Chuong 6 San pham va thuong hieu Marketing căn bản 77 Chương 6 Sản ph�m và thương hiệu Chương 6 SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU I THƯƠNG HIỆU 1 Thương hiệu là gì? 1 1 Các quan niệm về thương hiệu Hiện nay thu[.]
Chương Sản phm thương hiệu Chương SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU I THƯƠNG HIỆU Thương hiệu gì? 1.1 Các quan niệm thương hiệu Hiện thuật ngữ thương hiệu vấn đề có liên quan đến thương hiệu xây dựng phát triển thương hiệu, định vị thương hiệu, đăng ký thương hiệu, vv nhắc đến nhiều Trong hệ thống văn pháp luật sở hữu công nghiệp Việt Nam khơng có khái niệm thương hiệu mà có khái niệm nhãn hiệu Vì cách hiểu cho thương hiệu bao gồm đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến nhãn hiệu hàng hoá Việt Tiến (dệt may), Trung Nguyên (cà phê), vv dẫn địa lý tên gọi xuất xứ Phú Quốc (nước mắm), Buôn Mê Thuộc (cà phê), vv tên thương mại Vinamilk, FPT, vv đăng ký bảo hộ pháp luật công nhận Quan điểm khác cho thuật ngữ thương hiệu xuất phát từ chữ trademark tiếng Anh hay marque commerciale tiếng Pháp Vì thương hiệu hiểu nhãn hiệu hàng hố đăng ký bảo hộ Theo nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ không coi thương hiệu Thực tế có nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ nỗi tiếng khắp giới vải thiều Hưng Yên, xoài Hoà Lộc, kẹo dừa Bến Tre, vv.1 Tuy có nhiều cách hiểu khác nhau, thực tế khái niệm thương hiệu có thay đổi cho phù hợp với phát triển ngành marketing Ở gốc độ marketing chia thành hai quan niệm Quan điểm truyền thống quan điểm tổng hợp Quan điểm truyền thống dựa vào khái niệm Hiệp hội Marketing Mỹ thì: “Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh” Theo quan điểm thương hiệu thành phần sản phNm vai trò thương hiệu lúc dùng để phân biệt sản phNm với sản phNm đối thủ cạnh tranh loại Quan điểm tổng hợp cho thương hiệu phức tạp nhiều không đơn tên biểu tượng, theo Ambler & Styler thì: “Thương hiệu tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng Như thành phần marketing hỗn hợp (sản phm, giá cả, phân phối, chiêu thị) thành phần thương hiệu”.3 Sau minh hoạ quan niệm sản phầm thuơng hiệu4 Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội, trang 1112 Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà (2007), tài liệu dẫn, trang 12 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang (2007), tài liệu dẫn, trang 45 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), tài liệu dẫn, trang 46 Marketing 77 Chương Sản phm thương hiệu Hình 6.1 Sản phm thương hiệu Thương hiệu thành phần sản phNm Sản phNm thành phần thương hiệu Sản phm Thương hiệu Thương hiệu Sản phm Ngày quan điểm sản phNm thành phần thương hiệu ngày nhà nghiên cứu marketing thực tiễn chấp nhận Bởi khách hàng khơng có nhu cầu chức mà cịn có nhu cầu tâm lý Trong sản phNm mang đến cho khách hàng lợi ích chức năng, cịn thương hiệu thoả mãn hai nhu cầu Vì thế, cơng ty cần phải nỗ lực việc xây dựng quảng bá thương hiệu cho thị trường mục tiêu để cạnh tranh, tồn phát triển thị trường 1.2 Thành phần thương hiệu Như phân tích trên, thương hiệu hiểu theo nghỉa rộng, tức khơng mang lại lợi ích chức mà cịn mang đến lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Theo thành phần thương hiệu gồm: - Thành phần chức năng: Cung cấp lợi ích chức thương hiệu cho khách hàng mục tiêu lợi ích sản phNm hữu hình Thuộc tính chức bao gồm cơng dụng sản phNm, đặc tính bổ sung, chất lượng - Thành phần cảm xúc: Mang đến lợi ích mặt tâm lý cho khách hàng mục tiêu lợi ích sản phNm vơ hình Thuộc tính cảm xúc bao gồm yếu tố mang tính biểu tượng, nhân cách thương hiệu, luận giá trị, vị trí thương hiệu, vv Phân loại thương hiệu Người ta chia thương hiệu thành nhiều loại khác thương hiệu sản phNm, thương hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu công ty, vv Tuy nhiên, cách tiếp cận phổ biến thương hiệu cá thể, thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình, thương hiệu quốc gia.5 2.1 Thương hiệu cá thể Thương hiệu cá thể gọi thương hiệu cá biệt hay thương hiệu riêng, thương hiệu chủng loại hay tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Mỗi loại hàng hoá mang thương hiệu cơng ty kinh doanh nhiều loại hàng hố, dịch vụ khác có nhiều thương hiệu khác Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà (2007 tài liệu dẫn, trang 30-35 Marketing 78 Chương Sản phm thương hiệu Ví dụ: Cơng ty Honda Việt Nam có thương hiệu riêng cho loại xe máy SuperDream, Dream I, Dream II, Future, Wave α, @, SH, vv Công ty Vinamilk Việt Nam có nhiều chủng loại sữa với thương hiệu riêng như: ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac, vv Tập đồn Unilever có khoảng 400 thương hiệu cá biệt 400 loại hàng hoá từ sản phầm dầu gội đầu, xà phòng, mỹ phNm, chè uống, bột nêm Ví dụ như: Sunsilk, Lifebuoy, Dove, Clear, Lipton, Knorr, vv Đặc điểm loại thương hiệu thường mang thơng điệp hàng hố, dịch vụ cụ thể tính trội, tính ưu việt, tiện ích đích thực thể bao bì sản phNm Thương hiệu cá biệt có đặc tính riêng biệt, ln tạo cho người tiêu dùng hội lựa chọn cao nhờ thuộc tính khác biệt định vị riêng cho nhóm khách hàng Thương hiệu cá biệt tồn độc lập, gắn với thương hiệu khác (thương hiệu gia đình, thương hiệu quốc gia): Honda Future, Ơng Thọ, Dove, vv 2.2 Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể (cịn gọi thương hiệu nhóm) thương hiệu nhóm, hay số chủng loại hàng hóa đó, sở sản xuất, sở sản xuất khác sản xuất kinh doanh thường gắn với yếu tố xuất xứ địa lý định Ví dụ: Nhãn lồng Hng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc, gốm sứ Bát Tràng, vv Thương hiệu tập thể thương hiệu chung cho hàng hóa công ty khác hiệp hội ngành hàng Ví dụ Vinacafe (của tổng cơng ty cà phê), Petro Việt Nam (của tổng công ty xăng dầu Việt Nam) Khi sử dụng thương hiệu tập thể, cơng ty thành viên có quyền sử dụng tên gọi xuất xứ dẫn địa lý để cấu thành cho tên thương hiệu cho sản phNm mình, khơng có quyền độc chiếm tên gọi hay xuất xứ địa lý Vì cơng ty thành viên phải có ký hiệu riêng cho sản phNm yếu tố thương hiệu để bảo hộ mặt pháp lý Chẳng hạn nước mắm Phú Quốc Knorr, Mắm Châu Đốc Bà giáo Khoẻ 2.3 Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ cơng ty Tức là, hàng hóa thuộc chủng loại khác cơng ty mang thương hiệu công ty Vì cịn gọi thương hiệu cơng ty (Corporate Brand) Ví dụ: Sony dùng chung cho loại sản phNm công ty tivi, điện thoại, đầu máy, game, vv Honda dùng chung cho loại sản phNm công ty ô tô, xe máy, máy thủy, máy cưa, loại động cơ, vv Thương hiệu gia đình có đặc điểm giống với thương hiệu tập thể tính khái qt tính đại diện cao Điểm khác biệt tính đại diện thương hiệu gia đình phát triển chủ yếu theo chiều rộng nhóm hàng hố, cịn tính đại diện thương hiệu tập thể chủ yếu tập trung theo chiều sâu Trong thương hiệu tập thể thường gắn liền với chủng loại hàng hố nhiều cơng ty khác liên kết kinh tế, kỹ thuật (cùng hiệp hội, miền, vùng…) thương hiệu gia đình đại diện cho tất chủng loại hàng hóa cơng ty Nếu tính đại diện bị vi phạm, cơng ty cần phải tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Ví dụ: Thương hiệu Bia Sài Gịn chưa xem thương hiệu bia cao cấp thị nội địa Để xâm nhập vào thị trường bia cao cấp, cơng ty bia Sài Gịn tung thị trường thương hiệu bia Sài Gòn Export (còn gọi cổ lùn) Marketing 79 Chương Sản phm thương hiệu 2.4 Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia thương hiệu dùng chung cho sản phNm, hàng hóa quốc gia Ví dụ: “Made in Japan” thương hiệu quốc gia Nhật, thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 Vietnam Value Inside Thương hiệu quốc gia có tính khái qt trừu tượng cao Thương hiệu quốc gia khơng đứng độc lập, phải gắn liền với thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, hay thương hiệu gia đình Mỗi quốc gia cá tiêu chuNn định sản phNm muốn mang thương hiệu quốc gia Các tiêu chuNn thương hiệu quốc gia Việt Nam gồm6: Có sản phNm hồn chỉnh, chất lượng cao, thiết kế mẫu mã đẹp; Có thị trường nước xuất khNu ổn định; Có thương hiệu đăng ký xuất xứ Việt Nam ; Đạt chất lượng theo tiêu chuNn Việt Nam; Đã cấp đăng ký quản lý chất lượng theo tiêu chuNn quốc tế; Doanh nghiệp có chương trình trì cải tiến chất lượng mặt hàng; Có máy chuyên trách xây dựng phát triển thương hiệu II SẢN PHẨM TRONG MARKETING Sản phm gì? Sản phNm tất thoả mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó vật thể hữu hình hay dịch vụ, sức lao động, mặt bằng, tổ chức ý tưởng Món hàng đơn vị riêng biệt phân biệt kích cỡ, giá cả, hình dáng hay đặc điểm khác, đơi gọi đơn vị lưu kho hay dạng sản phNm Trên sở đặc tính sản phNm, nhà Marketing hoạch định tìm chiến lược Marketing cho sản phNm riêng lẻ, phát triển số lược đồ xếp loại sản phNm sau: - Hàng xài không bền: hàng hoá cụ thể thường sử dụng vài lần Thí dụ muối, xà phồng, dầu - Hàng xài bền: hàng hoá cụ thể thường sử dụng nhiều lần Thí dụ ti vi, tủ lạnh, quần áo… - Các dịch vụ: hoạt động, ích dụng hay cách thoả mãn nhu cầcu khác đưa chào bán Thí dụ hớt tóc, sữa xe đạp,… Từ phân chia trên, ta phân biệt thành hàng tiện dụng, hàng mua sắm, hàng chuyên dụng hàng nằm Sự xếp dựa sở thói quen mua sắm người tiêu dùng nên cịn gọi hàng tiêu dùng Hàng tiện dụng loại hàng mà khách phải mua sắm thường xuyên, tức thời bỏ cơng so sánh hay tìm mua Thí dụ loại báo chí, thực phNm… Hàng tiện dụng chia thành ba loại nhỏ Hàng thiết yếu loại hàng mà khách mua sở thường xuyên đặn, thịt, cá, gạo, muối Hàng tuỳ hứng thường mua khơng có chủ ý hay tìm Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing bản, Học Viện Bưu Chính Viễn Thơng, trang 100 Marketing 80 Chương Sản phm thương hiệu kiếm, tạp chí, áo du lịch, đồ lưu niệm Hàng cấp bách thường mua lúc nhu cầu trở nên cấp bách, áo mưa, nón Hàng mua sắm loại hàng mà người khách, trình lựa chọn mua, có so sánh đặc tính sở độ phù hợp, chất lượng, giá kiểu dáng Thí dụ quần áo, xe cũ, đồ nội thất… Hàng chuyên dùng loại hàng có đặc tính độc đáo hay đặc điểm nhãn hiệu dành cho nhóm mua thường sẵn sàng bỏ cơng tìm mua Thí dụ loại xe hơi, điện thoại di động, linh kiện máy móc, ti vi… Hàng nằm (ngậm) loại hàng khách tới hay có biết thường khơng nghĩ đến việc mua Thí dụ bia mộ, kim từ điển, bảo hiểm nhân thọ… 1.1 Các thành phần sản phm Một sản phNm ln gồm có đặc điểm thuộc tính hữu vơ hình Tổng thể sản phNm kết hợp đặc tính vật chất phi vật chất Người tiêu dùng nhìn sản phNm tập hợp phức tạp lợi ích thoả mãn nhu cầu họ Khi sáng tạo sản phNm, nhà thiết kế cần phải ý nhận thức ba tầng khác sản phNm: Sản phm cốt lõi: thành phần mà người tiêu dùng dùng thực cần mua Hay nói cách khác sản phNm mang lại lợi ích cốt lõi cho khách hàng hàng Cùng sản phNm mang lại lợi ích khác cho khách hàng khác Đôi lúc khách hàng sản phNm mang lại ích lợi cho họ Nhà nghiên cứu marketing cần phải xác định lợi ích cần cho khách hàng nào, đồng thời phải phát lợi ích tiềm sản phNm mang lợi ích đến với khách hàng công ty Sản phm cụ thể: bao gồm yếu tố phản ánh tồn sản phNm đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng Thông qua yếu tố khách hàng phân biệt sản phNm cơng ty với sản phNm đối thủ cạnh tranh Sản phm gia tăng: bao gồm lợi ích dịch vụ thêm vào dịch vụ khách hàng, cao dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giúp khách hàng phân biệt mà công ty đưa so với đối thủ cạnh tranh như: trang thiết bị sở sản xuất, dịch vụ sau bán, bảo hành, sửa chữa, giao hàng tận nhà, cho hưởng tín dụng, lắp đặt, huấn luyện… thái độ thân thiện, nhiệt tình, cởi mở Hình 6.2 Ba mức độ cấu thành sản phm Lắp đặt Giao hàng cấp tín dụng Nhãn hiệu Sản phm gia tăng Bao bì Lợi ích Đặc tính Thiết kế Dịch vụ hậu Sản phm thực Sản phm Bảo hành Marketing 81 Chương Sản phm thương hiệu 1.2 Thuộc tính sản phm Việc phát triển sản phNm yêu cầu phải xác định rõ lợi ích mà sản phNm mang lại Những thuộc tính sản phNm chất lượng, đặc điểm mẫu mã chuyển tải lợi ích Chất lượng sản phm khả sản phNm việc thực chức mà người ta giao cho Điều bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ xác, tính dễ vận hành, sửa chữa Các Doanh nghiệp cần xác định chất lượng sản phNm từ giác độ khách hàng Doanh nghiệp cần chọn mức độ chất lượng cho vừa đáp ứng mong muốn khách hàng mục tiêu, vừa phải ngang với chất lượng sản phNm đối thủ cạnh tranh Đặc tính sản phm công cụ cạnh tranh doanh nghiệp Chúng làm cho sản phNm doanh nghiệp khác biệt với sản phNm đối thủ cạnh tranh Do đó, doanh nghiệp đưa đặc tính sản phNm giành lợi cạnh tranh quan trọng Cách tốt để xác định đặc tính sản phNm tiến hành điều tra ý kiến khách hàng sử dụng sản phNm Nếu đặc tính sản phNm mang lại cho khách hàng lớn mức chi phí mà Doanh nghiệp bạn phải trả bạn nên đưa thêm đặc tính vào sản phNm Mỗi sản phNm mơ tả theo đặc tính khác - Đặc tính kỹ thuật, lý hố: gồm cơng thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu… - Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an tồn, hiệu năng… - Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, thoải mái, vững chắc… - Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, dịch vụ… Marketing quan tâm nhiều đến mối quan hệ đặc tính với nhận thức, thái độ, tập quán tiêu dùng người tiêu thụ Chính đặc tính sản phNm yếu tố định đến lựa chọn người tiêu thụ so với sản phNm cạnh tranh khác Thiết kế sản phm trình thiết kế kiểu dáng chức sản phNm Thiết kế tốt làm tăng vẻ đẹp tính hữu dụng sản phNm Nó khâu q trình tạo sản phNm hấp dẫn, dễ sử dụng, an toàn, chi phí sử dụng sửa chữa thấp, tiết kiệm sử dụng phân phối Thiết kế sản phNm làm gia tăng lợi ích cho khách hàng cho phép công ty sản xuất sản phNm đáp ứng yêu cầu khách hàng theo phương thức riêng, qua sản phNm cơng ty khác biệt với sản phNm đối thủ cạnh tranh Thí dụ, bột giặt OMO có thiết kế bao bì riêng biệt với quay sách liền 1.3 Các dịch vụ hỗ trợ sản phm Các dịch vụ hỗ trợ sản phNm thành tố dịch vụ khách hàng chiến lược sản phNm Đó dịch vụ mà cơng ty cung cấp cho khách hàng để họ thụ hưởng dễ dàng lợi ích mà sản phNm đem lại Chúng kênh điện thoại cung cấp thơng tin miễn phí, dịch vụ tín dụng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng Cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhiều tốt cách tạo nên lợi cạnh tranh Dịch vụ khách hàng tốt mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp 1.4 Bao bì định bao bì 1.4.1 Khái niệm Bao gói hoạt động thiết kế sản xuất vật chứa hay vật bao gói cho sản phNm Vật chứa hay vật bao gói sản phNm gọi bao bì Marketing 82 Chương Sản phm thương hiệu 1.4.2 Phân loại bao bì Bao bì gồm mức độ vật chất: - Bao bì yếu: phần bao bì gần sản phNm tồn với sản phNm điểm sử dụng - Bao bì thứ yếu: phần vật chất bảo vệ bao bì vứt sản phNm sử dụng - Bao bì vận chuyển: bao bì cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng chuyên chở Ngoài việc ghi nhãn phần việc bao bì bao gồm việc trình bày thơng tin bao bì để mơ tả sản phNm 1.4.3 Chức bao bì - Pháp lý: Bao bì phải thích ứng với tiêu chuNn, luật lệ định thị trường mục tiêu; phải phù hợp việc quảng cáo sản phNm, giá phân phối chiến lược tiếp thị khác Bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ thị hiếu người tiêu dùng thị trường mục tiêu - Bảo vệ: Mục đích bao bì phải bảo vệ sản phNm bên Bao bì phải bảo đảm cho sản phNm khỏi hư hỏng trình trưng bày, bảo quản kho… để hàng hoá tới tay người tiêu dùng điều kiện thiết kế Để tăng cường khả bảo vệ vận chuyển, bao bì cần phải bền phù hợp với yêu cầu chuyển chở hàng toa tàu, toa xe… Hình 6.3.: Chức bao bì Bảo vệ Nhận biết Đáp ứng yêu cầu pháp lý Tăng giá trị Truyền đạt Hủy bỏ - Nhận biết: bao bì giúp cho việc nhận biết sản phNm với sản phNm khác - Tăng giá trị: với đặc tính đặc biệt, bao bì mang lại giá trị tăng thêm cho sản phNm Khi thiết kế bao bì người ta quan tâm đến tính thNm mỹ bao bì có ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng, phá vỡ ngần ngại họ để đến định mua Bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút ý khách hàng, tạo lòng tin cho họ trước mua hàng - Truyền đạt: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, bao bì có hội to lớn để truyền đạt Marketing 83 Chương Sản phm thương hiệu Bao bì phải có thơng tin dẫn ngày tháng, yêu cầu cụ thể trình chuyên chở hàng hố đựng bao bì suốt q trình dài xung quanh người phân phối người sử dụng Bao bì có nhiệm vụ hướng dẫn, đặc biệt bao bì thực phNm - Huỷ bỏ: bao bì rỗng phải có tính chất huỷ bỏ an toàn, xu hướng bảo vệ mơi trường 1.4.4 Quyết định bao bì Quyết định bao bì dựa yếu tố như: kích cỡ, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung dấu hiệu nhãn Khi đưa định bao