TIỂU LUẬN kết THÚC học PHẦN NGUYÊN lý MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA: THƯƠNG MẠI - BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING HỌC KỲ NĂM HỌC 2022 Mã lớp học phần: 2221702032619 Võ Thành Lợi 2121011041 Nguyễn Hồng Như Bình 2121011668 Thi Chấn Thành 2121001742 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA: THƯƠNG MẠI - BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING HỌC KỲ NĂM HỌC 2022 Giảng viên: Lâm Ngọc Thùy Mã lớp học phần: 2221702032619 Võ Thành Lợi 2121011041 Nguyễn Hồng Như Bình 2121011668 Thi Chấn Thành 2121001742 Nhận xét giảng viên: Bài làm gồm: 30 trang (Bao gồm Mục lục, Danh mục tài liệu tham khảo) Điểm Bằng số CB Chấm thi Bằng chữ (Ký, ghi rõ họ tên) Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022 Giảng viên hướng dẫn DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG MỤC LỤC Phần 1: Lý thuyết Khái niệm: 1.1 Marketing mix: Marketing mix hay gọi Marketing hỗn hợp tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu tiếp thị thị trường Marketing mix vốn phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) Promotion (xúc tiến) Các nguyên tắc 4P Marketing Mix thành tố kiểm sốt được, mơ hình Marketing mix 4P móng cho khái niệm Marketing Mix nói chung Đây chiến lược cho nhân viên marketing bắt đầu định hình kế hoạch tiếp thị 1.2 Bao bì: Bao bì sản phẩm đặc biệt, dùng để bao bọc chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản kho tiêu thụ sản phẩm Bao bì sản phẩm có liên quan đến cách thức bảo quản trưng bày sản phẩm Bao bì thiết kế hấp dẫn, thu hút người tiêu dùng Lý do: Có thể nói, ngày nay, bao bì đóng góp phần vai trị vơ quan trọng góc nhìn người làm marketing: “Bao bì coi thành phần thứ Marketing Mix” phân tích để làm rõ quan điểm 2.1 Bảo vệ sản phẩm: Chức bảo vệ sản phẩm bao bì đóng vai trị quan trọng việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu Nếu bao bì bị hư hỏng, biến dạng khơng thể tạo hình ảnh sản phẩm chất lượng điều điểm trừ lớn tới hình ảnh thương hiệu Nhưng bao bì chỉnh chu, cải tiến ngày tiện lợi cho khách hàng sử dụng, bảo vệ cách tối ưu chất lượng sản phẩm lại có điểm cộng lớn từ khách hàng Do đó, việc bảo vệ sản phẩm cách hiệu bao bì, yếu tố giúp khách hàng ấn tượng với nhãn hiệu 2.2 Truyền tải thơng tin: Bao bì sản phẩm xem cầu nối trung gian nhà sản xuất người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng, việc đọc thơng tin bao bì sản phẩm cách thức để họ sử dụng sản phẩm tốt Vì người tiêu dùng thường có ý thức đọc thơng tin bao bì sản phẩm cách cẩn thận kỹ trước mua chúng Nắm rõ thông tin từ sản phẩm giúp họ thuận tiện việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng, tin tưởng, an tâm vào sản phẩm nhà sản xuất đem lại Đối với nhà sản xuất, thơng tin bao bì giúp truyền tải thông điệp, giá trị sản phẩm đến khách hàng Chúng thể thành phần sản phẩm cách sử dụng sản phẩm mà nhà sản xuất muốn người tiêu dùng biết Đây chiến lược Marketing để quảng bá tăng độ nhận diện thương hiệu doanh nghiệp 2.3 Công cụ truyền thơng: Bao bì khơng có chức chứa đựng, bảo vệ an tồn cung cấp thơng tin chi tiết cho sản phẩm Mà giới Marketing 4.0 ngày nay, bao bì xem dạng truyền thơng tĩnh Thay sử dụng cơng cụ truyền thơng tốn truyền hình, báo chí, doanh nghiệp hồn tồn đầu tư vào việc thiết kế bao bì cho ấn tượng, tiện lợi để truyền tải thông tin đến khách hàng Cách giúp quảng bá sản phẩm cách hiệu quả, không thua kênh truyền thông thông thường khác Ngày nay, bao bì đặc sắc, thú vị mạnh lớn cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của đến với người tiêu dùng Vì sản phẩm doanh nghiệp bày bán nhiều địa điểm, tiếp cận nhiều khách hàng, làm tốt “phần nhìn” cho sản phẩm mình, hội tốt để truyền thông sản phẩm đến với người tiêu dùng Từ thu hút thêm nhiều khách hàng thúc đẩy tăng doanh số cho