Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng ebook của sinh viên trên địa bàn tphcm

Untitled TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING DỰ ÁN CUỐI KỲ ĐỀ TÀI MÔN HỌC THỐNG KÊ ỨNG DỤNG TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH TÊN CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ HÀN[.]

lOMoARcPSD|20701584 TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING DỰ ÁN CUỐI KỲ ĐỀ TÀI MÔN HỌC THỐNG KÊ ỨNG DỤNG TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH TÊN CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG EBOOK CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM lOMoARcPSD|20701584 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM Họ tên thành viên Mức độ tham gia (%) Huỳnh Gia Bảo 100% Nguyễn Phạm Gia Linh 100% Nguyễn Lê Đăng Nguyên 100% Nguyễn Thị Ngọc Trang 100% LỜI CAM ĐOAN Chúng em xin cam kết cơng trình nghiên cứu riêng nhóm chúng em Các số liệu kết đưa nghiên cứu hoàn toàn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Kết trình bày nghiên cứu chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022 TĨM TẮT ĐỀ TÀI Đọc sách điện tử giống tượng thương mại phát triển nhanh chóng nhiều thiết bị, phần mềm khác Cùng với phát triển ứng dụng Internet, nhiều liệu chuyển sang định dạng điện tử người dùng chấp nhận rộng rãi Tại Việt Nam, nhu cầu đọc sách điện tử hình thành từ năm 2010, nhiên kể từ hình thành phát triển, thị trường sách điện tử nói chung thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đánh giá tiềm phát triển cách chậm chạp Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng e-book có quyền sinh viên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích thái độ việc sử dụng yếu ảnh hưởng đến ý định sử dụng sách điện tử có quyền người đọc thành phố Hồ Chí Minh Đề tài thực dựa sở Lý thuyết Hành vi tiêu dùng Kotler ctg (2005), Lý thuyết phổ cập sáng tạo – IDT đề xuất Rogers (1983), Lý thuyết sử dụng thoả mãn – UGT Katz ctg (1973) Lý thuyết hành vi dự định – TPB đề xuất Ajzen (1991) lOMoARcPSD|20701584 DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng 2.1 Tên bảng Trang Các yếu tố nghiên cứu đề tài 3.1 3.2 4.1 Thống kê mẫu khảo sát 4.2 Thốống kê mố tả biêốn định lượng 4.3 Bảng kết đánh giá độ tin cậy thang đo 4.4 Kết phân tích KMO cho biến độc lập lần 4.5 Bảng ma trận nhân tố xoay 4.6 Bảng kết phân tích yếu tố biến phụ thuộc 4.7 Kết phân tích tương quan Pearson 4.8 Model summary 4.9 Anova Số4.10 hiệu hình/biểu đồ Coefficients Tên hình/biểu đồ 2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) 2.3 Mơ hình nghiên cứu nhóm đề xuất 3.1 Mơ hình nghiên cứu tham khảo 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 3.3 Quy trình nghiên cứu 4.11 Biểu đồ Histogram 4.12 Biểu đồ Normal P-P Plot 4.13 Biểu đồ Scatter Plot DANH MỤC HÌNH & BIỂU ĐỒ Trang lOMoARcPSD|20701584 TỪ VIẾT TẮT NXB Nhà xuất TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Variance) Ebook SPSS EFA KMO Sách điện tử (Electronic book) Là phần mềm máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin lOMoARcPSD|20701584 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Với phát triển mạnh mẽ tài nguyên Internet thời gian gần đây, cách mạng lĩnh vực đời sống xã hội diễn khắp giới Đối với lĩnh vực xuất bản, xuất sách điện tử làm thay đổi cách thức sử dụng sách, văn hóa đọc cơng chúng Ngày có nhiều ấn sách xuất hai hình thức sách in sách điện tử, chí có sách