Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh quảng ngãi

MỞĐẦU

Lýdochọnđềtài

Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đã có những sự thay đổi rất đáng kể.Sự mở cửa ngành ngân hàng tại Việt Nam, cùng với sự tăng trưởng vượt bậc củanhu cầu dịch vụ ngân hàng đã tạo ra một số lƣợng đáng kể những doanh nghiệpcung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trường, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắttrong ngành Các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng đã nhận thấy rằng việc duy trìkhách hàng đang có cũng quan trọng nhƣ việc tạo ra khách hàng mới Trong bốicảnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựngmốiquanhệlâudàivớikháchhàng,điềunàycóđượcquaviệctăngcườngcáchoạtđộng marketing quan hệ(relationship marketing)nhằm nâng cao chất lƣợng mốiquan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng từ đó tăng cường lòng trungthành của họ. Việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng đã đƣợc các nhà nghiêncứu chỉ ra rằng có ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng của nhà cung cấp vàqua đó tạo dựng lòng trung thành của họ Thật vậy, marketing quan hệ là quá trìnhtạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa người mua và người bán, hay nói cáchkhác doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing quan hệ thông qua việc sửdụng các ràng buộc/liên kết mối quan hệ(relational bonds)nhằm duy trì lòng trungthành của họ.Khái niệm marketing quan hệ đƣợc xuất hiện đầu những năm 80 củathế kỷ XX, có nhiều lập luận khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhƣnghầu hết các tác giả đều cho rằng nguồn gốc xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L.(1983), người đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp.Tuy nhiên, người ta cũng cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong nhữngnăm 80 không phải là một khám phá mới, nhƣng đây đƣợc xem là một hướng tiếpcậnmớimàbấtkỳdoanhnghiệpthànhcôngnàocũngnênxemmarketingquanhệ làt r ọ n g t â m ( S h e t h , J.N.& c ộ n g s ự , 2 0 0 0 ) M ặ c d ù c ó n h i ề u n g h i ê n c ứ u v ề marketingq u a n h ệ v ớ i n h i ề u q u a n đ i ể m k h á c n h a u n h ƣ n g đ a p h ầ n đ ề u l à n h ữ n g nghiên cứu ở những nước phát triển với những mô hình nghiên cứu đa dạng. Thêmvào đó, theo Nguyen, Hau L và cộng sự (2012) mô hình marketing quan hệ tiềm ẩnnhững đặc thù khác biệt giữa các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tếphát triển Trong ngành dịch vụ tài chính cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanhnghiệp kinh doanh Châu Á thường có xu hướng thu thập thông tin thông qua cáckênh chính thức và các mối quan hệ cá nhân (Adamson, I & cộng sự, 2003), do đómarketingquanhệđƣợcxemnhƣmộtcôngcụchiếnlƣợcđặcbiệtthíchhợptrongbốicảnh Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng Ngoài ra, thông qua quá trình tổnghợp và phân tích những nghiên cứu đi trước, tác giả nhận thấy trong ngành ngânhàng ởViệt Nam, việcnghiên cứu vềmối quan hệ giữa kháchhàngv à n g â n h à n g tác động đến lòng trung thành thông qua marketing quan hệ còn rất ít, nếu có cũngchỉ mang tính chất chung chung chứ chƣa đƣợc cụ thể, chi tiết xem xét các ràngbuộc/ liên kết mối quan hệ ấy tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành củakhách hàng nhƣ thế nào Do vậy, việc nghiên cứu mô hình marketing quan hệ trongmột ngành dịch vụ cạnh tranh gay gắt nhƣ ngành ngân hàng ở Việt Nam là thực sựcầnthiết.

Mặcdù,ngànhngânhàngViệtNamđãđạtđƣợcnhữngkếtquảnhấtđịnh,tuynhiêntronggi aiđoạnpháttriểntới,cầnphảitậptrungphấnđấunângcaonănglựctàichính và năng lực hoạt động để bắt kịp tốc độ phát triển của ngân hàng một số nướcphát triển trong khu vực Đến năm 2025, Việt Nam phải đảm bảo phát triển một hệthống ngân hàng vững mạnh, cạnh tranh và năng động, hỗ trợ và đóng góp tích cựcvàosựpháttriểncủanềnkinhtế.Đồngthời,phảihướngtớimộtnềntảngcôngnghệngânhàng sẵnsàngđốimặtvớinhữngtháchthứccủathờiđạicôngnghệ4.0.

Những năm gần đây, kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Ngãi không ngừng tăngtrưởng.Từmộttỉnhthuầnnông,giờđây,tỉnhQuảngNgãitừngbướcchuyểndịchcơcấukinh tếtheohướngcôngnghiệp- dịchvụ,“lànsóng”đầutƣvàoQuảngNgãingàycàngnhiều;KhukinhtếDungQuấtvàKhucô ngnghiệp-dịchvụ-đôthịV- sipQuảngNgãitrởthànhđiểmnhấncôngnghiệpcủatỉnh.Dođó,cácchinhánhngânhàngliêntục đƣợchìnhthành ởtỉnhQuảngNgãiđểđápứngnhucầuvềvốnchosựpháttriểncủa tỉnh Khách hàng của ngân hàng ngày càng nhiều với các nhu cầu đa dạng Sự cạnhtranhgaygắtgiữacácngânhàngtrongtỉnhngàycàngtăng.Nhậnthứcđƣợcđiềunày,cácc hinhánhngânhàngởtỉnhQuảngNgãităngcườngpháttriểncảvềlượngvàchất.Việc đầu tư mạnh cả về công nghệ lẫn chất lƣợng phục vụ khách hàng nhằm nuôidƣỡngvàduytrìlòngtrungthànhcủakháchhàngđanglàmộtvấnđềtrọngtâmtrongviệcpháttriể ncủangànhngânhàngởtỉnhQuảngNgãi.

Vớinhucầucủakháchhàngngày càngc a o , c ạ n h t r a n h p h ụ c v ụ k h á c h hàngn g à y c à n g g a y g ắ t , c ũ n g n h ƣ c h i p h í đ ể t h u h ú t m ộ t k h á c h h à n g m ớ i g ấ p nhiềul ầ n c h i p h í g i ữ c h â n m ộ t k h á c h h à n g c ũ , n ê n c á c d o a n h n g h i ệ p n g à y càngchút r ọ n g v à o v i ệ c c u n g c ấ p d ị c h v ụ h ƣ ớ n g v à o k h á c h h à n g h i ệ n c ó , đ ồ n g t h ờ i xâydựngvàthựchiệnmarketingquanh ệ n h ằ m g i ữ c h â n v à t ă n g t h ị p h ầ n kháchhàng.

Xuất phát từ các lý do trên, với mong muốn phát triển và duy trì lòng trung thànhcủa khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thương mại, đề tài “Ảnh hưởng củamarketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngânhàngthươngmạitạitỉnhQuảngNgãi”.

Mụctiêunghiêncứu

Luận án hướng đến việc xây dựng mô hình marketing quan hệ tác động đếnlòng trung thành của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thương mại ở tỉnhQuảngNgãithôngquacácthànhphầntrunggian.

- Khámphávà đ olường các thànht ố của m a r ke t i n g qua nhệtrong n g à n h ngânhàng.

- Khámphávàđolườngnhântốchínhthểhiệnkếtquảcủamarketingquanhệ(lò ngtrungthành,sự hàilòng)trongngành ngânhàng.

- Xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa các thành tố marketing quan hệ đếnlòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân thông qua sự hài lòng; đồngthời kiểm định mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khách hàngcủakháchhàngcánhân.

- Đƣa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụngân hàng những định hướng hữu ích trong việc duy trì và tăng cường lòng trungthànhcủakháchhàng cánhân.

Câuhỏinghiêncứu

1 Các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tạiQuảngNgãi?

2 Mức độ ảnh hưởng của các thành tố marketing quan hệ lên lòng trungthànhkhách hàngcánhântrongngànhngânhàngtạitỉnh Quảng Ngãi?

Luận án tập trung nghiên cứu việc xác định và xây dựng mô hình marketingquan hệ trong lĩnh vực ngân hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng cánhânsửdụngdịchvụngânhàngtạicácngânhàngthươngmạiởtỉnhQuảngNgãi.

- Việc xác định đối tƣợng nghiên cứu cũng đã khẳng định phạm vi nghiêncứutậptrungvàocáchoạtđộngmarketingquanhệhaycòngọilàcácr à n g buộc/liên kết mối quan hệ(relational bonds)gồm marketing quan hệ tài chính(financial bonds),marketing quan hệ xã hội(social bonds)và marketing quan hệ cấutrúc(structurebonds)củacác ngânhàngđốivớivớikháchhàngcánhân.

- Phạm vi về mặt không gian và thời gian, nghiên cứu chỉ khảo sát các kháchhàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãitronggiaiđoạn2010 – 2018vìcáclýdosau:

+ Việt Nam sở hữu dân số trẻ với nền kinh tế tăng trưởng ở mức cao, với3triệu người đã tham gia tầng lớp trung lưu toàn cầu trong giai đoạn 2016 –2018.Đâylànhữngđộnglựckíchthíchchitiêucánhân,giúpViệtNamtrởthànhq uốcgiacótỷlệchitiêutiêudùngtrongGDPcaothứhaitrongkhốiASEAN5.Đểkhai thác được tiềm năng to lớn này, hiện nay các ngân hàng thương mại ở nước ta nóichungvàởQuảngNgãinóiriêngđãtậptrungnguồnlựcvàomảngngânhàngbánlẻ đặcbiệtlàđốivớiđốitƣợngkháchhàngcánhân.

+ Theo dự báo của McKinsey, đến cuối năm 2020, châu Á sẽ đạt hơn 900 tỷUSD doanh thu ngân hàng bán lẻ, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 14%/năm. ThịtrườngngânhàngbánlẻtạiViệtNamsẽkhôngnằmngoàixuhướngchungcủakhuvực và tiềm năng cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cánhân là rất lớn (Lê Thị Thanh Quyên,

2019) Thật vậy, trong các năm gần đây, cácngânhàngđã t í c h c ực ch u y ể n đ ổ i cơ cấ u kinhdoanh,cơ cấ u k h ác h hàngch u yể n dịch rất tích cực theo hướng tăng mạnh tỷ trọng bán lẻ nhờ đó khách hàng cá nhânngàycàngchiếmtỷtrọngcaotrongcơcấukháchhàngcủangânhàng.

+Tỉnh Quảng Ngãi là một tỉnh đang phát triển của cả nước với Khu kinh tếDungQuất,trongđócóNhàmáyLọcdầusố1,cùngvớiKhucôngnghiệp-dịchvụ-đô thị Vsip thì Quảng Ngãi trở thành điểm đến của các nhà đầu tư trong và ngoài nước.Cũng từ đây, các ngân hàng thương mại cổ phần gia tăng việc mở chi nhánh tại địaphươngvớimongmuốnđápứngnhucầuvốnchocácnhàđầutư,đồngthờicoiđâylàthị trường tiềm năng Mặc dù, các NHTM trên địa bàn Quảng Ngãi hiện nay chƣanhiều so với các thành phố lớn nhƣng nó cũng phần nào mang tính đại diện cho hệthống NHTM tại Việt Nam Theo thống kê của Ngân hàng nhà nước tỉnh QuảngNgãi,tạiQuảngNgãitínhđếncuốinăm2019có15chinhánhngânhàngthươngmạicổphầ nsởhữutưnhânvà6chinhánhngânhàngthươngmạicổphầncóyếutốNhànước Để có thể tồn tại phát triển và hoạt động có lãi các ngân hàng đang trong giaiđoạncạnhtranhkhốcliệtđểchiếmlĩnhthịtrường.

+ Số lƣợng các điểm giao dịch của các NHTM tập trung đông tại thành phốQuảngNgãitạoáplựccạnhtranhvềsảnphẩm/dịchvụ.Vềphíakháchhàngcánhân,họ cũng có nhiều sự lựa chọn và nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành khi sửdụngcácsảnphẩm/dịchvụcủangânhàngtạiđịabànnày.

Marketing quan hệ là một khái niệm rất rộng đƣợc đề xuất bởi Berry, L.L.

(1983), có rất nhiều hướng tiếp cận khác nhau để nghiên cứu về nó Tuy nhiên,trong phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung nghiên cứu marketing quan hệ theohướng xem nó như là tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp sử dùng để tương tácvới khách hàng, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, tạo ra những liên kết/ ràng buộc vớihọ để tăng cường lòng trung thành của khách hàng Do đó, marketing quan hệ màluận án nghiên cứu ở đây là các hoạt độngm a r k e t i n g q u a n h ệ t h ô n g q u a c á c l i ê n kết/ ràng buộc(bonds)hay còn gọi là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ(relationalbonds)nhằm tạora những ràng buộc với khách hàng,dựa vàonhững lợi íchm à ngân hàng cung cấp để tăng cường lòng trung thành của khách hàng Các ràngbuộc/liêt kết mối quan hệ đƣợc các nhà nghiên cứu cho rằng nó là cốt lõi củamarketingqua nh ệ C h í n h v ì vậ y, t ro ng l u ậ n án tác g i ả n g h iê n c ứu cụ t h ể về cá c ràngbuộc/liênkếtmốiquanhệ,hayđâycònđƣợcxemlànhữnghoạtđộngmarketing quan hệ mà doanh nghiệp sử dụng nhằm cung cấp các lợi ích cho kháchhàng để duy trì lòng trung thành của họ Do đó trong luận án, tác giả thống nhất gọicụm từ các liên kết/ ràng buộc mối quan hệ là marketing quan hệ như các tác giả đitrướcđãsửdụng (Yu, Tsu-Wei& cộngsự,2013).

Nghiên cứu đƣợc thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái quát hoá lý thuyếtvề marketing quan hệ, đặc biệt là các hoạt động marketing quan hệ gồm marketingquan hệ tài chính,marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, đây lànhữngthànhphầncấuthànhnênmarketingquanhệ.

Nghiên cứu tìm hiểu các thành phần chính cấu thành nên marketing quan hệ,mối tương quan và mức độ tác động của các nhân tố này ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng trong một ngành dịch vụ thiếty ế u – l à n g à n h n g â n h à n g ở tỉnh Quảng Ngãi nói riêng và trong bối cảnh của một nền kinh tế chuyển đổi –

ViệtNamnóichung.Ýnghĩathiếtthựccủanghiêncứucònthểhiệnởchỗ,nósẽgiú pcác ngân hàng nhận biết đƣợc tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì lòngtrungthànhcủakháchhàngthôngquacáchoạtđộngmarketingquanhệ,nhậnbiế t đƣợc đâu là những nhân tố quan trọng hàng đầu cấu thành nênm a r k e t i n g q u a n h ệ và những nhân tố này tác động nhƣ thế nào đến lòng trung thành khách hàng.

Quađó,cá c n g â n h à n g t r i ể n k h a i n h ữ n g c h i ế n l ƣ ợ c d u y trìv à p h á t t r i ể n c ơ s ở k h á c h hàng một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trưởng ổn định củadoanhnghiệp.

Bên cạnh đó, Việt Nam là một trong các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi.Trong nền kinh tế này, luôn tiềm ẩn những đặc thù khác biệt trong quan hệ sảnxuất/kinh doanh, quan hệ xã hội và sở hữu so với những nền kinh tế phát triển. Đểthấu hiểurõ hơn vềnhững sựkhácbiệtnày,cần làm rõkháiniệm nềnk i n h t ế chuyển đổi Nền kinh tế chuyển đổi là nền kinh tế chuyển từ kinh tế kế hoạch tậptrung sang nền kinh tế thị trường Nền kinh tế chuyển đổi trải qua quá trình tự dohoá nền kinh tế, trong đó, các lực lượng thị trường tự định ra giá cả thay vì một tổchức kế hoạch tập trung Thêm vào đó, những rào cản thương mại bị loại bỏ, đâychính là động lực thúc đẩy việc tƣ nhân hoá những nguồn lực và những doanhnghiệp thuộc sở hữu nhà nước, và lĩnh vực tài chính được dựng lên để giúp ổn địnhkinh tế vĩ mô và giúp cho các nguồn vốn tƣ hữu có thể vận hành đƣợc TheoHavrylyshyn vàW o l f

• Tựdohoáhoạtđộngkinhtế,giácả,địnhhướngthịtrườngcùngvớiviệcphân bổlạicácnguồntàinguyênlàmchoviệcsử dụngchúngcóhiệuquảhơn.

Tại Việt Nam, tiến trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch tập trung sangkinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa được khởi sự từ năm 1987. Trongmộtp h ầ n t ƣ t h ế k ỷ qua, V i ệ t N a m đ ã v à đ a n g t r ả i q u a t i ế n t r ì n h c h u y ể n đ ổ i , v à

Phạmvinghiêncứu

- Việc xác định đối tƣợng nghiên cứu cũng đã khẳng định phạm vi nghiêncứutậptrungvàocáchoạtđộngmarketingquanhệhaycòngọilàcácr à n g buộc/liên kết mối quan hệ(relational bonds)gồm marketing quan hệ tài chính(financial bonds),marketing quan hệ xã hội(social bonds)và marketing quan hệ cấutrúc(structurebonds)củacác ngânhàngđốivớivớikháchhàngcánhân.

- Phạm vi về mặt không gian và thời gian, nghiên cứu chỉ khảo sát các kháchhàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãitronggiaiđoạn2010 – 2018vìcáclýdosau:

+ Việt Nam sở hữu dân số trẻ với nền kinh tế tăng trưởng ở mức cao, với3triệu người đã tham gia tầng lớp trung lưu toàn cầu trong giai đoạn 2016 –2018.Đâylànhữngđộnglựckíchthíchchitiêucánhân,giúpViệtNamtrởthànhq uốcgiacótỷlệchitiêutiêudùngtrongGDPcaothứhaitrongkhốiASEAN5.Đểkhai thác được tiềm năng to lớn này, hiện nay các ngân hàng thương mại ở nước ta nóichungvàởQuảngNgãinóiriêngđãtậptrungnguồnlựcvàomảngngânhàngbánlẻ đặcbiệtlàđốivớiđốitƣợngkháchhàngcánhân.

+ Theo dự báo của McKinsey, đến cuối năm 2020, châu Á sẽ đạt hơn 900 tỷUSD doanh thu ngân hàng bán lẻ, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 14%/năm. ThịtrườngngânhàngbánlẻtạiViệtNamsẽkhôngnằmngoàixuhướngchungcủakhuvực và tiềm năng cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cánhân là rất lớn (Lê Thị Thanh Quyên,

2019) Thật vậy, trong các năm gần đây, cácngânhàngđã t í c h c ực ch u y ể n đ ổ i cơ cấ u kinhdoanh,cơ cấ u k h ác h hàngch u yể n dịch rất tích cực theo hướng tăng mạnh tỷ trọng bán lẻ nhờ đó khách hàng cá nhânngàycàngchiếmtỷtrọngcaotrongcơcấukháchhàngcủangânhàng.