doanh nghiệp 2.4 Độ nhận diện thương hiệu: Bao bì yếu tố góp phần tạo nên bật, khác biệt hình ảnh, logo, slogan, cho sản phẩm doanh nghiệp Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa thiết kế thật tinh tế, ấn tượng, mang nét riêng doanh nghiệp, tạo điểm nhấn định đặc biệt tạo nhận diện thương hiệu cách dễ dàng khách hàng lựa chọn sản phẩm Từ đó, khách hàng biết đến bạn nhiều hơn, dễ dàng nhận sản phẩm bạn đối thủ khác trị trường Bao bì phương tiện để doanh nghiệp dễ dàng thể giá trị thương hiệu, đặc trưng, sắc thương hiệu chí cam kết đến từ thương hiệu cách dễ dàng Ví dụ thực tiễn: Hình 1: Bao bì bia Heineken (Nguồn: Internet) Như Heineken để thành công phát triển thương hiệu trở thành hãng bia lớn giới phần thiết kế bao bì giúp cho Heineken đánh bại nhiều đối thủ thị trường bia cách: - Năm 1962, Heineken tung thị trường mẫu mã thiết kế bao bì vừa mang nét đặc trưng lạ Đó tiết chế độ phủ sóng màu xanh phiên trước để lộ phần màu nhơm nhiều Thêm vào đó, chi tiết phóng to ngơi đỏ nâng tầm ảnh hưởng cho hình ảnh nhận diện Heineken, nhằm thu hút ý mạnh mẽ từ khách hàng - Năm 2013, thiết kế bao bì in khắc đánh bước ngoặt lịch sử, dẫn đầu xu hướng => Nếu bạn nhìn từ xa người uống lon bia màu xanh pha lẫn màu nhơm có hình ảnh ngơi đỏ thật to bật, khơng nhầm lẫn được, Heineken Phần 2: Thực hành Sản phẩm: Bia Heineken 0.0 (Bia không cồn hay bia 0.0% cồn) Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam Giới thiệu doanh nghiệp sản xuất sản phẩm: 1.1 Lịch sử hình thành phát triển: 1.1.1 Lịch sử hình thành: Thương hiệu bia Heineken thức đời vào năm 1873 Amsterdam, Hà Lan, sau trình hình thành phát triển, trở thành thương hiệu bia tiếng toàn cầu, xem thương hiệu bia thành công biểu tượng ngành công nghiệp bia giới Tại Việt Nam, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam có tên đầy đủ Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam, thức thành lập ngày 9/12/1991, liên doanh Tổng Cơng ty Thương mại Sài Gịn (Satra) (chiếm 40%) Công ty Heineken Asia Pacific Pte Ltd (Heineken Châu Á Thái Bình Dương) (chiếm 60%) Qua 30 năm hình thành phát triển, đến Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam vận hành nhà máy bia Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Tiền Giang văn phịng thương mại khắp Việt Nam Với khoảng 3.500 nhân viên công ty tạo 183.000 việc làm toàn chuỗi hệ thống khắp Việt Nam 1.1.2 Chặng đường phát triển Bảng 1: Quá trình phát triển Heineken Ngày 09/12/199 Năm 1993 Năm 1994 Năm 1995 Năm 1996 Năm 1997 Tháng 3/2001 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2011 Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam thức thành lập sau lễ ký kết hợp đồng Liên doanh với tên ban đầu Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) Tổ chức Lễ khánh thành Nhà Máy Bia Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, mẻ bia Tiger sản xuất Mẻ bia Heineken sản xuất Triển khai dự án mở rộng công suất lần thứ Chính thức thành lập Nhà máy bia Heineken Hà Nội Hồn thành dự án mở rộng cơng suất lần Đồng thời sản xuất mẻ bia BIVINA VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia tốt giới đạt chứng ISO 9001: 2000 nhà máy bia Việt Nam thức cơng nhận Hệ thống Quản lý chất lượng HACCP Liên tiếp năm 2001-2004, VBL nhận giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngồi tốt Việt Nam Khởi công dự án mở rộng công suất lần thứ Khánh thành dự án mở rộng công suất lần thứ Nhà máy bia Quảng Nam thành lập Đồng thời, Heineken mua lại tập đoàn Foster’s Việt Nam & thành lập Nhà máy bia Đà Nẵng Nhà máy bia Tiền Giang Sản phẩm Bia Tiger Crystal lần mắt thị trường Kỷ niệm 20 năm liên tục phát triển thương hiệu bia Heineken Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2016 Năm 2020 Năm 2021 1.2 Hoàn thành dự án mở rộng công suất lần Đánh dấu hành trình 140 năm