bì, cơng ty cần phải cân nhắc về: - Các chức bao bì - Hiệu năng: tối thiểu khối lượng chi phí vật liệu sử dụng để đạt kết mong muốn - Đồng bộ: bao bì yếu phải phản ánh tất giá trị; hết, chúng phải phản ánh thực chất sản phNm Bao bì thứ yếu nên mang thơng điệp bao bì yếu, cung cấp bảo vệ thêm cho sản phNm Bao bì vận chuyển phải bảo đảm cho bao bì thứ yếu yếu bảo vệ cho phép nhận định dễ dàng, cung cấp hướng dẫn bốc dỡ hình ảnh thuật ngữ 1.5 Nhãn hiệu Người tiêu dùng xem nhãn hiệu phận tách rời sản phNm nhãn hiệu làm tăng giá trị cho sản phNm Quyết định nhãn hiệu đóng vai trị quan trọng chiến lược sản phNm 1.5.1 Định nghĩa nhãn hiệu Nhãn hiệu tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, có cơng dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh Tên nhãn hiệu phận nhãn hiệu mà ta đọc được, ví dụ: Sony, Mekong, P/S… Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý chất lượng, lợi ích sản phNm phân biệt với sản phNm khác Ví dụ : + Nước khoáng “La vie” (cuộc sống) + Kem đánh “Close-up” (gần lại) + Xe máy “Dream” (giấc mơ) Dấu hiệu nhãn hiệu phận nhãn hiệu mà ta nhận biết được, khơng thể đọc được, ví dụ biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù Dấu hiệu thương mại hay nhãn hiệu đăng ký bảo hộ quyền nhãn hiệu hay phận bảo vệ mặt pháp lý Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối người bán việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu Tên nhãn hiệu đăng ký bảo hộ quyền thường có chữ TM ® bên cạnh (R có nghĩa đăng ký - Registered) Quyền tác giả - quyền tuyệt đối chụp, xuất bán nội dung hình thức tác phNm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật mà muốn sử dụng phải có đồng ý tác giả Dấu hiệu © cho biết quyền tác giả (copy right) 1.5.2 Vai trò, chức nhãn hiệu Marketing 84 Chương Sản phm thương hiệu Vai trò nhãn hiệu - Đối với người tiêu dùng: • Giúp diễn tả rõ ràng u cầu • Phân biệt sản phNm, thu hút ý khách hàng tới sản phNm • Giúp người tiêu thụ thể tính cách cá biệt • Tạo thích thú nơi người tiêu thụ Hãy tưởng tượng xã hội có nhãn, người sử dụng đồ giống thật buồn tẻ • Sự bảo đảm: tên nhãn gợi cho người mua biết chất lượng sản phNm, công ty - Đối với cơng ty: • Nhãn tốt giúp gia tăng ấn tượng công ty: cách mang tên công ty nhãn giúp quảng cáo quy mô, chất lượng cơng ty • Các cơng ty có nhãn hiệu tiếng thường đặt giá cao sản phNm tiếng, có hai sản phNm chất lượng Chức nhãn hiệu - Chức thực tiễn: nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết trình lựa chọn trước đây, nhờ giúp người tiêu thụ tìm lại nhanh chóng nhãn hiệu mà họ cho thích hợp - Chức bảo đảm: người tiêu thụ, nhãn hiệu quen thuộc đảm bảo cho chiến lược tốt - Chức cá thể hoá: người tiêu thụ lựa chọn nhãn hiệu tức khẳng định nét độc đáo, nhân cách họ - Chức vui thích: người tiêu thụ cảm thấy vui thích chọn lựa nhiều sản phNm có nhãn hiệu đa dạng Điều khơng có hàng khơng có nhiều nhãn hiệu - Chức chun biệt: nhãn hiệu phản ánh hình dáng độc đặc trưng sản phNm, ví dụ nhãn hiệu xe thường thú, ngơi sao, dịng sông, chim để di chuyển nhanh - Chức phân biệt: nhãn hiệu điểm để người tiêu thụ bám vào việc chọn mua sản phNm sản phNm có màu sắc giống khó phân biệt mắt 1.5.3 Quyết định tên nhãn hiệu - Sản phm khơng nhãn: hàng hố có nhãn tun truyền, quảng cáo tích cực hơn, gần in sâu vào tiềm thức người, người tiêu dùng có nhu cầu việc gì, họ thường ưu tiên chọn sản phNm có nhãn hiệu Tuy vậy, hàng hố khơng nhãn lại thường sản phNm đóng gói đơn giản khơng đề cập nhà sản xuất nên có lợi bán với giá rẻ - Nhãn nhãn phụ: nhãn phụ đặc cho sản phNm có chất lượng thấp có vị trí thấp so với sản phNm loại - Một nhãn cho họ sản phm: sản phNm họ sản phNm đặt tên Marketing 85 Chương Sản phm thương hiệu - Tên nhãn thay đổi chút cho khác biệt: sản phNm khác có chung phần tên nhãn - Tên nhãn riêng biệt cho sản phm: sản phNm có tên riêng - Tên riêng cho dịng sản phm: dòng sản phNm đặt tên riêng 1.5.4 Các ý lựa chọn tên nhãn - Dễ thay đổi phần tên nhãn - Tên nhãn cần ý cho dễ phát âm, dễ ghi nhớ, dễ phân biệt, dễ gây ấn tượng - Đối với sản phNm bán nhiều nước tên nhãn phải: dễ sử dụng, nhận biết nhiều nước tránh dùng từ xấu nước - Lựa chọn nhãn hiệu cho doanh nghiệp: thực nguyên tắc có tác dụng bảo đảm tiếng nhanh chóng sản phNm có nguy cơ, trường hợp thất bại, làm hại đến tất sản phNm - Phân biệt hoá nhãn hiệu cho sản phNm doanh nghiệp: nguyên tắc cho phép phân khúc thị trường mạnh đưa sản phNm thị trường cần phải tăng thêm chi phí quảng cáo - Lựa chọn nhãn hiệu nhằm đem lại biệt hoá mạnh cho sản phNm để giúp cho việc tiêu thụ nhiều Vai trò mục tiêu chiến lược sản phm chiến lược thị trường 2.1 Vai trò Trong chiến lược thị trường đơn vị sản xuất kinh doanh chiến lược sản phNm có vị trí quan trọng Điều bắt nguồn từ lý sau: - Ngày tiến khoa học kỹ thuật đạt tốc độ tăng chưa thấy: kết số sản phNm không ngừng tăng lên Sản phNm sản phNm có giá trị cao so với sản phNm cũ chủng loại Cạnh tranh giá chuyển sang cạnh tranh chất lượng - Cùng với thay đổi nhanh chóng khoa học kỹ thuật, cấu nhu cầu cấu tiêu dùng có thay đổi đáng kể Các công ty mong muốn sở cách mạng khoa học kỹ thuật làm nhiều sản phNm để thu lợi nhuận Do chiến lược sản phNm vũ khí sắc bén cạnh tranh thị trường, đồng thời phương pháp có hiệu tạo nhu cầu - Sản phNm đơn vị sản xuất kinh doanh hàng hố dịch vụ có khả thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng thị trường Chiến lược sản phNm tảng chiến lược thị trường vì: - Chỉ hình thành chiến lược sản phNm, cơng ty có phương