Đang tải... (xem toàn văn)
Untitled BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC UEH MÔN HỌC QUẢN TRỊ ĐIỀU HÀNH BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ VẬN DỤNG QUẢN TRỊ ĐIỀU HÀNH TRONG CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM Giảng viên giảng dạy PGS TS Hồ Ti[.]
lOMoARcPSD|22495817 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC UEH MÔN HỌC: QUẢN TRỊ ĐIỀU HÀNH BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ VẬN DỤNG QUẢN TRỊ ĐIỀU HÀNH TRONG CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM Giảng viên giảng dạy: PGS TS Hồ Tiến Dũng Mã lớp học phần: 21C1OPE60201602 - CHK31-2 - TỐI T6 Học viên thực hiện: Lê Thị Hồng Nhung MSSV: 212107138 Lớp: AD002 - K31.2 YDANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY .4 lOMoARcPSD|22495817 1.1 Tổng quan .4 1.2 Quy trình sản xuất CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT VÀ ĐIỀU HÀNH 2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 2.2 Phân tích mơ hình SWOT .8 2.3 Chiến lược sản xuất điều hành CHƯƠNG 3: ĐỘ TIN CẬY VÀ BẢO TRÌ 19 3.1 Quy trình bảo trì 19 3.2 Nội dung bảo trì 20 3.3 Chọn phương án bảo trì 21 3.4 Độ tin cậy tính tốn cung cấp dư thừa 23 CHƯƠNG 4: ĐIỀU HÀNH CHUỖI CUNG ỨNG 26 4.1 Sơ đồ chuỗi cung ứng công ty cổ phần Acecook Việt Nam 26 4.2 Các tiêu chuẩn đo lường hiệu thực chuỗi cung ứng 26 4.3 Cải tiến cấu trúc chuỗi cung ứng 27 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu Sahin cộng 2011 12 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu ca Bỗak v cng s 2018 13 lOMoARcPSD|22495817 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu Jenama cộng 2017 .14 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Kim cộng 2001 15 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu J Kim cộng 2008 16 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Naeem cộng 2020 17 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 17 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 21 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành với thương hiệu 23 Bảng 3.2 Thang đo trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu hài lòng thương hiệu .25 Bảng 3.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu tính cách thương hiệu 26 Bảng 3.5 Thang đo nhận diện thương hiệu truyền miệng 27 Bảng 3.6 Thang đo cam kết thương hiệu 27 Bảng 3.7 Thang đo định mua hàng .28 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài lOMoARcPSD|22495817 Ngày nay, ô tô trở thành phương tiện phổ biến quen thuộc người dùng, ưa chuộng tính di chuyển thuận tiện, cá nhân Vài năm trở lại đây, thị trường ô tô liên tục tăng trưởng, nhu cầu sử dụng mua xe ô tô người dùng ngày tăng cao Bất chấp ảnh hưởng đại dịch covid 19, nhu cầu mua xe ô tô người dân tăng cao, lý đại dịch xảy nhiều phương thức vận chuyển bị gián đoạn, người dùng ưu tiên sử dụng phương tiện cá nhân, mà tơ ưu tiên tin dùng, để đảm bảo an toàn cho cá nhân gia đình Theo nghiên cứu từ Ipsos (cơng ty nghiên cứu thị trường có trụ sở Pháp) xu hướng sở hữu sử dụng xe ô tô người dân thay đổi nhiều sau dịch Cụ thể, Trung Quốc, nhu cầu sử dụng sở hữu ô tô cá nhân tăng gần gấp đôi việc sử dụng phương tiện giao thông công cộng khác sụt giảm đáng kể Cịn Mỹ, 93% người thường xuyên sử dụng dịch vụ công cộng hay ứng dụng đặt xe chuyển sang sử dụng phương tiện cá nhân cho việc di chuyển nhiều Không giới, mà Việt Nam nhu cầu mua xe ô tô tăng mạnh dù có bị ảnh hưởng đại dịch, tính di chuyển thuận tiện thời tiết, chuyến xa di chuyển ô tô giảm bớt chi phí thuận tiện cho gia đình bạn bè di chuyển Năm 2021, thị trường ô tơ Việt Nam có gia tăng, theo thống