+Tỉnh Quảng Ngãi là một tỉnh đang phát triển của cả nước với Khu kinh tếDungQuất,trongđócóNhàmáyLọcdầusố1,cùngvớiKhucôngnghiệp-dịchvụ-đô thị Vsip thì Quảng Ngãi trở thành điểm đến của các nhà đầu tư trong và ngoài nước.Cũng từ đây, các ngân hàng thương mại cổ phần gia tăng việc mở chi nhánh tại địaphươngvớimongmuốnđápứngnhucầuvốnchocácnhàđầutư,đồngthờicoiđâylàthị trường tiềm năng Mặc dù, các NHTM trên địa bàn Quảng Ngãi hiện nay chƣanhiều so với các thành phố lớn nhƣng nó cũng phần nào mang tính đại diện cho hệthống NHTM tại Việt Nam Theo thống kê của Ngân hàng nhà nước tỉnh QuảngNgãi,tạiQuảngNgãitínhđếncuốinăm2019có15chinhánhngânhàngthươngmạicổphầ nsởhữutưnhânvà6chinhánhngânhàngthươngmạicổphầncóyếutốNhànước Để có thể tồn tại phát triển và hoạt động có lãi các ngân hàng đang trong giaiđoạncạnhtranhkhốcliệtđểchiếmlĩnhthịtrường.

+ Số lƣợng các điểm giao dịch của các NHTM tập trung đông tại thành phốQuảngNgãitạoáplựccạnhtranhvềsảnphẩm/dịchvụ.Vềphíakháchhàngcánhân,họ cũng có nhiều sự lựa chọn và nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành khi sửdụngcácsảnphẩm/dịchvụcủangânhàngtạiđịabànnày.

Ýnghĩacủanghiêncứu

Marketing quan hệ là một khái niệm rất rộng đƣợc đề xuất bởi Berry, L.L.

(1983), có rất nhiều hướng tiếp cận khác nhau để nghiên cứu về nó Tuy nhiên,trong phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung nghiên cứu marketing quan hệ theohướng xem nó như là tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp sử dùng để tương tácvới khách hàng, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, tạo ra những liên kết/ ràng buộc vớihọ để tăng cường lòng trung thành của khách hàng Do đó, marketing quan hệ màluận án nghiên cứu ở đây là các hoạt độngm a r k e t i n g q u a n h ệ t h ô n g q u a c á c l i ê n kết/ ràng buộc(bonds)hay còn gọi là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ(relationalbonds)nhằm tạora những ràng buộc với khách hàng,dựa vàonhững lợi íchm à ngân hàng cung cấp để tăng cường lòng trung thành của khách hàng Các ràngbuộc/liêt kết mối quan hệ đƣợc các nhà nghiên cứu cho rằng nó là cốt lõi củamarketingqua nh ệ C h í n h v ì vậ y, t ro ng l u ậ n án tác g i ả n g h iê n c ứu cụ t h ể về cá c ràngbuộc/liênkếtmốiquanhệ,hayđâycònđƣợcxemlànhữnghoạtđộngmarketing quan hệ mà doanh nghiệp sử dụng nhằm cung cấp các lợi ích cho kháchhàng để duy trì lòng trung thành của họ Do đó trong luận án, tác giả thống nhất gọicụm từ các liên kết/ ràng buộc mối quan hệ là marketing quan hệ như các tác giả đitrướcđãsửdụng (Yu, Tsu-Wei& cộngsự,2013).

Nghiên cứu đƣợc thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái quát hoá lý thuyếtvề marketing quan hệ, đặc biệt là các hoạt động marketing quan hệ gồm marketingquan hệ tài chính,marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, đây lànhữngthànhphầncấuthànhnênmarketingquanhệ.

Nghiên cứu tìm hiểu các thành phần chính cấu thành nên marketing quan hệ,mối tương quan và mức độ tác động của các nhân tố này ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng trong một ngành dịch vụ thiếty ế u – l à n g à n h n g â n h à n g ở tỉnh Quảng Ngãi nói riêng và trong bối cảnh của một nền kinh tế chuyển đổi –

ViệtNamnóichung.Ýnghĩathiếtthựccủanghiêncứucònthểhiệnởchỗ,nósẽgiú pcác ngân hàng nhận biết đƣợc tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì lòngtrungthànhcủakháchhàngthôngquacáchoạtđộngmarketingquanhệ,nhậnbiế t đƣợc đâu là những nhân tố quan trọng hàng đầu cấu thành nênm a r k e t i n g q u a n h ệ và những nhân tố này tác động nhƣ thế nào đến lòng trung thành khách hàng.

Quađó,cá c n g â n h à n g t r i ể n k h a i n h ữ n g c h i ế n l ƣ ợ c d u y trìv à p h á t t r i ể n c ơ s ở k h á c h hàng một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trưởng ổn định củadoanhnghiệp.

Bên cạnh đó, Việt Nam là một trong các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi.Trong nền kinh tế này, luôn tiềm ẩn những đặc thù khác biệt trong quan hệ sảnxuất/kinh doanh, quan hệ xã hội và sở hữu so với những nền kinh tế phát triển. Đểthấu hiểurõ hơn vềnhững sựkhácbiệtnày,cần làm rõkháiniệm nềnk i n h t ế chuyển đổi Nền kinh tế chuyển đổi là nền kinh tế chuyển từ kinh tế kế hoạch tậptrung sang nền kinh tế thị trường Nền kinh tế chuyển đổi trải qua quá trình tự dohoá nền kinh tế, trong đó, các lực lượng thị trường tự định ra giá cả thay vì một tổchức kế hoạch tập trung Thêm vào đó, những rào cản thương mại bị loại bỏ, đâychính là động lực thúc đẩy việc tƣ nhân hoá những nguồn lực và những doanhnghiệp thuộc sở hữu nhà nước, và lĩnh vực tài chính được dựng lên để giúp ổn địnhkinh tế vĩ mô và giúp cho các nguồn vốn tƣ hữu có thể vận hành đƣợc TheoHavrylyshyn vàW o l f

• Tựdohoáhoạtđộngkinhtế,giácả,địnhhướngthịtrườngcùngvớiviệcphân bổlạicácnguồntàinguyênlàmchoviệcsử dụngchúngcóhiệuquảhơn.

Tại Việt Nam, tiến trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch tập trung sangkinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa được khởi sự từ năm 1987. Trongmộtp h ầ n t ƣ t h ế k ỷ qua, V i ệ t N a m đ ã v à đ a n g t r ả i q u a t i ế n t r ì n h c h u y ể n đ ổ i , v à những đặc điểm kể trên bởi Havrylyshyn & Wolf của nền kinh tế chuyển đổi khôngcó điểm nào là ngoại lệ đối với Việt Nam Trong bối cảnh đó, ngành ngân hàng ViệtNam,trongtràolưutựdohoá,cũngchuyểnđổitừmộtngànhkinhtế độcquyềnnhànướcsangcạnhtranhtheohướngthịtrườngtừnăm1995.

Sự mở cửa thị trường tài chính tại Việt Nam, cùng với sự tăng trưởng vƣợtbậc của nhu cầu sử dụng những sản phẩm tài chính đã tạo ra một số lƣợng đáng kểnhững doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trường, dẫn tớitính cạnh tranh gay gắt trong ngành Lúc này, cácN H T M đ ã n h ậ n t h ấ y r ằ n g v i ệ c duy trì khách hàng đang có cũng quan trọng nhƣ việc tạo ra khách hàng mới Trongbối cảnh đó, các NHTM nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệlâudàivớikháchhàng,điềunàycóđƣợcquaviệcnângcaochấtlƣợngmốiquanhệthông qua các hoạt động marketing quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với kháchhàng Có thể nói rằng, các doanh nghiệp trong ngànhn g â n h à n g c ò n r ấ t n o n t r ẻ trong việc vận hành hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường có sự cạnhtranh gay gắt Điều này tiềm ẩn những đặc thù khác biệt trong mối quan hệ kinhdoanh trên thương trường Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L và cộng sự (2012)mô hình marketing mối quan hệ tiềm ẩn những đặc thù khác biệt giữa các quốc giacó nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế phát triển Do vậy, việc nghiên cứu môhình marketing quan hệ trong ngành ngân hàng trong môi trường cạnh tranh gây gắtnhưhiệnnaylàvôcùng cóýnghĩa.

TỔNGQUANTÌNHHÌNHNGHIÊNCỨU

Tìnhhìnhnghiêncứuchungvềmarketingquanhệởnướcngoài

Có nhiều quan điểm khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhƣngđa số các tác giả đều cho rằng xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L. (1983),ngườiđầutiênđềxuấtnótrongbốicảnhcủanhữngdịchvụchuyênnghiệp.Ber ry,

L.L (1983) định nghĩa marketing quan hệ là việc thu hút, duy trì và tăng cườngnhững mối quan hệ khách hàng Trong khi đó, theo Morgan, R.M và cộng sự (1994)cho rằngm a r k e t i n g q u a n h ệ l à b a o g ồ m t ấ t c ả c á c h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g đ ƣ ợ c t h i ế t kếđểthiếtlập,pháttriểnvàduytrìmốiquanhệthànhcôngvớikháchhàng.Hay theo Gronroos, C (1994) cho rằng marketing quan hệ là việc xác định và thiết lập,duy trì và nâng cao, khi cần thiết cũng có thể chấm dứt những mối quan hệ vớikhách hàng và các bên liên quan khi đạt đƣợc mức lợi nhuận Do đó, những mụctiêu của tất cả các bên liên quan đều đáp ứng Điều này đƣợc thực hiện với một traođổiqualạivàthực hiệnlờihứa.

Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệtrong những năm 80 không phải là một khám phá mới, nhƣng đây đƣợc xem là mộthướng tiếp cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem các hoạtđộng marketing quan hệ là trọng tâm Trong bối cảnh này, Wilson, D.T (1995) chorằng mối quan hệ giữa người mua và người bán đã xuất hiện từ khi con người bắtđầu kinh doanh hàng hóa và dịch vụ Trong những nguyên lý cơ bản marketing,Bejou, D (1997) đã chỉ ra Baggozzi (1978) là người đầu tiên đề xuất những mốiquan hệ trao đổi là bản chất của marketing Các tác giả đã có những đóng góp quantrọng cho sự hiểu biết sớm của chúng ta về tư tưởng marketing quan hệ, mặc dùnhững tác giả này xửlýmối quanhệ trao đổi rời rạc chứ không phải làm ộ t t i ế n trìnhlâudài.

Nhưvậy,marketingquanhệnhằmthiếtlậpnhữngmốiquanhệlâudài,sựcamkết,sựtintưởn gvànhữngmốiquanhệcộngtácvớinhau.Đâychínhlàviệcpháttriểnnhữngkháchhàngnhƣmộ tđốitácvàlàmộtquátrìnhcósựkhácbiệtrõrệtvớiviệcmarketing dựa trên giao dịch truyền thống, tập trung vào việc chuyển từ những hoạtđộng thu hút khách hàng đến những hoạt động duy trì khách hàng và chăm sóc họ.TheoHerington,C.(2002)kháiniệmcủatácgiảGronroos,C. (1990,1994)đƣợcxemlà tốt nhất và thông dụng bởi chúng có tần suất đƣợc các tác giả khác nghiên cứu vềmarketing quan hệ sử dụng nhiều nhất Trong đó, Gronroos, C (1994) đã định nghĩađặcbiệtngắngọnvềmarketingquanhệ,trongđịnhnghĩanàybaogồmtấtcảcáckhíacạnhcủanh ữngmốiquanhệmànhàcungcấpdịchvụvàkháchhàngcóthểcó.

Tuy nhiên,marketingquanhệ (relationshipmarketing)làm ộ t k h á i n i ệ m rộng với nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau Trong đó, hướng tiếp cận chính là nóđƣợcxemnhƣlàcáchoạtđộngmarketingquanhệhaycáchoạtđộngnhằmràn g buộc/liên kết mối quan hệ(relational bonds)mà doanh nghiệp sử dụng đối vớikhách hàng của mình Thật vậy, đến năm 1995, Berry, L.L đã đƣa ra quan điểm vềmarketing quan hệ một cách cụ thể hơn, là xem nó có thể đƣợc thực hiện qua nhiềucấp độ và ông gọi các cấp độ thực hiện của marketing quan hệ đó là các ràngbuộc/liên kết mối quan hệ(relational bonds)với khách hàng theo các cấp độ nhƣmarketing quan hệ tài chính(financial bonds),marketing quan hệ xãhội

(socialbonds)và marketing quan hệ cấu trúc(structural bonds).Trong nghiên cứu nàyBerry, L.L (1995) xem các ràng buộc/liên kết mối quan hệ(relational bonds)làtrọngt â m , c ố t l õ i c ủ a m a r k e t i n g q u a n h ệ , l à c á c h o ạ t đ ộ n g c ụ t h ể c ủ a m a r k e t i n g quan hệ trong doanh nghiệp Thực tế trong nghiên cứu của Berry, L.L (1995), ôngchỉ đƣa ra quan điểm góp phần thêm vào hệ thống lý thuyết về marketing quan hệtrong việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng chứ chưa đi đo lường, kiểmđịnh các hoạt động marketing quan hệ này tác động đến lòng trung thành của kháchhàng trong thực tiễn Do đó, các nghiên cứu sau này của các tác giả kế thừa từ quanđiểm của Berry, L.L (1995) đã tiến hành đo lường, kiểm định marketing quan hệtrong thực tiễn ngày càng phổ biến (ví dụ, Gwinner, K.P & cộng sự, 1998; Lin, N.& cộng sự, 2003; Liang, C & cộng sự, 2005; Ibrahim, H & cộng sự, 2008; Yu,Tsu-Wei & cộng sự, 2013) Thật vậy, các tác giả trên đã nghiên cứu, phát triển quanđiểmcủaBerry,L.L(1995)theohướngxemxétnónhưlàcácthànhphầncấuthànhnên marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing xã hội vàmarketing quan hệ cấu trúc, họ tiến hànhkiểm địnhmối quanhệg i ữ a c á c t h à n h phần này đến lòng trung thành khách hàng, chứ không xem chúng theo các cấp độnhƣBerry,L.L.(1995).

Tómlại,hầuhếttrongcácnghiêncứucủacáctácgiảvềmarketingquanhệđềux emcácràngbuộc/liênkếtmốiquanhệlàcốtlõicủamarketingquanhệ( Lin,

N.&cộngsự,2003;Liang,C.&cộngsự,2005;Ibrahim,H.&cộngsự,2008;Yu,

Wei&cộngsự,2013).Cáct ác giảnàypháttriểnquanđiểmcủaBerry,L L. (1995)t h e o h ƣ ớ n g x e m x é t c á c h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g q u a n h ệ n h ƣ l à c á c r à n g buộc/liên kết mối quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xãhộivàmarketingquanhệcấutrúc.

Tìnhhìnhnghiêncứuchungvề marketingquanhệ ởViệt Nam

Ở Việt Nam, những nghiên cứu chung về marketing quan hệ giữa nhà cungcấp và khách hàng còn rất ít Kết quả nghiên cứu của Nguyen, Hau L và cộng sự(2012) cho thấy tầm quan trọng của các thành phần của marketing quan hệ tác độngđến sự hài lòng của khách hàng Hai nghiên cứu khác: Hoang Nguyen (2012),nghiên cứu về marketing quan hệ trong lĩnh vực dệt may và Mai Ngoc Khuong(2013) trong lĩnh vực du lịch Kết quả của những nghiên cứu này đều cho thấy rằng,các hoạt động marketing quan hệ ảnh hưởng một cách có ý nghĩa đến kết quả kinhdoanh của doanh nghiệp sự hài lòng của khách hàng, hoặc ảnh hưởng tích cực đếnlợi ích tài chính. Mặc dù những nghiên cứu về marketing quan hệ ở Việt Nam cònchƣa nhiều, nhƣng các tác giả đã cho thấy những điểm đặc thù, khác biệt của môhình marketing quan hệ trong nền kinh tế chuyển đổi so với những mô hình nghiêncứu ở các nền kinh tế phát triển (Nguyen, Hau L và cộng sự, 2012) Điều này cũngcho thấy rằng, việc ứng dụng những mô hình với những thang đo sẵn có từ nhữngnghiêncứutrướcđâycómộtsốkhácbiệt. Để tìm hiểu sâu hơn về bản chất của marketing quan hệ, những nhân tố cấuthành lên nó và kết quả mà nó tạo ra đối với khách hàng, những nghiên cứu trongcác lĩnh vực ngành nghề khác nhau là cần thiết để có thể khái quát hoá khái niệmnày trong những nềnkinh tế chuyển đổi.Đây làn h ữ n g l ý d o c h í n h đ á n g đ ể t h ự c hiệnnghiêncứutrongluậnánnày.

Mộtsố môhìnhnghiêncứuđiểnhìnhvềmarketing quanhệ

1 Nghiên cứu của Berry, L.L (1995) về marketing quan hệ trong lĩnh vụcdịch vụ Đây là nghiên cứu tác giả phát triển từ nghiên cứu của mình năm1985(Berry,L.L.& Parasuraman,1991).

Berry được xem như là người đầu tiên đề xuất khái niệm về marketing quanhệ vào năm 1983 trong tác phẩm Marketing quan hệ Đến năm 1995, Berry nghiêncứu khái niệm marketing quan hệ một cách cụ thể hơn khi cho rằng marketing quanhệ thực chất là các cấp độ hoạt động marketing liên quan đến mối quan hệ Ông gọicáccấpđộthựchiệncủamarketingquanhệđólàcácràngbuộc/liênkếtmốiquan hệ(relational bonds)với khách hàng theo các mức độ nhƣ marketing quan hệ tàichính(financial bonds),marketing quan hệ xãhội (social bonds)và marketing quanhệ cấu trúc(structural bonds).Trong nghiên cứu này Berry, L.L (1995) xem cácràng buộc/liên kết mối quan hệ là trọng tâm, cốt lõi của marketing quan hệ, là cáchoạtđộngcụ thểcủamarketingquanhệtrongdoanhnghiệp.

Cụ thể, tác giả đã phân chia marketing quan hệ này làm làm ba cấp độ trongviệc tăng cường lòng trung thành khách hàng, thứ nhất là marketing quan hệ tàichính (cấpđộ 1),marketing quan hệ xãhội(cấp độ 2)v à m a r k e t i n g q u a n h ệ c ấ u trúc (cấp độ 3) Ông cho rằng, marketing quan hệ tài chính (cấp độ 1) là cấp độ thấpnhất trong việc tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng, marketing quan hệxã hội (cấp độ 2) được xem là cấp độ trung bình trong việc tăng cường mối quan hệvới khách hàng, và cuối cùng là marketing quan hệ cấu trúc (cấp độ 3) là cấp độ caonhấttrongviệctăngcường mối quanhệ vớikháchhàng.

Tuy nhiên, đây là những quan điểm của Berry về mặt lý luận, trong nghiêncứu này ông chưa đi đo lường, kiểm định các hoạt động marketing quan hệ này tácđộngnhƣthế nàođếnlòngtrungthànhcủakháchhàngtrongthựctiễn. Đây đƣợc xem nhƣ là nghiên cứu làm nền tảng cho các nghiên cứu thựcnghiệmsaunàyvềmarketingquanhệ.

2 Nghiên cứu của Lin, N và cộng sự (2003) về mối quan hệ giữa marketingquan hệ, sự tin tưởng và sự cam kết của khách hàng Nghiên cứu này xem xét tácđộngđ i ề u t i ế t c ủ a v i ệ c s ử d ụ n g t r a n g w e b c ủ a c ô n g t y tr on g v i ệ c x â y dự n gm ố i quanhệvớikháchhàng.

Trong nghiên cứu này các tác giả đã phát triển quan điểm về marketing quanhệcủaBerry,L.L.(1995),xemxétmarketingquanhệđƣợccấuthànhtừmarketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Cácthànhtốnàytácđộngriênglẻđếnsựtintưởngvàsựcamkếtcủakháchhàng.

Mục đích của nghiên cứu này là phát triển các chiến lƣợc marketing quan hệcho một doanh nghiệp dịch vụ tài chính, kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phầnmarketing quan hệ khác nhau và sự tin tưởng, cam kết của khách hàng dưới tácđộngđiềutiếtcủaviệcsửdụngtrangwebcôngty.

