Kênh phân phối của Vinamilk

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 4 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4 1 Khái niệm kênh phân phối 4 2 Vai trò và chức năng kênh phân phối 4 2 1 Vai trò của kênh phân phối 5 3 Thành viên trong kênh phân phối 6 3 1 Nhà sả.

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .4 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái niệm kênh phân phối Vai trò và chức kênh phân phối .4 2.1 Vai trò kênh phân phối 3.Thành viên kênh phân phối 3.1 Nhà sản xuất 3.2 Trung gian thương mại Phân loại kênh phân phối .7 4.1 Kênh phân phối trực tiếp .7 4.2 Kênh phân phối gián tiếp .7 4.3 Kênh phân phối đa cấp Chương II Công tác quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk .9 Giới thiệu Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk Phân tích vị trí, vai trị dịng chảy thành viên kênh 10 Khoảng trống chiến lược kênh phân phối công ty 14 3.1 Khoảng trống nghiên cứu thị trường 14 3.2 Khoảng trống chiến lược marketing 14 3.3 Khoảng trống lựa chọn, hỗ trợ, kiểm tra giám sát thành viên kênh 14 3.4 Lỗ hổng biện pháp hỗ trợ phân phối sản phẩm 15 3.5 Khoảng trống vận chuyển bảo quản hàng hóa .16 Cách vận hành kênh phân phối bối cảnh thị trường có cạnh tranh gay gắt .17 Đánh giá hiệu kênh phân phối .19 5.1 Những mặt đạt 19 5.2 Những mặt chưa đạt 20 Chương III Đề xuất giải pháp phát triển kênh 21 Quan hệ 21 Chính sách 21 Logistics 21 Sức mạnh: .22 Xung đột .23 Lời kết luận .24 LỜI MỞ ĐẦU Kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với mức giá họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu người sản xuất người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Nhận thức tầm quan trọng hiệu hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối đem lại cho doanh nghiệp, công ty cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk quan tâm đến việc điều hành hoạt động kênh phân phối mình: cơng ty đề sách, chiến lược cụ thể việc thiết kế, điều hành quản trị hệ thống kênh phân phối Nhưng q trình hoạt động cơng ty khơng tránh khỏi thiếu sót, khuyết điểm cần phải khắc phục Vì nhóm chúng em chọn đề tài: “Giới thiệu vẽ sơ đồ tập hợp kênh phân phối Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk”.Với mục đích tìm hiểu,đánh giá hoạt động phân phối công ty thời gian qua, từ phân tích, tổng hợp, đề xuất số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu hoạt động phân phối công ty thời gian tới CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn thực hiện việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Như vậy, kênh phân phối giúp cho hàng hoá dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng sử dụng Trung gian kênh phân phối là các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng, hoặc các khách hàng trung gian là tổ chức, doanh nghiệp Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng, cũng như các trung gian thương mại, trung gian đại lý Đó là các thành viên chính kênh phân phối Các trung gian hỗ trợ như công ty kho vận, ngân hàng là các thành viên phụ, hỗ trợ Họ chỉ có vai trò hỗ trợ cho các thành viên chính kênh Kênh phân phối còn được gọi là kênh Marketing Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng Trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thì sản phẩm có thể qua các trung gian phân phối (các thành viên) nằm trên kênh Có thể phân loại chi tiết các trung gian thương mại, trung gian đại lý kênh như sau: - Nhà bán buôn: Là các trung gian mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc bán cho các khách hàng tổ chức, doanh nghiệp - Nhà bán lẻ: Là các trung gian mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng - Đại lý và môi giới: Là các trung gian có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm -Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn Vai trò và chức kênh phân phới 2.1 Vai trị kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối hiệu cần thiết để nối nguời sản xuất người tiêu dùng, có nghĩa phân phối hàng hóa dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ thời gian, địa điểm mức giá có khả tốn Xét cách khái quát, vai trò kênh phân phối thể phương diện sau: a Chức năng thông tin Các nhà bán buôn và bán lẻ đóng vai trò quan trọng nghiên cứu Marketing Trong quá trình hoạt động trên thị trường, họ có thể thu thập và cung cấp thông tin nghiên cứu Marketing về nhu cầu, mong muốn, thị hiếu của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, về các đối thủ cạnh tranh, và về các nhân tố và lực lượng ảnh hưởng môi trường Marketing Như vậy, họ giúp cho nhà sản xuất có căn cứ để xây dựng, điều chỉnh kế hoạch sản xuất, định giá và các chính sách chiến lược Marketing b Chức năng xúc tiến Các thành viên kênh phân phối thực hiện soạn thảo thông tin và thực hiện hoạt động xúc tiến để thuyết phục, thu hút khách hàng Về trách nhiệm xúc tiến, nhà sản xuất thường đảm nhận xúc tiến toàn quốc Nhà bán buôn phối hợp với các nhà bán lẻ công tác xúc tiến tại địa phương, và nhiều thúc đẩy và đào tạo lực lượng bán lẻ Nhà bán lẻ đảm trách quảng cáo tại địa phương, bán hàng trực tiếp và các sự kiện đặc biệt c Chức năng thương lượng bán hàng Các thành viên kênh thực hiện thương lượng bán hàng để đạt được thoả thuận về giá cả và các điều kiện khác quá trình tham gia vào kênh phân phối, đảm bảo hài hoà quyền lợi và trách nhiệm của các thành viên d Chức năng phân phối Phân phối bao gồm yếu tố chính: vận chuyển, quản lý dự trữ, và tiếp xúc với khách hàng Các thành viên kênh chia sẻ nhiệm vụ dự trữ, bảo quản, vận chuyển hàng hoá từ người cung cấp đến nơi tiêu dùng Do công suất sản xuất và nhu cầu thị trường không đồng nhất, cần phải quản lý mức dự trữ và lưu kho bảo quản hàng hoá e Chức năng thiết lập các mối quan hệ Các thành viên kênh có nhiệm vụ xây dựng và trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm năng f Chức năng hoàn thiện sản phẩm Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói Các nhà bán lẻ thu gom sản phẩm từ các nhà sản xuất khác để đáp ứng nhu cầu của các nhà bán lẻ Các nhà bán lẻ lại tìm kiếm các loại sản phẩm đa dạng khác để giới thiệu cho người tiêu dùng lựa chọn Như vậy, có thể nói đây là chức năng thu gom, phân loại, phân bổ, và cung cấp các mặt hàng đa dạng cho khách hàng g Chức năng cung cấp dịch vụ khách hàng Để quá trình mua bán thuận lợi, các thành viên kênh có trách nhiệm cung cấp các dịch vụ khách hàng khác cho các thành viên khác kênh Đó là các dịch vụ về tài chính, (hỗ trợ toán, cung cấp tín dụng, tư vấn, bảo hành, giao hàng, đổi hàng, chăm sóc khách hàng, huấn luyện kỹ năng bán hàng h Chức năng chia sẻ rủi ro Khi mua đứt bán đoạn, các thành viên đã chia sẻ rủi ro cho người bán Sau bán hàng xong, rủi ro được chia sẻ cho các thành viên kênh Người bán có điều kiện tài chính để đầu tư tiếp tục Khi số chức chuyển cho trung gian thương mại chi phí hoạt động người trung gian tăng lên tổng chi phí phân phối giá hàng hóa giảm Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả thực công việc phân phối với suất hiệu cao 3.Thành viên kênh phân phối Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ người sản xuất đến người mua cuối Tất tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Những thành viên nằm nhà sản xuất người tiêu dùng cuối (nếu có) gọi trung gian phân phối Các trung gian tham gia phân phối gồm: 3.1 Nhà sản xuất Nhà sản xuất người trực tiếp sản xuất hàng hóa dịch vụ, muc đích họ sản xuất để bán hàng hóa thị trường với mục đích thỏa mãn nhu cầu cua khách hàng thơng qua đạt mục tiêu kinh doanh Tuy nhiên, tập trung phần lớn vào việc sản xuất hàng hóa thiếu kinh nghiệm cần thiết phân phối nên việc phân phối bán sản phẩm thị trường tới tay người tiêu dùng gặp nhiều hạn chế không phát huy hiệu kinh tế theo quy mô không tạo nên hiệu phân phối Do đó, việc phân phối cần chuyển cho trung gian phân phối trung gian phân phối trang bị chun mơn hóa hoạt động thực phân phối với hiệu suất cao 3.2 Trung gian thương mại Trung gian thương mại chia thành hai cấp độ là: trung gian bán buôn trung gian bán lẻ Các loại trung gian bán bn là: - Bán bn hàng hóa - Đại lý, mơi giới bán bn hàng hóa ăn hoa hồng - Chi nhánh đại diện bán nhà sản xuất - Người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng cuối gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp tổ chức nghề nghiệp Bởi tổ chức bổ trợ khơng thực chức đàm phán nên họ thành viên kênh Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh việc thực chức khác giúp cho trình phân phối dễ dàng hiệu Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối chia làm nhóm bao gồm: 4.1 Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp loại kênh phân phối mà thành phần tham gia có nhà sản xuất người tiêu dùng Các hàng hóa sản xuất phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng Nó không thông qua khâu trung gian Bạn hiểu kênh phân phối trực tiếp là: P (producer) –> C (Consumer) 4.2 Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp chia nhỏ thành loại: - Kênh phân phối truyền thống: Được hiểu hàng hóa sản xuất phân phối theo trình tự từ nhà sản xuất qua trung gian phân phối Sau đó, cuối đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối trực tiếp có cấp bao gồm: P(Producer) -> R-> C Nhà sản xuất –> Nhà bán lẻ –> Người tiêu dùng, P -> W -> R -> C Nhà sản xuất –> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn –> Nhà bán lẻ –> Người tiêu dùng, P -> A&B (Agents and Brokers) -> W -> R -> C Nhà sản xuất –> Cị mối –> Nhà bán sỉ/nhà bán bn –> Nhà bán lẻ –> Người tiêu dùng - Kênh phân phối đại: Nhà sản xuất trung gian sẽ hợp lại thành thể thống Cuối cùng, hàng hóa phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng từ thể thống 4.3 Kênh phân phối đa cấp Là thành phần tham gia kênh phân phối ngoại trừ nhà sản xuất Nó đóng vai trị trung gian phân phối người tiêu dùng Với kênh phân phối đa cấp có ưu điểm giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoản chi phí dành cho quảng cáo Tuy nhiên họ lại phải tiền hoa hồng cho thành phần trung gian * Hoạt động tổ chức kênh phân phối: - Hoạt động kênh phân phối Sự hoạt động kênh phân phối mơ tả qua dòng chảy kênh dòng chảy thực chất tập hợp công việc kênh phân phối Dịng chuyển quyền sở hữu: mơ tả việc chuyển sơ hữu sản phẩm từ thành viên sang thành viên khác kênh Mỗi lần mua bán lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Dịng thơng tin: Mơ tả q trình trao đổi thơng tin thành viên kênh q trình phân phối Dịng