hình thành phát triển thương hiệu bia Heineken quốc tế Sự kiện Heineken Countdown tổ chức thành công Mua lại nhà máy bia Vũng Tàu từ Carlsberg Ngày 01/08/2016: Chính thức đổi tên thành Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam công bố logo công ty năm liền từ 2016 – 2020, Heineken Việt Nam vinh danh Top Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững Việt Nam Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) theo Chương trình Đánh giá Xếp hạng Doanh nghiệp bền vững Việt Nam (CSI) Heineken Việt Nam kỷ niệm 30 năm thành lập, đóng góp vào phát triển thịnh vượng đất nước ba thập kỷ qua Tầm nhìn sứ mạng: 1.2.1 Tầm nhìn: Tầm nhìn Heineken: “Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu giới”, trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào có trách nhiệm Việt Nam, dẫn dắt giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người Hành tinh, Tận hưởng sống, Chất lượng, Khát vọng thành công 1.2.2 Sứ mạng: Heineken biểu tượng truyền thống, hương vị cao cấp khắp giới Không giống nhãn hiệu bia khác, nguồn gốc, hương vị, cam kết, niềm tự hào Heineken tạo tinh thần chiến thắng, tinh thần đồng đội bạn bè thưởng thức loại bia Có thể nói, khơng có thương hiệu khác giới cung cấp thức uống có chất lượng đáng tin cậy Heineken Thị trường kinh doanh sản phẩm: 2.1 Thị trường Thế Giới: Heineken với thị phần lớn thứ hai toàn cầu ngành bia (12%); đạt doanh thu 26.583 tỷ đô la (USD) vào năm 2021 (tăng 11,8% so với năm 2021); bia bán chạy Châu Âu bia nhập bán chạy thứ ba Mỹ Bên cạnh việc đáp ứng xu hướng người tiêu dùng lối sống cân lành mạnh, Heineken đồng thời nhận thấy nhiều tiềm phân khúc bia khơng cồn Theo đó, thị trường bia khơng cồn tồn cầu dự đốn vượt 25 tỉ USD vào năm 2024 Động lực thúc đẩy tăng 10 lượng cao ngày có xu hướng sống lành mạnh sử dụng thức uống có cồn Đây nhóm khách hàng mà Heineken hướng đến 3.1.4 Theo hành vi mua hàng: Người tiêu dùng thường uống bia nhiều vào lần tụ họp bạn bè, người thân vào ngày lễ lớn Lễ Quốc Khánh (2/9), Tết Nguyên Đán, Sinh nhật, tiệc cưới, Kế vào kiện, vào buổi tối, vào cuối tuần, sau chơi thể thao xem bóng đá Đôi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cảm thấy buồn phiền, chán nản, hay bị căng thẳng, lo âu, 3.2 Khách hàng mục tiêu bia Heineken 0.0: Để tạo nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng phù hợp với tất dịp uống bia họ, hướng đến văn hóa sống lối sống cân thêm lựa chọn cho người không uống rượu bia tham gia vào khoảnh khắc uống mừng Đồng thời định vị thương hiệu Heineken người tiên phong ngành, Heineken tiếp tục giới thiệu sản phẩm “Bia Heineken 0.0” Bia không cồn để nhằm đáp ứng nhu cầu hướng đến lối sống lành mạnh người tiêu dùng ngày Dựa đặc điểm thị trường phân khúc khách hàng tại, Heineken lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu với đặc điểm sau: + Giới tính: Nam nữ + Độ tuổi: Từ 18 tuổi đến 35 tuổi + Địa lý: Các thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phịng, Tp Hồ Chí Minh, ) + Có mức thu nhập từ trở lên so với mặt chung xã hội + Người có nhu cầu thưởng thức đồ uống khơng cồn + Khơng thể sử dụng đồ uống có cồn lái xe, làm việc hay trong/sau chơi thể thao ăn + Những người thích hương vị bia, khơng thiết thích ảnh hưởng rượu bia vào thời điểm định ngày Từ việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu cách cụ thể, chi tiết giúp cho Heineken tiết kiệm khơng chi phí cho hoạt động tiếp thị, marketing, nhờ vào việc khoanh vùng đối tượng phù hợp tập trung vào đối tượng trở nên dễ dàng Đồng thời việc xác định cụ 13 thể khách hàng mục tiêu giúp cho “Bia Heineken 0.0” ngày trội so với sản phẩm khác loại Phân tích cấp độ sản phẩm: 4.1 Sản phẩm cốt lõi: 4.1.1 Nhu cầu khách hàng: Muốn sử dụng đồ uống có cồn mắc bệnh tim mạch, gan, gút, người ăn kiêng Muốn thưởng thức bia lúc ngày