Các tác giả thu thậpdữ liệu từ người tiêudùng dịch vụt à i c h í n h t ạ i Đ à i Loan.N g h i ê n cứutiến hànhphântíchdữ liệudựatrên818 phiếutrảlờihợplệ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, marketing quan hệ thúc đẩy sự tin tưởng vàcam kết của khách hàng Cụ thể, marketing quan hệ có thể đƣợc phân thành ba loại:marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấutrúc Ngoài ra, tất cả các loại marketing quan hệ này có mối tương quan tích cực vớisự tin tưởng và cam kết của khách hàng Cuối cùng, việc khách hàng sử dụng trangwebcủacôngtysẽđiềutiếtđángkểmốiquanhệgiữacácloạimarketingquanhệ vàhiệusuấtquanhệcủa khách hàng.

Nghiên cứu này đã phát triển đƣợc một thang đo về các thành tố marketingquan hệ (marketing quan hệ tài chính, xã hội, cấu trúc) một cách tương đối phù hợpvàđƣợcnhiềutácgiảnghiêncứusaunàykếthừađểkiểmđịnhtrongnghiênc ứucủa mình (ví dụ, Wang, W & cộng sự, 2006; Chen, Y & Chiu, H., 2009; Lin, N &Chung,I.,2013).

Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ mới dùng lại ở việc marketing quan hệảnh hưởng đến sự tin tưởng và sự cam kết của khách hàng mà chưa thấy đƣợcchúngcótác động nhƣthếnàođến lòngtrung thànhcủakháchhàng.

3 NghiêncứucủaWang,W.vàcộngsự(2006)vềmốiquanhệgiữamarketing quan hệ, chất lƣợng mối quan hệ và lòng trung thành hành vi của kháchhàngtronglĩnhvực dịchvụthông tin ởĐàiLoan.

Trong nghiên cứu này, các tác giả đã kế thừa quan điểm marketing quan hệcủa Berry, L.L (1995), các hoạt động marketing quan hệ bao gồm marketing quanhệtàichính, marketing quanhệxã hộivàmarketingquanhệcấu trúc.Đồngthờicác tác giả đã phát triển quan điểm của Berry, L.L (1995) khi cho rằng marketing quanhệ đƣợc cấu thành từ ba thành tố marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xãhội và marketing quan hệ cấu trúc Trong đó, các marketing quan hệ xã hội đƣợcphân chia làm hai loại là marketing quan hệ xã hội tương tác(social interactive) vàmarketing quan hệ xã hội một chiều (social unidirectional) Các thành tố này có tácđộng riêng lẻ đến chất lƣợng mối quan hệ để từ đó làm gia tăng lòng trung thànhhành vi của khách hàng. Mặc khác, trong nghiên cứu này cho rằng chất lƣợng mốiquanhệlàmộtcấutrúc bậccaobaogồmcả sựhàilòng,sựtintưởngvàsựcamkết.

Các tác giả đã phát ra 2.000 phiếu điều tra và thu về 933 phiếu phản hồi hợplệ chiếm 46,7% Cuộc điều tra này được thực hiện tại một trường PC- một việnnghiêncứudịchdụvềthôngtinởĐàiLoan.Kếtquảnghiêncứuchot h ấ y , marketing quan hệ cấu trúc có tác động mạnh nhất đến chất lƣợng mối quan hệ (cóhệ số hồi qui là 0.343), tiếp đến là mức độ ảnh hưởng của marketing quan hệ xã hộitương tác (có hệ số hồi qui là 0.308), sau đó là mức độ ảnh hưởng của marketingquan hệ tài chính (có hệ số hồi qui là 0.10) và cuối cùng là mức độ ảnh hưởng củamarketing quan hệ xã hội một chiều Kết quả này tương đồng với sự nhận định củaBerry, L.L (1995) khi cho rằng marketing quan hệ cấu trúc có tác động mạnh nhấtđến kết quả mối quan hệ giữa người mua và người bán Nghiên cứu cũng đã chứngminh được có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lƣợng mối quan hệ với lòng trungthànhhànhvicủakháchhàng.

Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra rằng khi chất lƣợng mối quan hệ bị loại bỏkhỏi mô hình nghiên cứu, tất cả bốn thành tố cấu thành marketing quan hệ gồmmarketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội (gồm marketing quan hệ xãhội tường tác và marketing quan hệ xã hội một chiều), marketing quan hệ cấu trúcđềucóả n h hưở ng đá n g k ể đế nl ò n g t ru ng t h à n h c ủa k hác h h à n g T u y nhiê n,k h i chấtlƣợngmốiquanhệđƣợcđƣavàomôhình,cáctácgiảchorằngmarketingquanhệ xã hội(một chiều và tương tác) đều không có ý nghĩa thống kê về lòng trungthành của khách hàng Những kết quả trên cho thấy chất lƣợng mối quan hệ là mộtbiếntrung gianđầyđủ giữamarketingquanhệvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.

Tuy nhiên, nghiên cứu này chƣa chỉ ra đƣợc từng thành phần của marketingquan hệ tác động nhƣ thế nào đến từng thành tố cấu thành chất lƣợng mối quan hệ(sựhàilòng,sựtintưởng,sựcamkết).Mặckhác,nghiêncứucũngchưachỉrađượctừng của chất lượng mối quan hệ như sự hài lòng, sự tin tưởng và sự cam kết tácđộng như thế nào đế lòng trung thành hành vi của khách hàng Bên cạnh đó, nghiêncứu cũng chỉmới dừng lại kiểm địnhlòng trung thành hànhv i c ủ a k h á c h h à n g , trong khi đó lòng trung thành thái độ cũng là một yếu tố quan trọng trong lý thuyếtlòngtrungthànhnóichung.

4 Nghiên cứu của Chen, Y & Chiu, H (2009) về tác động của marketingquanhệđếnsự hàilòngkháchhàngtrựctuyến.

Nghiên cứu này kế thừa từ quan điểm của Berry,L.L (1995) về các thành tốcủa marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hộivà marketing quan hệ cấu trúc Các tác giả tiến hành nghiên cứu thực nghiệm, đolường các thành tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tại ĐàiLoan Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm này là điều tra tác động của marketingquan hệ đối với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến bằng cách sử dụng giới tínhvàđịnhkhungthờigian(timehorizon)làmbiếnđiềutiết.

Nghiên cứu thu thập dữ liệu thông qua một trang web cổng thông tin hỗ trợ(sponsor portal site), trang web này đƣợc thành lập vào năm 1997 bởi AcctonTechnologic Corporation, nơi cung cấp hộp thƣ điện tử miễn phí cho khách hàng,xây dựng công cụ tìm kiếm cho người mua hàng trực tuyến, cho các doanh nghiệpđiệntửvà c u n g cấ p tintức điệnt ử , thôngtin điệnt ử v à giảipháp đ i ệ n tử( h t t p :

//www.url.com.tw) Các tác giả chọn trang web này là vì có hơn 600.000 thành viênsửdụngdịchvụcủatrangwebtạiĐàiLoan.Nghiêncứuđƣợcthuthậpdữ liệubằngcáchl i ê n k ế t c á c c â u h ỏ i v ớ i t r a n g w e b n à y v à g ử i e m a i l c â u h ỏ i đ ế n t ấ t c ả c á c thànhviêncủatrangweb.

Khoảngtrốngnghiêncứuvềmarketing quanhệ

Từ việc tổng hợp và phân tích tài liệu về các nghiên cứu có liên quan đếnmarketing quan hệ theo quan điểm của Berry, L.L (1995) và các tác giả nghiên cứuphát triển theo quan điểm này (Gwinner, K.P & cộng sự, 1998; Lin, N & cộng sự,2003; Liang, C & cộng sự, 2005; Ibrahim, H & cộng sự, 2008; Yu, Tsu-Wei

Tuy nhiên, việc xem xét mối quan hệ trực tiếp của từng thành phần marketing quanhệ (marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấutrúc)vớilòngtrungthànhkháchhàngcònrấtíttrênthế giới.

(2) Việc xem xét mối quan hệ giữa từng thành phần cấu thành marketingquan hệ đến kết quả mối quan hệ như sự hài lòng để từ đó tăng cường lòng trungthànhcủakháchhàngcũnghạnchế.

(3) Trong ngành dịch vụ tài chính nói chung, nhân tố chi phí chuyển đổi tácđộngđếnlòngtrungthànhđƣợcnhiềuhọcgiảnghiêncứu,vànóđƣợcxemnhƣmộtthành phần quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng Tuynhiên, trong các nghiên cứu về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thànhcủa khách hàng lại chưa có nhiều nghiên cứu về tác độngcủa chiphí chuyểnđ ổ i đếnlòngtrungthànhnhưmộtbiếnriêngbiệtnhằmtăngcườnglòngtrungthànhc ủakháchhàng.

(4) Trong những nền kinh tế đang phát triển, đặc biệt là những nền kinh tếchuyển đổi, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp có những điểm khác biệtlớn so với những nền kinh tế đã phát triển Qua việc tổng hợp các nghiên cứu trướcđây,cóthểnhậnthấyrằngnhữngnghiêncứuvềmarketingquanhệởcácnềnkinhtếchuyểnđổ ilàrấtít.Thêmvàođó, theoNguyen,HauL.vàcộngsự(2012),marketingquanhệnóichungđƣợcnghiêncứunhiềutro ngcácnềnkinhtếpháttriển,tuynhiênnócònkhá mớimẻđốivớicáccôngtyViệtNamtrong mộtnềnkinhtế chuyển đổi.TạiViệtNam,chođếnnay,theosựtổnghợpcủatácgiảchƣacónghiêncứuthựcnghiệmnàokiểm địnhmốiquanhệgiữacácthànhphầncấuthànhmarketingquanhệđếnkếtquảmốiquanhệ(sựhài lòngvàlòngtrungthành)giữadoanhnghiệpvàkháchhàng.

TỔNGQUANVỀNGÂNHÀNGTHƯƠNGMẠI

Kháiniệmvềngânhàngthươngmại

Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, song hầu hết cácnhà kinh tế thống nhất rằng ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trunggian cung cấp các dịch vụ tài chính bao gồm nhận tiền gửi và cho vay tiền, thanhtoán và các dịch vụ tài chính khác (Nguyễn Thị An Bình, 2016) Ở các nước pháttriển, đặc biệt là Châu Âu và Mỹ, thuật ngữ “ngân hàng” đƣợc hiểu là các định chếtài chính, bao gồm các ngân hàng thương mại, các định chế tiết kiệm và cho vay,các quỹ hay các hình thức hợp tác cung cấp dịch vụ tín dụng,… Trong đó, ở cácnước đang phát triển và Việt Nam, ngân hàng thương mại được quan niệm là mộtloại hình “tổ chức tín dụng” đƣợc thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và cáchoạt động khác có liên quan (Luật các tổ chức tín dụng năm 1997) Luật các tổ chứctín dụng sửa đổi ngày 17/6/2010 đã thống nhất khái niệm về ngân hàng thương mạilà loại hình ngân hàng đƣợc thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạtđộngkinhdoanhkháctheoquyđịnhcủaluậtcáctổchứctíndụngnhằmmụcti êulợinhuận, gópphầnthựchiệncácmụctiêukinhtếcủaNhànước.

Qua các khái niệm trên, chúng ta có thể thấy ngân hàng thương mại là địnhchế tài chính trung gian quan trọng vào bậc nhất trong nền kinh tế và cũng hỗ trợngân hàng trung ƣơng trong việc thực thi các chính sách tiền tệ của họ Từ đó có thểnóibảnchấtngânhàng thươngmạiđượcthểhiệnquacácđiểmsau:

Thứnhất,lĩnhvựckinhdoanhcủangânhàngthươngmạilàtiềntệ,tíndụngvàdịchvụngânhàn g.Đâylàlĩnhvựcrấtnhạycảmvàliênquantrựctiếphoặcgiántiếpđếntấtcảcáclĩnhvựcngànhng hề,cũngnhƣmọimặtcủađờisốngkinhtếxãhội.

Thứhai,sảnphẩmkinhdoanhcủangânhàngthươngmạilàtiềntệ,mộtcôngcụ được nhà nước sử dụng để quản lý kinh tế vĩ mô và quyết định đến sự phát triển,ổn định hay suy thoái của nền kinh tế, nên hoạt động của ngân hàng thương mạiđược nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ và chịu sự chi phối lớn bởi chính sách tiền tệcủaNgânhàngtrung ƣơng.

Thư ba, nguồn vốn hoạt động của ngân hàng thương mại chủ yếu từ nguồnvốn huy động từ nền kinh tế Tỷ trọng vốn chủ sở hữu trong tổng nguồn vốn thườngthấp.Nênnếurủiroxảyrasẽảnhhưởngrấtlớnđếnngườigửitiềnvànềnkinhtế.

Thứ tư, ngân hàng thương mại là một trung gian tín dụng, đóng vai trò mộttổ chức trung gian huy động các nguồn tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế rồi sử dụngnguồn vốn đó để cấp tín dụng đáp ứng các nhu cầu vốn cho kinh doanh, đầu tƣ vàtiêudùngcủa nềnkinhtế.

Thứnăm,mụctiêuhoạtđộngcủacácngânhàngthươngmạilàđểkiếmđượclợi nhuận Ngân hàng tạo thu nhập từ việc cung cấp dịch vụ phi tín dụng bên cạnhviệc cung cấp dịch vụ tín dụng Dịch vụ ngân hàng về cơ bản gồm các dịch vụ liênquan đến hoạt động ho vay, gửi tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác Cácdịch vụ này đƣợc quy định trong hợp đồng Cấu trúc của dịch vụ ngân hàng ảnhhưởng đến sự thành công của tổ chức trong dài hạn Bên cạnh những thuộc tính cơbản nhƣ tốc độ, bảo mật và dễ dàng sử dụng trong dịch vụ ngân hàng, thì các dịchvụtƣvấnđốivớikháchhàngcũngrấtquantrọng.

Kháiquátvềsảnphẩmdịchvụcủangânhàngthươngmại

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, côngdụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn nhất định nàođócủakháchhàngtrênthịtrườngtài chính.

Nhƣvậy,cácsảnphẩmdịchvụkhácnhausẽlàtậphợpnhữngđặcđiểm,tínhnăng khác nhau. Chúng thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn khác nhau của cácnhóm khách hàng Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thànhbởibacấpđộ.

Là phần đáp ứng đƣợc nhu cầu chính của khách hàng, là giá trị cốt yếu màngân hàng bán cho khách hàng, là giá trị chủ yếu mà khách hàng mong đợi khi sửdụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, nhiệm vụ của các nhà thiết kế sảnphẩmdichvụngânhànglàphảixácđịnhđƣợcnhucầucầnthiếtcủakháchhàngđối với từng sản phẩm dịch vụ để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm sao cho phùhợpvớinhucầuchính yếunhấtcủakháchhàng.

Là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là phần hình thức biểu hiệnbên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhƣ tê gọi, đặc điểm, biểu tƣợng, điềukiện sử dụng Đây là căn cứ để khách hàng nhân biết, phân biệt, so sánh và lựa chọnsảnphẩmdịch vụgiữa các ngân hàng.

Làphầntăngthêmvàosảnphẩmhiệnhữunhữngdịchvụhaylợiíchkhác,bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng Chúng làm cho sản phẩm dịchvụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn đƣợc nhiều và cao hơn nhu cầu, mongmuốncủakháchhàng, tạosự khácbiệt sovớiđốithủcạnhtranh.

Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà marketingngân hàng thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩmdịchvụngânhàngthỏa mãn;tạođƣợchìnhảnhcụthểcủasảnphẩmdịchvụđểkíchthích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng có thể phân biệt, lựa chọngiữa các ngân hàng Sau đó, ngân hàng tìm cách gia tăng phần phụ gia, nhằm tạo ramột tập hợp những tiện ích, lợi ích để có thể thỏa mãn đƣợc nhiều nhu cầu, mongmuốnchokháchhàngtốthơncácđốithủcanhtranh.

Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặcđiểmsauđây:

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được thực hiện theo một quy trình chứkhông phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ đƣợc Điều này đã làm chokhách hàng của ngân hàng gặp khó khăn trong việc đƣa ra quyết định lựa chọn, sửdụng sản phẩm Họ chỉ có thể kiểm tra, xác định chất lƣợng sản phẩm trong và saukhi sử dụng Bên cạnh đó, một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trìnhđộchuyênmôncaovàđộtintưởngtuyệtđốinhưgửitiền,chuyểntiền,vayt iền.

Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trởnênkhókhăn,thâmchíngaycảkhikháchhàngđangsử dụngchúng.

Doquátrìnhcungcấpvà quátrìnhtiêudùngsảnphẩmdịchvụngânhàng xảy ra đồng thời, đặcbiệt cósựtham gia trực tiếp củakháchh à n g v à o q u á t r ì n h cung ứng sản phẩm ngân hàng Mặc khác, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ củangânhàngthườngđượctiếnhànhtheonhữngquytrìnhnhấtđịnhkhôngthểchiacắtra thành các loại thành phẩm khác nhau nhƣ quy trình thẩm định, quy trình cho vay,quy trình chuyển tiền… Điều đó làm cho sản phẩm của ngân hàng không có sảnphẩm dở dang, dự trữ lưu kho mà sản phẩm được cung ứng trực tiếp cho người tiêudùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu;q u á t r ì n h c u n g ứ n g d i ễ n r a đ ồ n g t h ờ i vớiquátrìnhsử dụngsảnphẩmdịchvụcủangânhàng.

Sảnphẩmdịchvụngânhàngđƣợccấuthànhbởinhiều yếutốkhácnhaunhƣtrình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng Đồng thời sản phẩmdịch vụ ngân hàng lại đƣợc thực hiện ở không gian và thời gian khác nhau Tất cảnhững điều này đã tạo nên tính không đồng nhất, không ổn định và khó xác địnhchấtlƣợngsảnphẩmdịchvụngânhàng.

TổngquanvềhệthốngngânhàngthươngmạiViệtNam

Hệ thống ngân hàng thương mại và các tổ chức tài chính giữ vai trò quantrọng trong khu vực tài chính Việt Nam, vì đây là thị trường cung cấp vốn chủ yếucho các doanh nghiệp Tốc độ tăng trưởng tín dụng ảnh hưởng trực tiếp tới tốc độtăngtrưởngkinhtế.

Theo báo cáo tình hình hoạt động của hệ thống các tổ chức tín dụng doNgânhàng Nhà nước công bố, tính đến ngày 31/03/2020, hệ thống các tổ chức ngân hàngtại Việt Nam gồm 01 ngân hàng 100% vốn Nhà nước, 03 ngân hàng do Nhà nướcnắm giữ trên 50% vốn điều lệ; 03 ngân hàng thương mại cổ phần; 02 ngân hàngthuộckhốingânhàngchínhsách;01ngânhàngHợptácxãViệtNam;26ngânhàng thươngmạicổphần;09ngânhàng100%vốnnướcngoài;02ngânhàngliêndoanh;50chinhán hNgân hàngnướcngoài; 47Văn phòngđạidiện.