kê tăng 3% so với năm trước Và việc sở hữu ô tô, không dừng lại người dùng lần đầu mua xe mà ghi nhận nhiều người có ô tô trước hay họ người dùng trải nghiệm ô tô thông qua dịch vụ cho thuê khách hàng ứng dụng đặt xe Tuy nhiên, ô tô tài sản lớn có giá trị, thị trường hãng xe tiếng lâu đời có nhiều hãng xe khác với thiết kế, giá thành phù hợp cho đối tượng khách hàng Với thị trường đa dạng nhiều lựa chọn, việc chọn mua ô tô phụ thuộc vào yếu tố Và lOMoARcPSD|22495817 tài sản có giá trị vậy, việc quen thuộc trung thành với thương hiệu biết, có phải yếu tố an toàn định đắn đưa ý định chọn mua Hiểu vấn đề đó, để đưa phân tích kỹ yếu tố lịng trung thành với thương hiệu có phải ảnh hưởng đến việc đưa ý định chọn mua ô tơ Vì thế, mà đề tài “ Phân tích tác động lòng trung thành với thương hiệu định mua hàng ngành công nghiệp ô tô địa bàn TPHCM” đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu tác động lòng trung thành thương hiệu ý định mua hàng ngành ô tô Kiểm định mơ hình mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu tác động đến ý định mua hàng ngành ô tơ địa bàn TPHCM Nghiên cứu cịn nhằm mục đích sỏ cho việc phân tích hành vi mua hàng mặt hàng có giá trị cao tơ 1.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài tập trung vào phân tích tác động yếu tố lòng trung thành với thương hiệu ý định mua hàng ngành ô tơ Đối tượng khảo sát người có nhu cầu sử dụng mua xe ô tô, họ người sở hữu tơ trước đó, người trải nghiệm xe ô tô qua dịch vụ cho thuê ứng dụng đặt xe Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu thực địa bàn TPHCM 1.3 Phương pháp nghiên cứu Trình bày nguồn liệu, phương pháp thu thập, phân tích xử lý liệu, cách thức tính tốn đo lường biến số khung phân tích Nội dung chương nêu rõ phương pháp nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu đặt giả thuyết cần kiểm định mơ hình nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu lOMoARcPSD|22495817 Nghiên cứu nhằm phân tích tác động lòng trung thành với thương hiệu ý định mua hàng ngành ô tô, sở để phân tích hành vi mua hàng khách hàng lĩnh vực ô tô, giúp cho doanh nghiệp ô tô hiểu rõ hành vi người dùng có nhìn khách quan thị trường tơ TPHCM, đưa giải pháp để kích cầu tiêu dùng chiến lược phát triển sản phẩm định vị phân khúc thị trường tốt Nghiên cứu cịn cho thấy mơ hình nghiên cứu xây dựng dựa yếu tố tác động đến lòng trung thành với thương hiệu mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu ý định mua hàng Và thang đo sử dụng nghiên cứu làm rõ tác động lòng trung thành với thương hiệu ý định mua hàng ngành ô tô lOMoARcPSD|22495817 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) Một số nghiên cứu đưa định nghĩa lòng trung thành thương hiệu Năm 1978, Jacoby et Chestnut thống kê có 300 nghiên cứu 53 định nghĩa lòng trung thành thương hiệu Nhưng Copeland (1923) người có mối quan tâm lòng trung thành thương hiệu Ông đưa định nghĩa cho khái niệm này, theo ơng lịng trung thành với thương hiệu chuỗi thái độ nhận thương hiệu khăng khăng mua nó, điều thể mối quan hệ chặt chẽ thái độ hành vi người tiêu dùng Sau đó, Brown (1952) Cunninghan (1953) đề xuất kết hợp cách tiếp cận hành vi thái độ để hiểu rõ khái niệm lòng trung thành với thương hiệu Nó giải thích lý lại thích thương hiệu thương hiệu khác (Brown, 1953; Bass AI, 1968; Carman, 1970) Theo Frank (1967), lòng trung thành với thương hiệu dẫn đến việc khách hàng mua hàng nhiều lần Do đó, việc thể lòng trung thành với thương hiệu thể tần suất mua hàng Một nghiên cứu khác có liên quan đến lòng trung thành với thương hiệu hành vi, thái độ kết hợp hai khía cạnh (Jacoby Chestnut 