khơng bị ảnh hưởng nồng độ cồn Ví dụ: Tại chỗ làm, sau làm, phòng gym, bữa ăn, hay trước lái xe, Những người thường xuyên tình trạng say xỉn phải uống bia công việc họ không muốn điều tiếp tục diễn Muốn có lối sống lành mạnh quan tâm, lắng cho sức khỏe 4.1.2 Lợi ích bia Heineken: Lợi ích cảm xúc lớn mà việc uống bia không cồn mang lại cho người dùng cảm thấy tâm trạng tốt hơn, vượt qua khủng hoảng cảm xúc mà khơng bị say an tồn vui mà không bị lo lắng uống đà Các nhà nghiên cứu rằng, bia không cồn giảm nguy mắc bệnh tim, vấn đề gan, dư đạm (bệnh gút), giảm gia tăng nguy mắc vài dạng ung thư dĩ nhiên làm giảm dư vị khó chịu uống rượu, bia Có giá trị dinh dưỡng cao, mùi vị thơm, ngon chứa số chất bổ dưỡng chất đạm đặc biệt đạm hòa tan chiếm khoảng – 10% chất tan, bao gồm: protein, peptide amino acid, glucid tan vitamin: B1, B2, PP, chất khoáng… Cung cấp axit folic gấp ba lần so với sữa Bia khơng cồn có lợi miễn muốn tăng liều lượng canxi 4.2 Sản phẩm cụ thể: 4.2.1 Chất lượng: Nguyên liệu tinh khiết: Tất nhà máy Heineken toàn giới áp dụng chung nguyên tắc khắt khe để đảm bảo tự nhiên cho thành phần tạo nên chất lượng bia tuyệt hảo bao gồm nước tinh khiết, đại mạch, hoa bia lượng nhỏ men Heineken A-Yeast 14 Lên men: Ông Gerard Adrian Heineken định lên men bia bồn ủ ngang tất thương hiệu bia thời khác dùng bồn ủ đứng, cách để tạo áp suất hoàn hảo cho men Heineken A-Yeast đạt ngưỡng tuyệt hảo Quy trình loại bỏ nồng độ cồn : Nồng độ cồn Heineken 0.0 nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình chưng cất chân khơng tinh tế Sau đó, bia tiếp tục nấu hai lần để tạo sản phẩm tuyệt hảo với hương vị tự nhiên Sự cầu kỳ đem lại giá trị chất lượng để chinh phục hàng triệu tim tồn giới Độc đáo hơn, trải qua q trình loại bỏ cồn mà Heineken 0.0 chứa 69 calo chai/lon dung tích 330ml Dây chuyền sản xuất đại khép kín giúp cho sản phẩm bia Heineken đạt chất lượng hảo hạng Hàng loạt chương trình thiết thực để bảo vệ nguồn nước, xử lý nước quản lý lượng triển khai nhà máy sản xuất bia Heineken Việt Nam với chi phí đầu tư lên đến hàng trăm tỉ đồng 4.2.2 Bao bì, thiết kế: Hình 2: Hai sản phẩm bia khơng cồn khác chất liệu (Nguồn: Internet) Nhìn chung bia Heineken khơng cồn giữ nguyên thiết kế bia Heineken truyền thống khác bao bì ghi thêm 0.0% để người dùng tìm mua khơng bị nhầm lẫn Với hình ảnh đỏ sắc xanh biểu tượng Heineken điểm xuyết thêm màu xanh dương bật sang trọng khiến thiết kế, bao bì bia khơng cồn Heineken đặc trưng danh mục bia không cồn kệ siêu thị.1 4.3 Sản phẩm bổ sung: 15 4.3.1 Vận chuyển: Bia Heineken bán 170 quốc gia Nên khơng khó để thưởng thức bia Heineken Trong thời gian giãn cách xã hội, Heineken Việt Nam hợp tác với tảng giao thức ăn trực tuyến điểm bán, triển khai gói khuyến dành cho khách hàng sành công nghệ Với thiết bị di động thông minh, người dùng ngồi nhà đặt hàng thưởng thức hương vị bia, nước táo lên men mát lạnh khoảng 60 phút qua Drinkies - số bật thị trường Thương mại điện tử 4.3.2 Hệ thống toán: Thanh tốn quốc tế, ngân hàng nội địa cịn nhiều ứng dụng toán khác liên kết với Heineken Momo, Shopee Pay, Zalo Pay, 4.3.3 Tư vấn: Heineken liên kết với nhãn hàng bán lẻ toàn quốc giới để tiếp thị sản phẩm tư vấn sản phẩm có khách hàng thắc mắc siêu thị hay nhà hàng, quán nhậu Ví dụ nhân viên đứng quầy bia Heineken để tư vấn cho khách hàng có gặp vấn đề sản phẩm gọi đến số 19001845 Bảng danh mục sản phẩm: Bảng 2: Danh mục sản phẩm STT Dòng sản phẩm Heineken Hình ảnh sản phẩm Nồng độ cồn Loại bia Thành tiền Sản phẩm làm nên - Heineken tên tuổi nguyên Heineken làm từ 4-5% - Heineken nước tinh khiết, đại Silver mạch hoa bia 17.600 -22.000 đồng Đặc điểm 16 Tiger Ra đời nước Singapore từ năm 1932, Tiger nhãn hiệu bia cao cấp quốc tế số châu Á, đạt 40 giải vàng chất lượng - Tiger nguyên 4,6- Tiger 5% Crystal 