeline, KPI đo lường, ngân sách 19 KẾT LUẬN 34 LỜI MỞ ĐẦU Quản trị thương hiệu đóng vai trị quan trọng phát triển doanh nghiệp, góp phần tăng cường nhận thức, lòng tin khách hàng thương hiệu sử dụng dịch vụ doanh nghiệp Bên cạnh đó, quản trị thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo khác biệt, lợi cạnh tranh cho thương hiệu với đối thủ thị trường, từ gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ giá trị thương hiệu Và quản trị thương hiệu góp phần trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng, biến họ thành khách hàng trung thành thương hiệu Việc kích hoạt thương hiệu góp phần giúp cho khách hàng có nhìn trực quan, chân thực doanh nghiệp thơng qua kiện, hoạt động trải nghiệm, tương tác với tổ chức, từ có thêm lịng tin, tín nhiệm tăng độ nhận diện thương hiệu cơng chúng Vì vậy, sau tiến hành xây dựng brand DNA cho thương hiệu, kích hoạt thương hiệu giúp thực mục tiêu mà thương hiệu đề KẾ HOẠCH KÍCH HOẠT THƯƠNG HIỆU – BRAND ACTIVATION I.Phân tích nghiên cứu tổng quan doanh nghiệp 1.1 Giới thiệu Nala Boutique Retreats (đối tượng nghiên cứu) Nala Boutique Retreat khu nghỉ dưỡng sinh thái văn hóa, truyền thống Việt, xã Hồ Sơn, huyện Lương Sơn, Hịa Bình Khu đất rộng 10.000 m2 gồm vườn tược, 10 khu nhà riêng biệt phong cách nhà cổ khu bungalow Các phòng nghỉ có khơng gian gần gũi, ấm cúng với tường gạch, sàn nhà gạch bông, nội thất gỗ Ở đây, du khách có trải nghiệm hồn tồn gần thiên nhiên thăm vườn trái cây, chăm sóc vườn rau củ hay đơn giản ngồi hiên nhà ngắm vệt nắng len lỏi qua 1.2 Về sản Phẩm Sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh khu nghỉ dưỡng nhiều dịch vụ kèm theo: homestay, ăn uống, phục hồi sức khỏe, tìm hiểu văn hóa truyền thống với giá trị nghệ thuật dân gian Tồn khu homestay bao gồm: ngơi nhà riêng xây dựng từ gỗ cổ thụ tái chế; 20 phịng riêng, phịng có sân thượng phòng tắm riêng; Hồ bơi Long Mạch 100% nước khống; bảo tang; ao cá; 10.000 mét vng vườn; Sức chứa: 40 - 70 người 1.3 Về tầm nhìn, sứ mệnh: • Sứ mệnh: Gìn giữ, bảo tồn di sản vật thể, phi vật thể văn hóa truyền thống dân tộc Việt Nam, thể qua chất liệu xây dựng khu nghỉ dưỡng dịch vụ Tạo không gian xanh, cảm xúc hoài niệm cho du khách nghỉ dưỡng, giao lưu, trải nghiệm nét văn hóa truyền thống Việt Nam • Tầm nhìn: Khát vọng 10 – 20 năm NALA: Tầm nhìn xa 10 - 20 năm nữa, NALA mong muốn phát triển du lịch bền vững, vật liệu thân thiện với môi trường, phát triển kinh tế vùng hỗ trợ bà chăn ni, ni trồng để có thực phẩm tới tay khách hàng Nếu việc kinh doanh thuận lợi nhiều người ủng hộ, NALA mở rộng quy mô doanh nghiệp hơn, có thêm nhiều chi nhánh tương tự nước nước ngồi • Định vị thương hiệu: Nala Boutique Retreat không gian nhà vườn Bắc Bộ đậm sắc văn hố truyền thống Việt • Khách hàng • Khách hàng mục tiêu: gia đình Việt • Nhu cầu: nghỉ dưỡng cuối tuần, muốn trải nghiệm dịch vụ mang lại nhiều cảm xúc văn hóa vật thể phi vật thể mang tính cổ xưa Việt Nam • Khách hàng khác: khách Tây du lịch sinh sống làm việc Việt Nam 1.4 Các kênh truyền thông Các kênh truyền thông doanh nghiệp: + Fanpage: https://www.facebook.com/nala.retreat + Website: https://nalaretreat.com/ + Youtube: https://www.youtube.com/@nala.retreat/featured + Instagram: https://www.instagram.com/nala.retreat/ Về kênh own media a/ Kênh mạng xã hội: Các kênh đăng tải video hình ảnh hàng ngày sống Nala Mặc dù video chân thực, mang lại cảm giác gần gũi khơng có kế hoạch cụ thể lâu dài phương pháp tiếp cận người dùng đắn nên hiệu tương tác thấp, chưa tiếp cận tới tệp khách hàng mong muốn Facebook: Fanpage đạt 5,1K lượt thích; 5,7K lượt theo dõi sau tháng hoạt động - Nội dung fanpage chủ yếu quảng bá sản phẩm, dịch vụ Nala, hình ảnh sống người thiên nhiên khn viên Nala, đem lại cho du khách cảm giác yên bình, gần gũi trở khơng gian làng q xưa - Tương tác fanpage hoàn toàn tự nhiên, chưa có hoạt động quảng cáo - Chưa có hệ thống content cụ thể, đơn hoạt động hàng