Bảng1.1.Hệthốngcáctổchứctíndụng của ViệtNam(đến31/03/2020)

Tổngq u a n v ề t ì n h h ì n h h o ạ t đ ộ n g c ủ a c á c n g â n h à n g t h ƣ ơ n g m ạ i ở t ỉ

TỉnhQuảngNgãilàmộttỉnhđangpháttriểncủacảnướcvớiKhukinhtếDungQuất,tron gđócóNhàmáyLọcdầusố1,cùngvớiKhucôngnghiệp-dịchvụ- đôthịVsipthìQuảngNgãitrởthànhđiểmđếncủacácnhàđầutưtrongvàngoàinước.Cũngtừđâ y,cácngânhàngthươngmạicổphầngiatăngviệcmởchinhánhtạiđịaphươngvới mong muốn đáp ứng nhu cầu vốn cho các nhà đầu tư, đồng thời coi đây là thịtrườngtiềmnăng.

2019,sốlƣợngdoanhnghiệpthànhlậpmớitrênđịabàntỉnhnhiều,nhƣngđasốlàdoanhnghiệptƣ nhân,côngtytráchnhiệmhữuhạnvớiquymônhỏvàvừa.Sốdoanhnghiệpgiữvaitròchủđạođiềuphối nềnkinhtếchƣanhiều.Khu kinh tế Dung Quất hay Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị Vsip đƣợc coi là thịtrườngtiềmnăng,nhưngđây cũngchỉlàbướckhởiđầu;sốdoanhnghiệpđăngkýhoạt

Baogồm cả03NHTMCP đượcNgânhàngNhànướcmualại0đồng(XâydựngViệtNa m, Dầu khí toàn cầu, Đại Dương) động kinh doanh nhiều, nhƣng thực tế chỉ có một số ít hoạt động Trong đó doanhnghiệphoạtđộngthựcsựcóhiệuquảkhôngnhiều.Vốnnhànrỗitrongdâncƣcóhạn,nếucó tíchluỹđƣợcthìcũngchủyếuởxachuyểnvề.Điều nàyđồngnghĩavớiviệcnhucầuvốnvaythựctếcaohơnsốtiềnmàcáctổchức,cánhâncầngửi.Trong khiđómạnglướingânhàngtạiQuảngNgãiđangđượcrộngmởvớinhiềuchinhánh,phònggiaodịchđ ượckhaitrươngtrongkhoảngthờigianngắn.

Ngoàihệthốngchinhánhngânhàngquốcdoanh,hiệntrênđịabànQuảngNgãicòn có 15 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần sở hữu tư nhân và 6 chi nhánhngânhàngthươngmạicổphầncóyếutốNhànước.Đểcóthểtồntạipháttriểnvàhoạtđộngc ólãicácngânhàngđangtronggiaiđoạncạnhtranhkhốcliệtđểchiếmlĩnhthịtrường.Hiệntại,cácng ânhàngđềucạnhtranhbằnglãisuấthuyđộngvàlãisuấtchovaythoảthuận;kếthợpcácchươngtrìn hkhuyếnmãihấpdẫnnhằmđánhvàotâmlý,nhucầucủakháchhàng.Ngoàira,cácngânhàngcònđƣar achiếnlượcthuhútkháchhàngcủanhaubằngcácchươngtrìnhhậumãi,dịchvụchămsóckhách hàng,

Cuộcchạyđuanàydườngnhưcácngânhàngthươngmạicổphầnđangdầnchiếmưu thế,lợinhuậnnămsaucaohơnnămtrước,cònngânhàngthươngmạiNhànướcvàngânhàngQuố cdoanhthìngƣợclại.CụthểtrongnhữngnămchƣagianhậpWTOnhƣ:Lợinhuậncủang ânhàngĐạidươngnăm2008: (0),năm2009(9.994triệuđồng);Eximbanknăm2008(âm),năm2009(886triệuđồng); MBbanknăm2008(âm),năm2009(696triệuđồng);VietABanknăm2008(389triệuđồng), năm2009(7.856triệuđồng) CònngânhàngNôngnghiệpvàPháttriểnnôngthônnăm2008 (64.595triệuđồng),năm2009(54.346triệuđồng);Vietcombank(64.489/26.194triệuđồng); VietcombankDungQuất(9.169/561triệuđồng);BIDV(16.683/14.220triệuđồng) Việchuy độngvốnvàtáiđầutƣlạichonềnkinhtếQuảngNgãicũngxảyranhiềutìnhtrạngbấtcậpgiữangân hàngthươngmạinhànướcvớingânhàngthươngmạicổphần,như:Năm2009,ngânhàngN ôngnghiệpvàPháttriểnnôngthônhuyđộng2.487.539triệuđồngnhƣngdƣnợchovay2.853.

232triệuđồng,VietcombankQuảng Ngãi: 1.739.622/3.235.314triệu đồng, BIDV:

1.415.704/1.478.361 triệu đồng Trongkhikhốingânhàngcổphầnthìngƣợclại:Năm2 0 0 9 n g â n h à n g Đ ạ i D ƣơnghuyđộngđƣợc1.372.609triệuđộngnhƣngdƣnợchovay39.172triệuđồng,

SaukhigianhậpWTO,ngànhtíndụngcảnướcnóichungvàtrênđịabàntỉnhnói riêng đã có những thay đổi đáng kể, nhằm gia tăng sức cạnh tranh của tổ chức,không chỉ dừng ở chạy đua lãi suất, mà còn nhấn mạnh chất lƣợng dịch vụ, sự chămsóc khách hàng, gia tăng mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng.

Các ngân hàngbắtđầuquantâmđặcbiệtđếnhoạtđộngmarketingq u a n hệnhằmthuhútkháchhàngmớivàduy trìkháchhànghiệncóvàđãcónhữngpháttriểnvƣợtbậc.

Bảng 1.2 Hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần (NH TMCP) tại tỉnhQuảngNgãi (tínhđến09/2019)

STT Tênngânhàng Nămthànhlập STT Tênngânhàng Nămthànhlập

Chính sách tiền tệ được Ngân hàng Nhà nước điều hành chủ động, linh hoạt gópphầnkiểmsoátlạmphát,ổnđịnhkinhtếvĩmôvàhỗtrợtăngtrưởng.Cungtiềntănghợplý,than hkhoảnhệthốngdồidào,mặtbằnglãisuấtgiảmnhẹ,tỷgiávàthịtrườngngoại hối ổn định, dự trữ ngoại hối tăng nhanh tạo nền tảng chung thuận lợi cho hệthốngngânhàngthươngmạităngtrưởngbềnvữnggắnvớicảithiệnchấtlượng,hiệuquả.Khungp háplýđểthựchiệntáicơcấuhệthốngtàichínhtiếptụcđƣợchoànthiệnbaogồm:LuậtsửađổiLuậtcá ctổchứctíndụngvàNghịquyếtvềxửlýnợxấucủacáctổ chức tín dụng đã góp phần đẩy nhanh quá trình thu hồi, xử lý nợ xấu, hỗ trợ tái cơcấucáctổchứctíndụng.

Thị trường tín dụng ở Quảng Ngãi được đánh giá như một thị trường có quy môtương đối nhỏ mà thực tế lại có quá nhiều nhà đầu tư muốn tham gia, dẫn đến tìnhtrạng kinh tế Quảng Ngãi tuy có phát triển nhƣng chƣa đồng bộ, thiếu vững chắc.Ngoài nhà máy Lọc dầu DungQuất, Hoàn Phát, Doosan số doanh nghiệp còn lạiđóngvaitròđiềuphốisựpháttriểnnềnkinhtếtỉnhlàrấtít.Trongkhiđódoanhnghiệpmớithà nhlậpngàycàngnhiềunênnhucầuđƣợcvayvốnđầutƣlàrấtlớn;nguồnvốntích luỹ trong dân cƣ còn thấp, dẫn đến việc huy động vốn của các ngân hàng trong thờigianquavànhữngnămđếnkhôngổnđịnh.Thựctế,sựcạnhtranhlàyếutốcầnthiết,nhƣng nếuNgân hàng Nhà nước - Chi nhánh Quảng Ngãi không có tầm nhìn chiếnlượcthìkhảnăngthịtrườngtíndụngmấtổnđịnhlàrấtcao.

ThựctrạnghoạtđộngmarketingquanhệcủacácngânhàngthươngmạiViệtNamhiện

Dịch vụ ngân hàng là một trong những ngành dịch vụ quan trọng, có ảnhhưởng đến sự phát triển của nền kinh tế Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường vớitốc độ hội nhập nhanh, việc giữ chân khách hàng trở nên quan trọng đối với cácngân hàng thương mại Để cạnh tranh trong môi trường khắc nghiệt hiện nay,cácngân hàng thương mại ở nước ta đang ngày càng đặt trọng tâm vào khách hàng,xemkháchhànglàcốtlõicủaviệcduytrìsựpháttriểncủangành.Chínhvì vậy,các hoạt động của ngân hàng nhằm giữ chân khách hàng của các ngân hàng thươngmạingàycàngđượctăngcườngvàhoànthiện.Trongđó,hoạtđộng marketingquan hệ của ngân hàng đối với khách hàng ngày càng đƣợc áp dụng rộng rãi nhằm tăngcườnglòngtrungthành của kháchhàng. Để làm được điều đó, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã có nhữnghoạt động như thu ít hoặc miễn phí giao dịch, duy trì một hình ảnh thương hiệu“sạch” và tăng cường hoạt động truyền thông giúp ngân hàng trở nên “phổ biến”trong mắt người dùng, gia tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng Ngoài ra, mộttrong những điều quan trọng đối với người sử dụng dịch vụ ngân hàng là hệ thốngATM hiện đại Nhiều khách hàng bày tỏ ý kiến tích cực với những ngân hàng cónhiều cây ATM tại địa phương, hoạt động ổn định, ít lỗi và đặc biệt là “nhả tiền”thông minh nhiều mệnh giá, rút tiền tại ATM không cần thẻ Các ngân hàng cũngtăng cường các chương trình khuyến mãi và ưu đãi chiếm 80% nội dung quảng bátrên website, fanpage của ngân hàng Thêm vào đó, phần lớn nguyên nhân kháchhàng quyết định rời bỏ ngân hàng là do những trải nghiệm xấu với dịch vụ chăm sóckhách hàng, đặc biệt là từ các nhân viên tại quầy giao dịch.Xác định đƣợc vấn đềnày, các ngân hàng tăng cường đào tạo, hướng dẫn nâng cao kỹ năng giao tiếp, xửlýtìnhhuốngchonhân viênbêncạnhviệcđàotạo,bồidƣỡngnângcaonghiệpvụ.

Các ngân hàng Việt Nam đang trong tiến trình tái cơ cấu hoạt động, trong đócó việc ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại cho phép triển khai nhiều sản phẩmngân hàng phức tạp hơn, chuyên biệt hơn, dịch vụ có hàm lƣợng công nghệ cao hơnsẽgiữchânđƣợckháchhàngcủamình,thayvìhọchỉnghĩđếnchuyệncạnhtranhvềphídịchvụ haylãisuấtnhƣhiệnnay.Trảinghiệmkháchhàngphảnánhvănhóa,đặctrƣng và tạo khác biệt của từng ngân hàng Vì vậy, việc tạo sự ổn định, giữ vữngphong độ, tạo dấu ấn riêng, sự chuyên nghiệp để mang đến các trải nghiệm tốt chokháchhàngluônđƣợcđặtlênhàngđầu.Bêncạnhđó,yếutố"tìnhcảm"chínhlàđiểmthenchốtđểk háchhàngquyếtđịnhgắnbóvớithươnghiệungânhàng.Đểlàmđượcđiều này cần mang đến các trải nghiệm tốt cho khách hàng Bên cạnh việc áp dụngnhiềucôngnghệtântiếnvàquantâmnhiềuhơntớisựtiệnlợikhigiaodịch,cácngânhàng cũng nên tập trung cải thiện thái độ phục vụ thân thiện và niềm nở của nhânviêngiaodịch.Kháchhàngđánhgiácaosựgiúpđỡvàtƣvấntậntìnhcủanhânviênngânhàng khihọcókhókhăn,thắcmắc.Thậmchí,yếutốngoạihình,khảnăngăn

1.4 ĐÓNGGÓP CỦA LUẬNÁN

Vềphươngdiệnlýthuyết

- Trong một số nghiên cứu về marketing quan hệ của các tác giả đi trước chorằng, marketing quan hệ là một khái niệm đơn hướng bên cạnh một số quan điểmcho rằng marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm nhiều thành phần cấutạo nên Thông qua kết quả nghiên cứu, luận án đã đóng góp thêm bằng chứng vềquan điểm marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng, với ba thành phần cấuthành nên gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketingquanhệcấutrúctrongmộtnềnkinhtếchuyểnđổi.

- Thêm vào đó, nghiên cứu đã cho thấy, kết quả trực tiếp của marketing quanhệ là lòng trung thành và sự hài lòng Bên cạnh đó thông qua sự hài lòng,marketingquanhệsẽtăngcườngđượclòngtrungthànhcủakháchhàngtrongngànhngânhàng. Điềunàykhẳngđịnhkếtquảnghiêncứucủacácnhànghiêncứutrướcđâyvềkếtquảtrựctiếpcủamar ketingquanhệđếnlòngtrungthànhhaysựhàilòngvàthôngquasựhài lòng nhằm tăng cường được lòng trung thành của khách hàng cũng hoàn toànđúngđốivớingànhngânhàngởViệtNam.Cụthể:

+ Nghiên cứu cho thấy marketing quan hệ tài chính không tác động trựctiếp đến lòng trung thành khách hàng nhƣng lại có thể thông qua sự hài lòng để làmtăng cường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngânh à n g K ế t q u ả nghiên cứu của luận án cho thấy không có mối quan hệ giữa marketing quan hệ tàichính và lòng trung thành Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của các nhà nghiêncứu trong nền kinh tế phát triển, nhƣ nghiên cứu của Shammout, Ahmad B., (2011,2018) và Lima, M và cộng sự (2015) cho rằng mối quan hệ giữa marketing quan hệtài chính và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê Điều này cho thấy đối vớilĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển nhƣ ở Việt Nam, có thểmarketing quan hệ tài chính chƣa thực sự làm cho khách hàng trung thành với ngânhàng,vìcácngânhàng khácnhauđiềucónhữngchínhsáchtàichính hầunhƣgiốngnhau cho các khách hàng, chính điều này làm cho khách hàng dễ dàng thay đổi từngân hàng này sang ngân hàng khác để tìm kiếm những lợi ích lớn hơn, dẫn đến cáchoạtđộngmarketingquanhệtàichínhkhôngđủsứcgiữchânhọ.Tuynhiên,luận án chỉ ra marketing quan hệ tài chính lại có tác động trực tiếp đến sự hài lòng củakháchhàng.KếtquảnàyphùhợpvớinhiềunghiêncứunhƣnghiêncứucủaSalleh,

M C M (2014) và Gu, R và cộng sự (2016) Bên cạnh đó, marketing quan hệ cũngthôngquasựhàilòngđểlàmtăngcườnglòngtrungthànhkháchhàng.

KếtquảnghiêncứutrênchothấytrongngànhngânhàngViệtNam,marketing quan hệ tài chính mặc dù không trực tiếp làm tăng lòng trung thành củakhách hàng nhƣng nó có thể thông qua việc làm hài lòng khách hàng để từ đó tăngcườnglòngtrungthànhcủahọ.

+ Bên cạnh đó, khám phá quan trọng của luận án là chứng minh đƣợcmarketing quan hệ xã hội có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàngcũngnhưcótácđộngđếnsựhàilòngđểthôngquađólàmtăngcườnglòngtrung thànhcủakháchhàngtrongngànhngânhàng,kếtquảnàyhỗtrợthêmchoquanđiểmcủa Berry, L.L.

(1995) khi cho rằng marketing quan hệ xã hội là một trong nhữnghoạtđộngquantrọngliênquanđếnviệcduytrìlòngtrungthànhcủakháchhàng.

Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữamarketing quan hệ xã hội và lòng trung thành, mặc dù kết quả này khác với nhữngkết luận của các nhà nghiên cứu trong nền kinh tế phát triển, nhƣ nghiên cứu củaShammout, A.B (2011, 2018) và Lima, M và cộng sự (2015) cho rằng mối quan hệgiữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê Tuynhiên, kết quả nghiên cứu của luận án đã cung cấp thêm bằng chứng cho nhận địnhcủa Lin, N và cộng sự

(2003) và Wang, W và cộng sự(2006) khi cho rằngmarketing quan hệ xã hội (social bonds) đƣợc xem là cốt lõi của marketing quan hệnhằmnuôidƣỡnglòngtrungthànhcủakháchhàng.

Mặc khác, kết quả nghiên cứu của luận án đồng thời chứng minh đƣợc tácđộng trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và sự hài lòng, kết quảcủanghiêncứucủaluậnánphùhợpvớinhữngnghiêncứutrướcđócủaSalleh,M.

C M (2014) và Gu, R và cộng sự (2016) Đây là bằng chứng nhằm củng cố thêmchonhữngnhậnđịnhcủacácnhà nghiêncứu trướcđó.

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy trong ngành ngân hàng ở Việt Nammối quan hệ xã hội đã đƣợc các khách hàng quan tâm rất nhiều, họ cảm thấy hàilòng khi đƣợc đối xử nhƣ những cá thể riêng biệt, muốn nhận đƣợc sự quan tâmmang tính chất cá nhân từ nhà cung cấp dịch vụ Với sự gắn kết chặt chẽ thông quacác mối quan hệ xã hội đó giữa ngân hàng và khách hàng sẽ làm cho khách hàngngày càng không muốn rời bỏ ngân hàng mình đã và đang sử dụng dịch vụ. Lòngtrungthành sẽđượctăngcường.

+ Một khám phá nữa của luận án là chỉ ra marketing quan hệ cấu trúc có tácđộng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời có tác động trực tiếpđếnsựhàilòngvàthôngquađótăngcườnglòngtrungthànhcủahọ.

Kết quả của luận án chỉ ra có mối qua hệ trực tiếp và thuận chiều giữamarketingq u a n h ệ c ấ u t r ú c v à l ò n g t r u n g t h à n h k h á c h h à n g K ế t q u ả n à y c h ứ n g minh cho nhận định của Berry, L.L (1995) khi ông cho rằng marketing quan hệ cấutrúc là cấp độ cao nhất nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Mặckhác,k ế t q u ả n à y p h ù h ợ p v ớ i n h ữ n g n g h i ê n c ứ u c ủ a S h a m m o u t ,

A B , ( 2 0 1 1 , 2018) và Lima, M vàcộng sự (2015) khi các tác giả cho rằngm a r k e t i n g q u a n h ệ cấutrúccótácđộngtrựctiếpđếnlòngtrungthànhcủakháchhàng.Bêncạnh đó,kết quả của luận án cũng chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữa marketing quan hệcấu trúc và sự hài lòng Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của nhiều tác giả nhƣSalleh, M C M (2014), Chen, Y và cộng sự (2009) vàGu, R và cộng sự (2016),đồng thời nghiên cứu cũng chứng minh marketing quan hệ cấu trúc thông qua sự hàilòng làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng Điều này cho thấy đối vớilĩnhvựcngânhàngtrongmộtnềnkinhtếđangpháttriểnnhưởViệtNam,marketing quan hệ cấu trúc đã phần nào đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng làmhọhàilòngvàgiữ chân đƣợc họ.

- Trong hầu hết các nghiên cứu về marketing quan hệ khi nghiên cứu về tácđộng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hàilòng, các tác giả chỉ xem xét marketing quan hệ là một khái niệm đơn hướng chứkhông xem nó là một khái niệm đa hướng (ví dụ, Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013;Shahid, Y R M & cộng sự, 2019) Trong luận án, tác giả xem xét marketing quanhệ là một khái niệm đa hướng gồm ba thành phần cấu thành: marketing quan hệ tàichính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc tác động đến lòngtrung thành thông qua sự hài lòng Chính nghiên cứu này làm cơ sở vững chắc hơncho kết luận tăng cường lòng trung thành thông qua việc làm hài lòng họ mà nhiềutácgiảđãchứngminh.Nhƣvậy,môhìnhnghiêncứucủatácgiảnghiêncứutíchhợpcả mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ đến lòng trung thành và marketingquanhệđếnsựhàilòngđểtừđótácđộngđếnlòngtrungthànhcủakháchhàngtrongngành ngân hàng Trong đó, marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm bathành phần: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketingquanhệcấutrúc.

