Tiểu luận đạo đức kinh doanh trong tuyên truyền quảng cáo hiện nay – những vấn đề đặt ra

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN: ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG TUYÊN TRUYỀN QUẢNG CÁO HIỆN NAY – NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA Giảng viên hướng dẫn: Phạm Văn Luân Sinh viên thực hiện: Nhóm 03 TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2023 BỘ CƠNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN: ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG TUYÊN TRUYỀN QUẢNG CÁO HIỆN NAY – NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA Giảng viên hướng dẫn: Phạm Văn Luân Sinh viên thực hiện: Nhóm 03 TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2023 LỜI CAM ĐOAN Chúng em xin cam đoan đề tài tiểu luận: “Đạo đức kinh doanh tuyên truyền quảng cáo – vấn đề đặt ra” nhóm em nghiên cứu thực Chúng em kiểm tra liệu theo quy định hành Kết nghiên cứu đề tài “Đạo đức kinh doanh tuyên truyền quảng cáo – vấn đề đặt ra” trung thực khơng chép từ tập nhóm khác Các tài liệu sử dụng tiểu luận có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng TP Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 03 năm 2022 Nhóm 03 (Đã ký) LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM đưa mơn Đạo Đức Kinh Doanh Văn Hóa Doanh Nghiệp vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, nhóm em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy/cô giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh dạy dỗ, truyền đạt kiến thức quý giá suốt thời gian vừa qua Nhà trường rèn cho chúng em nhiều kĩ năng, thái độ kiến thức bổ ích, nghiêm túc Đây chắn hành trang quý báu nhóm chúng em sau Bộ mơn Đạo Đức Kinh Doanh Văn Hóa Doanh Nghiệp mơn học thú vị, vơ bổ ích có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn sinh viên Tuy nhiên, vốn kiến thức hạn chế khả tiếp thu thực tế nhiều bỡ ngỡ, tiểu luận nhóm em chắn khó tránh khỏi thiếu sót dù nhóm em cố gắng Kính mong q thầy/cơ xem xét góp ý để tiểu luận nhóm em hồn thiện TP Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 03 năm 2022 Nhóm 03 (đã ký) NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: Nhóm 03 ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… TPHCM, ngày … tháng … năm 2022 (Ký ghi rõ họ tên) MỤC LỤC MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Mục tiêu đề tài .8 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .8 Phương pháp nghiên cứu .9 Kết cấu đề tài .9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG TUYÊN TRUYỀN QUẢNG CÁO HIỆN NAY 10 1.1 Khái niệm đạo đức kinh doanh 10 1.2 Khái niệm quảng cáo .10 1.3 Vấn đề đạo đức kinh doanh tuyên truyền quảng cáo 11 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG HOẠT ĐỘNG TUYÊN TRUYỀN QUẢNG CÁO HIỆN NAY 12 2.1 Quảng cáo có đạo đức .12 2.1.1 Đoạn phim quảng cáo Kinh Đô 12 2.1.2 Chiến dịch quảng cáo Dove 13 2.1.3 Đoạn phim quảng cáo Pepsi vào Tết năm 2023 15 2.2 Quảng cáo phi đạo đức .16 2.2.1 Đoạn phim quảng cáo mỳ Gấu đỏ .16 2.2.2 Quảng cáo Unilever Pureit Vietnam 18 2.2.3 Đoạn phim quảng cáo Knorr 20 2.3 Nhận xét chung 22 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG HOẠT ĐỘNG TUYÊN TRUYỀN QUẢNG CÁO 23 3.1 Cơ sở đề xuất 23 3.2 Nội dung đề xuất 23 KẾT LUẬN 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 BIÊN BẢN HỌP NHÓM 27 DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ Hình Hình ảnh MV quảng cáo sản phẩm Kinh Đơ Tr.12 Hình Hình ảnh poster chiến dịch quảng cáo Dove Tr.13 Hình Hình ảnh logo thương hiệu Dove chiến