thơng tin dịng hai chiều, từ nhà sản xuất qua trung gian thương mại đến người tiêu dung cuối ngược lại Dòng vận động vật chất: Mơ tả việc di chuyển hàng hóa vật thật không gian thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dung qua hệ thống kho tầng phương tiện vận chuyển Đây tập hợp công việc liên quan đến vận chuyển lưu kho hàng hóa, dịng chảy có chi phí lớn tổng chi phí phân phối hàng hóa qua kênh Dịng tốn: Thực chất tồn cơng việc tốn thành viên kênh, mô tả vận động tiền chứng từ tốn Dịng xúc tiến: Mơ tả phối hợp trợ giúp hoạt động xúc tiến thành viên kênh với Dòng đàm phán: thành viên kênh đàm phán với để phân chia công việc phân phối, xác định rõ trách nhiệm quyền lợi thành viên q trình phân phối Dịng tài chính: cơng việc tạo vốn hỗ trợ vốn kênh phân phối cho thành viên kênh Người quản trị kênh phân phối phải xây dựng chế tạo vốn hỗ trợ vốn kênh Dịng đặt hàng: Đây phương thức chế thu nhập, tập hợp đơn hàng từ người mua cuối trở lại người sản xuất công việc xử lý đơn đặt hàng thành viên kênh Dòng chia sẻ rủi ro: xác định trách nhiệm thành viên kênh rủi ro xảy q trình phân phối Đây chế chia sẻ rủi ro thành viên kênh Tham gia vào hoạt động chia sẻ rủi ro thường có cơng ty bảo hiểm Dịng thu hồi bao gói: doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mà bao gói tái sử dụng nhiều lần bia, nước giải khát,… phải tổ chức thu hồi bao gói Dịng chảy ngược với dịng vật chất phải tổ chức quản lý kết hợp chặt chẽ với dòng vận động vật chất - Tổ chức kênh phân phối: + Kênh truyền thống: Được mô tả tập hợp ngẫu nhiên DN cá nhân độc lập: chủ quyền quản lý thành viên kênh quan tâm tới hoạt động hệ thống Quan hệ mua bán thành viên kênh hình thành cách ngẫu nhiên thị trường theo chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường không ký hợp đồng dài hạn; Các thành viên kênh hoạt động mục tiêu riêng họ khơng phải mục tiêu chung kênh; liên kết thành viên kênh lỏng lẻo; Những kênh truyền thống thiếu lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học hoạt động hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho thành viên kênh - Kênh marketing dọc: Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm tính chun nghiệp cao; Sự liên kết thành viên kênh tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống mục tiêu kế hoạch hành động: mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu thị trường hệ thống Chương II CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK Giới thiệu Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Các sản phẩm đến từ Vinamilk phân phối khắp 63 tỉnh thành nước với 220.000 điểm bán hàng Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam xuất sữa mặt hàng liên quan sang 43 quốc gia giới như: Mỹ, Pháp, Canada Ba Lan, Đức, Nhật Bản, Trung Đông, Trải qua 40 năm lịch sử hình thành phát triển, cơng ty xây dựng 14 nhà máy sản xuất, xí nghiệp kho vận, chi nhánh văn phịng bán hàng, nhà máy sữa Campuchia (Angkor Milk) văn phòng đại diện Thái Lan Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2008 Hiện Công ty tập trung hoạt động kinh doanh vào thị trường tăng trưởng mạnh Việt Nam xuất sang thị trường nước ngồi * Lĩnh vực kinh doanh Cơng ty Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: - Sữa nước sữa bột: ADM GOLD, Flex, Super SuSu… - Kem phô mai: Kem sữa chua Subo, kem Delight, kem Delight, Nhóc Kem, - Bột ăn dặm Vinamilk: Ridielac Gold, Optimum Gold 10 thông tin sản phẩm khuyến sách khác Vinamilk chuyển đến trực tiếp máy