ấn điện tử Sự xuất sách điện tử tạo khả đọc sách, học tập cho người nơi, lúc Trong nhu cầu học tập, nghiên cứu, đọc sách ngày gia tăng không ngừng, lượng lớn độc giả tiếp cận chấp nhận sách điện tử phương thức thay sách in truyền thống từ hàng chục năm qua Theo PWC (2014), thời gian đầu xuất sách điện tử, chi phí để có sách điện tử tương đương, chí cao so với sách in Tuy nhiên, giá nhiều loại sách điện tử giảm so với sử dụng sách in thời gian gần Tiếp cận sách điện tử dễ dàng, tiện lợi, với chi phí hợp lý thúc đẩy phát triển lĩnh vực xuất sách điện tử Tại Việt Nam, sách điện tử ngày nhiều độc giả biết đến sử dụng nhiều công việc khác Một số nhà xuất bản, nhà phân phối sách thư viện đại học cung cấp sách điện tử từ vài năm Nhiều người Việt Nam mua, đọc sử dụng loại sách điện tử Tuy nhiên, riêng sinh viên, đối tượng đọc sách đông đảo xã hội, việc chấp nhận sách điện tử họ Những lợi ích khó khăn họ gặp phải sử dụng sách điện tử Các đối tượng tiếp nhận sách điện tử nào, loại sách sử dụng, nguồn sách, tính hữu ích học tập công việc sinh viên sao? Đọc sách điện tử xem tượng thương mại phát triển nhanh chóng nhiều thiết bị, phần mềm khác Trên giới, thị trường sách điện tử (ebook) hình thành từ năm 2006 đến năm 2010, máy tính bảng xuất nhu cầu sử dụng ebook bắt đầu tăng (Bộ thông tin truyền thông, 2014) Năm 2011, số lượng ebook bán Amazon cao sách in với tỉ lệ 180 ebook 100 sách in bán Tại Mỹ, có 6% người hỏi cho biết họ đọc sách điện tử, 28% người đọc sử dụng sách điện tử sách giấy Từ năm 2011 đến 2016, tỉ lệ người đọc sách điện tử Mỹ tăng khoảng 11% (Perrin, 2016) Tại Việt Nam, đọc sách điện tử nhu cầu hình thành từ năm 2010 trang web, diễn đàn tự thu thập chia sẻ ebook miễn phí có thu phí với mức giá rẻ Ebook chia sẻ dạng phát tán file điện tử, định dạng để đọc thiết bị điện tử, chưa có quyền, không đồng ý nhà xuất hay tác giả chia sẻ nhiều nhu cầu đọc ebook người dùng ngày tăng Kể từ lOMoARcPSD|20701584 hình thành đến nay, thị trường Việt Nam có khoảng 10 đơn vị tham gia thị trường ebook Sachweb NXB Tổng hợp TPHCM, Ybook NXB Trẻ, Greelane NXB Kim Đồng, Komo Phương Nam, Alezza Vinapro, Anybook Viettel, Waka Công ty Bạch Minh, Tiki, Vinabook, tập trung chủ yếu khu vực TP.HCM TP.Hà Nội (Bộ thông tin truyền thông, 2016) Doanh thu sách điện tử Việt Nam 1% so với doanh số sách giấy (Thongtincongnghe, 2013) Do đó, khoảng trống thị trường sách điện tử lớn để doanh nghiệp tham gia phát triển Thành phố Hồ Chí Minh trung tâm kinh tế, giáo dục lớn nước Tính đến năm 2016, TPHCM có 8,4 triệu dân, 37 trường trung cấp, 75 trường cao đẳng đại học Ngoài ra, địa bàn thành phố gần 200 trường phổ thông trung học (Cục thống kê TP.HCM, 2016) Chính thế, nhu cầu sử dụng giáo trình, tài liệu học tập nghiên cứu ấn phẩm giải trí (bao gồm tài liệu in ebook) đông đảo học sinh, sinh viên giảng viên lớn Thành phố có 270 nhà sách, 125 nhà xuất phát hành (Trang vàng, 2017) Trong năm 2015, người đọc TP.HCM chi 131 tỉ đồng để mua sách loại (Lam Điền, 2015), thị trường sách nói chung sách điện tử nói riêng TP.HCM hình thành theo xu chung nước không ngừng phát triển để đáp ứng nhu cầu đọc ngày tăng người đọc Vẫn chưa có nhiều nghiên cứu tin cậy có liên quan lĩnh vực này, đặc biệt nghiên cứu ý định sử dụng sách điện tử có quyền cơng bố Do đó, việc nghiên cứu ý định sử dụng sách điện tử có quyền người tiêu dùng hoàn cảnh cụ thể TP.HCM cần thiết Chính vậy, chúng em muốn thực đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng e-book có quyền sinh viên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Qua đó, đề xuất số giải pháp cho đơn vị sản xuất kinh doanh sách điện tử thu hút người đọc sử dụng nhiều giải vướng mắc kể 1.2 Mục tiêu nghiên cứu  Xác định, phân tích nhân tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng sách điện tử sinh viên TP.HCM  Đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp, nhà xuất thu hút độc giả lựa chọn sử dụng sách điện tử  Đề xuất mơ hình nghiên cứu, kiểm định thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sách điện tử sinh viên TP.HCM 1.3 Câu hỏi nghiên cứu  Những yếu tố nào, mức độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng sách điện tử có quyền độc giả TP.HCM? lOMoARcPSD|20701584  Nhân tố ảnh hưởng mạnh/ít đến ý định sử dụng sách điện tử có quyền sinh viên địa bàn TP.HCM?  Để thu hút độc giả sử dụng sách điện tử doanh nghiệp, nhà xuất cần có giải pháp gì?  Các doanh nghiệp, nhà xuất cần xuất sách điện tử có giá thành so với sách in thu hút độc giả? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên TP.HCM có ý định mua sách điện tử có quyền 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:  Thời gian: Đề tài nghiên cứu tiến hành thực vào học kỳ cuối 2022 (14/10/2022 - 24/10/2022) Giữ tháng 10 hàng năm khoảng thời gian mà tân sinh viên bắt đầu năm học Đây lúc sinh viên bắt đầu mua tài liệu phục vụ cho năm học Nhóm chọn khảo sát vào thời gian để tìm hiểu, nghiên cứu cách tốt ý định mua sách điện tử có quyền sinh viên  Không gian: Tiến hành khảo sát 200 sinh viên khu vực TP.HCM thông qua việc điền form khảo sát online 1.5 Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu nhóm tiến hành theo hai giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ nghiên cứu thức phương pháp định lượng  Phương pháp nghiên cứu định tính: thảo luận, tổng hợp lại ý kiến trao đổi thành viên nhóm tác giả Sau trao đổi với giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh, hồn thiện thang đo mơ hình nghiên cứu mà nhóm đề xuất  Phương pháp nghiên cứu định lượng: tạo Google form với câu hỏi liên quan đến chủ đề nghiên cứu gửi đến sinh viên khóa Đại học UEH sinh viên trường khác TP.HCM để mời họ tham gia khảo sát online cách điền vào form Phương pháp thống kê mô tả: tần suất phần trăm, trung bình cộng, độ lệch chuẩn, đồ thị Phương pháp thống kê suy diễn: ước lượng khoảng, kiểm định giả thuyết, suy diễn tổng thể 1.6 Đóng góp đề tài Về mặt lý luận: lOMoARcPSD|20701584  Tăng tính ứng dụng lý thuyết vào nghiên cứu thực tế Đồng thời khai thác sử dụng thơng tin mang tính học thuật liên quan đến đề tài  Phân tích mối liên hệ yếu tố đề cập mô hình nghiên cứu kiểm định tác động lẫn chúng Về mặt thực tiễn: Kết nghiên cứu giúp cho nhà xuất có nhìn khách quan xu hướng mua sử dụng sách điện tử có quyền sinh viên TPHCM yếu tố tác động đến Từ đó, nhà xuất có phương án phù hợp để quảng bá sách điện tử đến với sinh viên có sách hỗ trợ giá phù hợp với tài nhu cầu sinh viên CHƯƠNG 3: DỮ LIỆU & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Cách tiếp cận liệu 3.1.1 Nguồn liệu & Phạm vi nghiên cứu Nguồn sở liệu nguồn liệu sơ cấp thơng qua q trình điều tra khảo sát trực tuyến với nhóm đối tượng sinh viên sinh sống học tập TP.HCM 3.1.2 Cách thu thập liệu Nhóm tác giả thu thập liệu cách đăng tải bảng câu hỏi khảo sát lên trang mạng xã hội thường sử dụng sinh