17.000 -20.000 đồng Larue Với màu vàng sậm bắt mắt hậu vị sảng khoái nhờ nguồn nguyên liệu thượng hạng bí nấu bia đến từ Châu Âu - Larue 4,2- nguyên 4,6% - Larue special 10.600 -12.000 đồng Amstel Bao bì tơng màu bật biểu tượng cặp sư tử mang phong thái hoàng gia, thể mạnh mẽ đẳng cấp - Amstel nguyên 3,5- - Amstel 4,6% Lager - Amstel Light 14.000 đồng Bia có lên men lần, vị đắng nhẹ, bọt mịn, mềm mại, hương thơm trái nhiệt đới tươi - Affligem Blond 6,8% - Affligem Double 60.000 đồng Affligem Sol Là thương hiệu bia Mexico với vị sảng khối dễ uống Chỉ có Đặc biệt, Sol 4,5% loại bia ủ nấu nguyên lượng mặt trời có mặt 70 quốc gia 17 ~35.000 đồng 10 11 Bivina Strongbow Cider Bivina loại bia có hương vị êm dịu - Bivina sảng khối 4- lager beer sản xuất theo công 4,3% - Bivina thức đặc trưng phù export hợp với khách hàng Việt Nam ~13.000 đồng Táo nguyên liệu để lên men Sự thơm ngon, sảng khoái Strongbow đến từ cân độ chua nhẹ, từ táo, kết hợp hậu vị thơm nồng ~20.000 -24.000 đồng - Strongbow nguyên - Strongbow Dâu đỏ - Strongbow 4,5% Dâu đen - Strongbow Hoa Elder - Strongbow Mật Ong Bia Việt Bia gia nhập danh mục sản phẩm Heineken Bia Việt Việt Nam, đặc biệt 4,3% nguyên thành phần bia có ngũ cốc hãng bia thương hiệu việt ~12.000 đồng Bia Edelweiss Ngun liệu lúa mì đem tới dư vị mạnh mẽ cho Edelweiss 4,9% người trải nghiệm nguyên Bao bì sang, đẹp với nắp lon vàng ~22.000 đồng Trải nghiệm trọn vẹn vị tequila nồng đậm độc đáo Desperados ngụm bia, gia 5,9% nguyên tăng cảm giác tươi mới, sáng khoái cho vui ~21.000 đồng Desperados 18 12 Birra Moretti Loại bia lên men đáy với màu vàng óng hương vị mạch nha sâu sắc Nó hợp với ẩm thực Ý - từ mì ống đến thịt nướng bánh pizza Birra 4,6% Moretti nguyên ~80.000 Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi doanh nghiệp, sản phẩm tốt cần đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng, không bị đối thủ giành thị phần hay chí bị đào thải khỏi thị trường Với 30 năm hình thành phát triển, Heineken Việt Nam đạt nhiều dấu ấn thành tựu đáng tự hào với sản phẩm bia Với tư mở không ngừng đổi sáng tạo, kết hợp kinh nghiệm quốc tế với hiểu biết sâu sắc thị trường bia Việt Nam, Heineken Việt Nam mang đến cho người tiêu dùng, người yêu bia Việt Nam danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu sở thích nhóm khách hàng riêng biệt 6.1 Nhãn hiệu thiết kế bao bì: Việc lựa chọn mẫu mã bao bì Heineken yếu tố quan trọng góp phần đưa sản phẩm bia lên vị trí cao thời điểm Bia Heineken có nhiều sản phẩm với loại mẫu mã, bao bì khác Tuy nhiên, gam màu xanh tươi mát với hình ảnh ngơi đỏ, tượng trưng cho nguyên liệu làm bia, nhà sản xuất lựa chọn cho sản phẩm bia mình, tạo thành biểu tượng đặc trưng Heineken suốt nhiều năm qua Điều làm ấn tượng với người tiêu dùng thưởng thức sản phẩm 6.2 Chủng loại danh mục sản phẩm: Tại Việt Nam, Heineken sản xuất phân phối nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BGI, BIVINA, Desperados, Bia Việt, Affligem, nước táo lên men Strongbow dòng sản phẩm bia vừa trình làng Việt Nam Edelweiss; có sản phẩm sáng tạo chuyên gia nấu bia Việt Nam, dành riêng cho người yêu bia khắp Việt Nam Bia Việt Với chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm theo chiều rộng, đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với nhiều nhóm khách hàng mục tiêu khác từ mắt thị trường bia Việt Nam, cơng ty 19 Hình 3: Các dịng sản phẩm Heineken (Nguồn: Internet) Heineken đưa nhiều loại sản phẩm không tập trung vào chủng loại, khơng sâu vào chủng loại Bên cạnh đó, với tiêu chí ln đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, Heineken Việt Nam gây dựng tên tuổi mình, tạo dịng thương hiệu riêng tâm trí người tiêu dùng 6.3 Phát triển sản phẩm mới: Mặc dù khơng q trọng vào dịng sản phẩm riêng biệt nào, Heineken có số chiến lược phát triển sản phẩm