Vềphươngdiệnthựctiễn

- Nghiên cứu đo lường và xác định được mối quan hệ giữa marketing quanhệ,s ự h à i l ò n g , c h i p h í c h u y ể n đ ổ i v à l ò n g t r u n g t h à n h c ủ a k h á c h h à n g c á n h â n tronglĩnhvựcngânhàngtạicácngânhàngthươngmạicổphầnởtỉnhQuảngNgãi.

- Các ngân hàng thương mại cổ phần ở tỉnh Quảng Ngãi có thể hiểu rõ đƣợccác hoạt động marketing quan hệ của mình tác động đến khách hàng trong việc duytrì lòng trung thành của họ, từ đó có thể chủ động xây dựng các giải pháp nhằm đápứngtốthơnnhucầuvàduytrìlòngtrungthànhcủakháchhàng.

- Mộtđónggópquantrọngcủaluậnánlàtrongngànhngânhàngnóiriêngv à ở Việt Nam nói chung chƣa có một nghiên cứu thực nghiệm nào về mô hìnhmarketingquanhệtheoquanđiểmcủaLin,N.vàcộngsự(2003)kếthừatừBerry, L.L (1995) Tác giả kỳ vọng đây sẽ là một kết quả nghiên cứu nghiêm túc góp phầnbổ sung thêm cho nhận định của các tác giả quốc tế đi trước, cũng như là một minhchứng cho tác động của marketing quan hệ đến việc duy trì lòng trung thành củakháchhàngtrongngànhngânhàngởQuảngNgãinóiriêngvàViệtNamnóichung.

CẤUTRÚC CỦALUẬNÁN

Luận án bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự và nội dungchínhsauđây:

Chương5.PhântíchkếtquảvàkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứuChương6.Kế tluận, ý nghĩavàhàmý

Như đã thống nhất ở Chương 1 về việc gọi cụm từ “relational bonds” làmarketingquanhệđểdễdàngchuyểntảiđƣợcýnghĩacủatácgiảkhinghiêncứuvềl ĩnhvựcnày.BởichínhBerry,L.L.(1995)chorằngmarketingquanhệ(relationship marketing)cóthểđƣợcthựchànhbởinhiềucấpđộ,và ônggọicáccấpđột h ự c hà nh nà y chínhl à c ác r à n g b uộc /l iê n k ế t m ối q ua n hệ ( r e l a t i o na l b o n d s ) , hay theo Lin, N và cộng sự (2003) cho rằng các hoạt động ràng buộc/liên kết mốiquan hệ này là cốt lõi của marketing quan hệ Nhƣ vậy, “ràng buộc/liên kết mốiquan hệ” (relational bonds) chính là các hoạt động trọng tâm, cốt lõi của marketingquan hệ (relationship marketing) Do đó, từ Chương 2, tác giả sử dụng cụm từ“marketing quan hệ” thay thế cho cụm từ “ràng buộc/liên kết mối quan hệ” khi dịchsang tiếng Việt từ cụm từ “relational bonds”, đây là đối tƣợng mà luận án đangnghiêncứu.

Chương 2 mô tả tổng quan cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ (relationalbonds) làm nền tảng để thực hiện đề án nghiên cứu Thông qua việc hệ thống hóa cơsởlýthuyếtvềkháiniệmmarketingquanhệtừ nhữngnghiêncứutrướcđâytrênthếgiới và ở Việt Nam, phác thảo mô hình lý thuyết về marketing quan hệ trong ngànhngânhàng.

TỔNGQUANLÝTHUYẾT VỀCÁCKHÁINIỆM NGHIÊNCỨU

Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing quan hệ tùy thuộc vào từng bốicảnhvàdườngnhưkhôngcóđịnhnghĩathốngnhấtvềnó.TheoBerry,L.L.(1995),marketing quan hệ là những cấp độ hoạt động marketing sử dụng các loại liên kết,ràngbuộc(bonds)nhằmgắnkếtmốiquanhệgiữangườimuavàngườibán,nógồmbacấpđộl àmarketingquanhệdựatàichính,marketingquanhệxãhộivàmarketing quan hệ cấu trúc Vì vậy, tổng hợp trong Bảng 2.1 sau đây bao gồm cácđịnh nghĩa đƣợc các tác giả sử dụng trong các nghiên cứu có tính đến các bối cảnhkhácnhau,đểtừđóxácđịnhrõcácyếutốchínhcủađịnhnghĩanày,cungcấpnền tảng vững chắc cho việc khái niệm hóa marketing quan hệ đƣợc sử dụng trong luậnánsau này.

Trong việc thảo luận về marketing quan hệ, một số tác giả xem xét nó là

“ràocản rời đi”, do nó có vai trò liên kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ và duy trìmối quan hệ (ví dụ, Storbacka, K.& cộng sự, 1994) Quan điểm này đề cập đếnchức năng của marketing quan hệ là ngăn không cho khách hàng thay đổi nhà cungcấp dịch vụ, mặc dù dịch vụ đƣợc phân phối có thể có chất lƣợng thấp Trong khiđó, Liljander, V (2000) định nghĩa marketing quan hệ là những lợi ích mà kháchhàngnhậnđƣợchoặccảmnhậntrongmối quanhệ,ngoàisảnphẩmcốtlõi.

TT Tácgiả, năm Địnhnghĩavềmarketingquanhệ Lĩnh vực nghiêncứu

991) và Việc thực hành nhiều cấp độ của marketingquan hệ dựa trên các ràng buộc/ liên kết(bonds)đƣợcsửdụngđểnuôidƣỡnglòn g trungthành của khách hàng

3 Berry,L.L.(1995) Việc thực hành nhiều cấp độ của marketingquan hệ dựa trên các ràng buộc/ liên kết(bonds)đƣợcsửdụngđểnuôidƣỡnglòn g trungthành của khách hàng

Marketing quan hệ đƣợc mô tả nhƣ cácchiếnlƣợcmarketingnhằmkếtnốimốiquan hệ giữadoanhnghiệp vàkháchhàng.

Marketing quan hệ đã đƣợc mô tả nhƣ làcácchiếnthuậtmarketingliênquanđếnviệck ế t n ố i m ố i q u a n h ệ , v à l à m ộ t q u á trình liên tục

(Kế thừa từ hướngtiếp cậnc ủ a B e r r y ,

Marketing quan hệ đƣợc mô tả nhƣ là cáchoạtđộngmarketingliênquanđếnmốiqua nhệ giữadoanhnghiệp vàkháchhàng.

Marketing quan hệ đã đƣợc mô tả nhƣ làcácchiếnthuậtmarketingliênquanđếnviệck ế t n ố i m ố i q u a n h ệ , v à l à m ộ t q u á trìnhliên tục

9 Palmatier, P và cộng sự(2006)(Kế thừa từ hướngtiếp cậnc ủ a

Marketing quan hệ đƣợc mô tả nhƣ là cáchoạt động marketing liên quan đến việc kếtnốimốiquanhệgiữadoanhnghiệpvàkhách hàng.

)(Kế thừa từ hướngtiếp cậnc ủ a B e r r y ,

Là các mức độ thực hành marketing liênquan đến mối quan hệ, dựa trên nhiều loạiràng buộc/ liên kết mà công ty sử dụng đểtăng cường sự hài lòng và lòng trung thànhcủakhách hàng

Marketing quan hệ đƣợc mô tả nhƣ cácchiếnlƣợcmarketingnhằmkếtnốimốiquan hệ giữadoanhnghiệp vàkháchhàng.

Marketing quan hệ đƣợc xem nhƣ là cáchoạt động marketing thực hành liên quanđếnmối quan hệ

Trong bối cảnh B2C, các nghiên cứu gần đây đã xem khái niệm marketingquanh ệ t h e o n g h ĩ a t h ự c t ế h ơ n Mặ c d ù c ó n h ữ n g t h u ậ t n g ữ k h á c n h a u đ ƣ ợ c s ử dụng cho marketing quan hệ nhƣng chúng vẫn giống nhau về mặt ý nghĩa Bởi vì,các tác giả trên đã áp dụng quan điểm được đề xuất trong nghiên cứu trước đó củaBerry, L.L và Parsuraman (1991) hoặc nghiên cứu tiếp theo của Berry, L.L (1995),trong đó marketing quan hệ (relational bonds) đƣợc xem là các cấp độ thực hiệnhoạt động marketing nhằm nuôi dƣỡng mối quan hệ giữa người mua và người bán,tùy thuộc vào các loại lợi ích, ràng buộc/liên kết (bonds) đƣợc dùng để liên kết mốiquanhệnhằmđảmbảolòngtrungthànhcủakháchhàng.

Tuy có nhiều định nghĩa về marketing quan hệ, nhƣng hầu nhƣ chúng đều cósựkếthừanhấtđịnhtừquanđiểmcủaBerry,L.L.vàParsuraman(1991);vàBerry, L.L (1995) Qua quá trình tổng hợp và phân tích lý thuyết, tác giả nhận thấy quanđiểm về marketing quan hệ của Berry, L.L.vàParsuraman (1991) và Berry, L.L. (1995)đƣợcnhiềunhànghiêncứutríchdẫnvàkếthừanhiềunhất.Tuynhiên,cáctácgiảnhƣLin,N.v àcộngsự(2003),Hsieh,Y.C.vàcộngsự(2005),Liang,C.vàcộngsự (2005), Yu, Tsu-Weivàcộng sự,

(2013), khi nghiên cứu chỉ kế thừa quan điểmcủaBerry,L.L.vàParsuraman(1991)vàBerry,L.L.(1995)vềcácthànhtốcấuthànhnên marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hộivà marketing quan hệ cấu trúc, chứ họ không phân chia các thành tố này theo từngcấpđộnhƣBerry,L.L. (1995)đểđiđolường,kiểmđịnhchúngtrongthựctiễn.

Trongluậnán,tươngtựtácgiảcũngkếthừaquanđiểmvềmarketingquanhệcủaBerry,L.L (1995)nhƣngchỉxemmarketingquanhệlàcáchoạtđộngmarketingdựa trên nhiều loạiràng buộc/ liên kếtmà công ty sử dụng để tăng cường lòng trungthành của khách hàng, trong đó các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ gồmmarketingquanhệtàichính,marketingquanhệxãhộivàmarketingquanhệcấutrúc.Tácgiảkh ôngphânchiamarketingquanhệlàmcáccấpđộhoạtđộngnhƣBerry,

L.L (1995) Quan điểm đƣợc tác giả sử dụng để nghiên cứu trong luận án theo cáctác giả gồm Lin, N và cộng sự (2003), Hsieh, Y.C và cộng sự (2005), Liang,

Lin, N và cộng sự (2003) gợi ý rằng các doanh nghiệp có thể xây dựng quanhệ khách hàng bằng cách phát triển một hoặc nhiều loại hoạt động marketing quanhệ, nhằm phát triển mối quan hệ giữa hai bên: khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.Các tác giả khác cho rằng để tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cungcấp, cần phải dựa trên nhiều loại hoạt động marketing quan hệ nhằm tạo ra nhữngràngbuộc,gắnkếtgiữa doanh nghiệpvàkháchhàng.

Do đó, một số yếu tố cấu thành marketing quan hệ đã đƣợc nghiên cứu trongcáctàiliệuvàđƣợctổnghợptrongBảng2.2.

QuaviệctổnghợpcácyếutốcấuthànhmarketingquanhệtrongBảng2.2,tácgiảnhậnthấ ytrongngànhdịchdụtàichínhnóichungvàngànhngânhàngnóiriêng,các nhànghiên cứu hầu hết đều cho rằng marketing quan hệ đƣợc cấu thành gồm ba loại:marketingquanhệtàichính,marketingquanhệxãhộivàmarketingquanhệcấutrúc.Thêm vào đó, có thể thấy trong các nghiên cứu của Peltier, J.W và cộng sự (2000),Lin, N và cộng sự (2003), Hsieh, Y.C và cộng sự (2005), Liang, C và cộng sự(2005) đều nghiên cứu sự tác động riêng biệt của từng loại marketing quan hệ đếncác kết quả quan hệ khác, hơn là xem chúng như một cấu trúc bậc cao Hướng tiếpcận này phù hợp với các công trình trước đây của Berry, L.L và Parsuraman (1991)và Berry, L.L (1995), những người giả thuyết rằng marketing quan hệ có thể đƣợcthực hiện ở một trong ba cấp độ, tùy thuộc vào loại và số lƣợng các loại hoạt độngmarketingquanhệđƣợcthựchiệnđểđảmbảolòngtrungthànhcủakháchhàng.

Vaitrò củacácthành tố marketingquan hệ

Marketingquanhệtàichính( financialbonds- FB),marketing quan hệ xãhội(socialbonds-

(structuralbonds -StB) Đƣợc xem nhƣ là các cấpđộ của marketing quan hệ,trong đó: marketing quanhệ tài chính (cấp độ 1), xãhội(cấpđộ2),cấutrúc (cấpđộ3)

FB,SB,vàStB Tươngtựn h ư B e r r y v à Parsuraman(1991)

FB,SB,vàStB Xemnhƣmộtcấutrúcbao gồm ba thành tốmarketingquan hệ

FB,SB,vàStB Kếthừatừhướngtiếpcận củaB e r r y v à P a r s u r a m a n (1991);và Berry(1995)

FB,SB,vàStB Kế thừa từ hướng tiếp cậncủa Berry và Parsuraman(1991);và

FB,SB,vàStB Xemc h ú n g n h ƣ l à c á c biến riêngbiệt

Parasuraman(1991) và Berry (1995) (Xemchúngnhƣlàcác biếnriêngbiệt)

(Xemnhƣm ộ t c ấ u t r ú c bao gồm ba thành tố củamarketingquan hệ)

(Xemnhƣm ộ t c ấ u t r ú c bao gồm ba thành tố củamarketingquan hệ)

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)TheoBerry,L.L.vàParsuraman( 1 9 9 1 ) , v à B e r r y , L L

( 1 9 9 5 ) , c ấ p đ ộ marketingquanhệđầutiênphụthuộcvàocácưuđãivềgiáđể đảmbảosựtrungthànhcủakháchhàng(tứclàmarketingquanhệtàichính).Điềunàyt hườngđượcgọilàmarketingquanhệcấpmộtvàđượccoilàmứcthấpnhấtbởivìcác đốithủcạnhtranhcóthểdễdàngbắtchướcvềgiá.Cấpđộthứhaitậptrungvàocácthành phần xã hội thông qua việc cá nhân hoá mối quan hệ (tức là marketing quan hệ xãhội), mà đối thủ cạnh tranh không dễ dàng bắt chước Cấp độ thứ ba của marketingquan hệ cung cấp các giải pháp cấu trúc cho các vấn đề của khách hàng, cung cấpnhiều tiềm năng cho sự khác biệt cạnh tranh (tức là marketing quan hệ cấu trúc).Trong nghiên cứu của mình, Berry chỉ đƣa ra các nhận định mang tính lý thuyết màchƣa đƣa các mối quan hệ đó vào nghiên cứu thực nghiệm cho đối tƣợng cụ thể.Các nghiên cứu tiếp theo của các tác giả khác đã đi chứngminh các mốiq u a n h ệ nàybằngcáchnghiêncứuthực nghiệm.

Các nghiên cứu của những tác giả kế thừa từ quan điểm của Berry, L.L. vàParsuraman (1991), và Berry, L.L (1995) cho rằng marketing quan hệ đƣợc cấuthànhtừbathànhtốmarketingquanhệtàichính,marketingquanhệxãhội,marketing quan hệ cấu trúc Các nghiên cứu này đều là những nghiên cứu thựcnghiệmđƣợcthựchiệntrongnhiềulĩnhvực.Kếtquảcủacácnghiêncứucũngđãchỉra có mối quan hệ giữa marketing quan hệ với kết quả của mối quan hệ (sự hài lòng,lòngtrungthành).

Tuy nhiên, một số tác giả xem xét marketing quan hệ là một biến tổng hợpgồm cả ba thành tố (tố marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội,marketing quan hệ cấu trúc) tác động đến kết quả mối quan hệ, chứ không xem xéttừngthànhtốnàycómốiquanhệnhƣthếnàođếnkếtquảmốiquanhệ(Yu,Tsu-Wei& cộng sự, 2013;Lin, N & cộng sự, 2013) Và các nghiên cứu này đều nghiên cứumốiquanhệtrựctiếpgiữamarketingquanhệđếnsựhàilòngcủakháchhàng.

Trong khi đó, một số tác giả lại xem marketing quan hệ gồm từng biến riêngbiệt và họ nghiên cứu mối quan hệ giữa từng thành tố cấu thành marketing quan hệnày đến kết quả mối quan hệ Tuy nhiên, những nghiên cứu này lại không xem xétmối quan hệ trực tiếp của từng thành tố nhƣ marketing quan hệ tài chính, marketingquan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc đến lòng trung thành khách hàng.(Chen,Y.& cộngsự,2009;Huang,Chao-Chin& cộngsự,2014).

Do đó, luận án khám phá cách khách hàng trung thành đánh giá mối quan hệcủahọvớicácngânhàng,dựatrênbaloạimarketingquanhệriêngbiệttácđộngđến kết quả quan hệ gồm sự hài lòng, sự tin tưởng và lòng trung thành Trong đó, lòngtrungthànhlàkếtquảcuốicùng.Luậnáncũngnghiêncứumốiquanhệtrựctiếpcủatừngthàn htốcấuthànhmarketingquanhệđếnlòngtrungthànhcủakháchhàng.

Marketing quan hệ tài chính thường được gọi là marketing tần suất hoặcmarketing duy trì, nơi mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng các lợi ích kinh tế nhƣ giá,giảm giá hoặc các ƣu đãi tài chính khác để bảo đảm sự trung thành của khách hàng(Berry, L.L.& Parsuraman, 1991;Berry,L.L.1995; Lin,N & c ộ n g s ự , 2 0 0 3 ; Hsieh, Y.C & cộng sự, 2005,…) Theo quan điểm rộng hơn, Smith,

TÓMTẮTCHƯƠNG2

Để cung cấp cơ sở xác định mô hình đƣợc đề xuất nghiên cứu trong luận án,tổng quan lý thuyết về marketing quan hệ có liênđ ƣ ợ c t r ì n h b à y ở

C h ƣ ơ n g 2 Trong đó, nội dung đƣợc nhấn mạnh nhất chính là tổng hợp, phân tích và xác địnhcácthànhtốcủamarketingquanhệbaogồmmarketingquanhệtàic h í n h , marketin g quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc Bênc ạ n h đ ó , t r o n g chương này cũng xác định kết quả chính và trực tiếp của marketing quan hệ là lòngtrung thành của khách hàng Tuy nhiên, sự hài lòng cũng đƣợc xem xét nhƣ là mộtbiến kết quả của marketing quan hệ để từ đó tăng cường lòng trung thành của kháchhàng. Chi phí chuyển đổi cũng là một nhân tố được xem xét trong vai trò làm tăngcườnglòngtrungthành củakháchhàngtrong ngànhngânhàng.