1978, Sheth, 1968) Nghiên cứu mức độ trung thành xác định xác suất mua hàng số lần mua hàng lặp lại Mặc dù yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến việc mua thương hiệu người tiêu dùng, lịng trung thành mô tả cam kết sâu sắc để có thương hiệu u thích, thường xun tương lai (Oliver, 1997) Theo Fishbein Ajzen (1975), người tiêu dùng lý trí tận dụng thơng tin xung quanh để định xem xét kinh nghiệm trước Bắt đầu từ hài lòng, hành động phản ánh đại diện cho động lực mua hàng lặp lại (Labarbera Mazursky, 1983) 2.1.2 Niềm tin thương hiệu (Brand trust) lOMoARcPSD|22495817 Niềm tin thương hiệu định nghĩa mức độ sẵn sàng người tiêu dùng dựa vào khả thương hiệu thực chức (Chaudhuri Holbrook, 2001) Niềm tin thương hiệu có chiều Chiều thứ kích thước niềm tin thương hiệu, độ tin cậy, tính chất kỹ thuật dựa lực, liên quann đến khả sẵn sàng giữ lời hứa thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Chiều thứ hai bao gồm ghi nhận mục đích tốt cho thương hiệu liên quan đến lợi ích phúc lợi người tiêu dùng Do đó, thương hiệu đáng tin cậy thương hiệu giữ lời hứa giá trị người tiêu dùng thông qua cách sản phẩm phát triển, sản xuất, bán, bảo dưỡng quảng cáo, chí thời điểm bị khủng khoảng thương hiệu (Delgado cộng sự, năm 2003; Doney Cannon, 1997; Ganesa, 1994; Morgan Hunt, 1994) Sự tin tưởng thương hiệu điều cần thiết việc xây dựng mối quan hệ bền vững người tiêu dùng thương hiệu (Fournier, 1998; Urban, Sultan, Qualls, 2000), có liên quan tích cực đến lịng trung thành với thương hiệu (Lau Lee, 1999) Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến lịng trung thành thương hiệu 2.1.3 Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) Trải nghiệm thương hiệu khái niệm cảm giác, cảm xúc, nhận thức phản ứng hành vi gợi lên yếu tố kích thích liên quan đến thương hiệu Các yếu tố thiết kế, bao bì, thơng tin liên lạc mơi trường (Brakus cộng sự, 2009) Trải nghiệm thương hiệu tích cực tiêu cực, tồn thời gian ngắn lâu dài Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hài lòng người tiêu dùng lòng trung thành thương hiệu, tin tưởng thương hiệu (Zarantenello Schmitt, 2000); Ha Perks, 2005) Trải nghiệm không xảy sau tiêu dùng; chúng xảy có trực tiếp gián tiếp tương tác với thương hiệu Và trải nghiệm thương hiệu khơng cần phải ngạc nhiên, mong đợi bất ngờ (Brakus cộng sự, 2009) lOMoARcPSD|22495817 Trải nghiệm thương hiệu khác biệt mặt kinh nghiệm so với khái niệm gắn bó với thương hiệu, tham gia thương hiệu hài lòng người tiêu dùng (Zarantenello Schmitt, 2000) 2.1.4 Sự hài lòng với thương hiệu (Brand Satisfaction) Sự hài lịng thương hiệu phản ứng tích cực tình cảm, kết kinh nghiệm trước Sự hài lịng bắt nguồn từ thái độ hình thành phần trải nghiệm trước (Ganesan, 1994), sau tác động đến lần mua (Oliver, 1980), hoàn thành theo chu kỳ (Bennett cộng sự, 2005) Sự hài lòng tiền đề lòng trung thành thương hiệu, với gia tăng mức độ hài lòng dẫn đến gia tăng lòng trung thành với thương hiệu (Bennett, 2001; Bolton, 1998); Jones Suh, 2000; Ringham, Johnson Spreng, 1994; Bennett cộng sự, 2005) Khái niệm hài lòng với thương hiệu coi yếu tố gián tiếp lòng trung thành với thương hiệu, hành vi mua hàng (Van Birgelen cộng sự, 1997; Bennett cộng sự, 2005) việc ưu tiên nhãn hiệu yếu tố định trung thành với thương hiệu 2.1.5 Tình yêu thương hiệu (Brand Love) Tình yêu thương hiệu mối quan hệ tình cảm gắn bó người tiêu dùng thương hiệu (Carroll Ahuvia 2006) Tình u thương hiệu củng cố thơng qua yếu tố dựa trải nghiệm thương hiệu (Roy, Eshghi Sarkar 2013) Theo nghiên cứu hàn lâm, tình u thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu (Bergkvist