viên Tiếp thu nhận câu trả lời qua tảng biểu mẫu Google Khảo sát cung cấp số thông tin cá nhân yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng E-Book bạn sinh viên TP.HCM Cuộc khảo sát tiến hành với 200 bạn trẻ địa bàn Dữ liệu lọc để loại bỏ lỗi không quán yếu tố ảnh hưởng Sau kiểm tra việc hồn thành thơng tin cho biến quan tâm, liệu hợp lệ bao gồm 190 quan sát 2.1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào mơ hình lý thuyết trình bày, với số nghiên cứu khác lĩnh vực mà nhóm tìm hiểu, nhóm đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách điện tử có quyền sau: lOMoARcPSD|20701584 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu nhóm đề xuất Bảng 2.1: Các yếu tố nghiên cứu đề tài Tên biến Nguồn tham khảo Lợi tương đối (RA) Chen (2015); Hsiuli (2016) Khả tiếp cận sử dụng (CP) Chen (2015); Hsiuli (2016); Lai Chang (2011); Park and Chen (2007) Khả dùng thử (TA) Chen (2015); Park and Chen (2007); Hsiuli (2016) Ảnh hưởng xã hội (SI) Chen (2015); Park and Chen (2007); Hsiuli (2016) Sự đa dạng truyền tải thông tin (RE) Lai Chang (2011) Sự tiện lợi (CV) Lai and Chang (2011); Chen (2015) Tính giải trí (ET) Chen (2015) Sự tương tác xã hội (SA) Chen (2015) Ý định mua ebook có quyền (ITCBCB) Chen (2015); Hsiuli (2016) Lợi tương đối Lợi tương đối kết so sánh yếu tố so sánh với kinh nghiệm trước Khi sử dụng sách điện tử, người đọc so sánh cách sử dụng sách với cách sử dụng sách lOMoARcPSD|20701584 giấy để thấy sách điện tử có nhiều ưu điểm so với sách giấy như: khả di động, cách đọc đơn giản dễ dàng tiếp cận Người đọc tốn nhiều thời gian để tìm kiếm sách mong muốn, họ tiếp cận văn chất lượng cao sách điện tử, tận hưởng tiện lợi sách lúc, nơi (Chen, 2015) Do đó, người đọc có thái độ tích cực việc sử dụng sách điện tử Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thiết mối quan hệ yếu tố lợi tương ý định mua e-book người dùng sau: H1: Nhận thức người đọc lợi tương đối sách điện tử lớn ý định mua sách điện tử có quyền cao Khả tiếp cận sử dụng Khả tiếp cận sử dụng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm sáng tạo xuất phát từ khoảng cách hoạt động sản phẩm kinh nghiệm trước người dùng Sự dễ dàng tiếp cận sử dụng việc sử dụng sản phẩm sáng tạo làm tăng khả sản phẩm sử dụng Sách điện tử sản phẩm đổi mới, cung cấp chức giao diện cho người đọc tham gia vào đọc sách điện tử Khi người đọc cảm nhận việc sử dụng sách điện tử dễ dàng làm gia tăng thái độ tích cực người đọc đọc sách điện tử (Chen, 2015) Vì thế, nghiên cứu tác giả đề xuất giả thiết mối quan hệ khả tiếp cận sử dụng sách điện tử ý định mua sách ebook sau: H2: Khi người dùng cảm nhận khả tiếp cận sử dử dụng sách điện tử cao ý định mua sách điện tử cao Khả dùng thử Khả dùng thử đề cập đến mức độ khách hàng tiềm nhận thức khả thử thử nghiệm sản phẩm trước đưa định có sử dụng hay không (Rogers, 1983) Sanni ctg (2013) xác định, khả dùng thử sản phẩm có ảnh hưởng tới tỷ lệ xuất ấn điện tử, khách hàng dựa vào yếu tố để đánh giá sản phẩm Khả dùng thử sản phẩm cao khả khách hàng mua sản phẩm cao Sách điện tử sử dụng trước đăng ký mua khả mua khách hàng lớn Khả dùng thử sách điện tử yếu tố tiên đoán thái độ độc giả việc đọc sách điện tử (Chen, 2015) Do vậy, nghiên cứu tác giả để xuất giả thiết mối quan hệ khả dùng thử sách điện tử thái độ sử dụng sách điện tử người đọc sau: H3: Khi sách điện tử dễ dàng đọc thử ý định mua sách điện tử họ lớn Ảnh hưởng xã hội