ngày, content hình ảnh, video chủ Nala thực nên chưa chuyên nghiệp Instagram: đạt gần 1,4K người theo dõi lượt tương tác cịn ít, nội dung tượng tự facebook Tik Tok: đạt 185 người theo dõi Hiện Nala chưa đầu tư mạnh vào kênh truyền thông b/ Website Website Nala có đầu tư mặt hình ảnh, mang lại thống đẹp mắt Tuy nhiên trải nghiệm người dùng chưa tối ưu, gặp nhiều khó khăn muốn tìm kiếm thơng tin Đánh giá khách hàng trải nghiệm website tốt cịn Về kênh Earned media Với tính chất độc đáo từ ý tưởng xây dựng độ tiếng định từ chủ doanh nghiệp, từ bắt đầu xây dựng, Nala thu hút quan tâm báo giới kênh truyền thơng đại chúng Kênh truyền thơng bên ngồi phổ biến hiệu truyền hình, báo chí Phần nhiều khách hàng biết đến Nala qua word of mouth qua kênh truyền VTV, VTC10… Việc xuất sóng truyền hình lớn ưu lớn Nala độ uy tín so với doanh nghiệp khác Về kênh Paid media: NALA chưa sử dụng kênh truyền thơng trả phí trực tiếp Kênh truyền thơng đối tác đại lý du lịch có ít, khơng mang lại hiệu đáng kể II Chiến lược thương hiệu đề xuất 2.1 Mục tiêu lâu dài Chiến lược cạnh tranh: Phát triển doanh nghiệp theo hướng nghỉ dưỡng kết hợp trải nghiệm văn hóa Đặc biệt, nhấn mạnh làm rõ yếu tố văn hóa để mang lại trải nghiệm khác biệt • Đối tượng mục tiêu: Hướng tới tệp khách Việt Nam tầm trung bình cao tầm cao; khách nước ngồi • Chiến lược sản phẩm: - Biến Nala thành bảo tàng vật - bổ sung mô tả đồ vật Nala Mỗi vật trang trí Nala có câu chuyện riêng có giá trị lâu đời Việc gắn thêm bảng mô tả giúp khách hàng hiểu rõ đồ vật sử dụng, câu chuyện đằng sau Nhờ thế, mang lại cho khách hàng trải nghiệm độc đáo đáng nhớ - Tổ chức hoạt động văn hóa thường xuyên workshop hướng dẫn - Xây dựng khu vui chơi dành cho trẻ nhỏ: Tự làm diều thả diều; nhảy dây; kéo mo cau; Vừa tái kí ức tuổi thơ cho cha mẹ, ông bà; vừa mang lại hoạt động thú vị cho cháu 2.2 Tầm nhìn “Tái sinh giá trị văn hóa nơng thơn Bắc Bộ, trở thành hệ thống nghỉ dưỡng phát triển bền vững với vật liệu tái sử dụng không gian xanh” Trong 10 đến 20 năm tới, NALA mong muốn tái sinh giá trị văn hóa vùng nơng thơn Bắc Bộ thơng qua hoạt động văn hóa xưa, tái sử dụng vật liệu cũ, thân thiện với mơi trường Bên cạnh đó, NALA hướng tới trở thành doanh nghiệp phát triển du lịch bền vững với khơng gian thiên nhiên Từ đó, NALA định hướng mở rộng quy mô hoạt động doanh nghiệp với nhiều chi nhánh toàn quốc 2.3 Sứ mệnh “NALA Retreat cam kết tạo trải nghiệm nét văn hóa truyền thống vùng nông thôn Bắc Bộ với không gian xanh Việt Nam” NALA Retreat khu dịch vụ sinh thái nghỉ dưỡng - Mission or belief: • Tạo trải nghiệm cho du khách giá văn hóa truyền thống vùng nông thôn Bắc Bộ, thể qua chất liệu xây dựng khu nghỉ dưỡng dịch vụ NALA • Tạo khơng gian xanh cho du khách nghỉ dưỡng, giao lưu, trải nghiệm - Point of difference: Trải nghiệm nét văn hóa truyền thống vùng nông thôn Bắc - Product and services: Dịch vụ sinh thái nghỉ dưỡng 2.4 Định vị thương hiệu Vị Nala Boutique Retreat nơi cung cấp trải nghiệm nghỉ dưỡng đậm nét văn hóa truyền thống cho tệp khách Việt trung bình - cao tệp khách nước ngoài, với mục tiêu trở thành hệ thống nghỉ dưỡng phát triển bền vững, khai phá giá trị thiên nhiên văn hóa nơng thơn Bắc Bộ Việt Nam 2.5 Giá trị cốt lõi Giá trị cốt lõi mà thương hiệu hướng tới là: • Gìn giữ giá trị văn hóa Bắc Bộ: giá trị hình thành lên khu nghỉ dưỡng Nala việc người thành lập muốn gìn giữ lưu truyền giá trị văn hóa vật thể phi vật thể cho du khách Việt Nam du khách Quốc tế • Kết nối gần gũi: Thể kết nối gần gũi người thiên nhiên không gian nghỉ dưỡng hướng thiên nhiên, kết hợp nhà vườn sinh thái Đồng thời kết nối gần gũi thể du khách nhân viên, du khách doanh nghiệp tạo không gian để du khách hoạt động khơng gian chung • Tự nhiên: thể khơng gian xanh, nhà vườn sinh thái tạo không gian nghỉ dưỡng tự nhiên cho khách hàng Bên cạnh tự nhiên thể cách du khách kết nối với thông qua trải nghiệm văn hóa 2.6 Lợi ích thương hiệu Lý để tin tưởng