Bech-Larsen 2010; Langner cộng sự, 2014) Các nghiên cứu thường kiểm tra ảnh hưởng người sử dụng trước dựa trải nghiệm khơng dựa trải nghiệm thương hiệu tình yêu thương hiệu, nghiên cứu liên quan đến tác động qua lại tình u thương hiệu lịng trung thành với thương hiệu Những người tiêu dùng yêu thích thương hiệu có xu hướng mua lại sản phẩm dịch vụ nhiều hơn, đó, người tiêu dùng thương hiệu có nhiều khả tác động đến lịng trung thành thương hiệu, ca ngợi thương hiệu cho người khác (Carroll Ahuvia 2006) lOMoARcPSD|22495817 2.1.6 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Hình ảnh thương hiệu hiểu việc tổng hợp tất thương hiệu ký ức người tiêu dùng dẫn đến việc nhận thức thương hiệu Hsieh, Pan Setiono (2004), cho thấy hình ảnh thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận nhu cầu hài lòng họ thương hiệu Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu giúp khách hàng thu thập thông tin, phân biệt thương hiệu, tạo cảm giác tích cực tạo nguyên nhân để mua (David 1991) Mục tiêu công ty tạo hình ảnh mạnh mẽ thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Các chương trình tiếp thị tạo hình ảnh thương hiệu cách xây dựng mối liên kết chặt chẽ thương hiệu hình ảnh trí nhớ người tiêu dùng Một số nghiên cứu tiết lộ mối quan hệ quan trọng hình ảnh thương hiệu lịng trung thành với thương hiệu (Andreani, Taniaji Puspitasari 2012; Sondoh cộng 2007) 2.1.7 Tính cách thương hiệu (Brand Personality) Aaker (1997) định nghĩa tính cách thương hiệu tập hợp đặc trưng người gắn liền với thương hiệu Ông đưa năm khía cạnh tính cách thương hiệu chân thành, phấn khích, lực, tinh tế, độ chắn Tính cách thương hiệu hỗ trợ việc tạo thương hiệu mạnh nhiều mặt Tính cách thương hiệu xây dựng mối quan hệ thương hiệu người tiêu dùng, đóng vai trị quan trọng việc thu hút người tiêu dùng (Aaker David, 2011) Tính cách thương hiệu dự đốn lịng trung thành với thương hiệu (Louis Lombart, 2010), số nghiên cứu xem xét ảnh hưởng tính cách thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu Mabkhot, 2015 đề xuất nghiên cứu chứng minh có liên kết tính cách thương hiệu lịng trung thành thương hiệu 2.1.8 Nhận diện thương hiệu (Brand identification) Nhận diện thương hiệu định nghĩa xây dựng việc người tiêu dùng nhận thức thương hiệu dựa vào yếu tố nhận diện thiết kế, màu sắc, logo Các nghiên 10 lOMoARcPSD|22495817 tăng hành vi sau tiêu dùng, lịng trung thành thương hiệu Do đó, phát triển chiến lược định hướng để cải thiện tình yêu thương hiệu hữu ích việc xây dựng lịng trung thành thương hiệu lâu dài với khách hàng mở rộng danh mục khách hàng Hình 2.2 Mơ hình nghiờn cu ca Bỗak v cng s 2018 2.2.3 Nghiờn cứu Jenama cộng 2017 Nghiên cứu mong muốn hình ảnh thương hiệu tính cách thương hiệu nâng cao lòng trung thành thương hiệu với thương hiệu ô tô địa phương, Nghiên cứu tập trung vào tất khách hàng thương hiệu ô tô địa phương Malaysia Nghiên cứu áp dụng lấy mẫu ba tiểu bang phía bắc bán đảo Malaysia Penang, Kedah, Perlis Cuộc khảo sát thực chủ yếu trung tâm thương mại, khảo sát tiếp cận 576 người tham gia, họ yêu cầu đánh giá thương hiệu ô tô địa phương, cụ thể Perodua Proton Sau khảo sát liệu 330 người hợp lệ để làm liệu sử dụng phân tích Kết nghiên cứu cho thấy, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ khách hàng Và dựa vào kết cho thấy khách hàng Malaysia có hình ảnh thương hiệu thương hiệu ô tô địa phương rõ ràng, họ trung thành với thương hiệu ô tô đất nước họ Vì thương hiệu quen thuộc với họ, họ nhận thức thương hiệu nhiều Nghiên cứu chứng minh phát triển niềm tin thương hiệu, hình ảnh thương hiệu tính cách thương hiệu làm tăng mức độ trung thành với thương hiệu, đặc biệt ngành công nghiệp ô tơ 14 lOMoARcPSD|22495817 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu Jenama cộng 2017 2.2.4 Nghiên cứu Kim cộng 2001 Nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực học thuật doanh nghiệp Nghiên cứu xem xét việc nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu Vì nghiên cứu đề cập đếm ảnh hưởng nhận diện thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng, nên đối tượng khách hàng đối tượng nghiên cứu , miễn họ có cảm nhận nhận diện thương hiệu Dữ liệu nghiên cứu thu thập năm 1999 thị trường điện thoại di động Hàn Quốc Và nghiên cứu tiến hành khảo sát đại học Seoul, Hàn Quốc; 180 sinh viên tham gia khảo sát này, có 130 câu trả lời phù hợp để lấy làm liệu phân tích Thang đo sử dụng nghiên cứu thang đo Likert điểm Trong nghiên cứu truyền miệng có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Kim cộng 2001 2.2.5 Nghiên cứu J Kim cộng 2008 Nghiên cứu đưa mô hình cam kết thương hiệu với lịng trung thành thương hiệu Cam kết thương hiệu tiền đề quan trọng cho lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào sản phẩm kính râm hàng hiệu đồng hồ 15 lOMoARcPSD|22495817 thời trang cao cấp; bánh rán nước ngọt; bảo hiểm ô tô tia laser đen trắng; máy in; pin khăn giấy Cuộc khảo sát thực 35 trường cao đẳng, đại học Mỹ Cuộc khảo sát thu hút tham gia 476 sinh viên tham gia; sinh viên chọn sản phẩm để tham gia khảo sát Kết cho thấy tin tưởng vào sức mạnh thương hiệu, tình cảm thương hiệu có ảnh hưởng đến cam kết thương hiệu dẫn đến lòng trung thành thương hiệu, mối quan hệ cam kết thương hiệu lòng trung thành thương hiệu khẳng định mạnh mẽ Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu J Kim cộng 2008 2.2.6 Nghiên cứu Naeem cộng 2020 Nghiên cứu thiết kế với mục đích tìm ảnh hưởng lịng trung thành thương hiệu với việc đưa ý định mua hàng ngành công nghiệp ô tô Nghiên cứu thực khảo sát trực tuyến ngoại tuyến thông qua bảng câu hỏi Đối tượng tham gia khảo sát người tiêu dùng mua ô tô Honda City Toyota Corolla Xli Pakistan, họ mua ô tô vòng năm Các nhà nghiên cứu thu thập câu trả lời từ 200 người thông qua việc khảo sát Google ngoại tuyến, liệu thu thập nhập vào sở liệu SPSS để phân tích Trong nghiên cứu thấy kết phân tích cho thấy khách hàng Honda có ý định mua mua lại nhiều so với Toyota Corolla Xli Và điều cho thấy người dùng Honda ngày hài lòng với sản phẩm trung thành với thương hiệu ô tô 16 lOMoARcPSD|22495817 Nghiên cứu giúp cho cơng ty tơ thay đổi chiến lược thương hiệu hiệu quả, quan tâm đến tất khía cạnh thương hiệu, quan trọng lòng trung thành với thương hiệu Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Naeem cộng 2020 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào nghiên cứu có liên quan, ta nhận thấy nhiều tiền đề để tác động đến lòng trung thành thương hiệu, người tiêu dùng có lòng trung thành với thương hiệu, họ đưa định mua hàng Vì mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Brand Experience Brand Trust Brand Satisfaction Brand Love Purchase Decision Brand Loyalty Brand Image Brand Personality Brand Identification Word of Mouth Brand Commitment Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 17 lOMoARcPSD|22495817 2.3.1 Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, hài lòng thương hiệu với lòng trung thành thương híệu Các tác giả tìm mối quan hệ cách xác định cấu trúc trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, hài lòng thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu Đối với cấu trúc, mối quan hệ nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu đề xuất dựa hình 