hướng đầu tư, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất hàng loạt Nếu chiến lược sản phNm không bảo đảm tiêu thụ chắn cơng ty khơng có thị trường chắn sản phNm, hoạt động nói mạo hiểm, dẫn cơng ty đến thất bại cay đắng - Chỉ thực tốt chiến lược sản phNm chiến lược giá phân phối, khuyến thị có điều kiện triển khai có hiệu Khi công ty tung thị trường sản phNm có đặc tính sử dụng chất lượng cao, cơng ty dễ dàng đưa vào kênh tiêu thụ (chiến lược phân phối), nâng giá bán mà khách hàng vui lòng mua (chiến lược giá) tuyên truyền quảng cáo cơng ty thực vào lịng người (chiến lược khuyến thị) Marketing 86 Chương Sản phm thương hiệu 2.2 Mục tiêu Chiến lược sản phNm bảo đảm cho công ty thực mục tiêu chiến lược thị trường như: Mục tiêu lợi nhuận: chất lượng số lượng sản phNm, mở rộng hay thu hẹp nó, chi phí sản xuất mức giá bán loại sản phNm thường yếu tố có mối liên hệ hữu với định mức độ lợi nhuận cơng ty thu Mục tiêu lực: cơng ty tăng doanh số bán mở rộng thị trường hay không tuỳ thuộc lớn vào khả thâm nhập thị trường mở rộng chủng loại công ty Cơng ty lơi kéo khách hàng phía hay khơng phần lớn phụ thuộc vào chất lượng nhãn hiệu, uy tín sản phNm cơng ty họ Mục tiêu an tồn: chiến lược sản phNm bảo đảm cho công ty tiêu thụ chắn, tránh cho công ty khỏi rủi ro tổn thất kinh doanh Điều liên quan chặt chẽ với sách đa dạng hố sản phNm Việc xác định chiến lược sản phNm có ý nghĩa sống tồn đơn vị kinh doanh thời gian lâu dài có liên quan chặt chẽ đến hai vấn đề lớn: - Tồn sản phNm có công ty thị trường chấp nhận đến mức độ nào? Cần phải sửa đổi, hoàn thiện hay loại bỏ cho phù hợp với mà thị trường cần? - Nên phát triển sản phNm nào? III QUYẾT ĐNNH VỀ SẢN PHẨM Chiến lược sản phm loại chiến lược sản phm 1.1 Khái niệm chiến lược sản phm Chiến lược sản phNm tổng thể định hướng, nguyên tắc biện pháp thực việc xác lập mặt hàng hay chủng loại sản phNm cho phù hợp với thị trường phù hợp giai đoạn khác chu kỳ sống sản phNm 1.2 Các loại chiến lược sản phm 1.2.1 Chiến lược chủng loại Trong kinh doanh có doanh nghiệp có sản phNm mà thường có nhiều chủng loại sản phNm, chủng loại sản phNm dài thường phân bổ rủi ro tốt Vì doanh nghiệp cần có chiến lược chủng loại sản phNm bao gồm: - Chiến lược thiết lập chủng loại: để việc kinh doanh an tồn, có hiệu cần thiết lập chủng loại sản phNm thích hợp bước củng cố chủng loại chất lượng để lực doanh nghiệp ngày tăng - Chiến lược phát triển chủng loại: việc phát triển chủng loại sản phNm doanh nghiệp kéo dài mặt hàng tầm mức Để thực điều doanh nghiệp dãn lên, dãn xuống dãn theo hai chiều Nhiều doanh nghiệp ban đầu ổn định đầu cao thị trường sau dãn xuống hay ngược lại doanh nghiệp nằm khoảng tầm trung thị trường định dãn mặt hàng theo hướng - Chiến lược hạn chế chủng loại: trình kinh doanh, cạnh tranh thị trường chắn doanh nghiệp phát sản phNm khơng cịn hiệu phải nhanh chóng từ bỏ sản phNm để dồn tiềm lực phát huy sản phNm cịn có hiệu Marketing 87 Chương Sản phm thương hiệu - Chiến lược biến cải chủng loại: chiến lược này, sản phNm có sửa đổi nhiều cải tiến hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ làm cho khách hàng tiêu dùng ưa chuộng 1.2.2 Chiến lược thích ứng sản phm Trong trình tồn sản phNm thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phNm hạ giá bán đáp ứng chờ đợi Để nâng cao chất lượng sản phNm cần quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phNm Để hạ giá bán, doanh nghiệp cần tiến hành phương pháp phân tích giá trị loại bỏ chi phí vơ ích 1.2.3 Chiến lược đổi sản phm Chiến lược nhằm tạo sản phNm để bán thị trường có thị trường chiến lược mạo hiểm mức độ thành công mức độ thành công đổi thường khơng cao, nguy rủi ro lớn Theo J.M Choffray F Dorey, có hai chiến lược đổi sản phNm: - Chiến lược đổi phản ứng: chiến lược thực có thay đổi thị trường, tức thị trường có sản phNm tung Thực chất chiến lược bắt chước nhanh người thứ hai (Fast Second) Muốn thực chiến lược cần có điều kiện: • Doanh nghiệp phải có khả lớn Marketing • Doanh nghiệp phải có mềm dẻo cao cấu tổ chức sản xuất - Chiến lược đổi chủ động: chiến lược thực chưa có thay đổi thị trường doanh nghiệp muốn tìm kiếm mức phát triển cao hơn, bảo đảm thành công nắm tay phát minh sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên mạo hiểm đổi sản phNm Chiến lược đổi thực cần phải trải qua giai đoạn phần triển khai sản phNm 1.2.4 Chiến lược bắt chước sản phm Chiến lược thực doanh nghiệp khơng dám đổi sợ rủi ro lại khơng muốn để sản phNm bị già cỗi Vì vậy, nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phNm cách bắt chước sản phNm mà hãng khác phát hành có hiệu Sự bắt chước mang tính chất đổi mới, khơng phải chép nguyên xi sản phNm khác mà tập hợp tồn ưu điểm sẵn có trọng sản phNm cạnh tranh Do sản phNm bắt chước hội tụ tất ưu điểm sản phNm cạnh tranh Tuy nhiên: chiến lược cần thực tương đối nhanh chóng lẻ bắt chước chậm làm tăng lên ứ đọng hàng hố mà thơi 1.2.5 Chiến lược định vị sản phm Đây chiến lược nhằm: - Tạo cho sản phNm vị trí đặc biệt trí nhớ người mua khách hàng tương lai - Làm cho phân biệt rõ ràng với sản phNm cạnh tranh - Tương ứng với chờ đợi định thị trường mục tiêu việc lựa chọn để tiêu thụ Marketing 88 Chương Sản phm thương hiệu Như vậy, xác định vị trí sản phNm coi chiến lược có khả hạn chế ứ đọng hàng hố Muốn phải địi hỏi Marketing – mix lòng Marketing – mix chiến lược xúc tiến thích hợp Ví dụ: bạn trưởng phịng kinh doanh công ty bánh kẹo thuộc nhà máy đường Biên Hoà, sau thử nghiệm ý tưởng kẹo