theo dòng sản phẩm Cụ thể sản phẩm bia Heineken, ngồi bia Heineken ngun bản, cịn có loại bia Heineken Silver bia Heineken không độ (0.0) phù hợp với thời điểm thưởng thức bia khác người tiêu dùng bữa ăn hay chí nơi làm việc Đặc biệt, với việc mắt sản phẩm bia Heineken 0.0, Heineken đặt tảng tiên phong cho danh mục sản phẩm mẻ thị trường Việt Nam trở thành xu hướng ưa chuộng giới Chiến lược phân phối: Hình 4: Heineken 0.0% độ cồn (Nguồn: Internet) 7.1 Tình hình phân phối: Heineken Việt Nam doanh nghiệp bia tiếng chiếm thị phần lớn thị trường Việt Nam Do quen thuộc với người tiêu dùng nên Heineken tên thường xuyên 20 nhắc đến buổi tiệc hay buổi gặp mặt bạn bè Với cách thức phân phối rộng rãi mình, Heineken ln có sẵn siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hóa… giúp cho nhu cầu sử dụng người tiêu dùng ln đáp ứng cách nhanh chóng 7.2 Các kênh phân phối: Thời điểm Heineken có cho danh sách chi nhánh phân phối trực tiếp mạnh mẽ rộng rãi bao gồm nhà máy sản xuất văn phòng bán hàng khắp nước như: Nhà máy bia Đà Nẵng, Văn phịng bán hàng Vinh,… Hình 5: Sơ đồ chi nhánh phân phối (Nguồn: Heineken Việt Nam) Bên cạnh đó, để đảm bảo độ bao phủ rộng sản phẩm, Heineken đưa sản phẩm đến hai kênh phân phối đại truyền thống Trong kênh phân phối truyền thống, sản phẩm Heineken thường đưa đến cửa hàng tạp hóa, hay nhà hàng, qn bar… Ngồi ra, Heineken phân phối đến cửa hàng đại lý tồn quốc, thơng qua nhà bán lẻ để đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối đại nhà sản xuất trung gian phân phối kết hợp với thành thể hợp Tức hàng hóa sau sản xuất lưu thông từ thể hợp đến người tiêu dùng Đối với kênh phân phối này, sản phẩm Heineken bày bán siêu thị, hay cửa hàng tiện lợi Vinmart, Mega Market, Big C, Circle K… 21 Hơn nữa, Heineken phát triển trang web https://drinkies.vn/ để khách hàng đặt mua sản phẩm bia trực tiếp Khi đặt hàng trực tiếp qua trang web, khách hàng cam kết giao hàng đến tận tay sản phẩm bia lạnh 60 phút Tại Việt Nam, kênh phân phối Heineken rộng khắp toàn quốc, từ đại lý bán lẻ đến nhà phân phối chính, thức uống phổ biến khơng thể thiếu cánh mày râu, dù bữa ăn ngày hay bữa tiệc lớn nhỏ nhà nhà hàng Chính mà chiến lược marketing Heineken Việt Nam việc phân phối sản phẩm cần phải phủ kín thị trường dễ dàng để người tiêu dùng tìm thấy Hoạt động quảng cáo theo mơ hình 5M: 8.1 Mục tiêu: 8.1.1 Khách hàng mục tiêu: Để hướng đến văn hóa sống lối sống cân đưa xã hội ngày phát triển theo xu hướng lành mạnh, tích cực, nhóm nghiên cứu chúng em lựa chọn nhóm khách hàng (dựa đặc điểm thị trường phân khúc khách hàng tại) có đặc điểm sau: + Giới tính: Nam (Trung niên) + Độ tuổi: Từ 35 tuổi đến 50 tuổi + Địa lý: Các thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phịng, Tp Hồ Chí Minh, ) + Có mức thu nhập từ trở lên so với mặt chung xã hội + Người thường xuyên sử dụng bia (trong công việc, bữa tiệc, ) + Người quan tâm đến sức khỏe thân + Bận rộn, cập nhật thơng tin ngồi ngành, ngồi chun mơn + Ngại thử hay đổi sản phẩm khác Lí lựa chọn nhóm khách hàng khách hàng mục tiêu cho hoạt động quảng cáo: Vì thường người đàn ơng có cơng việc ổn định chí vơ bận rộn, tất nhiên họ người thường xuyên phải sử dụng sản phẩm có cồn, làm ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe đơi cịn xảy điều đáng tiếc Đồng thời, họ người khơng có nhiều thời gian khả tiếp cận thông tin hay sản phẩm thị trường người có thói quen uống bia có cồn mà khơng có ý định thay đổi Tuy người tiêu dùng có sử dụng trang mạng xã hội như: Facebook, Youtube, Tiktok, thơng tin họ có Bia Heineken 0.0 - Bia khơng cồn cịn sơ sài Vừa có có 22 thơng tin sản phẩm, vừa ngại thử sản phẩm mới, có phần khác với truyền thống, với lí nêu trên, khách hàng tiềm cho hoạt động quảng cáo lần nhóm chúng em 8.1.2 Mục tiêu quảng cáo: Đầu tiên, cung cấp, bổ sung