Untitled BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH o0o ĐOÀN THỊ KIM HÒA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG XE TAY GA CỦA HÃNG YAMAHA TẠI[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH o0o ĐỒN THỊ KIM HỊA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG XE TAY GA CỦA HÃNG YAMAHA TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH o0o ĐỒN THỊ KIM HÒA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG XE TAY GA CỦA HÃNG YAMAHA TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS BÙI THỊ LAN HƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng nữ mặt hàng xe tay ga hãng Yamaha Thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu tơi Ngồi trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm, nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015 Đồn Thị Kim Hịa i LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn này, tơi xin trân trọng cảm ơn Quý thầy/cô Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, người nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho suốt thời gian học trường xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Bùi Thị Lan Hương hướng dẫn tận tình phương pháp khoa học nội dung đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn cô chú, anh chị, bạn nhiệt tình hỗ trợ trả lời giúp tơi hồn thành bảng khảo sát Cuối cùng, tơi xin tỏ lịng biết ơn đến gia đình giúp đỡ, ủng hộ, động viên tinh thần tạo điều kiện tốt cho tơi q trình học tập Trân trọng, Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015 Đồn Thị Kim Hịa ii TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng nữ mặt hàng xe tay ga hãng Yamaha TP.HCM, xác định tỷ trọng yếu tố, từ xác định mức độ quan trọng khác nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng nữ mặt hàng xe tay ga hãng Yamaha TP.HCM đề xuất số hàm ý cho nhà quản trị hãng Yamaha, qua nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng nữ xe tay ga hãng Phương pháp nghiên cứu gồm bước: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với số khách hàng nữ sử dụng xe tay ga hãng Yamaha, mục đích nghiên cứu nhằm để hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh thang đo sử dụng từ nghiên cứu trước Nghiên cứu định lượng thực kỹ thuật vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết gửi qua mail Kết nghiên cứu định lượng thu 315 bảng câu hỏi hoàn chỉnh, đạt yêu cầu Các bảng câu hỏi làm sạch, nhập liệu mã hóa, phân tích phần mềm SPSS 22.0 Sau trải qua trình phân tích, kiểm định, kết nghiên cứu xác định bốn nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận khách hàng nữ mặt hàng xe tay ga hãng Yamaha sếp theo thứ tự giảm dần: Giá trị hậu (GTHM), Giá trị lắp đặt (GTLD), Giá trị giá (GTGC), Giá trị xã hội (GTXH) Kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào sở lý thuyết nghiên cứu tiếp thị thông qua việc xác định đóng góp nhân tố giá trị hậu mãi, giá trị lắp đặt, giá trị giá cả, giá trị xã hội giá trị cảm nhận khách hàng nữ mặt hàng xe tay ga hãng Yamaha Từ đó, nhà tiếp thị, nhà quản lý tiếp thị có chiến lược kinh doanh đắn phù hợp để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, đặc biệt khách hàng nữ iii MỤC LỤC Trang Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm tắt iii Mục lục iv Danh mục Bảng vii Danh mục Hình ix Danh mục từ viết tắt x Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.7 Những điểm luận văn 1.8 Bố cục luận văn Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng 2.2 Các mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng 10 2.2.1 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận Sheth – Newman Gross (1991) 10 2.2.2 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sweeney & Soutar 12 2.2.3 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sánchez cộng 13 2.3 Các mơ hình nghiên cứu tương tự 15 2.3.1 Nghiên cứu Lê Hoàng Văn Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014) 15 2.3.2 Nghiên cứu Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên (2013) 17 iv 2.3.3 Nghiên cứu Nguyễn Thị Kim Ngọc (2012) 18 2.3.4 Nghiên cứu Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) 20 2.3.5 Nghiên cứu Trương Hồng Dũng (2008) 21 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thiết 22 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.2 Nghiên cứu định tính 29 3.3 Nghiên cứu định lượng 31 3.3.1 Mẫu nghiên cứu 31 3.3.2 Xây dựng thang đo 32 3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 36 3.3.4 Nghiên cứu định lượng sơ 37 3.3.5 Nghiên cứu định lượng 38 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả liệu 42 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 44 4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50 4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu phân tích hồi quy tuyến tính 58 4.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 58 4.3.2 Phương trình hồi quy tuyến tính 59 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết 68 5.1.1 Vấn đề nghiên cứu 68 5.1.2 Kết nghiên cứu 69 5.1.3 Hạn chế đề tài 70 5.1.4 Hướng nghiên cứu 70 v 5.2 Kiến nghị 71 5.2.1 Nhân tố Giá trị hậu (GTHM) 71 5.2.2 Nhân tố Giá trị lắp đặt (GTLD) 72 5.2.3 Nhân tố Giá trị giá (GTGC) 73 5.2.4 Nhân tố Giá trị xã hội (GTXH) Tài liệu tham khảo Phụ lục vi DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Bảng so sánh giống khác hai nghiên cứu 16 Bảng 2.2 Bảng so sánh giống khác hai nghiên cứu 18 Bảng 2.3 Bảng so sánh giống khác hai nghiên cứu 20 Bảng 2.4 Bảng so sánh giống khác hai nghiên cứu 21 Bảng 2.5 Bảng so sánh giống khác hai nghiên cứu 22 Bảng 3.1 Thang đo nhân tố giá trị chất lượng 32 Bảng 3.2 Thang đo nhân tố giá trị giá 33 Bảng 3.3 Thang đo nhân tố giá trị cảm xúc 34 Bảng 3.4 Thang đo nhân tố giá trị chất lượng 34 Bảng 3.5 Thang đo nhân tố giá trị tính lắp đặt nhà cung cấp 35 Bảng 3.6 Thang đo nhân tố giá trị hậu 35 Bảng 3.7 Thang đo nhân tố giá trị nhân 35 Bảng 3.8 Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận 36 Bảng 3.9 Hệ số tin cậy bảng khảo sát khảo sát thử 30 khách hàng 37 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 42 Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị chất lượng 45 Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị giá 45 Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm xúc 46 Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị xã hội 47 Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị tính lắp đặt nhà cung cấp 48 Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị hậu 48 Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị nhân 49 Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm nhận 50 Bảng 4.10: Kết phân tích nhân tố khám phá lần thứ sáu 53 Bảng 4.11: Kết phân tích nhân tố khám EFA Giá trị cảm nhận 56 vii Bảng 4.12: Ma trận hệ số tương quan Pearson 58 Bảng 4.13: Bảng tóm tắt kết phân tích hồi quy 60 Bảng 4.14: Bảng ANOVAa 60 Bảng 4.15: Bảng kết hồi quy biến 61 viii XH4 ,822 XH5 ,804 LD1 ,895 LD2 ,882 HM1 ,749 HM2 ,832 HM3 ,682 NS3 ,443 ,424 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 12 iterations LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,715 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2704,052 df 153 Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Initial Eigenvalues Compone % Sums of Squared Rotation Loadings of Cumulativ Sums of Squared Loadings % of Cumulati % of Cumulativ nt Total Variance e% Total Variance ve % Total Variance e% 5,161 28,670 28,670 5,161 28,670 28,670 2,884 16,021 16,021 1,854 10,300 38,970 1,854 10,300 38,970 2,213 12,293 28,314 1,845 10,251 49,221 1,845 10,251 49,221 2,171 12,064 40,378 1,431 7,949 57,170 1,431 7,949 57,170 2,134 11,853 52,231 1,419 7,884 65,054 1,419 7,884 65,054 1,872 10,402 62,633 1,225 6,806 71,860 1,225 6,806 71,860 1,661 9,227 71,860 ,996 5,534 77,394 ,796 4,421 81,814 ,663 3,684 85,498 10 ,522 2,901 88,399 11 ,372 2,068 90,468 106 12 ,361 2,006 92,474 13 ,333 1,851 94,325 14 ,293 1,626 95,951 15 ,231 1,281 97,231 16 ,216 1,198 98,429 17 ,179 ,993 99,422 18 ,104 ,578 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CL4 ,829 CL5 ,880 GC1 ,900 GC2 ,860 GC3 ,669 CX1 ,850 CX2 ,898 CX3 ,769 CX4 ,594 XH1 ,401 ,588 XH2 ,321 ,658 XH4 ,770 XH5 ,790 ,325 LD1 ,896 LD2 ,887 HM1 ,743 HM2 ,846 HM3 ,741 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 107 LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,705 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2413,783 df 136 Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Initial Eigenvalues Compo % Sums of Squared Rotation Loadings of Cumulativ Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulativ nent Total Variance e% Total Variance % Total Variance e% 4,800 28,234 28,234 4,800 28,234 28,234 2,814 16,551 16,551 1,841 10,832 39,067 1,841 10,832 39,067 2,159 12,698 29,250 1,781 10,476 49,543 1,781 10,476 49,543 2,115 12,442 41,692 1,428 8,402 57,944 1,428 8,402 57,944 1,887 11,102 52,794 1,418 8,342 66,286 1,418 8,342 66,286 1,808 10,637 63,431 1,180 6,938 73,225 1,180 6,938 73,225 1,665 9,794 73,225 ,833 4,900 78,125 ,700 4,119 82,244 ,643 3,780 86,024 10 ,521 3,066 89,090 11 ,371 2,185 91,275 12 ,361 2,121 93,396 13 ,330 1,943 95,340 14 ,291 1,714 97,054 15 ,215 1,267 98,321 16 ,178 1,049 99,370 17 ,107 ,630 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component 108 CL4 ,822 CL5 ,891 GC1 ,903 GC2 ,860 GC3 ,662 CX1 ,865 CX2 ,912 CX3 ,770 CX4 ,597 XH2 ,343 ,470 XH4 ,840 XH5 ,878 LD1 ,917 LD2 ,906 HM1 ,754 HM2 ,871 HM3 ,753 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,686 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2312,577 df 120 Sig ,000 Total Variance Explained Compon ent Extraction Initial Eigenvalues Loadings 109 Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulativ Total Variance % Total Variance % Total Variance e% 4,536 28,350 28,350 4,536 28,350 28,350 2,740 17,126 17,126 1,841 11,508 39,858 1,841 11,508 39,858 2,159 13,492 30,617 1,752 10,950 50,808 1,752 10,950 50,808 2,111 13,192 43,809 1,428 8,927 59,735 1,428 8,927 59,735 1,778 11,111 54,920 1,418 8,862 68,597 1,418 8,862 68,597 1,674 10,465 65,384 1,150 7,187 75,784 1,150 7,187 75,784 1,664 10,399 75,784 ,815 5,096 80,880 ,661 4,130 85,009 ,523 3,269 88,278 10 ,378 2,365 90,644 11 ,367 2,296 92,940 12 ,334 2,086 95,025 13 ,292 1,825 96,850 14 ,216 1,350 98,200 15 ,180 1,125 99,325 16 ,108 ,675 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CL4 ,822 CL5 ,896 GC1 ,904 GC2 ,860 GC3 ,662 CX1 ,871 CX2 ,915 CX3 ,775 CX4 ,601 XH4 ,850 XH5 ,898 110 LD1 ,922 LD2 ,909 HM1 ,757 HM2 ,875 HM3 ,756 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 111 PHỤ LỤC KẾT QUẢ CHẠY CRONBACH’S ALPHA CHO NHÂN TỐ NHÂN TỐ Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items N of Items ,834 ,838 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted CX1 11,71 3,837 ,711 ,762 ,769 CX2 11,71 3,765 ,759 ,782 ,749 CX3 11,68 3,829 ,679 ,478 ,782 CX4 11,82 4,017 ,525 ,342 ,855 NHÂN TỐ Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items N of Items ,777 ,778 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted HM1 7,47 1,804 ,572 ,414 ,744 HM2 7,33 1,649 ,745 ,556 ,550 HM3 7,23 1,948 ,533 ,352 ,782 112 NHÂN TỐ Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items N of Items ,784 ,785 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted GC1 7,58 1,658 ,700 ,553 ,621 GC2 7,50 1,735 ,688 ,544 ,637 GC3 7,65 1,993 ,494 ,245 ,842 NHÂN TỐ Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items N of Items ,865 ,866 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted LD1 3,67 ,483 ,763 ,582 LD2 3,59 ,459 ,763 ,582 113 NHÂN TỐ Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items N of Items ,806 ,806 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted XH4 3,37 ,640 ,675 ,456 XH5 3,43 ,653 ,675 ,456 NHÂN TỐ Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items N of Items ,743 ,743 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted CL4 3,34 ,671 ,591 ,349 CL5 3,41 ,632 ,591 ,349 114 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,689 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 424,473 df Sig ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2,279 75,978 75,978 2,279 75,978 75,978 ,492 16,384 92,362 ,229 7,638 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component CN2 ,904 CN1 ,902 CN3 ,805 Extraction Principal Method: Component Analysis a components extracted 115 PHỤ LỤC 10 KẾT QUẢ CHẠY PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON Correlations GTCX Pearson Correlation GTCX GTHM GTGC GTLD GTXH GTCL GTCN ,322** ,304** ,192** ,307** ,208** ,288** ,000 ,000 ,001 ,000 ,000 ,000 315 315 315 315 315 315 ,284** ,281** ,337** ,202** ,478** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Sig (2-tailed) GTHM GTGC GTLD GTXH GTCL GTCN N 315 Pearson Correlation ,322** Sig (2-tailed) ,000 N 315 315 315 315 315 315 315 Pearson Correlation ,304** ,284** ,124* ,124* ,216** ,303** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,028 ,028 ,000 ,000 N 315 315 315 315 315 315 315 Pearson Correlation ,192** ,281** ,124* ,177** ,192** ,325** Sig (2-tailed) ,001 ,000 ,028 ,002 ,001 ,000 N 315 315 315 315 315 315 315 Pearson Correlation ,307** ,337** ,124* ,177** ,229** ,327** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,028 ,002 ,000 ,000 N 315 315 315 315 315 315 315 Pearson Correlation ,208** ,202** ,216** ,192** ,229** ,237** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,001 ,000 N 315 315 315 315 315 315 315 Pearson Correlation ,288** ,478** ,303** ,325** ,327** ,237** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 315 315 315 315 315 315 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 116 ,000 315 PHỤ LỤC 11 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH Model Summaryb Adjusted R Std Error of Model R R Square Square the Estimate Durbin-Watson ,571a ,326 ,313 ,47955 1,715 a Predictors: (Constant), GTCL, GTLD, GTGC, GTXH, GTCX, GTHM b Dependent Variable: GTCN ANOVAa Sum Model of Squares df Mean Square F Sig Regression 34,301 5,717 24,860 ,000b Residual 70,830 308 ,230 Total 105,131 314 a Dependent Variable: GTCN b Predictors: (Constant), GTCL, GTLD, GTGC, GTXH, GTCX, GTHM Coefficientsa Standardi zed Unstandardized Coefficie Coefficients nts B Std Error Beta (Constant) 1,032 ,252 GTCX ,049 ,048 GTHM ,282 GTGC Model Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 4,099 ,000 ,054 1,027 ,305 ,795 1,257 ,049 ,310 5,786 ,000 ,764 1,308 ,132 ,046 ,146 2,873 ,004 ,850 1,176 GTLD ,155 ,044 ,172 3,475 ,001 ,892 1,121 GTXH ,112 ,041 ,143 2,768 ,006 ,821 1,218 GTCL ,053 ,040 ,067 1,338 ,182 ,885 1,130 a Dependent Variable: GTCN 117 118 119 120