Trong Chương 3, các giả thuyết được thiết lập và mô hình nghiên cứu sẽđược thảo luận và xây dựng Những giả thuyết trong Chương 3 sẽ đại diện cho cácmối quan hệ giữa các nhân tố chính được thảo luận ở Chương 2 gồm: marketingquan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc, sự hàilòng,chiphíchuyểnđổivàlòngtrungthànhcủa khách hàng.

GIỚI THIỆU

Chương 3 thảo luận về sự phát triển của mô hình nghiên cứu đề xuất và cácgiả thuyết cần kiểm định Điều này sẽ thiết lập cách các khách hàng sử dụng dịch vụngânh à n g t ạ i Q u ả n g N g ã i t r u n g t h à n h v ớ i n g â n h à n g t h ô n g q u a v i ệ c n h ậ n t h ứ c đƣợcmốiquanhệcủahọvớicácngânhàngnày.

Như đã thảo luận trong Chương 1 và Chương 2, luận án này liên quan đếnviệc nghiên cứu về các mối quan hệ lâu dài, tập trung vào khách hàng cá nhân sửdụng dịch vụ ngân hàng tại Quảng Ngãi Hơn nữa, lần đầu tiên mối liên kết giữamarketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấutrúc, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành đƣợc tích hợp vào một môhình vềmarketingquan hệ Điều này giải quyếtm ộ t k h o ả n g t r ố n g t r o n g t à i l i ệ u bằng cách cung cấp một mô hình hoàn chỉnh hơn trong bối cảnh marketing quan hệởmộtnướcđangpháttriển.QuanđiểmnàyphùhợpvớiNguyen,HauL.vàcộngs ự (2012) cho rằng, mặc dù nhiều học giả quan tâm đến phát triển của mối quan hệgiữa người mua - người bán, tuy nhiên trong một nền kinh tế chuyển đổi đang pháttriển cần có những mô hình nghiên cứu thực nghiệm về marketing quan hệ trongnhiềulĩnhvực.

Trong mục 1.2.3 ở Chương 1, luận án đã tổng hợp và phân tích các mô hìnhnghiêncứuđiểnhìnhvềmarketingquanhệcủacáctácgiảđitrướcđểlàmnềntảng,cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu của luận án Mô hình nghiên cứu đề xuấtđƣợc thể hiện trong Hình 3.1, bao gồm tám giả thuyết sẽ đƣợc kiểm định Các giảthuyết (H1, H2 và H3) phản ánh mối quan hệ của từng thành tố marketing quan hệđến lòng trung thành khách hàng, các giả thuyết (H4, H5 và H6) phản ánh mối quanhệ của từng thành tố marketing quan hệ đến sự hài lòng, giả thuyếtH 7 p h ả n á n h mốiq u a n h ệ g i ữ a s ự h à i l ò n g v à l ò n g t r u n g t h à n h k h á c h h à n g , v à g i ả t h u y ế t H 8 phảnánhmốiquan hệgiữa chiphíchuyểnđổivàlòngtrungthànhkháchhàng.

Lòng trung thành (Customer loyalty)

H3+ (Nguồn: Tác giả đề xuất) Cấu trúc (Structural bonds)

Chi phí chuyển đổi (Switching costs)

3.3.1 Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòngtrungthànhkháchhàng

Mục đích của marketing quan hệ là nuôi dƣỡng lòng trung thành của kháchhàng và có đƣợc giá trị lâu dài của khách hàng thông qua việc thiết lập mối quan hệlâu dài với họ Trong một số nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếpgiữa các thành phần marketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấutrúc)đếnlòngtrungthànhcủakháchhàng.

TheoBerry,L.L.vàParsuraman(1991)vàBerry,L.L.(1995)marketingquanhệ tài chính còn gọi là marketing tần số hoặc marketing duy trì, trong đó nhà cungcấpdịchvụsửdụnglợiíchkinhtếđểđảmbảolòngtrungthànhcủakháchhàng.Cáctácgiảxem chúnglàcấpđộđầutiênđảmbảolòngtrungthànhcủakháchhàng.Thậtvậy, việc ngân hàng tăng cường các hoạt động marketing quan hệ tài chính chính làviệc sử dụng các ƣu đãi về giá để khuyến kích khách hàng mua hàng hóa/ dịch vụhoặccungcấpchokháchhànglâunămsảnphẩmrẻhơnhoặctặngquàmiễnphí.Cáchoạt động này sẽ duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua giá cả, tăngcườnglợithếcạnhtranhchongânhàng.

Trong nghiên cứu của Shruthi và Devaraja (2012) cho rằng marketing quanhệ tài chính là cung cấp những món quà liên quan đến tài chính cho những kháchhàng mua lặp lại hoặc cho những khách hàng mua với số lƣợng lớn nhằm làm tăngcường mối quan hệ của họ với nhà cung cấp Trong nghiên cứu của Wang,

W vàcộng sự (2006) đã chứng minh trong ngành dịch vụ thông tin có mối quan hệ trựctiếpvàthuậnchiềugiữamarketingquanhệtàichínhvàlòngtrungthànhkháchhàng.Ngoài ra, trong nghiên cứu của Yatundu, F.A và cộng sự (2017) đã chỉ ra mối quanhệ trực tiếp thuận chiều giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành củakháchhàngtrongngànhbánlẻ.

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiêncứusau:

TheoWilson, D.T (1995), khi cómộtmốiquan hệ mạnhm ẽ g i ữ a c á c c á nhân, sự cam kết duy trì mối quan hệ giữa hai bên sẽ cao hơn đáng kể Khi sử dụngmarketing quan hệ xã hội, các ngân hàng có nhiều khả năng quan tâm đến kháchhàngnhiềuhơn,xemkhách hàngnhƣbạnbèvà cốgắngđáp ứngnhucầucụthểcủahọ. Một khi khách hàng ý thức đƣợc ngân hàng xem mình là bạn bè, họ cũng sẽ sẵnsàng cung cấp cho ngân hàng nhiều cơ hội để đƣợc phục vụ hơn, do đó tăng cơ hộihợp tác trong tương lai Gadde, L.E và cộng sự (2000) đã chỉ ra rằng khi có mốiquan hệ gần gũi hơn giữa hai đối tác thương mại, họ có nhiều khả năng phụ thuộcvào nhau và ảnh hưởng đến cam kết và sự tin cậy của nhau. Wilson, D.T và cộng sự(1986) chỉ ra rằng khi các mối quan hệ cá nhân và mối quan hệ xã hội giữa ngườimua và người bán bền chặt hơn, cam kết duy trì mối quan hệ cũng sẽ mạnh mẽ hơn.Cuối cùng, Smith, B (1998) phát hiện ra rằng khi các công ty cung cấp giao tiếp cánhân hóa hoặc thiết lập mối quan hệ xã hội với khách hàng thông qua cung cấp dịchvụ cá nhân hóa, có thể quan sát thấy tác động tích cực đến chất lƣợng mối quan hệ.Nhƣvậy,marketingquanhệxãhộiđềcậpđếnviệcthiếtlậpcácmốiquanhệlâudàivớikhách hàngthôngquamạnglưới giữacáccánhân vàxã hội.Các ngânhàng xem khách hàng nhƣ những cá nhân khác nhau và họ cố gắng đáp ứng nhu cầu củacác nhóm khách hàng khác nhau với các dịch vụ tùy chỉnh thích hợp Do đó, việc sửdụng marketing quan hệ xã hội một cách hiệu quả sẽ giúp ngân hàng làm tăng lòngtrung thành của kháchh à n g T h e o m ộ t s ố n g h i ê n c ứ u c h o t h ấ y , m a r k e t i n g q u a n h ệ xãhộicóthểdẫnđếnkếtquảtíchcựcnhƣtăngtỷlệgiữchânkháchhàng(Crosby, L.A & cộng sự, 1990), truyền miệng (Price, L.L & cộng sự, 1999) và lòng trungthành (Guenzi, P & cộng sự, 2004; Chang, Y.-H & cộng sự, 2007) Berry, L.L vàParasuraman (1991) và Berry, L.L (1995) gọi marketing quan hệ xã hội là cấp độmarketing quan hệ thứ hai nhằm đảm bảo lòng trung thành của khách hàng,nhàcung cấp dịch vụ dùng các ƣu đãi cao hơn các ƣu đãi về giá để xây dựng mối quanhệ lâu dài với khách hàng, xây dựng cầu nối xã hội giữa người bán và người mua.Liang,C.vàcộngsự(2005)cũngchỉrarằngcáccôngtysửdụngmarketingqu anhệ xã hội để xây dựng mối quan hệ ổn định và nâng cao chất lƣợng mối quan hệ.Ngoài ra, trong nghiên cứu của Yatundu, F.A và cộng sự (2017) đã chỉ ra mối quanhệtrựctiếpthuậnchiềugiữamarketingquanhệxãhộivàlòngtrungthànhcủakháchhàng trong ngành bán lẻ Thêm vào đó, trong nghiên cứu của Wang, W và cộng sự(2006) đã chứng minh trong ngành dịch vụ thông tin có mối quan hệ trực tiếp vàthuậnchiềugiữamarketingquanhệxãhộivàlòngtrungthànhkháchhàng.

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiêncứusau:

H2: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên lòng trung thành củakháchhàng

Marketingquanhệcấutrúcngàycàngđượccácngânhànghướngđếnvớiviệccung cấp nhiều hơn dịch vụ tùy chỉnh cho nhu cầu của khách hàng, nhấn mạnh việccung cấp chất lƣợng dịch vụ và sự phát triển của các mối quan hệ bền vững lâu dài(Kumar, N và cộng sự, 1995) Mặc khác, các ngân hàng tăng cường hoạt độngmarketing quan hệ cấu trúct h ô n g q u a v i ệ c c u n g c ấ p c h o k h á c h h à n g c á c d ị c h v ụ tích hợp hoặc các sản phẩm sáng tạo để đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ mà các dịchvụ tíchhợp nàychỉcótại ngânhàngmìnhmàcácđối thủcạnh tranhkháckhông có.

Chính điều này sẽlàm tăngmối quanh ệ l â u d à i g i ữ a k h á c h h à n g v à n g â n h à n g Thật vậy, Lin, N và cộng sự (2003) nghiên cứu về ngành ngân hàng rằng trong việcthiết lập các mối quan hệ giao dịch lâu dài với khách hàng, marketing quan hệ cấutrúc có tác động tích cực đáng kể đến việc duy trì mối quan hệ với khách hàng.Shammout, A.B (2013), trong cuộc điều tra về các yếu tố quyết định đến lòng trungthành của khách hàng ở Jordan trong các công ty du lịch, đã chỉ ra marketing quanhệcấutrúclàmứcđộliênkếtcaonhấttrongmarketingquanhệ,lýdolàcáccôngty có thể tăng cường mối quan hệ của họ với khách hàng bằng cách thêm các hoạtđộng marketing quan hệ cấu trúc bên cạnh các marketing quan hệ tài chính và xãhội Trong nghiên cứu của Sarwari,

S và cộng sự (2015) về chuỗi khách sạn, cáckhách sạn đã giới thiệu công nghệ dựa trên WAP (giao tiếp dựa trên web) để cảithiện giao tiếp với khách hàng của họ (Louvieris, P và cộng sự, 2003) nhằm duy trìlòng trung thành khách hàng Khách hàng thường xuyên được cung cấp một thiết bịhỗ trợ WAP, trên đó truy cập đặt chỗ và thông tin khác, cung cấp giá trị gia tăngdịchvụchokháchhàngmà khôngcósẵnởnơikhác.Ngoàira,trongnghiênc ứucủa Yatundu, F.A và cộng sự (2017) đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp thuận chiềugiữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành của khách hàng trong ngànhbán lẻ Hay nhƣ trong nghiên cứu của Shammout A.B và cộng sự (2018) đã một lầnnữa khẳng định có mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòngtrungthànhcủakháchhàngtrongngànhkháchsạnởẢRập.

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiêncứusau:

H3: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên lòng trung thành củakháchhàng

Mục đích chính của marketing quan hệ là thu hút, duy trì và nâng cao chấtlƣợngmốiquanhệvớikháchhàngtrongthờigianlâudài.Tronglýthuyếtmarketingq u a n h ệ n ó i c h u n g v à c á c n g h i ê n c ứ u cụ t h ể về m a r k e t i n g qua nh ệ t à i chính, xã hội và cấu trúc, hầu hết các nghiên cứu đều có đề cập về tác động củachúngđếnsự hàilòng –đâyđƣợcxemlàkết quảcủa mối quanhệ.

Marketing quan hệ tài chính là việc tăng cường mối quan hệ với khách hàngthông qua các ƣu đãi về giá đặc biệt hoặc các ƣu đãi tài chính khác cho khách hàngtrung thành (Berry, L.L., 1995) Theo Peterson, R.A (1995) cho rằng động lực đểkhách hàng tham gia vào các quan hệ trao đổi là tiết kiệm tiền.Do đó, việc đượchưởng lợi từ những hoạt động marketing quan hệ tài chính từ ngân hàng sẽ làm tăngsự hài lòng của khách hàng đáng kể.Bên cạnh đó, marketing quan hệ xã hội liênquan đến việc phát triển mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ hơn thông qua tương tácxã hội hoặc tình bạn để mang lại lợi ích tâm lý xã hội quan trọng Bằng cách lắngnghe và quan tâm, các mối quan hệ xã hội giúp phát triển sự gần gũi, kết nối tìnhcảm và sự hiểu biết lẫn nhau giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (Chiu, H.C.& cộng sự, 2005; Hsieh, Y.C & cộng sự, 2005).M a r k e t i n g q u a n h ệ x ã h ộ i c ó t h ể bắtnguồntừ cáctương tácgiữakháchhàng - nhàcungcấpvàtìnhbạnbêncạnhcáctươngt á c g i ữ a k h á c h h à n g v ớ i k h á c h h à n g (

Z e i t h a m l , V A & c ộ n g s ự , 1 9 9 6 ) Trong tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, các nhà marketing luôn nhấnmạnh việc giữ liên lạc với kháchh à n g , t ì m h i ể u v ề n h u c ầ u c ủ a h ọ v à b à y t ỏ t ì n h bạn của họ nhằm tăng cường chất lượng mối quan hệ Từ quan điểm của kháchhàng, kết quả của marketing quan hệ xã hội đƣợc coi là lợi ích quan trọng nhậnđƣợc từ các mối quan hệ dịch vụ (Gwinner, K.P và cộng sự, 1998) Cuối cùng,marketing quan hệ cấu trúc bao gồm việc doanh nghiệpt ă n g c ƣ ờ n g s ự t h í c h ứ n g của sản phẩm, cung cấp thông tin có giá trị và giải pháp cho các vấn đề của kháchhàng (Chen, Y & cộng sự, 2009) Do đó, marketing quan hệ cấu trúc liên quan đếnviệc nâng cao chất lƣợng mối quan hệ nói chung và sự hài lòng nói riêng giữa ngânhàng và khách hàng (Lin, N & cộng sự, 2003) Khi doanh nghiệp sử dụng các hoạtđộng marketing quan hệ cấu trúc bằng cách đƣa ra các giải pháp cho các vấn đề củakháchh à n g, đ i ề u n à y sẽ l à m t ă n g s ự h à i l ò n g c ủ a k h á c h h à n g t r o n g q uá t r ì n h s ử dụng sản phẩm/ dịchvụcủadoanhnghiệp(Lin, N &cộng sự,2013).Hơn nữa,Lin,

N.và cộ n g s ự( 2 0 1 3 ) c ũ n g đ ồn gý r ằ n g tr on gđ iề uk iệ n m u a bán cạn ht ra nh, c ác công ty có marketing quan hệ cấu trúc mạnh hơn có thể cung cấp nhiều dịch vụ giátrị gia tăng tùy chỉnh tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Do đó, họ cũng sẽ có thểnhậnđƣợcnhiềusựhàilòngtrongviệcduytrìmốiquanhệlâudàivớikháchhàng.

MỐIQUANHỆGIỮACÁCTHÀNHPHẦNCÓLIÊNQUANTRONGMÔHÌ NHNGHIÊNCỨU

3.3.1 Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòngtrungthànhkháchhàng

Mục đích của marketing quan hệ là nuôi dƣỡng lòng trung thành của kháchhàng và có đƣợc giá trị lâu dài của khách hàng thông qua việc thiết lập mối quan hệlâu dài với họ Trong một số nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếpgiữa các thành phần marketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấutrúc)đếnlòngtrungthànhcủakháchhàng.

TheoBerry,L.L.vàParsuraman(1991)vàBerry,L.L.(1995)marketingquanhệ tài chính còn gọi là marketing tần số hoặc marketing duy trì, trong đó nhà cungcấpdịchvụsửdụnglợiíchkinhtếđểđảmbảolòngtrungthànhcủakháchhàng.Cáctácgiảxem chúnglàcấpđộđầutiênđảmbảolòngtrungthànhcủakháchhàng.Thậtvậy, việc ngân hàng tăng cường các hoạt động marketing quan hệ tài chính chính làviệc sử dụng các ƣu đãi về giá để khuyến kích khách hàng mua hàng hóa/ dịch vụhoặccungcấpchokháchhànglâunămsảnphẩmrẻhơnhoặctặngquàmiễnphí.Cáchoạt động này sẽ duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua giá cả, tăngcườnglợithếcạnhtranhchongânhàng.

Trong nghiên cứu của Shruthi và Devaraja (2012) cho rằng marketing quanhệ tài chính là cung cấp những món quà liên quan đến tài chính cho những kháchhàng mua lặp lại hoặc cho những khách hàng mua với số lƣợng lớn nhằm làm tăngcường mối quan hệ của họ với nhà cung cấp Trong nghiên cứu của Wang,

W vàcộng sự (2006) đã chứng minh trong ngành dịch vụ thông tin có mối quan hệ trựctiếpvàthuậnchiềugiữamarketingquanhệtàichínhvàlòngtrungthànhkháchhàng.Ngoài ra, trong nghiên cứu của Yatundu, F.A và cộng sự (2017) đã chỉ ra mối quanhệ trực tiếp thuận chiều giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành củakháchhàngtrongngànhbánlẻ.