thơng tin bổ ích, đặc sắc sản phẩm Bia Heineken 0.0 đến với khách hàng mục tiêu Đồng thời truyền tải cách cụ thể, xác thông điệp sản phẩm hoạt động quảng cáo lần Thứ hai, kích thích, thúc đẩy thay đổi, đem lại trải nghiệm đến cho khách hàng việc dùng thử sản phẩm Bia không cồn Heineken Thứ ba, đem lại nhìn mới, đại, văn minh bia mà người tiêu dùng hồn tồn sử dụng sản phẩm họ mong muốn đảm bảo sức khỏe họ Heineken đồng hành người tiêu dùng để xây dựng lối sống lành mạnh hơn, an toàn 8.2 Thông điệp quảng cáo: Chúng ta biết sức khoẻ vấn đề vô quan trọng người trung niên Tuy nhiên, họ phải uống phải nhiều bia để phục vụ cho việc gặp mặt nhà đầu tư khách hàng để kinh doanh Uống nhiều dẫn đến bệnh gan, làm suy nhược thể, dẫn đến tai nạn không mong muốn bia khơng cồn Heineken mắt để người trung niên thoải mái uống bia mà khơng tổn hại sức thay vào cịn có lợi cho sức khoẻ hẳn cơng việc giảm tai nạn lưu thơng Bên cạnh đó, chất lượng bia không thay đổi khiến người tiêu dùng cảm thấy hài lòng dễ dàng việc chuyển đổi sang bia khơng cồn Vì nhóm em đề thông điệp rằng: “Drink as much as you want, safety and health are within the reach of Heineken”(Uống thỏa thích, an tồn sức khỏe nằm tầm tay Heineken) Từ đó, câu nói xuyên suốt “Khơng cồn, khơng âu lo” (0 cồn, âu lo) 8.3 Phương tiện quảng cáo: Dựa yếu tố đối tượng mục tiêu, mục tiêu truyền thông thông điệp chia hoạt động thành giai đoạn khác ứng với giai đoạn có phương tiện truyền thơng 23 8.3.1 Giai đoạn nhận thức: Ở giai đoạn đầu, điều quan trọng khiến khách hàng mục tiêu quan tâm sức khỏe thân, lợi ích mà Bia Heineken 0.0 mang lại Do tần suất sử dụng mạng xã hội Facebook, Tiktok Youtube nhóm đối tượng mục tiêu tương đối lớn, nên phương tiện truyền thông giai đoạn video ngắn tảng mạng xã hội Dự kiến kéo dài vịng tháng Hình thức chủ yếu tạo đoạn video ngắn gây sốc vấn đề liên quan đến tác hại bia rượu Và vào cuối video đề xuất giải pháp sản phẩm Bia Heineken 0.0 (Bia không cồn), đưa thông tin lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm Các đoạn video đăng tải trang mạng xã hội để dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu 8.3.2 Giai đoạn đẩy mạnh: Giai đoạn tập trung chủ yếu vào việc đẩy mạnh sức mua giai đoạn thu hút nhiều khách hàng tìm mua sản phẩm Vì vậy, hoạt động giai đoạn Sự kiện: “Không cồn, không âu lo” Dự kiến kéo dài vòng tháng Cụ thể, khách hàng đến địa điểm có diễn kiện, cần chia sẻ hình ảnh hay đoạn video ghi lại địa điểm đăng tải cơng khai lên tảng mạng xã hội với hashtag #Heineken00 #0con0aulo nhận chai bia Heineken 0.0 (Bia khơng cồn) Dự kiến có 500.000 người tham gia nhận quà từ kiện Qua tạo điều kiện cho khách hàng thử qua sản phẩm góp phần tạo niềm tin nơi khách hàng Song song với Sự kiện “Không cồn, không âu lo”, đoạn quảng cáo sản phẩm kiện chạy suốt giai đoạn Quảng cáo tập trung nội dung việc bia Heineken 0.0 ngồi việc khơng ảnh hưởng đến sức khỏe, mà đồng thời cịn uống đâu, thời điểm ngày, xây dựng lối sống lành mạnh 8.3.3 Giai đoạn khuếch tán: Mục tiêu giai đoạn khuếch tán giúp lan rộng thông tin sản phẩm bia Heineken 0.0 đến nhiều người nữa, đặc biệt nhóm khách hàng mục tiêu Bởi lẽ đó, hình thức truyền thơng Cuộc thi “Khoảnh khắc yêu thương” Dự kiến diễn vòng tháng 24 Cuộc thi diễn tảng mạng xã hội Facebook, Tiktok Người tham gia quay đoạn video ngắn nhắn nhủ người thân gia đình (nhất ơng, bố, chú) vấn đề uống rượu bia họ, quan ngại sức khỏe họ Sau đó, người tham gia đăng tải đoạn video clip lên trang mạng xã hội kèm theo hashtag #Heineken00, #Khoanhkhacyeuthuong #0con0aulo để tham gia vào thi Đầu tiên, người tiếng tham gia để thu hút người, đặc biệt người trẻ Từ đó, người trẻ tham gia thi thông qua thi để giới thiệu sản phẩm bia Heineken 0.0 cho người thân Và nhờ mà thông tin độ nhận diện sản phẩm lan rộng đến với khách hàng, đặc