dịch quảng cáo Tr.14 Hình Hình ảnh banner chương trình phim quảng cáo Pepsi Tr.15 Hình Hình ảnh trích từ banner quảng cáo mỳ Gấu đỏ Tr.17 Hình Hình ảnh từ banner chiến dịch quảng cáo mỳ Gấu đỏ Tr.17 Hình Hình ảnh fanpage Unilever Pureit Vietnam Tr.18 Hình Hình ảnh fanpage Unilever Pureit Vietnam Tr.19 Hình Hình ảnh từ banner quảng cáo hạt nêm Knorr Tr.20 Biểu đồ Biểu đồ khảo sát tỷ lệ quảng cáo có đạo đức phi đạo đức Việt Nam Tr.21 MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Trong cơng phát triển đất nước, Việt Nam đẩy mạnh q trình tồn cầu hóa, hội nhập sâu rộng với khu vực giới Tiến trình hội nhập quốc tế Việt Nam triển khai tích cực bối cảnh giới có nhiều biến động Tuy quy mơ kinh tế nhỏ, độ mở lại lớn, cộng với động mình, Việt Nam thu hút nhiều nhà đầu tư ngồi nước Kéo theo đó, để nâng cao lực cạnh tranh vị trường quốc tế, doanh nghiệp sử dụng nhiều công cụ khác nhau, phải kể đến giúp sức quảng cáo Nó xem linh hồn đóng vai trị quan trọng lĩnh vực hoạt động kinh doanh bùng nổ khoa học công nghệ, thương mại điện tử cạnh tranh khốc liệt chủ thể kinh tế Song với đó, vấn đề tồn hai mặt Về mặt tích cực, quảng cáo phủ sóng rộng khắp phương tiện thơng tin đại chúng, len lỏi vào khía cạnh sống Do vậy, dù tồn nhiều yếu tố định hình lối sống người tiêu dùng, tác động mạnh mẽ nội dung quảng cáo điều phủ nhận. Về mặt tiêu cực, thị trường Việt Nam xuất khơng hành vi quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh, ảnh hưởng bất lợi đến người tiêu dùng, xã hội tác động xấu đến hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp Họ tập trung vào việc sử dụng chiến thuật quảng cáo để “bán hàng”, ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị xã hội hành vi người dùng Trong đó, việc khuyến khích chủ nghĩa tiêu dùng, chủ nghĩa vật chất, định hình khn mẫu thao túng truyền thơng khía cạnh nhận nhiều phản đối từ công chúng.  Xuất phát từ lí trên, nhóm em lựa chọn đề tài “Đạo đức kinh doanh tuyên truyền quảng cáo – vấn đề đặt ra” để phân tích phần có nhìn rộng hơn, hiểu sâu hành vi phi đạo đức hạn chế tình trạng tiếp diễn tiếp xúc thực tế Mục tiêu đề tài Mong muốn trau dồi thêm kiến thức, tìm hiểu kĩ sâu đạo đức kinh doanh tuyên truyền quảng cáo nói chung, đề số giải pháp hạn chế tiếp diễn tình trạng phi đạo đức quảng cáo nói riêng Đối tượng phạm vi nghiên cứu Yếu tố đạo đức kinh doanh tuyên truyền quảng cáo, thực trạng số giải pháp cho vấn đề Phương pháp nghiên cứu Tiểu luận sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích – tổng hợp lý thuyết, giả thuyết, phân loại hóa hệ thống lý thuyết Đồng thời kết hợp với phương pháp phân tích tổng hợp kinh nghiệm Kết cấu đề tài Gồm có phần: 1) Cơ sở lý thuyết đạo đức kinh doanh tuyên truyền quảng cáo 2) Thực trạng vấn đề đạo đức kinh doanh hoạt động tuyên truyền quảng cáo 3) Giải pháp xây dựng đạo đức kinh doanh hoạt động tuyên truyền quảng cáo CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG TUYÊN TRUYỀN QUẢNG CÁO HIỆN NAY 1.1 Khái niệm đạo đức kinh doanh Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù của hoạt động kinh doanh hoạt động gắn liền với các lợi ích kinh tế, khía cạnh thể ứng xử đạo đức khơng hồn tồn giống hoạt động khác: Tính thực dụng, coi trọng hiệu kinh tế những đức tính tốt giới kinh doanh áp dụng sang lĩnh vực khác như giáo dục, y tế, sang quan hệ xã hội khác như vợ chồng, cha mẹ lại thói xấu bị xã hội phê phán Song cần lưu ý đạo đức kinh doanh phải chịu chi phối hệ giá trị và chuẩn mực đạo đức xã hội chung Đạo đức kinh doanh là tập hợp nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn kiểm soát hành vi chủ thể kinh doanh Đạo đức kinh doanh phạm trù đạo đức vận dụng vào hoạt động kinh doanh Đạo đức khơng phải mơ hồ, thực gắn liền với lợi ích kinh doanh 1.2 Khái niệm quảng cáo Quảng cáo là hình thức tun truyền được trả phí hoặc khơng để thực việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp người với người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục sản phẩm hay dịch vụ của người bán Philip Kotler – bậc thầy marketing cho : “Quảng cáo hình thức truyền thơng trực tiếp thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí.” Quảng cáo gắn liền với phát triển kinh tế thị trường sản xuất hàng hóa, dịch vụ Thực tiễn chứng minh khoa học công nghệ phát triển kéo theo hoạt động quảng cáo ngày sôi động phong phú hơn, quảng cáo xuất nhiều nơi, thể nhiều hình thức, truyền tài nhiều phương tiện khác nhau…quảng cáo hoạt động kinh tế đồng thời sáng tạo văn hóa ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng cần đặt vấn đề trung thực 10 thiệu sản phẩm mà tiếp cận vị khách hàng tiềm Đoạn phim không dùng mỹ từ quảng cáo trải nghiệm mà người xem nhận vô ý nghĩa chân thật Sự động viên niềm tin mà thương hiệu truyền cho tất phụ nữ giúp họ tự tin sống Hình – Hình ảnh logo thương hiệu Dove chiến dịch quảng cáo Dù chiến dịch đơi lúc nhận khơng phản ứng trái chiều từ dư luận hành trình 18 năm tiếp diễn “Real Beauty” minh chứng cho nỗ lực bền bỉ Dove việc tái định nghĩa quan niệm vẻ đẹp Một chiến dịch với quy mô khủng, thông điệp sáng tạo khơng tưởng, cách thực đột phá có khơng hai chuốc lấy thất bại khơng xuất phát từ thấu hiểu sâu sắc tâm 14 lý khách hàng, đặt vấn đề đạo đức vào trình tuyên truyền quảng bá sản phẩm Và thấu hiểu không đơn giản đến từ bảng báo cáo nghiên cứu thị trường, mà phải kết q trình khơng ngừng đào sâu, khơng ngừng học hỏi, cách mà Dove làm với “Real Beauty” 2.1.3 Đoạn phim quảng cáo Pepsi vào Tết năm 2023 Nếu Tết dịp nhiều người háo hức trang hồng, mua sắm, với số gia đình, ước mơ ngày xuân đơn thấy về, nhà đủ đầy thành viên bên nhau, song, mong ước đơi khơng dễ dàng thực Hình – Hình ảnh banner chương trình phim quảng cáo Pepsi Trong video câu chuyện Tết Suntory PepsiCo mang tên "Pepsi mang Tết nhà" lấy nhiều nước mắt khán giả Video vỏn vẹn hai phút nhạc da diết lời tự đầy tâm tư, day dứt chàng trai trẻ tha phương người mẹ nhà "Lần đầu xem trọn vẹn clip quảng cáo khóc thấy đấy"; "Video da diết quá, nhát cắt vào lòng người, người chưa quê, bể dâu người ơi…", hai bình luận cảm thơng khán giả lắng nghe tâm người xa quê, gia đình thiếu Tết Đội ngũ Pepsico chia sẻ: “Mục tiêu đặt rõ ràng Đây chiến dịch thông thường mà chương trình đưa người lao động chân tay xa quê trở với gia đình họ, nhiều tốt.” Không dừng khuôn khổ Việt Nam, Pepsi hướng đến nhận đóng góp từ nơi khắp giới với mã QR xuất cuối đoạn quảng cáo Bằng câu chuyện thực, người bước đến từ đời thực, mang theo trăn trở khó khăn mình, hướng q hương hình ảnh đồn viên ngày Tết, Pepsi 15 muốn lan tỏa đến cộng đồng để chung tay đóng góp cho người xa xứ trở nhà Mỗi chiến dịch truyền thông hay quảng bá hướng đến giá trị chung cho cộng đồng, cách hay cách khác ghi dấu tạo tiếng vang cho thương hiệu Với Pepsi, mức độ hưởng ứng cho chiến dịch nhà thật đặc biệt, thực tế ý nghĩa Điều thể giá trị nhân văn, tính đạo đức sâu sắc mà thương hiệu mang đến cho cộng đồng 2.2 Quảng cáo phi đạo đức 2.2.1 Đoạn phim quảng cáo mỳ Gấu đỏ Xung quanh câu chuyện Clip quảng cáo mỳ Gấu đỏ VTV sau đăng tải mạng Internet, đoạn clip quảng cáo mang tên