Chocolate mới, xác định thuộc tính mà loại Chocolate khách hàng mong đợi Sau tiến hành điều tra vấn khách hàng, ta kết sau: Thuộc tính Điểm trung bình Khơng bị chảy 2.0 Vị Chocolate 3.7 Mùi thơm 2.6 Màu sắc thu hút 2.1 Dể bóc vỏ 2.8 Bổ dưỡng 2.3 Giá hợp lý 2.5 Qua bảng kết xếp hạng rõ Vị Chocolate thuộc tính quan trọng cần có sản phNm kẹo Chocolate tổng hợp mà khách hàng mong đợi Vậy công ty nên tập trung vào khía cạnh Vị sản phNm Chocolate để lơi cuốn, thu hút khách hàng lựa chọn nhãn hiệu cơng ty Nhưng so sánh với sản phNm Chocolate khác (nhãn hiệu khác) xem thử thuộc tính có khác biệt khách hàng không Sau so sánh kết thăm dị ta có bảng xếp hạng theo yếu tố sau: Xếp hạng thuộc tính quan trọng (IR) Xếp hạng khác biệt với sản phm khác (DR) Chỉ số quan trọng khác biệt (IR x DR) Không bị chảy Vị Chocolate 4 Mùi thơm 3 Màu sắc thu hút Dể bóc vỏ 12 Bổ dưỡng Giá hợp lý Thuộc tính Theo ý kiến đánh giá khách hàng thuộc tính Vị quan trọng, người tiêu dùng quan tâm hàng đầu (điểm 4) đồng thời thuộc tính “ít khác biệt” (điểm 1) so với sản phNm có nhãn hiệu khác Có nghĩa sản phNm khác quan tâm thuộc tính vị chocolate Vậy thuộc tính “Vị” khơng thu hút hay khơng khuyến kh1ich khách hàng mua kẹo chocolate công ty bánh kẹo biên Hồ sản phNm kẹo Chocolate khác dùng thuộc tính để lơi khách hàng (ta biết thơng qua xếp hạng “ít khác biệ”) Đến rõ ràng thuộc tính “dễ bóc vỏ” thực thuộc tính quan trọng mà nhà nghiên cứu Marketing lợi dụng để định vị sản phNm nhằm tạo khác biệt lơi khách hàng nhiều so với sản phNm khác (chỉ số quan trọng khách biệt 12 cao nhất) Marketing 89 Chương Sản phm thương hiệu Vậy trường hợp phải tổng hợp lúc yêu cầu thuộc tính quan trọng khác biệt thành cơng việc chọn thuộc tính định vị sản phNm Quyết định chủng loại sản phm Chủng loại sản phNm nhóm sản phNm có liên hệ gần gũi với chúng có chức giống nhau, bán vào nhóm khách hàng, hay thông qua kiểu tổ chức thương mại hay khuôn khổ dãy giá 2.1 Quyết định bề rộng chủng loại sản phm Người quản lý chủng loại sản phNm định bề rộng danh mục sản phNm thơng qua việc tăng giảm dịng sản phNm, tức mở rộng thu hẹp chủng loại sản phNm Có trường hợp sau : - Nếu chủng loại sản phNm công ty hẹp bổ sung thêm chủng loại sản phNm để tăng lợi nhuận, tăng độ an toàn, tận dụng lực sản xuất dư thừa, chiếm lĩnh thị trường cịn bỏ trống Có thể chủng loại sản phNm có liên quan khơng liên quan đến chủng loại sản phNm Ví dụ để tăng doanh thu, cạnh tranh với dịch vụ viễn thơng, Bưu nước đưa thêm chủng loại sản phNm Bưu điện tử; vận chuyển hàng hố giây chuyền giá trị thương mại điện tử; đại lý bán lẻ; lĩnh hoá giao ngân; kho vận, vv - Nếu chủng loại sản phNm cơng ty rộng thu hẹp, giảm bớt, loại bỏ số chủng loại sản phNm để tăng lợi nhuận cho công ty Cơng ty mở rộng chủng loại hàng hố hai cách: phát triển bổ sung thêm Nếu công ty muốn chiếm lĩnh nhiều thị trường họ áp dụng chiến lược mở rộng danh mục sản phNm Ngược lại, công ty quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận cao thu hẹp bề rộng danh mục sản phNm, cách bỏ bớt chủng loại sản phNm sinh lời, nhắm vào chủng loại sản phNm sinh lời cao 2.2 Quyết định phát triển chủng loại hàng hoá Chủng loại sản phNm công ty phận chủng loại sản phNm toàn ngành Chiến lược phát triển chủng loại sản phNm thực theo hướng lên phía trên, xuống phía dưới, theo hướng theo hai biến số chất lượng giá cả, phát triển sang góc bên trái Hình 6.4 Các chiến lược phát triển chủng loại sản phm Cao Chất lượng Thấp Thấp Cao Giá Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2007), tài liệu dẫn, trang 105 Phát triển hướng lên Khi công ty kinh doanh sản phNm phần bên thị trường (chất lượng thấp, giá thấp) xâm nhập vào phần lớn Marketing 90 Chương Sản phm thương hiệu phía (chất lượng cao, giá cao) để đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn, khả sinh lời cao hơn, hay làm cho chủng loại sản phNm phong phú thêm cho khách hàng chúng Chẳng hạn hãng ôtô Nhật sau có vị trí vững thị trường phía vươn lên thị trường phía dòng xe cao cấp Tuy nhiên, chiến lược mạo hiểm, bị cơng cơng ty phía mở rộng hoạt động cách xâm nhập vào thị trường phía Phát triển hướng xuống Đây chiến lược ngược lại với chiến lược nhằm xâm nhập vào thị trường phía tăng trưởng nhanh kiềm hãm đối thủ cạnh tranh phát triển từ lên Một số công ty Việt Nam công ty xuất khNu cá da trơn gặp sai lầm trọng đến thị trường xuất khNu mà quên đị thị trường nội địa với nhu cầu lớn địi hỏi khơng cao Phát triển theo hai hướng Mục tiêu chiến lược nhằm chiếm lĩnh tồn thị trường Cơng ty xâm nhập khúc thị trường phía sách chất lượng hoàn hảo giá cao xâm nhập khúc thị trường phía sách đảm bảo chất lượng giá thành hạ để đáp ứng túi tiền người tiêu dùng khúc thị trường Phát triển lên góc bên trái: Đây chiến lược khó thực phải đảm bảo chất lượng cao giá thấp Chẳng hạn, cơng ty Việt Nam thực chiến lược với lợi chi phí đầu vào thấp để tăng tính cạnh tranh hàng ngoại Ví dụ: Cơng ty ổn áp Lioa thực chiến lược với phương châm: “Chất lượng ngoại, giá nội” 2.3 Quyết định bổ sung chủng loại hàng hố Việc mở rộng chủng loại hàng hố thực cách bổ sung mặt hàng khn khổ có Ngun nhân bổ sung chủng loại hàng hố do: - Mong muốn có thêm lợi nhuận - Tận dụng lực sản xuất dư thừa - Trở thành công ty chủ chốt với chủng loại hàng hoá đầy đủ - Lấp khoảng trống chủng loại hàng hố có - Xố bỏ khoảng trống nhằm cản trở xâm nhập đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, việc bổ sung chủng loại hàng hố q mức ảnh hưởng đến tổng lợi nhuận cơng ty, mặt