Palm, nhân viên bán hàng dùng PDA phát truy cập thông tin liên quan đến mục tiêu ngày thông tin sản phẩm khuyến mại để truyền tải đến khách hàng Toàn kết làm việc chuyển máy chủ Vinamilk vào cuối ngày Có thể nói cách quản lý giúp Vinamilk kiểm soát hoạt động nhà phân phối cách nhanh chóng hiệu Bằng mã riêng đặt cho nhà phân phối, Vinamilk dễ dàng biết nhà phân phối bán hàng hiệu hay chí mặt hàng họ bán chạy - Dòng phân phối vật chất chuyển quyền sở hữu: Để hàng hóa đến tận tay khách hàng cách nhanh chóng tiện lợi, việc quản lý hàng hóa, Vinamilk thành lập riêng xí nghiệp kho vận phụ trách việc vận chuyển hàng hóa Hàng hóa từ Vinamilk thơng qua xí nghiệp kho vận chuyển trực tiếp đến siêu thị, key accounts cuối đến tay khách hàng Ở kênh truyền thống, hàng hóa chuyển tới nhà phân phối thơng qua xí nghiệp kho vận, đến cửa hàng đại lý nhỏ sau đến tay khách hàng cuối Khi hàng hóa chuyển đến thành viên quyền sở hữu đồng thời chuyển sang cho họ - Dịng đặt hàng: Các thành viên kênh Vinamilk khơng gặp nhiều khó khăn việc đặt hàng Đối với siêu thị key accounts họ đặt hàng trực tiếp với phận order chi nhánh Đối với nhà bán lẻ, nhà bán buôn siêu thị khu vực nhà phân phối họ đặt hàng với nhà phân phối thông qua nhân viên bán hàng Các nhân viên sử dụng máy PDA để chuyển đơn đặt hàng máy Palm nhà phân phối đơn hàng sau chuyển phận order công ty Các đơn hàng từ nhà phân phối chuyển đến Vinamilk phải có chữ ký Supervisor cửa hàng - Dòng xúc tiến: 13 Dòng xúc tiến Vinamilk thiết kế theo mục tiêu chiến lược cho thời kỳ, bao gồm chiến lược kéo đẩy tương ứng với hai dịng xúc tiến sau: Khi sử dụng chiến lược đẩy, Vinamilk tích cực khuyến khích hỗ trợ nhà phân phối việc bán sản phẩm Các biện pháp hỗ trợ tủ trưng bày, biển hiệu, giá treo Thêm vào kể đến mục tiêu mà Vinamilk giao cho nhân viên bán hàng tới nhà bán lẻ, đó, nhân viên bán hàng cần tìm câu trả lời để hàng hóa Vinamilk lấp đầy tủ đựng sản phẩm Vinamilk đồng thời khơng cho hãng khác có hội đưa thêm hàng vào Còn sử dụng chiến lược kéo, Vinamilk tác động đến người tiêu dùng biết đến mua sản phẩm họ Các biện pháp sử dụng quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng, ví dụ TV phát sóng liên tục đoạn quảng cáo vàng, hay quảng cáo báo, tờ rơi, mạng xã hội, - Dịng tài chính: Trong kênh phân phối Vinamilk, thành viên phép trả chậm theo hạn mức cơng nợ cơng ty có bảo lãnh từ ngân hàng Cơng ty cịn tài trợ nhà phân phối key accounts chí nhà bán lẻ tủ trưng bày - Dòng chia sẻ rủi ro: Các quy định hợp đồng rõ trách nhiệm bên với hàng hóa Khi hàng hóa chuyển đến kho nhà phân phối, họ có trách nhiệm bảo quản hàng hóa theo tiêu chuẩn định Với sản phẩm hết hạn sử dụng ¼ hạn sử dụng, nhà phân phối lúc có trách nhiệm thông báo cho công ty để thu hồi sử dụng vào mục đích khác khuyến mại tiêu hủy sản phẩm (giải pháp sau cùng) - Dịng tốn: Hoạt động tốn Vinamilk nhà phân phối, siêu thị, key accounts thực thông qua trung gian ngân hàng Đối với nhà bán lẻ nhà bán bn, họ tốn trực tiếp với nhà phân phối tiền mặt 14 Khoảng trống chiến lược kênh phân phối công ty 3.1 Khoảng trống nghiên cứu thị trường Công ty không tiến hành công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ thường xuyên, định kỳ để thu thập thông tin qua việc quan sát, vấn, soạn thảo câu hỏi điều tra phiếu trưng cầu ý kiến người mua bán thị trường Chưa tổ chức công tác yêu cầu giám sát phải gửi báo cáo định kỳ thường xuyên tình hình thị trường, chương trình khuyến mãi, trung bay đối thủ, thông