Gấu đỏ - ký ức yêu thương thời gây xơn xao cộng đồng cư dân mạng Đã có nhiều ý kiến tranh luận, trái chiều đưa xung quanh việc sử dụng hình ảnh nhân vật đoạn clip khoản tiền trích đóng góp giúp đỡ trẻ em bị bệnh hiểm nghèo từ việc mua gói mỳ Gấu đỏ Độc giả phen sửng sốt phát ra: Mỳ Gấu đỏ thuê 'diễn viên' để mua nước mắt khách hàng, khơng người phát hoảng biết thật bé Tuấn đoạn Clip đứa trẻ bị ung thư mà diễn viên đóng Khơng vậy, điều tra phóng viên báo điện tử Giáo dục Việt Nam thu thập thông tin: Bệnh nhân mỳ Gấu đỏ tài trợ 100% phải nộp 5.000.000đ viện phí? Khơng dừng lại đó, tranh cãi nảy lửa xoay quanh nội dung clip quảng cáo nhãn hàng Mỳ gấu đỏ - gắn kết yêu thương thu hút quan tâm chuyên gia lĩnh vực makerting, quảng cáo Nhiều chuyên gia cho mỳ Gấu đỏ không nên chọn cách làm nội dung clip thể nhãn hàng thiếu đạo đức việc xây dựng nội dung quảng cáo Nếu xét góc độ tích cực mỳ gấu đỏ doanh nghiệp có trách nhiệm cho cộng đồng Mặc dù cách làm số tiền trích cho cơng tác từ thiện theo nhiều người đánh giá chưa tương xứng tối thiểu nhãn hàng có trách nhiệm với cộng đồng Tuy nhiên, 10 đồng quảng cáo đưa cịn mờ mịt chưa thể trích từ túi khách hàng hay lợi nhuận doanh nghiệp Ở đây, mỳ Gấu đỏ kêu gọi cộng đồng ăn mỳ chưa thấy doanh nghiệp trích số tiền gói mỳ để làm từ thiện 16 Hình – Hình ảnh trích từ banner quảng cáo mỳ Gấu đỏ Hình – Hình ảnh từ banner chiến dịch quảng cáo mỳ Gấu đỏ 17 2.2.2 Quảng cáo Unilever Pureit Vietnam Hình – Hình ảnh fanpage Unilever Pureit Vietnam 18 Hình – Hình ảnh fanpage Unilever Pureit Vietnam Trên fanpage, Unilever Việt Nam đặt câu hỏi: “2 GIỜ SAU KHI ĐUN SÔI, NƯỚC SẼ NHIỄM VI KHUẨN ĐỘC HẠI TRỞ LẠI VẬY BẠN CĨ CHẮC ĐUN SƠI NƯỚC ĐỦ AN TỒN?” kèm theo lời giải thích: “Sau đun sơi, vi sinh vật, trứng ký sinh trùng nước bị tiêu diệt phân rã thành chất hữu cơ, trở thành nguồn thức ăn dồi cho vi sinh vật sau đun, nước nhanh bị “thiu” thu hút gấp đôi lượng vi sinh vật, chí trở nên độc hại lúc chưa đun” Như rõ ràng, thông điệp mà Unilever muốn chuyển tải đến người đọc qua đoạn quảng cáo là: nước đun sôi sau tiếng đồng hồ khơng an tồn, chí độc hại trước đun Sự khẳng định chắn khiến nhiều người tiêu dùng hiểu nhầm hoang mang nước đun sơi để nguội khơng an tồn Khơng dừng đó, Fanpage mình, Unilever Pureit Vietnam tiếp tục quảng cáo mạnh máy lọc nước thông điệp: "THEO WHO, 200.000 NGƯỜI VIỆT NAM MẮC BỆNH UNG THƯ MỖI NĂM DO VỆ SINH THỰC PHẨM VÀ NƯỚC UỐNG HÃY BẢO VỆ GIA ĐÌNH VỚI NGUỒN NƯỚC UỐNG 19 AN TỒN! Bạn có vài phút đun sơi nước máy loại bỏ tạp chất độc hại kim loại nặng sắt, chì đến từ hệ thống đường ống rỉ sét? Nước uống nhiễm bẩn nguyên nhân thời gian dài gây biến đổi tế bào, gây ung thư cho nhiều người Việt Nam" Rất nhiều người cho rằng, đọc dòng quảng cáo Unilever Pureit Vietnam, chắn đa phần ngầm hiểu: Uống nước sơi để nguội - vốn thói quen từ xưa đến người Việt coi an tồn - có nguy ảnh hưởng đến sức khỏe, chí gây ung thư… Về thông tin “sau tiếng nước đun sôi để nguội độc hại lúc chưa đun” mà Unilever Việt Nam đưa chưa chuẩn, vi khuẩn xâm nhập vào nước đun sôi để phát triển vi sinh vật gây độc cho người cần nhiều thời gian tiếng Rõ ràng, giới chuyên gia phải tiếp tục nghiên cứu, tìm hiểu kỹ vấn đề an tồn nước lọc đun sơi để tìm kiếm kết luận xác Thiết nghĩ, bối cảnh mà giới chun gia, phân tích chưa có kết luận cuối quan điểm dễ gây hiểu nhầm quảng cáo Unilver khơng nên có, để tránh khiến người tiêu dùng hoang mang, lo lắng nguy chưa thể khẳng định 2.2.3 Đoạn phim quảng cáo Knorr Hình – Hình ảnh từ banner quảng cáo hạt nêm Knorr 20