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiêncứusau:

TheoWilson, D.T (1995), khi cómộtmốiquan hệ mạnhm ẽ g i ữ a c á c c á nhân, sự cam kết duy trì mối quan hệ giữa hai bên sẽ cao hơn đáng kể Khi sử dụngmarketing quan hệ xã hội, các ngân hàng có nhiều khả năng quan tâm đến kháchhàngnhiềuhơn,xemkhách hàngnhƣbạnbèvà cốgắngđáp ứngnhucầucụthểcủahọ. Một khi khách hàng ý thức đƣợc ngân hàng xem mình là bạn bè, họ cũng sẽ sẵnsàng cung cấp cho ngân hàng nhiều cơ hội để đƣợc phục vụ hơn, do đó tăng cơ hộihợp tác trong tương lai Gadde, L.E và cộng sự (2000) đã chỉ ra rằng khi có mốiquan hệ gần gũi hơn giữa hai đối tác thương mại, họ có nhiều khả năng phụ thuộcvào nhau và ảnh hưởng đến cam kết và sự tin cậy của nhau. Wilson, D.T và cộng sự(1986) chỉ ra rằng khi các mối quan hệ cá nhân và mối quan hệ xã hội giữa ngườimua và người bán bền chặt hơn, cam kết duy trì mối quan hệ cũng sẽ mạnh mẽ hơn.Cuối cùng, Smith, B (1998) phát hiện ra rằng khi các công ty cung cấp giao tiếp cánhân hóa hoặc thiết lập mối quan hệ xã hội với khách hàng thông qua cung cấp dịchvụ cá nhân hóa, có thể quan sát thấy tác động tích cực đến chất lƣợng mối quan hệ.Nhƣvậy,marketingquanhệxãhộiđềcậpđếnviệcthiếtlậpcácmốiquanhệlâudàivớikhách hàngthôngquamạnglưới giữacáccánhân vàxã hội.Các ngânhàng xem khách hàng nhƣ những cá nhân khác nhau và họ cố gắng đáp ứng nhu cầu củacác nhóm khách hàng khác nhau với các dịch vụ tùy chỉnh thích hợp Do đó, việc sửdụng marketing quan hệ xã hội một cách hiệu quả sẽ giúp ngân hàng làm tăng lòngtrung thành của kháchh à n g T h e o m ộ t s ố n g h i ê n c ứ u c h o t h ấ y , m a r k e t i n g q u a n h ệ xãhộicóthểdẫnđếnkếtquảtíchcựcnhƣtăngtỷlệgiữchânkháchhàng(Crosby, L.A & cộng sự, 1990), truyền miệng (Price, L.L & cộng sự, 1999) và lòng trungthành (Guenzi, P & cộng sự, 2004; Chang, Y.-H & cộng sự, 2007) Berry, L.L vàParasuraman (1991) và Berry, L.L (1995) gọi marketing quan hệ xã hội là cấp độmarketing quan hệ thứ hai nhằm đảm bảo lòng trung thành của khách hàng,nhàcung cấp dịch vụ dùng các ƣu đãi cao hơn các ƣu đãi về giá để xây dựng mối quanhệ lâu dài với khách hàng, xây dựng cầu nối xã hội giữa người bán và người mua.Liang,C.vàcộngsự(2005)cũngchỉrarằngcáccôngtysửdụngmarketingqu anhệ xã hội để xây dựng mối quan hệ ổn định và nâng cao chất lƣợng mối quan hệ.Ngoài ra, trong nghiên cứu của Yatundu, F.A và cộng sự (2017) đã chỉ ra mối quanhệtrựctiếpthuậnchiềugiữamarketingquanhệxãhộivàlòngtrungthànhcủakháchhàng trong ngành bán lẻ Thêm vào đó, trong nghiên cứu của Wang, W và cộng sự(2006) đã chứng minh trong ngành dịch vụ thông tin có mối quan hệ trực tiếp vàthuậnchiềugiữamarketingquanhệxãhộivàlòngtrungthànhkháchhàng.

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiêncứusau:

H2: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên lòng trung thành củakháchhàng

Marketingquanhệcấutrúcngàycàngđượccácngânhànghướngđếnvớiviệccung cấp nhiều hơn dịch vụ tùy chỉnh cho nhu cầu của khách hàng, nhấn mạnh việccung cấp chất lƣợng dịch vụ và sự phát triển của các mối quan hệ bền vững lâu dài(Kumar, N và cộng sự, 1995) Mặc khác, các ngân hàng tăng cường hoạt độngmarketing quan hệ cấu trúct h ô n g q u a v i ệ c c u n g c ấ p c h o k h á c h h à n g c á c d ị c h v ụ tích hợp hoặc các sản phẩm sáng tạo để đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ mà các dịchvụ tíchhợp nàychỉcótại ngânhàngmìnhmàcácđối thủcạnh tranhkháckhông có.

Chính điều này sẽlàm tăngmối quanh ệ l â u d à i g i ữ a k h á c h h à n g v à n g â n h à n g Thật vậy, Lin, N và cộng sự (2003) nghiên cứu về ngành ngân hàng rằng trong việcthiết lập các mối quan hệ giao dịch lâu dài với khách hàng, marketing quan hệ cấutrúc có tác động tích cực đáng kể đến việc duy trì mối quan hệ với khách hàng.Shammout, A.B (2013), trong cuộc điều tra về các yếu tố quyết định đến lòng trungthành của khách hàng ở Jordan trong các công ty du lịch, đã chỉ ra marketing quanhệcấutrúclàmứcđộliênkếtcaonhấttrongmarketingquanhệ,lýdolàcáccôngty có thể tăng cường mối quan hệ của họ với khách hàng bằng cách thêm các hoạtđộng marketing quan hệ cấu trúc bên cạnh các marketing quan hệ tài chính và xãhội Trong nghiên cứu của Sarwari,

S và cộng sự (2015) về chuỗi khách sạn, cáckhách sạn đã giới thiệu công nghệ dựa trên WAP (giao tiếp dựa trên web) để cảithiện giao tiếp với khách hàng của họ (Louvieris, P và cộng sự, 2003) nhằm duy trìlòng trung thành khách hàng Khách hàng thường xuyên được cung cấp một thiết bịhỗ trợ WAP, trên đó truy cập đặt chỗ và thông tin khác, cung cấp giá trị gia tăngdịchvụchokháchhàngmà khôngcósẵnởnơikhác.Ngoàira,trongnghiênc ứucủa Yatundu, F.A và cộng sự (2017) đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp thuận chiềugiữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành của khách hàng trong ngànhbán lẻ Hay nhƣ trong nghiên cứu của Shammout A.B và cộng sự (2018) đã một lầnnữa khẳng định có mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòngtrungthànhcủakháchhàngtrongngànhkháchsạnởẢRập.

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiêncứusau:

H3: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên lòng trung thành củakháchhàng

Mục đích chính của marketing quan hệ là thu hút, duy trì và nâng cao chấtlƣợngmốiquanhệvớikháchhàngtrongthờigianlâudài.Tronglýthuyếtmarketingq u a n h ệ n ó i c h u n g v à c á c n g h i ê n c ứ u cụ t h ể về m a r k e t i n g qua nh ệ t à i chính, xã hội và cấu trúc, hầu hết các nghiên cứu đều có đề cập về tác động củachúngđếnsự hàilòng –đâyđƣợcxemlàkết quảcủa mối quanhệ.

Marketing quan hệ tài chính là việc tăng cường mối quan hệ với khách hàngthông qua các ƣu đãi về giá đặc biệt hoặc các ƣu đãi tài chính khác cho khách hàngtrung thành (Berry, L.L., 1995) Theo Peterson, R.A (1995) cho rằng động lực đểkhách hàng tham gia vào các quan hệ trao đổi là tiết kiệm tiền.Do đó, việc đượchưởng lợi từ những hoạt động marketing quan hệ tài chính từ ngân hàng sẽ làm tăngsự hài lòng của khách hàng đáng kể.Bên cạnh đó, marketing quan hệ xã hội liênquan đến việc phát triển mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ hơn thông qua tương tácxã hội hoặc tình bạn để mang lại lợi ích tâm lý xã hội quan trọng Bằng cách lắngnghe và quan tâm, các mối quan hệ xã hội giúp phát triển sự gần gũi, kết nối tìnhcảm và sự hiểu biết lẫn nhau giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (Chiu, H.C.& cộng sự, 2005; Hsieh, Y.C & cộng sự, 2005).M a r k e t i n g q u a n h ệ x ã h ộ i c ó t h ể bắtnguồntừ cáctương tácgiữakháchhàng - nhàcungcấpvàtìnhbạnbêncạnhcáctươngt á c g i ữ a k h á c h h à n g v ớ i k h á c h h à n g (

Z e i t h a m l , V A & c ộ n g s ự , 1 9 9 6 ) Trong tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, các nhà marketing luôn nhấnmạnh việc giữ liên lạc với kháchh à n g , t ì m h i ể u v ề n h u c ầ u c ủ a h ọ v à b à y t ỏ t ì n h bạn của họ nhằm tăng cường chất lượng mối quan hệ Từ quan điểm của kháchhàng, kết quả của marketing quan hệ xã hội đƣợc coi là lợi ích quan trọng nhậnđƣợc từ các mối quan hệ dịch vụ (Gwinner, K.P và cộng sự, 1998) Cuối cùng,marketing quan hệ cấu trúc bao gồm việc doanh nghiệpt ă n g c ƣ ờ n g s ự t h í c h ứ n g của sản phẩm, cung cấp thông tin có giá trị và giải pháp cho các vấn đề của kháchhàng (Chen, Y & cộng sự, 2009) Do đó, marketing quan hệ cấu trúc liên quan đếnviệc nâng cao chất lƣợng mối quan hệ nói chung và sự hài lòng nói riêng giữa ngânhàng và khách hàng (Lin, N & cộng sự, 2003) Khi doanh nghiệp sử dụng các hoạtđộng marketing quan hệ cấu trúc bằng cách đƣa ra các giải pháp cho các vấn đề củakháchh à n g, đ i ề u n à y sẽ l à m t ă n g s ự h à i l ò n g c ủ a k h á c h h à n g t r o n g q uá t r ì n h s ử dụng sản phẩm/ dịchvụcủadoanhnghiệp(Lin, N &cộng sự,2013).Hơn nữa,Lin,

N.và cộ n g s ự( 2 0 1 3 ) c ũ n g đ ồn gý r ằ n g tr on gđ iề uk iệ n m u a bán cạn ht ra nh, c ác công ty có marketing quan hệ cấu trúc mạnh hơn có thể cung cấp nhiều dịch vụ giátrị gia tăng tùy chỉnh tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Do đó, họ cũng sẽ có thểnhậnđƣợcnhiềusựhàilòngtrongviệcduytrìmốiquanhệlâudàivớikháchhàng.

Những hoạt động marketing quan hệ có thể giúp củng cố và duy trì mối quanhệ, và do đó ảnh hưởng tích cực đến các kết quả quan hệ khác (De Wulf K & cộngsự, 2001; Lin, N & cộng sự, 2003; Liang, C.

& cộng sự, 2005) Nói cách khác, việcphát triển các loại marketing quan hệ khác nhau đƣợc sử dụng để đảm bảo sự trungthành của khách hàng thông qua sự hài lòng Bảng 3.1 thể hiện mối quan hệ giữatừngloạimarketingquanhệvàsự hàilòng.

Cácnghiêncứuđãcungcấpbằngchứngcho việchỗtrợ mốiquanhệtíchcựcgiữacácmarketingquanhệ(tàichính,xãhộivàcấutrúc)vớisựhàilòngkhách hàngtrong các ngữ cảnh khác nhau Smith, B (1998) cho rằng marketing quan hệ làmgiảm rủi ro những quan hệ trao đổi vốn có và duy trì sự hài lòng của khách hàng vớimối quan hệ tổng thể Bên cạnh đó, Chen

TÓMTẮTCHƯƠNG3

Kết hợp kết quả nghiên cứu định tính (được trình bày ở Chương 4) với cơ sởlý thuyết về marketing quan hệ trên đây, nghiên cứu trong luận án này kỳ vọng rằngmarketing quan hệ là một khái niệm đa hướng bao gồm ba thành tố cơ bản là: (1)marketing quan hệ tài chính, (2) marketing quan hệ xã hội và (3) marketing quan hệcấu trúc Cơ cấu này thể hiện những thành tố cơ bản và thường gặp nhất trong cácmô hìnhmarketingquanhệ.

Một trong những nhân tố có tầm quan trọng bậc nhất thể hiện kết quả củamarketing quan hệ là lòng trung thành của khách hàng sẽ đƣợc đƣa vào kiểm địnhtrong mô hình marketing quan hệ Trong mô hình nghiên cứu ngoài việc kiểm địnhmối quan hệ trực tiếp giữa các thành tố marketing quan hệ và lòng trung thành, luậnán còn đề xuất mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ với sự hài lòng đểthôngquađótăngcườnglòngtrungthànhcủakháchhàng.Vìquacácnghiêncứuđitrước hầu hết đều cho thấy lòng trung thành của khách hàng đều đƣợc tác động bởicác loại marketing quan hệ thông qua các thành phần như sự hài lòng Bên cạnh đó,nhân tố chi phí chuyển đổi cũng được xem là nhân tố ảnh hưởng đến lòng trungthànhk há c h h à n g và c ó t ác đ ộ n g đ i ề u t i ế t m ố i q u a n h ệ g i ữ a s ự h à i l ò n g v à l òn gtrungthànhcủakháchhàngtrongngànhngânhàng.

Luận án kế thừa các nghiên cứu đi trước để tiếp tục nghiên cứu và cung cấpkếtquảnhằmkhẳngđịnhthêmnhậnđịnhtrên.

H4:Marketing q ua n h ệ tàic h í n h t á c đ ộ n g cùn gchiềulênsự h à i l òn g c ủakháchhàng

H5:Marketingquanhệxã hộitácđộngcùngchiềulên sự hàilòngcủakhách hàng

H7: Sự hài lòng tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàngH8:Chiphíchuyểnđổitácđộngcùngchiềulênlòngtrungthànhcủakháchhàng

GIỚI THIỆU

Chương 2 thực hiện việc tìm hiểu bản chấtc ủ a m a r k e t i n g q u a n h ệ v à c á c khái niệm liên quan đến marketing quan hệ Mục tiêu chính của chương này là thiếtkếthangđolườngcáckháiniệmtrongmôhìnhlýthuyếtđãđượcđềxuấtởChương2 và thảo luận về phương pháp nghiên cứu được ứng dụng để kiểm định mô hình lýthuyết.Theođó,những nộidungchínhmàchươngnàysẽthựchiệnlà:

QUY TRÌNHNGHIÊNCỨU

NghiêncứunàyđƣợcthựchiệntheoquytrìnhđƣợctrìnhbàytrongHình4.1.Theo đó, thang đo nháp 1 đƣợc xây dựng trên cơ sở tổng quan lý thuyết, các nghiêncứutrướccóliênquanđếnmốiquanhệgiữamarketingquanhệ,sự hàilòng,chiphíchuyển đổi và lòng trung thành khách hàng Trên cơ sở này một tập biến quan sát(thang đo nháp) đƣợc hình thành để đo lường các khái niệm có liên quan Sau đó,cácphươngphápđịnhtínhđượcsửdụngnhưkếthợpphỏngvấnchuyênsâuvớicácchuyêngi angànhngânhàngvàthảoluậnnhómtậptrunggồmcáckháchhàngsửdụngdịchvụngânhàngđ ểhìnhthànhnênthangđonháp3nhằmphụcvụchomụctiêunghiêncứuđịnhlƣợngsơbộ.

Phỏng vấn sâu Thảo luận nhóm

Nghiên cứu sơ bộ địnhlƣợng(n5)

Trọng số nhân tố EFAPhươngsaitrích

Trọng số nhân tố EFAPhươngsaitrích

CFAĐộ tin cậy tổng hợpPhươngsaitrích Giátrịliên hệlýthuyết Đề xuất

Nghiên cứu chính thứcđịnhlƣợng(nA8) Độ tincậy

X ây d ựn g bi ến Đ án hg iá sơ b ộ Đ án hg iá ch ín ht hứ c

Bảng4.1.Tiếnđộcácbướcnghiêncứu Bước Phươngpháp Kỹthuậtthuthậpdữliệu Thờigian Địađiểm

1 Định tính Phỏngvấnchuyêngia Tháng6năm2017 Ởn h à r i ê n g củađápviên

BƯỚC 1: Nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hình nghiên cứu và thiết kếthangđonhápđầutiên

Trong bước này tác giả tiến hành nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hìnhnghiên cứu và thiết kế Bản câu hỏi đầu tiên (thang đo nháp 1) Bước đầu tiên củaquá trình nghiên cứu bao gồm các hoạt động: (1) nghiên cứu tài liệu, (2) thảo luậnvới nhóm trọng điểm; (3) thiết lập Bản câu hỏi khởi sự cho nghiên cứu, (4) sắp đặtlạicácmụcnghiêncứuvà(5)thiết lậpBảncâuhỏiđầutiênchonghiêncứu.

Nghiên cứu tài liệu là bước khởi đầu quan trọng của quá trình nghiên cứu,bởi vì cần tìm hiểu những tài liệu nghiên cứu trước đó của các tác giả có liên quanvề chủ đề nghiên cứu của luận án, cụ thể là luồng nghiên cứu về marketing quan hệ.Từ đó tổng hợp những thành tựu nghiên cứu của luồng nghiên cứu này và địnhhướng đi cụ thể cho luận án; qua đó, đề xuất mô hình lý thuyết cho nghiên cứu Ởbước này thang đo nháp đầu đƣợc hình thành làm cơ sở cho nghiên cứu định tínhtiếptheo.

BƯỚC 2: Áp dụng phương pháp định tính gồm phỏng vấn sâu (mặt đốimặt)vàthảoluậnnhómnhằmhìnhthànhthangđo nhápcuối

Mục tiêu của phỏng vấn sâu là nhằmthu thập những ý kiến, quan điểm, kinhnghiệm của người được phỏng vấn, họ là những người trực tiếp quản lý và tiếp cậnsâu rộng với những khách hàng có liên quan Các chuyên gia này là những ngườithamm ư u , t r i ể n k h a i v à t h ự c h i ệ n h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g q u a n h ệ đ ố i v ớ i k h á c h khàng Nhờ đó người nghiên cứu sẽ khai thác một cách cụ thể, đi sâu vào nhiềucạnh của vấn đề nghiên cứu Kết quả thu được của phỏng vấn sâu là người nghiêncứu thu đƣợc những điều chỉnh, bổ sung thêm các câu hỏi có liên quan trong bảncâu nghiên cứu.Thảo nhóm cho phép người tham gia để thể hiện ý kiến của họ vàthảo luận một cách tích cực để đƣa ra ý kiến thống nhất đối với vấn đề đặt ra. Nếunhư phương pháp phỏng vấn sâu là để thu thập thông tin/ý kiến đánh giá từ cá nhânthì thảo luận nhóm có thể thu được kết quả mang tính đa chiều dưới nhiều góc độcủatậpthể/nhóm,làmchobảncâuhỏinghiên cứucórõràng,dễhiểuhơn.

Cần ghi nhận rằng, những khái niệm đƣa vào nghiên cứu trong mô hìnhnghiên cứu của luận án đều đã được nghiên cứu và kiểm định ở các nước phát triển.Nhưng để kiểm định các khái niệm này ở một đất nước có nền kinh tế chuyển đổinhưViệtNam,thìviệc phỏngvấnsâu(mặtđốimặt)vớicácchuyêngiatrongngànhngân hàng và thảo luận với nhóm trọng điểm là các khách hàng sử dụng dịch vụngân hàng là cần thiết, bởi vì các khái niệm nhƣ marketing quan hệ tài chính,marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc là những khái niệm hầunhƣ chƣa đƣợc đƣa vào nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam Mặt khác, các kháiniệm này hầu nhƣ chỉ đƣợc nghiên cứu ở những quốc gia phát triển mà chƣa đượcđưavàonghiêncứuởnhữngnướccónềnkinhtếchuyểnđổinhưViệtNam.Dođó,việc thực hiện phỏng vấn chuyên sâu (mặt đối mặt) với các chuyên gia trong ngànhngân hàng nhằm xem xét các thang đo về các khái niệm có liên quan đến marketingquan hệ ở thị trường nước ngoài có phù hợp với môi trường Việt Nam hay không,từ đó có thể sửa đổi các thang đo cho phù hợp với môi trường đặc thù của đất nướcnhằmthiếtlậpBảncâu hỏikhởiđầuchonghiêncứuđịnhlƣợng(Phụlục4).Sauđó,sắp đặt lại các mục điều tra cho phù hợp với logic của tiến trình tư duy và khám phákhái niệm, làm cơ sở tốt cho việc thiết lập phác thảo Bản câu hỏi ban đầu chochương trình nghiên cứu Kết thúc bước hai là một bản thảo Bản câu hỏi làm cơ sởchoviệctriểnkhaibước nghiêncứusơbộtiếp theo.