tin lượng cung, thị phần đối thủ cạnh tranh 3.2 Khoảng trống chiến lược marketing Điểm yếu chiến lược kênh phân phối Vinamilk có sản phẩm tốt, chí có thương hiệu mạnh, khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo thông điệp hiệu để quảng bá đến người tiêu dùng điểm mạnh công ty Tuy sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có thơng điệp để người tiêu dùng hiểu khác biệt sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biển đại lợi vượt trội Vinamilk, tất mạnh hẳn lại chưa chuyền tải đến người tiêu dùng 3.3 Khoảng trống lựa chọn, hỗ trợ, kiểm tra giám sát thành viên kênh - Trong công tác lựa chọn thành viên kênh: Mặc dù trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối yêu cầu bắt buộc thành viên phải đáp ứng tất điều kiện công ty đặt cấp quản lý xem xét trước lựa chọn Nhưng thực tế có nhiều thành viên - nhà phân phối chưa đáp ứng lực tài chính, chưa có kinh nghiệm kinh doanh ngành hàng tiêu dùng, sở hạ tầng kho hàng nhà phân phối chưa đáp ứng đầy đủ trước tham gia Điều thể qua kết kinh doanh năm 2013 miền HCM: số nhà phân phối thường xuyên bị thiếu tiền đặt hàng nguồn vốn tài kém, dẫn đến vài thời điểm tháng nhà phân phối bị thiếu hàng cung ứng cho thị trường bị thị phần; khơng hồn thành tiêu doanh số tiêu thụ tháng ảnh hưởng hoạt động kênh phân phối miền nói riêng cơng ty nói chung; điều cho thấy nhà phân phối 15 khơng có đủ lực để chọn làm thành viên số lý mà giữ lại tiếp tục hệ thống kênh phân phối công ty - Trong kiểm sốt cơng ty với hoạt động nhà phân phối: Mặc dù công ty Vinamilk nhà phân phối ràng buộc chặt chẽ qua "hợp đồng nhà phân phối” cơng ty có cử nhân viên chuyên trách định kỳ tháng lần đến nhà phân phối đánh giá theo tiêu chuẩn hoạt động nhà phân phối công ty đặt Nhưng, thực tế số nhà phân phối cịn tình trạng “lén lút” bán lấn vùng, phá giá làm ảnh hưởng đến chênh lệch giá bán thị trường, làm ảnh hưởng hoạt động phân phối miền nói riêng cơng ty nói chung Tình trạng chủ yếu xảy thị trường thành phố lớn, thị trường TP.HCM nơi có mật độ cửa hàng bán lẻ cao Và tại, Vinamilk đưa tiêu chuẩn tiềm lực tài diện tích mặt cho tất đại lý chưa thực hiệu Bởi lẽ, đại lý khu vực khác có điều kiện tài chính, nhân lực, vật lực mức sống người dân không giống Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng hàng nhập Việc Vinamilk áp dụng mức chiết khấu cho tất đại lý khơng phân biệt số lượng khơng khuyến khích đại lý đặt lơ hàng có quy mơ lớn Công ty áp dụng cách điều chỉnh đại lý loại bỏ đại lý yếu bổ sung đại lý có đủ tiềm lực kinh tế Tuy nhiên, trước loại bỏ thành viên kênh, Vinamilk chưa áp dụng đầy đủ tiêu chuẩn để đánh giá lại thành viên kênh cách toàn diện Việc giao tiêu vượt tiêu thụ thực tế thị trường, áp lực phải hoàn thành kế hoạch tiêu thụ công ty giao không bị loại bỏ cơng tác kiểm sốt chưa thực chặt chẽ nguyên nhân nhà phân phối hiểu: lấn vùng, phủ giá vi phạm hợp đồng phân phối bị phát bị phạt tiền, vi phạm nhiều lần bị công ty lý hợp đồng nhà phân phối có vài nhà phân phối làm 3.4 Lỗ hổng biện pháp hỗ trợ phân phối sản phẩm Công ty khơng can thiệp vào chương trình khuyến mại riêng siêu thị cho sản phẩm công ty Vinamilk ngồi chương trình khuyến cơng ty dành cho kênh Siêu thị Nó gián tiếp ảnh hưởng đến giáả bán thị trưởng khách hàng siêu thị 16 khách hàng nhà phân phối Cây xung đột thành viên kênh đại kênh truyền thống Nội dung chương trình khuyến công ty dành cho khách hàng chưa thực thu hút, hàng tháng khuyến lặp lặp lại gần