2.1: H1: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hài lịng thương hiệu H2: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu H3: Sự hài lịng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu H4: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu H5: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu 2.3.2 Mối quan hệ tình yêu thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu Roy cộng năm 2013 đề xuất tình yêu thương hiệu có tác động trung gian hài lịng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Theo nhà nghiên cứu, người tiêu dùng hài lịng với tình yêu thương hiệu có xu hướng tạo trung thành mạnh mẽ so với trung thành khơng có tình yêu thương hiệu Hơn nữa, Langner cộng 2014 khẳng định tình yêu thương hiệu với trải nghiệm thương hiệu khác dẫn đến kết lịng trung thành thương hiệu Vì đưa giả thuyết Tình u thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu 2.3.3 Mối quan hệ hình ảnh thương hiệu tính cách thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu 18 Downloaded by hay hay (vuchinhhp8@gmail.com) lOMoARcPSD|22495817 Niềm tin thương hiệu coi yếu tố quan trọng mối quan hệ với người tiêu dùng, dẫn đến lòng trung thành thương hiệu Và giữ vai trị quan trọng mối quan hệ hình ảnh thương hiệu tính cách thương hiệu với lòng trung thành với thương hiệu (Hanzaee cộng sự, 2012), đưa giả thuyết (H) sau: H1: Có mối quan hệ tích cực đáng kể hình ảnh thương hiệu (BI) lịng trung thành thương hiệu (BL) H2: Có mối quan hệ tích cực có ý nghĩa tính cách thương hiệu (BP) lòng trung thành thương hiệu (BL) H3: Có tác động tích cực đáng kể hình ảnh thương hiệu (BI) đến lịng tin thương hiệu (BT) H4: Có tác động tích cực đáng kể tính cách thương hiệu (BP) đến Niềm tin thương hiệu (BT) H5: Có tác động tích cực đáng kể niềm tin thương hiệu (BT) đến lòng trung thành thương hiệu (BL) H6: Niềm tin thương hiệu (BT) có tác động trung gian đến hình ảnh thương hiệu (BI) lịng trung thành thương hiệu (BL) H7: Niềm tin thương hiệu (BT) có tác động trung gian đến tính cách thương hiệu (BP) lòng trung thành thương hiệu (BL) 2.3.4 Mối quan hệ nhận diện thương hiệu, truyền miệng với lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu Kim cộng đưa giả thuyết mối quan hệ sau: Giá trị tự thể lớn khác biệt tính cách thương hiệu sức hấp dẫn tính cách thương hiệu Sức hấp dẫn thương hiệu lớn nhiều người tiêu dùng đồng với thương hiệu 19 Downloaded by hay hay (vuchinhhp8@gmail.com) lOMoARcPSD|22495817 Càng nhiều người tiêu dùng nhận diện thương hiệu, nhiều truyền miệng người tiêu dùng tác động đến lòng trung thành thương hiệu 2.3.5 Mối quan hệ cam kết thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu Trên thực tế, tài liệu gần nêu rõ cam kết thương hiệu có điều kiện cần đủ lòng trung thành thương hiệu ( Knox cộng 2001) Để xác nhận vai trò cam kết thương hiệu lòng trung thành thương hiệu, nhà nghiên cứu đưa giả thuyết để chứng minh mối quan hệ cam kết thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu, dựa vào hình 2.5, ta có giả thuyết: H1: Người tiêu dùng “thực trung thành” với thương hiệu họ có mức độ cam kết cao thương hiệu 2.3.6 Mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu với định mua hàng Lịng trung thành thương hiệu đạt thơng qua hài lòng thương hiệu hài lòng khiến người mua đưa định mua hàng Day cộng (1988) mối quan hệ việc giữ chân khách hàng thơng qua hài lịng thương hiệu, khiến khách hàng định mua hàng lặp lại dẫn đến lòng trung thành thương hiệu Và đưa giả thuyết sau: H1: Lòng trung thành thương hiệu có quan hệ thuận chiều với định mua hàng 20 Downloaded by hay hay (vuchinhhp8@gmail.com)