Những hoạt động cầnthực hiện trongbướcnày là: (1) điều tra sơb ộ ,

( 2 ) đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo, (3) phân tích nhân tố khám phá và (4) thiếtlậpBảncâuhỏichínhthức.

Mục đích chính của bước này là điều tra sơ bộ một số các đối tượng với mộtmẫukhônglớnnhằmđánhgiáđộtincậyvàgiá trịcủa thangđotrướckhikiểmđịnhlý thuyết khoa học của mô hình nghiên cứu Theo đó, qua việc đánh giá độ tin cậycủa các thang đo, ta có thể loại một số biến đo lường với tương quan biến tổng thấp(< 0,3) và hệ số Cronbach alpha của thang đo > 0,6 là thang đo có thể chấp nhậnđƣợc về độ tin cậy (Nunnally, J.C & cộng sự, 1994) Sau đó, phân tích nhân tốkhám phá (EFA – Exploratory factor analysis) sẽ đƣợc thực hiện để xác định giá trịhộitụvàgiátrịphânbiệtcủathangđo.Nhữngbiếnvớiđộtảinhântốthấp(=0.3thìbiếnđóđạtyêucầu(Nunnall y&Bernstein,1994).

Kếtq uả đ á n h g i á đ ộ t i n c ậ y củat h a n g đ o t h ô n g q u a C r o n b a c h ’ s a l p ha t hể hiệnởBảng4.9.

Bảng4.9.Đánh giáđộ tincậythangđolòng trungthànhkháchhàng

Bảng 4.9 cho thấy, thang đo lòng trung thành đƣợc cấu thành bởi sáu biếnquan sát Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số α), = 0.804 > 0.6 đảm bảo độ tincậy,vàtươngquanbiếntổngcủatấtcảcácbiếntrongthangđonàyđềulớnhơn0.3.Tuynhiên,biếnLOY5:“TôisẽnóitốtvềngânhàngXchobạnbèvàngườithâncủatôi”,nếulo ạiđisẽlàmtăngđộtincậycủathangđo,dođóbiếnnàybịloại.Lý do bị loại biến LOY5: xem Bảng 4.10, mặc dù hệ số tương quan biến tổng của biếnnày > 0.3 nhƣng là nhỏ nhất trong tất cả các biến của thang đo Mặt khác, xét về nộidung của biến LOY5, thấy rằng, nội dung của biến này nếu loại bỏ cũng không ảnhhưởng đến ý nghĩa đo lường của khái niệm, bởi nội dung của biến LOY2: “Tôi sẽgiới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, người thân của tôi và những người khác” có nộidungcó thểthaythếbiếnLOY5.Vậytrongtrườnghợpnày,việc loạibỏbiếnLOY5khônglàmtổnhạiđángkểđếnkháiniệmđolường.

NGHIÊNCỨUCHÍNHTHỨC

Tập hợp mẫu của nghiên cứu là các khách hàng có giao dịch với ngân hàngtrênđịabàntỉnhQuảngNgãi.Chươngtrìnhnghiêncứuđãphátra430phiếuđiềutra.

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp điều tra bằng cách phátphiếu khảo sát cho khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàngthương mạitrênđịabàntỉnhQuảngNgãi,trongviệcđiềutravàthuthậpdữliệuchonghiêncứuchínhthức.

Trong nghiên cứu này người cung cấp thông tin trả lời Bản câu hỏi là kháchhàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trênđịabàn tỉnhQuảngNgãi.

Cuộcđ i ề u t r a c h o n g h i ê n c ứ u c h í n h t h ứ c đ ã đ ƣ ợ c t h ự c h i ệ n t r o n g k h o ả n g thời gian từ ngày 01/10/2017 đến 31/10/2017 Kết quả cụ thể được trình bày dướiđây Tổng số phiếu điều tra phát ra 430 phiếu, số lƣợng phiếu thu về là 423 phiếu.Trong quá trình nhập và xử lý dữ liệu có 05 phiếu lỗi Những phiếu lỗi chủ yếu làkhông trả lời hết những câu hỏi trong Bản câu hỏi, hoặc trả lời tất cả các tham sốnhƣ nhau Kết quả có 418 phiếu điều tra hợp lệ cấu thành mẫu cho chương trìnhnghiêncứuchínhthứcnày.CơcấumẫuđiềutrathểhiệntrongBảng5.1.

STT Thôngtinm ẫ u Sốlƣợng Tỷ lệ%

5 Trình độhọc vấn Đạihọc,sauđạihọc 172 41.2

8 Cơcấu theo địabàn sinh sống

Mộttuần 1lần 0 0 Íthơn1lầnmột tuần 0 0

Sửdụngcả2 loại hình ngân hàng 193 46.0

KẾT QUẢ TỪ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ TRONG NGHIÊNCỨUCHÍNHTHỨC

Trong phần này tác giả đi đánh giá độ tin cậy của từng thang đo cho nghiêncứuchínhthức.KếtquảkiểmđịnhđượctrìnhbàycụthểtrongBảng5.2dướiđây.

Bảng5.2chothấy,thangđolòngtrungthànhkháchhàng,sựhàilòng,chiphíchuyển đổi,marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quanhệcấutrúcquakếtquảphântíchđộtincậychothấyhệsốα),lầnlƣợtlà0.857;0.891;0.899;0.889;0.927;0.885đều>0.6đảmbảođộtin cậy,vàtương quanbiếntổng củatấtcảcácbiếntrongthangđonàyđềulớnhơn0.3.Nhƣvậy,cácthangđođápứngđộtincậycầnthiế t,đủđiềukiệnđểđƣavàophântíchCFA.

Trung bìnhthang đo nếuloại biến

Phương saithang đo nếuloại biến

Tươngquanbiến tổng Cronbach’sal pha nếu loạibiến

Trongphầnnàytácgiả điđánhgiágiátrị thangđocủa từng thangđocho nghiêncứuchínhthức.Kếtquảkiểmđịnhđượctrìnhbàycụthểdướiđây.

Kết quả kiểm định EFA cho nhân tố cấu thành marketing quan hệ đƣợc trìnhbày trongBảng5.3,kiểm địnhKMOvàBartlett'schocácnhântốcấuthànhmarketing quan hệ lần thứ nhất, cho thấy hệ số KMO = 0.865 > 0.5, phân tích nhântốphùhợpvớidữliệunghiêncứu;vàSig.=.00050%.Tứclà, phầnchungcủacácthangđođónggópvào khái niệm tácnhân củamarketing quanhệ lớn hơn phần riêngvà saisố.Điềunàychứngtỏcácthangđonàygiảithíchtốtkháiniệmnguyênnhântácđộng lênchấtlƣợngmốiquanhệgiữanhàcungcấpdịchvụngânhàngvàkháchhàng.Các biếntrongcácthangđođềucómứctảinhântốbiếnthiêntừ0.674đến0.914,đều>

0.5 Thêm vào đó, các biến quan sát có mức chênh lệch trong mức tải nhân tố lênnhân tố mà biến đó nhóm vào so với mức tải nhân tố lên các nhân tố khác đều > 0.3.Vậygiátrịcácthangđonàychấp nhậnđƣợc.

5.3.2.2 EFA cho ba nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng trungthành của kháchhàng

Kết quả kiểm định EFA cho cả ba nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi vàLòng trung thành của khách hàng đƣợc trình bày trong Bảng 5.4, kiểm định KMOvà Bartlett's cho các nhân tố cấu thành marketing quan hệ lần thứ nhất, cho thấy hệsốKMO=0.810>0.5,phântíchnhântốphùhợpvớidữliệunghiêncứu;vàSig..000 < 0.05, thể hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao Nhƣ vậy, phù hợpthựchiệnEFAchocácnhântốnày.

Bảng 5.4 Kết quả EFA các nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và

Mặc khác, kết quả kiểm định cho thấy có ba nhân tố đƣợc trích với tổngphương sai trích là 74.468% > 50% Điều này chứng tỏ các thang đo này giải thíchtốt cho cáckháiniệm.Các biếntrongcác thang đo đều cómứctải nhân tốb i ế n thiên từ 0.792 đến 0.905, đều > 0.5 Thêm vào đó, các biến quan sát có mức chênhlệch trong mức tải nhân tố lên nhân tố mà biến đó nhóm vào so với mức tải nhân tốlên các nhân tố khác đều

> 0.3 Vậy giá trị các thang đo này chấp nhận đƣợc Mặckhác, dựa vào kết quả Bảng 5.4 ta thấy ba nhân tố này có tính phân biệt, điều này sẽđượckiểmđịnhrõrànghơntrongbướcphântíchnhântốkhẳngđịnh(CFA).

5.3.3 Kiểm địnhthang đothông quaphântích nhântốkhẳngđịnh(CFA)

5.3.3.1 Phươngphápluậnphântíchnhântốkhẳngđịnh(CFA) Để đánh giá kết quả điều tra chính thức, tác giả sử dụng phương pháp nhântích nhân tố khẳng định (CFA) Phân tích nhân tố khẳng định giúp làm sáng tỏ mộtsốphươngdiệnsau:(1)Đolườngtínhđơnhướng,(2)Đánhgiáđộtincậycủathangđo,

(1) Đo lường tính đơn hướng:Theo Hair & cộng sự (2010), mức độ phù hợpcủa mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biếnquan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sátcó tương quan với nhau Để đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường,ngườitathườngsửdụng:Chi- square(CMIN),Chi-squaređiềuchỉnhtheobậctựdo(CMIN/df); chỉ số thích hợp tốt (GFIGood of Fitness Index); chỉ số thíchhợp sosánh (CFI- Comparative Fit Index); chỉ số Tucker và Lewis (TLI- Tucker & LewisIndex);chỉsố RMSEA (RootMeanSquareErrorApproximation).

Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi- bìnhphương có p>0,005; các giá trị TLI, CFI ≥ 0,9; GFI > 0,8(Baumgartner, H & cộngsự, 1995); CMIN(chi-square)/df ≤ 3 hoặc CMIN (chi-square)/df < 5đ ạ t y ê u c ầ u với mẫu lớn hơn

200 (Kettinger,W.J & cộng sự, 1995) với p =0,000;và RMSEA

(2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo:Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giáthông qua: hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability); tổng phương sai trích(varianceextracted) vàCronbach’salpha. Độ tin cậy tổng hợp (ρc) và tổng phương sai trích (ρvc) được tính theoc) và tổng phương sai trích (ρc) và tổng phương sai trích (ρvc) được tính theovc) được tính theo côngthứcsau: p

Phươngsaitríchlàmộtchỉtiêuđolườngđộtincậy.Nóphảnánhlượngbiếnthiênchungc ủacácbiếnquansátđƣợctínhtoánbởibiếntiềmẩn.TheoHair,J.F.vàcộng sự

(2010), phương sai trích của mỗi khái niệm nên vượt quá 0.5 Một vấnđề quan trọng khác cần quan tâm trong CFA là độ tin cậy của tập hợp các biến quansát đo lường một khái niệm (nhân tố) Thông thường, người ta ứng dụng hệ sốCronbach’ alpha, vì hệs ố n à y đ o l ƣ ờ n g t í n h k i ê n đ ị n h n ộ i t ạ i x u y ê n s u ố t t ậ p h ợ p cácbiếnquansáttrongmộtthangđo.

(3) Giá trị hội tụ:Thang đo đạt đƣợc giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóacủacácthangđođềucao(>0.5)vàcóýnghĩathốngkê(p0.9,Chi-square/df=4.983(200,Kettinger,

W.J và cộng sự, 1995), tuy nhiên TLI = 0.890 < 0.9; RMSES= 0.098 > 0.08.Nhƣvậy các chỉ tiêu trên chƣa thực sự phù hợp cần tiến hành điều chỉnh chỉ tiêu trên đểmô hìnhthựcsự phùhợphơn.

TrongquátrìnhphântíchCFA,tácgiảđãdựavàotiêuchíMIđểcảithiệnmôhìnhlàmchom ôhìnhphùhợpvớidữliệuthịtrườnghơn,thểhiệntrongHình5.1.Cụthể,tácgiảchọnnhữngcặpsaisố ecóMIlớnnhất,dùngmũitên02đầuđểmóccặpsaisốe4–e6vàe1– e3lầnlƣợttheothứtựvớinhau(chitiếtxemPhụlục5.2).

Hình5.1 Kếtq u ả C FA (ch u ẩn h o á ) c á c t han gđ o m a r k e t i n g q u a n hệ

KIỂMĐỊNHMÔHÌNHLÝTHUYẾTBẰNGMÔHÌNHHÓACẤUTRÚCT UYẾNTÍNH(SEM)

Tổng kết lý thuyết ở Chương 2 đã khẳng định giá trị nội dung các bộ thangđo Ở Chương 3, bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi được loại bỏ một sốbiến đo lường để tăng độ tin cậy, đã được kiểm định giá trị phân biệt, giá trị hội tụ,độtincậybằngphươngphápphântíchnhântốkhẳngđịnhCFA.Bộthangđonàysẽ đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết thông qua mô hình cấu trúc tuyếntính SEM với phần mềm AMOS

20 Kết quả SEM mô hình nghiên cứu lý thuyếtđƣợcthểhiệnởPhụlục6.1.

SEM cho phép các nhà nghiên cứu khám phá những sai số đo lường và hợpnhấtnhữngkháiniệmtrừutƣợngvàkhóphânbiệt.Nókhôngchỉliênkếtlýthuyếtvớidữliệ u,nócònđốichiếulýthuyếtvớidữliệu(Fornell,1982,tríchtừNguyen,2002). ỨngdụngphầnmềmAMOSkiểmđịnhmôhìnhSEM.Từkếtquảướclượngđầu tiên của mô hình SEM (Hình 5.3) cho thấy mô hình có 336 bậc tự do, Chi-square/df =3.452(>3)(Camines&McIver,1981)vàcácchỉtiêuTLI,GFI, CFIđều

< 0.9,RMSES = 0.077 (0.1.Vìvậy,tácgiả loại bỏ mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính(RB-TAICHINH) và lòngtrungthànhtrênrakhỏimôhình.KếtquảnghiêncứunàytrùngvớikếtquảnghiêncứucủaS hammout, AhmadB.(2011, 2018)vàLima,M.vàcộngsự,(2015).

Trongnghiêncứunày,tácgiảchọnmứcýnghĩa0.1dođógiữlạimốiquanhệgiữamarketi ngquanhệcấutrúcvàsựhàilòng(p=0.066)vìkếtquảnàychƣangãngũtrong một số nghiên cứu có liên quan, mặc khác đây là các mối quan hệ lần đầu tiênđƣợckiểmchứngtrongbốicảnhViệtNam.

Tiếp tục chạy lại mô hình SEM lần 2 để tìm ra mô hình SEM phù hợp với dữliệunhất.

Từ kết quả phân tích SEM lần 2 sau khi loại bỏ mối quan hệ giữa RB- TAICHINHvàLONGTRUNGTHANH(vìcóp>0.1)trướckhiđiềuchỉnhchothấyChi-square/df 3.446 >3 (Camines, E.G & cộng sự, 1981) và các chỉ tiêu TLI, CFIvà GFI đều < 0.9; RMSES = 0.077 < 0.08 Nhƣ vậy các chỉ tiêu trên chƣa thực sựphùhợpcầntiếnhànhđiềuchỉnhchỉtiêutrênđểmôhìnhthựcsựphùhợphơn.

Qua bảng 5.12 cho thấy các mối quan hệ trong mô hình SEM lần 2 chƣa điềuchỉnhđềucóýnghĩathốngkêở mứcýnghĩa0.1 (p 0.9; GFI = 0.861 > 0.8(Baumgartner, H & cộng sự, 1995), và RSMEA = 0.066 < 0.08 Do đó, khẳng địnhmô hìnhđáp ứngtốtvớidữliệuthịtrường.

Bảng 5.13 trình bày kết quả tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác độngtổnghợpcủa các biến nghiêncứutrongmôhìnhnghiêncứu.

Bảng5.13.Tác độngtrựctiếp,giántiếpvàtổnghợp(chuẩn hóa)

(Nguồn:kếtquả xử lý từdữ liệu điềutracủa tácgiả)

Tác động gián tiếp của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc đƣợc tính toánbằng cách nhân hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến trong cùng một đường dẫntrong môhình(Zhao,X vàcộngsự,2010). Để đánh giá tác động của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết,các hệ số hồi quy cần đƣợc xem xét, hệ số hồi quy có trị tuyệt đối càng lớn thì tácđộng của biến độc lập đến biến phụ thuộc càng mạnh Bảng 5.15 thể hiện kết quảước lượng tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác động tổng hợp của các kháiniệmtrongmôhìnhnghiêncứu.

Về tác động trực tiếp,m a r k e t i n g q u a n h ệ x ã h ộ i t á c đ ộ n g m ạ n h t h u ậ n c h i ề u đến lòng trung thành của khách hàng (trọng số chuẩn hóa là 0.262), trong khi đómarketing quan hệ cấu trúc tác động thuận chiều đến lòng trung thành của kháchhàng yếu hơn (trọng số chuẩn hóa là 0.128), còn marketing quan hệ tài chính khôngtác động đến lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, marketing quan hệ tàichính tác động thuận chiều mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (trọng sốchuẩn hóa là 0.471), tiếp theo đến marketing quan hệ xã hội tác động thuận chiềuđến sự hài lòng của khách hàng yếu hơn (trọng số chuẩn hóa là 0.170), và cuối cùngmarketing quan hệ cấu trúc tác động thuận chiều đến sự hài lòng yếu nhất (trọng sốchuẩn hóa là 0.092) Ngoài ra, sự hài lòng có tác động trực tiếp đến lòng trung thànhcủa khách hàng (trọng số chuẩn hóa là0.148) Và cuối cùng, chi phí chuyển đổi cótác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng (có trọng số chuẩn hóa là0.385).

Vềtácđộnggiántiếp,mặcdùmặcdùmarketingquanhệtàichínhkhôngcótá c động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng nhƣng lại có tác động giántiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng (trọng số chuẩn hóalà 0.064) Tiếp theo, marketing quan hệ xã hội có tác động gián tiếp đến lòng trungthành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng(trọng số chuẩn hóa là0.026) Và cuối cùng, marketing quan hệ cấu trúc có tác động gián tiếp đến lòngtrungthànhcủakháchhàngthông quasựhài lòng(trọng sốchuẩnhóalà0.014).

Về tác động tổng hợp, marketing quan hệ xã hội vừa có tác động trực tiếp vừacó tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (trọng số chuẩn hóa tổnghợp là 0.288) Tiếp theo, marketing quan hệ cấu trúc vừa có tác động trực tiếp vừacó tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (trọng số chuẩn hóa tổnghợp 0.142) Trong khi đó, marketing quan hệ tài chính chỉ có tác động gián tiếp đếnlòng trung thành của khách hàng (trọng số chuẩn hóa tổng hợp là 0.064).

Và cuốicùng sự hài lòng và chi phí chuyển đổi đều có tác động trực tiếp đến lòng trungthànhcủakháchhàng(trọngsốchuẩnhóatổnghợplầnlƣợtlà0.148và0.385).

Tất cả những mối tương quan được giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đềuđƣợc chứng minh bằng kiểm định mô hình SEM Kết quả ƣớc lƣợng (chƣa chuẩnhoá)củacácthamsốchínhtrongmôhìnhSEMlần2đãđƣợcđiềuchỉnhđƣợctrìnhbày ở Bảng5.14 Kếtq u ả n à y c h o t h ấ y c á c m ố i q u a n h ệ n h â n q u ả n à y đ ề u c ó ý nghĩathốngkêởmứcýnghĩa0.1vìđềucógiátrịp