biệt khách hàng mục tiêu Cuộc thi dựa lượt tương tác để trao giải thưởng Dự kiến có giải nhất, giải nhì, 10 giải ba 100 giải khuyến khích 8.4 Ngân sách quảng cáo: Bảng 3: Kinh phí dự kiến hoạt động quảng cáo Các Tên hoạt giai Stt động đoạn Giai đoạn nhận thức Đoạn video ngắn sức khỏe Kênh truyền thông Facebook Tiktok Youtube "Không cồn, Trực tiếp không âu Giai lo" đoạn Video đẩy Facebook quảng cáo mạnh bia Heineken Youtube 0.0 Giai Giải đoạn thưởng lan tỏa Cuộc thi "Khoảnh khắc yêu Thời gian tháng (30 ngày) tháng (61 ngày) tháng (31 ngày) Lượng Thàn truy Đơn giá Số tiền h cập tiền triệu / 60 60 triệu ngày triệu Tối thiểu 1,6 triệu / 48 48 triệu triệu ngày triệu người 330đ / 330 330 triệu view triệu 500.000 tỷ người 17.000đ / tỷ 500 triệu 500 tham lon triệu gia triệu / 60 Tối 60 triệu ngày triệu thiểu triệu 330đ / 330 330 triệu người view triệu 100 Giải Giải nhất: 132,5 khuyến 20 triệu/giải triệu khích: Giải nhì thùng bia 10 triệu / giải Heineken 10 Giải ba: 25 thương" 8.5 Mời người tiếng Facebook tham gia & Tiktok vào thi Thu hút 10.000 người tham gia Quảng bá Tiktok thông tin Facebook thi Tối thiểu triệu người triệu / giải 0.0 trị giá 100 Giải 425.000đ khuyến khích: / thùng 425.000đ / giải Cầu thủ Quang Hải: 90 triệu 200 Hoa hậu triệu Khánh Vân: 110 triệu 1,6 triệu / 49,6 49,6 triệu ngày triệu triệu / 60 60 triệu ngày triệu Thành tiền: tỷ 773,7 triệu Đo lường hiệu quả: Thông qua chiến dịch truyền thông đề xuất, dự định tiếp cận hàng triệu người dân Việt Nam, nhóm khách hàng mục tiêu chiếm đa số Cụ thể, dự kiến nhận khoảng 500.000 lượt tham gia vào Sự kiện “Không cồn, không âu lo” thông tin kiện tiếp cận thêm triệu người Bên cạnh đó, dự kiến đoạn quảng cáo ngắn suốt chiến dịch tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng có 25% người xem toàn đoạn quảng cáo có 10% người xem lại lần thứ Điều giúp cho việc lan tỏa thông tin sức ảnh hưởng bia Heineken 0.0 ngày lớn Vì dễ dàng tiếp cận ngày nhiều khách hàng mục tiêu Chương trình truyền thông Marketing tạo sức ảnh hưởng lớn, có tác động lâu dài, thơng điệp chiến dịch tạo dấu ấn lòng khách hàng biết đến bia Heineken 0.0 Từ đó, tạo hình ảnh đẹp lịng người khiến cho bia Heineken 0.0 trở thành lựa chọn để sử dụng thay cho loại bia khác Riêng Cuộc thi “Khoảnh khắc yêu thương”, với tham gia người tiếng, dự kiến có 50.000 người đồng ý tham gia tảng mạng xã hội Facebook, Tiktok, Giúp lan tỏa điều tốt đẹp mang thông tin bia Heineken 0.0 tạo thành xu hướng trang truyền thông mạng -Hết26 TÀI LIỆU THAM KHẢO maneko (2022, January 22) Chiến lược kinh doanh bia Heineken Maneki.marketing https://maneki.marketing/heineken-beer-business-strategy/ Conway, J (2016) Global beer industry market share | Statista Statista; Statista https://www.statista.com/statistics/257677/global-market-share-of-the-leading-beer-companiesbased-on-sales/ Age Gate - THC (n.d.) The HEINEKEN Company https://www.theheinekencompany.com/investors Heineken (2018) Prezi.com https://prezi.com/o8hvl4qcgwli/heineken/ Giới thiệu (n.d.) Heineken-Vietnam.com.vn Retrieved August 28, 2022, from https://heinekenvietnam.com.vn/gioi-thieu Tài, C (2017, August 1) Lợi nhuận Heineken tăng nhờ bia khơng cồn Tạp Chí Kinh Tế Sài Gòn https://thesaigontimes.vn/loi-nhuan-heineken-tang-nho-bia-khong-con/ The HEINEKEN Company - Age Gate (n.d.) Heineken-Vietnam.com.vn https://heineken-vietnam.com.vn/cac-nhan-hieu/ Khoa Marketing, (2013) Giáo trình Nguyên lý Marketing Trường Đại học Tài Marketing https://amis.misa.vn/33989/phan-tich-chien-luoc-marketing-cua-heineken-thuong-hieu-bia-noi-tiengtoan-cau https://vnexpress.net/dat-do-uong-lanh-truc-tuyen-giao-hang-trong-60-phut-dip-tet-3876572.html https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/326718-Chien-luoc-Marketing-cua-HighlandsCoffee-Vi-sao-Highlands-Coffee-thanh-cong 27