hàng cạnh tranh làm cản trở việc tiêu thụ nhau, người tiêu dùng bị lúng túng việc lựa chọn sản phNm dẫn đến lợi nhuận bị giảm Vì cơng ty cần phải đảm bảo sản phNm phải khác hẳn sản phNm sản xuất 2.4 Quyết định dãy sản phm (Product line) hỗn hợp sản phm - Dãy sản phm hay hệ sản phm: tập hợp nhóm sản phNm có liên quan với chúng có chức bán cho nhóm khách hàng, đưa vào thị trường theo kênh phân phối có khung giá cho sẵn - Một hỗn hợp sản phm: tập hợp dãy sản phNm hay hệ sản phNm mà người bán cụ thể cung cấp cho người mua Người ta mơ tả hỗn hợp sản phNm bốn thông số theo quan điểm độ rộng, mức độ phong phú (độ dài), bề sâu mức độ hài hồ (độ đặc) + Chiều rộng hỗn hợp sản phm: số lượng chủng loại sản phNm công ty kinh doanh Ví dụ: Chiều rộng hỗn hợp sản phNm công ty Procter & Gramble Marketing 91 Chương Sản phm thương hiệu Chất ty rửa Kem đánh Xà phòng Thuốc khử mùi Mỹ phm Cà phê A A A A A A B B B B B B C C C C C D D D D E E E F Như chiều rộng hỗn hợp sản phNm công ty + Chiều dài hỗn hợp sản phm: tập hợp tất nhãn hiệu công ty Như cho thấy, chiều dài hỗn hợp sản phNm 25 + Chiều sâu hỗn hợp sản phm: số lượng nhãn hiệu dãy sản phNm hay hệ sản phNm Như vậy, ta thấy chiều sâu sản phNm kem đánh + Độ đặc hỗn hợp sản phm: mức độ gần gũi sản phNm thuộc nhóm chủng loại khác xét theo góc độ mục đích cuối chúng, yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay tiêu khác Ví dụ, nhóm sản phNm xà phịng chất tNy rửa có mức đồ hài hồ xét theo mục đích sử dụng IV SẢN PHẨM MỚI VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Sản phm 1.1 Khái niệm cần thiết Theo quan điểm người mua, sản phNm sản phNm mà người tiêu dùng cảm nhận Sự thay đổi nhanh chóng thị hiếu, kỹ thuật cạnh tranh buộc công ty dựa sản phNm Khách hàng mong muốn chờ đợi sản phNm hay cải tiến cạnh tranh cung cấp sản phNm cách tốt Vì cơng ty cần có chương trình triển khai sản phNm Cơng ty đạt sản phNm hai cách: thông qua việc mua lại, cách mua công ty, sáng chế, giấy phép để sản xuất sản phNm Cách thứ hai thơng qua việc triển khai sản phNm mới, cách thành lập phận nghiên cứu phát triển riêng Như vấn đề tập trung vào việc triển khai sản phNm mới, tức sản phNm hoàn toàn, cải tiến sản phNm, cách hoàn chỉnh sản phNm nhãn hiệu mới, mà công ty triển khai vào việc nghiên cứu phát triển riêng 1.2 Phân loại sản phm - Sản phm giới: sản phNm tạo thị trường hồn tồn - Dịng sản phm mới: sản phNm mà cho phép cơng ty tham dự lần vào thị trường có sẵn Marketing 92 Chương Sản phm thương hiệu - Thêm vào dòng sản phm tại: sản phNm mà bổ sung dịng sản phNm công ty - Cải tiến phiên cho sản phm tại: sản phNm cung cấp thực có cải tiến giá trị cảm nhận lớn thay sản phNm - Tái định vị: sản phNm nhắm vào thị trường đoạn thị trường - Giảm chi phí: sản phNm mà cung cấp thực với chi phí thấp 1.3 Khó khăn phát triển sản phm Trong tương lai, việc triển khai sản phNm khó đạt lý sau đây: - Thiếu ý tưởng sản phm quan trọng: nhiều nhà khoa học nghĩ có thiếu vắng kỹ thuật quan trọng có tầm cỡ - Thị trường phân tán: cạnh tranh sâu sắc làm cho thị trường bị phân tán, công ty phải nhắm sản phNm vào đoạn thị trường nhỏ - Hạn chế phủ xã hội ngày nhiều: sản phNm phải ngày thoả mãn tiêu chuNn cơng cộng độ an tồn sinh thái Chính phủ có u cầu hạn chế tạo sản phNm sinh học, thuốc… - Quá trình phát triển sản phm tốn chi phí cao: chi phí cho q trình phát triển sản phNm ngày tăng thêm có lạm phát chi phí chế tạo, truyền thơng phân phối - Thiếu vốn: nhiều cơng ty khơng có khả hay không nỗ lực gia tăng vốn cần thiết cho phát triển sản phNm - Quảng đời sản phm thành công ngắn hơn: sản phNm thành cơng, nhiều đối thủ nhanh chóng theo sau, sản phNm có đời sống vui vẻ ngắn ngủi Như vậy, công ty gặp cảnh tiến thối lưỡng nan, họ phải triển khai sản phNm mới, khơng thắng lợi Các cơng ty giảm thiểu tối đa khó khăn việc lập kế hoạch có tính hệ thống hơn, chu đáo Trước hết phải vạch cách thức tổ chức có hiệu để ni dưỡng xử lý sản phNm việc thành lập nhà quản trị sản phNm, nhà quản trị sản phNm mới, hội đồng sản phNm mới, phòng sản phNm nhóm thử nghiệm sản phNm Sau lập qui trình sản phNm (chiến lược phát triển sản phNm mới) có tính hệ thống để tìm tịi thu sản phNm cách hữu hiệu 1.4 Chiến lược phát triển sản phm Với tiến nhanh chóng cơng nghệ sản xuất, ước muốn người tiêu dùng ngày cao với cạnh tranh gay gắt đối thủ, doanh nghiệp không dựa vào sản phNm có mình, mà cần phải có sản phNm hồn thiện Vì doanh nghiệp cần có chương trình triển khai sản phNm cách thành lập phận nghiên cứu phát triển Muốn thực chiến lược này, doanh nghiệp phải sử dụng qui trình nghiêm ngặt để hạn chế thất bại Mỗi qui trình triển khai sản phNm gồm có giai đoạn sau: Tìm ý tưởng Việc triển khai sản phNm bắt nguồn từ việc tìm kiếm ý tưởng Một cơng ty thường phải khơi động nhiều ý tưởng, để tìm ý tưởng tốt Việc tìm kiếm ý tưởng phải có hệ thống, khơng có nhiều ý tưởng mà đa số không phù hợp với doanh nghiệp Mà điều dẫn tới việc tốn nhiều chi phí cho việc Marketing 93 Chương Sản phm thương hiệu điều nghiên triển khai sản phNm mà không áp dụng cho công ty Cho nên cần phải xác định cơng ty muốn đạt điều với sản phNm này: thu nhiều lợi nhuận, thống trị thị trường, hay mục đích khác Đồng thời phải rõ phải nỗ lực cho việc triển khai sản phNm hoàn toàn, cho việc hồn thiện sản phNm có sẵn cho việc mô sản phNm đối thủ cạnh tranh Để khơi động dòng liên tục ý tưởng mới, cơng ty phải tích cực tìm kiếm từ nhiều nguồn Những ý tưởng xuất phát từ khách hàng, từ chuyến nơi này, nơi khác từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm, phòng trưng bày, từ kho ý kiến nhân viên doanh nghiệp Chọn lọc đánh giá ý tưởng Thông thường doanh nghiệp đắn đo nhiều ý tưởng – chọn ý tưởng nào? Và ý tưởng phù hợp với chiến lược doanh nghiệp, với tiềm nó, khơng loại ý tưởng cỏi tốn nhiều chi phí giai đoạn đồng thời không mang lại hiệu kinh tế cao Cho nên trình chọn lọc đánh giá ý tưởng cần phải mô tả sản phNm mới, thị trường trọng điểm mức cạnh tranh đồng thời phải đưa số ước lượng chặt chẽ qui mô thị trường, giá sản phNm, thời gian chi phí dành cho việc triển khai, chi phí sản xuất tốc độ thu hồi vốn Trong giai đoạn công ty cần tránh hai sai lầm Sai lầm việc “bác bỏ” ý tưởng hay sai lầm “chấp nhận” ý tưởng dở đưa vào triển khai, tung thị trường Nếu công ty phạm nhiều sai lầm cho thấy tiêu chuNn họ bảo thủ, điều dẫn tới hao tổn vơ ích , lợi nhuận Để tránh cho việc định lựa chọn vội vàng ý tưởng đó, cơng ty cần lập bảng kiểm tra, đánh giá ý tưởng sản phNm Bản kiểm tra giúp cho việc đánh giá ý tưởng hệ thống hơn, làm sở cho việc thảo luận, để giúp cho cấp quản trị đưa định Triển khai thử nghiệm sản phm Khi thNm tra chọn ý tưởng vững chắc, vấn đề lại giai đoạn phải triển khai thành khái niệm sản phNm Phải phân biệt cho ý tưởng sản phNm, khái niệm sản phNm, hình ảnh sản phNm Một ý tưởng sản phNm ý nghĩ sản phNm có để cơng ty tung vào thị trường Khái niệm sản phNm chuyển đạt khéo léo ý tưởng thành ngôn từ cho khách hàng hiểu Hình ảnh sản phNm tranh đặc thù mà khách hàng có đầu sản phNm có hay có thực tế Sau việc triển khai khái niệm sản phNm, địi hỏi phải có loạt thử nghiệm liên quan đến sản phNm yếu tố gắn liền với sản phNm đóng gói, dịch vụ Sau số thử nghiệm cần thiết: - Thử nghiệm khái niệm: đưa khái niệm thử nhóm khách hàng thích hợp mà cơng ty muốn hướng tới Những khái niệm mơ tả lời nói hình mẫu cho tạo sinh động gợi ý đến khách hàng - Thử nghiệm mùi, nếm thử: thử nghiệm “mù” nhằm bảo đảm có nhận xét khách quan - Thử nghiệm giá cả: đánh giá phản ứng người tiêu dùng theo biến đổi giá - Thử nghiệm tên gọi: đánh giá xem tên gọi đọc, dễ phát âm, hay dễ ghi nhớ lịng khách hàng khơng Marketing 94 Chương Sản phm thương hiệu - Thử nghiệm đóng gói: để đánh giá tính hấp dẫn, tính thNm mỹ, tính bền vững khả bảo quản sản phNm - Thử nghiệm xúc tiến: đánh giá khả tiêu thụ sản phNm - Thử nghiệm thị trường: giai đoạn sản phNm chương trình Marketing đưa vào hồn cảnh thị trường thực tế - Thử nghiệm điểm bán hàng: đánh giá khả cung ứng phân phối sản phNm, thuận lợi việc tiêu dùng khơng Phân tích mặt kinh doanh Khi định xong khái niệm sản phNm chiến lược Marketing, Doanh nghiệp đánh giá mức hấp dẫn mặt kinh doanh sản phNm này, bao gồm việc xem xét dự đốn doanh số, chi phí, tiền lãi, cơng nghệ để xác định xem có thoả mãn mục tiêu doanh nghiệp hay không Thương mại hoá sản phm Sau nhiều thử nghiệm đến định tung sản phNm thị trường sản phNm tung cần kiểm tra việc phổ biến để điều chỉnh thơng số khác việc phát hành Đầu tiên (khi nào) xem lúc lúc tung sản phNm hay chưa; (ở đâu) tung sản phNm địa điểm độc nhất, vùng, nhiều vùng, toàn quốc, hay khắp giới; (cho ai) công ty phải hướng phân phối quảng cáo vào nhóm khách hàng tương lai tốt nhất; cuối (bằng cách nào) phải triển khai kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phNm vào thị trường trải rộng dần Chu kỳ sống sản phm Mổi sản phNm có chu kỳ sống trải qua giai đoạn khác từ xuất lúc bị thị trường từ chối Một chu kỳ sống điển hình sản phNm biểu thị đường biểu diễn hình chữ S gồm có giai đoạn: mở đầu (hay giới thiệu), tăng trưởng, trưởng thành suy thối Hình 6.5: Chu kỳ sống sản phm Doanh số & Lợi nhuận Doanh số Lợi nhuận Thời gian Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Marketing 95 Chương Sản phm thương hiệu Trong chu kỳ sống sản phNm, giai đoạn có đặc điểm riêng cụ thể: Đối với giai đoạn mở đầu (giới thiệu) Trong giai đoạn khối lượng hàng hoá tiêu thụ tăng cách chậm chạp lý nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng việc tiêu thụ Cơng ty phải bỏ nhiều chi phí lớn để hoàn thiện sản phNm, thử nghiệm thị trường thử nghiệm sản phNm Chi phí khuyến thị, đặc biệt quảng cáo cao Lợi nhuận thu nhỏ bé, chí cịn chưa có lỗ Trong trường hợp đó: • Sản phNm - Phải hiệu chỉnh kỹ thuật thương mại sản phNm - Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phNm • Phân phối - Phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao • Giá - Giá khu vực: nơi có giá khác - Giá hạ thấp thời - Giá thâm nhập sản phNm phổ biến - Giá hớt váng sản phNm độc đáo • Xúc tiến - Xúc tiến hiểu biết sản phNm lợi ích Ưu tiên nhắm tới người tiên phong khuyến khích tiêu dùng Phương tiện bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalogue Đối với giai đoạn tăng trưởng Trong giai đoạn khối lượng hàng hố bán tăng lên nhanh chóng, chi phí sản xuất giá thành sản phNm giảm đáng kể cơng ty có khả thu lợi nhuận ca, bù đắp chi phí Việc mở rộng khu vực thị trường tương đối thuận lợi Lúc cơng ty đạt 85% tổng doanh số suốt thời gian tồn chu kỳ sống Trong trường hợp đó: • Sản phNm - Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phNm - Tăng cường cải tiến kỹ thuật - Tiêu chuNn hoá sản phNm dễ dàng mở rộng bán • Phân phối - Phân phối mở rộng mạnh - Tồn kho dự trữ lớn nguồn tiếp tế nhanh chóng • Giá - Xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường Sử dụng thang giá rộng theo địa bàn khác • Xúc tiến - Tạo ưa thích cao đa số khách hàng Phương tiện sử dụng mạnh phương tiện thông tin đại chúng Marketing 96