giống nhau, khách hàng dễ đốn trước cơng ty đưa khuyến gì, dễ bị đối thủ "bắt bài"? Quả tặng khuyến trực tiếp cho người mua cuối chưa thật hấp dẫn để kích thích tiêu dùng tăng mạnh doanh số tiêu thụ Các chương trình khuyến thường sau đối thủ cạnh tranh Để đạt tiêu doanh số cơng ty giao, nhà phân phối phải trích phần hoa hồng cho điểm bán lẻ để kích thích tiêu thụ Cơng ty có chương trình thưởng thi đua thi đua hoàn thành doanh số bán cao miền cho đội ngũ nhân viên bán hàng nhà phân phối Chính vậy, mức chi trả hoa hồng công ty cho nhà phân phối chưa khuyến khích họ nỗ lực tiêu thụ sản phẩm - Xung đột kênh phân phối Các thành viên kênh đại Siêu thị Big C, Metro hưởng hoa hồng sản phẩm từ công ty cao hoa hồng cho nhà phân phối kênh truyền thống làm xảy xung đột kênh, tỷ lệ hoa hồng chênh lệch nhiều xung đột kênh phân phối trầm trọng Hiện thành phố lớn điển hình thị trường TP.HCM, giá bán sản phẩm thị trường biến động liên tục gây tâm lý hoang mang cho tạp hóa nhỏ lẻ, giá bán đến tay người tiêu dùng cuối thấp giá bán công ty quy định, giá bán sản phẩm công ty vùng miền địa lý khác lại khác Nếu tình trạng kéo dài điểm bán nhỏ lẻ khơng có có lợi nhuận họ chuyển dần sang kinh doanh sản phẩm thay công ty khác có lợi nhuận cao Dẫn đến số lượng điểm bán Vinamilk bị giảm, thị phần bị thu hẹp, ảnh hưởng doanh số tiêu thụ Điều ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh thành viên kênh phân phối sản phẩm Vinamilk => Có thể nói hệ thống đại lý phân phối lợi lớn Vinamilk trước đối thủ cạnh tranh; nhiên việc quản lý tốt nhà phân phối đặc biệt tỉnh nhỏ, vùng sâu vùng xa lại đặt thách thức lớn Vinamilk 17 3.5 Khoảng trống vận chuyển bảo quản hàng hóa - Trong khâu vận chuyển Báo cáo thường niên công ty năm 2017 cho thấy chi phí vận chuyển Vinamilk mức cao (660 tỷ đồng tính đến năm 2017) chất lượng đơn hàng vận chuyển chưa đáp ứng Theo quy định vận chuyển sữa chất tối đa thùng chồng lên nhau, nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thủng Tình trạng xảy chủ yếu chưa đầu tư đủ phương tiện vận chuyển hay phương tiện vận chuyển cịn thơ sơ chủ yếu xe máy hay xe ô tô tải hệ thống làm lạnh Đầu tư kết cấu kho hàng chưa đạt yêu cầu quy định, đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì - Trong khâu bảo quản Trong khâu bảo quản quy định sản phẩm lạnh Vinamilk phải đảm bảo nhiệt độ độ C bảo quản 45 ngày, cịn 15 độ C 20 ngày Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) để ngày sữa chua Bao bì sản phẩm làm giấy carton chưa đáp ứng u cầu, cịn xảy tình trạng “xì hơi”, bong tróc mép vỏ bao bì làm cho khơng khí lọt vào bên làm hỏng sữa Thị trường Vinamilk rộng, bao quát nước nên việc quản lý, giảm sát tới nhà phân phối, đại lý chính, uy tín Cịn quầy tạp hóa, nhà phân phối nhỏ lẻ "cấp dưới” Vinamilk khơng có đủ nhân lực để giám sát Thực tế, không thành phố mà sản phẩm Vinamilk cịn có mặt tận vùng quê tỉnh lẻ đa phần bán cửa hàng tạp hố Nhiều cửa hàng nơng thơn khơng có máy lạnh thiết bị làm lạnh hạn chế Trong đó, Vinamilk chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến đại lý tổng, cịn việc phân phối đến “cấp dưới" chủ yếu xe máy hay xe ô tô tải hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ Như vậy, từ khâu vận chuyển bảo quản sữa Vinamilk không đảm bảo, nhà sản xuất lại khơng có phương án để thay đổi trạng, điều ảnh hưởng nhiều đến uy tín lịng tin khách hàng vào nhà sản xuất Cách vận hành kênh phân phối bối cảnh thị trường có cạnh tranh gay gắt Vinamilk công ty sản xuất sữa lớn Việt Nam với hệ thống phân phối rộng khắp nước Trong bối cảnh thị trường có 18 cạnh tranh gay gắt, Vinamilk có nhiều sách hoạt động nhằm tăng cường kênh phân phối Sau số cách Vinamilk vận hành kênh phân phối mình: - Đa dạng hóa sản phẩm phân khúc thị trường Vinamilk có nhiều dịng sản phẩm sữa sản phẩm từ sữa nhằm đáp ứng nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng khác Đồng thời, Vinamilk có chiến lược phát triển cho phân khúc thị trường khác sữa tươi, sữa hộp, sữa chua, sữa bột, Trong danh mục mình, Vinamilk có gần 250 sản phẩm loại, riêng ngành hàng sữa nước sở hữu gần 50 loại sản phẩm, đáp ứng gần nhu cầu dinh dưỡng người tiêu dùng ngày trở nên đa dạng - Bao bì sản phẩm Bao bì khía cạnh quan trọng trình phân phối Khi người mua hàng cửa hàng tạp hóa địa phương, họ quan tâm đến bọc bên bao bì thân bao bì Bao bì sản phẩm đóng vai trị quan trọng việc tiếp thị thành công hay thất bại nhiều sản phẩm, đặc biệt sản phẩm tiêu dùng khơng lâu bền.Đó lí do, Vinamilk khơng ngần ngại đầu tư chi phí vào bao bì Cụ thể, năm 2019 chi phí mà Vinamilk chi cho bao bì chiếm đến 23% chi phí sản xuất - Chiến lược giá Sản phẩm Vinamilk đạt chuẩn quốc tế, nhiên lại ln có mức giá bán thấp nhiều so với sản phẩm loại nước ngoài, loại sữa bột dành cho trẻ em trí cịn có mức giá 1/3 so với sản phẩm thương hiệu khác Chiến lược giá vinamilk thường xuyên thay đổi để phù hợp với bối cảnh thị trường Vì vậy, vinamilk giữ vững vị trí tiên phong lĩnh vực chế biến sản xuất sản phẩm từ sữa nhiều năm liên tiếp trở thành 10 thương hiệu đứng đầu Việt Nam Trong bối cảnh thị trường sữa có cạnh tranh khốc liệt 40 doanh nghiệp hàng trăm nhãn hiệu sữa loại tập đoàn đa quốc gia, Vinamilk tạo sản phẩm với chi phí thấp các Cơng ty nước ngồi Vì vậy, Vinamilk đứng vững thị trường đầy sóng gió Cụ thể ước tính tới cuối năm 2020, Vinamilk chiếm thị phần cao ngành sữa với 43,3% 19 Vinamilk cẩn trọng với việc tăng giá sản phẩm điều ảnh hưởng lớn tới khả người tiêu dùng bối cảnh thu nhập người Việt chưa nhiều nước giới.Bằng cách cắt giảm chi phí có thể, cấu lại nhãn hàng, kiểm soát tốt điểm bán lẻ để doanh số không phụ thuộc vào điểm bán sỉ, Công ty tiết kiệm nhiều chi phí khuyến mại Các tượng ôm hàng, xả hàng, cạnh tranh giá, địa lý, nhờ lợi giá khuyến mại đại lý lớn giải quyết.Chiến lược tăng hiệu hoạt động cho Công ty mà cịn bình ổn giá mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng - Tăng cường kênh phân phối Vinamilk mở rộng hệ thống phân phối cách tăng số lượng đại lý, cửa hàng, siêu thị, hệ thống bán lẻ bán bn Ngồi ra, cơng ty có sách hỗ trợ mở rộng kênh phân phối cho đối tác hoạt động - Quảng cáo marketing Vinamilk có chiến dịch quảng cáo marketing nhằm tăng cường nhận thức thương hiệu giới thiệu sản phẩm đến khách hàng Điển hình chương trình "Đón Tết Vinamilk", "Tuổi thơ mẹ", "Bí kíp dinh dưỡng", - Phát triển thương hiệu Vinamilk tập trung vào việc phát triển thương hiệu để tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh thị trường Các hoạt động tài trợ thể thao, văn hóa, xã hội, Vinamilk triển khai cách tích cực - Chất lượng sản phẩm Vinamilk đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng trì tin tưởng họ Những hoạt động chiến lược giúp Vinamilk ln trì tăng cường vị thị trường bối cảnh cạnh tranh gay gắt Đánh giá hiệu kênh phân phối 5.1 Những mặt đạt Nói đến mặt đạt Vinamilk, phải kể đến Vinamilk có hệ thống kênh phân phối rộng lớn, trải dài khắp nơi Với gần 251.000 điểm 20